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Marketingmitdigitalenmedien

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  • 1. CREAHOME If your living dreams come true Saskia Richter Thomas Rohr Marketing mit digitalen Medien 10.01.08
  • 2. Inhalt
    • Das Digitale Produkt - Online Animation zur individuellen Fertigteilhausplanung
    • Branchenanalyse
    • Kundenanalyse
    • Kundenansprache
    • Kundengewinnung
    • Kundentracking
    • Kundenbindung
  • 3. 1. Das digitale Produkt
  • 4. 1. Das digitale Produkt Bestandteile Physisches Produkt: Fertigteilhaus Digitaler Kern: Informationen, Bearbeitungs- software, digitale Beratung Digitaler Kanal: Über Kabel u. stationärem PC Kunde: Bearbeitung u. Bestellung
  • 5. 1. Das digitale Produkt Funktionsweise
  • 6. 1. Das digitale Produkt Inhalt, Anwendung, Dienste Weißes Kunststofffenster mit 4-fach Verglasung: beste Wärmeisolierung + Lärmschutz Durch Anklicken fügen Sie dieses Element Ihrem Haus hinzu. Das Element würde in der Holzausführung besser zu Ihrem Haus passen und preislich ändert sich für Sie nichts. Produktinformationen zu den Elementen Bearbeitungssoftware Digitale Beratung
  • 7. 1. Das digitale Produkt Grund- und Zusatznutzen Grundnutzen
    • Zusatznutzen
      • Individualität
      • Kreativität
      • Selbstverwirklichung
      • Zeitersparnis
    • Geldersparnis
    • Planungssicherheit
  • 8. 2. Branchenanalyse
  • 9. 2. Branchenanalyse Abnehmer Ersatzprodukte Lieferanten Konkurrenten Wettbewerbsrivalität in der Branche 5 Wettbewerbskräfte nach Porter
  • 10. 2. Branchenanalyse Wettbewerbsrivalität in der Branche (1)
    • Ca. jedes sechste Haus in Fertigbauweise (Dt.)
    • Planung nach Wünschen des Bauherren
    • Bei 80% liegt individuelle Planung zu Grunde
    • Holzhäuser besonders beliebt
    • Kosten für Planung übernimmt Bauherr
    Quelle: http://blog.immowelt.de
  • 11. 2. Branchenanalyse Wettbewerbsrivalität in der Branche (2) Quelle: www.heimdino.de
  • 12. 2. Branchenanalyse Wettbewerbsrivalität in der Branche (3) Quelle: Isoplan-Grafik - www.isoplan.de
  • 13. 2. Branchenanalyse Wettbewerbsrivalität in der Branche (4) Quelle: www.google.de Suchvolumen Fertighäuser (Deutschland)
  • 14. 2. Branchenanalyse Wettbewerbsrivalität in der Branche (5) Suchvolumen Fertighäuser nach Bundesländern Quelle: www.google.de
  • 15. 2.Branchenanalyse Potentielle neue Konkurrenten
    • Fertigteilhaushersteller:
    • Anbieten einer ähnlichen Software
      • Marktbeitrittshürde durch Kostenfaktor
    • Branchenfremde:
    • Hohe Beitrittshürde, da Produktionsstätten sehr investitionsintesiv
  • 16. 2.Branchenanalyse Macht der Lieferanten (1)
    • Lieferant Software mittlere Machtausübung
    • Softwareentwicklung
      • Vielzahl an Anbieter, daher substituierbar
      • Aber Qualitätsunterschiede
      • Hohe Kosten der Entwicklung
    • Realisierbarkeit und Umsetzung
      • Entscheidung über Umsetzbarkeit
      • Unzureichende qualitative Umsetzung
      • Komplizierte Benutzeroberfläche
  • 17. 2.Branchenanalyse Macht der Lieferanten (2)
    • Lieferant Fertigteile Relativ geringe Macht
    • Informationen zu Bauteilen
    • Bauteile für physisches Produkt
    • Vielzahl an Marktteilnehmern
    • Problem bei Engpässen
  • 18. 2.Branchenanalyse Macht der Abnehmer (1)
    • Relativ starke Machtausübung
    • Annahme der Software
      • Freundliche Benutzeroberfläche
      • Entscheidung über Akzeptanz innerhalb kürzester Zeit
      • Verbesserungsvorschläge
  • 19. 2.Branchenanalyse Macht der Abnehmer (2)
      • Kaufentscheidung über das Internet
    Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2000 bis ACTA 2007
  • 20. 2.Branchenanalyse Macht der Abnehmer(3)
    • Vorrang der persönlichen Beratung
    • Nur Produktinformation per Internet
    Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2000 bis ACTA 2007
  • 21. 2.Branchenanalyse Bedrohung durch Substitut
    • Digitales Produkt ist bereits Ersatzprodukt
    • Bestehende Produkte:
      • Persönliche Beratung
      • Musterhaussiedlung
      • Modelle
      • Internetauftritte der Fertigteilhausproduzenten ohne Erstellungssoftware
  • 22. 3. Kundenanalyse
  • 23. 3. Kundenanalyse
    • Soziodemografisch Alter: 25- 50 Jahre
            • Stand: (verheiratete) Paare (mit Kindern)
            • Geschlecht: MÄNNER & Frauen
            • Einkommen: mind. 4000€ Brutto / Monat
    • Psychografisch Fokus: Mainstream
            •  Zeitnot, Individualität, harmonisches Leben
            •  berufliche Sicherheit, Statussymbole
            •  Trendbewusstsein
    • Verhaltensrelevant Preis- u. Qualitätsbewusstsein: oberes mittel
            • bevorzugt Ruhe
            • jedoch kein Verzicht auf Komfort
    • Geografisch BRD: Siedlungen -Stadtrand und Land-
  • 24. 3. Kundenanalyse Moodboard www.zahnarzt-hofmann-ulm.de/images/familie.jpg www.fertigteilhaus.at; www.ikea.com www.fleurop.de; www.tennis-club-koeln.de www.joundco.de; www.blog.autoboerse.ch
  • 25. 4. Kundenansprache
  • 26. 4. Kundenansprache Segmentierung massive Steinhäuser KONZENTRATION Fertigteilhaus (Creahome) „ normales“ Fertigteilhaus/Musterhaus Konzentriertes Marketing Push-Strategie mittels Kommunikationsinstrumente
  • 27. 4. Kundenansprache Kommunikationsinstrumente
    • Werbung Pop-Up
    • Viraler Werbespot
    • Nennung durch Moderatoren von Wohn- u. Immobiliensendungen (TV)
    • Ziel: Aufmerksamkeit auf www.creahome.de/gewinnspiel
    • Verkaufsförderung Gewinnspiel
            • Rabatt für „Verlierer“
    • Direktmarketing Onlineshop für Zubehör/Reparaturutensilien
    • Suchmaschinenmarketing www.google.de
  • 28. 4. Kundenansprache Symbolwert & Merkmale
    • „ Man(n) soll einen Baum pflanzen, ein Haus bauen und ein Kind zeugen“
    • Eigenständigkeit / aktive Rolle
    • Merkmale: Schnelligkeit
    • Einfachheit der Bedienung
    • Sicherheit der Konstruktion
    • Nutzung einer Dienstleistung
  • 29. 5. Kundengewinnung
  • 30. 5. Kundengewinnung Kommunikationsbotschaften
    • Aktuell: Entwicklungsphase, keine Promotion
    • Werbung kontinuierlich über alle 4 Phasen (in EP und WP besonders)
    • Verkaufsförderung in EP und WP (evt. Ende Reifephase um diese zu verlängern)
    • Suchmaschinenmarketing über alle 4 Phasen
  • 31. 5. Kundengewinnung Positionierung (Kaufrelevante Kriterien) Preis Status-präsentation Qualität/ Langlebigkeit persönlicherSymbolwert Individualität/ Einzigartigkeit Zeitaufwand für Planung Anwendungs-/Bedienungs- aufwand Kundeninitiative CREAHOME „ normales“ Fertigteil- haus/ Musterhaus massives Steinhaus
  • 32. 5.Kundengewinnung Rollenstruktur beim Kauf
    • Initiator: Mann
    • Einflussnehmer: Frau, Freunde, Großfamilie, Kollegen, zukünftige Gläubiger
    • Entscheidungsträger: (Ehe)paar
    • Käufer: (Ehe)paar
    • Nutzer: Familie
    • Dissonanzminderndes Kaufverhalten: Intensive Beschäftigung mit Kauf, aber geringer Unterschied zwischen den Marken
    • Adaptierer: Frühadaptierer und Frühe Mehrheit
  • 33. 5. Kundengewinnung Produkteinführung
    • Strategie für Einführungsphase:
    • Schnelle Marktabschöpfung (hoher Preis und umfangreiche Absatzförderung)
    • Begründung: Langlebigkeit (Qualitätsanspruch)
            • Kostendeckung
            • Einkommen der Zielgruppe
            • Individualitätsanspruch
  • 34. 6. Kundentracking
  • 35. 6. Kundentracking Problemdefinition
    • Fragestellung:
      • Wie strukturiert sich meine Zielgruppe?
        • Alter, Geschlecht, Familienstand
        • Geografische Herkunft
        • Usw.
      • Gründe für Softwarenutzung?
        • Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
        • Würden Sie die Kaufentscheidung online treffen?
      • Bedürfnisse, Verbesserungsvorschläge
  • 36. 6. Kundentracking Konzepterstellung (1)
    • Dauer der Untersuchung:
      • Fortlaufende Untersuchung im Zuge der Softwarenutzung
      • Quartalsweise Datenauswertung und Anpassung der Software
  • 37. 6. Kundentracking Konzepterstellung (2)
    • Methoden:
      • Befragung
        • Unaufdringliche Befragung während Softwarenutzung
      • Beobachtung
        • Z.B. in Second Life
  • 38. 6. Kundentracking Konzepterstellung (3)
    • Ziel:
    • Genauere Definition der Zielgruppe
    • Aktive Softwareverbesserung durch Kunden
    • Erster Schritt zur Kundenbindung
  • 39. 6. Kundentracking Datenerhebung
    • Primärforschung:
      • Befragung
      • Beobachtung
    • Sekundärforschung:
      • Anwendungshäufigkeit
      • Foren, Blogs
      • Statistiken (Internetnutzer, Bauanträge, …)
  • 40. 7. Kundenbindung
  • 41. 7. Kundenbindung Kundenzufriedenheit
    • Online-Planung und reeller Hausbau aus einer Hand
    • Detailliertes Angebot per Mail direkt nach Planungsfertigstellung
    • Umkomplizierte Abwicklung
    • Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Qualität
  • 42. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • Begehung des Grundstücks
    • Bestimmungen des Bebauungsplans
    • Einfügen des Hauses
    • Bauantrag
  • 43. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • Investitionsrechner
    • Vermittlung zu Kreditinstituten
    • Angebotsvergleichsmaschine
    • Finanzierungsabwicklung
  • 44. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • Forum zum Erfahrungsaustausch
    • Erfahrungsberichte
    • Kritiken und Wünsche
    • Produktinnovationen
    • Bautagebuch über Blog
    • Trackback-Funktion
    • www.myhouse.de
  • 45. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • Virtueller Rundgang durchs eingerichtete Haus
    • Probewohnen in Second Life
  • 46. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • Musterhaussiedlung bereits erstellter Häuser in Second Life
    • Um-, An- und Ausbau online
  • 47. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • Über RSS Feeds neuste Entwicklungen und Trends
    • Maßgeschneiderte Newsletter über Angebote und Zusatzprodukte
  • 48. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • „ High-level“-Automatisierung
    • Beispielhafte automatisierte Hauserstellung nach Eingabe bestimmter Charaktereigenschaften
    • Einscannen von Nutzer oder Nutzerfoto mit gleichem Ergebnis
  • 49. 7. Kundenbindung Zusatzangebote
    • Dienstleistungen rund ums Haus
    • Umbau und Renovierungsarbeiten
    • Erneute Online-Planung
    • Reelle Umsetzung der Planung
  • 50. 7. Kundenbindung Ökonomischer Erfolg (1) Kreislauf des ökonomischen Erfolgs (Kunde 1) Planung Planung Bau Bau Zusatz- produkte
  • 51. 7. Kundenbindung Ökonomischer Erfolg (2) Interaktion Interaktion Wirkungskette der Zusatzprodukte Zusatzprodukte Kreislauf Kunde 2 Kreislauf Kunde 3 Kreislauf Kunde 4 Kreislauf Kunde 9 Kreislauf Kunde 7 Kreislauf Kunde 5 Kreislauf Kunde 6 Kreislauf Kunde 8 Kreislauf Kunde 10
  • 52. CREAHOME dankt für Ihre Aufmerksamkeit! Saskia Richter Thomas Rohr Marketing mit digitalen Medien 10.01.08