Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
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Conferencias impartidas en la Universidad Nacional de Asunción y en la Universidad Nacional de Villarrica del Espíritu Santo

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Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Presentation Transcript

  • Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional: una aplicación en el mercado de seguros del automóvil Doctorando: Juan Carlos Rojas Chamorro Becario de Universidad Nacional de Asunción y Fundación Carolina Directores: Ana Belén del Río Lanza Rodolfo Vázquez Casielles Universidad de Oviedo Departamento de Administración de Empresas
  • Planteamientos de esta presentación
    • ¿Cuáles son las principales características del marketing en la actualidad?
    • ¿Qué trata la gestión de los clientes?
    • ¿Por qué los clientes cambian de proveedor?
    • ¿Qué es el valor de marca del cliente?
    • ¿Cómo se realizó el estudio de mercado?
    • ¿Qué conclusiones se obtuvieron?
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Estructura de la investigación
    • Establecer las bases teóricas y empíricas para el estudio de las barreras de cambio y el valor de marca como herramientas que favorecen la lealtad de los clientes.
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Marco teórico Hipótesis Investigación empírica Conclusiones MKR BC VM Lealtad
  • Aspectos que caracterizan el enfoque de transacción y el enfoque de la relación Fuente: Vázquez (1999) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Transición del marketing de transacciones al marketing de relaciones Fuente: Adaptado de Trespalacios (1992), Christopher et al. (1994) y Nova (2005). Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Claves del marketing relacional Fuente: Renart y Cabré (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Planteamientos de esta presentación
    • ¿Cuáles son las principales características del marketing en la actualidad?
    • ¿Qué trata la gestión de los clientes?
    • ¿Por qué los clientes cambian de proveedor?
    • ¿Qué es el valor de marca del cliente?
    • ¿Cómo se realizó el estudio de mercado?
    • ¿Qué conclusiones se obtuvieron?
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Etapas del proceso de cambio Fuente: Renart y Cabré (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Factores que motivan el cambio de proveedor Fuente: Keaveney (1995) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Gestión de la relación con los clientes Dirección Estratégica Economía industrial Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Las BC son todos los costes, sacrificios y beneficios que los clientes asocian con el proceso de cambio.
  • Delimitación de las barreras de cambio Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones 1- Naturaleza de las barreras de cambio 2- El momento en el que el cliente ha de afrontar la barrera de cambio 3- La percepción sobre por qué continúa siendo cliente de la empresa BC NEGATIVAS BC POSITIVAS
      • Retienen en contra de su voluntad
      • Costes monetarios
      • Tiempo y esfuerzo en la evaluación, trámites, habilidades
      • Aportan valor
      • Trato preferencial
      • Condiciones exclusivas
      • Inspiran seguridad y familiaridad con la empresa
    Consistentes con los planteamientos centrales del Marketing Útiles para desarrollar estrategias de retención de clientes
  • Propuesta de barreras positivas y negativas Fuente: Adaptado de Han (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Planteamientos de esta presentación
    • ¿Cuáles son las principales características del marketing en la actualidad?
    • ¿Qué trata la gestión de los clientes?
    • ¿Por qué los clientes cambian de proveedor?
    • ¿Qué es el valor de marca del cliente?
    • ¿Cómo se realizó el estudio de mercado?
    • ¿Qué conclusiones se obtuvieron?
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Gestión de la relación con los clientes Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
    • Fuente de valor e información
    • Diferenciación del producto
    • Razón de compra
    • Actitudes y sentimientos positivos
    VALOR DE MARCA Cuando el cliente se familiariza con la marca y retiene en su memoria asociaciones fuertes y únicas
  • Valor de marca desde la perspectiva de la empresa y del cliente Fuente: Adaptado de Aaker (1991, 1996) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Valor de marca para el cliente Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones TEORÍA DE SEÑALES PSICOLOGÍA COGNOSCITIVA
      • Análisis de las asociaciones que el consumidor tiene de la marca
      • Análisis de la utilidad que le reporta la marca como señal de información
      • Imagen
      • Calidad
      • Relación
      • calidad-precio
      • Confianza
  • La gestión integrada del valor de la marca Fuente: Keller y Lehmann (2006) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Planteamientos de esta presentación
    • ¿Cuáles son las principales características del marketing en la actualidad?
    • ¿Qué trata la gestión de los clientes?
    • ¿Por qué los clientes cambian de proveedor?
    • ¿Qué es el valor de marca del cliente?
    • ¿Cómo se realizó el estudio de mercado?
    • ¿Qué conclusiones se obtuvieron?
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Modelo propuesto Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Estructura BC Estructura VM Condicio-nantes BC Efectos BC y VM en IRC IRC S VM BC BC+ BC- Conf Imag Calid RCP H4 H3 H2 H1 H5b (+) H7 (+) H5a (+) H6 (+) H5b (+) Intención de recompra Satisfacción Relación calidad-precio Confianza en la marca Calidad percibida Imagen de la marca Barreras de cambio Barreras positivas Barreras negativas Valor de marca Condicionantes: H3a – H4a Género H3b – H4b Edad H3c – H4c Ingresos H3d – H4d Antigüedad relación H3e – H4e Intensidad relación
  • Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Investigación empírica Conclusiones Ficha técnica Análisis Resultados
  • Ficha técnica del estudio Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
  • Escala de medida de las BC Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Resultados del ajuste del modelo: S-Bx2 (51)=88,3190 p<0,001 BBNFI=0,888 BBNNFI=0,933 CFI=0,948 LGFI=0,837 RMSEA=0,062 H1 0,40 0,50 0,51 0,82 0,88 0,90 0,61 0,88 0,90 0,59 0,51 0,52 0,44 0,47 Barreras positivas Barreras negativas Barreras de cambio BCP_2 BCP_3 BCP_4 BCP_5 BCP_6 BCN_1 BCN_2 BCN_3 BCN_4 BCN_6 BCN_7 BCN_8 H1: Las barreras de cambio percibidas por el cliente en su relación con un proveedor es un concepto bidimensional que integra la percepción de barreras de cambio positivas y barreras de cambio negativas. 
  • Escala de medida del VM Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones Resultados del ajuste del modelo: S-Bx2 (51)=88,3190 p<0,001 BBNFI=0,888 BBNNFI=0,933 CFI=0,948 LGFI=0,837 RMSEA=0,062 H2: El valor de marca que percibe el cliente es un constructo multidimensional compuesto por cuatro facetas: la confianza en la marca, la imagen de marca, la calidad percibida y la relación calidad-precio. Se corrobora parcialmente H2 0,93 0,83 0,85 0,77 0,72 0,78 0,77 0,70 0,52 0,76 0,58 0,85 0,63 0,81 0,92 0,84 0,80 0,68 0,54 0,82 Relación calidad-precio Confianza en la marca Valor de marca Recap_1 Recap_2 Recap_3 Calid_1 Confi_1 Confi_2 Confi_3 Confi_4 Confi_5 Imagn_1 Imagn_2 Imagn_4 Calidad percibida Calid_2 Calid_3 Calid_4 Calid_5 Calid_6
    • H3: La percepción de las barreras de cambio positivas está condicionada por las siguientes características personales:
    • H3a: el género.
    • H3b: la edad.
    • H3c: el nivel de ingresos.
    • H3d: la antigüedad.
    • H3e: la intensidad.
    • H4: La percepción de las barreras de cambio negativas está condicionada por las siguientes características personales:
    • H4a: el género.
    • H4b: la edad.
    • H4c: el nivel de ingresos.
    • H4d: la antigüedad.
    • H4e: la intensidad.
    Determinantes de las BC   Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
    • H5: El valor de marca percibido por el cliente influye en la intención de recompra a través de dos vías:
    • H5a: Directamente y de un modo positivo
    • H5b: Indirectamente y de forma positiva a través de la satisfacción
    • H6: Las barreras de cambio positivas percibidas por el cliente ejercen un efecto positivo sobre la intención de recompra
    • H7: Las barreras de cambio negativas percibidas por el cliente ejercen un efecto positivo sobre la intención de recompra.
    Efectos de las BC y el VM en la IRC Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
  • Efectos de BC y VM sobre la IRC: modelo estructural Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional H6 0,09 (n. s.) 0,20 Recom_1 Recom_2 Recom_3 Recom_4 H5b H7 0,81 H5b H5a 0,13 0,62 0,69 0,74 0,52 0,51 0,92 0,89 0,94 0,92 0,88 0,17 0,29 Intención de recompra Satis_1 Satisfacción Satis_2 Satis_3 Satis_4 Valor de marca Barreras positivas Barreras negativas Resultados del ajuste del modelo: S-Bx2 (41)=78,9335 p<0,001 BBNFI=0,928 BBNNFI=0,951 CFI=0,964 LGFI=0,909 RMSEA=0,069 Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
  • Planteamientos de esta presentación
    • ¿Cuáles son las principales características del marketing en la actualidad?
    • ¿Qué trata la gestión de los clientes?
    • ¿Por qué los clientes cambian de proveedor?
    • ¿Qué es el valor de marca del cliente?
    • ¿Cómo se realizó el estudio de mercado?
    • ¿Qué conclusiones se obtuvieron?
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
  • Conclusiones e implicaciones empresariales
    • Identificación de las BC que fortalecen la lealtad.
    • Desarrollo gradual de las BC positivas derivadas de la familiaridad, la seguridad y la confianza en la empresa.
    • Inversión en acciones para una mayor identificación del cliente con la marca.
    • Gestión eficiente de las BC negativas por sus potenciales efectos perjudiciales en el largo plazo para las empresas.
    • Minimizar las BC de las empresas competidoras.
    • Conveniencia de las TIC´s para disminuir costes, tiempo y esfuerzo de los clientes.
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
  • Limitaciones del estudio
    • Las características propias de la muestra: sector de servicios.
    • Los posibles sesgos debido a las condiciones de la relación: obligatoriedad.
    • El tamaño y el método de muestreo.
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
  • Futuras líneas de investigación
    • La inclusión de otras variables que guardan relación con el VM y las BC: las emociones y el compromiso.
    • El análisis de la lealtad a través de otras dimensiones: la tolerancia al precio, las recomendaciones del cliente.
    • Recoger información de una muestra más amplia.
    • Realizar un estudio comparativo entre el mercado paraguayo y el mercado español.
    Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco teórico Hipótesis Inv. Empírica Conclusiones
  • “ Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional: una aplicación en el mercado de seguros del automóvil” Agradecimientos Institucionales:
  • Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional: una aplicación en el mercado de seguros del automóvil Juan Carlos Rojas Chamorro [email_address] juancarlosrojaschamorro.blogspot.com