Resumen cuaderno 1 digital out of home advertising

Digital Out of Home Advertising La publicidad y los contenidos en el digital signage Digital Signage Creativo Roi Iglesias Vidal1 Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com Cuaderno de Digital Signage - Nº 1

Digital Out of Home Advertising Introducción al Digital Signage para profesionales de la comunicación, la publicidad y el marketing La comunicación digital integral es posible cuando todos los medios convergen en el digital signage. El digital signage es el resultado de la evolución en la comunicación exterior (publicidad exterior) y en la publicidad en el punto de venta (PLV), hacia una transformación digital. Esta revolución ha llevado a la utilización de sistemas como pantallas, tótems táctiles, proyectores y otras tecnologías para comunicar con el público en retail y en la calle. El objetivo de este cuaderno es introducirnos en el digital signage o digital out of home; conocer sus términos más comunes, así como encontrar el papel que este medio ocupa dentro del abanico de medios digitales y como integrador de ellos. Del mismo modo se analizarán las claves para su medición y nos adentraremos en la gestión publicitaria que hace este medio efectivo, con datos reales y casos de éxito. En futuros cuadernos abordaré en mayor profundidad estas temáticas, algunos sectores relevantes, así como aquellas cuestiones que te animo a consultar y que consideras que pueden enriquecer el conocimiento de todos roi.iglesias@digitalsignagecreativo.com Esta obra está bajo una licencia Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Spain de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/ o envie una carta a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

Indice de contenidos Pag. 1. Acercamiento al digital signage 6 I. Qué es el digital signage II. Revolución digital. Panorama de audiencias de medios III. Estrategias digitales crossmedia 2. Contenidos en digital signage 9 3. Audience is King 13 I. El público en el digital signage II. Medición 4. Integración Social Media y Marketing Mobile 17 I. Diálogo II. Participación - interactividad 5. Comunicación corporativa en digital signage 20 6. Publicidad y gestión publicitaria en digital signage 22 I. Introducción. Tipos de Redes DOOH II. Características del digital Signage como medio publicitario III. Efectividad del digital signage IV. Algunas campañas destacadas 7. Bibliografía 28 Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 3

1. Acercamiento al digital signage I. Qué es el digital signage. El digital signage es la evolución de la En estos sectores, el digital signage gestionado comunicación exterior (publicidad exterior) y la adecuadamente y con contenidos relevantes para el publicidad en el punto de venta (PLV). Podríamos público consigue mejorar las ventas, la información al realizar definiciones técnicas y complejas, pero público y, por consiguiente, una notable experiencia creo que coincidiremos si lo resumimos en: el de compra. digital signage es un medio de comunicación en el “El 62% de los consumidores quiere recibir punto de venta y en lugares públicos a través de información a través de pantallas en el punto de dispositivos de emisión de contenidos digitales, venta”. (BuzzBack Market Research) 1 como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles. Para complicar y profesionalizar esta definición El término Digital Signage es el que se es necesario añadir que cada punto de venta se emplea de forma generalizada para hablar de los puede gestionar de forma individual, para emitir proyectos que utilizan pantallas y/o otros el contenido visual o auditivo que nos interese en sistemas digitales en el punto de venta y lugares cada zona, La gestión y actualización de públicos. Otras acepciones que se emplean en contenidos se realiza de forma remota y permite España son: “digital out of home” (aunque algunos segmentar la información que enviamos en cada profesionales lo asocian exclusivamente al lugar o establecimiento. outdoor), “marketing dinámico”, “señalización digital” y “carteleria digital”. “El mensaje oportuno, en el momento oportuno de la compra…” El digital signage dentro del marketing en el punto de venta Se trata de un medio eficaz para comunicar información relevante, ofertas, promociones o noticias en diferentes entornos: supermercados, centros comerciales, estaciones de metro, lugares públicos o concurridos, teatros, museos, centros deportivos, peluquerías, retail moda… Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 4

4. Integración Social Media y Marketing Mobile “La distancia entre las marcas y el público I. Diálogo: social media en digital signage es cada vez menor. Se aproxima al Uno de los principales valores que los compañerismo, entretenimiento y profesionales del marketing online otorgan a los experiencias” social media es su posibilidad de diálogo, de Jonathan Kneebone comunicación bidireccional con el consumidor. Por el momento no podemos decir que el desarrollo de los social media por parte de las La integración de redes sociales como Facebook, Twitter, marcas vaya por esa vía, sino que se encuentra Tuenti... con el digital signage nos abre caminos de todavía en una fase unidireccional. interactividad importantes para las redes digitales actuales. De todas formas, desde las propias agencias se Es una forma de mantener el contacto de las marcas desde la empieza a reclamar la importancia del diálogo. En tienda hasta la casa, el móvil o cualquier espacio en el que el una entrevista de Eliza Williams, Jonathan usuario accede a Internet para mantenerse en contacto con Kneebone -cofundador de The Glue Society- habla sus amigos y conocidos. Estamos en sus pantallas. de la evolución de la publicidad en los siguientes Diesel es una compañía que ha apostado por unir esas dos términos: "La distancia entre las marcas y el fuerzas: retail e Internet; tienda y casa del consumidor. El público es cada vez menor. Cuanto más nos proyecto DieselCam contempla una cámara instalada en la permita la tecnología comunicarnos en tiempo zona de probadores de las tiendas Diesel que, a través de un real, mas humana será la comunicación. Las terminal táctil, permite a los clientes compartir sus nuevas marcas van a volverse mas humanas en cuanto a compras o los productos que se está probando con todos sus lenguaje, comportamiento y acción. La relación contactos. entre cliente y marcas se aproxima al Además de esta facilidad de diálogo, las redes sociales se compañerismo, entretenimiento y nuevas caracterizan por el alto índice de participación del público en experiencias“ 16. las mismas (customer engagement), lo que nos anticipa que Carl Johnson, cofundador de Anomaly, también su empleo en el digital signage será uno de los elementos incide en las posibilidades de dialogo en la fundamentales para hablar con él. publicidad actual: "La web es un invento tan La introducción de las redes sociales en el digital signage importante como la rueda. Ahora podemos parte de las posibilidades del software de gestión de alcanzar audiencias masivas o crear folletos contenidos para integrar las herramientas adecuadas que individualizados. Internet ha liberado el poder permitan una comunicación bidireccional. Del mismo modo, creativo que llevábamos dentro y ha permitido las pantallas y aplicaciones implantadas en las tiendas o en que las marcas dialoguen con los consumidores y publicidad exterior deben ser interactivas para que el abandonen la aburrida comunicación consumidor pueda expresar su opinión más allá de las unidireccional“ 17. barreras de la tienda o el entorno. No es necesaria una tecnología compleja, el digital signage puede integrar sistemas interactivos y redes sociales simplemente con tener una clara estrategia enfocada al consumidor. Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 5

Cliente: Mc Donalds Agencia: DDB Stockholm Medios: digital out of home y mobile El digital signage o digital out of home ofrece múltiples posibilidades creativas y de integración con el marketing mobile. En el ejemplo que analizo en esta ficha de campaña, nos encontramos con una valla digital (digital billboard) en la que McDonalds propone un juego a los transeúntes: coge una foto de alguno de los artículos emitidos y te lo llevas gratis. Para acceder a los productos los consumidores acudían al McDonalds más cercano y presentaban la foto del producto en cuestión. La campaña consigue ir un paso más allá al segmentar los productos de promoción según las horas del día, de esta forma por las mañanas nos proponían un delicioso café, a mediodía la hamburguesa correspondiente y por la tarde algo para merendar… tan sólo tenemos que fotografiar el producto promocionado. Como nota adicional podemos observar que los usuarios, por lo general, guardarán la foto en su teléfono, con lo que la idea de campaña y, sobre todo, la marca McDonalds permanecerá algún tiempo con el consumidor. Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 6

III. Efectividad del digital signage La efectividad del digital signage, su capacidad para llamar la atención y mantenerla, se ha puesto en duda en numerosos foros, que surgen especialmente a raiz de proyectos que no han tenido en cuenta algunas premisa clave para el desarrollo de canales de digital signage. De todas formas, contamos con datos interesantes analizados por compañías contrastadas y que nos ofrecen una visión positiva para el desarrollo de contenidos y campañas publicitarias en digital signage: El digital signage consigue el doble de El digital signage mejora la experiencia de compra audiencia que los carteles impresos y (Razorfish – Outlook Report) 25 mayor tiempo de atención (Kinetic– Información sobre ofertas y precios TruMedia) 26 Recomendación de productos (y muestra de uso / consumo) Participación del consumidor: interactividad, móviles… implicación. El 77% de los londinenses Los supermercados con digital signage afirma haber visto anuncios en pantallas y contenidos aumentan sus ventas en un 14% (Nielsen dinámicos (GFK) 27 Netherland) 28 El 66% del público reconoce haber visto digital signage en el punto de venta 29 Según Nielsen, el 40% de los compradores de El 23% del público recuerda haber visto posters (muppis estáticos) Walmart conocen la nueva red; el 32% en parkings recuerdan anuncios específicos; y el 64% El 20% del público recuerda los carteles en los carros de compra consideran que la experiencia con estos El 15% del público recuerda haber escuchado cuñas de radio instore sistemas es positiva 30 El 3% del público recuerda haber visto floorgraphics Algunos datos concretos de aumento de El 50% del público recordaba anuncios específicos ventas que resultan muy significativos son: - aumento general de un 13% en “WC Ente” aumento las ventas un 33% alimentación “Miracoli Spaguetti” aumento las ventas un 23% - aumento de un 28% en productos de Source: Nielsen Research Edeka - Alemania belleza y salud - aumento de un 7% en electrónica - aumento de un 18% en productos de temporada Nielsen: el digital signage aumenta en audiencia un 25% durante el primer trimestre 2010 (US) 31 Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 7

Ford Galaxy Cliente: Ford Agencia: JCDecaux Airport, Kinetic, Mindshare Medios: muppis digitales interactivos y advertgaming Esta campaña de Ford en aeropuertos invitaba al público a conocer el nuevo Ford Galaxy, el más familiar de Ford. En la imagen representada mostraban un asiento confortable del vehículo con DVD integrado en el que los padres podían consultar las bondades del nuevo modelo. En la parte inferior, a la altura de los más pequeños, Ford ofrece juegos interactivos para que los niños también permanezcan entretenidos frente al muppi. Una acción que consigue transmitir el concepto de vehículo familiar, que muestra un entorno favorable al entretenimiento y confort de los más pequeños y que, a través de contenidos digitales ofrece toda la información necesaria sobre el nuevo vehículo. Feel the diference. Polo Ralph Laurent Cliente: Polo Ralph Laurent Medios: display iPhone interactivo Make Your Own! Polo invita en sus escaparates a diseñar tu propio polo de rugby y realizar el pedido del mismo. Los productos a medida son un gancho perfecto, especialmente cuando puedes diseñar tus propias prendas. La estética del display desarrollado se insipiró en el iPhone para aportar un aire de modernidad. Amnistía Internacional Cliente: Amnistía Internacional Agencia: Wall AG Medios: muppi digital con sensor Amnistía Internacional lanzó una campaña en Alemania para concienciar de la realidad de los malos tratos. Cuando el público cercano no miraba los muppis se veía una pareja maltratadas. Al volver la vista para observar la escena la pareja aparecía aparentemente feliz en la imagen. 1. Cuando no miras, hay malostratos 2. Cuando miras, no hay malostratos

Roi Iglesias Vidal Profesional del marketing no convencional, medios digitales y retail media. Dentro de la comunicación y medios no convencionales está especializado en Digital Signage(consultor digital, marketing dinámico, integración social media y marketing mobile, sistemas de monitorización remota, canales de comunicación en puntos de venta o narrowcasting), desde los estudios previos de puntos de venta, hasta las fases de instalación, gestión y creación de contenidos, medición de audiencia y retorno de la inversión, etc. Ha trabajado proyectos de publicidad y marketing no convencional para empresas como SONY, Pascual, Pans and Company, La Piara, Adidas, ING Real Estate, Lupa, Alimerka, Gadisa, Mas y Mas, Deutsche Bank, BBVA, CAPSA, Cadbury, Perfetti Van Melle, entre otros. Digital Signage Creativo Blog especializado en digital signage y su integración con medios digitales. Artículos de opinión, estudios, gestión publicitaria, proyectos destacados, tendencias y análisis del sector. Publicaciones y colaboraciones periódicas con medios online y medios impresos para hablar sobre el digital signage, su situación actual, los contenidos y las tendencias como medio publicitario. Roi Iglesias - www.digitalsignagecreativo.com 9

Roi Iglesias Vidal Profesional de la publicidad en punto de venta y medios no convencionales, está especializado en retail media y digital signage. Autor del blog www.digitalsignagecreativo.com Estos cuadernos responden a la demanda de información por parte de agencias, comunicadores, retailers y medios para explicar algunas cuestiones clave del digital signage y su papel en el abanico de medios actual. Este primer cuaderno introduce al lector en el digital signage, respondiendo a cuestiones como la importancia de los contenidos digitales, la medición de audiencia y el papel del digital signage como medio publicitario, integrador también de marketing móvil y social meda. Blog: www.digitalsignagecreativo.com Twitter: @roiiglesias Email: roi.iglesias@digitalsignagecreativo.com Roi Iglesias - 10 www.digitalsignagecreativo.com

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by Roi Iglesias on Sep 30, 2010

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