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Comercialización de productos y servicios rurales parte 3
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Comercialización de productos y servicios rurales parte 3

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Comercialización de productos y servicios rurales parte 3 Document Transcript

  • 1. PLAZA (DISTRIBUCION) Este elemento de la Mezcla de Mercadeo también llamada, sitio, entrega, distribución o ubicación se encarga del traslado de los productos entre el lugar de producción y el mercado. La labor de intermediación la desarrollan una diversidad de empresas, las cuales ejercen una serie de actividades que difícilmente pueden ser desarrolladas por los productores. Estas empresas de intermediación denominadas intermediarios, prestan entre otros los siguientes servicios y funciones: • Compra • Reempaque • Transporte • Almacenamiento • Financiamiento • Absorción de riesgos • Información de mercados Se puede prescindir de los intermediarios, pero no así de sus funciones. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios. Para definir cuál va a utilizar se debe tener en cuenta los objetivos del proyecto: • Qué cobertura del mercado pretendo abarcar. • Qué control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en óptimas condiciones. • Qué costos estoy dispuesto a pagar por la comercialización de mi producto. • Qué medios de transporte se utilizarán. • Qué tiempo demora el transporte. • Necesito bodegaje.  TIPOS DE CANAL:  Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a domicilio o por Internet.  Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre mi empresa y el Cliente final.
  • 2. INTERMEDIARIOS MINORISTA DETALLISTA MAYORISTA MI EMPRESA S.A. M MINORISTA DETALLISTA CLIENTE FINAL VENTA DIRECTA DETALLISTA  FORMAS DE DISTRIBUCIÓN: a. Intensiva: Es la que se realiza con muchos distribuidores. b. Exclusiva: Se le da la representación a un solo distribuidor . c. Selectiva: Es la que utiliza pocos distribuidores LA FRANQUICIA Es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. La franquicia es una palabra de derivación anglo-francesa - de Franc- se utiliza tanto como un sustantivo o como verbo (transitivo). Una franquicia es un acuerdo entre el franquiciador y el destinatario "franquicia". Hay dos elementos importantes para que los pagos se realizan a un franquiciador - la marca comercial, que distingue el franquiciador, y la formación impartida a los franquiciados. El franquiciador recibe una regalía o royaltie, por la marca comercial y una tasa de formación y asesoramiento. La franquicia es, por lo general, por un período determinado y se da por un "territorio". Puede ser una franquicia exclusiva o no exclusiva. Varios tangibles e intangibles, tales como servicios de apoyo nacionales o internacionales de publicidad, formación, y otros se hacen disponible comúnmente por el franquiciador. Los acuerdos suelen durar entre cinco a treinta años, con la cancelación o terminación prematura de la mayoría de los contratos, con consecuencias graves para los franquiciados. La franquicia ha existido por muchos siglos, pero no llegó a la fama hasta la década de 1930 en los Estados Unidos, cuando el establecimiento de la electricidad, los vehículos y, en ladécada de 1950, el sistema de la autopista interestatal ayudó a impulsar moderna de franquicias, en especial la franquicia basada en los
  • 3. alimentos establecimientos de servicios. Según la Asociación Internacional de Franquicias aproximadamente el 4% de todos los negocios en los Estados Unidos son franquicias. Obligaciones de las partes Los contratos son libres y pueden incluir una gran variedad de cláusulas. Sin embargo, éstas son algunas de las más corrientes. El franquiciador ó franquiciante se compromete a:  ceder la licencia de marca y los signos de identificación de la misma: logotipo, colores corporativos, etc.  transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a través de diversos métodos: formación del personal, prestación de apoyo continuo, etc.  realizar una inversión publicitaria de la marca por un importe periódico pactado(en base al royalty de publicidad).  dar asistencia tecnológica. Por su parte el franquiciado o franquiciatario debe pagar un canon inicial y realizar unos desembolsos periódicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como una cifra fija bien como un porcentaje sobre las ventas. Además, se compromete a:  preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un comportamiento honesto y unos requisitos estéticos y de limpieza en los establecimientos.  respetar los métodos comerciales y el 'know-how' transmitido.  adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exclusividad.  someterse al control del franquiciador. Se trata a grandes rasgos, de la venta que hace un productor original, de un formato o negocio, concepto que incluye derechos, estrategias de servicio e incluso el “good will”. El comprador se hace a unos derechos, para establecer su propio negocio, explotando los productos y marcas ya posicionadas en el mercado y que por ende, tienen un prestigio ganado. Arreglo entre el proveedor de un producto o servicio estandarizado y otras empresas que actúan como distribuidoras o repartidoras de este bien o servicio, bajo el nombre del proveedor. Contrato a través del que una empresa autoriza a alguien a usar su marca y vender sus productos, bajo determinadas condiciones, que usualmente incluyen servicios de capacitación y/o asistencia técnica.
  • 4. PROMOCION Es el elemento de la Mezcla de Mercadeo que sirve para informar al mercado y persuadir a los consumidores hacia la compra de un determinado producto. La promoción es desarrollada por 4 métodos: a. Publicidad b. Venta Personal c. Promoción de Ventas d. Publicidad no Pagada a. La Publicidad. Es el método de la promoción que tiene como objetivo informar al mercado acerca de la existencia de un producto, recomendar nuevos usos de un producto, explicar cómo funciona el producto, etc. Otro de los objetivos es persuadir al consumidor para que compre un producto determinado, trata de crear una presencia de marca y alentar a otros consumidores a que cambien sus preferencias hacia una marca específica. La Publicidad también sirve para recordar, principalmente dónde se puede encontrar un producto determinado, mantener en la mente una marca determinada, etc. b. La Venta Personal. Constituye el método que utiliza la fuerza de venta para desarrollar la vinculación de la empresa con sus productos y servicios y el mercado meta, principalmente la venta personal se utiliza para la colocación de productos o servicios altamente especializados. Por ejemplo los medicamentos y maquinaria de alta complejidad. c. La Promoción de Ventas. Este elemento se caracteriza por ser utilizado con el fin de destacar o mejorar la empresa, generando simpatías con los consumidores y constituye un importante enganche para apoyar la venta de productos en los puntos de distribución, también se utiliza como mecanismo de incentivo en la cadena de distribución. Por ejemplo, la entrega de muestra de productos, degustación, docenas de a trece unidades. La promoción de ventas es considerada como una actividad importante y eficaz. Es imposible contar con un objetivo para la promoción de ventas. Se debe determinar cómo va a encajar esta actividad con el plan global de mercadeo y qué es exactamente lo que se quiere lograr. Las diferentes actividades en el campo de la promoción de ventas, son las siguientes:  Exposiciones  Muestras gratis  Cupones  Rifas y concursos  Rebajas  Reembolsos  Descuentos al comercio  Exhibiciones en el punto de compra  degustaciones d. La Publicidad No Pagada. Como su nombre lo indica este método de la promoción se desarrolla principalmente, a través de la vinculación de la empresa con algunos medios de comunicación, en ese sentido se destacan las entrevistas en programas radiales, separatas técnicas en diarios o periódicos, etc.
  • 5. Conceptos de Marketing: Above The Line "ATL" Cuando hablamos de acciones ATL, nos referimos basicamente a publicidad tradicional, enfocada a medios de comunicación costosos, pero siempre más masivo. Estos medios suelen ser: Radio, TV, cine, Vía Publica, Diarios y Revistas son los medios más habituales para llevar a cabo acciones ATL. Las campañas ATL suele utilizarse de manera conjunta con campañas BTL. Comparación entre ATL y BTL ¿Como elegir la mejor alternativa? ¿Se pueden utilizar las dos estrategias? La respuesta a estas preguntas dependerá del presupuesto con el que contemos y sobre todo del perfil de nuestro mercado objetivo. Haciendo una comparación entre BTL y ATL, podemos decir que la diferencia más importante entre ambas estrategias es la respuesta del receptor y su alcance. Con una estrategia BTL podemos recibir el feedback en menor tiempo que con una de ATL. La cercanía con el público y el grado de impacto que puedes lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, además de ser más dificil la segmentación del mercado, los costes son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversión. En un campaña publicitaria se pueden llevar a cabo ambas estrategias, y de esta forma aprovechar los beneficios que cada una nos puede brindar. Above the line Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:  Televisión  radio  Espectáculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros...  Periódicos y prensa escrita  Revistas  Volantes  Vallas  Paradas de autobús  Autobuses (exterior) La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, adultos mayores, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias...
  • 6. Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas. La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass- along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca. Publicidad ATL - Above The Line (Sobre La Línea) Publicidad ATL - Above the line Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos. Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública troncal, diarios y revistas entre otros. • TV La Televisión frecuentemente es considerada la "reina" de los medios publicitarios, y existen muchos elementos para considerarla asi dentro de una campaña. Nuestros servicios incluyen el desarrollo de scripts, diseño de story board, contratar actores y en conjunto con nuestros socios de negocios la producción de video, filmación edición y finalmente producir el video. Seguimos un análisis completo sobre como se hará el spot y si habrá cambios que hacer.Siempre dejando también que la creatividad surga pero siempre siguiendo la línea de la estrategia de comunicación.
  • 7. • Radio La Radio es una forma conveniente para atraer escuchas mientras estan trabajando, viajando, manejando, relajandose o no haciendo nada.Escribimos scripts, contratamos locutores, y grabamos tu spot, y determinamos que estación y en que horarios alcanzaras a tu mejor audiencia. • Prensa • Revistas • Exteriores Se da el nombre de medios exteriores aquellos medios que llegan a los prospectos que están en constante movimiento entre ellos mejor conocidos como publicidad exterior, publicidad en tránsito y otros medios como los letreros electrónicos, los parquímetros, transportes terrestres, paradas de colectivos, interiores de centros comerciales, entre otros. En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado enorme éxito, Probablemente es el primer medio que se utilizó, pues su origen se remonta a hace más de 5000 años, cuando se inscribían en
  • 8. jeroglíficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros. En la actualidad hay más de 30 tipos de publicidad que generan un aproximado de 3 700 millones de dólares al año. Los medios convencionales se apoyan en atractivos emocionales y unos valores intangibles a través de los cuales se intenta incrementar el número de consumidores. Dándose a conocer, se intenta cambiar las percepciones del público sobre la compañía y los productos que producen. A causa de la saturación de los medios tradicionales y los altos costes, cada vez más las compañías optan por darse a conocer a través de los medios no convencionales BTL (Below The Line). De esta manera consiguen una selección rigurosa del target y una manera innovadora de acercarse a él. Utilizando el ingenio y la ventaja de ser un medio poco saturado, las posibilidades de notoriedad son máximas. Estas acciones intentan influir en el comportamiento de compra apoyándose en atractivos racionales, al mismo tiempo que añaden un valor tangible a los bienes y servicios ofrecidos. Se ha visto una clara evolución del presupuesto dedicado a los medios no convencionales, ha llegado a igualar ese presupuesto de los medios convencionales para que hoy en día lo supere.
  • 9. MARKETING EN BTL ¿BTL? Escrito por: Juan Carlos Labbé ( @jcl ) Below the Line (BTL) He recibido algunos mails preguntándome el significado de BTL, dónde se origina y cuándo. En realidad de estas preguntas sólo es fácil responder el significado las otras se remontan hacia tantas décadas (sí, no es algo nuevo) que es difícil poner una fecha determinada u origen. En el primer post que hice en este blog dije que iba a definir el concepto BTL, así que aquí va: Para entender esto último primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prácticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL. Qué es entonces BTL? En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc. Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos). En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones. ¿Por qué suena como un fenómeno reciente? Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si
  • 10. se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado. Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones. Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cuándo es adecuado usar ATL o BTL: Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la sección de citas. Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención de una persona. El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos. Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una cita. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen. Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como posible pareja. A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sería si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los días el mismo mensaje, créeme, terminarás por aburrir. Espero no haberte enredado aún más el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer y aprender más sobre BTL seguramente ahora ya sabes qué buscar y dónde encontrarlo. Como expliqué más arriba, el BTL no es más que un conjunto de estrategias y tácticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros disponible en el mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones Públicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, entre muchos, muchos más. Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, mas conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para comunicar mensajes.
  • 11. Emplea medios que los podríamos calificar de tradicionales, por la vigencia que éstos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por la Relaciones Publicas, la Promoción de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podríamos decir que es un “híbrido estratégico”. En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes antes de la actividad publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas Above the line, utilizadas por la publicidad tradicional en su afán de impactar en campañas de bienes y servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.). Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpiéndose la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida. Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL. Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, puede crear diversos canales en los cuales “colgar” sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos. Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en consecuencia no generan “imagen de marca”. En razón de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias. Dada su versatilidad, puede hacer uso de medios no explotados al habérseles consignado como marginales, caso los celulares y el e-mail. Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente,La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor, obedece a una tendencia mundial. En EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, en México y Argentina se encuentra más desarrollado. En Perú se ha desarrollado desde hace varios años, dándose fuerza en su implementación a partir del 2000. La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto así que muchos clientes
  • 12. calificados como grandes con marcas líderes en el mercado destinan el 50% a 60% de sus presupuestos a BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporación Backus quien destina una fuerte inversión para actividades de BTL. Igualmente el mercado peruano presenta numerosas empresas que se han especializado en el campo ofreciendo sus servicios, caso de agencias de publicidad que han ampliado su oferta ATL con BTL. Empresas de anfitrionaje han virado al BTL para darle mayor valor comercial a su trabajo. Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas (uso el término ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice. La publicidad excelente arma de la oferta por su masividad junto con la Venta Personal caracterizada por su direccionalidad, deben ser apoyadas por otras estrategias adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario quizás renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo, existentes por decisión particular de él o aquellas que le han sido forjadas por las acciones promocionales realizadas por la competencia. Estamos ingresando a la “era multicanal”. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales quizás nuevos fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación. Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le sea aceptado en el mercado. En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, “técnica que alberga técnicas”, antiguas, relativamente nuevas y nuevas, es por ello que lo califiqué “híbrido estratégico”. Cuáles son las técnicas existentes que puede albergar el BTL, caminaré al filo de la navaja, arriesgándome vamos a mencionar algunas: MARKETING DIRECTO. Es un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su acción inmediata y a la vez cuantificable. Para su propósito se requiere de una base de datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aquí es donde encontramos serias contradicciones en su aplicación, la cual lo ha convertido en pasividad burda. El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera: • Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza gráfica al consumidor actual y potencial-
  • 13. • Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería. • Telemarketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos comerciales específicos. Existen dos tipos de telemarketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la acción mediante un contacto previo (televisión, radio, prensa) para luego recepcionar sus llamadas. • Respuesta directa; es publicidad especializada que a través de una comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado numero telefónico, lo que se está pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relación con el contenido del articulo. Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: • Conseguir la prueba del producto • Lanzamiento de productos nuevos • Relanzamiento de productos • Contrarrestar con anticipación a la competencia PROMOCION DE VENTAS Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le añade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de ésta estrategia se cuentan con una serie técnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados “objetos de merchandising”, entre otros. La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicación, al ser su vigencia es temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo perentorio. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra. MERCHANDISING Definido como “el marketing en el punto de venta”, busca optimizar la presentación de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. El término presentación, debe entenderse como el aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotación eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acción. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesoría, proporciona material promocional y otros ala vez opera a nivel del dueño de la marca como estrategia impulsora de la misma. Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteración de compra en él. Es propio de supermercados, farmacias,
  • 14. restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising. EVENTOS Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora. Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto, la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se interesarán o no asistirán. Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocación, la radio y la televisión por su masividad no son idóneos para comunicar a segmentos específicos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atención, si ésta no se capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera más enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podría mos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. ¿Qué es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir características con beneficios. El diseño también debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo. Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo, su propósito ganar “buena imagen” ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc. ROADSHOWS Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un lugar para concitar la atención de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. Esto era conocido, como “campañas de atracción al público”, montadas en centros comerciales u otros lugares de localización considerados estratégicos para la difusión del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto.
  • 15. PRECIO Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio PRECIO DE VENTA. Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por un producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la empresa. Para fijar la lista de precios de mis productos debo tener en cuenta los siguientes criterios: 1. Los Ingresos de mis Clientes: Buscaré vender productos que estén al alcance del bolsillo de mi clientela. 2. Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales o mejores que mi Competencia, sin poner en peligro las ganancias de mi empresa. 3. La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas especiales los precios suben o bajan dependiendo de la cantidad de productos para vender y la demanda de ellos, según el comportamiento del mercado. • La oferta: es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada por el mercado. • La demanda: es el número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca • Ley de la oferta y la demanda: por una ley de la economía los precios suben cuando hay pocos productos para vender y mucha gente que los quiere comprar; en cambio los precios bajan cuando hay muchos productos para vender y poca gente interesada en comprarlos 4. Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con precios regulados por el estado quien los acuerda con productores y proveedores o los impone. ¡ Mi GOOD WILL ! 5. El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de acuerdo al buen prestigio o posicionamiento de mis productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar mi producto que es un poco más costoso que el de la competencia, porque obtienen otros beneficios como: calidad, durabilidad, status o vanidad.
  • 16. 6. Los costos de producción: Asigno los precios a mis productos añadiendo un margen preestablecido de ganancia a su costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar según las diversas líneas de productos, pero debe ser suficiente para cubrir los gastos generales, los costos totales y proporcionar una razonable ganancia en función de la inversión realizada. Los precios deberán reflejar los costos fijos y variables en los que ha incurrido la empresa, a fin de establecer un precio de equilibrio que permita sostener los costos, asumiendo cantidades de producción determinados y precios finales estimados. ¡¡¡ Debo aprender a establecer Precios Justos y Competitivos!!! Precio justo es el que es bueno y Precios competitivos conveniente tanto para el que compra significa iguales o mejores como para el que vende. que los de la competencia. CALCULO DE COSTOS DE PRODUCCIÓN Y PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIOS Costos y gastos: son todos los desembolsos y deducciones necesarios para producir y vender los productos o mercancías de la empresa o para prestar sus servicios. 1. Costos: es todo lo que el productor paga para producir un bien o servicio. Son los desembolsos y deducciones causados por el procesos de fabricación o por la prestación del servicio como:  Mano de obra al destajo  Sueldos y salarios del personal de planta  Materias primas  insumos  mercancías  fletes  servicios públicos  depreciación de maquinas y equipos  daños y reclamos  arrendamiento del local de la planta Nota: los costos son siempre de producción y los gastos son siempre de administración Los costos se clasifican en:
  • 17.  los costos variables: son los que cambian cuando cambia el nivel de producción. Es decir que a mayores producciones mayores serán los costos. Los costos variables más importantes son: o mercancías o materias primas(incluido el empaque) o las comisiones sobre venta o insumos y repuestos o los salarios pagados al destajo (por unidad producida) o mano de obra al destajo o fletes  los costos fijos: son que no varían ante cambios en los niveles de producción. Estos costos son irrecuperables. Los costos fijos corresponden a: o salarios pagados por asignación fija mensual, incluyendo las prestaciones sociales o los gastos personales del empresario o alquiler del local de la planta o mantenimiento de maquinas y equipos de producción  costo unitario: es el que cuesta producir un articulo o en servicio  Costo total: son la suma de todos los costos de la empresa. Costos totales= costos fijos+ costos variables C.T= C.F+C.V 2. Gastos de administración: son los causados por el funcionamiento de la oficina y el manejo del negocio, estos son:
  • 18.  Sueldos y salarios fijos del personal de oficina  Transporte  Mantenimiento de equipos de oficina  Papelera y otros  Arrendamiento de oficina  Correo  Gastos de publicidad  Mantenimiento de vehículos  Capacitación  Depreciación de muebles y enceres de oficina 3. como calcular el costo variable de un producto.  Que son las materias primas: son los materiales que se transforman en el producto terminado y quedan incorporados a él cómo: tela, hilo, cuero, madera, clavos, herrajes etc.  Materiales de consumo: son los materiales que se gastan en el proceso de fabricación y no quedan incorporados en el producto como: combustibles, lubricantes, disolventes, papel, lija, etc. 4. Proceso para calcular el costo variable de un producto a. identifico el producto que voy a costear: se da el nombre y referencia b. determino la unidad de costeo: establezco una unidad para la cual sea fácil calcular la cantidad y el costo de las materias primas utilizadas y el costo de la mano de obra al destajo por ejemplo: la docena de camisas, el moje de pan, el par de zapatos, etc. c. averiguo cuantas unidades del producto vendo cada mes: venta mensual de camisas, zapatos, mesas, kilos, libras, metros, paquetes, frascos, etc. d. Lleno o diligencio la hoja de costos HOJA DE COSTOS
  • 19. Nombre del producto____________ Precio de venta por unidad_______________ Referencia _____________ Unidades vendidas al mes _______________ Unidad de costeo _____________ logotipo
  • 20. Materias primas e Unidad de compra Costo por unidad Cantidades Costo insumos de compra utilizadas Total costo de materias primas e insumos Mano de obra al destajo Otros costos Empaques variables Comisiones por ventas Transporte Total de otros costos variables TOTAL COSTO VARIABLES DEL PRODUCTO 5. el margen de contribución (utilidad): es la utilidad dada entre el valor de la venta menos el costo variable de lo vendido. • El margen de contribución del producto: es la diferencia entre su costo variable y su precio de venta • El margen de contribución de la empresa: Es La diferencia entre el total de sus costos variables y el total de sus ventas. NOTA: El margen de contribución es lo que queda de las ventas para pagar los costos y los gastos fijos y para generar la utilidad. a. Como calcular el margen de contribución del producto (utilidad). • Calculo el margen de contribución en pesos
  • 21. Margen de contribución en ($) = precio de venta del producto—costo variable del producto M.C ($)= P.V.P – C.V.P • Calculo el margen de contribución en porcentaje Margen de contribución en (%)= margen de contribución en ($) x 100 Precio de venta del producto M.C (%)= M.C ($) x 100 P.V.P 6. El precio de venta del producto: el precio se fija libremente en el mercado, a través de la oferta y la demanda. Es necesario y fundamental aproximarse al precio unitario de venta, teniendo en cuenta los costos unitarios y la posible ganancia. Para obtener el precio unitario de venta tendremos en cuenta el costo total unitario y a este se le sumara él % de recarga que será la utilidad o ganancia estimada por cada unidad que se produzca así: Precio de venta= costo total unitario + %de utilidad (%costo total unitario) P.V= C.T.U+%UT(C.T.U) 7. punto de equilibrio: es el volumen de ventas necesario para sostener el negocio sin ganar ni perder dinero.
  • 22. • Situaciones que se pueden dar con el punto de equilibrio o La empresa está en el punto de equilibrio: cuando el margen de contribución o utilidad es igual al total de los costos y los gastos. o La empresa da utilidad: cuando el margen de contribución o utilidad es mayor que el total de los costos y los gastos o La empresa da perdida: cuando el margen de contribución es menor que el total de los costos y los gastos. • Como calcular el punto de equilibrio: para calcular el punto de equilibrio realizo los siguientes pasos: o Calculo el margen de contribución de cada producto o Calculo el margen de contribución total de la empresa o Sumo los costos fijos mensuales más los gastos administrativos de la empresa o Calculo el punto de equilibrio aplicando la siguiente formula Punto de equilibrio= sumatoria de costos y gastos fijos mensuales % de margen de contribución P.E = ∑C.F.M y G.F.M % M.C 8. Ingresos operacionales: es el dinero recibido por concepto de ventas del producto. Para calcular los ingresos es necesario conocer.  Las cantidades que voy a producir y vender  El precio de venta de cada producto
  • 23. Ingresos operacionales= precio de venta x cantidad a vender I.O= P.Q MERCHANDISING Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. La importancia del merchandising es cada vez más primordial. De hecho, está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocación preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lícitas. Con respecto a la colocación del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seducción al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su elección de compra. Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte. El presente estudio abarca este concepto de manera somera, pero sí hay que comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia el producto en cuestión será diferente en cada sitio.
  • 24. EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE MÁRKETING Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos se destacan los siguientes:  Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».  Reducción del tiempo de compra.  Conversión de zonas frías en lugares con vida.  Potenciación de la rotación de productos.  Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».  Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe...  Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).  Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta. Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta. La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y así mejorar la participación en el mercado.
  • 25. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: • Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. • Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. • Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. • Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. • Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. • Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. • Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. • Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
  • 26. • Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. • Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
  • 27. Objetos promocionales Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación. Productos licenciados Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos promocionales, souvenirs o regalos promocionales. Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en EL VITRINISMO Y LA DECORACIÓN Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. EXISTE LA VITRINA EXTERIOR Y LA INTERIOR: Vitrina exterior: Esta es básicamente la más importante, y básicamente su función es la de detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte. La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores.
  • 28. La composición de una vitrina exterior está conformada por los siguientes elementos: Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional. Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad. Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes. Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes: Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías. Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones. Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones. Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composición. Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte. Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina.
  • 29. Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello está motivado por la tendencia habitual de la lectura. Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos. Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores: • Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales. • Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo. • Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada. • Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos. • Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses. • Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre a la tienda. Vitrina interior:
  • 30. El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores. En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes. Otras técnicas del merchandising: Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios «muertos» no ocupados.
  • 31. Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta. Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad. En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios promocionales. Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos. La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías. En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área. Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad. Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja. Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
  • 32. En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética. Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad. EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca: 1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición. 2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda. 3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mínima. 4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca. 5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o impulsadoras).
  • 33. VENTAS La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta básica pero fundamental: ¿CUÁL ES LA DEFINICIÓN DE VENTA?  La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)”.  El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador”.  Allan L. Reíd, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios. En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes: 1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido. 2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes. PROCESO DE VENTA Es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)"
  • 34. Los Pasos o Fases del Proceso de Venta. A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta: 1. Prospección: La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. La prospección involucra un proceso de tres etapas: • Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes? Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo: o Datos de la misma empresa. o Referencias de los clientes actuales. o Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. o Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios. o Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia. o Grupos o asociaciones. o Periódicos y directorios. o Entrevistas a posibles clientes. • Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor. Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:  Capacidad económica.  Autoridad para decidir la compra.  Accesibilidad.  Disposición para comprar.  Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
  • 35. El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente. Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa. • Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra". Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa 2. El acercamiento previo o "prentrada": Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente. Esta fase involucra el siguiente proceso: • Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:  Nombre completo.  Edad aproximada.  Sexo.  Hobbies.  Estado civil.  Nivel de educación. Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:  Productos similares que usa actualmente.  Motivos por el que usa los productos similares.  Qué piensa de ellos.
  • 36.  Estilo de compra, etc. • Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia. También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar. • Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra). 3. La presentación del mensaje de ventas: Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)". La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido. La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares: • Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos • Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia • Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas). Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación. 4. Servicios posventa
  • 37. Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros". Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades: • Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío • Verificación de una entrega correcta • Instalación • Asesoramiento para un uso apropiado • Garantías en caso de fallas de fábrica • Servicio y soporte técnico • Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente • Descuentos especiales para compras futuras TECNICAS DE VENTA Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto). Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1) obtener la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3) provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA: Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente: Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc.). Por tanto, para lograr el éxito en la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia". Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo: • Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en un tema particular. Por ejemplo:
  • 38. o En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mí, poder entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder en su ramo..." o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad de superarse día a día incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta de presentación. Y Usted es una de ellas..." • Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo: o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..." o En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo: "Sr. Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrónico". o En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio web..." • Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que vió una novela en la televisión solo por la curiosidad de saber cómo termina? Ahora, para generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo: o ¿Le interesaría saber cómo ganar más dinero utilizando la estructura del modelo AIDA?, o ¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso adicional en su tiempo libre? o ¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo sistema de seguridad? • Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo: o Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de cómo se incrementaron las ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas compañías?..." Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy importante: ¡Presente información fidedigna! • Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo: o "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría hacer un diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a determinar cuán preparados están sus vendedores..." (Por supuesto, que después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un costo).
  • 39. • Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le representará algún beneficio. Por ejemplo: o Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que está a mitad de precio, pero solo por esta semana... o En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las Técnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas en español, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)... Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas: 1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo siguiente: o Guiar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un problema. o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede hacer referencia a un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un empresario se le puede comentar acerca de un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tiene la mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto porcentaje de especialistas venían reclamando por un medicamento "x". Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos fidedignos. 2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo: o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor opción en seguros y reaseguros contra incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?". o En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede añadir el siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un sí a una o más preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a proponerle..." Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo
  • 40. En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente: • Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc.). • Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre de el competidor). También es muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo. • Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado, más tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa más limpia, etc. Otro ejemplo más simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo que se está ofreciendo. Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la Venta Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de compra". Este es un momento en el que existen dos puntos de vista: • El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, está comparando las ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio. • El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora. Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente: • Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque se terminará irritando al cliente. • Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas. • Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..." TIPOS DE VENTAS
  • 41. La venta ha estado presente desde siempre, en todos los momentos de la vida de los seres humanos, por ejemplo cuando un niño quiere que le compren una paleta, un dulce, planifica e ingenia la mejor forma de convencer a sus padres para que se lo compren, por lo tanto ha aplicado técnicas de ventas. Cuando usted busca una novia (novio) trata de mostrar sus mejores encantos y cualidades para que el prospecto lo acepte. Existen muchas situaciones que enfrentamos todos los días en las cuales es necesario aplicar técnicas o formas de vender. Esto sucede día a día en la operación del negocio: nos enfrentamos con diferentes situaciones, unas fáciles, otras difíciles, las cuales debemos analizar para que marchen eficientemente, para bien de los clientes y el negocio. Sabemos que la venta comienza con cada uno de los propietarios, pues son ellos los interesados y encargados de que el negocio se convierta en una fuente de ingresos para él y su familia, además de proporcionar a los clientes actuales y potenciales, productos que satisfagan sus necesidades. Existen muchos tipos de venta, las cuales se realizan cotidianamente en el mundo de los negocios. Entre las más comunes están:  Ventas al Mayoreo  Ventas al Detalle  Ventas por Ruteo  Ventas de Servicios  Ventas a Domicilio  Ventas Industriales, etc. Características de la venta al detalle  El cliente llega al vendedor  A menudo lleva una noción de lo que desea  Puede ver la variedad completa  La adquisición es inmediata  Existe un mayor contacto personal  Puede recibir una mejor información ( asesoría )  No necesita cita previa  El dueño del negocio (vendedor) está en su patio  La decisión de compra puede ser más rápida  Puede obtenerse mayor y mejor información del cliente  Hay oportunidad de satisfacer otras necesidades del cliente  Las visitas pueden obedecer a motivos distintos a comprar El proceso de la compra-venta comienza a partir de las necesidades de los clientes. Muchas veces esas necesidades son vagas, y difíciles de expresar; por ello, es importante que los encargados del negocio puedan descubrirlas y analizarlas. La Venta es un proceso que ayuda a descubrir las necesidades y deseos de los clientes, sobre determinado producto o servicio. Es responsabilidad de los encargados del negocio presentar opciones para concretar la compra.
  • 42. La venta permite a los clientes adquirir y utilizar bienes y servicios que les proporcionen beneficios, ya sean de forma material o emocional. Los beneficios que les proporcionen pueden ser: La solución a problemas del cliente, o un método para hacer negocios. EN EL FONDO, EL OBJETIVO DE VENDER ES AYUDAR AL CLIENTE A TOMAR UNA DECISIÓN PARA COMPRAR ALGO El Vendedor (Requisitos básicos) El encargado de las ventas debe ser alguien dispuesto a ofrecer la máxima satisfacción a sus clientes, debe ser una persona que descubra las necesidades y deseos de sus clientes, que conozca bien los productos o servicios que él y su negocio ofrecen. Esta persona deberá mostrar una actitud positiva, despertar confianza, entusiasmo, motivación, perseverancia y la capacidad de adaptarse a cualquier tipo de cliente. Con ello logrará que los consumidores se muestren interesados y confiados en los productos que compran. Por tanto, es necesario estimular los buenos modales y relaciones con la clientela. Una forma sencilla de actuar en el proceso de la venta es el saludo, la sonrisa, la amabilidad y cortesía con que el vendedor debe atender a los clientes. Por ejemplo, cuando un cliente llega a una panadería a solicitar el producto, la atención debe ser cordial, esmerada y sobre todo de calidad. Es lamentable que esto no suceda siempre así. A menudo se encuentran propietarios y vendedores, quienes, cuando aparece un cliente por su establecimiento, actúan de forma grosera, como si no quisieran vender. Esto debe ser corregido pues el cliente es quien proporciona al negocio la base sólida para seguir adelante. La actitud grosera y descortés no ayuda al crecimiento del negocio; al contrario, ahuyentará a sus clientes, pues muchos de ellos prefieren buscar un establecimiento donde les proporcionen respeto y un servicio de calidad, aunque esto signifique desplazarse a lugares más lejanos. No siempre los vendedores son los “malos de la película”, ya que existen también clientes que se hacen sentir, actuando de forma petulante, agresiva y grosera al llegar a los establecimientos. Aquí es donde los encargados del negocio deben poner en práctica su astucia y proporcionar siempre una atención esmerada, privilegiada y diferente. Con ello lograrán la preferencia por sus productos y servicios. Recuerde: “El Cliente no siempre tiene la razón, pero siempre es primero” Cualidades de los Vendedores Es conveniente que los vendedores o propietarios de los establecimientos tengan las siguientes cualidades, para beneficio de sus clientes y de sus propios negocios: ¬ Ser PERSEVERANTES Seguir adelante a pesar de los encontronazos con clientes agresivos o groseros. ¬ Poseer EMPATIA con sus clientes. Tener la habilidad de “ponerse en los zapatos” de aquéllos y lograr comprender sus necesidades y deseos. ¬ Ser FLEXIBLES Adaptarse a cualquier situación por difícil que resulte. ¬ Ser SINCEROS Que el cliente logre detectar que el vendedor dice la verdad sobre los servicios que le ofrece. ¬ Estar AUTOMOTIVADOS Tener iniciativa y creatividad sobre los beneficios de los bienes y servicios. Estar convencidos de que están actuando para mejorar la calidad de vida de sus clientes.
  • 43. ¬ Poseer CONOCIMIENTO de los productos y servicios, la forma de operar de la empresa, la competencia a su alrededor, los mejores proveedores (personas que vende la materia prima para elaborar los productos, etc...) ¬ Poseer INTEGRIDAD Es decir, que tanto la elaboración como la venta del producto sea de una forma honrada, sin necesidad de “meter gato por liebre”. En conclusión el encargado de un negocio debe ser una persona creativa, persuasiva, comunicadora que detecte las necesidades y deseos de su clientela, que se exprese de forma sencilla de tal manera que sus clientes puedan comprenderle, que muestre las ventajas y beneficios de los bienes y sobre todo que motive a la compra. Para lograr el éxito en la labor de ventas es necesario que mantengamos una actitud positiva, deseos de superarnos, metas y objetivos definidos (sobre lo que deseamos y hasta dónde queremos llegar), organizarnos y planificar de tal manera que se facilite la labor, estar en constante aprendizaje, ser perseverantes, pacientes y disciplinados. RECUERDE QUE UNA ACTITUD POSITIVA ES EL FACTOR MAS IMPORTANTE Y DECISIVO EN LA VIDA. La responsabilidad de las personas encargadas de las ventas es: * Conocer perfectamente sus productos El conocimiento de los productos y servicios que se ponen a la venta es una de las tareas más importantes para las personas que desean venderlos. Para aumentar ese conocimiento, debemos prepararnos constantemente y averiguar todo aquello que nos pueda servir para convencer con mayor facilidad a nuestros clientes. * Conocer a sus clientes Los empresarios que tratan de vender los productos sin conocer a los que los Comprarán no tendrán el éxito deseado. La razón es muy simple: los clientes tienden a confiar más en aquellas personas con las que se identifican y notan que se preocupan por conocerlos y servirlos. Una buena manera de conocer más a sus clientes es recordar su nombre, la ocupación y cualquier otra referencia sobre sus intereses particulares, tratando sin embargo de no llegar a cuestiones demasiado personales. * Aplicar el conocimiento de los productos Es importante que el empresario y los empleados que se dedican a vender, relacionen lo que conocen sobre los productos y servicios que venden con lo que saben sobre sus clientes. De esta manera podrán explicarles en mejor forma cómo se van a beneficiar con la compra y uso de los bienes. Esto quiere decir que no deben detenerse en la explicación de un producto sino ir más allá, enumerando los beneficios que los compradores pueden extraer de su adquisición, así como las maneras en las que pueden obtener un mejor provecho posterior. * Servir con sinceridad a sus clientes Todo vendedor, propietario o empleado, debe contribuir a crear en todo momento una impresión favorable en los clientes, a través de sus actos, de su conducta y del trato amable que otorgue a los compradores y usuarios. Además, deben tener una apariencia inteligente, ofrecer una conversación interesante y un respeto profundo por las personas, de cualquier edad que éstas sean. La satisfacción del cliente.
  • 44. La satisfacción en los negocios se refiere a mantener agradada a la clientela, tener a disposición todos los productos y servicios a la hora, día y lugar adecuado, cuando aquélla lo demande. Un ejemplo de mal servicio puede ser: que llegue el cliente a la tienda y pregunte por determinado producto y nosotros le respondamos: “Fíjese que no tenemos, tal vez mañana”. Con esta actitud no agradamos a los clientes, pues les hacemos creer que en nuestro negocio no hay lo que buscan, y los empujamos a buscar otro lugar, donde les puedan satisfacer su necesidad. Es aquí donde se pierden clientes, por no tener el bien o servicio en el lugar y hora adecuada. En general podemos decir que satisfacemos a los clientes cuando los respetamos, les satisfacemos sus deseos y les ofrecemos un servicio rápido, oportuno y de calidad. Todo ello nos llevará a tener clientes satisfechos y mantener su preferencia y fidelidad. Pasos básicos en la atención al cliente 1. Saludar al cliente amablemente 2. Proyectar una actitud positiva 3. Detectar necesidades 4. Escuchar atentamente las necesidades 5. Ofrecer información verdadera 6. Hacer sentir cómodo al cliente 7. Asesorarlo en su problema 8. Asegurarse que está satisfecho completamente 9. Invitarle a que regrese nuevamente Los clientes Los clientes son las personas más importantes y valiosas de un negocio; es por quienes la empresa sobrevive y por quienes está en el mercado. Si no fuera así, cualquier empresa, grande, mediana o pequeña se vendría a pique. Uno de los deberes principales de Usted, como dueño o encargado de un negocio, es ofrecer los productos y servicios que sus clientes buscan y esmerarse porque tengan la mayor satisfacción. Aún cuando a veces haya clientes que sean un tanto temáticos, es su deber ofrecerles un buen servicio. Las empresas no pueden vender solamente a las personas que muestran una actitud agradable y que “nos caen bien”, porque perderían bastantes clientes. Por lo tanto, la conclusión es que la mejor forma de tratarlos es dándoles un servicio y una atención personalizada y única, manteniendo en todo momento la filosofía de que el cliente es primero!. Tipos de clientes. En todo negocio existen diferentes tipos de clientes, que debemos atender con cortesía y amabilidad, no todos son iguales, por lo tanto el trato debe acomodarse a cada uno de ellos, según sea el caso. Es conveniente que el encargado de las ventas logre conocer bien a sus clientes, pues creará una mayor confianza y los impulsará a comprar. Además, cuando los compradores se familiarizan con el establecimiento y su personal se sienten importantes y ello les da más confianza para expresar lo que desean y necesitan.
  • 45. Es conveniente estrechar lazos de amistad con sus clientes, manteniendo el respeto y cordialidad en la relación. También una buena relación requiere que haya siempre existencias de productos y servicios en el lugar y hora precisa, cuando el cliente los desea. Formas de tratar a cada Cliente Ante todo es importante saber que los clientes compran porque desean satisfacer ciertas necesidades. Las personas compran cosas no tanto por el valor monetario que tienen, sino por la satisfacción que les proporcionan. Por tanto, no existe una forma específica de tratar a los clientes, simplemente hay que seguir ciertas reglas básicas de conducta, cortesía y buenos modales, que en conjunto forman un frente de batalla, ante la diversidad de tipos y actitudes que se presentan diariamente a los negocios. Frases que ahuyentan a los clientes  Mire nana… Si no le gusta el precio, no lo compre  No hay!.. No!.. De eso tampoco hay..!! .. No se  Mire señora ..! Sólo tengo dos manos.. !  Bueno... Lo va a llevar o no?.. Defínase..!!  Mire. Si gusta esperar lo voy a atender.. si no…  ¿No va llevar nada entonces…?  Yo conozco mi negocio..!! y creo que usted no ..!!  Ahorita no tengo tiempo de atenderlo… Vea a ver quien lo atiende porque yo estoy ocupado  Ahí viene ese cliente que tanto que hostiga!  Atendelo vos, yo no tengo ganas de atender clientes  Si lo quiere comprar bien. y si no. también Sugerencias para atender clientes:  Demuestre una disposición instantánea para atender  Actúe con prontitud, pero sin prisa  Conozca profundamente lo que vende y para quien trabaja  Emplee preguntas y sugerencias para definir las necesidades del cliente  No mienta ni exagere para tratar de convencer  Cerciórese de que hay producto en existencia  Sonría, sea amable siempre  El cliente es un huésped.. y usted el anfitrión  Antes de convencer… esté convencido..!  En vez de atender, asesore al cliente, ayudándole a tomar la mejor Decisión  Tenga tacto al preguntar y hacer sugerencias
  • 46. CIERRE DEL NEGOCIO (CIERRE DE LA VENTA) Son la parte final del proceso de ventas, en donde hay un cruce de TENSION CREATIVA, entre los procesos mentales del vendedor y el comprador. Es una oportunidad poderosa de evaluar nuestro proceso de comunicación y es la mejor recompensa para un vendedor, el SI del cliente significa LE CREO Y SI ME COMPROMETO CON USTED Y SU COMPAÑÍA Seis requisitos básicos para cerrar el negocio. 1. Usted debe estar ansioso, entusiasmado y completamente seguro de querer lograr su venta. 2. Usted debe tener 100% de claridad de cuáles son las genuinas necesidades del cliente. 3. Su cliente debe tener total claridad, y debe reconocer y valorar los beneficios para el o su compañía de hacer negocios con usted. 4. Debe haber una absoluta transparencia, verdad total y confianza en usted y en su compañía. 5. El cliente debe estar 100% interesado y anhelante de tener el privilegio de querer comprar lo que usted le ofrece. 6. El cliente debe pensar que tomo la más inteligente y apropiada decisión, y que lo que recibirá a cambio de su dinero, cubre sus necesidades, supera sus expectativas, es acorde a su circunstancia, y la puede adquirir conforme sus propias capacidades económicas. Principios para cierre de negocio  Deje que la persona (cliente) piense que las ideas son de él, hágalo sentir inteligente.  Establezca puntos en común, por medio de preguntas que evoquen respuestas positivas.  Hable en términos de los intereses de la otra persona.
  • 47. C onseguirlo I ntentarlo E xigirlo R reconocerlo R epetirlo E scucharlo Que son las Objeciones. Las objeciones son las razones aparentes que dan los posibles clientes, para no comprar, y son distintas a las preguntas y preocupaciones, que también expresan. • O bstaculos • B arreras • J uicios • E xcusas • C ontrariedades • I nconvenientes • O posiciones • N egaciones
  • 48. Las 6 Causas de las Objeciones. I. Ignorancia o desconocimiento II. Temor III. Costumbre IV. Deseo de Postergar la compra V. Necesidad de Participar VI. Curiosidad Categorías y orígenes de las Objeciones.  Conscientes: Producto de la Razón y el análisis.  Subconscientes: Por prejuicios, mala experiencia, publicidad mentirosa, referencias negativas.  Lógicas: Se ajustan al tema, al momento y a las reglas.  Sinceras: Se hacen con sencillez y veracidad, ocasionadas por falta de información del producto o servicio.  Irreverentes: Sin fundamento, obstaculizan, molestan y ofenden.  Manifiestas: Expresan una opinión personal y respetable  Innecesarias: Falta de prudencia o tacto.  Necesarias: Objeciones indispensables y claras, para entender o conocer mejor.  Ocultas: Tiene inconvenientes, o dudas, o temores, y decide no comunicarlas. Manejo de Objeciones. • No importa si los clientes al formular las objeciones lo hacen de manera afable o agresiva, sigue siendo una maravillosa oportunidad para comunicar y vender. • El problema no está en las objeciones sino en el desconocimiento de la organización a la que representamos, del producto que estamos ofreciendo, o de la falta de técnicas para tratarlas. Los 7 Tipos de Objeciones AAA. 1. EL PRECIO: Su propuesta me parece interesante, pero el precio es muy elevado, además su competencia me ofrece algo similar por un precio menor.  técnica: o NO entre a comparar o Céntrese en las bondades o diferenciadores de su producto o Creé y otorgue valor en función de: respaldo, beneficios, calidad, plus 2. DESCONFIANZA: En realidad no estoy seguro de que su organización (o producto-servicio) me garantice o cumpla con mis expectativas o necesidades.  técnica: o Una impecable presentación, cuente su historia, experiencia. o Dar su compromiso, respaldar con su palabra, que otras personas o empresas hablen por usted. o
  • 49. 3. FIDELIDAD: Yo trabajo desde hace mucho tiempo con una compañía, que cumple todas mis expectativas, cubre mis necesidades y yo soy amigo del vendedor.  técnica: o Mi interés no es que usted sea desleal, pero se que usted se merece lo mejor, y que también es para usted claro que las compañías que desarrollan e innovan son las que marcan la diferencia. o Diversificar el riesgo en varias compañías es el ideal o Usted es especialista en este campo podría darme su opinión 4. DEFECTO DEL PRODUCTO: En realidad su producto no es tan bueno, y lo sé de primera mano y por experiencia.  técnica: o Precise la Objeción o Argumente el porqué de esta característica o debilidad o Aislé la objeción con una fortaleza o beneficio para el cliente o De otra opción al cliente desde su perspectiva o compañía 5. FALTA DE RECURSOS: Me parece muy buena su propuesta, pero en este momento no tengo liquidez, y por el momento no puedo pagarlo.  técnica: o Trasládelo a un concepto de inversión o Otórguele un valor medible y palpable ahora mismo o Rételo a invertir, sabiendo que es una suma manejable o Ofrézcale una ayuda para presupuesto o Dele la financiación que necesite 6. IGNORANCIA: La verdad es que no entiendo por completo, su producto, servicio o mensaje y me parece complicado o complejo.  técnica: o Explíquelo nuevamente en un lenguaje sencillo o Resalte los beneficios a corto, mediano y largo plazo para el comprador o Muéstrele como si se cubren sus necesidades o NO lo presione, dígale que lo importante es que el cliente entienda y se sienta cómodo y confiado. 7. INCAPACIDAD: Bien pero es que tengo que consultar con mi esposa, con mi socio, debo pensarlo, y si me decido vuelvo y lo llamo, esta decisión es muy importante y no la tomo solo.  técnica: o Dele un argumento muy sólido, como descuento, o regalo, si toma la decisión Ya. o Rételo a que evalué su nivel de liderazgo, y dígale que muy seguramente su gente confía en el y su criterio. o Concerté una cita con las personas que toman la decisión o Que tiene 24 horas para devolver el pedido, o cancelar la orden si no está satisfecho, y que por el contrario aprovecha la oferta.
  • 50. Ventas de Alta Confiabilidad. 10 pasos para cerrar una venta efectivamente. 1. Estudie a su prospecto - Esto es lo primero que deberá hacer antes de llegar a la cita. Es importante estudiar a su prospecto y todas las situaciones que pudieran surgir. Lo que puede hacer es repasar lo que el cliente le está pidiendo, identifique posibles objeciones en el cierre y cómo las manejaría, revise que tenga todo lo que necesita en cuanto a documentos, contratos, formas y si es un cliente establecido, estudie su expediente para identificar posibles situaciones que hayan ocurrido en el pasado que pudieran presentarse en la cita. Estar preparado es vital. 2. Repase mentalmente sus metas personales y profesionales - Este paso es bien importante ya que te mantiene enfocado en lo que necesitas para cumplir con tus mestas establecidas. Esto es cada vez más importante y vital a medida que se va acercando el fin de mes, trimestre o año de producción. Al saber lo que necesita para cumplir con sus metas, esto le permite mantenerse enfocado en un caso a la vez. Una recomendación es que se lleve un registro de las ventas que han logrado cerrar y las que faltan para cumplir su meta. 3. Practique - Practique su presentación, el cierre, el manejo de objeciones, las estrategias de cierre, etc. Solo mediante la práctica podrá dominar el cierre y estará preparado para cualquier cosa que se le presente. Piense que es como el papel de un actor que va hacer una presentación en vivo, no se pueden cometer errores, al igual que en el cierre de una venta.
  • 51. 4. Este preparado para cerrar el negocio - Tenemos que tener presente que existe posibilidad de que el cliente prospecto mostrará alguna resistencia para cerrar el contrato. Esta resistencia se conoce mejor como objeciones o el famoso “pero”. Muchas veces hemos escuchado a personas decir: “Me gusta lo que dices, pero…” eso es una objeción. Las objeciones hay que manejarlas efectivamente y son el mejor indicador que hay un interés en lo que se está presentando. 5. Conserve la calma durante la venta - Muchas personas sienten incomodidad en el proceso de venta de su negocio. Es importante que su cliente prospecto no sienta que usted está nervioso, ansioso, molesto, etc. Sencillamente no manifieste sus emociones esto puede causar falsas impresiones y puede afectar el cierre. 6. Manténgase concentrado en el cierre - El objetivo es cerrar el contrato, no desvié la atención a cosas que no sea su cliente. Hay personas que se entretienen con el celular, mirando los cuadros, la decoración de la oficina, etc. Mientras el cliente analiza o revisa los documentos manténgase enfocado en el cliente y en lo que hace. El cliente debe de saber que usted está preparado para contestar cualquier pregunta. 7. No pierda el ánimo - Si no pudo cerrar el contrato, no se desanime. No permita que esta situación le afecte su próxima presentación o cierre. Debemos ser realistas, no todos los contratos serán cerrados. Lo importante es mantenernos enfocados en la meta que queremos lograr. 8. Sea optimista y positivo antes, durante y después de la venta - El optimismo es el alma y motor de las ventas. Se transmite a todas las personas que lo rodean y es la herramienta más poderosa que tiene un vendedor. 9. Después de hacer la pregunta final, guarde silencio - La pregunta final es aquella que se le hace al cliente prospecto para esperar una respuesta que puede completar el proceso. Un ejemplo seria: “Entiendo que tanto usted como nosotros estamos satisfechos con los términos y condiciones, ¿Cuál es el próximo paso una vez se cierre el contrato?” Tenemos que ser agresivo en todo momento, el vendedor es el que tiene que tener el control de la presentación y el cierre en todo momento. 10. Una vez cerro la venta, agradezca a su cliente y salga rápidamente - El día del cierre del contrato, una vez el mismo este firmado, agradezca a su cliente, comunique cual es el próximo paso y salga rápidamente de la oficina. La mayoría de los vendedores no saben que una vez el contrato se firme, la relación con el cliente aun está en riesgo. Si desea almorzar con el cliente lo puede hacer en una próxima cita, pero no es recomendable en el mismo día del cierre. El cierre de un contrato es el momento más importante de cualquier negocio ya que es la forma de cómo la empresa genera ingresos. Dedíquese a estudiar la forma como usted maneja este proceso y perfeccione su técnica. Sin duda podrá ver los frutos en las ganancias del negocio y su bolsillo. Requerimiento para una presentación de ventas eficaz. El vendedor debe conocer a fondo el producto o servicio que está ofreciendo. Por lo tanto, lo que el vendedor diga y cómo lo diga es sumamente importante. Aquí se presentan trece pautas o principios comunes que indican lo que debe hacer un vendedor cuando se enfrenta a la cotidiana resistencia a las ventas.
  • 52. 1. Tener lista una buena frase de introducción que no tome más de diez segundos. La frase que el vendedor tome como introducción debe lograr atención inmediata conquistar la confianza, estimular toda la presentación. Debe crear una primera impresión favorable, llamativa, motivadora y animada. 2. Hacer énfasis en lo que el producto o servicio hará por el cliente. Se deben vender beneficios. 3. Presentar todos los argumentos de venta más importantes durante cada visita. 4. Proceder lógicamente de un punto a otro,. es decir enlazar con destreza todas las partes de la presentación de venta y no perder el hilo. 5. Adelantarse a las objeciones e incluirlas en las presentaciones. 6. Hacer demostraciones, ya que le dan vida, movimiento, interés, emoción y un aire de espectáculo a toda la presentación de venta. 7. Permitir la participación del cliente en la demostración. El deseo de comprar surge de permitirle al cliente compartir el palco de honor, de ver y manejar su producto o visualizaciones. 8. Emplear la palabra "usted" en vez de "nosotros". Los clientes están interesados en su propio bienestar y sus problemas, así como en los ahorros y beneficios que le puedan ofrecer. 9. Verificar por medio de preguntas el progreso que está haciendo al vender cada beneficio. 10. Emplear en cada presentación algún medio o mecanismo que despierte la curiosidad, de tal modo que los clientes se interesen y pregunten por el servicio. Colocar el producto o la demostración visual frente al clientes y continuar con la plática de ventas. 11. La forma como se maneja el producto, visual o instrumentos de ventas Es tan importante como lo que el vendedor dice acerca del mismo. Manejarlo con admiración, es importante exaltarlo. 12. Cerrar el proceso con unas breves palabras que no tomen más de 60 segundos. Resumir los puntos de ventas claves y concluir con el que más le interesa al cliente. 13. Facilitar la compra. “LECTURA 10 FORMAS DE NO HACER MERCADEO” Algunos empresarios le imprimen el sello de su personalidad a su estilo gerencial, especialmente en el campo comercial y principalmente en el campo del mercadeo, pues éste se considera un centro de gastos, no de utilidad. 1. Mantenga clientes y productos no rentables, sea la envidia de sus colegas con tanto cliente improductivo y amplia gama de líneas que no aportan rentabilidad. No importa, yo sí sé manejar una empresa, mis colegas no tienen mi experiencia. 2. De más por mucho menos, al cliente hay que satisfacerle todas sus exigencias, sean cuales sean. No importa, algún día cambiaré mi forma de mercadear. 3. Haga mercadeo pensando en la comodidad de su empresa, no en facilitar el contacto y servicio al cliente. No importa, los clientes son fieles hasta morir y nunca lo dejan a uno. 4. Para qué me "acerco al cliente" es el quien debe acercarse a mí, para eso tengo tantos años en el mercado y yo sé lo que quieren sin necesidad de preguntarles nada. No importa, todos los clientes son iguales, no hay necesidad de segmentarlos. 5. Para qué hacer mercadeo de guerrillas (tratar de crecer a expensas de otros). No importa, yo no creo en el adagio" quien no conoce la competencia, no es competencia"
  • 53. 6. Para qué generar un plan de mercadeo, con cifras, proyecciones y estrategias, eso es perder tiempo y estamos muy ocupados. No importa, las cosa se arreglan en el camino, además el ensayo y error es la mejor forma para proyectar 7. No busque nuevos prospectos, sus vendedores aprovechan mejor el tiempo visitando solamente a los actuales. No importa, estoy seguro que mis actuales clientes me serán fieles toda la vida 8. Nunca haga investigaciones de mercado, eso es costoso y nunca se sacan buenas conclusiones de las encuestas. No importa, yo sé que quieren mis clientes, la forma de vender no ha cambiado, las necesidades de los clientes son las mismas del pasado 9. No aplique la mezcla de mercadeo ni sus nuevas variaciones , eso es pura palabrería de los teóricos del mercadeo. No importa, yo aplico la mezcla de "tomar pedidos" y "facturar", lo demás no importa. 10. No hay que temer a la competencia, ellos tienen el mismo sistema de manejo empresarial que nosotros. No importa, mi empresa tiene muchos años de fundada y eso es garantía para todo. RESUMEN. El mal manejo comercial tiene efectos financieros a largo plazo. Todas las compañías tienen algún tipo de estrategias de mercadeo. Algunas no saben para donde van, por eso pueden llegar a cualquier parte, menos donde lo desean.
  • 54. 10 MODELOS DE LA VENTA EFICAZ La esencia de la venta no ha cambiado, ha cambiado la forma de satisfacer los deseos del cliente a través de herramientas competitivas que garantizan una mejor gestión comercial. 1 - Maneje la fórmula NBC, "necesidad, beneficio, características". No utilice únicamente C 2 - Diseñe un AUV", argumento único de ventas". Es la clave de la diferenciación 3 - Estructure VVV, "verdadera ventaja en ventas". Es la fuente de la penetración del mercado 4 - Utilice NKANO. El mejor medio para medir la satisfacción del cliente 5 - Capacite a sus vendedores en el modelo URY DE HARVARD centrarse en intereses no en posiciones 6 - Siga el proceso AIDA, atención, interés, deseo, acción 7 - Domine la técnica de ventas APOC, apertura, presentación, objeciones y cierre 8 - Proyecte cifras de venta bajo el esquema MARCO DE REFERENCIA/EJECUCION 9 - Utilice el análisis de los DECILES, manera de clasificar los clientes que verdaderamente contribuyen al crecimiento 10 - Analice matriz HORIZONTE, hacia donde va su empresa comercialmente (ventas y mercadeo) La única forma de enfrentar el dinámico y veloz mercado de hoy es a través de la competitividad; enfrentado las acciones de los competidores, con fórmulas y herramientas productivas de venta. Hoy el más grande no se come al más chico; hoy, el más rápido de come al más lento 10 ERRORES EN VENTAS El vendedor nace o se hace? en opinión del autor los vendedores se hacen; algunas personas nacen con ciertos habilidades que les facilita la gestión de venta, pero el vendedor debe manejar técnicas de venta, conocimiento de sus productos, capacidad para negociar, entre otras, pero la más importante de todas, actitud de servicio al cliente, es la que garantiza su gestión. 1 - manejar el precio como única herramienta de ventas. Error frecuente de algunos empresarios, al final, es difícil venderle al cliente al precio real del producto 2 - desconocer los deseos del cliente. Es más fácil venderle algo a alguien que desee un producto y no lo necesite, que venderle algo que necesite pero no desee. 3 - incumplir los requisitos del cliente. Cumplir los requisitos del cliente, hacen la verdadera calidad del servicio y satisfacción 4 - carecer de un argumento único de ventas auv. El argumento del porqué le deben comprar a usted y no a la competencia. Este argumento lo generan los puntos fuertes de un análisis dofa.
  • 55. 5 - creer que el cliente siempre me comprará a mi.los clientes son fieles hasta que encuentran mayores ventajas, menores precios y mayor cumplimiento de sus expectativas 6 - excluir la post venta dentro del proceso de ventas. Como norma tenga en mente el siguiente postulado: "la venta empieza cuando se cierra la primera venta" invito al lector a sacar su propia conclusión 7 - no creer que existen factores críticos de éxito comercial. Los clientes no compran precios, compran valores: variedad, garantía, velocidad de respuesta etc 8 - ofrecer únicamente características, no ventajas. Las personas no compran características, compran un beneficio, o solución a un problema 9 - analizar inadecuadamente la matriz comercial dofa. De esta derivan objetivos, estrategias y acciones comerciales de venta y servicio al cliente. 10 - creer que la labor de venta es una tarea fácil. En reciente artículo comenté acerca de las solicitudes que se reciben y que el lector debe conocer: "ayúdeme aunque sea en ventas" A continuación, el lector encontrará 5 preguntas escogidas al azar de un test utilizado como parte de un programa de evaluación de gestión y resultados de vendedores especializados y del sistema de ventas de la empresa. 1 - Cuál es mi principal fortaleza / debilidad como vendedor? 2 - Me considero un "toma pedidos" o hago verdadera gestión de ventas? 3 - describa los 6 pasos de la venta eficaz. Nota. Tienen un orden lógico 4 - defina qué es la venta estratégica y los 8 componentes de la misma 5 - cómo se hace la reingeniería en ventas? COMO TE VEN COMPRAN En un gran número de cursos y conferencias a ejecutivos o gerentes comerciales he podido verificar la gran inquietud que despierta en cada asistente el termino del “cierre de ventas” como esperando algún secreto exclusivo donde se revele alguna frase o palabra mágica , tal como un pase magistral en la tauromaquia donde nuestra adversario (el “no” de un cliente) quede inmóvil ante nuestro talento, esperando descartar cualquier intento del cliente por crear alguna negativa de compra o duda que postergue ese momento tan ansiado por los asesores de ventas. Sin embargo nada tan alejado de la realidad. Si bien la gestión comercial, conlleva todo un proceso bien estructurado y detallado para lograr el tan ansiado final, tal como si nos diéramos a la tarea de elaborar un delicioso platillo exótico o poco común, el buen resultado dependerá de nuestro apego y disciplina a la receta diseñada para su adecuada realización. Lo mismo sucede en el terreno de las ventas y su negociación, un constante seguimiento al proceso de una buena gestión de negocios, seguramente nos acercara mejor a nuestro objetivo final que debe ser el de un cliente convencido y constante.
  • 56. Entre los diversos pasos que contiene un modelo de ventas ejecutivas (prospectar, contactar, ofrecer, indagar entre muchos otros) quiero referirme en este articulo en particular a uno que comúnmente es un tanto minorizado por los ejecutivos o asesores de ventas, me refiero a la importante cláusula que dicta: “Ser la cara de la empresa”. Esto más que ser un viejo eslogan para mantener la actitud y presencia del personal, deber ser el principio de nuestro proceso en la búsqueda de nuestro cierre efectivo, complementando el hecho de que primero hay que venderse a si mismo. Reflexionemos acerca de un producto, y su presentación, el empaque es aquello que nos genera las primeras expectativas de su contenido; por ejemplo, cuando escogemos algún artículo de consumo, si el empaque está dañado, no cuestionamos el estado o calidad del contenido, o simplemente si este empaque no resulta paralelo a nuestras expectativas de calidad, simplemente volteamos la mirada a alguna otra alternativa incluso en el mismo aparador de dicho artículo. La presentación de aquello que deseamos adquirir impacta de manera sobresaliente en nuestra decisión de compra, en muchos casos. Durante dichas conferencias presento la imagen de una bolsa plástica color negro, y les solicito a los asistentes que me indiquen que contiene dentro, invariablemente se presenta la respuesta de “basura”, esto derivado de que la primera impresión resultará fundamental para la formación de un concepto positivo o negativo acerca de esa primera impresión, en ese mismo instante ya estoy vendiendo algo… una idea buena o una mala, y las perspectivas que de ella se deriven. Ahora pensemos en nosotros como el primer empaque de nuestro producto, que deseamos ofrecer y vender, ¿Qué clase de empaque deseamos que vean nuestro clientes? Quizás el producto que ofrecemos sea de lo mejor sin embargo si nosotros como empaque no transmitimos la misma expectativa de calidad, ante ese posible cliente nuestro desenvolvimiento resultará sumamente pobre, ya que desde el momento en que nos ve llegar comienza en su mente toda una revolución de perspectivas alrededor de lo que ve contra lo que contenemos, y lo que le vamos a ofertar. EL CLIENTE ES EL REY…¡Y AHORA MÁS QUE NUNCA! El cliente sigue siendo el rey, en el 2007, en el 2009 ¡y en el 2085!. El mundo ha cambiado pero hay ciertos parámetros que permanecen inalterables y uno de ellos es la posición del cliente en la estrategia empresarial. Por eso, muy buena parte de nuestra estrategia debe pasar por ofrecer a los clientes aquello que buscan y no lo que nosotros queramos ofrecerles. Parece que esto es obvio pero nada más lejos de la realidad. Es cada vez más evidente que el low cost se va a imponer en los próximos años en España. Debido al “empobrecimiento generalizado” y el cambio social que se va a producir vamos a tener muchísimos más clientes en la parte baja de la pirámide de renta y la parte alta se va a quedar bastante menos poblada que hasta ahora. De hecho, una de las primeras lecciones que nos ha dado la crisis estos últimos meses es que los segmentos Premium están cayendo fuertes y sin embargo, el low cost crece con fuerza. Y parece bastante lógico porque la tendencia macroeconómica en España no parece que nos vaya a dar buenas noticias en los próximos meses y eso va a repercutir directamente en los hábitos de compra de los clientes tanto particulares como empresas. Las tendencias se pueden resumir en dos conceptos: barato y productos de primera necesidad. En nuestro trabajo del día a día, estamos viendo grandes cambios de comportamiento en todos los sectores, desde la alimentación hasta el ocio, pasando por sectores tan dispares como automoción, inmobiliarios, etc. Como me decía el otro día un cliente del sector cárnico “ahora se va a comer menos solomillo y se va a comer más pollo”.
  • 57. De hecho, es muy interesante ver los movimientos que están haciendo algunas empresas visionarias focalizándose en bajar costes/precios y adelantándose a sus competidores.. Seguramente dentro de unos meses, valoráremos muy positivamente esos movimientos que ahora no parecen tan claros. ¿Y qué debemos hacer las empresas? ¡Cambiar y adaptarnos a lo que quieren nuestros clientes! Porque para conseguir ingresos recurrentes necesitamos clientes satisfechos a los que les propongamos algo interesante por lo que estén dispuestos a pagar bastante más del coste total que tiene ese producto/servicio. Estamos en tiempos de reflexionar sobre si el mercado está dispuesto a pagar por nuestro producto/servicio ya que hay casos en los que directamente el negocio –la propuesta de valor- se ha acabado. En tiempos de bonanza, es decir, en los últimos 10 años, todos nos hemos metido a negocios que no deberíamos haber iniciado. Pero eran otros tiempos y todo valía. Por ejemplo, hace poco hemos hecho un análisis en una empresa que había desarrollado un portfolio de producto que con el cambio de ciclo, directamente ha dejado de existir los compradores de ese tipo de producto con lo que la empresa ha tenido que dar un giro radical a su portfolio. Un claro ejemplo se ha dado en el sector inmobiliario en los últimos años. Muchas empresas del sector habían desafiado todas las leyes del marketing y las ventas. Para ellos no existían las estrategias de fidelización, la propuesta de valor, el desarrollo de producto, el posicionamiento de marca, la atención al cliente, el posicionamiento estratégico… ¡todo eso eran tonterías!. Por ejemplo, una inmobiliaria de Madrid que había hecho siempre primera residencia, y de repente hacía una promoción en la Costa del Sol donde no les conocía nadie y con un equipo comercial poco preparado, resultaba que vendían bien y caro y ganaban mucho dinero. ¡El marketing había muerto! Ahora unos meses más tarde, nos damos cuenta que el cliente sigue siendo el rey en el sector inmobiliario y que aún se siguen comprando productos con sentido enfocados a segmentos y con precios lógicos. Por ello, mi consejo es olvidarnos de todo lo que creíamos saber de nuestros clientes y hacer un fuerte trabajo de investigación para saber como piensan ahora… Pero lo más importante es tener la habilidad de olvidarlo todo y escuchar. Simplemente escuchando a los clientes, en las últimas semanas estamos identificando muchas estrategias de éxito. Sin embargo, a todos nos cuesta mucho escuchar y cambiar. En conclusión, lo más importante es que todos nos focalicemos en lo que nuestros clientes quieren y en lo que realmente sabemos hacer. Ahora, el cliente manda más que nunca…¡y el rey es muy exigente!