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Estrategias para  colocación de productos y servicios en el mercado
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Estrategias para colocación de productos y servicios en el mercado

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  • 1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO-MERCADOLas estrategias que se adopten para lograr los objetivos (considerando fortalezas ydebilidades internas y oportunidades y amenazas externas), pueden ser clasificadasen dos grandes categorías: las que mantienen su campo de acción en el mercadoactual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados, en otras palabrasmismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos. Igor Ansoff presentó en 1957 la primera matriz de análisis estratégico, quemuestra gráficamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido. Cabeanotar que esta matriz continúa usándose en la actualidad. Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechandodebilidades de la competencia.Tabla . Mercados Vs. Estrategias Productos Nuevos actuales productos Mercados Penetración del Desarrollo existentes mercado del producto Nuevos Desarrollo Diversificación mercados del mercadoDesarrollo del producto: es decir, nuevos productos para los mercadosexistentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovecharuna nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc.Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales paraque cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificación deaplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geográficos o canales de dis-tribución diferentes.Diversificación: esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ellosignifica distinguir con respecto a la presente línea de productos Y actual estructurade mercado. Como señala Rafael Vinader, "una estrategia producto-mercado no es para Ansoffotra cosa que una clara especificación de la línea de productos junto con lasnecesidades que cada producto satisface. En cualquier momento que se le analiceuna empresa está actuando, consciente o inconsciente. Guiltinan y Paul también consideran que las estrategias se pueden clasificar en doscategorías amplias, según se continúe en el mercado actual o se busquen otros nuevos.Tabla . Estrategias mercado-producto
  • 2. Nuevos mercados Mercados actuales Penetración del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación sinérgica Diversificación de Integración vertical conglomerado Los conceptos de "penetración del mercado", "desarrollo del producto","desarrollo del mercado" son similares a los indicados. La "integración vertical" selogra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un intermediario.Diversificación sinérgica es vender nuevos productos en nuevos mercados, cuandolos recursos para producir o comercializar estas líneas son compatibles con losrecursos existentes. La diversificación de conglomerado es aprovecharoportunidades sin considerar efectos sinérgicos. Como se puede apreciar, en la práctica, esta tipología es similar a la anterior. Otraclasificación de oportunidades de crecimiento la presenta Phillip Kotler: Estrategia de crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento intensivo integrado diversificado Penetración del Integración Diversificación mercado hacia atrás. concéntrica Desarrollo del Integración Diversificación mercado hacia adelante. horizontal Desarrollo del Integración Diversificación de producto horizontal. conglomeradoEl crecimiento intensivo contempla los mismos conceptos desarrollados en la matrizde Ansoff; el crecimiento integrado se logra si una empresa dentro de una industriatiene perspectivas de crecimiento, utilidades o control, al moverse hacia atrás(suministros), hacia adelante (distribución) u horizontalmente (competidores) en laindustria. El crecimiento diversificado concéntrico es la búsqueda de nuevosproductos que tengan sinergia tecnológica y/o de mercadeo (nuevas clases deconsumidores), la diversificación horizontal es agregar nuevos productos, auncuando no estén tecnológicamente relacionados y la diversificación de conglomeradoes desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual,productos o mercados. Las empresas ejercen, en la práctica, simultáneamente varias estrategias. Paramantener un crecimiento, difícilmente se pueden ignorar los mercados existentes o sebuscan nuevos mercados. La gerencia deben evaluar los negocios actuales demanera que pueda decidir cuales levantar, mantener, disminuir o acabar. Muchasorganizaciones evalúan sus combinaciones de productos como una cartera de
  • 3. inversiones, que han dado origen a diversas matrices de análisis. Shell Companyutiliza las dimensiones de perspectiva de rentabilidad y capacidades competitivas; elBoston Consulting Group plantea la tasa de crecimiento del mercado y laparticipación, la General Electric utiliza el atractivo de la industria y la intensidad delnegocio. Sin embargo, se trata de modelos, que si bien es cierto son buenasherramientas de análisis, no son muy operativos para empresas en nuestro medio.Un esquema simple de estrategias producto-mercado es el que aparece en el libro deCundiff, Still y Govoni. En el se distinguen nuevas alternativas al combinarse tresposibilidades de mercado (sin cambio, mejorado y nuevo) y tres posibilidades deproductos (sin cambio, con cambio y nuevo). Esta matriz es similar a la planteada porJonhnso y Conrad, que considera el esquema sin cambio de mercado, con mercadofortalecido y con nuevo mercado por una parte, y sin cambio tecnológico, mejoratecnológica y nueva tecnología por el otro. Ver el cuadro siguiente donde se clasificanlas estrategias a considerar: Estrategia de producto Producto sin Cambio de Producto nuevo cambio productos Sin cambio Mejora tecnológica Nueva tecnología tecnológicoEstrategia demercado SimplificaciónMercado sin cambio Integración Reformulación Reemplazo PenetraciónMercadodesarrollado, Repromoción Producto mejorado Extensión de líneamejorado ofortalecido Nuevas Ampliación del DiversificaciónNuevo mercado aplicaciones mercado nuevos usuarios nuevos mercados geográficos