2. CONCEPTO
• La matriz del BCG muestra en forma gráfica las
diferencias existentes entre las divisiones, en términos
de la parte relativa del mercado que están ocupando y
de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del
BCG permite a una organización pluridivisional
administrar su cartera de negocios analizando la parte
relativa del mercado que está ocupando y la tasa de
crecimiento de la industria de cada una de las divisiones
con relación a todas las demás divisiones de la
organización.
3. CRITERIOS DE ELABORACIÓN
• La matriz crecimiento-participación se basa en dos
dimensiones principales:
• El índice de crecimiento de la industria, que indica la
tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la
que pertenece la empresa.
• La participación relativa en el mercado, que se refiere
a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica
de Negocios con relación a su competidor más
importante. Se divide en alta y baja y se expresa en
escala logarítmica.
4. LA EMPRESA
• Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de
Negocios (UEN) la cual tiene tres características: .
• Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus
negocios relacionados entre sí, al que la empresa puede
hacerle planeamiento separadamente del resto de la
compañía.
• Tiene sus propios competidores
• La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su
operación y de sus resultados económicos, a quien la
casa-base le asigna objetivos de planeación estratégica y
recursos apropiados.
6. LAS ESTRELLAS
• Los productos ubicados en el cuadrante 1
(muchas veces llamados estrellas) representan
las mejores oportunidades para el crecimiento y
la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las
divisiones que tienen una considerable parte
relativa del mercado y una tasa elevada de
crecimiento para la industria deben captar
bastantes inversiones para conservar o reforzar
sus posiciones dominantes.
• Estas divisiones deberían considerar la
conveniencia de las estrategias de la integración
hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la
penetración en el mercado; el desarrollo del
mercado; el desarrollo del producto y las
empresas de riesgo compartido.
7. LAS INTERROGANTES
– Los productos situados en el cuadrante 2 ocupan una
posición en el mercado que abarca una parte
relativamente pequeña, pero compiten en una
industria de gran crecimiento. Por regla general, estas
empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco
efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes,
porque la organización tiene que decidir si los refuerza
mediante una estrategia intensiva (penetración en el
mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del
producto) o si los vende. Baja participación en el
mercado, mercados creciendo rápidamente,
demandan grandes cantidades de dinero para
financiar su crecimiento, débiles generadores
de efectivo, la organización debe evaluar si
sigue invirtiendo en el negocio.
8. LAS VACAS DE DINERO
• Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una
participación grande relativa del mercado, pero compiten
en una industria con escaso crecimiento. Se llaman
vacas de dinero porque generan más dinero del que
necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de
las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las
divisiones de las vacas de dinero se deben administrar
de manera que se pueda conservar su sólida posición
durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del
producto o la diversificación concéntricos pueden ser
estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes.
Sin embargo, conforme la división que es una vaca de
dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el
despojo son más convenientes.
9. LOS PERROS
• Los productos de la organización ubicados en el
cuadrante 4 tienen una escasa participación
relativa del mercado y compiten en una industria
con escaso o nulo crecimiento del mercado; son
los perros de la cartera de la empresa. Debido a
su posición débil, interna y externa, estos
productos con frecuencia son liquidados,
descartados o recortados por medio del
atrincheramiento.
10. MATRIZ DE
CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN
(BCG)• La empresa debe decidir:
• Construir: incrementar la participación en el
mercado para las interrogaciones, si crecen
llegan a ser estrellas, se reducen las utilidades
a corto plazo.
• Retener: conservar la participación en el
mercado para las vacas lecheras.
• Cosechar: incrementar los flujos de efectivo
en el corto plazo para las vacas lecheras
débiles, los perros y las interrogaciones:
Pueden generar pocas utilidades o perdidas,
Generalmente deben ser reestructuradas o
eliminadas.
12. • Penetración en el mercado (productos existentes /
mercados existentes): venderle más a los clientes
actuales sin modificar el producto bajando los
precios, promociones, estrategia de comunicación
(aumentando la publicidad, rediseño), robar
clientes a la competencia, aumentar la tasa de
uso a través de nuevos usos o usos compulsivos.
• Desarrollo del mercado (productos existentes /
mercados nuevos): identificar mercados nuevos
para los productos actuales y desarrollándolos por
ejemplo estudiando mercados demográficos y
geográficos nuevos.
13. • Desarrollo del producto (productos nuevos /
mercados existentes): ofrecer productos
modificados o nuevos en los mercados
presentes, los productos existentes se pueden
ofrecer en estilos, tamaños y colores nuevos.
• Diversificación (productos nuevos / mercados
nuevos): se podría echar a andar o adquirir
negocios ajenos a sus productos o mercados
presentes. Algunas empresas tratan de identificar
las industrias emergentes más atractivas. Sin
embargo una empresa que se diversifica
demasiado puede perder su enfoque.
14. Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
DEFINICION:
• Criterios de Compra
• De fabricantes y distribuidores
OBJETIVOS
• Forjar imagen en mente
consumidorIMAGEN
15. LA IMAGEN DEL PRODUCTO
• La mayoría de los productos en la actualidad se venden como
productos diferenciados y con una imagen que trata de
diferenciarlos de los productos competidores. Esa
diferenciación les permite cobrar un sobreprecio en relación al
producto indiferenciado.
• La imagen de los productos es lo que permite que los
productos diferenciados se vendan a un mayor precio que los
productos genéricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los
ordenadores IBM se venden más caros que uno similar
sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas sus
marcas y la imagen de sus marcas son el activo más valioso.
Coca Cola prefiere que se le quemen todas las fábricas que
perder la marca o la imagen de su marca.
16. LA IMAGEN DEL PRODUCTO
• La imagen de un producto se forma por la interacción
de numerosas variables algunas controladas por las
empresas y otras no controladas por las empresas.
Las distintas variables de márketing afectan a la
imagen del producto. De tal manera que el envase, el
diseño del producto, el lugar donde se vende, el
comportamiento de los vendedores, la publicidad de la
empresa y otras muchas actuaciones de la empresa
afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si
vendemos nuestro producto en una tienda lujosa eso
afecta de manera distinta a la imagen que si lo
vendemos en una tienda barata y mal decorada.
17. GESTION DE LA IMAGEN
• Suele comenzar con una investigación comercial que
descubra los rasgos relevantes desde la perspectiva de los
consumidores para ese tipo de productos. Por ejemplo, en
el caso de las cervezas los consumidores pueden
considerar como atributos significativos el sabor, la fuerza,
el color, la espuma y además otros más psicológicos como
sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas.
• Investigamos dónde estamos. Estudiamos la imagen, en el
momento actual, de nuestro producto en la mente del
consumidor y la imagen de los productos competidores.
Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la
imagen que los consumidores tienen de nuestro producto y
de los productos de la competencia. Puede incluso que sea
necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes
grupos de consumidores.
18. • Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir,
precisamos dónde queremos llegar. Tendremos que
definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro
producto. Por ejemplo definimos la imagen ideal de
nuestra cerveza como joven, activa, moderna, amigable,
extrovertida, sociable, suave, internacional ..
• Estudiamos las diferencias entre la situación actual de
la marca y la imagen ideal a la que aspiramos. Se trata
por tanto de analizar las diferencias entre cómo ven los
consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen
para nuestro producto.
• Definimos las actuaciones de marketing para modificar
la imagen. Puede ser necesaria una campaña de
publicidad, modificar el comportamiento de los
vendedores, el envase, el diseño o modificar buena parte
de la actuación de la empresa.
19. Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
DEFINICION:
• única o corporativa (da prestigio)
• múltiples (2ª marca, marcas
blancas)
OBJETIVOS
• Favorecer lealtad de
consumidor.
MARCA
20. LA MARCA
• Las características deseables de las marcas
• A) Registrable. Una primera característica para
poder utilizar una marca es que se encuentre
disponible. Es decir que no sea propiedad de otra
empresa. Por tanto, una vez encontramos una
marca que no este registrada podemos registrarla
para utilizarla con nuestro producto. La gran
cantidad de marcas registradas complica la
búsqueda de nombres adecuados que no estén
registrados ya por otras empresas. Las marcas
constituyen una propiedad intelectual y uno de los
activos más importantes de muchas empresas.
21. • Las características deseables de las marcas
• B) Corta. No es la característica más importante. Pero es
preferible una marca corta. Las marcas cortas suelen ser
más fáciles de recordar. En los productos que se venden
en los supermercados en régimen de autoservicio, una
marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el
envase.
• Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt,
cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento
poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca
BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy
grande en cada pequeño vaso de yogurt.
• C) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para
los productos que el consumidor tiene que pedir a un
vendedor. Por ejemplo en España el Wisky más vendido es JB. Es mucho
más sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para
los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés.
22. • Las características deseables de las marcas
• D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir
el nombre de la marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene
que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se
escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía
telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir
la dirección de Internet de la empresa o la marca para los
proveedores, intermediarios o clientes que buscan
información.
• E) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el
consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca
podemos estar ayudando a vender productos de la
competencia. Un factor fundamental para que el producto se
venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la
recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio
nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos
anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio
pero no la marca que tratamos de vender.
23. • Las características deseables de las marcas
• F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos
tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la mejor
marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos
referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al
consumidor atributos positivos del producto. La marca
evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas
positivas. Es especialmente útil para posicionar
correctamente el producto.
• Ejemplos de marcas evocadoras son coca cola, nokia, etc.
24. LA MISIÓN DE LA
MARCA
Convertir a los
compradores
en consumidores
incondicionales
25. ESTRATEGIAS DE MARCA
• Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de
marcas para el conjunto de productos que venden.
• Estrategia de marca única
• En la estrategia de marca única una empresa vende
todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto,
vendemos muchos productos diferentes pero empleamos
para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una
variedad inmensa de productos todos con la marca Sony.
• Esta estrategia de marca disminuye los costes de
marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de
nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de
marketing al no tener que tratar con múltiples marcas.
26. ESTRATEGIAS DE MARCA
• Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear
una misma marca, con una cierta imagen y personalidad
para productos muy distintos. Es más difícil crear una
personalidad sólida para una marca con productos
diferentes.
• Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden
a difuminar su imagen. La imagen de un producto puede
verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene
un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos
los productos
• Las empresas que utilizan una estrategia de marca única
suelen vender un conjunto de productos con ciertas
características comunes. Y construyen una imagen para la
marca que se basa en características comunes.
27. • Estrategia de marcas por línea de productos.
• La dificultad de utilizar una misma marca para productos
con características muy distintas, hace aconsejable para
muchas empresas emplear una estrategia de marcas por
línea de productos.
• Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y
aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca,
con una misma imagen y posicionamiento a productos tan
distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de
unos productos poner la marca en otros diferentes o de
inferior calidad.
• Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual
para sus productos lácteos, la marca Zumosol para los
zumos y otras marcas para productos muy diversos.
28. • Estrategia de marcas múltiples.
• La empresa vende numerosos productos cada uno con
una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una
imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a
cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos
construir una imagen más definida, diferenciada y clara.
• La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora
de muchos de los conocimientos y prácticas del marketing,
sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los
detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta
empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o
H&S.
29. • Marcas de Distribuidor.
• Las denominadas llamadas marcas blancas, propias,
marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad
de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes
cadenas de supermercados como Carrefour, Exito utilizan
su marca de supermercados como marca de muchos
productos. Los productos de la marca Alkosto son otro
ejemplo.
• Estas marcas propiedad de las propias cadenas de
tiendas están suponiendo una gran competencia para las
marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes
cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a
envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo
precio.
30. • Marcas de Distribuidor.
• Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de
producción están dispuestos a envasar grandes
cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el
producto se asegura un gran volumen de producción y
unos costes de marketing bajos.
• El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de
tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la
venta de Jabon las cadenas de supermercados suelen
utlizar el nombre de la cadena o del hipermercado. La
marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen
adecuada para ciertos productos. Bebidas, colonias,
etc.
32. Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
DEFINICION:
• grupo de productos que realizan
funciones similares dirigidos al
mismo segmento a través de los
mismos canales
• Oferta total de diferentes líneas,
diferentes productos
OBJETIVOS
• Definir:
– amplitud: nº de líneas
– profundidad:
productos/línea
– longitud
LINEAS
GAMA
33. • Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista
técnico y la calidad percibida.
• La calidad técnica es la calidad física, la que
podemos medir. Es por tanto, la calidad técnica una
calidad desde la perspectiva de la ingeniería. Si
decimos que tal leche envasada tiene cierta cantidad
de grasa o tantos miles de bacterias por centímetro
cúbico estamos hablando de calidad técnica.
• La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad
percibida nos referimos a la calidad desde el punto
de vista del consumidor. Sabemos que la mayoría de
los consumidores no distinguen a ciegas entre un vino
y otro de tipo parecido.
ATRIBUTOS
34. • Los consumidores no podemos valorar muchas de las
características de los productos. No podemos medir
mediante los sentidos ciertas características físicas y
técnicas de los productos.
• Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el
cuarto de baño de un hotel que a simple vista parece
limpio está realmente libre de gérmenes. Por eso los
gestores de los hoteles intentan que las habitaciones
no sólo estén limpias sino que lo parezcan. Para
conseguir que el consumidor perciba las habitaciones
como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores
claros, envasan en plástico los vasos y llenan el cuarto
de baño de precintos con indicaciones de
desinfectado.
ATRIBUTOS
35. • En la gestión de la calidad percibida se siguen una
serie de pasos:
• Estudiar los atributos que el consumidor valora en
ese tipo de producto. Nos debemos preguntar por los
atributos que el consumidor valora para decidirse por
una marca u otra dentro de una categoría de
productos. Higiene, color, sabor, etc.
Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el
consumidor utiliza para seleccionar una marca en vez
de las marcas competidoras.
• Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar
como pistas de calidad. De todos los posibles
atributos, un conjunto de los mismos serán los que
gestionemos por su importancia.
ATRIBUTOS
36. • Incorporar pistas de calidad. Añadimos ciertas
características al producto, al envase, a su presentación que
el consumidor utilizará como pista de calidad. Por ejemplo los
fabricantes de máquinas cortacesped descubrieron que los
compradores valoran la potencia y se guían por el ruido de la
máquina. Por eso fabrican máquinas con un sonido más
potente para que sirva de pista de calidad.
• Pensemos en las pastas de dientes , cuya crema tiene dos
colores. Por cierto, cuando uno lo piensa, la dificultad de
envasar una crema con dos colores y que no se mezclen.
Pero lo hacen así para que sirva de pista de calidad. Quieren
poner de relieve que tienen dos componentes y que por tanto
son mejores que otras cremas dentales que sólo tienen uno.
En realidad desde el punto de vista técnico lo más lógico sería
mezclar los dos componentes, componentes además que
seguramente están en todas las pastas de dientes, pero lo
importante es la percepción de los clientes.
ATRIBUTOS
37. Elementos de Marketing-mix
(EL PRODUCTO)
• Diseño, color y formaDiseño, color y forma
• Packaging (embalajes)Packaging (embalajes)
• Estética / utilidad
• Protección del producto
• Ajuste a normas legales
• Aportar información
ATRIBUTOS
38. • EL ENVASE: con la extensión del sistema de
autoservicio se hace más importante el envase. Y
como otras muchas variables de marketing, el envase
contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo
ciertos envasadores de productos de alimentación han
cambiado el envase metálico por uno de cristal. El
envase de cristal favorece la imagen de producto
selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.
• Funciones del envase:
• Una primera función es vender el producto. El
envase tiene que llamar la atención del consumidor en
el estante del supermercado.
ATRIBUTOS
39. • Proporcionar información al consumidor. En la
mayoría de los países la legislación exige que los
productos reflejen claramente ciertos datos.
• Conservación del producto.
• Garantía. El envase asegura que recibiremos una
cierta cantidad de un fabricante identificado.
• Facilitar el transporte y la manipulación del
producto.
• El gran éxito de Tetrapark es el fabricar un envase
hermético que permite conservar bebidas con bajo
coste y peso. Además por su forma permite el
almacenamiento y el transporte de la forma más
compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se
dejan espacios libres.
ATRIBUTOS
40. • Para seleccionar el tipo de envase tenemos que
tomar en consideración toda una serie de factores:
• La fabricación o envasado. El envasado puede ser
más fácilmente automatizado con el empleo de ciertos
envases estandarizados. La velocidad del envasado
depende en parte de las características del envase.
• Los costes del envase. Este es un aspecto
fundamental que en ocasiones pasa desapercibido.
Para algunos productos el coste del envase supera al
del contenido.
• La resistencia del envase. El envase tiene que
soportar ciertos golpes sin romperse.
ATRIBUTOS
41. • La conservación del producto. El mantener el
producto en las mejores condiciones. El evitar el
deterioro del producto. Para muchos productos de
alimentación es fundamental mantener las
propiedades como humedad, vitaminas y dureza.
• Los aspectos medio ambientales. Hoy en día es uno
de los aspectos principales. En muchos mercados las
leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases
respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a
utilizar envases reciclables. Otra tendencia es
disminuir el peso de los envases para emplear menor
material.
ATRIBUTOS
42. • La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el
consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo
algunos productos se venden con una bonita caja que
luego se puede utilizar como recipiente de otros
productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao
que se vende en un vaso de cristal que luego puede
utilizarse como vaso.
• El diseño. La imagen que transmite el envase. Un
aspecto fundamental para triunfar en el supermercado
es la imagen que transmite el producto. Algunas
bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus
formas, cambiando los colores, y rediseñando los
dibujos para reposicionarse como una opción para las
mujeres.
ATRIBUTOS
43. Elementos de Marketing-mix
(EL PRODUCTO)
• Tamaño/cantidadTamaño/cantidad
• ServiciosServicios
• DiferenciaciónDiferenciación
• Adaptación segmentos
• Estimulación al consumo
• Calidad física de los servicios que
formen parte del producto
• Imagen corporativa
• Dimensión interrelacional
ATRIBUTOS
44. Políticas de producto
Combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta. Incluye
decisiones sobre:
Variedad de productos.
Calidad.
Diseño.
Características: tamaños, empaque, etc.
Nombre de la marca.
Servicio, garantía, etc.
45. Plaza.
• Este elemento de la Mezcla de Mercadeo
también llamada, sitio, entrega,
distribución o ubicación se encarga del
traslado de los productos entre el lugar de
producción y el mercado. La labor de
intermediación la desarrollan una
diversidad de empresas, las cuales
ejercen una serie de actividades que
difícilmente pueden ser desarrolladas por
los productores.
46. Plaza.
• Estas empresas de intermediación
denominadas intermediarios, prestan
entre otros los siguientes servicios y
funciones: Compra, Reempaque,
Transporte, Almacenamiento,
Financiamiento, Absorción de riesgos,
Información de mercados, etc.
• Se puede prescindir de los intermediarios,
pero no así de sus funciones.
47. CANAL DE MARKETING (CANAL
DE DISTRIBUCION)
• Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue
un producto al ser transferida su propiedad, directa o
indirectamente, desde su fabricante hasta el
consumidor o cliente final, por el conducto de
intermediarios.
• Para definir cuál va a utilizar se debe tener en cuenta
los objetivos de la empresa: qué cobertura del
mercado pretendo abarcar, qué control quiero tener
para que mi producto llegue al cliente en óptimas
condiciones, qué costos estoy dispuesto a pagar por
la comercialización de mi producto, qué medios de
transporte se utilizarán, qué tiempo demora el
transporte, Necesito bodegaje.
48. CANAL DE MARKETING (CANAL
DE DISTRIBUCION)
Nivel de canal: Capa de intermediarios que
realizan alguna función para acercar el producto
y su posición al comprador final.
CMk Directo: Canal de marketing que carece que
niveles intermediarios. Ej Avon
CMk Indirecto: Canales que contienen uno o mas
niveles de intermediarios.
49. Canales de Distribución.
• Canal que consiste en uno o mas productores, mayoristas, detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de
maximizar sus utilidades, incluso a expensas de las utilidades del sistema en su
totalidad.
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
51. • Sistema de Franquicias.
Sistema de Mercadeo en el que un miembro
del canal llamado Franquiciador, vincula
varias etapas de proceso de producción –
distribución.
• Sistema de Distribución Multicanal: En el
que una sola compañía estables dos o
mas canales de Mercadeo para llegar a
uno o mas segmentos de clientes.
52. Promoción
• Implica actividades que comunican las ventajas
del producto y persuaden a los clientes meta de
que lo compren.
• Ejemplo: Informar a los compradores
potenciales de Autos de que carro es el mejor.
53. Elementos de Marketing-mix:
LA COMUNICACIÓN
• PUBLICIDAD
(concepto+objetivos)
• PROMOCIÓN
(definición)
• RELACIONES PÚBLICAS
(concepto)
• MARKETING DIRECTO
(definición)
• FUERZA DE
VENTAS
- Comerciales
- Funciones
• Comunicación no personal (de
masas) : mensaje y medios
utilizados
• Objetivos Promoción
- Objetivos empresariales
- Objetivos con el mercado/clientes
• Creación de imagen favorable
para continuidad en entorno
(patrocinio, etc.)
• Comunicación personal para
incentivar visita/compra (teléfono,
correo, cupón)
• Planificación:
– Tamaño
– remuneración
– asignación áreas/segmentos
– cuotas vendedores
55. LA COMUNICACION
“La Comunicación es la
interacción entre dos o más
personas, donde una de
ellas envía el mensaje a los
otros y espera una
determinada conducta de
retorno”
56. Proceso:Proceso:
Consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptorConsiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptor
ComunicaciónComunicación ..
CodificadorCodificador
RespuestaRespuesta
DecodificadorDecodificador
ReceptorReceptor
CanalCanal
FuenteFuente Emisor
Símbolos
Medio
Grupo Meta
Percepción
Reacción
Retroalimentación
57. Objetivos de ComunicaciónObjetivos de Comunicación
Hacer conocer el producto
Servir como recordatorio de uso
Cambiar Actitud
Reforzar Actitudes
Cambiar percepción de importancia de
Atributos de la Marca
Cambiar creencias acerca de las Marcas
Construir Imagen Corporativa
Obtener respuesta directa
58. Promoción de Ventas
Pone en conocimiento de los
consumidores e intermediarios
condiciones especiales en
un momento determinado
59. Promoción de
VentasOferta o incentivo a corto plazo diseñados
para obtener respuesta inmediata de
consumidores, mayoristas o minoristas.
Se espera como resultado que el producto
sea impulsado hacia el consumidor
Su Valor yace en su efectividad para
estimular respuestas de
comportamiento
60. Promoción de
Ventas
Para el Consumidor
Muestras gratis, degustación, demostración,
exhibiciones especiales, cupones.
Para el Comerciante
Descuentos especiales, bonificaciones en
producto, equipos
61. Limitaciones de la
Promoción
Aumentan la sensibilidad ante el
precio entre consumidores y comerciantes
Puede generar compra de grandes
cantidades en tiempo de promoción, pero
un inventario elevado durante algún tiempo
Aunque induce al ensayo, aumenta
muy poco la lealtad de marca a largo
plazo
62. Objetivos de Promociones a
Consumidor
Consultas
Regalos Gratis
Cupones informativos en correo
Ofertas por catalogo
Exhibiciones
Prueba
Cupones
Muestras gratis
Concurso y premios
Demostraciones
Premios continuos o permanentes
Generar trafico
Ventas especiales
Ofertas semanales especiales
Eventos de entretenimiento
Cupones
Recompra
Cupón dentro del empaque
Cupón de rebaja por correo
Valorizar tapa o envase en la próxima compra
Aumento Tasas
Empaque múltiple
Oferta de cantidad
63. Objetivo Promociones a Comerciante
Conservar Inventarios
Aceptación Nuevos Productos
Mayor asignación espacios
Aceptación de
devoluciones
Concesiones de
mercancías
Descuentos por espacios
Apoyo Promocional
Anuncios locales
Presentaciones
Concesiones Promocionales
Promociones cooperativas
Concursos de ventas
Concesiones de mercancías
66. Importancia de la Promoción
DECISION DE COMPRA
70%
ACELERADORES RESULTADOS
$
67. ECIMER
MERCHANDISING
SON LAS TECNICAS DE VENTAS
APLICADAS EN EL PUNTO DE
VENTA
Toda Organización, Empresa, producto o marca que se
exhiba (ferias, afiches, avisos, muestreo etc.) Debe
aprovechar al máximo la inversión.
68.
69. MERCHANDISING
“ TECNICA BASADA EN
BUSCAR LA MAXIMA
RENTABILIDAD DEL
PRODUCTO
EN EL PUNTO DE VENTA “
AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION
70. FUNCIONES
DEL
MERCHANDISING
MANTENER
BUENAS RELACIONES
CON FABRICANTES
GASTIONAR EL SURTIDO
PARA SATISFACER
A LA CLIENTELA
GESTION E STRATEGICA
DE LA SUPERFICIE
DE VENTAS
AUMENTAR LA ROTACION
Y LA
RENTABILIDAD
CREAR AMBIENTE PARA
PROVOCAR VENTAS
POR IMPULSO
DISEÑO
ARQUITECTONICO
INTERNO Y EXTERNO
MANTENER BUENAS
RELACIONES CON LOS
DISTRIBUIDORES
SUPERVISAR LA
EXHIBICION DE LOS
PRODUCTOS
DISEÑO DE
EXPOSITORES
EN EL POP
DISEÑO DE PACKAGING
PARA QUE SEAN
MAS ATRACTIVOS
71. LOS TRES TIEMPOS DEL
MERCHANDISING
CARACTERISTICAS DEL
MERCHANDISING PERMANENTE
• DURACION DE LA EXPOSICION
• TIPO DE PRODUCTO
• CANTIDAD CONVENIENTE
• FORMA DE EXPOSICION
• LUGAR DE EXPOSICION
1. PERMANENTE
Son todos los elementos con
que cuenta un punto de venta
que permanecen y ayudan a
la identificación por parte del
usuario
Es responsabilidad del
punto de venta
COMUNICA
EXHIBE
ORGANIZA
72. LOS TRES TIEMPOS DEL
MERCHANDISING
CARACTERISTICAS DEL
MERCHANDISING ESTACIONAL
• DURACION DE LA EXPOSICION
• TIPO DE PRODUCTO
• CANTIDAD CONVENIENTE
• FORMA DE EXPOSICION
• LUGAR DE EXPOSICION
2. ESTACIONAL
73. LOS TRES TIEMPOS DEL
MERCHANDISING
OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING PROMOCIONAL
• ATRAER NUEVOS CONSUMIDORES
• RENTABILIDAD O BENEFICIO
• AUMENTAR LA CLIENTELA EN POP
• ELIMINAR O DISMINUIR STOCKS
• FACILITAR UN LANZAMIENTO
•CONTRATACAR LA COMPETENCIA
3. PROMOCIONAL
Son todas las actividades que se
hacen en el punto de venta como
aceleradores de venta;
Es responsabilidad de la empresa
que exhibe
APOYA
ES ACICICLICO
DA SOPORTE
74. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
CARACTERISTICAS
ES RESPUESTA A UNA CAMPAÑA DE LA
EMPRESA
ES DIRIGIDO A UNA TARGET ESPECIFICO
DEBE SER CORTO DE DURACION EN TIEMPO
CONTENIDO Y COMUNICADION
CENTRA SU COMUNICACIÓN AL MAXIMO DE
CARACTERISTICAS
75. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
COMPONENTES:* MATERIAL P.O.P TODOS LOS
ELEMENTOS QUE ATRAEN AL CONSUMIDOR:MATERIAL
POP (POINT-OF-PURCHASE)Es el material promocional
colocado en las tiendas para captar la atención
del consumidor e impulsarlo a comprar.
Incluye los letreros que se colocan en los
estantes, anuncios en las ventanas,
módulos de demostración, etc
HABLADORES, AFICHES,
DUMIS, ESTRELLAS,
CHISPAS, AYUDA VENTAS,
AVISOS
76. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
* MATERIAL HUMANO
TODAS LAS PERSONAS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO
DE EXHIBICION
MERCADERISTAS: Mantiene el producto
Surtido, bien exhibido, en excelentes
condiciones, siendo puente entre el punto de
venta y la Empresa.
PROMOTORES: Son las personas que promociona
el producto en el punto de venta: Degustación. Impulso
VENDEDORES: Es quien facilita la compra del producto,
mantiene conocimiento del producto, La Competencia y el Entorno del
Mercado, Siendo asesor a la hora de la transacción
77. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
* EXHIBICIONES ADICIONALES:
Toda forma de exhibición que se hagan para
atraer al usuario como estrategia o
autoataque.
GONDOLAS, ISLAS, EXHIBIDORES, BOTADORES,
DEGUSTACIONES
AUTOFERIAS
ACELERADORES PROMOCIONALES
78. 3. MERCHANDISING PROMOCIONAL
* MANEJO DE LA ADMINISTRACION DEL PUNTO DE VENTA
JEFES DE COMPRAS
AUTOSERVICIO ALMACEN POR DPTOS.
JEFE DE SECCION JEFE DE SECCION
JEFE DE BLOQUE JEFE DE BLOQUE
RELLENADOR VENDEDOR
79. 3- EXHIBICIONES ADICIONALES:
GONDOLAS, ISLAS, EXHIBICIONES,
BOTADEROS, DEGUSTACIONES
Son acíclicos no deben ser permanentes.
Son apoyo a temporadas, ó estrategias de
mercado: Lanzamiento, Autoataques,
respuesta a la Competencia.
Deben ser respaldados por material P.O.P.
y material humano.
Van con una negociación especial -
Aumento de Pedidos
80.
81.
82.
83. ROTACION DE PRODUCTOS ENROTACION DE PRODUCTOS EN
LOS 3 NIVELES BASICOSLOS 3 NIVELES BASICOS
NIVEL OJOS
NIVEL MANOS
NIVEL PIES
+ 63%
+ 78%
+ 34%
- 20%
- 33%
- 40%
84.
85.
86.
87. Políticas de promoción
Actividades que comunican al consumidor las
características/ventajas del producto,
conduciendo a la compra del producto. Hay
diferentes elementos:
Promoción de ventas.
Publicidad.
Venta personal.
Marketing directo
RRPP, imagen corporativa, etc.
88. Cómo determinar el mix promocional
Determinar los objetivos de comunicación.
Tomar en cuenta el mercado o grupo objetivo.
Tomar en cuenta la naturaleza del producto o
servicio.
Decidir si se desea estimular la demanda
primaria (mercado total) o la demanda
selectiva.
Ciclo de vida del producto.
Tipo de distribución (directa vs. indirecta)
