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Brand Management por Roger Cusa
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Brand Management por Roger Cusa

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Reflexiones y recopilación de conceptos de Brand Management para este 2010. …

Reflexiones y recopilación de conceptos de Brand Management para este 2010.
Roger Cusa es un experto en Marketing y Marketing Digital con experiencia en multinacionales como Ferrero y Grupo Puig, con Master en Marketing por UC Berkeley e International MBA por IE Business School.

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  • 1. Roger Cusa rogercusa.typepad.com Brand Management
  • 2. Agenda 1/ Expectativas 2/ Contexto 3/ Brand Management Consumidor Investigación Productos y Marcas Estrategia Precio Packaging Comunicación
  • 3. Expectativas REFLEXIONES NO ES UN MANUAL ABRIR LA MENTE
  • 4. Contexto
  • 5. Contexto
  • 6. Contexto
  • 7. Contexto
  • 8. Contexto Economía Tecnología Abundancia Marcas + Medios, - Barreras entrada Necesidad diferenciarse Solución + Poder Adquisitivo
  • 9. Alba (Italia) 1946
  • 10. Alba (Italia) 1946
  • 11. MARCA Logo Producto consumidor
  • 12. Todo iba bien hasta que…
  • 13. Economía de la Paridad/Atención
  • 14.  
  • 15. El Consumidor Es el centro sea en B2C o B2B Exigentes Informados Irracionales Impredecibles
  • 16. El Consumidor
  • 17. Estudios de Mercado Fuente de innovación y mejora Tipos: Internos: Ventas, cuota de mercado, (scorecard), empleados Externos: Mercado, consumidores, distribuidores, proveedores, competidores, colaboradores.
  • 18. “ I never predict. I just look out the window and see what’s visible” Managing the Future - Peter Drucker
  • 19. Estudios Internos Elabora un Scorecard Contínuo seguimiento Implica a todos los Departamentos
  • 20. Estudios Externos 1440 minutos estudiando el consumidor Innovar en base al consumidor NO en base al producto
  • 21. Estudios de Mercado Riesgos! Cuanto más innovador, menos se entiende Principio de Heisenberg (cambio comportamiento) Definir incorrectamente las bases del estudio Escudo protector No ser sincero
  • 22. Estudios de Mercado
  • 23. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios Marcas Fuertes
  • 24. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios Marcas Fuertes
  • 25. Marcas vs. Productos Un producto es algo que se hace en una fábrica Una marca es algo que compra un consumidor Un producto es algo que se hace en una fábrica Una marca es algo que compra un consumidor Un producto puede ser copiado Una marca es única Un producto caduca, pasa de moda Una marca exitosa es ‘para siempre’ Stephen King, WPP Group
  • 26. Marcas vs. Productos La marca es lo que diferencia a un producto en un mercado repleto de competidores Una marca segmenta a los consumidores y se posiciona en su mente La percepción del consumidor de una marca será lo que creará la personalidad de marca La personalidad da un buen motivo al consumidor para escoger tu marca frente a la competencia.
  • 27. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios al consumidor Marcas Fuertes
  • 28. Beneficios al Consumidor Funcional Sed, sabor Emocional Social, Local Expresión Orgulloso
  • 29. El curioso caso de… 60 seg Héroe del día
  • 30. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios al consumidor Marcas Fuertes
  • 31. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 32. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 33. 1.Visión de Marca Quién eres? Dar visión única No una visión copy-paste
  • 34. 1.Visión de Marca
  • 35. 1.Visión de Marca
  • 36. 1.Visión de Marca
  • 37. 1.Visión de Marca Apreciados colegas La realización de las tareas de la jornada nos obliga al análisis de las condiciones financieras actuales Por otro lado, la complejidad de los estudios cumple un rol esencial en la formación de las directivas de desarrollo futuras Asimismo, el aumento constante de nuestra actividad exige la precisión y la determinación del sistema de participación general A pesar de ello, no debemos olvidar que la estructura actual de la organización ayuda a la preparación y a la realización de las actitudes de los miembros hacia sus deberes
  • 38. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 39. 2.Narra una historia Éxito Fracaso
  • 40. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 41. 3.Segmentada Existe el producto perfecto? Es un segmento de 1 Tiene que ser rentable
  • 42. 3.Segmentada Segmentar es hallar un equilibrio entre dar valor añadido a un grupo de consumidores a través de una oferta adaptada y al mismo tiempo siendo rentable para la empresa
  • 43. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 44. 4.Posicionada ¿Dónde hay que Posicionarse?
  • 45. en los mercados
  • 46. Los mercados son personas!
  • 47.  
  • 48.  
  • 49. Las percepciones son la realidad!
  • 50. La diferenciación no es entre productos es entre percepciones
  • 51. No es una ‘guerra’ de productos Es una ‘guerra’ de percepciones
  • 52. Atraer mentes… para liderar mercados
  • 53. Desde la empresa no podemos imponer el posicionamiento, pero podemos intentarlo
  • 54. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 55. 5.Gestiona Expectativas No prometas, entrega MÁS de lo esperado Satisfacción = Expectativas - Recibido
  • 56. Gestiona Expectativas Efecto Halo / Placebo
  • 57. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 58. 6.Te hacen vivir experiencias
  • 59. 6.Cómo se miden? Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel “ Estudio de recordatorio de experiencias vividas” Sensaciones durante el momento pico (buenas o malas) Sensaciones de la última experiencia
  • 60. 6.El experimento oportunidad para solucionar
  • 61. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 62. 7.Es humana Historia de éxito Historia de fracaso Puede subir al avión cualquier tamaño de ego, pero sólo podrá subir una maleta de este tamaño No podrá subir a bordo su equipaje de mano si no entra en el espacio de abajo. Estándar Corporativo No hay conexión humana
  • 63. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 64. 8.Es innovadora 35% de las innovaciones fracasan el 1er año 10% de las innovaciones se consideran éxito Única salida a la ‘commodity trap’
  • 65. 8.Es innovadora 2 formas de innovar: 1.Partir del ‘insight’ del consumidor ¿Tendencias? ¿Necesidades? ¿Cómo podemos satisfacerlas? 2.Partir de la tecnología ¿Qué podemos hacer? ¿Para qué se puede usar?
  • 66. 8.Es innovadora Partiendo del consumidor obtenemos.. Partiendo de la tecnología obtenemos..
  • 67. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 68. 9.Es identificable
  • 69. 9.Es identificable
  • 70. 9.Es identificable
  • 71. 9.Es identificable
  • 72. 9.Es identificable
  • 73. 9.Es identificable ¿Puede tu marca sobrevivir a ser troceada? Se trata de crear elementos tan únicos, que sean posibles de distinguir individualmente. Poca atención del consumidor, medios fragmentados,… el mensaje de tu marca tiene que ser rápidamente identificable
  • 74. 9.Es identificable
  • 75. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  • 76. Es coherente
  • 77.  
  • 78.  
  • 79. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  • 80. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  • 81. Los dos momentos de la verdad 1 2 2 1
  • 82. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  • 83. Cartera de Productos Alba (Italia) 1946
  • 84. Ciclo de Vida del Producto Alba (Italia) 1946
  • 85. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  • 86. Estrategia Emergente Requiere que la estructura y la cultura de la empresa sean flexibles y ‘escalables’
  • 87. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  • 88. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  • 89. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados?
  • 90. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  • 91. Precio: El batido de 5 dólares El precio crea expectativas
  • 92. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  • 93. Precio El precio no es el único motivo $ 1,699
  • 94. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  • 95. Precio Da opciones a tu precio
  • 96. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  • 97. Es un anuncio, un “teaser”
  • 98. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  • 99. Da información útil
  • 100. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  • 101. Potencia el producto y marca
  • 102. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  • 103. Un lugar “ the looks” A veces, es el producto
  • 104. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  • 105. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  • 106. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  • 107. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  • 108. Da contenido!
  • 109. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  • 110. Haz un hit! Focaliza esfuerzos Promociona tu mejor producto
  • 111. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  • 112. Define tu personalidad. Repite!
  • 113. Define tu personalidad. Repite!
  • 114. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  • 115. NeuroMarketing
  • 116. NeuroMarketing
  • 117. NeuroMarketing El símbolo más poderoso
  • 118. NeuroMarketing Irónicamente, este es menos poderoso
  • 119. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  • 120. Viral
  • 121. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  • 122. Social Media
  • 123. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  • 124. No invertir
  • 125. Desde un punto de vista digital..
  • 126. El Marketing Digital implica… Tener una exposición global Ser transparente Dominar una estrategia transmedia Pedir permiso Mensajes breves , enterenidos, sencillos Nueva estructura de personas Es un proceso , no un evento
  • 127. Referencias Si estáis interesados en ampliar información sobre Branding y Marketing Digital os recomiendo las siguientes referencias: -Jack Trout and Partners -Martin Lindstrom -David Aaker -Seth Godin -Manuel Alonso -Roberto Manzano
  • 128. Roger Cusa rogercusa.typepad.com