Apuntes Diseño Gráfico
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  • Dani,me he llevado una gran alegria al encontrar tus apuntes,son completísimos y con tus toques irónicos se hacen más digeribles.Este año tengo a los alumnos de 2º de Bachillerato y nos vienen muy bien.Muchas gracias,Dani y un abrazo!!
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  • 1. Gráfica Publicitaria Proyecto I O Todo lo que No sabías sobre diseño y preferirías no tener que estudiar (parte I)
  • 2. INTROSe suele confundir con frecuencia a prensa, televisión, discursos políticos, etc. Sin embargo, el buen diseño, se caracteriza por su buena usabilidad y no siempre por su originalidad o estética.los diseñadores y a los artistas, aunqueúnicamente tienen en común la Podemos definir el diseño gráfico comocreatividad. El diseñador proyecta el el proceso de programar, proyectar,diseño en función de un encargo, y ha coordinar, seleccionar y organizar unade pensar tanto en el cliente como en serie de elementos para producirel usuario final, justificando sus objetos visuales destinados apropuestas. A diferencia del artista que comunicar mensajes específicos aes más espontáneo y sus acciones grupos determinados.pueden no estar justificados.El acto humano de diseñar no es un La función principal del diseño gráficohecho artístico en sí mismo aunque será entonces transmitir una gráficos a su disposición y tener la gráfico no es un creador de formas,puede valerse de los mismos procesos información determinada por medio imaginación, la experiencia, el buen sino un creador de comunicaciones,y los mismos medios de expresión, al de composiciones gráficas, que se gusto y el sentido común necesarios un profesional que mediante undiseñar un objeto, o signo de hacen llegar al público destinatario a para combinarlos de forma adecuada. método específico (diseño) construyecomunicación visual en función de la través de diferentes soportes, como mensajes (comunicación) con mediosbúsqueda de una aplicación práctica. folletos, carteles, trípticos, etc. El resultado final de un diseño gráfico visuales (grafismos). No es el creador El diseño gráfico busca transmitir las se denomina grafismo, y es una unidad del mensaje, sino su intérprete.El diseño hoy en día, es un término ideas esenciales del mensaje de forma por sí misma, aunque esté compuestoque en multitud de ocasiones se clara y directa, usando para ello por multitud de elementos diferentes. El principal componente de todaemplea erróneamente. Por un lado se diferentes elementos gráficos que den composición gráfica es pues ladebe a que es un término forma al mensaje y lo hagan fácilmente Podemos establecer una analogía información que se desea hacer llegarrelativamente nuevo y por otro, y más entendible por los destinatarios del entre un grafismo y un plato de cocina. al destinatario a través del grafismo.importante, es la frivolidad con la que mismo. Ambos están compuestos por Esta información se debe representarse trabajó en los años 80 en nombre diferentes elementos individuales que, por medio de diferentes elementos gráficos; los más comunes son:del diseño, es decir la superficialidad El diseño gráfico no significa crear un unidos correctamente y con sabiduría,y la falta de seriedad. dibujo, una imagen, una ilustración, componen una obra final única y * Elementos gráficos simples: puntos una fotografía. Es algo más que la definida que va más allá de la suma y líneas de todo tipo (libres, rectas,Es por ello que muchas veces la falta suma de todos esos elementos, de las partes que la forman. quebradas curvas, etc.)de información lleva al empleo del aunque para poder conseguir poder * Elementos geométricos, con contornotérmino “diseño” incorrectamente. comunicar visualmente un mensaje Toda obra de comunicación visual o sin él: polígonos, círculos, elipses,Ejemplos como: “mucho diseño y poco de forma efectiva el diseñador debe nace de la necesidad de transmitir un óvalos, etc.contenido” son comunes incluso en conocer a fondo los diferentes recursos mensaje específico. Un diseñador 1
  • 3. * Tipos: letras de diferentes formas y El color: color de cada elementoestructura, utilizadas para presentar individual, colores de cada agrupaciónmensajes textuales. de elementos, conjunto total de colores usado en un grafismo, disposición* Gráficos varios: logotipos, iconos... relativa de los elementos con color y armonía entre colores.* Ilustraciones El contraste: intensidad de* Fotografías visualización de cada elemento con relación a los que le rodean y al* Cualquier otro elemento visual apto grafismo completo.para comunicar un mensaje. El equilibrio: cada grafismo conllevaEstos elementos básicos se combinan un sistema de referencia espacial queunos con otros en un grafismo, y de consigue un nivel de equilibrio mayoresta combinación surge un resultado o menor.final en el que tienen muchaimportancia una serie de conceptos La simetría: disposición espacialpropios del diseño gráfico, entre los regular y equilibrada de los elementosque destacan: que forman la composición gráfica.Las agrupaciones: conjuntos de Los diferentes elementos de unelementos relacionados mediante grafismo son percibidos por elproximidad, semejanza, continuidad destinatario de acuerdo con lao simetrías. influencia que ejercen cada uno estos conceptos a nivel individual, grupal yLa forma: forma de cada elemento total. Pero la unión de todos ellos, lagráfico aislado y de las agrupaciones obra gráfica, es una entidadde elementos. comunicativa individual y completa, cargada de complejos elementosLos contornos: partes límites de los humanos asociados con el lenguaje,elementos, que permiten distinguirlos la experiencia, la edad, el aprendizaje,de los demás y del fondo, pudiendo la educación y la memoria.estar definidos mediante border,cambios de color o cambios desaturación.La ubicación: lugar que ocupa cadaelemento gráfico o agrupación de ellosen el espacio del grafismo.El tamaño: tamaño relativo de cadaelemento gráfico respecto los que lerodean. Escalas. 2
  • 4. BC obra. La proximidad y repetición de un diseño permite establecer las señales de tráfico, como vemos a ayudan a crear unidad, gracias a que diferentes grados de armonía o continuación, el rojo actúa como establecen una relación entre disonancia. Por lo general un advertencia. La misma señal pintada diferentes objetos. diseñador desea que reine la armonía de otro color nos resulta extraña yGracias a un extenso vocabulario, el en su diseño, de modo que las conFusa, y nos lleva a plantearnos sdiseñador puede articular, visualmente Alineación imágenes y el tipo encajen de forma es realmente le señal con la queAideas y conceptos que pueden ser Este término hace referencia a la casi imperceptible; pero esto no es estamos familiarizados, de modo quesumamente sutiles o complejos. necesidad de crear una estructura en siempre así y se pueden crear diseños resulta ineficaz. Así, as convenciones un diseño. La alineación proporciona muy impactantes. nos permiten reconocer muchas deGestalt la estructura a través de la cual las señales qua vamos.Este término significa "forma, podemos alcanzar e interpretar la Yuxtaposiciónconfiguración y aspecto", y deriva del información que contiene un diseño. La ubicación próxima de elementos Espacios en blancoalemán ungesta/t(deforrne). En el Por ejemplo, resultaría imposible leer que expresan diferentes ideas o puntos El empleo de espacios en blancodiseño gráfico, se utiliza para describir una frase sin una estructura ordenada, de vista permite crear un vínculo muy permite que el diseño "respire", y seque un diseño no constituye un único dado que la frase sería un revoltijo de fuerte entre ellos que sería difícil de ha descrito como el pulmón de unelemento, sino una combinación de letras. La estructura que proporciona transmitir de otra forma. buen diseño. Los espacios ayudan adiferentes elementos o formas que la alineación permite al diseñador guiar atraer la mirada hacia el elemento aljuntos adquieren una configuración al espectador por su diseño. Coherencia o repetición que rodean, y suelen ser un indicadorparticular. La repatición refuerza el mensaje que de su importancia relativa. Contraste se intenta comunicar, e indica qué esProximidad Consiste en situar los diferentes importante. El uso coherente de RetóricaLa proximidad hace referencia a la elementos de un diseño de forma que elementos visuales, como la La persuasión es un objetivocolocación cercana de diferentes el contraste entre ellos resulte señalización, también refuerza el fundamental de muchos diseños, comoelementos para crear una relación evidente. El uso del contraste aporta mensaje, dado que el lector no debe los carteles y el material publicitario,entre ellos. Colocar una leyenda cerca forma, configuración y dinamismo al reinterpretarlo. Una vez el lector se ha de modo que es básico utilizar unde una imagen, por ejemplo, implica diseño y puede llegar a crear una gran familiarizado con la imagen o el lenguaje eficaz para nuestro público.que dicha leyenda hace referencia a tensión. mensaje, es muy probable quela imagen. establezca una conexión automática Jerarquía cuando lo vuelva a ver.Unidad La jerarquía hace referencia al ordenLa unidad representa la necesidad de de importancia de los elementos de Los sistemas de señalización hacenjuntar elementos dispares en una un diseño, que se puede ver un uso implícito de la repetición y lailustración, de modo que formen un determinado por el tamaño, el coherencia, de modo que los símbolosconjunto indivisible con mucha más espaciado o el color. y el color sean fácilmente reconocibles,fuerza que la suma de los elementos incluso de modo inconsciente, paraindividuales. Cuanto mejor encajen Equilibrio que la gente no tenga quelos elementos, más unificada será la El equilibrio entre diferentes elementos interpretarlos cada vez que los ve. En 3
  • 5. Elementos de diseño Esta imagen corresponde a un cartel del asesinato del presidente deEl uso de términos como unidad, EE.UU. Abraham Lincoln. Refleja una clara jerarquía textual determinadaconfiguración, proximidad, etcétera, por el tamaño del tipo de cada línea,permite mantener un diálogo con y centra nuestra atención en Theprofesionales del diseño y de otras Murderer (el asesíno). La proximidaddisciplinas, y con clientes, además de de las tres fotografías establece entreconstituir una fuente de influencias en ellas una clara relación que haceel proceso creativo. comprender al lector que los tres personajes son "buscados". Gracias a la repetición, se destaca laEstas ideas no son exclusivas, pues importancia de la recompensa. Lase pueden utilizar en conjunto para combinación de todos estos elementostratar un diseño o un problema desde da forma al cartel y atrae nuestradiferentes puntos de vista. Por ejemplo, atención porque comprendemos el lenguaje del diseño.¿la unidadse consigue mejor mediante layuxtaposición o la alineación?Este cartel británico de la SegundaGuerra Mundial utiliza la proximidadde dos breves fragmentos de texto("Un mundo sin cuidado... unhundimiento innecesario" sobre unaimagen dramática para establecer unaestrecha relación entre ellos, siguiendoun estilo muy utilizado durante laguerra para que la gente adoptara unaconducta concreta. 4
  • 6. 1. Convencionalidad 4. Propiedad 8. AnonimatoLos códigos gráficos deben ser La gráfica debe ajustarse a la identidad La comunicación publicitaria debe serculturalmente vigentes. La idea de y la necesidad del cliente que efectúa autónoma, libre de referencias a su«nuevos lenguajes gráficos» resulta el encargo; no consiste en hablar del proceso productivo o suabsurda si no se entiende. emisor sino en hablar como él. autor. Pertenece al emisor y su producción debe volverse2. Originalidad 5. Respeto invisible.La originalidad compensa la Tal como sucede con el emisor, la El diseño es un servicio,convencionalidad al darle relevancia gráfica debe ajustarse y respetar los trabaja y diseña con objetoal mensaje. códigos del receptor. Se habla para él, de satisfacer las demandasNo obstante cada caso requiere un para que él entienda. de sus clientes y los gruposgrado de originalidad o de a los que está destinado suconvencionalidad diferente. 6. Densidad trabajo.Se creativo, busca nuevas soluciones Entre lo vacío y lo lleno debe habery formas de pensar. una relación de sentido. Nuiestro mensaje debe carecer de zona3. Eficacia privadas de sentido. Si al eliminar unHa de cumplir, como mínimo, todas las elemento nada se pierde, es porquefunciones para las cuales ha sido ese elemento sobraba.creado. Valores, como por ejemplo laestética, no puede anteponerse a la 7. Economíaeficacia de la comunicación, sino por El despilfarro es comunicacionalmenteel contrario, potenciarla. negativo. No debe contener redundancias superfluas o excesos gráficos.
  • 7. METODO analizar cuál puede ser su curva de complejo, complejo es mejor que Pensamiento lateral: Es un enfoqueLOGÍAS aprendizaje. Diseño orientado al uso: El enfoque complicado, escaso es mejor que denso, la legibilidad cuenta, los casos especiales no son tan especiales como de diseño que pretende cambiar conceptos y percepciones con el fin de llegar a diferentes soluciones aTodos los diseñadores trabajan en del diseño en función del uso se centra para quebrar las reglas, la través de algo que no resulta obvio;última instancia en dirección hacia en los objetivos y las tareas asociados funcionalidad gana a la pureza, los sin seguir la lógica tradicional paso aunos fines específicos, para cuya al uso del diseño, en lugar de basarse errores nunca deben dejarse pasar paso.resolución se han desarrollado en las necesidades, los deseos y las silenciosamente y rechazadiversas metodologías, con limitaciones del usuario del enfoque absolutamente la tentación de Navaja de Ockam: Este principioindependencia de lo que se desee orientado al usuario. suponer". constituye la base del reduccionismocrear. metodológico y sostiene que se debenNo existe un método perceptivo para Diseño Axiomático: Los axiomas son TIMTOWDI (There is more than one eliminar los elementos que no resultancrear diseños y es precisamente el principios admitidos sin necesidad de way to do it): se basa en la creencia imprescindibles, lo cual reduce elempleo de diferentes métodos lo que demostración, por lo que esta de que un mismo problema puede riesgo de presentar incoherencias,da lugar en ocasiones a un diseño metodología se basa en partir de un tener diferentes soluciones válidas. ambigüedades y redundancias. Seinnovador. "Romper los moldes" axioma como base del proceso de trata de un enfoque minimalista.significa fundamentalmente aplicar un toma de decisiones; transforma yenfoque o una metodología diferentes reduce las necesidades del usuariopara llegar a una solución de diseño en necesidades funcionales ydiferente, ya sea un diseño para un parámetros de diseño.embalaje, la cubierta e un libro o unsitio web. KISS (Keep it simple, stupid): pone de relieve que la sencillez es un objetivoDiseño orientado al Usuario: Sitúa deseado a la hora de elaborar diseñoslas necesidades, deseos y limitaciones eficaces. Por ejemplo, durante ladel usuario en el centro de cada fase guerra Fría la NASA gastó grandesdel proceso de diseño. En este sumas de dinero para inventar unproceso de resolución de problemas bolígrafo que funcionase en laen múltiples fases, el diseñador debe gravedad cero. Los Rusosprever cómo los usuarios van a utilizar simplemente usaron lápices de grafitoel producto resultante y comprobar la de los de toda la vida.validez de dichas suposicionesmediante pruebas efectuadas a Filosofía Python: Proviene de lausuarios reales. Las pruebas reales programación de ordenadores.permiten al diseñador conocer las Algunos de sus principios son: "Bonitoexperiencias del usuario la primera es mejor que feo, explícito es mejorvez que utiliza el diseño o producto y que implícito, simple es mejor que 6
  • 8. Enfoque ascendente: Utiliza las complejidad del resultado que se posproducción comprende lacaracterísticas de los elementos pretende y el presupuesto disponible. implantación de la solución de diseñoindividuales como base para la toma Por lo general, se puede dividir en y la evaluación de su éxito y eficaciade decisiones; es decir, se trata de preproducción, producción y a la hora de satisfacer los objetivosdiseñar en función de los elementos posproducción. La fase de del cliente.que ya tenemos, como una fotografía preproducción comprende el informeo un logo concretos. del diseño y la relación de sus objetivos.Enfoque descendente: El diseñadorcrea el diseño básico antes de El estudio de diseño comprendedisponer de los elementos que va a aspectos como el estudio de lascontener dicho diseño. Esto es algo diferentes soluciones ya existentes enhabitual en la maquetación de revistas el mercado y el de los enfoques quey páginas web. se han empleado con anterioridad para obtener más información sobre el producto y su mercado objetivo. EstaEl enfoque de un diseño es la filosofía información ayuda a determinar lageneral o el esquema conceptual que solución y la creación de diseños yguía e influye en las decisiones que maquetas preliminares. Durante latoma el diseñador durante el proceso fase de producción, el estudio dede diseño. Algunos enfoques son diseño continúa desarrollando lasumamente funcionales y se guían solución elegida y la perfecciona hastapor el objetivo general del proyecto de que responde a las características deldiseño; por ejemplo, la creación de un encargo del diseño y es aceptada porsitio web con una navegación intuitiva el cliente. Por ejemplo, el diseño depor diferentes niveles de información, un envoltorio de un CD se desarrollao la creación de una doble página de para que cumpla tanto con la funciónuna revista para maximizar el impacto de embalaje (proteger el CD) comode una fotografía. El enfoque de un con la de comunicación. Es decir, eldiseño también puede reflejar el estilo diseño atiende a las necesidades dede un diseñador particular o el espíritu formato del envoltorio, por ejemplo,cultural de una época, como la paleta cómo se va a doblar, y al impactode colores pastel que gozó de tanta visual que se busca en el cliente. Apopularidad en la década de 1980. ambos aspectos, se unen cuestiones básicas, como dejar un espacio paraEl proceso de diseño está integrado indicar la dirección de posiblespor etapas diversas, según la destinatarios. La fase de 7
  • 9. el MÉTODO sobre la conducta del público. Incluye un modo de solucionar esta necesidad, mejores procesos de producción y la publicidad y la propaganda. Además por medio de planos y maquetas, recursos informáticos), podemosPROYECTUAL entran en esta clasificación la identidad corporativa que comprende tratando de descubrir la posibilidad y viabilidad de la(s) solución(es). destacar otro acto fundamental en el proceso: marcas, iso-logotipo, papelería El campo del diseño gráfico abarca comercial y fiscal, billetes, aplicación 3. Construir y ejecutar llevando a la 4. Evaluar, ya que es necesario saber cuatro áreas fundamentales cuyos de marca en arquigrafía e vida real la idea inicial, por medio de cuando el diseño está finalizado. límites se superponen parcialmente indumentaria, gráfica vehicular; las materiales y procesos productivos. en la actividad profesional. La etiquetas, las cuales pueden ser Diseñar como acto cultural implica clasificación se basa en la noción de frontales, colgantes, de seguridad, Estos tres actos, se van haciendo uno conocer criterios de diseño como que cada una de las áreas requiere envolventes, etc.; y los envase, los tras otro, y a veces continuamente. presentación, producción, significación, una preparación y un talento más comunes son los rígidos, Algunos teóricos del diseño no ven socialización, costos, mercadeo, entre especiales o asesoramiento especial semirígidos, flexibles y las latas. una jerarquización tan clara, ya que otros. Estos criterios son innumerables, de acuerdo a la complejidad del Diseño para educación: Incluye el estos actos aparecen una y otra vez pero son contables a medida que el proyecto. Las áreas son: material didáctico como los manuales en el proceso de diseño. encargo aparece y se define. instructivos, indicaciones de uso, Diseño para información: incluye el fichas didácticas educacionales, Hoy por hoy, y debido al mejoramiento diseño editorial. Generalmente estos etcétera. También entran la cartelería del trabajo del diseñador (gracias a productos se clasifican de acuerdo al de seguridad industrial y señalización tamaño de información que disponen de espacios de trabajo. en afiches, flyers o volantes, libros, Diseño para administración: periódicos, revistas, catálogos, CD, Comprende el diseño de formularios, DVD, etc. Además abarca la señalética urbana, billetes, sellos señalética, que incluye señales de postales, pagarés y en general, peligro, señales de tráfico, señales de cualquier pieza que sea susceptible banderas marítimas,señales de de falsificación. ferrocarril, entre otras. Los folletos se clasifican de acuerdo a su número de Fases del proceso del diseño páginas y pueden ser dípticos (dos páginas), trípticos (tres páginas), etc. El proceso de diseñar, suele implicar También se los divide en publicitarios, las siguientes fases: propagandísticos, turísticos, entre otros. Dentro de esta clasificación 1. Observar y analizar el medio en el entra también la infografía, mapas, cual se desenvuelve el ser humano, gráficos y viñetas. descubriendo alguna necesidad. Diseño para persuasión: Es el diseño de comunicación destinado a influir 2. Planear y proyectar proponiendo
  • 10. El briefing La llamada glance over the soulder - Presupuesto (por ejemplo parámetros (mirada por encima del hombro) de disponibilidad, servicios de agencia,El término briefing (o reunión proporciona tiempo para discutir otros otros servicios).informativa) procede de la jerga militar aspectos con el cliente acerca delestadounidense y hace referencia a enfoque creativo que se le está dando - Fechas límite (por ejemplo,una discusión inicial acompañada de al proyecto. Es en esta fase cuando lanzamiento) y timeline -línea temporal-una breve descripción de la situación el diseñador presenta la idea básica (planificación del tiempo y dely de una explicación de los objetivos de su concepto al cliente, antes de proyecto).de una operación, así como los que se invierta tiempo y dinero en ladetalles estratégicos. fase de puesta en práctica. - Materiales adicionales.Un briefing debe incluir toda lainformación necesaria para concebir, Lista de comprobación: elementosdiseñar y llevar a cabo un encargo. del Briefing de una agenciaUn buen briefing depende de lafranqueza del encargado de realizarla - Información acerca de la empresay de su capacidad para expresar (como actividades de la empresa o elcuáles son los problemas de una sector corporativo).manera comprensible. El briefing debeponerse por escrito. - Descripción de la situación del marcado (punto da partida,Nota: si se da demasiada información competencia).se dificulta la toma de decisiones y sedifumina la diferencia entre lo que es - Resumen del encargo, requisitosimportante y lo que no lo es. La (como el diseño corporativo o lacantidad de información debe ser la tonalidad), restricciones y objetivos.adecuada para llevar a cabo elencargo. - Grupo de target (grupos de objetivo esenciales).Después del primer briefing, toda lainformación que falte es recabada e - Objetivos de comunicación (mensajesincorporada en un proceso colectivo. básicos, posicionamiento, mediosEl briefing posterior (re-briefing) es la objetivo, mezcla de comunicaciones).discusión posterior con el cliente, unaoportunidad de corregir cosas y aclarar - Información del productoconceptos una vez acordado el (características, argumentos de uso,encargo. ventajas, razones). 9
  • 11. fotografías o colecciones de material asociación de ideas, imágenes u La cantidad llega antes que le calidad, de muestra. De este forma, las ideas objetos puede aportar al grupo nuevos y aquí lo importante es que se creen y los bocetos recopilados pueden conceptos para solucionar el problema. nuevas ideas. Se debe evitar o servir para inspirar nuevas ideas o Aquí, también, concentrarse en el posponer cualquier intento de criticas incluso ser la solución para nuevos problemas debe permanecer en primer o de toma de posiciones durante laLa creatividad es sinónimo de trabajos por sí mismos. plano, ya que las evaluaciones sesión.inventiva, ingeniosidad, cualidades demasiado precipitadas dificultanextraordinarias, innovación, El brainstorming encontrar alternativas. Asimismo, Sugerencia: en sesiones de este tipooriginalidad, productividad y fuerza puede ser una ventaja el que haya no se considera que haya ningúncreativa. Según el investigador de la El brainstorming (tormenta de ideas) poco acuerdo entre los participantes, derecho de propiedad intelectualcreatividad Joy Paul Guilford, las es un método desarrollado en 1953 pues diferentes opiniones pueden respecto a las ideas producidas. Elpersonalidades creativas destacan por por Alex E Osborn en EE.UU. conducir a ideas innovadoras. brainstorming consiste en recogersu mayor sensibilidad ante los ideas y seguir dando vueltas en tornoproblemas, y su pensamiento es muy En esencia, todo vale en el a ellas. En consecuencia, la propiedadfluido. Además, sus mentes son brainstorming, todo salvo de los resultados o de parte de ellasextremadamente originales y flexibles evaluaciones, comentarios o criticas, no puede ser reclamada por una(pensamiento lateral). ya que todos los participantes en una persona en concreto. de estas sesiones deben poderTécnicas creativas expresar su punto de vista con libertad Deben levantarse actas para que los y sin que les interrumpan. resultados queden registrados. ParaLa finalidad de las técnicas creativas ello, puede seleccionar a una o doses hallar ideas o enfoques para Una sesión de brainstorming se inicia personas que no participen en lasolucionar un tema determinado. Estos definiendo la tarea a realizar e sesión. Todas las sugerenciasmétodos deberían estar lo más libre imponiendo un límite de tiempo, por realizadas deben constar en las actas.de ataduras que sea posible, algo que regla general de 15 o 20 minutos. Las personas que se ocupen denormalmente se consigue gracias al Puede ser de utilidad que una persone redactar el acta no pueden hacertrabajo en grupo, promoviendo efectos desempeñe el papel de árbitro o preguntas, ya que esto interrumpiríade sinergia y la asociación libre de m o d e r a d o r. E s t a p e r s o n a s e el flujo de ideas. Las sugerenciasideas (pensamiento lateral). encargaría de vigilar que se cumplen realizadas deben numerarse y las reglas, de explicar el tema o el mantenerse anónimas. Las actas seLleva siempre una libreta encima problema y de controlar el flujo de la pueden realizar en papel, en unaSe puede utilizar un cuaderno de ideas comunicación. pizarra o en una pizarra magnética.o un cuaderno de bocetos para anotar Esta última puede resultar estimulante,todo lo que se te ocurra o cosas que Todos los participantes deben ya que los participantes podránhayas visto y te hayan gustado, como contribuir con su conocimiento e ideas, relacionar con mayor facilidad lastus propios dibujos, borradores de incluso aunque no les consideren opiniones y sugerencias que ya setexto, citas, imágenes en collage, importantes. Lo cierto es que la libre han expuesto. Poco antes de la 10
  • 12. finalización de la sesión de El concepto y el método conocido Los mapas mentales son la variante tema. Los mapas mentales no sebrainstorming se leerá un resumen como mapa mental fue desarrollado gráfica del brainstorming. La estructura basan en frases completas ocon los puntos clave, para estimular por el ingles Tony Buzan en 1974, y típica de un mapa mental recuerda a incompletas, sino simplemente enel "chorro final". se basa en lo aprendido por éste en la estructura de un árbol. El tema o palabras clave que deben la investigación del cuestión central de la que desencadenar asociaciones y cadenasSólo después de haber finalizado la cerebro se ocupa el mapa asociativas enlazando impresiones,fase de brainstorming es cuando se humano. A mental se sentimientos e ideas. Las palabraspueden estructurar y discutir las ideas partir de escribe en clave asignadas o subordinadas aly enfoques anotados, eliminando las sus el centro tema central en términos de contenidosugerencias irrealizables. Estas PALABRAS d e se escriben en líneas que forman lassesiones de ideas sirven para PALABRAS CLAVE PALABRAS una ramas principales y que pueden seguir CLAVE CLAVEproporcionar material en bruto para dividiéndose en otros subtemas.posibles conceptos, no se debe Si se le ocurren otras variaciones paraesperar de ellas soluciones completas. PALABRAS estos temas, puede añadir ramas a la PALABRAS CLAVE PALABRAS CLAVE CLAVE rama principal correspondiente. SeMapas mentales pueden ir añadiendo más y más ramas PALABRAS PALABRAS PALABRAS a las ramas principales existentes. El PALABRAS CLAVE CLAVE TEMA CLAVEEl cerebro humano tiene un hemisferio CLAVE mapa mental resultante se puedeizquierdo y otro derecho. Hay estudios reorganizar y reordenar después, ya PALABRAS PALABRASque han demostrado que las dos CLAVE CLAVE que al comienzo no está claro cómomitades del cerebro realizan funciones PALABRAS se va a desarrollar ni en qué dirección CLAVEdiferentes y que se activan lo hará.mutuamente en el momento de pensar.El hemisferio izquierdo es el PALABRAS PALABRAS PALABRASresponsable del pensamiento CLAVE CLAVE CLAVEsecuencial de las personas diestras, hojapor ejemplo la lógica, el lenguaje, las d esecuencias numéricas o el papel (enpensamiento lineal y numérico. El este casohemisferio derecho es el responsable es preferible unde la expresión y el reconocimiento conocimientos, formato apaisado).de emociones, el pensamiento Buzan creó on método Es importante incluir unageométrico, la percepción espacial y de presentación que trata a los formulación sucinta y similar a unel pensamiento estructural. Así pues, hemisferios cerebrales izquierdo y eslogan que sea adecuada y que llameel hemisferio derecho es también derecho de igual manera, combinando la atención.importante para la música y para poder el pensamiento lingüístico y el lógicoreconocer imágenes complejas. con el intuitivo y visual. A continuación, hay que ir limitando el 11
  • 13. FUNDAMENTOS Según sea la distancia, se perciben La línea a apuntar en la dirección inicial (vueltaDEL DISEÑO puntos de diferente tamaño. O bien, en u). se puede crear una retícula Una disposición de puntos a una Un trazo suele ser una línea corta e Elementos básicos organizando los puntos sobre un plano distancia constante es vista por el ojo irregular, en esencia, el tratamiento Esto hace que los puntos dejen de como una línea. artístico que produce un pincel. Por regia general, la estructura básica estar aislados y que lo que se perciba de un diseño gráfico consta de los sea un área gris A diferencia del punto, que está Una espiral es una línea abierta, elementos básicos punto, línea y constreñido a su centro, la línea puede conectada de fuera a dentro o de plano. tener un carácter dinámico. La forma dentro a fuera con tendencia a de línea más sencilla es la línea recta. expresar un movimiento enérgico. El punto Dispuesta verticalmente, crea un efecto ligero y activo, mientras que en Es el elemento más pequeño del su forma horizontal éste es pasivo y diseño gráfico. Desde un punto de pesado. Las líneas rectas también vista geométrico, el punto es un objeto pueden trazarse en diagonal. de cero dimensiones y nula extensión. Si una línea recta va desde la parte Un punto se representa inferior derecha a la parte superior geométricamente por las coordenadas Por medio de puntos se pueden crear izquierda, se dice que es ascendente, X e Y en un modelo de vectores plano, toda una variedad de efectos visuales. pero si va de la parte inferior derecha y como una celda individual en un Las personas empiezan a realizar a la parte superior izquierda, parece modelo de retícula asociaciones limitadas simplemente caer de izquierda a derecha al colocar un punto en la parte superior, En cualquier caso, los hábitos de inferior, o en el centro de un plano. lectura varían según el país, como Así, un punto en el centro puede ocurre, por ejemplo, en China. Las transmitir calma, pero desencadenar líneas también se pueden doblar y tensión al desplazarse, crear una curvar. Pueden utilizarse de formas estructura y texturas por repetición, o diferentes: conectarse, determinar el producir efectos estimulantes y vívidos contorno de formas según por donde a través de variaciones de tamaño o discurran (líneas libres), estructurar color. áreas, condensarse en estructuras o usarse como sombreado, apoyar, enfatizar o señalar algo, como una dirección. Asimismo, con una flecha se pueden expresar varias cosas: apuntar hacia adelante, arriba y a la derecha, o abajo ala derecha. Una "flecha que vuelve" se curva y vuelve 12
  • 14. El plano En términos geométricos, la elipse es arriba; es activo, ligero y estrecho. una curva cerrada de forma ovalada.Un plano es una figura bidimensional Su aspecto es mucho más dinámico El triángulo posee un fuertecerrada. Se trata de una superficie que el círculo, por ejemplo. Colocada componente direccional. "Un triángulo,homogénea que suele representarse verticalmente, parece esforzarse en ir con sus ángulos agudos, pareceen dos dimensiones y cuya forma está hacia arriba, pero también sugiere dinámico. La mirada se ve atrapadalimitada por uno ovarios segmentos inestabilidad; horizontalmente, sugiere por el ángulo más agudo y luego siguelineales. Geométricamente, un plano más reposo. buscando en esa dirección", opinansuele describirse como una secuencia Kapr y Schiller. Desde un punto dede pares de coordenadas. Se pueden En geometría, el cuadrado es un vista matemático, el triángulo es unacrear diferentes efectos en un plano rectángulo regular de dos figura geométrica bidimensionalcon recursos sencillos. dimensiones: los cuatro lados tienen limitada por líneas rectas que conectan la misma longitud y los cuatro ángulos tres puntos (A, B, C).Un círculo no tiene principio ni fin, y (interiores) son idénticos 190 grados).por ello simboliza el infinito. Se trata Si el cuadrado reposa sobre uno dede una figura bidimensional. En sus lados, su aspecto es estable,términos geométricos, un círculo es funcional, estático y tranquilo, perouna línea cuyos puntos son silo hace sobre uno de sus vértices,equidistantes al centro, y es el cierre el efecto es muy distinto.de esta línea curva la que crea uncirculo. A excepción de la línea recta, En términos geométricos, el rectánguloel círculo es la única curva plana con es una figura de cuatro lados cuyosuna curvatura constante. El círculo ángulos interiores son todos rectos ytransmite menos tensión que un sus lados opuestos son paralelos y derectángulo o un triángulo, ya que no la misma longitud. Puede colocarse"tira" de ninguna dirección en particular. vertical u horizontalmente. Casi todosUn círculo parece armonioso, completo los formatos de papel sonen sí mismo e infinito. rectangulares. Las longitudes de los lados de un rectángulo deben serSegún Albert Kapr y Walter S chiller: claramente diferentes, ya que en caso"El círculo es el signo del equilibrio y contrario podría confundirse con unel reposo, la mirada es atraída hacia cuadrado. Su aspecto es mucho másel centro, al que no se identifica pero activo que el del cuadrado. Si sese conoce"." dispone horizontalmente, parece estable, seguro, un apoyo, pesado, inerte y ancho, pero si se coloca verticalmente, parece querer ir hacia 13
  • 15. La texturaLa textura, aporta al diseño una miradao una sensación o una superficie.Diariamente encontramos granvariedad de texturas por todo elentorno que nos rodea. La texturaayuda a crear un humor particular parauna disposición o para otras en formasindividuales.La textura permite crear unaadaptación personalizada de larealidad añadiendo dimensión yriqueza al diseño.Exiten dos tipos de textura: Táctil yvisual.Textura táctilPor ejemplo la de una superfícierugosa, con relieve o la de otra másfina como la de un papel o la suavidaddel terciopelo. Són todas aquellasperceptibles al tacto.Textura VisualSón aquellas texturas impresas quese parecen a la realidad, como laarena, las piedras o rocas. Entre estaclase de textura pueden surgir texturasque realmente existen y otras que sonirreales.Textura mosaico o patrónUn patrón o mosaico sería un tipo detextura visual. Cuando una imagen ouna línea del tipo que sea se repitenmuchas veces, esta, acaba creandouna textura visual.Un ejemplo de ello serían los patronesde luces, que en la oscuridad agregandimensión a una superficie.El papel que se envuelve es un buenejemplo de patrón. Los patronespueden hacer fondos. 14
  • 16. Proporción está presente en la naturaleza, pory Composición ejemplo, en los caparazones de los caracoles, en las pipas de los girasoles y en los panales de abejas. La composición se define como una distribución o disposición de todos los La aplicación de la sección áurea se elementos que incluiremos en un puede ver a diario, ya que forma la diseño o composición de forma base de los tamaños de papel perfecta y equilibrada. estándar; también se utiliza en arquitectura, en el tamaño de los En un diseño debemos escoger todos lienzos y para muchas otras los elementos que aparecerán en el, aplicaciones. En el diseño, además después debemos distribuirlos para de para el tamaño de la página, la colocarlos en el espacio disponible. sección áurea se puede utilizar para Los elementos pueden ser tanto crear una cuadrícula base que divida imágenes, como espacios en blanco, le página y proporcione espacio para etc. Es muy importante tener en cuenta los diferentes elementos que de que forma situaremos estos deseamos incluir. elementos en nuestra composición, necesario conocer todos los aspectos La sección áurea en la naturaleza para que tengan un peso y equilibrio y formas para obtener un resultado La sección Áurea en el Arte igualado El peso de un elemento se con un cierto equilibrio. La proporción 8:13 de la sección áurea define además de su tamaño, que es La sección áurea ha sido utilizada por bastante importante, también por la muchos pintores en la composición posición que este ocupe respecto del de sus obras como herramienta para resto de elementos. Por ejemplo si situar los elemeneos principales en queremos hacer destacar un elemento los Puntos clave, y espaciar los en concreto, lo colocaremos en la parte diferentes elementos de la del centro. composición. La sección áurea se puede aplicar a cualquier relación En toda composición los elementos espacial dentro de las artes gráficas, que se sitúan en la parte derecha, incluido el diseño, como la separación poseen mayor peso visual y nos de objetos, la ubicación de texto e transmiten la acción de avanzar. En imágenes y otras aplicaciones. Todo cambio los que se encuentran en la ello se demuestra en los cuadros que parte izquierda, nos transmiten una vemos a continuación. sensación de ligereza. Esto también se observa si lo aplicamos en la parte superior de un documento, posee mayor ligereza visual, mientras que los elementos que coloquemos en la parte inferior, nos transmitirán mayor peso visual. Actualmente no existe una composición perfecta. Cada composición dependerá de su resultado final, para todo ello, es 15
  • 17. Bañistas en Asnières La escalera doradaLa imagen corresponde al cuadro Esta imagen corresponde al cuadroBañistas en Asnléres, realizado por La escalera dorada, de EdwardGeorges seurat en 1884. En la imagen BurneJones, quien también empleabase destaca el espacio dividido la sección áurea como guía en susutilizando la sección áurea. Resulta obras. El punto de inicio de lasevidente que la ubicación de los puntos escaleras en la parte izquierda fuecentrales principal y secundario de la determinado por la proporción 8:13,composición corresponde a la unión de la misma forma que el punto centralde las secciones áureas, para crear de la parte derecha del lienzo y otrosasí una armonía en la distancia que elementos de a obra.los separa. 16
  • 18. La regla de los tercios El Triunfo de Galatea Desayuno a orillas del río o Los remerosEs un método que suelen emplear los Fresco pintado por Rafael (1512).fotógrafos para obtener interesantes Gaiatea, el personaje central, queda El Desayuno a orillas del río, decomposiciones, si bien se puede encuadrado en las líneas que hemos Pierre.Auguste Renoir. muestra cómoaplicar en las composiciones de trazado para dividir la imagen. Sobre a interacción de los personajes escualquier arte gráfica, e incluso en este personaje se encuentran tres favorecida por la tensión y relacióndisciplinas como el diseño de textiles querubines simétricamente ubicados espacie que se consigue al situarlosy muebles. La regla de los tercios se con sus flechas situadas justo encima de modo proporcional de acueo a lapuede utilizar para crear puntos de los puntos centrales. regla de los tercios.centrales que sirvan de guía paraubicar los elementos de mayor interés.Este esquema muestre cómo la regiade los tercios se puede utilizar paracrear puntos clave en un diseño. Comopuede observarse, estos puntos nocoinciden con una división matemáticaexacta dei área. Estos puntos seconsideran centrales porque diversosestudios han demostrado que los ojosse centran en ellos al contemplar unaimagen. Los diseñadores empleanesta información para ubicar loselementos y ayudar a los espectadoresa acceder a la información principal.Una aplicación práctica sería laubicación do las barras de navegaciónen la parte superior e izquierda de lamayoría de páginas web, y la razónpor la cual los logotipos se colocan enla parte superior izquierda. 17
  • 19. El centro visualEl centro visual no hace referencia alcentro matemático de una imagen oun diseño, sino a un punto situadoligeramente por encima y a la derechade éste, tal y como se ilustra acontinuación. El centro visualproporciona a una obra un puntocentral en el que se detendrá la miradadel espectador.CentrosEstos esquemas muestran la ubicacióndel centro matemático (izquierda) encomparación con el centro visual(derecha). El centro visual no es unpunto definitivo o preceptivo, sino unpunto situado por encima y a laderecha del punto central matemático.Retrato de Bindo AltovitiEsta imagen corresponde al Retratode Bindo Altoviti (1514), de Rafael,que actualmente se encuentra en laNational Gallery of Art de Washington.La boca y los ojos son los puntosprincipales de un rostro humano. Eneste caso, podemos observar cómoRafael utilizó la boca para crear uncentro visual, en lugar de emplear elcentro matemático. 18
  • 20. su cuerpo está inclinado de modo que se obtiene una forma del cuerpoEquilibrio Equilibrio simétrico simétrica. La cabeza también está El equilibrio asimétrico centrada, lo que equilibra laEste concepto es sinónimo de armonía El equilibrio simétrico implica que cada composición. Un equilibrio es asimétrico, cuando alvisual en un diseño y de reconciliación lado de una composición tiene el dividir una composición en dos partesde fuerzas opuestas en una mismo "peso", de una forma muy Se cree que Da Vinci pintó más de iguales no existen las mismascomposición para obtener la similar al funcionamiento de una una versión de La Gioconda. El duque dimensiones en tamaño, color y peso,estabilidad. La mayoría de balanza. No se encuentran elementos de Leeds entregó un ejemplar al pintor pero existe un equilibrio entre loscomposiciones consiguen el equilibrio que sobresalgan más que el resto en inglés Joshua Reynolds en c. 1790 a elementos.de una de estas dos formas: mediante importancia y peso. cambio de un autorretrato. Las copias En el equilibrio asimétrico al serel uso de la simetría o la asimetría. Un ejemplo más inmediato de simetría incluyen a menudo columnas desiguales los pesos a un lado y otroCon un objeto tridimensional, es en el mundo orgánico, es la mariposa, adicionales y centran la composición del eje, el efecto es variado.sencillo comprender el concepto de cuyas alas poseen un simetría axial del retrato. A pesar de que se trata de La asimetría nos transmite agitación,equilibrio, porque de lo contrario el bilateral, en la que el eje, es el cuerpo una copia, el segundo cuadro se cintó tensión, dinamismo, alegría y vitalidad;objeto se caería. Pero en el caso de del insecto. Sus dibujos están cuando los colores del original eran en este tipo de equilibrio una masauna composición bidimensional, dispuestos simétricamente respecto más vivos que ahora y se ha grande cerca del centro se equilibradebemos emplear la imaginación para al eje. Esta regularidad constituye, a por otra pequeña alejada del aquel.aplicar este mismo principio a la nivel de percepción, un factor estéticosuperficie plana de la página. de armonía. La creación de un diseño simétrico,Una composición se encuentra en nos transmite una sensación de orden.equilibrio si los pesos de los elementos También es posible conseguir unse compensan entre sí. equilibrio formal si se disponen losEste criterio se aplica principalmente elementos alrededor de un puntoal diseño, normalmente se busca este central, cuyo resultado sería la simetríaequilibrio, aunque en alguna ocasión radial.se provoca un desequilibriointencionado para conseguir unosresultados específicos en un diseño.Como medición del peso de las formas mantenido más parecido al originaly líneas que utilizamos en unacomposición, se observa la Eje centralimportancia que tienen los objetosdentro del diseño o creación que Esta imagen de Hestia llena dequeremos representar, intentando bendiciones, o El tapiz de Hestia, seequilibrar los elementos de mayor incluyó en la publicación Documets ofimportancia, con los de menor Dying Paganism (1945). Se trata deimportancia, y los de mayor peso con un tapiz bizantino tejido en Egipto enlos de menor. Dualidad el siglo VI, que forma parte de la colección La Mona Lisa (La Gioconda) de Leonardo da Vinci es una composición simétrica y a la vez asimétrica. El eje central atraviesa el ojo izquierdo y las manos están situadas a ía izquierda de la imagen, de ahí la asimetría, pero 19
  • 21. en igual cantidad y proyectarse unos La mezcla de los tres colores primarios Propiedades del color sobre otros. En caso de que falten los pigmento en teoría debería producir tres, se produce el negro. La mezcla el negro, el color más oscuro y de Tono (hue), matiz o croma es el de colores aditivos se utiliza, por menor cantidad de luz, por lo cual esta atributo que diferencia el color y por ejemplo, en monitores a color. La mezcla es conocida como síntesis la cual designamos los colores: verde,Heráclito nos avisaba hace ya mucho mezcla de dos de estos colores en sustractiva. En la práctica el color así violeta y anaranjado.de que "la vista engaña", de hecho, la igual proporción produce los colores obtenido no es lo bastante intenso,luz carece de color; el conocimiento secundarios cian (C), magenta (M) y motivo por el cual se le agrega negro Saturación: es la intensidad cromáticaque tenemos y hemos adquirido sobre amarillo (Y), que a su vez crean los pigmento conformándose el espacio o pureza de un color. Cuanto másel color en la escuela elemental, hace colores básicos con el sistema de de color CMYK. blanco contenga un color, menosreferencia al color pigmento y proviene colores sustractivos (color pigmento). saturado estará.de las enseñanzas de la antigua Mezcla de colores aditiva:Academia Francesa de Pintura que rojo + verde = amarillo Valor (value) es la claridad u oscuridadconsideraba como colores primarios verde + azu l= cian de un color, está determinado por la(aquellos que por mezcla producirán azul + rojo = magenta cantidad de luz que un color tiene.todos los demás colores) al rojo, el rojo + verde + azul = blanco Valor y luminosidad expresan loamarillo y el azul. mismo. Mezcla de colores sustractiva:En realidad existen dos sistemas de cian + magenta = azul Brillo ( brightness) es la cantidad decolores primarios: colores primarios magenta + amarillo = rojo luz emitida por una fuente lumínica oluz y colores primarios pigmento. cian + amarillo = verde reflejada por una superficie.El blanco y negro son llamados colores cian + magenta + amarillo = negroacromáticos, ya que los percibimos Luminosidad (lihtness) es la cantidadcomo "no colores". Color Luz (Síntesis Aditiva) de luz reflejada por una superficie en MONITORES TV comparación, con la reflejada por unaLa limitada capacidad de resolución superficie blanca en igualesdel ojo humano es la que hace que condiciones de iluminación.los colores se mezclen para crear laimpresión de un color.Los colores aditivos (colores de la luz)se crean al añadir luz. En teoría, todoslos colores visibles se pueden formara partir de los colores aditivos primarios rojo, verde y azul (RGB, según las Color Pigmento (Síntesisiniciales inglesas de los mismos), y Sustractiva)los tres producen blanco al mezclarse IMPRESIÓN PAPEL 20
  • 22. c ol o r e s f r í re s fríos os c o lo o lo o sc re s f rí fr í s os re lo co rí os re sf colores fríos colo colores cálido s co lor es cá lid os os lid á co sc es lo r or e ol c ál os c colores cálid idos21
  • 23. atrevimiento, arrogancia, envidia, El azul simboliza la El negro es la resistencia, ía celos, tacañería, egoísmo, mentira, relajación, ía consecuencia, impenetrabilidad, la incertidumbre, ausencia de los resultados, ía simpatía, oscuridad, la funcionalidad; sentimientos y amargura y veneno. ía confianza, (a amistad, la fiabilidad, sugiere dramatismo, misterio y reserva, En inglés, la palabra yellow (amarillo) lo comunicativo, el esparcimiento, la pero también simboliza pesadumbre,Los colores producen su efecto de también significa cobarde. armonía, la satisfacción, la calma, el lo perturbador, la penumbra, íadiferentes maneras. La psicologia del Históricamente el amarillo ha sido silencio, (a pasividad, lo infinito, la negación, el aislamiento, lacolor y el simbolismo del color ofrecen siempre el color de los forajidos, (os limpieza, la esperanza, la constricción, el pesimismo y lainterpretaciones distintas de cada uno perseguidos y loe rechazados. consolidación, el ingenio, la ciencia, desesperanza. El negro no es un color,de los colores. De hecho, los colores la conservación, la nostalgia, la es acromático.y su significado, o las sensaciones El naranja simboliza la imaginación, el valor, y lo deportivo,que producen, no dependen tan solo alegría, la eficacia, la pero también transmite ideas de frío, El gris indica neutralidad,de la experiencia individual, los colores vivacidad, la diversión, la frialdad, alejamiento de ía realidad, reflexión, seriedad,significan cosas diferentes en distintas extroversión, la excitación, la negligencia, obstinación, ingenuidad, objetividad, funcionalidad,culturas. afirmación de la vida, la exhuberancia, saciedad u melancolía. El azul es el sencillez y disposición para el la energía, y la actividad, pero también color más frío del espectro, y es compromiso, pero también El blanco es la suma de da una idea de fanatismo y simboliza complementario del naranja. El azul negatividad, incertidumbre, frialdad, todos los colores en la aspereza y prepotencia. es también el color de la distancia. escasa implicación, lo inconsolable y mezcla de colores aditiva Cuanto más caliente es, más cercano la desgracia.Es perfecto, simboliza la luz, la fe, el El magenta representa el parece un color, y cuanto más frío másideal, el bien, el principio, lo nuevo, lo idealismo, la gratitud, el lejano .limpio, la pureza, la inocencia, la compromiso, el orden y lamodestia, la verdad, la neutralidad, la simpatía, pero también el esnobismo, El verde simboliza el vigor,inteligencia, la ciencia y ía precisión, ía arrogancia y el dominio. la frescura, la tenacidad, elpero también el vacío y lo desconocido. relajamiento, la naturaleza,El blanco se identifica, asimismo, con El rojo es la vitalidad, la la vegetación, la naturalidad, la calma,todo in que es higiénico. El blanco no alegría, la actividad, la ía generosidad, la salud y la confianza,es realmente un color, es acromático. energía, el dinamismo, el sugiere apertura al exterior, júbilo, temperamento, la impulsividad, la regeneración, lo completo y lo neutral, El amarillo representa el sol, calidez, la pasión, la tentación, la pero también indecisión, pereza y la luz, la madurez, la calidez, excitación sexual, la voluntad de comportamiento impersonal. la claridad, la planificación, conquista, e) entusiasmo por la acción,la ley, el optimismo, el empuje, la la excentricidad y el vigor, pero también El violeta significa misterio,sensibilidad, el lujo, la alegría de vivir, la tensión, el peligro, la violencia, el magia, vanidad yla frescura, la alegría, la amabilidad, caos, la ira y el odio. El fuego es extravagancia, pero tambiénel cambio y la extroversión, pero símbolo de lo divino y sagrado, pero prepotencia y conflicto.rsonal.también sugiere engreimiento, también de ía sangre y de la guerra. 22
  • 24. Lista de comprobación cómo crearun clima mediante el color- ¿Qué mensaje y qué atmósferabásica desea transmitir?- ¿A qué grupo de personas se dirige?(preste atención a las diferenciasculturales y de edad).- ¿Qué contrastes y armonías deseacrear? - ¿Qué colores básicos va autilizar?Nota: como norma, evita usar más decuatro colores básicos: unos pocoscolores que armonicen aun máseficaces que muchos coloresdiferentes.Presenta siempre los mismos temaso asuntos a tratar usando los mismoscolores para hacer que ía informaciónsea más accesible para el lector.Siempre puedes utilizar diferentestonos de un mismo color para un temaconcreto. 23
  • 25. CONTRASTES Contrastes de color El contraste de un color acromático. Cuandode COLOR El contraste del color como tal -también calidad se relaciona con la calidad cromática, por dos colores son complementarios, se acentúan mutuamente su calidad Los contrastes se crean con denominado ejemplo, el grado de luminosa. opuestos extremos. Entre las contraste cromático- acromatismo de los colores o, técnicas de diseño artístico se se crea en otras palabras, con las El contraste de cantidad se basa incluyen los contrastes de forma, automáticamente al usar diferencias en la calidad de los en áreas de color yuxtapuestas los contrastes de primer y colores. También hace colores. Un ejemplo de esto es de tamaños diferentes, por segundo plano y los contrastes referencia at contraste entre dos el contraste entre colores ejemplo, cuando se usan de brillo o color. Se puede lograr colores diferentes que será saturados y vivos y colores grandes áreas de color y una sensación de tensión mayor cuanto más alejados se apagados, sombríos y pequeños elementos de color. mediante el contraste de plano" encuentren del círculo refractados. Según Johann Wolfgang von sin imprimir" e "impresas". cromático. Los colores opuestos Goethe, con las siguientes Algunos de los contrastes que contrastan mucho más, mientras En el contraste relaciones de cantidad se logran se pueden crear son: pequeño- que los análogos apenas lo simultáneo, el impresiones esencialmente grande, pesado-ligero, hacen, perdiendo importancia carácter de los armónicas: amarillo-violeta: 1:3, luminoso-oscuro, escaso- visual ambos. colores cambia según naranja azul: 1:2, rojo-verde: 1:1 lo que les rodea. Así, y rojoamarillo-azul: 6:3:8 . abundante, cerrado-abierto, fino- Contraste luminoso- por ejemplo, el mismo grueso, mate-brillante, sencillo- oscuro. El blanco y el color puede parecer complejo, cercano-lejano, negro crean el más oscuro sobre un dinámico-estático, calmado- contraste luminoso- fondo claro o, al animado, positivo-negativo, oscuro más acusado, contrario, más claro armonioso-no armonioso, largo- mientras que el violeta y el negro sobre un fondo oscuro. 0 bien, corto, gruesodelgado, vacío- crean el más reducido. un fondo de color de los lleno, suave-duro, recto- denominados calientes puede curvado, ordenadocaótico, frío- Contraste caliente- hace que un tono parezca más caliente, pasivo-activo, o frío. Los colores de frío, mientras que un fondo frío redondeado-angular. la parte izquierda del puede hacer que los colores espectro -del azul- parezcan más calientes. El contraste actúa a través de violeta al amarillo-verde- son los la atracción o excitación del denominados colores fríos. Los El contraste complementario se público observador, mediante la colores de la produce cuando coinciden dos combinación de diferentes parte derecha -amarillo a rojo- colores complementarios -por intensidades o niveles de violeta- se denominan colores ejemplo el naranja y el azul-. contraste en cuanto al color, calientes. En la perspectiva del Los colores complementarios tamaño, textura, etc. Pueden color, el contraste frío-caliente se encuentran en lugares proporcionar mayor significado enfatiza el efecto tridimensional. opuestos en el espectro, y a una composición. cuando se mezclan producen 24
  • 26. Eiemplos de contraste en la composición Lista de comprobación: Recursos oara el diseñoContrastes formales - Formatos y áreas- Fuente vertical en contraste con tipo de letra en cursiva. - Espacios y proporciones en un área- Fuente Sans-serif frente a serif. Contrastes de grosor - Orden y disposición - Colores, formas y contrastes- Tipo en negrita en contraste con tipo normal. - Simetría o asimetría - Estructura, ritmo y movimiento- Contraste de la superficie blanca del papel con el efecto gris del - Perspectivaespacio impreso.- Imagen clara frente a imagen oscura.Contrastes de tamaño- Punto grande frente a punto pequeño. - Ilustración grande frentea ilustración pequeña. - Columna ancha frente a columna estrecha.Contrastes de color- Texto negro clásico frente a texto resaltado en rojo. - Color frentea su color complementario. - Superficie blanca del papel frente alefecto gris del texto.Contrastes de orden- Disposición horizontal frente a disposición vertical.simetría asimetríaSimetría (del griego clásico: symmetria = uniformidad) es lacorrespondencia mutua de las partes de un todo en términos detamaño, forma, color o disposición. Los objetos y elementos puedenser simétricos (reflejados a lo largo del eje de simetría) o simétricospor el centro.El ritmo se crea por medio de un movimiento uniformementeestructurado o por una secuencia cronológica de patrones oacontecimientos (repeticiones). Las estructuras o patrones puedenser, por ejemplo, rítmicos (fig. 75). Además, se encuentran patronesauditivos en la música y patrones motores en la danza. 25
  • 27. SIGNOS símbolo: hecho sensible que en un premeditada (semáforo, barrera, señal símbolos religiosos o mitológicos vany Símbolos grupo social determinado se toma por representación de otro hecho, en virtud de una convención o por alguna de contramano) Signos Simbólicos más allá del plano racional y poseen no significado psicológico adicional que a menudo no se puede interpretar Los signos son perceptibles visual o analogía que el entendimiento percibe El símbolo, originalmente sinónimo de de una forma que no sea ambigua. acústicamente (señales sonoras). Las entre ellos (el símbolo de la paz, la la palabra "signo", representa una expresiones faciales, los gestos, las cruz médica, los aros olímpicos). cosa, una idea abstracta o un proceso. Los símbolos se diferencian de los series de letras, las imágenes, la luz Lo simbólico de una representación A menudo, el significado de los signos icónicos por tres características: y las marcas se pueden interpretar es un valor no expreso, intermediario símbolos no se puedo traducir o como signos, pero también la ropa, la entre la realidad reconocible y lo interpretar de forma racional. Dos •Son objetos materiales que arquitectura o la música. Los signos místico. Media entre lo consciente y cosas que no tengan que ver nada representan ideas abstractas. se pueden transmitir a través del lo inconsciente. entre si en primera instancia están lenguaje verbal (oral y escrito), el tacto La convención puede, o no, ser conectadas por una asociación, como •Funcionan por alegorías o metáforas (señales táctiles) y el olor (señales arbitraria. Que la paloma simbolice la por ejemplo una rosa y el amor. El y van dirigidos a los sentidos. olfativas). Los símbolos paraverbales, paz o el águila agresión son símbolo es un signo basado en el componentes audibles de la convenciones pero no son arbitrarias, acuerdo. Los signos físicos, químicos •Su representación ha de tener un conversación sin contenido como el apelan a asociaciones inconscientes. y matemáticos también son símbolos. cierto significado para que puedan volumen y el tono vocal, temblón se En términos psicológicos, un símbolo interpretarse bien. Ejemplos de pueden interpretar como signos. señal: signo que aporta una tiene un significado más profundo: el símbolos son (la Cruz) que representa información tendiente a promover una significado de una señal de tráfico, por al Cristianismo o el de un centro Según la forma en que el signo conducta, a determinar una reacción ejemplo, es algo fijo o definido con sanitario (a Media Luna) que presenta representa a su referente, puede ser en el receptor. Es intencional, precision, pero el significado de los al Islamismo clasificado de la siguiente manera: índice: mantiene relación directa con el objeto al que se refiere. No surge intencionalmente (cicatriz-herida; huella-animal; humo-fuego; relámpago-tormenta). ícono: signo que sustituye algo tomando de éste sus rasgos identificadores. Posee alguna semejanza o analogía con su referente pero no tiene propiedades en común con el objeto, sino con la percepción que tenemos de él. 26 Símbolo Ícono Señal
  • 28. Los signos icónicos Signos y Marcas ClasificaciónFuncionan de acuerdo con el principio Los primeros signos empleados por Podemos clasificar las marcas en:de semejanza y en él pueden incluirse el hombre con el fin de darse atoda clase de imágenes, dibujos, entender fueron los gestos, ya sea 1. logotipo: marca en la cual lapinturas, fotografías o esculturas. con movimientos de manos o palabra funciona como imagen.Tienen cierta semejanza con el objeto expresiones de la cara. El lenguajea que se refieren además de algunas fonético representa una instancia 2. isotipo: marca donde la imagende las propiedades del objeto posterior. funciona sin texto.representado. La vida en comunidad llevó al hombreSin embargo, si se observa una a distinguir y señalar la propiedad de 3. isologo: interacción de logo eimagen publicitaria no siempre se diversos objetos (nombre, firma, sello, isotipo.representan todas las propiedades, monograma). El significado de estarya que muchas de ellas están marcas de propiedad se transformó Propiedades Y Funcionessimplemente sugeridas a través de cuando los animales u objetos fueron Indispensables Para Que Un Isotipootras. puestos a la venta en el mercado, con Sea Efectivo:No poseen las propiedades de la la economía de intercambio. El 1. información: transcripción fiel yrealidad, sinó que transcriben algunas comercio incorporó el concepto de segura del mensaje al receptor.condiciones de la experiencia. calidad a la idea de propiedad. 2. indentificación: distinción delLas características que tienen los Por la necesidad de transportar e elemento como único en su contexto.signos icónicos son las siguientes: ser intercambiar se hizo necesario que las 3. representatividad: extracción de losnaturales, convencionales, analógicos marcas identificaran los productos que significados más cercanos a su género.y de estructura digital. se encontraban dentro de los envases, 4. legibilidad: compresión rápida yUn pictograma es un símbolo gráfico así como su origen y calidad. En la correcta de las formas.con un significado fijo. Los modernos economía de mercado se hace 5. pregnancia: capacidad de captaciónpostes indicadores son pictogramas, imprescindible establecer diferencias y participación inmediata de las formas.su fin es transmitir información acerca en relación con el resto y generar una 6. persuasión: inducción empática yde un asunto de forma inequívoca, verdadera indentidad a través de una seductora de las formas con elrápida y evidente. Un pictograma marca (gráfica). propósito de ser la mejor elección.realiza varias funciones: puede hacer La marca caracteriza los productos o 7. síntesis: economía de recursos sinreferencia, indicar, advertir, informar servicios de una empresa o institución. pérdida de funcionalidad y calidad.de condiciones, designar, nombrar o Es la instancia primera del programa 8. originalidad: aplicación de nuevasclasificar. de indentidad visual. soluciones y recursos únicos. 9. memorabilidad: factibilidad de alta fijación en el tiempo. 10. perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas (vigencia de estilo). 27
  • 29. Señalética puesto que se trata de un lenguaje de rápida visualización debido a la La señalización es la parte de la inmediatez del mensaje. ciencia de la comunicación visual que estudia las relaciones funcionales entre Una buena elección tipográfica y de los signos de orientación en el espacio contrastes cromáticos será indiscutible y el comportamiento de los individuos. y deberá leerse en forma Se aplica al servicio de los individuos, inmediata(legibilidad). Aparecerán los a su orientación en un espacio a un datos suficientes con el menor lugar determinado, para la mejor y la barroquismo posible. Claridad, más rápida accesibilidad a los servicios tranquilidad, síntesis. No decir ni más requeridos y para una mayor seguridad ni menos de lo necesario, sólo la en los desplazamientos y las acciones. información precisa en el lugar adecuado (economía informativa). Existe un aumento en el flujo de Además el sistema deberá ser capaz individuos de procedencias y niveles de crecer sin perder identidad, socioculturales muy distintos y por agregándose nuevos subsistemas consiguiente una mayor necesidad de informativos. Es decir, un sistema información y orientación. Por ejemplo, abierto (reproductibilidad). usuarios de diferentes nacionalidades, Asimismo, el sistema debe separarse grafismo señalético. Sin embargo, Elementos a tener en cuenta: con su diversidad lingüística y cultural, e integrarse al mismo tiempo del diseñar pictogramas es una tarea grados de alfabetización, componentes entorno, es decir, no debe molestar siempre fragmentaria, que puede 1. Tipografía: Conforme al lugar psicológicos, etc., reunidos en un lugar pero sí separarse para ser reconocido formar parte de un proyecto mucho donde deben cumplir su función, determinado: aeropuesto, centro y visualizado. más completo y complejo que está condiciones de iluminación, distancias médico, administración pública. sujeto a una técnica pluridisciplinaria. de visión, imagen de marca y, Precisamente la señalización Sistema señalético: eventualmente, programa de identidad constituye una forma de guía para el Para diseñar un sistema señalético se Diseñar programas señaléticos corporativa (D individuo en un lugar determinado, deben cubrir no sólo las necesidades supone, en primer lugar, el diseño de del que hablaremos en próximos que llama discretamente su atención previstas de inmediato, sino preveer los elementos simples, esto es, los capítulos), se seleccionarán los y da la información requerida en forma su adaptibilidad a necesidades futuras. signos (pictogramas, palabras, colores caracteres tipográficos. Esta selección instantánea y universal. De no ser así, no se habría realizado y formas básicas de los soportes de obedecerá, por tanto, a los criterios un sistema propiamente dicho, sino la inscripción señalética). En segundo de connotaciones atribuidas a los Características de la señalización un simple diseño. lugar, su normalización, es decir: hacer diferentes caracteres tipográficos y de A menudo se confunde el diseño que tenga una imagen absolutamente legibilidad. Asimismo serán definidos El lenguaje y las técnicas de la señalético con el diseño de coherente en cuanto a la utilización el contraste necesario, el tamaño de señalización conllevan una serie de pictogramas por el hecho de que éstos de tipografías, colores, etc la letra y su grosor. particularidades que la caracterizan suelen ser la parte más llamativa del 28
  • 30. nombre propio (P. del Carmen) puede empresas, y nombres propios se leen en caracteres particulares, sino en los significar Paseo, Plaza, Puente, Paso mejor de este modo. que son genéricos y esenciales. Esta o Puerto. Tampoco deben utilizarse es la forma básica de la abstracción, abreviaturas cuando es irrelevante el 2. Pictogramas: Tomando como punto que separa lo que es esencial de lo espacio que con ello se ganaría. de partida el repertorio de pictogramas que es inesencial de un campo visual Por ejemplo: Pza. = 4 espacios y Plaza utilizables, se procederá a la selección o de pensamiento. = 5 espacios. de los más pertinentes desde el punto Por ejemplo, en un sistema de señales de vista semántico (significación para un zoológico, un cuadrúpedo de Tampoco deben cortarse palabras unívoca), sintáctico (unidad formal y cuello exageradamente largo define a cuando falta espacio. Una palabra estilística), y pragmático (visibilidad, una jirafa, incluso si se suprimen fragmentada es más dificil de captar resistencia a la distancia). Los detalles como las orejas, los ojos y las que una palabra íntegra. Precisamente pictogramas seleccionados pueden manchas de la piel. De este modo el para evitar cortar palabras predomina ser rediseñados en función de diseñador elabora una predigestiónSi procediéramos por exclusión en la en señalética la composición establecer un estilo particularizado. El intelectual, que sería un procedimientoselección de caracteres tipográficos tipográfica a la izquierda. Debe lenguaje pictogramático se basa en la análogo al que realiza el conocimiento:señaléticos, rechazaríamos en primer buscarse la expresión verbal más abstracción. Esta es un proceso mental percibir es esquematizar. En la medidalugar los que imitan la escritura corta. Frases cortas y palabras cortas que pretende ignorar lo individual de que el diseñador esquematiza la figuramanual; en segundo lugar, los de es la regla. Cuando una información aquello que se observa, para apoyarse del animal, poniendo de manifiesto lofantasía; en tercer lugar, los puede transmitirse con una sola más en la categoría a la que lo que es particular y característico,ornamentales y ornamentados; en palabra, se optará por esta situación. observado pertenece. Se centra no contribuye a esta síntesis mental quecuarto lugar, los que poseen poca o Y cuando para ello se disponga de 2demasiada mancha; en quinto lugar, o más palabras sinónimas, se elegirálos excesivamente abiertos y los siempre la más corta. Sin embargo elcerrados o compactos, y también los principio de selección de las palabrasque sólo poseen letras mayúsculas. es el de mayor uso para el público.De esta manera llegamos a loscaracteres lineales de trazo En cuanto al uso de las mayúsculasprácticamente uniforme. y minúsculas, está demostrado que una palabra formada por letrasEsta selección responde al equilibrio minúsculas se asimila con mayorde las relaciones entre el grosor del rapidez. Las minúsculas se agrupantrazo, el diseño limpio y proporcionado, mejor formando conjuntosy la abertura del ojo tipográfico. diferenciados y esto facilita unaDebe evitarse el uso de abreviaturas, percepción más inmediata. Cuando lasobre todo cuando pueden inducir a mayúscula aparece como inicial deerror. Por ejemplo la letra P seguida una palabra, facilita la introducción alde un punto y situada antes de un texto. Los nombres de ciudades, 29
  • 31. es propia de la memoria visual del imagen de marca.espectador. Los colores señaléticos constituyen3. Código cromático: La selección un medio privilegiado de identificación.de los colores puede reducirse al En los transportes públicos, pormínimo número y combinaciones o ejemplo, los colores funcionanbien constituir un código más generalmente junto con los textos paradesarrollado. En este caso, la distinguir cada línea de tráfico. El factorcodificación por colores permite determinante de las combinacionesdiferenciar e identificar diferentes de colores es el contraste, el cual serecorridos, zonas, servicios, obtiene de 2 modos: por la altadepartamentos, plantas de edificio, saturación del color y por contraste deetc. Incluso pueden no alcanzar colores. En todos los casos essolamente los paneles señaléticos, imprescindible un claro contraste entre razonamiento de la imagen de marca tratamientos que puede llegar asino que como una extensión de estos, las figuras (caracteres, pictogramas, o de la identidad corporativa considera necesitarse, como pinturas visibles depueden crear un ambiente cromático flechas) y el fondo del soporte los colores por su asociación a la noche o antioxidantes, etc.general. En este caso el color es un informativo. marca o a la identidad visual; en estefactor de integración entre señalética caso, una señalización para Kodak, Clasificación de las señales:y medio ambiente. Se realizarán El razonamiento psicológico considera por ejemplo, exigiría la inclusión del De acuerdo con las distintaspruebas de contraste y siempre a los colores, no por su impacto visual, color amarillo de la marca. características de uso, las señalesconvendrá tener en cuenta las sino por sus connotaciones. Así el pueden tener una clasificaciónconnotaciones o la psicología de los color ambiente de la señalética de un Deben tenerse en cuenta ciertos (dependerá de la problemáticacolores, tanto en función de su hospital será distinto del de un aspectos que de una u otra manera específica), que se puede agrupar encapacidad informacional como de la supermercado o de un zoológico. El irán delineando el resultado final. Estos los siguientes ítems: son: visibilidad, contraste, tamaño, •Señales informativas: son aquéllas distancias, etc.; es decir, todo lo que brindan información, ya sea concerniente a ergonomía, también puntual o general, en relación con la las limitaciones tecnológicas y identificación o denominación. económicas. •Señales de orientación: son aquéllas En cuanto a la tecnología, existen que permiten determinar orientaciones ciertos aspectos de primordial de localización, accesos, salidas de importancia que deben ser emergencia, direccionamiento, etc. considerados desde el comienzo de la actividad proyectual. Ellos son el •Señales normativas: son aquéllas formato, el tamaño, los materiales de que se determinan específicamente base, los métodos de impresión, los según el sistema que las comprende, 30
  • 32. contacto con el espacio real en tanto espacio público, y dentro también de 2.1 Plano y territorio que lugar sujeto de tratamiento su propia personalidad, se incluye Lectura de los planos e identificación señalético. Este espacio está todavía otra dimensión más especifica: sobre el terreno de la estructura destinado al público en la oferta y la imagen de marca. Se trata de la espacial y sus puntos-clave: prestación de servicios diversos: diferenciación -o de la identidad- entre a)zonificación utilitarios, distractivos, culturales, etc. entidades diferentes, según el principio b)ubicación de los servicios señalético de que todo programa debe c) recorridos Se tendrán en cuenta los aspectos crearse en función de cada caso Señalación de a), b) y c) en los planos. siguientes: particular. A menudo la ubicación de los servicioses decir, guardan relación entre el Así, no todos los bancos, por el hecho es provisional, factor que deber tenersesistema particular para las que fueron 1.1 Tipología funcional de ser bancos, dispondrán de un en cuenta por lo que requerir un códigogeneradas. Por ejemplo: en el caso ¿Se trata de un hospital, modelo universal, sino que, al circunstancia de señalación sobrede sistemas de seguridad (industrial, administración pública, espacio contrario, por ser cada uno un banco planos.urbanas, hospitalarias, en deportivo, parque zoológico, grandes diferente, sus programas señaléticosadministración pública, etc.). almacenes, aeropuerto... ? La función serán concebidos en función, por una 2.2 Palabras-clave es la primera premisa, pues dentro de parte, de la personalidad bancaria - Las diferentes necesidades de•Señales de prohibición la función global se incluyen a menudo que ya constituye un determinado información que se localizan sobre el una serie de otras funciones estereotipo-, pero por otra parte, y plano incidiendo con cada itinerario,•Señales de atención subsidiarias o secundarias, como por sobre todo, de la imagen que se expresan por medio de palabras ejemplo: guardería infantil, ascensores, corresponde a cada entidad en•Señales de obligación lavabos, teléfono, correo, etc. particular. Para esto se tendrán en cuenta las•Señales de prevención 1.2 Personalidad connotaciones distintivas que conviene Todo espacio destinado a la acción de reforzar, tomando como referencia el•Señales de seguridad sus públicos posee unas programa de identidad corporativa o características que le son propias. Por el programa de imagen global, según•Señales viales ejemplo, un centro hospitalario evocar los casos. higiene, orden, seriedad, mientras queESQUEMA FUNCIONAL DEL unos grandes almacenes suscitarán 2. ACOPIO DE INFORMACIÓNPROCESO DE PROGRAMAS una cierta euforia, se distinguirán por Esta etapa tiene por objeto laSEÑALÉTICOS la profusión, luminosidad, colorido, descripción exacta de la estructura de elementos destinados a estimular un espacio señalético,El proceso, paso a paso clima particularmente activo y propicio as como sus condicionantes. También a la compra. incluyen en esta etapa las1. CONTACTO nomenclaturas que definen las 1.3 Imagen de marca informaciones señaléticas a transmitir.Se inicia, lógicamente, con la toma de Dentro de cada tipología funcional de 31
  • 33. fundamentales: aparcamiento, problema (situaciones dilemáticas de que a veces la lógica de la zonificación presenta como una situación de hecho,información, ascensores, salida, etc. decisión para el usuario, ambigüedad determinada por el ingeniero en y estas condiciones son determinantesEstas palabras poseen una arquitectónica, etc.). organización, no coincida con la lógica para la concepción del programaimportancia esencial toda vez que En cada fotografía se indicará una de la construcción. Sin embargo, señalético, es necesario incluirlas endefinen los diferentes servicios, o identificación en el plano, señalando convendrá evitar rodeos, facilitar los este acopio de información quedeterminan las reglamentaciones el punto desde donde la foto fue accesos, hacer transparente el medio constituye la etapa 2.(obligatoriedad, prohibición) que se tomada y el ángulo visual que cubre. donde tendrá lugar la acción de los Se tomará nota del estilo ambiental,convertirán en unidades de Esta información gráfica adicional es individuos. los colores dominantes oinformación para el público. muy importante en la medida que En este momento del proceso combinaciones de colores, condiciones presenta aspectos problemáticos a conviene anotar todos aquellos de iluminación natural y artificial,Conviene establecer un listado de resolver, pero que no son identificables condicionantes arquitectónicos que decoración, mobiliario, elementosestas palabras-clave y someterlo a complementarios, materiales, texturas,verificación, pues con frecuencia la etc., ya que no siempre hayentidad utiliza una terminología técnica, congruencia entre la realidad y lacuando no burocrática, que no coincide imagen que, a través de esta realidad,con el vocabulario de público que va se desea proyectar por mediosa utilizar los servicios señaléticos.correspondientes. Cuando esta tareade verificación terminológica requiera 2.6 Normas gráficas preexistentesun cierto tiempo, el diseñador de En ciertos casos existe un manual deprogramas podrá emplear vocablos identidad corporativa que define losprovisionales en el curso de su tarea, principales recursos gráficossupeditados, naturalmente, a la empleados por la entidad en cuestión:terminología definitiva. tipográficos, icónicos, cromáticos. Cuando se da esta circunstancia es2.3 Documentos fotográficos preciso que el diseñador señaléticoSe tomarán fotografías de los puntos- se ajuste, a la normativa establecida,clave, toda vez que existen una serie en los planos ni, por otra parte, una pueden incidir (limitándolo o siempre que ésta permita combinarsede factores que un plano no revela, descripción escrita es capaz de poner constriñiéndolo) en el programa. Por con las necesidades funcionales derelativos a los puntos de vista de los en evidencia y mostrar tan ejemplo: alturas irregulares de los la señalética -de las que hemos tratadoindividuos en situación. Para ello se directamente. techos, lugares de uso privado, más arriba-, como claridad,tendrán en cuenta los siguientes recorridos inevitables, condiciones de simplicidad, etc.criterios: 2.4 Condicionantes arquitectónicos iluminación natural, etc. En otras ocasiones es a la inversa.a)puntos mas importantes desde la No siempre el diseño arquitectónico El programa señalético suscita laóptica estadística (mayor afluencia y de una construcción corresponde al 2.5 Condicionantes ambientales consciencia de la necesidad de unmovimiento de público) uso que ésta tendrá ulteriormente. Si se trata de lugares donde la programa de identidad corporativa,b)puntos más destacables como Esta es la causa principal que hace ambientación interior o exterior se pues al ver organizada una parte de 32
  • 34. definidas por el cliente y/o sometidas De hecho, este criterio debe ser el los alternativos. Señalar los accesos a test entre una muestra representativa determinante del uso de pictogramas principales y secundarios, los puntos de la población usuaria. Este listado o, en su imposibilidad práctica, el uso de Informacin y control de visitantes. definitivo substituirá al listado de palabras escritas. Ascensores, escaleras, escalatores, provisional que eventualmente el minusvlidos. Reglamentaciones de diseñador haya utilizado hasta aquí. 3.2 Verificación de la información obligatoriedad y prohibicin. Marcar De este modo queda perfectamente Después que se dispone del listado los sistemas de seguridad y salidas definido el sistema de nomenclaturas de las nomeclaturas, planos y de emergencia. que será la base para la formalización fotografías, conviene verificar las de la informacin señalética. anotaciones tomadas en las etapas 1 Determinar los puntos-clave sobre el Conforme, pues, al repertorio y 2. terreno. Ensayo experimental de cómo lingüístico que integra el sistema de Indicación sobre planos de los procederá el visitante y detección de nomeclaturas, será coveniente itinerarios definitivos, o confirmación los puntos dudosos sobre el terreno recopilar las diferentes muestras de de los indicados anteriormente. Sealar e identificación en planos y fotos: pictogramas ya existentes que los recorridos principales en diferente ¿hacia dónde ir cuando hay dos o más corresponden a dichas nomeclaturas, color que los obligados, los optativos, alternativas? con el fin de verificar su posible adopción. Es bien sabido que loslas comunicaciones por medio de la pictogramas existentes tienenseñalética, se pone de manifiesto la diferentes procedencias, o bien hanconveniencia de organizar igualmente sido rediseñados en función de loslas demás formas de comunicación y distintos casos a los que debancoordinarlas entre sí. adaptarse. Esta circunstancia hace que: 1º, se encuentren diferentes3. ORGANIZACIÓN versiones pictográficas para cada palabra-clave o para cada enunciadoA partir de conjunto de documentos e informacional, y 2º, estas versionesinformaciones obtenidos en las etapas diferentes presenten a su vez estilosprecedentes, se trata de planificar lo también diferentes.que será efectivamente el trabajo de Se impondrá aquí una reutilizacióndiseño, el cual se iniciará en la (que será objeto de la próxima etapa)siguiente etapa (4). de pictogramas ya institucionalizados. Pero, esto es fundamental, siempre3.1 Palabras-clave y equivalencia que se trate de pictogramasicónica perfectamente conocidos ySe tomarán las expresiones correctamente enunciables por loslingüísticas que previamente han sido usuarios. 33
  • 35. - necesidades informativas, Señalización de itinerarios sobre - colores: fondo, texto, pictograma, - imagen de marca, planos y la indicación de los puntos- flecha, - condicionantes arquitectónicos y clave sobre el mismo plano (dirección, - medidas totales, ambientales, pre-información, identificación, - observaciones (por ejemplo, si la - identidad corporativa, prohibición, emergencia), se procederá banderola es de doble cara). - sistema de nomenclaturas. a la preparación de fichas, una ficha para cada señal informativa. Estas El conjunto de estas fichas Asimismo se incluirán en el informe: fichas harán constar: constituye efectivamente todo el a) la descripción del proceso de diseño sistema señalético, que a continuación hasta la implantación del programa - situación de la señal en el plano, lo deberá desarrollarse. (etapas 4 a la 7) cual puede hacerse con una referencia b) los tiempos parciales previstos para convencional, como un número u otro 4.2 Módulo compositivo el trabajo del diseñador elemento, A la vista del esbozo de cada señal3.3 Tipos de señales c) sus honorarios, si no se han - clase de señal: colgante, banderola, -que cada ficha es de hecho- seLas palabras-clave que son la base precisado con anterioridad. panel mural, con pie, directorio, establecerá un módulo para lade la información a transmitir serán Aprobación del proyecto por el cliente. sobremesa, etc, composición de todas las señales,clasificadas por grupos según sus - texto (indicándolo en sus idiomas teniendo en cuenta la distribución decaracterísticas principales: 4. DISEÑO GRÁFICO correspondientes, si éste es el caso), los elementos textuales, icónicos, - pictograma (si corresponde), cromáticos. - señales direccionales, Esta etapa y la siguiente constituyen - situación flecha direccional (si El módulo compositivo es una - pre-informativas, de hecho el.conjunto de tareas corresponde), especie de gabarit o matriz para la - de identificación, específicas de diseño gráfico, mientras - restrictivas o de prohibición, que las etapas 1, 2 y 3 comprenden - emergencia. el diseño conceptual y organizativo - planificación- de todo el proceso.Esta primera tipificación es de hecho Finalmente, las etapas 5, 6 y 7 seel embrión de una codificación ulterior, ocuparán de la realización materialcuyo uso será decisión del diseñador del programa por medios industriales,señalético. así como de su instalación y de la verificación del funcionamiento del3.4 Conceptualización del programa sistema señalético por parte del equipoCon todos los datos obtenidos hasta del diseñador.aquí, se redactará un informe dondese recogerá lo más significativo del 4.1 Fichas señaléticasprograma a criterio del diseñador: En base a las palabras-clave que- objetivos del programa, definen cada servicio; la localización- antecedentes, de éstos en planos y fotografías; la 34
  • 36. distribución sistemática de los cuando sea objetivamente justificable del tipo que acabamos de indicar. de señales, el diseñador procederá aelementos informacionales dentro del se crearán nuevos pictogramas, y En todos los casos se realizarán la selección de materiales de acuerdoespacio de cada señal. Sobre esta éstos deberán asegurar las máximas pruebas de contraste y siempre con los fabricantes de máximamatriz se establecerá la composición capacidades de interpretación correcta convendrá tener en cuenta las garantía.para cada una de las señales que por parte de los usuarios, por lo cual, connotaciones o la psicología de los Se decidirán los tamaños de lasintegran el programa de acuerdo con dichos pictogramas de nuevo cuño colores, tanto en función de su señales, los materiales; el uso de lael estilo global del mismo. deberán ser testados antes de su capacidad informacional como de la iluminación, si ello es requerido por incorporación al programa. imagen de marca. las condiciones del espacio a tratar4.3 Tipografía Conforme a los datos señaléticamente; los sistemas dede las etapas 1 y 2, relativos a la 4.5 Código cromático 4.6 Originales para prototipos fijación de paneles. Por supuesto quemorfología de¡ espacio, condiciones La codificación por colores permite La mejor forma de comprobar la se observarán las recomendacionesde iluminación, distancias de visión, diferenciar e identificar diferentes intencionalidad gráfica del programa y normas internacionales, así comopersonalidad e imagen de marca -y recorridos, zonas, servicios, y sus efectos reales es, sin duda, la las precauciones contra el vandalismo.eventualmente, programa de identidad departamentos, plantas de un edificio, realización de prototipos de las señalescorporativa- se seleccionarán los etc. más significativas 4.8 Presentación de prototiposcaracteres tipográficos. Esta selección Cuando los colores corporativos, Los prototipos, realizados seránobedecerá, por tanto, a los criterios normalizados en el manual 4.7 Selección de materiales presentados al cliente como elde connotaciones atribuidas a los correspondiente, deban tener un peso Disponiendo de la información resultado de su aprobación en la etapadiferentes caracteres tipográficos, y específico o éstos son reducidos a un necesaria acerca de los materiales 3, Organización, y del estudiode legibilidad. Asimismo serán solo color, puede ser conveniente la existentes y de un directorio de comprendido en esta etapa 4. Juntodefinidos el contraste necesario, el aplicación de un subcódigo cromático fabricantes, tanto de productos como con los prototipos, que serántamaño de la letra y su grosor. instalados en su lugar correspondiente en la realidad, se presentará todo el4.4 Pictogramas estudio de diseño: tipografía,Tomando como punto de partida el pictogramas, códigos cromáticos,repertorio de pictogramas utilizables, fichas de las señales, etc.se procederá a la selección de los más El resultado de esta presentaciónpertinentes desde el punto de vista de los prototipos es, por supuesto, lasemántico (significación unívoca), aprobación de éstos y del propiosintáctico (unidad formal y estilística) programa en un conjunto.y pragmático (visibilidad, resistenciaa la distancia).Los pictogramas seleccionadospueden ser rediseñados en funciónde establecer un estilo particularizado.Asimismo puede serio la flecha,elemento señalético insustituible. Sólo 35
  • 37. 36
  • 38. Gráfica Publicitaria Proyecto I parte III IDENTIDAD CORPORATIVA
  • 39. PRO- una bandera y hasta una declaración de independencia, elementos todos ellos verbal como gestualmente, nuestra forma de vestir... y todo ello en función de nuestraLOGO notablemente similares a los ersonalidad, porque indudablemente las correspondientes de EE. UU. empresas tienen personalidad. En poquísimo tiempo, la Confederación se dotó de capital (Richmond), senado, cámara de representantes, ejército de tierra y marina con sus respectivos uniformes, insignias y estandartes. Emitió monedas y billetes, nombró embajadores y ministros plenipotenciarios y hasta compuso varios“Una cosa es lo que yo creo que soy, otra himnos no oficiales.es lo que los demás creen que soy, y otradiferente, lo que realmente soy". Lo que hicieron (en tiempo record) fue fundar una nueva nación de estados secesionistas; una nación de verdad, conCasi todo el mundo piensa que la identidad toda su panoplia de símbolos nacionales.corporativa es cosa de símbolos, logotipos,colores, tipografía y hasta edificios, Y el modelo natural al que imitar, el modeloproductos, mobiliario, etc.; en resumen: más admirado, fue el de los EE.UU.aspecto visual y diseño. En unos meses, casi en unas semanas,y lo es; pero también es mucho más. se construyó toda la estructura; los Conferados inventaron su propia tradición.En ocasiones hay que crear nombres ysímbolos. Las tradiciones y los ritos de A lo largo de la historia, las naciones hanpaso de las sociedades deben inventarse inventado toda suerte de ritos, símbolosuna y otra vez, como siempre lo han hecho e imágenes, en unos casos de forma nolos distintos regímenes políticos en cada oficial, pero con más frecuencia como partepaís. de una política orientada a suscitar nuevas lealtades, ahogar otras antiguas, deslindarEn diciembre de 1860, Carolina del Sur territorios, reforzar ideas e iniciar nuevasanunció formalmente su decisión de formas de hacer las cosas; comenzandoindependizarse de los Estados Unidos de por autoafirmarse frente al pueblo.América. Casi inmediatamente, Mississippi,Florida, Alabama, Georgia, Louisiana, La fundación de la Confederación exigíaTexas y unos pocos estados del alto sur una intervención de este tipo, y lossiguieron su ejemplo. anónimos personajes ocultos tras las bambalinas hicieron un trabajo espléndido.Cada uno de estos estados secesionistas Los símbolos que crearon resultaron tanpodía haberse convertido, de haberlo poderosos y atractivos, que muchos dequerido así, en un país independiente, ellos todavía sobreviven.pero les pareció más sensato unirse o,como ellos dijeron, confederarse. Así Personas, empresas y países son iguales;nacieron los Estados Confederados de todos tienen una imagen quiera n o no yAmérica. La Confederación, como acabaría está compuesta por absolutamente todo;por llamarse, pronto creó una constitución, desde nuestra forma de expresarnos tanto 1
  • 40. INTRO- La marca de fábrica y de comercio tiene su origen en la Edad Media debido doctrina y un método, el pragmatismo americano lo convirtió en un producto y leDUCCIÓN principalmente al surgimiento del sistema corporativo que genera la creación de los gremios artesanales. Era una exigencia reglamentaria de la organización la marca dio nombre: “Corporate identity”. Hoy es más fácil para una empresa pequeña o mediana ejercer su acción de corporativa o marca colectiva que comunicación y proyectar su imagen entre identificara a todos los productos de una sus públicos gracias a una democratización misma asociación gremial. El de las tecnologías de la información, y por reconocimiento del producto evitaba que tanto, del uso de los medios de los artesanos de un gremio invadieran las comunicación. Lo que hasta hace pocos competencias de otras colectividades o años era patrimonio casi exclusivo de las actuaba como firma del fabricante; grandes empresas y organizaciones -la informaba de su origen, lo que permitía presencia informativa, la publicidad, los tomar medidas contra el artesano, si su soportes própios de imagen ... - en la producto estaba defectuoso o si había actualidad, es posible para muchas otras quebrantado alguna cláusula de su empresas lanzar sus mensajes, crear sus reglamento. propios medios y utilizar canales, Lo normal es que el producto llevara varios inaccesibles para ellas hasta hace muy sellos de todos los artesanos que habían poco tiempo. participado en el resultado físico final: por ejemplo, un ánfora de vino llevaba el sello Esto hace pensar que junto a las grandes del alfarero, del bodeguero y del mercader marcas competirán con más fuerza que La principal función de las marcas no ha que lo comercializaba. De esta manera, nunca otras pequeñas y especializadas variado mucho a través del tiempo. Esta, la marca también servía para garantizar que buscarán sus públicos específicos. Y como es bien sabido, es fundamentalmente al consumidor la calidad, tanto del material tendrán como arma decisiva los "el marcaje" de aquellos productos como de la fabricación de los productos. ordenadores y las bases de datos. naturales o manufacturados por la artesanía o la industria que interviene en En el siglo XVII, con la libertad del comercio Ante este panorama, cualquier empresa la actividad comercial. y de la industria, se gestó una que aspire a estar en el mercado y a reglamentación que asegurara el registro mantenerse con sus productos o sus El empleo de las marcas proviene del siglo legal y la protección de las marcas frente servicios, necesita pensar en su propia V antes de Cristo y su función era como a imitadores y faisificadores. imagen, olvidar esa vieja idea de que "el adelantábamos la de impedir robos y buen paño en el arca se vende" y crear y controlar los envases; lo demuestra la Ya en el siglo XX, el diseño americano de desarrollar su propia estrategia de falsificación de ciertos sellos de ánforas la posguerra absorbió los principios fun- comunicación dirigida a sus públicos de vino para hacer pasar un producto por cionalistas del diseño corporativo europeo, objetivos de una forma coherente, otro. como consecuencia de la emigración. Este coordinada y constante, así como utilizar fue aplicado lenta pero progresivamente los medios adecuados para proyectar una La identidad corporativa es una disciplina al mundo de las empresas, de los imagen positiva. mucho más joven que el diseño de marcas. productos, de los comercios, de los Esta preexistencia histórica de la marca y negocios, y también al mundo de las su condición de signo visual duradero, instituciones. En la década de los 60, y facilitan las confusiones entre la marca con la intervención de los diseñadores (objeto de marcaje físico), el logotipo (que americanos, la disciplina de la identidad es una variante de la marca) y la identidad corporativa conoce su esplendor en los corporativa. Estados Unidos. Lo que en la Alemania de la preguerra era un concepto, una 2
  • 41. IMAGEN E En cuanto a lo que hemos dado en llamar diseñados). Se trata de la programación Esas imágenes iniciales son laIDENTIDAD Identidad Corporativa (traducción literal del inglés "Corporate Identity"), que junto a la imagen y la cultura formarían ese conjunto de conceptos que nos va a servir de estructuras visuales organizadas, estudiadas, que han de responder a las necesidades de la empresa, y que deben ser el fruto de la traducción visual de su organización en esos momentos, ya que no sabemos nada más sobre ella. De este modo, es inevitable interpretar y juzgar los únicos elementos de que disponemos. Las empresas van configurando una para comprender y organizar las bases de cultura, de su personalidad corporatIva. determinada personalidad, una forma de la comunicación empresarial, la definiremos Si esa primera impresión es negativa, la comportarse, de pensar, de actuar, de como el conjunto de instrumentos formales Esa misma identidad ha de ser transmitida empresa ya se encuentra, de partida, en trabajar como colectivo... y es lo que con los que una empresa u organización una y otra vez, en un proceso de repetición una situación de desventaja para un llamamos cultura corporativa . ha decidido identificarse y proyectarse y de coordinación armoniosa y frecuente contacto o diálogo posterior. ante sus públicos; estos instrumentos entre sus distintos elementos (símbolos, La normativa y el pensamiento colectivo deben reflejar la esencia de la corporación, tipografías, colores, retículas ... ) y soportes. Podemos ir todavía más lejos afirmando que caracteriza a los miembros de una de lo que hace, de su personalidad y han que la primera impresión que nos produce organización, así como su modo de de estar presentes, de una u otra forma, una empresa -como una persona- es, a presentarse, tiene mucho que ver con los en todos los mensajes que emita. LA COMUNICACION EN LA EMPRESA menudo, la última y definitiva impresión, objetivos finales de esa organización, con a pesar de que esa "imagen" no responda sus declaraciones de principios, aunque La Identidad Corporativa no debe ser La intención última de la empresa en este a la realidad. Pero si esa imagen inicial es éstas no estén escritas sobre pergamino entendida como un simple signo (un terreno es Obtener una imagen positiva y negativa, difícilmente esa empresa tendrá alguno. logotipo, una marca, más o menos bien adecuada a su estrategia entre los públicos la oportunidad de mostrar todos sus con los cuales trabaja, mediante una potenciales y virtudes. correcta actividad de comunicación. La Imagen Corporativa no es otra cosa La comunicación en la empresa tiene dos que la forma como es percibida una vertientes claras: La comunicación corporación a través de los ojos de sus corporativa o institucional y la comunicación audiencias. En este sentido, la Identidad comercial o de marketing, aunque esto no Corporativa es el conjunto de aspectos de quiere decir que ambas vertientes deban la imagen que pueden ser vistos u oídos actuar de una forma inconexa, sino que (publicidad, papelería, publicaciones, esos dos aspectos deben contribuir a una uniformes, señalizaciones ... o la forma de comunicación coordinada y global. contestar al teléfono.). Por todo ello, la Identidad Corporativa se diseña y se La comunicación institucional tiene como programa, con el fin de obtener un efecto objetivo fundamental crear un estado de positivo en la imagen global de la opinión favorable hacia la empresa, organización. entendida como marca, y así ayudar a crear una imagen de marca; y como objetivo secundario, ayudar a la acción en ¿EN QUE NOS PUEDE AYUDAR? términos de ventas. Si esos signos elegidos para representar La inmensa ma yoria de las personas a nuestra empresa no se organizan tenemos nuestro primer contacto con una mediante unas determinadas normas, el organización, empresa o institución, de resultado puede ser la proyección de una una forma no personal. Y en la mayoría imagen dispersa, difusa, caótica ... de los casos suele ser por medio de la comunicación visual: un anuncio, una carta, Si, por el contrario, estudiamos a fondo un folleto, un embalaje, un vehículo, la cuáles van a ser esos signos que nos van entrada a una oficina ... a definir y que van a simbolizar nuestras cualidades y nuestra personalidad y los 3
  • 42. coordinamos, ·los repetimos papelería (tarjetas, papel de cartas, sobres,armónicamente, actuaremos de una forma facturas, albaranes.;.) como la publicidad,integradora y proyectaremos una imagen los soportes de información (publicaciones,mucho más compacta, equilibrada y folletos ... ), o los medios electrónicosordenada. (vídeo, presentaciones multimedia ... ). 2. El entorno¿QUE APORTA A LA EMPRESA? Toda la arquitectura, tanto exterior como interior de las instalaciones o locales deLa programación de la Identidad la empresa, así como los vehículos oCorporativa aporta a la empresa tres elementos móviles, los stands en ferias,valores de excepcional valía: coherencia, congresos o exposiciones, o los llamadossimbolismo y posicionamiento. PLV (puntos en lugares de venta).Coherencia. La empresa necesita 3. El equipo humano.presentarse a sí misma como una La imagen de las personas (el vestuario,organización transparente, accesible y los uniformes ... ), la atención al cliente ycomprensible. la formación.Simbolismo. La empresa quiere simbolizar 4. El producto.sus actitudes, su espíritu y que todos los La imagen misma de los productos oque trabajen con ella compartan ese servicios. El envase, su diseño y la relaciónespíritu y así comunicar esos valores a que ha de guardar con la identidad generaltodas las personas con las que se de la empresa.relaciona.Posicionamiento. La empresa quierediferenciarse -tanto ella misma como susproductos- de sus competidores en elmercado.LOS AMBITOS DE LA IDENTIDADCORPORATIVALa Identidad Corporativa de una empresaactúa sobre diferentes soportes en funciónde su magnitud, de la orientación que tomeen el terreno de la comunicación o del tipode empresa u organización de que se trate.Pero, en cualquier caso, podemosreferimos a cuatro grandes bloques en losque actúa la Identidad Corporativa.1. La Comunicación gráfica.En este apartado estarían todos loselementos gráficos estables del programa,tanto en sus aplicaciones básicas de 4
  • 43. 5
  • 44. LA IMPORTANCIA percibida por nuestros públicos de una EL LOGO ISOTIPOS:DE LO VISUAL forma idónea ha de proyectarse con unos criterios muy rigurosos: Desde un punto de vista semántico, es necesario apreciar cómo el término Es la representación gráfica de una empresa mediante un signo no verbal (un - Debe ser fácil de reconocer y de recordar logotipo, que en sentido estricto sería la símbolo, un ideograma o un icono, como 1. LA MARCA denominación de la marca con una por ejemplo una cruz roja, una manzana - Ha de plantearse con un carácter estable, determinada tipografía, ha ido ampliando mordida, el "rayo" de Nike...) Varios millones de marcas coexisten en el con vocación de permanencia. su significado hasta abarcar todos los mundo. y en este superpoblado universo signos gráficos, y resulta muy habitual, en Se clasifican como: de signos visuales la nuestra tiene que ser - Debe comunicar de un vistazo cuales el ambiente profesional, utilizar dicho percibida adecuadamente. son las peculiaridades de la organización término en este último sentido; pero en Icónicos: isotipo en el cual la imagen tiene y a qué sector pertenece. realidad existen tres tipos bien rasgos que la asemejan al objeto Los signos de identidad visual traducen diferenciados: representado. simbólicamente a formas, colores y - Sus formas han de ser sencillas, con el tipografías aquello que no pertenece a la fin de ser reproducida en las peores -Símbolos(isotipo O Imagotipo): marca Diagramáticos: isotipo en el cual la realidad material (atributos o facultades condiciones. donde la imagen funciona sin texto. imagen no tiene rasgos que la asemejan psicológicas) la marca ha de ser, pues, la al objeto representado. Se trata de una representación gráfica de la esencia de la Las marcas son animadas, inanimadas, -Logotipos: marca en la cual la palabra o imagen construida a partir de determinados empresa, la síntesis visual de nuestra orgánicas, geométricas. Las hay basadas anagrama funciona como imagen. elementos representativos del objeto, los organización. Para que esta síntesis de en letras, en ideogramas,en monogramas, cuales remiten al referente. Por lo general, los atributos y valores de la empresa o del en colores ... Idealmente no ilustran pero -Logosímbolos(Isologos): interacción de son imágenes abstractas. producto tenga la oportunidad de ser indican, no representan pero sugieren. Y logo e isotipo. lo hacen de una forma simple e ingeniosa. 6
  • 45. Monogramático: isotipo en el cual la cuando invertimos los elementos impresosimagen se construye a partir del uso de la y convertimos lo negro en blanco y loo las iniciales de la empresa representada. blanco en negro.A través de su tratamiento formal se lacarga de significación, asociándola a 7. Reconocerse incluso desenfocado. Estaelementos icónicos o diagramáticos. es una comprobación que debe hacerse sobre todo si nuestra marca va a utilizarseUn buen símbolo debe cumplir una serie en soportes móviles, como vehículos, ode requisitos: en lugares que requieran verse a una gran distancia. El test de enfoque / desenfoque1. Asociación positiva. Es decir, relacionado ha de realizarse teniendo en cuenta lascon valores o atributos considerados como limitaciones de la visión humana.buenos por los públicos con los que nuestraempresa trabaja o pretende trabajar. 8. Direccionalidad. La dirección o el sentido en el que se dirigen los elementos de la2. Fácil identificación. La cantidad de signos marca pueden convertirse en un aspectoy de imágenes que una persona tiene que importante a la hora de valorar positiva ointerpretar y memorizar hoy día en nuestra negativamente a nuestra empresa o acivilización es demasiado grande como nuestro producto.para ponérselo aún más complicado. Poresta razón, hay que buscar todos los 9. Simplicidad. Eliminar todo elemento queresortes necesarios para facilitar la no sea imprescindible, ir a lo esencial,percepción de nuestra marca. contar en imágenes únicamente lo que realmente importa.3. Adecuado nivel de abstracción. No esnecesario mostrar lo evidente; simplemente 10. Peso. En términos generales y aunquesugerido con un guiño de complicidad a pueda resultar un poco etérea estalas personas que nos interesan puede ser apreciación, un signo visual eficaz debela mejor manera para comunicar. ser compacto, poseer un cierto peso y un cierto contraste entre blancos y negros. Al4. Capacidad de reducción. Cuando realizar los test de eficacia, tanto deforzamos al máximo las posibilidades de reducción como de enmascaramiento ynuestra marca podemos apreciar su de enfoque/desenfoque, las imágenes queeficacia y su resistencia a las adversidades. no tienen suficiente. "peso" desaparecenEn una tarjeta de visita o en un soporte y pierden la visibilidad.aún menor, nuestra marca debe brillar conluz propia, ha de verse con la misma Utilizar un símbolo o signo no verbal, comoclaridad que en el rótulo de una fachada forma de representación básica de unay no devaluar ninguno de sus rasgos. empresa tiene sus pros y sus contras.5. Conservar todos sus atributos al Como ventajas podemos señalar que sereproducirse a un sólo color. Así podemos convierte. en único, que tendría un impactover que no se desvirtúa su significado al visual rápido y, en términos gestálticos,eliminar los colores con los que fue sería eficaz.pensada. Como inconvenientes podemos aducir la6. Conservar todos sus elementos y su posibilidad de ser confundido con otrossignificado en negativo. Lo mismo sucede símbolos dada la gran cantidad de 7
  • 46. imágenes que nos rodean en nuestra vida El nombre de la empresa puede en el mercado de las denominaciones es QUE FORMULA ADOPTAR.cotidiana. También es importante tener en expresarse con una o varias palabras demasiado grande como para corrercuenta que los símbolos abstractos completas, con siglas, con acrónimos. En riesgos de este tipo. A menudo las empresas han cometido elnecesitan ser expuestos y reproducidos el caso de las siglas, es decir, de los error de adoptar los signos básicos quemuchas veces para obtener un alto nivel términos formados por la letra inicial de Existen otras fórmulas para abreviar han de identificarlos como si se tratara dede reconocimiento. varias palabras, la cuestión es más denominaciones compuestas por varias una gran compañía que tuviera la complicada. Estas letras resumen el palabras, como es el caso de los posibilidad de "invadir" el mercado con nombre de la organización con una acrónimos. Se denomina así a las palabras esa nueva marca. Es el caso de pequeñasLOGOTIPOS tipografía específica y con alguna forma formadas por letras o sílabas, iniciales o organizaciones que, emulando; a los o color diferenciados. Se trata de una finales, de las diversas partes que integran "monstruos sagrados" han decididoEs la forma de expresar la denominación manera de identificar a la empresa sin un término compuesto. Por ejemplo, identificarse con tres iniciales, o con unde la empresa. mediante la tipografía. Es necesidad de utilizar la denominación RENFE (Red Nacional de Ferrocarriles símbolo abstracto.una marca verbal, una palabra dibujada. completa. Españoles), SERMASA ( Sociedad de laEs lenguaje (logo) y tipografía (typo). Energía y del Medio Ambiente de Madrid). Cuando el presupuesto de comunicación Esta fórmula ha sido adoptada por no es alto y los soportes a utilizar paraEl logotipo se basa en la singularidad de organizaciones; marcas universales, como En este caso, la cuestión fundamental está mostrar nuestra marca son pocos, seesas letras expresadas gráficamente. IBM o 3M, por partidos políticos, en conseguir una voz fácil de pronunciar requiere apostar por un rápido instituciones públicas ... hasta llegar a un y de recordar hasta convertida, en cierto reconocimiento y por un limitado nivel deLos requisitos que debe cumplir un buen punto en que resulta imposible poder modo, en una nueva palabra, lo más abstracción; si se utiliza algún elementologotipo son similares a los de un buen recordarlas e identificarlas. En este sentido, sonora y compacta posible. simbólico, debe ir acompañado por unsímbolo, pero además ha de tenerse en no es recomendable para una organización logotipo fácilmente legible y comprensible.cuenta cómo suena la denominación de pequeña o mediana, que no va a tener lala empresa y cómo expresan la posibilidad de invadir el mercado con su LOGOSÍMBOLOS COMO COMPROBAR LA EFICACIA DEpersonalidad y el estilo de la organización marca, adoptar las siglas para la UNA MARCAlos caracteres utilizados. construcción de su signo básico de Logotipo y símbolo, signo verbal y signo identidad. Es evidente que la competencia no verbal se utilizan juntos en una Previamente, en la fase de creación de determinada correlación espacial. Ambos los atributos de la nueva marca, es elementos, la marca verbal y la marca imprescindible tener en cuenta los diez icónica se unen para reforzar su significado, requisitos que señalábamos al hablar de y así asegurar que es comprendido. las características de un buen símbolo. Pero una vez que ya se ha decidido Esta opción es hoy día la que menos desarrollar y aplicar una concreta, es básico posibilidades de riesgo tiene y la más realizar una serie de comprobaciones, que utilizada en los programas de identidad se convierten en un verdadero test de corporativa, ya que es fácil de interpretar eficacia de la marca: por los receptores. Sin embargo, al trabajar sobre esta posibilidad es importante 1. Ampliación y reducción plantearse desde el comienzo la conjunción adecuada entre lo verbal y lo icónico, para 2. Enmascaramiento no resultar redundante. 3. Enfoque y desenfoque También es muy importante que el diseñador prevea las relaciones espaciales 4. Movimiento y de proporción entre símbolo y logotipo con el fin de que no se desvirtúen las 5. Capacidad de recuerdo claves de esa identidad visual. 8
  • 47. EL NOMBRE DE LA MARCA. Podrán constituir marca los siguientes signos: - Las palabras o combinacionesAl igual que sucede con los logotipos de palabrasinstitucionales, la denominación de lasmarcas de productos debe responder a - Las imágenes, figuras, símbolos y gráficosunas peculiaridades que la hagan eficazen el mercado. Ha de ser: - Las letras, cifras y sus combinaciones- Fácil de recordar - Las formas tridimensionales (envoltorios, envases, la forma del producto o su- Fácil de pronunciar presentación) o- Original - Cualquier combinación de los signos anteriores.- Evocador- Apropiado al producto- Registrable 2. EL COLOR El color es uno de los elementos básicosEL REGIMEN LEGAL DE LAS MARCAS en la programación de la Identidad Corporativa. Actúa como generador deLos signos de identidad visual, además identidad cuando se programa y sede ser creados y aprobad9s por la empresa reproduce adecuadamente para cadapara su utilización pública, han de cumplir soporte y para cada situación.una serie de requisitos legales e inscribirseen el Registro de la Propiedad Industrial La asignación de un color a nuestros signosde acuerdo con la Ley de Marcas de 10 identificativos tiene que ser una decisiónde noviembre de 1988 y con el Reglamento meditada; no debe~hacerse aleatoriamentepara la Ejecución de la Ley de Marcas de y han de tenerse en cuenta algunos18 de mayo de 1990. aspectos importantes como su capacidad comunicadora (transmite valoresSegún esta reglamentación, existen tres psicológicos e impacta ópticamente).clases de signos distintivos, desde el puntode vista legal: En el terreno de la comunicación corporativa el color ha llegado a adquirir- Marcas una nueva dimensión y, en algunas ocasiones, se ha convertido en un valor- Nombres comerciales connotativo, en un elemento identificador básico que trasciende el propio aspecto- Rótulos de establecimiento visual. Este es el caso de la imagen corporativa de algunas . organizacionesAsí, se entiende por marca "todo signo o que son identificadas por un color antesmedio que distinga o sirva para distinguir que por los demás elementos queen el mercado productos o servicios de componen su identidad visual ( logotipo,una persona, de los productos o servicios símbolo, tipografía ... ). Pensemos, poridénticos o similares de otra persona". ejemplo, en el Barklays Bank, que para 9
  • 48. muchos se ha convertido en el "banco En cuanto a la eficacia y visibilidad de losazul" o el caso de otro banco, ING, que colores resaltan por este orden:ha sabido explotar muy bien su colorcorporativo aplicándoselo incluso a sus - Negro sobre blancoproductos, como es el caso de la “HipotecaNaranja”. - Negro sobre amarilloTambién han de tenerse en cuenta las - Rojo sobre blancoconvenciones y las tradiciones conrespecto al uso del color. Así, por ejemplo, - Verde sobre blancoel sector de las obras públicas y de lamaquinaria pesada se identifica - Blanco sobre rojotradicionalmente con los colores amarillo/ naranja y negro, en buena medida debido - Amarillo sobre negroa que estos colores combinados poseenuna óptima visibilidad. - Blanco sobre azulLas empresas y productos relacionados - Blanco sobre verdecon las nuevas tecnologías y la informáticase identifican, a menudo, con el gris y el - Rojo sobre amarilloazul. - Azul sobre blancoPero las distintas comunidades y culturaspueden responder de una forma diferente - Blanco sobre negrofrente a la psicología de! color y poseencódigos cromáticos opuestos. Mientras el - Verde sobre rojonegro es e! color de! luto y de la muerteen Occidente, en Oriente y en algunos y en lo que respecta a las connotacionespaíses de Africa, es e! blanco, y para los psicológicas, destacarían las siguientes:budistas, e! amarillo. - Rojo: entusiasmo, dinamismo, pasión ySin embargo, la identidad de una violencia.organización pequeña o mediana no debedar prioridad al color, salvo que éste realce - Naranja: poder estimulante.o acentúe su significado. - Amarillo: vitalidad, antídoto contra laPor otra parte, es conveniente tener en tristeza.cuenta la economía y utilizar la menorcantidad posible de tintas y procurar que -Verde: Apaciguamiento y reposo,éstas sean siempre planas. Esto puede naturalezasuponer un ahorro enorme para laempresa, además de una simplificación - Azul añil: Tranquilidad, evoca la infancia,que casi siempre es positiva cuando nos profundidadintroducimos en e! terreno de las imágenes. - Violeta: Sueños, utopías, fantasías, feminidad. 10
  • 49. - Gris: centro pasivo, neutro, factor de 3. TIPOGRAFIA El reto a la hora de diseñar un logotipo a emitir nuestros mensajes es necesarioequilibrio, elegancia está en mantener un equilibrio entre la tener muy en cuenta también la legibilidad, originalidad y la legibilidad, entre la porque, en última instancia, de lo que se- Negro: ausencia de color, refuerza a los La tipografía es uno de los elementos exclusividad y la capacidad comunicadora. trata es de que nuestro mensaje sea leídocolores. que se combinan con él. básicos que contribuyen a crear y a fijar Es cierto que un logotipo se crea con la y comprendido con la máxima claridad. la Identidad Corporativa. Y lo hace, en vocación de ser "único", diferente ... peroHay que tener en cuenta tres aspectos primer lugar, porque por medio de ella si intentamos ir demasiado lejos en nuestroadicionales: expresamos la denominación de nuestra deseo de ser originales, corremos el riesgo empresa. Y en segundo lugar, porque de no ser siquiera leídos. En este sentido, 4. COMPOSICIÓN• Es mejor no utilizar muchos colores en gracias a la tipografía, comunicamos es necesario encontrar un cierto equilibrio nuestros mensajes, ya sea en un anuncio, El tema de la composición es complejo,un logotipo: dos es bueno; tres, aceptable; entre la originalidad y la legibilidad, entre en una revista o en un folleto. pero podemos dar algunas pautascuatro, posiblemente, excesivo. la forma y la función. sencillas.• Los colores deben funcionar bien entre Desde el punto de vista de la tipografía, Pero la tipografía juega también un papel el logotipo y la denominación de la empresa • Mejor horizontal: en general, es mejor sisí: la teoría del color describe qué importante en la comunicación de la debe cumplir una serie de requisitos: el logotipo tiene mayor la dimensióncombinaciones de colores van a funcionar empresa. Ella contribuye decisivamente a horizontal, porque tenemos los ojos enbien, y cuáles conviene evitar. que nuestros materiales impresos sean - Originalidad, exclusividad esta disposición y nuestro campo visual leídos o no. En este sentido, la tipografía es más ancho que alto. Nos es algo más• Los significados son culturales, por lo que elijamos debe estar subordinada al - Capacidad de recuerdo fácil entender los logotipos horizontales.que pueden variar de un país a otro. Si va mensaje que queremos comunicar.a exportar el logotipo, conviene tenerlo en - Flexibilidad • Equilibrio: es fundamental que el logotipocuenta. Un determinado tipo de letra crea una esté equilibrado: el símbolo y el texto con determinada atmósfera, sugiere unos - Fuerza proporciones correctas, los textosNo hay que olvidar que el logotipo también valores culturales que deben armonizar suplementarios con una posición y tamañotiene que funcionar bien con un solo color con la cultura y el estilo de la empresa y - Permanencia no dominantes, y ocupando el espacio(blanco y negro). Si hace falta se puede con el mensaje concreto de cada texto por disponible, sin dejar grandes huecos.preparar una versión especial, sólo con otro lado, al escoger una familia tipográficaformas y siluetas. - Facilidad de reproducción que nos va a definir y con la cual vamos • 11
  • 50. Tamaños: es importante asegurarse de Se trata de buscar el diseño adecuado Por su parte, los consumidores y clientes propia, claramente diferenciadora entre elque el logotipo se vea igualmente bien para el mercado ,adecuado. Y para ello, de un producto tradicional no tienen unas maremagnum de esos mercados.cuando se reduce o amplía mucho, no es muy importante la información que características específicas; es un públicosólo con el tamaño normal. Es muy pueda aportar el empresario sobre las amplio, aunque su consumo no sea de El estilo retrospectivo trata de reflejarfrecuente que los detalles se pierdan con actividades de su organización y sobre masas. Un producto natural como el pan cualidades y evocaciones de tiemposla reducción, o que el logotipo se convierta sus pÚblicos. sería un ejemplo típico que requeriría este pasados. Para ello se recúrre a tendenciasen una mancha sin significado. Con la estilo tradicional. En el diseño de su imagen artísticas de otros tiempos, como el Artampliación pueden aparecer espacios Simplificando, podemos hablar de estilos se buscaría asociado visual mente con Decó o el Art Nouveau. Existendesagradables a la vista, que no se ven específicos o convencionales, de la misma aspectos de la vida natural, el campo, el determinados tipos de negocios a los queal tamaño normal. manera que podemos referimos a trigo, los colores de la tierra y del sol al puede resultar adecuado este estilo, por mercados específicos. Así, enumeraríamos ponerse ... De esta forma, se orienta al ejemplo, un balneario, cuya imagen puede algunos estilos claramente definidos: consumidor sobre el contenido del producto reflejar el lado mejor de años pretéritos, tradicional, clásico, juvenil, de gran y se le sugiere unos valores. más tranquilos, y en los que ese tipo de5. EL ESTILO DE DISEÑO consumo, retrospectIvo ... establecimientos vivieron su época dorada.Y EL MERCADO Lo que llamamos estilo clásico puede Un producto o servicio que requiera inducimos a utilizar este término en dosEl estilo que va a dominar sobre la imagen proyectar una imagen tradicional es aquel sentidos diferentes. Por un lado estaría elde nuestra empresa responderá a una que, normalmente, se encuentra ya sentido de diseño clásico con la clara 6. LA RETICULAserie de convenciones visuales, que son consolidado, inspira confianza, ofrece el connotación de permanencia, de haber El logotipo. el símbolo, los coloresel resultado de combinar los elementos valor de la artesanía y la profesionalidad sobrevivido al paso del tiempo, como es corporativos, la tipografía... Todos estosgráficos que se relacionan entre sí con el simultáneamente, así como un sentido de el caso de algunas marcas universales elementos que conforman la Identidadfin de llamar la atención del receptor. permanencIa. que están almacenadas en nuestra Corporativa estarían perdidos y huérfanos memoria visual. Y, por otra parte, si nos sin una estructura, sin un, sistema que referimos al término con exactitud, sería organice y ordene todo en una superficie aquel que evoca el espíritu de las culturas o en un espacio, de un modo específico y clásicas de Grecia y Roma, con su estilo diferenciado. Este principio organizador sencillo, armonioso, y sus proporciones es lo que llamamos retícula, y nos servirá equilibradas. como elemento integrador de los signos de identidad de la empresa, que de este El estilo juvenil abarcaría un amplio modo serán percibidos siempre como un espectro de formas y recursos, que no es todo ordenado y unitario en la presentación otra cosa que la traducción visual de las de todos nuestros mensajes. inquietudes y la personalidad rápidamente cambiante del mercado juvenil. En cualquier caso, hay que plantearse estrategias a corto plazo, precisamente por los cambios que se producen en las tendencias y en los gustos en este mercado. En el caso de los mercados de gran consumo, se busca identificar a los productos con una imagen demarca lo más poderosa posible, que se identifique con ese mercado amplio, que ofrezca seguridad en el precio, calidad y fiabilidad a sus clientes y usuarios. Pero es necesario también buscar una identidad 12
  • 51. 7. IMPLEMENTACIÓNLlamamos implementación a la puesta enmarcha de la imagen diseñada; es decir,a su utilización, la cual normalmente sesustenta sobre los siguientes soportes:1. PAPELERIA.Cualquier empresa, por pequeña que sea,utiliza habitualmente materiales depapelería para comunicarse con susaudiencias (clientes proveedores, bancos, usar un 4 A0 (2378 x 1682 mm, estoinstituciones públicas ... ). es igual a 4 m2), en otros diseños más pequeños un DIN C10 (de 28 x 40 mm).Estos materiales -tarjetas de visita, cartas,sobres, facturas, albaranes ... - son lossoportes básicos sobre los que 2. ENTORNOcomenzamos a proyectar la identidad dela empresa. Señalización. Sistemas de rotulación que se sitúan dentro y alrededor de lasEs importante señalar que los formatos de instalaciones de la empresa. Estas puedenlos impresos vienen determinados por ser:unas normas, llamadas D IN, reconocidasinternacionalmente y que se basan en tres - De dirección. La señal indica la direcciónseries de medidas: hacia la empresa o alguna de sus dependencias.Serie A. Se utiliza únicamente paraimpresos Serie B. Se utiliza para carteles - De identificación. El rótulo dondey bolsas Serie C. Se utiliza para sobres. aparecen los signos de identidad de la empresa, el nombre ... Normalmente seEn los formatos DIN existen los siguientes sitúa en la entrada de las oficinas o en latamaños: fachada.- DIN A4 (de 297 x 210 mm), es igual que Vehículos. Estos soportes móviles seun folio y el papel de uso más corriente. convierten en anuncios ambulantes ya que son observados a diario por un amplio- DIN A3 (de 420 x 297 mm), se usa número de personas.normalmente para dibujos, pequeñosposters, Arquitectura interior y exterior, y tanto deetc. Este formato es el doble, de un folio, los propios puntos de venta, como de losen lo que se refiere a la anchura. centros de exposición o stands, de las propias oficinas y centros de producción.Existen otros formatos de papel, porejemplo para un diseño de carteles y No debería verse este apartadotrabajos de dimensiones grandes, se puede exclusivamente como una realización 13
  • 52. Programa de Identidad Corporativa. Sin La estructura de un Manual de Identidad embargo, el embalaje presenta una Corporativa podría contar con los problemática específica ya que debe siguientes apartados: responder a las convenciones establecidas de los mercados y de los productos y, 1. Concepto de Identidad. Definición y además, debe ser lo suficientemente exposición de los signos básicos, su original para diferenciarse de otros construcción, variaciones, versiones en productos similares de la competencia. un sólo color, en negativo, en multiplicidad, en tres dimensiones, Usos incorrectos .... 2. Aplicaciones gráficas estables. Todo el 8. EL MANUAL DE material administrativo impreso (cartas, IDENTIDAD CORPORATIVA facturas, sobres, tarjetas ... ) El Manual de Diseño, de Normas Gráficas 3. Aplicaciones en productos y servicios. o de Identidad Visual Corporativa, es el documento que define y explica las normas 4. Aplicaciones en exteriores e interiores. de aplicación del sistema de identidad Señalización, rótulos, decoración ... visual sobre todos los soportes de comunicación. 5. Soportes de Comunicación. Informativos y publicitarios. En realidad se trata de la edición y la plasmación impresa del Programa 6. Materiales para reproducción: realizado por el diseñador, del desarrollo logosímbolo en distintos tamaños, muestra coordinado de los cuatro códigos básicos de colores ...estética, sino que estos lugares . han de en un elemento fundamental de la que conformarán la Identidad:convertirse en un foco de comunicación y comunicación. Y debe cuidarse al máximode identidad, diferenciado de la en cualquiera de las dos funciones que - Logotipo y símbolocompetencia. cumple. - Colores En primer lugar, el embalaje cumple la3. EQUIPO HUMANO misión de aislar y proteger el producto - Tipografía hasta que llega a las manos del consumidor- Indumentaria final. En este sentido,hay que estudiar - Retícula detenidamente las posibilidades de- Uniformes conservación, el sistema de utilización, la forma de protección a lo largo de la cadena- Atención al público de producción, de distribución y consumo y el concepto de "packs" para facilitar elEste aspecto se ha planteado almacenamiento.fundamentalmente en las grandescorporaciones y en las empresas centradas En segundo lugar, el embalaje tiene unaen los servicios. misión comunicadora, puesto que anuncia el producto que contiene. Por esta razón, el embalaje ha de estar subordinado a la4. PRODUCTO Identidad visual de la empresa y tener .en cuenta los elementos cromáticos,El envase o packaging se ha convertido tipográficos y espaciales creados en el 14
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  • 55. CREANDO PASO A PASO 3. Valoración. En esta fase debe analizarse En muchos casos, el programa quedaIDENTIDAD El proceso de puesta en marcha de un Programa de Identidad Corporativa es largo y complejo si se quiere realizar cómo debe ser nuestra Identidad Corporativa y cómo es la de las organizaciones del sector y de la competencia. plasmado en un "manual de normas", que se convierte en una "biblia" para la imagen de la empresa, donde aparecen todas las aplicaciones posibles. Estos manuales son COMO PASO PREVIO en el proceso de seriamente y con las suficientes garantías. habituales en las grandes organizaciones, creación y puesta en marcha del Programa Desde que se toma la decisión de llevarlo También deben estudiarse cuáles han de pero hoy día es posible evitar este gasto, de Identidad Corporativa de cualquier a cabo por parte de la dirección de la ser los atributos corporativos a destacar, a veces innecesario para empresas empresa, debemos hacemos algunas empresa hasta que está funcionando, es los valores sobresalientes de la cultura pequeñas, gracias a la edición electrónica, preguntas que, sin duda, nos ayudarán a necesario pasar por una serie de etapas: corporativa que tenemos que mostrar. que nos permite guardar en un disco todo planteamos el problema adecuadamente: el contenido del Programa y poder llevar 1. Análisis y definición de los objetivos de Hay que analizar, asímismo, cuál debe ser a cabo fácilmente las diversas aplicaciones. 1. ¿Cómo es percibida y valorada nuestra la empresa. Se debe establecer un orden el nombre definitivo. Debemos empresa por las diferentes audiencias con jerárquico de esos objetivos para poder seleccionado y realizar un test, ya que la 7. Implementación. Esta es la fase en la las que se comunica? dotados de una dimensión visual. denominación, sobre la que realizaremos cual la Identidad Corporativa se hace el logotipo, va a actuar como el principal pÚblica y visible en cada uno de los 2. ¿Por qué es percibida de esa manera? 2. Búsqueda de información. Se requiere referente textual de la empresa. soportes reales y de uso cotidiano de la conocer "todo" sobre la empresa, 10 que empresa, desde la papelería, hasta la 3. ¿Cuales son los objetivos de nuestra produce, 10 que hace, 10 que vende, cómo 4. Creatividad. Esta fase es la que señalización o la publicidad. empresa? 10 vende, a quién .se 10 vende ... Es normalmente realizan los diseñadores de necesario recopilar toda la información un forma aislada e independiente. El La fase de implementación se alarga más 4. ¿Cómo puede una nueva Identidad posible sobre el mercado en el que se diseñador ha de tener muy presente que o menos en el tiempo en función del Corporativa ayudar a conseguir esos mueve y, por supuesto, sobre la la Identidad Corporativa debe cumplir con nÚmero de aplicaciones que se vayan a objetivos? competencia. unos requisitos o principios básicos tales utilizar y también -si la empresa no es de como el simbólico, el estructural, el nueva creación- del material y de los sinérgico y el universal; y que su trabajo soportes existentes de la etapa anterior. ha .de cumplir una triple función: identificativa, asociativa y memorizante. 8. Control. Esta Última fase es básica para que el Programa de Identidad cumpla el 5. Selección. La selección de las papel que debe. propuestas de diseño es una tarea delicada y comporta una gran responsabilidad. Puesto que la Identidad Corporativa es el elemento de comunicación más estable Es necesario actuar y decidir con la de cuantos se plantea la empresa, ésta máxima objetividad y el mayor debe velar porque esa Identidad funcione distanciamiento posible. adecuadamente. Para ello es necesario que una persona en la empresa se Hay que pensar que esos signos que responsabilice del control y la gestión de elijamos deben ser utilizados de una forma la Identidad Corporativa de que las estable y que hay que prever una vigencia aplicaciones y soportes no se desvirtúen mínima de veinte años. y de que todos los materiales se reproducen conforme al Programa. 6. Realización del programa. Los signos visuales elegidos deben ser trasladados a los diferentes soportes. Los elementos del programa (colores, tipografía, retícula) deben ser comprobados en cada soporte. 17
  • 56. El PROCESO DE DISEÑO 2. Traducción. Ahora es el momento de comenzar a explorar los caminos másEl diseño debe ser considerado como un adecuados. El consultor o diseñador, debeinstrumento para ayudar a las empresas actuar como una auténtica base de datose instituciones a cumplir sus objetivos de de estilos visuales, técnicas, ilustraciones,marketing y de comunicación. En este tipografía, así como otros intangibles, talessentido, el diseño ha de traducir el mensaje como su propia experiencia personal, sucorporativo en un lenguaje visual apropiado bagaje cultural y visual..., que le ayudarána sus públicos objetivos, debe actuar como a producir una imagen que cumpla laun medio que relaciona la forma y la misión encomendada: representar a lafunción. empresa y provocar una respuesta emocional positiva en los receptores.En última instancia, el diseño no es unelemento de decoración, sino de Este planteamiento es válido no solamentecomunicación. En este sentido, antes de para la creación de los signos básicos decomenzar el proceso creativo, el diseñador la Identidad, sino para cualquier otrodebe conocer bien todas las características soporte de imagen que se requiera, yadel producto, forma de distribución y venta, sea un folleto, un anuncio, un catálogo ...precio estimado, y tipo de promoción. Para todos estos soportes, será básico tener muy en cuenta estos elementos:El proceso de diseño se realiza en tresetapas: asimilación, traducción y - Textorealización. - Tipografía1. Asimilación. En esta fase el diseñadorse sumerge en el interior de la empresa, - Ilustracióne intenta conocer a fondo la estrategia yla cultura corporativa. - FotografíaSe trata de una fase informativa y ha de - Papelser lo más objetiva y completa posible.Así, se intentará obtener un retrato robot - Formatode las personas a las que nos vamos adirigir: su estilo de vida, sus influencias, 3. Realización. Esta etapa, que tambiénsu nivel cultural... podríamos denominar producción, comienza cuandó ya está plasmada laEn esta etapa, el diseñador actúa de un idea en bocetos y ha sido aprobada pormodo exclusivamente cerebral, con el fin los responsables de la empresa.de ordenar toda esa información,estructurarla y encontrar los atributos y A partir de aquí se realizará el arte finalconceptos básicos para relacionar el estilo para ser enviado a la producciónde diseño con la imagen y con la cultura propiamente dicha, es decir, a la realizacióncorporativa. de la fotomecánica para poder imprimir posteriormente.Llegados a este punto, el siguiente pasoconsistirá en traducir toda esa informaciónen el lenguaje visual más apropiado. 18
  • 57. 19
  • 58. • ¿Es fácilmente visible?REQUISITOS • ¿Permite las aplicaciones necesarias previstas? •¿Resulta competitiva, distintiva y/o diferenciadora?PRÁCTICOS • ¿Es registrable legalmente? • ¿Es simple? • ¿Es Adecuado? (¿correcto?) QUE SE LE • ¿Resulta indecente o molesto? • ¿Puede reproducirse en color? • ¿Puede traducirse en blanco y negro? DEBEN • ¿Se puede adaptar a vehículos? •¿Tiene capacidad para “enganchar” visualmente? • ¿Es descriptiva?EXIGIR A UN •¿Su “tono” se adapta a las estrategias de marketing? • ¿Está a la moda?BUEN LOGO • ¿Es perdurable? (atemporal) • ¿Posee excelencia gráfica? • ¿Puede “venderse” por sí misma? •¿Se entiende como respuesta y no como pregunta? • ¿Puede ser “animada” para cine y/o televisión? • ¿Puede transformarse tridimensionalmente? • ¿Se pronuncia fácilmente? (¿suena bien?) • ¿Puede evocar sonidos no verbales? • ¿Resulta discreta? (no escandalosa) • ¿Gusta? 20 Isologos del Metro de diversas ciudades del mundo.
  • 59. DIEZ (10) obvio, le ayudarás a vender a tu competidor tipografía determina experiencia, asegurarse de realizar versiones y que seCONSEJOS y tu valor de marca se verá comprometido. 3. Compatibilidad nombre-logotipo. personalidad, formalidad y relevancia de la marca. exploten todas las posibilidades que su presupuesto le permite.PARA Gráficos. Frecuentemente se hacen uso Todo color (publicidad, multimedia, Internet, El logotipo debe ir acorde con el nombre de trazos, gráficos como parte de la marca. etc.) de su empresa. Hay logotipos que no En ocasiones inclusive se busca que el tienen una relación lógica entre ellos, es gráfico se transforme en un icono distintivo. 2-3 Colores (folletos, aplicaciones sencillasCREAR UN decir puede ser un nombre muy elegante con un logotipo muy informal o viceversa. O bien un nombre muy innovador con un La regla actual es que el gráfico indique movimiento hacia arriba y adelante, de bajo impacto) 2 Colores (volantes, imanesLOGOTIPO logotipo gráficamente obsoleto. evitando las connotaciones negativas como promocionales, aplicaciones masivas) atraso. Un buen estudio de diseño debe tener la Escala de grises (para periódicos o habilidad y experiencia para encontrar una Posición. ¿Qué es lo que se desea que al impresiones en una tinta) compatibilidad lingüística y semántica del mercado meta incorpore primero? ¿El 1. Considerar al cliente, la competencia y nombre con la estructura gráfica del icono o el nombre? ¿Ambos? Blanco y Negro (impresiones de fax, la compañía: logotipo a realizar. En algunos casos se grabados en madera, aluminio, etc.) explota tanto gráficamente un logotipo que Si se desea que se grabe primero el icono El cliente o consumidor final debe sentirse el nombre queda ilegible. se pondrá a lado izquierdo del nombre, si La empresa pequeña y mediana identificado con el logo, no desarrolle un se desea que sea el nombre primero, frecuentemente elige la segunda opción logo muy sofisticado si el cliente no lo Se debe tener cuidado de no perder la colocar el icono a un lado derecho. Si se para el logotipo institucional y es totalmente entenderá ni tampoco apruebe un logo lectura del nombre por el hecho que tu desea un equilibrio, se debe colocar el válido; ¿para qué adquirir un logotipo muy simple si el cliente no lo valorará. logotipo se vea "bonito" o "llamativo. icono encima del nombre. multicolor si su capacidad de inversión es baja y su mercado no lo requiere? Analizar la competencia, los elementos 4. Evitar la saturación. 6. Sentir una decisión emocional gráficos que utiliza, su composición de 8. Verificar las aplicaciones del logotipo. colores, distribución de elementos, Se cree que si vamos a pagar un espacio Colores. Cuando vemos un color, ¿a qué complejidad o simplicidad y especifique publicitario en algún medio se debe utilizar nos recuerda? ¿Qué sentimientos nos Cuando una empresa adquiere un logo, dónde quieres posicionarte contra los al máximo cada milímetro del mismo. Esto transmiten? ¿Puedo vender más si utilizo generalmente no considera su futura competidores. no puede ser posible y menos aún en un el color adecuado? ubicación en diferentes aplicaciones como logotipo; se debe evitar la saturación de parte de la estrategia de comunicación. Su imagen gráfica debe ser congruente íconos y gráficos y buscar la tendencia Algunas universidades reconocidas en Estas empresas se desilusionan al ver que con la actividad de su compañía: no ser más reciente de logotipos simples, fáciles EUA e Inglaterra condujeron experimentos el logo no funciona correctamente en muy elegante si el mercado no lo necesita, de identificar y recordar. que determinan que los efectos que los ciertos fondos o contrastes. y no ser muy simple si el mercado busca colores producen en las personas sofisticación, ya que no se le dará 5. Tomar una decisión racional dependen de segmentaciones. El Rojo Es necesario establecer reglas de uso del confianza al consumidor. significa algo distinto para los hombres logo, verificar todos sus posibles Tipografía, Gráficos y Posición. En el como para las mujeres. contrastes, y validar los colores del logo 2. Buscar la diferenciación. proceso de evaluación de logotipos, antes en los diferentes formatos CMYK (salida inclusive de la decisión de colores, es Otros elementos de segmentación como a imprenta), RGB (pantalla), Pantones De nada vale presentar una imagen importante aislar los elementos del logotipo la edad, nacionalidad, nivel educativo, (para ambas aplicaciones). excelente que vaya de acuerdo a los de tal manera que se los estudie a cada etc.modifican la percepción natural que el valores de la empresa si es o puede llegar uno en detalle. ser humano tiene de los colores. 9. Utilizar un nombre descriptivo. a ser confundida con la imagen de algún competidor, en especial si éste, invirtió Tipografía. ¿Qué tipo se busca? 7. Analizar los colores vs. presupuesto. Actualmente el mundo de las marcas es más presupuesto de comunicación y ¿Innovadora, clásica, tecnológica, formal, sumamente competido y existe una gran publicidad que usted. El resultado será informal, elegante? Recordar que una Cuando un diseñador elabore su logtipo variedad de nombres muy obvios que, 21
  • 60. Gráfica Publicitaria Proyecto I parte IV PUBLICIDAD Y PERSUASIÓN
  • 61. INTRO La publicidad es para la sociedad a la vez un espejo de sí misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de La publicidad se basa en la masas, sin ánimo didáctico, observación de que un sujeto es en naturalmente. Contribuye a expresar realidad dos: el que es y el que le y formar el gusto de un ambiente o de gustaría ser una época. Ayuda también a promover y desarrollar determinados William Feather comportamientos de higiene, de Publicista estadounidense cuidado, de confort, ciertas concepciones de los viajes, de las La gente no compra productos sino vacaciones, de la vivienda, ciertos marcas, y no marcas, sino imagen tipos de relación con los medios de comunicación de masas, etc. Joan Costa Promueve determinados valores sociales, ciertos arquetipos de comportamiento, determinados Alguien dijo que el aire está compuesto modelos socioeconómicos. Sin olvidar de oxígeno, nitrógeno y publicidad, lo que la publicidad como técnica se que traduce la importancia que esta pone también al servicio de bienes no última tiene en nuestra sociedad: cada comercializados, de servicios vez más difícil vivir sin la ya colectivos o de realizaciones no omnipresente publicidad. Y si alguien lucrativas. pone en duda esta última afirmación, no tiene más que remitirse a los hechos: "Dios, dicen, está en todas partes. No tiene gran mérito: la coca-cola también" Luis Bassat la define como "el arte de convencer consumidores”. Es ciencia y es arte, siendo su principal misión el vender, pero no sólo eso, ya que la buena publicidad debe ser capaz de “vender hoy y contribuir a construir una marca para mañana”. 1
  • 62. PERSUA estrategia, análisis del producto,SIÓN conocimiento del mercado y, sobretodo, una realidad social importante. A fin de cuentas, el producto va dirigido a un consumidor La primera condición de la publicidad que vive dentro de un ámbito social es atraer la atención del "receptor". Si determinado. Si la información es lo que se dice en el anuncio es algo importante, también otros elementos irrelevante, dicho ya por otros, y no ayudan a que los resultados finales permite que el público se identifique garanticen el éxito, es decir, que se con él, el mensaje así enviado pasará venda el producto, porque la buena inadvertido. Ocurre que el técnico publicidad –confirman la mayoría de publicitario conoce lo que debe decir, los publicitarios– es la que ayuda a pero no sabe cómo formularlo. Su vender (y no la que tiene mucho éxito verdadero trabajo empieza ahí, en la y todo el mundo recuerda pero que búsqueda de las formas correctas y no consigue sus objetivos de venta. precisas de enviar el mensaje. Si tenemos en cuenta que debemos La comunicación comercial tiene como poner en contacto al producto con el objetivos informar sobre las consumidor, la premisa básica características y beneficios de los consistirá en conocer profundamente productos, persuadir a los a ambos. Sólo desde el conocimiento consumidores potenciales para que absoluto podremos llegar a descubrir los adquieran y, finalmente, recordar la característica diferencial más notable al consumidor la información más del producto, aquella que nos permitirá relevante del producto para mantenerlo ofrecer al consumidor la satisfacción activo en el conjunto de opciones de de una necesidad que demanda y que elección en el proceso de decisión de incluso puede desconocer. Los compra. factores determinantes del producto En esto se revela un conocimiento son el envase, el diseño, el nada trivial de las posibilidades del posicionamiento, el precio y la red de lenguaje, especialmente de sus distribución. Cada uno de estos recursos para atraer la atención y para factores puede marcar la diferencia influir sobre el comportamiento; así con respecto a nuestros competidores. pues el mensaje publicitario no deberá Por ejemplo, uno de los grandes transmitir sólo información, sino que pecados de la publicidad suele ser necesita persuasión, convencimiento, desconocer el funcionamiento de la 2
  • 63. red de ventas y no hay peor error que Connotativa:iniciar una campaña cuando el Trata de asociar significadosproducto no está todavía en los valorativos al producto anunciado.comercios. Estos significados orientan la emoción del receptor y estimulan sus valoresAdemás del producto, debemos tener y deseos.en cuenta la marca. Y es que si anteel producto nos encontramos con una Las preguntas esenciales a plantearsereacción racional por parte del en el plano comunicacional son:consumidor, con la marca nos ¿Quién (dice) qué (a) quién (a travésencontraremos con una reacción de) qué canal (y con qué) efecto?emocional. La marca le transmitevalores, que afloran en cuanto la ve u - ¿Quién dice...? (emisor,oye hablar de ella. La unión de la comunicador)marca con esos valores será uno delos principales objetivos a cumplir. Hay - ¿Qué...? (mensaje, contenido).que crear la marca, pero tan importantecomo crearla es mantenerla viva. La - ¿A quién...? (receptor, grupomarca puede eclipsar el producto, para objetivo).bien o para mal. De la agenciadependerá que sea para bien. - ¿En qué canal...? (medio, vehículo publicitario).Una vez que sepamos todo sobre elproducto deberemos fijarnos en el - ¿Con qué efecto...? (reacción,comprador. Pero a diferencia de lo impacto).que sucede con el producto ante éstetendremos que tener en cuenta, sobretodo, los aspectos emocionales.Así pues podemos establecer doscategorías en cuanto a niveles decomunicación:Denotativa:Función referencial: relación directaentre icono y referente (imagen). 3
  • 64. Elegida la estrategia que más nos La fórmula AIDA simplifica los procesosconviene es necesario mencionar, para de compra y representa el logro idealtenerlos siempre presentes los de un objetivo promocional formuladoprincipios generales que ha de tener como un modelo en cuatro fases. Enla publicidad. Principios que se han este modelo hay cuatro fases por lasde aplicar independientemente de la que el cliente debe pasar antes deestrategia elegida: decidir hacer una compra. La fórmula AIDA es una idea del estadounidense-1. Vender el producto hoy y crear la E. St. Elmo Lewis desarrollarla enmarca para mañana. 1898 y es como sigue:-2. Captar la atención del espectador 1. (A) Atención = atraer la atención.inmediatamente. 2. (I) Interés = promover el interés.-3. Contener una fuerte idea de ventay prometer un beneficio interesante y 3. (D) Deseo = fomentar el deseo.alcanzable para el consumidor. 4. (A) Acción = provocar la decisión-4. La idea ha de ser simple, clara y de comprar.que se entienda a la primera.-5. Debe destacar de la competencia,del resto de la publicidad y del entorno.-6. Debe ser recordada.-7. Tiene que estar dirigida alconsumidor.-8. La marca del producto estaráintegrada en la idea central.-9. Ha de estar en el marco de unacampaña.-10. Se debe adecuar el mensaje alos medios utilizados. 4
  • 65. RECURSOS Los grupos objetivo de este enfoqueY MEDIOS deben ser inducidos a tomar partido por el producto (o servicio) anunciadoPUBLICITARIOS de esta manera y, por supuesto, comprarlo. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Hay que hacer una distinción fundamental entre los recursos La publicidad actual es algo más que publicitarios y los medios publicitarios. mensajes de venta, muchas veces consigue hacer de sus mensajes LOS RECURSOS PUBLICITARIOS verdaderos lemas, estilos o filosofías de vida que rigen los deseos y son todos los instrumentos usados en ambiciones de millones de personas. la publicidad de ventas. Su electo Pero a su vez, la publicidad ha perdido global principal es lograr los objetivos eficacia debido a sus altos niveles de publicitarios comerciales. De esta saturación, dado que aprovecha forma, los recursos publicitarios cualquier soporte para convertirlo en agrupan los mensajes procedentes medio de transmisión de mensajes. del objetivo publicitario, los concretizan Así tenemos desde los medios y los presentan con fuerza. convencionales como la prensa, la televisión, la radio, los cines, las vallas, Requisitos de los recursos publicitarios: las marquesinas, el metro, el autobús, originalidad, concisión, exhaustividad, o el taxi, hasta los coches de empresa, manejabilidad, credibilidad, ideoneidad. los coches particulares, las propias Cada producto (o servicio) debe matrículas, las fachadas de edificios, poseer un argumento de venta único las bolsas de la compra, las prendas que no tengan otros productos y que de vestir, los bolsos de señora, las sea lo suficientemente fuerte para que mochilas de los estudiantes, las sillas haya un número razonable de de las terrazas, los paraguas, los consumidores que deseen comprarlo, bolígrafos, el propio papel de escribir, acuñó el término proposición única de el cielo de las playas y de los campos venta (PUV o AUV). La ventaja de fútbol surcados a veces por (PLV), publicidad distribuida de forma utilizar, por lo que es de gran promulgada suele relacionarse con avionetas con mensajes publicitarios, individual... importancia que conozcamos la una propiedad concreta del producto películas, productos y embalajes utilidad que nos ofrecen los distintos o del servicio que otros productos (o (packaging), regalos promocionales, Así pues el mensaje debe adaptarse soportes publicitarios que disponemos servicios) no ofrecen o no reivindican. publicidad en punto o lugar de venta totalmente al medio que vamos a y analicemos cuidadosamente sus 5
  • 66. Teniendo esto en cuenta, debemos desarrollar las potencialidades de la radio para la publicidad. Por un lado, potencia la imaginación ya que ideas irrealizables en el plano de la imagen se pueden llevar a cabo en la radio a la vez que nos permite una fácil segmentación, ya sea geográfica, por tipos de programas… Por último, ningún otro medio otorga a la música el protagonismo que le brinda la radio. Y como ya hemos mencionado, la música es uno de los caminos creativos. 3.– Publicidad exterior: Independientemente del formato que elijamos (valla, letrero luminoso, banderola, …) debemos tener encaracterísticas y peculiaridades para cual nos permite desarrollar toda cuenta que su característica principaloptimizar la percepción de nuestro nuestra creatividad. En definitiva, es el impacto visual que provoca enmensaje. como dice el autor “por antigüedad, el transeúnte, viandante o conductor. por tradición, por esa magia que tienen Debemos buscar la concisión y la1.– La prensa escrita: La gran ventaja las palabras escritas en un papel en brevedad. Diversos estudios hande este medio es que permite letras de molde, y sobre todo por esa demostrado que los peatones destinanargumentar y reflexionar. Frente a característica reflexiva del medio, la entre tres y treinta segundos a laotros soportes posibilita al comprador prensa escrita tiene prestigio”. publicidad exterior, por lo tanto, lo idealel poder retener y guardar la es una buena imagen con un mensajeinformación, y gracias a su fácil 2.– La radio: Las principales corto, sencillo y que vaya al grano.producción el acceso al comprador es características de este medio son: labastante rápido (únicamente la radio inmediatez, la compañía y laes más ágil). Por otro lado, es fácil personalización. Inmediatez porquecontrolar su difusión y nos permite nadie ofrece la información con tanta la gran cantidad de programassegmentar los mensajes, por ejemplo, rapidez. Compañía porque son existentes en el dial nos permitegeográficamente. También debemos muchos los que necesitan la cercanía acercarnos mejor a nuestro públicoseñalar que la reproducción de la de la radio en casa, en el coche o en objetivo.prensa escrita ha mejorado mucho, lo el trabajo. Y personalización, porque 6
  • 67. 4.– La televisión: Lo fundamental de respuesta que percibamos de laeste medio es que une imagen con presentación nos permitirá seguir consonido y esto permite llevar la el proyecto o bien reiniciarlo. Recibidocreatividad a límites inimaginables. el visto bueno, procederemos a laPero de nada nos sirve la creatividad elección del realizador, necesitamossi nuestro spot pasa desapercibido. a alguien capaz de trasladar la idea del guión a la imagen. Después vieneUn buen spot es el que tiene detrás el rodaje y finalmente está la post-una buena idea. No importa si esta es producción o montaje, una fase muysencilla o sofisticada, pero tiene que importante ya que aquí es donde seser buena, para, que la podamos pasar incorpora el sonido y donde se da pora un guión que dure exactamente el concluida la realización del spot.mismo tiempo que debe durar el spot,ni más ni menos. El siguiente paso es 5.- Internet: se está convirtiendo enla storyboard, transformar el guión en un medio publicitario mucho másviñetas que nos ayuden a comprender eficiente que los tradicionales; elel guión. Seguidamente está la receptor deja de ser un mero sujetopresentación, primero dentro de la pasivo, a la vez que permite unaagencia y después al cliente. La elevada versatilidad para lograr que una determinada campaña se dirija al público objetivo. Durante el año 1999 el gasto en publicidad en Internet fue de 27.200 millones de pesetas, importe que sólo representa el 1,6% de la inversión total en publicidad en España, pero que supone multiplicar por seis los 4.600 millones de pesetas facturados en 1998. De todos los formatos publicitarios utilizados en internet, el banner o anuncio interactivo es el más extendido. 7
  • 68. EL CARTEL cartel es la comunicación visual. Un humano (y al cerebro) dirigirse de un cartel nunca puede ser difícil de punto de información a otro. Esto crea entender, por ello suele emplear un movimiento y dinamismo. Los puntos "El cartel es un grito pegado a la pared" lenguaje popular. Es por la preferencia de información no son colocados Pedro Prat Gaballí popular por el realismo que las casualmente, sino que son creados imágenes mayoritariamente por el diseñador para influir en el lector El cartel como medio empleadas en cartelería son imágenes gráfico/publicitario realistas. Aunque afortunadamente los El diseño de posters y carteles movimientos artísticos abstractos de El cartel es un medio gráfico de principios de siglo, que tanto han En un cartel, los textos y los tipos de comunicación comercial. A partir del influido en el diseño gráfico, han letras son elementos importantes que siglo XIX el cartel ha mantenido un acostrumbrado al público, deben ser realzados usando distintos contacto continuo con las especialmente al europeo, a técnicas colores, y a ser posible colores muy manifestaciones artísticas de cada representativas no ilusionistas. llamativos y diferentes tamaños. Esto periodo. Desde las llamativas ayudará a los clientes a leer el cartel ilustraciones de Toulouse Lautrec Un cartel no sólo debe comprenderse con facilidad. convertidas en reclamo de locales y con facilidad, sino también con rapidez. garitos parisienses como el Moulin Es por ello que suele reducirse la También debemos seleccionar un tipo Rouge, hasta el cartelismo soviético información tipográfica al mínimo y de letra ancha, negrita y con un o bélico, el cartel ha servido, tanto de emplearse imágenes que informen en tamaño de letra grande (mínimo 16 reclamo publicitario como de libelo pocos segundos. Para traducir este puntos) para los encabezamientos. Si para la propaganda ideológica y rápido mensaje a una forma visual el cartel tiene distintos política. permanente es necesario recurrir a encabezamientos, utilizaremos dos o configuraciones lisas de contorno muy más tamaños de letra. La evolución del cartel en la segunda simple, más que a notas lineales. mitad del siglo XIX y en las primeras Aunque la línea se percibe con mayor El color del texto debe encontrarse décadas del siglo XX tuvo lugar en rapidez, la configuración lisa y su contrastado con el color de fondo: si sincronía estética con los diferentes forma-bloque queda literalmente el fondo es oscuro, utilizar letra clara estilos que dominaron sucesivamente impresa en la mente como una imagen y viceversa. Cuanto menor sea el a las artes plásticas de cada periodo: persistente. contenido, mejor, y si tiene que el Art Nouveau, el Futurismo, el Art- aparecer mucha información, Decó, el Constructivismo, el Gráficamente un cartel debe presentar intentaremos que los datos sean Surrealismo, el Pop-Art, etcétera. Por un correcto equilibrio de todos los gráficos. ello, el cartel se convirtió en un eco elementos que contiene. Las divulgador de cada uno de los estilos imágenes, gráficos, fotos y textos El texto debe aparecer estrechamente plásticos predominantes en cada deben representar una línea de vinculado a la imagen, y convertirse momento. La principal función del comunicación que permita al ojo en parte inseparable de la información 8
  • 69. pictórica, de modo que ambos En E.E.U.U., el cartel escultórico espermanezcan inseparablemente un elemento integrante de launidos en la memoria . arquitectura vernácula de los "ChiliLa información debe ser concisa, Hot Dogs", "Randy s", "Donuts",simple y complementaria de las MacDonalds", "Coffe" o "Ben-Hur" porimágenes, para incrementar su citar algunos ejemplos.impacto, y los distintos elementosdeben estar dispuestos con lógica, La valla publicitariapara proporcionar la información ygenerar impacto según el orden La valla publicitaria es otro recurso dedeseado con una lectura rápida y fácil. la publicidad exterior que surge a partir de la crisis del cartel clásico despuésEl cartel escultórico: de la Segunda Guerra Mundial. Durante este estadio, la funciónEl cartel escultórico nace en una época propagandística de la radio y el cineen la cual los anuncios son restaron valor al cartel. Posteriormente,considerados como elementos el desarrollo de la televisión comodecorativos de los paisajes urbanos. medio publicitario terminó por acelerarA principios del siglo XX, el entorno su decadencia. No obstante, lavisual de las ciudades cambia y la formación de un nuevo espacio apublicidad es también protagonista de conquistar debido al desarrollo de laestas transformaciones. Las vallas, industria automovilística y allos grandes cartelones urbanos incremento de la red de carreteras yinvaden las ciudades con un cierto autopistas lleva al cartel de nuevo arechazo inicial. Ello se debe a su un lugar de importancia. Claro está,tamaño monumental que se impone con las modificaciones que exigían sucon un fuerte dominio sobre el nueva ubicación.transeúnte. Pero este malestar dura Entre las principales transformacionespoco, y rápidamente esta forma de que experimenta está el tamaño, parapublicidad es aceptada y reconocida que pueda ser percibido desde uncomo el "altar de una modernidad automóvil a una distancia mayor quedinámica". Ejemplos similares al "Toro la que tenía el cartel tradicional en lasde Osborne" en España son el "Bebe trayectorias peatonales o en losCandum" en Francia o el famoso caminos y locales públicos. También"Bibendum" de Michelín nacido en el tiempo de lectura reduce y1890. condiciona sus imágenes verbales e iconográficas. De esta manera el cartel 9
  • 70. ocupa un lugar secundario o está al servicio de la legibilidad, en la publicidad exterior adquiere granimportancia. Si este tipo de mensaje ha de ser una "síntesis visual", a ello contribuye, tanto la reproducción analógica de la realidad como la escritura, que ahora abandona su condición de trazo abstracto para convertirse en imagen. De este modo, la publicidad exterior se convierte en una expresión doblemente visual, ya porque la imagen adquiere gran preponderancia, Desde el punto de vista formal, la valla ya porque la escritura se olvida - publicitaria se caracteriza por su talante parcialmente- de su carácter arbitrario espectacular. Esta espectacularidad y se convierte asimismo en imagen, se manifiesta, ante todo, gracias al de modo tal que e! trazo escrito, predominio de la imagen, el uso del además de ser leído, puede también color, la importancia de la tipografía, ser visto como si fuese una imagen. el tamaño dél soporte y su ubicación. Otro factor donde radica buena parte Teniendo en cuenta estos factores, la de la espectacularidad de las vallas imagen adquiere una gran importancia publicitarias es el formato del soporte. como elemento de selección No tratamos, pues, con tamaños perceptiva dentro de un escenario fácilmente manipulables como puede saturado de mensajes. Se precisa por ocurrir con un folleto o una carta, sino tanto de imágenes de captación que nos encontramos conclásico crece espectacularizado en un fotografía como la técnica habitual. inmediata, tales como las fotografías. "gigantogramas" que exceden lamacrocartel panoramizado o valla- Si a ello unimos un uso adecuado del acción de! individuo y que se sitúananuncio. El siguiente paso evolutivo del cartel color, fomentaremos el factor de estratégicamente, perfectamente desde la valla publicitaria son los atracción, sobre todo si utilizamos integrados en el horizonte urbano, conLos tamaños de las vallas publicitarias "stands" de exposiciones, los "coches- colores primarios sobre una base e! fin de ofrecernos una llamadaen España son de 4x3 metros anuncios" o "autobuses-anuncios" y neutra. A la imagen y el color hemos constante y estática. Una especie de(apaisado), aunque también las hay todas aquellas estructuras donde se de añadir el uso tipográfico. A "voz de la conciencia" acerca demayores de 6x3 m., 8x3 m, 12x3 m. unen la arquitectura y el grafismo. diferencia de las otras formas nuestro propio papel de consumidorese incluso de 17,5x3,5 m y utilizan la publicitarias en las que la tipografía potenciales. 10
  • 71. Los carteles luminosos o Sin embargo, la verdadera revoluciónelectrográficos vendría de la mano de! francés Georges Claude quien introduce losEn 1881 ya "titilaba" en Londres el tubos luminosos de neón -un gasprimer anuncio luminoso y en 1896, descubierto por el químico inglesla marca "Heinz" colocaba un anuncio William Ramsay en 1898-. Los tubosluminoso en New York con un juego de neón erán más flexibles y versátilesde luces que se apagan y encendían que las bombillas para crear formasmediante un operador que conectaba luminosas. El primer anuncio de neóny desconectaba la energía logrando que vendió Claude fue para una Desde ahora, el cartel podrá serun efecto dinámico. El carte!luminoso barbería de Montmartre, en 1912. En percibido en la oscuridad porquesurge en las puertas de los grandes Estados Unidos aparece en 1923 en emitirá la luz desde sus trazos. Sualmacenes. En 1900, en la fachada e! anuncio de un vendedor de coches diseño se basa en las posibilidadesde! Flatiron Building de New York, de Los Angeles. que ofrece el color unido a la luz y laaparece un cartel formado por 1500 facultad de animación cinética de susbombillas. formas. 11
  • 72. En Las Vegas, la fachada de losedificios se convierten en auténticosanuncios en virtud de la iluminaciónque aporta la guía precisa para lalectura del manifiesto fijado en elexterior de un Hote! o de un Casino.En opinión de Entic Satué "desde e!punto de vista de su diseño gráfico(composición del anuncio luminoso,elección de la tipografía y adecuaciónde alguna viñeta o símbolo) la inmensamayoría de los proyectos [ ... ) sonanónimos. La complejidad de sufabricación y la necesidad de adecuarel diseño a las posibilidades yexigencias del material (longitud deltubo entre electrodos, transformadoresde voltaje, etc.) suponen un minuciosoproceso que obliga a un mínimoconocimiento técnico. Por reglageneral, las propias empresasfabricantes de luminosos disponen deun equipo de diseño que se ocupa dela realización del proyecto ( ... )".Finalmente, cabría mencionar otraforma de cartel luminoso muyextendido en nuestras ciudades comoson las "cajas de luz", en las cualeslos carteles impresos son iluminadosdesde atrás mediante bombillas y undifusor, de tal manera que parece queel cartel emite luz propia. 12
  • 73. EL PAPEL del papel de alta calidad es artesanal utilizándose como materia prima, el algodón, el lino, el cáñamo o el esparto. Tipos de papeles Entre los papeles más empleados podemos destacar la siguiente La materia prima de la folletería se clasificación: fundamenta en el conocimiento básico del papel. Los papeles pueden El papel para la prensa diaria.- Es expresar distintas cualidades: pobreza un papel acabado a máquina, o lujo, vulgaridad o elegancia, juventud fabricado con pasta de madera o madurez, clasicismo o modernidad, triturada. Es empleado en los etcétera. Su percepción no se limita periódicos y en folletos de bajo coste. a la vista, sino también al tacto. La luz los decolora rápidamente. Existen papeles de fabricación Papel mecánico.- Es un papel industrial y artesanal. Los papeles utilizado para revistas y folletos artesanos como los que introducen en baratos. Los papeles mecánicos son su composición pétalos de rosas llevan fabricados mediante una pasta hecha aromas y son percibidos también por de madera molida (pasta mecánica) el olfato. El papel es un elemento muy y otra pasta de fibra de madera (pasta grueso empleado para la fabricación caolín y ha sido calandrado, importante que el diseñador gráfico química).También se decoloran con la de envases y cajas o para las cubiertas obteniendo con ello una superficie muy debe saber explotar. luz. duras de los libros. Lo mínimo que suave y brillante -{) mate si el La subida de la producción de pesan son 160 grs. Los más pesados calandrado sólo ha sido utilizado para impresos en artes gráficas ha motivado Papel químico.- Es un papel blanco, suelen incorporar en su composición dar suavidad-o Son papeles que las industrias papeleras busquen muy resistente fabricado con pasta una carga de plomo. recomendados para las impresiones materias primas alternativas a la pasta química y empleado en el material de de semitonos. de madera (eucalipto, pinos, piceas, escritorio y en revistas. Papel verjurado.- Son papeles que etcétera). En Estados Unidos, varios presentan distintas texturas. No son Papeles especiales.- Son aquellos fabricantes utilizan el maíz, cultivo que Papel "Cartridge".- Papel de textura idóneos para las impresiones de línea cuya fabricación exige un tratamiento por sus características permite dos rugosa empleado para fabricar o semitonos que contengan grandes especial como sucede con el papel cosechas anuales. El papel es una cartuchos. superficies de colores sólidos o planos, fotográfico o el papel moneda. mezcla de fibras vegetales -celulosa- o para la reproducción de detalles. , y otras sustancias que participan del Papel antiguo.- Es un papel grueso tratamiento químico que dota al papel que imita al papel artesanal sin Papeles estucados.- Este tipo es el de flexibilidad, capacidad de impresión calandrar. más empleado tanto para la impresión y valores estéticos (blanqueadores, de revistas como material publicitario aglutinantes, etcétera). La fabricación La cartulina o el cartoncillo.- Papel de calidad. Lleva un recubrimiento de 13
  • 74. Finalmente, concretaremos lanomenclatura básica para describir untipo de papel con exactitud (enEuropa);El gramaje.- Es el peso del papel quese indica gramos por metro cuadrado.Tamaño.- El tamaño del pliego seindica siempre en milímetros.Dirección de la fibra.- Es determinadapor el modo en que la bobina pasapor la máquina, ya que las fibras seacomodan en esa dirección.Mano.- Es el grosor de papel.Tono.- Es el tinte que lleva algunospapeles.Instrucciones particulares.- Entreotras instrucciones, se indica suempaquetamiento, su transporte, suentrega, etcétera. 14
  • 75. FOLLETERÍA que pasearía por la calle -los envío postal" cuando el material es pueden ser enviados por correo tal "hombressandwich". Entre estas distribuido por correo: folletos y como salen. Con estos últimos, se La publicidad por correo soluciones surge el repartidor de plegables. Su diseño implica el control deja abierta una sección para anotar folletos u octavillas. de los procesos de impresión, el color, el destinatario y para imprimir la A finales de la década de 1830, las los tipos de papeles, la naturaleza de franquicia postal, es decir, una paredes de Inglaterra estaban La folletería comprende el arte del los plegados y el formato, y la forma. indicación de que el remitente tiene saturadas de carteles. En 1839, un diseño de la octavilla, el prospecto, el permiso para pagar el porte al decreto de la policía metropolitana de "mailing" o publicidad impresa para Es recomendable el uso de un folleto momento del envío en lugar de poner Londres prohíbe adherirlos a las distribuir por correo e incluso de los para los siguientes casos: timbres. Los folletos normalmente son propiedades privadas. A este problema catálogos de venta directa. enviados en sobres, lo que causa un se le busca rápidas soluciones. Los -1. Un texto prolongado que requiere doble gasto de sobres e insertos. carteles salen a la calle en un palo, a En la actualidad, la publicidad utiliza continuidad en la presentación. modo de estandartes, o fijados al dos tipos de impresos llamados "de -4. Se exige poner el pie de imprenta, pecho y a la espalda de un hombre literatura directa" o de "literatura de -2. La necesidad de varios ejemplos por ejemplo en los nombres de ilustrativos. diversos comerciantes. Este trabajo -3. Material altamente técnico. puede hacerse económicamente en las hojas plegables antes de ser -4. Material de catálogo. dobladas. El empleo del desplegable es necesario cuando se cumplen las El diseño de folletos siguientes condiciones: Los "folletos", "panfletos" "opúsculos" Cuando es necesario presentar una o "flyers" son un librito formado por serie de ilustraciones, como los ocho o más páginas que normalmente diferentes modelos de un producto. van encuadernados con grapas. -1. Un texto corto pero divisible. Presenta el producto o servicio de forma detallada e ilustrada, destacando -2. El desplegable naturalmente crea las ventajas y las características de la una impresión de clímax. oferta. Su formato o tamaño varía en función de las necesidades del -3. Son requisitos la velocidad de producto y del desarrollo creativo. producción y la economía. La producción de folletos significa realizar El folleto tiene entre 4 a 48 páginas - operaciones de doblado y un libro, para considerarse tal, ha de encuadernado adicionales que toman tener más de 49 páginas-, y su número tiempo, mientras que los plegables siempre es múltiplo de 4. 15
  • 76. tamaños muy diferentes, sin dejar aSegún la dimensión y plegado del flyer, un lado las normas general de unapuede clasificarse en: buena composición. La disposición de los elementos del- Folleto simple: Contiene una sola diseño editorial puede no ser el mismohoja de una página a otra; cambian los márgenes, el uso de los espacios- Díptico: Compuesto por dos hojas blancos, la familias tipográficas, el sistema reticular, las normas de estilo- Tríptico: Compuesto por tres hojas. -titulares, subtítulos, ladillos, etcétera- o La "carátula" o "portada" es la- Más de tres hojas: Se clasifican en cubierta del folleto que recibe distintocatálogos. tratamiento de acuerdo a la naturaleza del contenido. Un folleto informativoLos plegados más habituales de un requerirá un cuidado gráfico másfolleto, son el doblado tipo rollo. Se sobrio y serio. Por el contrario, unpliegan cada una de las hojas dentro folleto publicitario y promocionalde otra, y para ello es muy importante deberá ser realizado con un diseñotener en cuenta el grosor del papel, más vistoso, atractivo e intenso queya que se nos podría abrir el tríptico busque el fuerte impacto visual dely quedaría abierto. consumidor.El formato tradicional de presentación Existen dos tipos de folletos según sues vertical o apaisado. En el diseño carátula: el folleto "autocubierta" esde los folletos suele utilizarse aquel cuya carátula tiene el mismodisposiciones, procedimientos y papel que las páginas interiores y sealgunas técnicas del diseño del libro. obtiene del proceso de plegado (o la realización y en la elección del proporciones, un estudio gráficoNo obstante, su naturaleza publicitaria doblado) y troquelado (o de corte) de diseño. Si nuestro folleto ha de estar correcto de la carátula, la confeccióny el factor de impacto visual exige un una hoja impresa sencilla: y el folleto disponible para el consumidor en un de varias retículas para las páginasdiseño más informal que el presentado "de cubierta independiente", cuando lugar junto a otros folletos de la interiores, la elección de una tipografíapor los libros. El diseñador trabaja las empleamos un papel de grosor competencia, deberemos prepararlo idónea, la exploración de los efectospáginas por separado o en unidades diferente -lo normal es que sea para esa competencia visual. Lo visuales del color y la combinación dede páginas opuestas. siempre más grueso- para la carátula. contrario, si es distribuido dentro de los elementos gráficos dentro de un un sobre en el domicilio. diseño formal.Sin tener en cuenta el número de En el folleto es muy importante saberpáginas que tenga un folleto, puede qué medio de distribución empleará Otras consideraciones relevantes son: Su diseño ofrece una gran libertad alpresentar en su formato formas y ya que ello es un factor influyente en la elección del formato, su forma y sus grafista que debe combinar con gran 16
  • 77. dinamismo y fuerza las fotografías, lasilustraciones y el color. Es convenientedividir la información entre la de mayorimpacto y la secundaria, y determinarla forma y los pliegues para destinarla información en áreas de importancia.Por supuesto, la parte del anuncio quesea más visible llevará la informaciónm á s i m p o r t a n t e . Ta m b i é n e simprescindible la elección de un buenpapel. Éste, si es muy grueso, deberállevar un golpe de "hendido" para quepueda doblarse la hoja. Elloencarecerá el coste de nuestroprospecto.Finalmente, señalar la importancia deacordar el tamaño de nuestro impresocon el impresor que conoceperfectamente los formatos estándarde las piezas de papel que le procurael fabricante y las técnicas deimposición, para elegir las medidasque no desaprovechen superficie depapel o encarezcan los precios. Algoque también sucede siempre quesalgamos de estas medidasnormalizadas. 17
  • 78. LOSANUNCIOS ENPUBLICACIONES La naturaleza del soporte de los anuncios: las publicaciones El soporte por excelencia de los anuncios en publicaciones es doble: por una parte la prensa diaria y por otra las revistas. Los rasgos principales de la prensa diaria son: •Su zona de influencia geográfica es •El número de anuncios es menor que -Las revistas son estimadas por la anuncio en una revista es esperado normalmente limitada; ello ofrece la en las revistas. calidad del producto (reproducción e en cierta manera como información ventaja de conocer mejor el perfil de impresión y una buena aplicación del adicional. sus lectores. Por otro lado, los rasgos característicos color). de la prensa periódica o revistas - Entre los principios fundamentales que •La prensa es un medio que alcanza semanal, mensual, bimensual, -La confianza en la redacción incide establecemos para el anuncio impreso todas las clases sociales. etcétera- son: en los mensajes publicitarios. destacamos: •El lector es mayoritariamente -El grupo de lectores de una revista -La utilización de titulares con gran masculino. es más selectivo. Pensemos en las Requisitos básicos para el diseño impacto visual. revistas monográficas -automóviles, de anuncios •La velocidad de lectura es muy rápida. motocicletas, submarinismo, -El empleo de "layouts" sencillos Por lo cual, el mensaje publicitario ordenadores, hogar, niños, sociedad, El consumo de revistas ha aumentado (entienda aquí el lector "layout" no en tiene un tiempo casi efímero. salud, etcétera- que van dirigidas a un considerablemente; expertos sobre la el sentido de bosquejo o boceto, sino público interesado por temas materia opinan que cada día nacen como la disposición conjuntada de los •Las páginas locales tienen mayor concretos. 1,3 revistas. El lector de la revista tiene elementos gráficos integrantes de un dedicación por parte del lector. Luego un interés especial por el contenido anuncio). La sencillez es lo contrario la publicidad en estas páginas es más -La lectura de una revista es más lenta de ésta. Es por ello que se espera una al exceso de recursos gráficos, tal efectiva y también más cara. que en la prensa diaria. cierta actitud de dedicación que es como el uso de varias familias aprovechada por la publicidad. Un tipográficas o muchas pequeñas 18
  • 79. fotografías o ilustraciones, -La fotografía cumple mejor que las ilustraciones. Es recomendable utilizar-El orden visual. Los elementos pies de fotos para duplicar la atenciónintegrantes del "layout" deben sobre la fotografía.ordenarse naturalmente, sin que seauna obligación el orden de arriba a -Los titulares largos ofrecen mejoresabajo. El lector suele fijarse primero resultados pero deben ser legibles. Sien el elemento más impactante. su diseño es imposible debido al formato, es mejor acortarlo.-La ilustración o la fotografía es másimportante que los titulares. Por ello -Facilitar la lectura. Para ello, eldebemos ofrecerle el espacio anuncio no contará con muchasnecesario para que cobre esa familias tipográficas. Los tiposimportancia. combinarán las mayúsculas y minúsculas. Además se evitarán-Las imágenes deben poseer algún recursos visuales como los textosatractivo especial. inclinados, alineaciones verticales, invertidos o sobre fondos muy oscuros, fotografías o ilustraciones. -El diseño del anuncio dependerá en de este interés radica en el contenido alto grado del medio seleccionado. No y en la· forma de la imagen. -Si una campaña publicitaria produce es lo mismo la calidad gráfica del color una serie de anuncios, es necesario en un papel de periódico que sobre el Desde ese punto de vista, una imagen que posean un formato gráfico y unas "couché" de las revistas. Las técnicas y en general un anuncio (o una serie normas de creación comunes para y tecnologías de impresión son un de anuncios) en su globalidad- que sea fácil su identificación. factor importante a considerar a la alcanzará la eficacia deseada siempre hora de decidir un tipo de diseño. Entre y cuando -10. El diseño del anuncio es más las labores más complicadas del impactante si innovamos su diseñador en los anuncios figura la -Atraiga la atención del segmento presentación. elección de las imágenes. objetivo (target) e inicie el procesamiento de información por Para ello, introduciremos nuevos -La imagen principal de un anuncio parte de los receptores. materiales: un microchip en una página debe ser seleccionada por su con una melodía musical, o un sobre conjunción con el mensaje básico. Es -Comunique el valor de la marca en hermético que contenga una muestra el elemento que verán todos los relación con los criterios de toma de de perfume. Otra vía sería reproducir lectores y, salvo para aquellos decisiones ya establecidos o varios anuncios pequeños en páginas interesados en su información, será emergentes en el público objetivo .en consecutivas o en robapáginas. el único punto de interés. La intensidad esa categoría del producto. 19
  • 80. temas relativos al deporte. Mientras reflexionar sobre el arte o sobre la que las mujeres prefieren imágenes destreza técnica, mientras que una que contengan mujeres, niños, y temas representación icónica remite relativos a la moda y a los contenidos directamente a su referente. Por otro románticos. Ambos grupos concuerdan lado, las imágenes empleadas en un en temas que conciernan a la anuncio poseen valores identificativos actualidad política, celebridades, que permiten al lector reflejarse en personajes del espectáculo o ellas. acontecimientos de relieve. Existen varios modos de interpretar En cuanto a la forma de la imagen, una correcta distribución del espacio empezaremos por reflejar la gráfico de un anuncio. Un ejemplo de preferencia hacia las formas gráficas modelo sería una fotografía que ocupe más reales o a las imágenes con un más del 50% de la superficie, a alto grado de iconicidad (de semejanza continuación grandes titulares con a su referente). Ello es el motivo por letras altas y bajas y el texto íntegro el cual las fotografías provocan más del anuncio en la misma familia interés que las ilustraciones más o tipográfica. No es nada aconsejable-Represente visualmente la estrategia menos realistas o figurativas. el uso de las mayúsculas en todo elcreativa establecida para la publicidad titular o el texto. Hay que tener ende la marca. Las fotografías alcanzan su mayor cuenta que el anuncio de prensa y atracción cuando tienen un formato revista sigue las mismas normas de-Asocie un estado de ánimo o grande y aparecen bien definidas construcción que su soporte. De estasentimiento particular con el producto sobre la página de la publicación - manera, unos subtítulos en el anuncioy su marca. evitándose recortes que alteren su potencian la información como también forma habitual. Cuando utilizamos lo hacen los pies de foto.-Cree una imagen particular acerca recursos gráficos que otorguen a ladel producto. fotografía mayor realismo -ej. planos El formato de los anuncios es un factor cortos-, la fotografía es más eficaz. a considerar cuando queremos reducir-Materialice los valores intangibles u Esta preferencia aparece, entre otros los costes. Un anuncio que ocupa dosocultos. factores, por la influencia que produce tercios de la página se visualiza igual la información que recibimos por medio que si fuese a página completa.Los estudios sociológicos, psicológicos de la televisión o las fotografías de losy culturales demuestran que los periódicos que nos muestran escenascontenidos más atractixos para los reales. La abstracción es un obstáculohombres son imágenes donde para la publicidad. Ello es debido aaparecen hombres, automóviles y que la expresión abstracta induce a 20
  • 81. El color en los anuncios: aplicación radiaciones emitidas por los objetos. Un comportamiento observable en el y tranquilos para el interior de losde una técnica subliminal Ello lo demuestra los significados que receptor de nuestros anuncios es su hospitales. presenta la dicotomía "blanco-negro" preferencia por determinados colores.La utilización correcta del color en el en nuestra cultura occidental que se Los gustos personales son un factor Los expertos en publicidad afirmandiseño de los anuncios aumenta traduce en e! binomio "vida-muerte" a tener en cuenta que sólo podemos que la atención y el recuerdo de losconsiderablemente su eficacia. El buen en la mayoría de sus interpretaciones. controlar desde la elección de colores anuncios en blanco y negro, es del 30uso del color implica un mayor éxito y por otro lado, tenemos la sensibilidad con una aceptación mayoritaria. En por 100 en un grupo de clientes,en la transmisión de los mensajes activa de los niños hacia los colores esta elección es necesario considerar mientras que el mismo anuncio enpublicitarios. Ello es debido a las primarios más vivos y más vibrantes que los colores también van asociados color es atendido y recordado por elreacciones humanas al color y a su que hacia otros colores más neutros. a comportamientos: por ejemplo e! 44 por 100.sistema simbólico. Estos serían ejemplos de lo que rojo es asociado a la agresividad; el afirmábamos en un principio. Sin negro, con el luto, o el amarillo con la En el diseño de los anuncios hemosEl color es un técnica subliminal por embargo, las reacciones frente a los mala suerte. Otros profesionales que de considerar los siguientes puntos,cuanto su presencia activa significados colores no se reducen a esta sencilla han comprendido las-ventajas de los tanto en su ejecución cromática comoa veces escondidos en las tradiciones exposición inicial. Los mecanismos beneficios psicológicos que produce en su estudio:culturales de las sociedades y otras son más complejos y nosotros el correcto empleo del color son losveces debido simplemente a únicamente pretendemos hacer una especialistas en decoración. Ellos Llamaremos "shock cromático" alreacciones perceptivas-biológicas llamada de atención sobre dicha utilizan colores vivos para el mobiliario efecto negativo del color que provocafrente a las cuestión. de una guardería y los verdes neutros el rechazo del espectador o su indiferencia. En la elección del color, el diseñador valorará las pautas culturales y sus influencias sobre la conducta humana. En este aspecto, José Lorenzo González afirma que en un anuncio de comida, más importante que reproducir su apariencia real, es conseguir un color en la imagen que sea atractivo. 21
  • 82. Una aproximación orientativa hacialos contenidos idóneos de losanunciosLa publicidad está llamada a originaro despertar determinadas reaccionescon sus mensajes sobre losconsumidores. Las "motivaciones omóviles" son las unidades emocionalescuya combinación produce que e!consumidor quiera adquirir tal productoo contratar tal servicio. Estos motivosestán clasificados por Robert Leduc(1986) en "móviles económicos","móviles egoístas" y "móvilesaltruistas".Los "móviles económicos" sonaquellos contenidos que refieren laposibilidad de ganar dinero o de pagarlo menos posible. En el diseño delanuncio, si presentamos este tipo demóvil, podemos recurrir a los globoscon precios en cifras decimales y agrandes titulares con palabras clave:"oferta", "rebajas", "descuento".Los "móviles egoístas" son aquellosque estimulan los instintos primariosde conservación: salud, pereza, placer,seguridad e instinto sexual. El contenido de estos anunciosexpresa una preocupación por la"salud" de los consumidores. Es muyutilizado para publicitar productosalimentarios, cosméticos y artículosdeportivos. 22
  • 83. La "pereza" sería otro móvil egoísta La marca en los anuncios el punto de vista gráfico constituye un En las campañas corporativas, elque induce a pensar al consumidor en elemento de referencia inexcusable a diseño de los anuncios requiere unla comodidad y en la economía de Anteriormente hablábamos de la la hora de la concepción en bosquejo equilibrio especial entre la idea centralesfuerzo a la hora de adquirir lo comunicación eficaz del valor de la de un anuncio y, cómo no, en el de la campaña y los mensajesanunciado. marca y de materializar dichos valores desarrollo de su arte final. corporativos. inherentes u ocultos. Teniendo enEl "placer" es expresado mediante cuenta dichas máximas, hemos de Es obligatorio, por lo tanto, que laformas de glotonería o seducción. El considerar que la marca identificativa marca figure inequívocamente en el"instinto sexual" surge de la necesidad del producto o del servicio ha de ser diseño de todo anuncio, rubricando ohumana por agradar y seducir al otro. tratada de una forma especial a la cerrando la significación del conjunto.Sus formas expresivas más recurridas hora de afrontar la labor gráfica de Por su grado de presencia podemosson la belleza, la fuerza, la juventud, diseñar un anuncio para publicaciones llamar a un anuncio "marcado", si ella lozanía, el narcisismo, la alegría, la (prensa y revistas), reivindicando logotipo es un elemento dominante;indisciplina, el descaro, etcétera. precisamente su papel de elemento pero este grado depende del tipo de significador. producto que estemos anunciando.La "seguridad" es la manifestaciónclara del instinto de supervivencia. Es Como elemento comunicativo, la Consideraremos los siguientes puntosutilizado en aquellos productos o marca posee unos objetivos muy a la hora de establecer ese grado deservicios que están asociados con concretos; en cierto modo fruto de ese presencia:peligros físicos: los automóviles, los papel significador. La marca comunicaseguros de vida, los viajes en líneas una identidad y un rasgo diferenciador; En aquellos productos clasificadosaéreas, electrodomésticos, etcétera. la marca hace reconocer, memorizar "por impulso" es imprescindible una y a la vez transmitir un sentido. Desde notable presencia de la marca que enFinalmente, tenemos los "móviles su perspectiva icónica, la marca se la mayoría de los casos, es el motivoaltruistas". Son la "simpatía" y el convierte en un sello de identidad del éxito de la compra."proteccionismo". La "simpatía" se compuesto por imágenes, dibujosbasa en el espíritu humano de vectoriales y/o elementos tipográficos Otros productos que por razonescompartir dolor y alegría con otros. El (imagotiposímbolo/logotipo/logosímb idénticas se benefician de una fuerte"proteccionismo" se apoya en el alma olo); una construcción significativa que presencia de la marca son aquellossolidaria, caritativa que desea proteger en lo formal y en lo conceptual ha de de uso cotidiano o rutinarios.y sacrificarse por los demás. En la ser tratada y aplicada atendiendo acreación de estos contenidos suelen los criterios de libre expresión que el Aquellos productos nuevos queemplearse formas relativas al instinto diseño y la creatividad publicitaria dicta. pretenden posicionarse en el mercadomaternal, a cocinar bien, a la ayuda exigen también de un marcado quehumanitaria, etcétera. Más allá de su función mercadotécnica les permita enfrentarse a la marca (como identificador de bienes y líder de su género. servicios de consumo), la marca desde 23
  • 84. EPÍLOGO: consejos de viajes (los hoteles que le Cannes, y defiende su visión. “CreoEL PODER gustan y los que odia, la peor compañía para alquilar un coche…). sinceramente que la imagen es la forma de comunicación más poderosa queDE LA existe”, afirma en Advertising now! “Y lo Él es, además, uno de los principales creo pese a que necesito palabras para valedores del poder de la palabra en la expresar esta opinión. La Biblia dice: ‘YIMAGEN publicidad. Imágenes o letras: ¿qué es más efectivo en un tiempo en el que los consumidores han desarrollado cierta Dios creó la palabra’. ¿Y para qué la creó, si no es para describir una visión divina que había experimentado? Soy consciente “Lo que la publicidad hace no es vender. inmunidad a los anuncios? Un debate al de que se trata de una opinión individual No somos vendedores. No podemos coger que French aportó recientemente una pieza y cuestionable, pero no puedo evitar un producto, ponérselo al cliente en las peculiar: una página completamente sostenerla”. manos y hacer que nos dé dinero. Hay cargada de texto, y un titular: “Hoy día, ya muchos pasos antes de llegar hasta ahí. nadie lee anuncios largos. Descubra por Puntos de vista categóricos que se cruzan La gente dice: ‘El anuncio funciona, porque qué”. “El género ha cambiado en las páginas del libro, pero que no llegan estamos vendiendo más’. Pero ¿no podría recientemente”, apunta French. “Fue la a enfrentarse. Un debate abierto. “Da la ser porque el precio era fantástico? No agencia de Marcello Serpa la que lo cambió impresión de que la mayoría de redactores siempre es gracias a la publicidad. Eso es todo. Serpa es un tipo realmente brillante. publicitarios no se siente capaz de una chorrada. Hay mucha más gente Al parecer no le gusta que lo diga. Se dio mantener la atención del lector más allá implicada en el proceso: una fábrica llena cuenta de que jamás iba a ganar un de unas pocas palabras”, apunta Gerry de personas elaborando el producto, gente montón de premios en Cannes con Moira, director creativo ejecutivo de Euro rompiéndose la cabeza para fijar los anuncios brasileños porque sólo los RSCG Londres. “No son capaces de precios o conduciendo coches baratos entienden brasileños y portugueses. Así desarrollar una idea que despierte el deseo para recoger pedidos. La publicidad no que prescindió de las palabras. Ni titular, de seguir leyendo. No buscan ir más allá hace nada de todo eso. Se limita a decir ni nada. Sólo una imagen fantástica y un del impacto momentáneo. La excusa más que el producto existe. Los clientes son logotipo en la esquina inferior derecha. frecuente para esa falta de ambición los que deciden si lo compran o no”. Así Inventó ese formato y todo el mundo se consiste en describir al consumidor como define su trabajo en el libro una leyenda limitó a imitarlo servilmente”. un ser que no lee y sólo puede digerir la rápida, o de los videojuegos (son perfectos de la publicidad. Neil French tiene 62 años, información si se la dan ya masticada y para echarles la culpa de todo), o de las y además de desempeñar toda clase de Marcello Serpa tiene 42 años y es uno de en dosis pequeñitas. ¿De verdad existe Mini Oreo, o de los eslóganes de pocas ocupaciones en la publicidad (en todos los líderes del auge de Brasil en los foros esa pobre criatura?”. palabras. Parece que la gente tenga cada sus escalafones), ha sido cantante, de la creatividad internacional. El director vez menos capacidad de concentrarse y pornógrafo, representante de grupos de creativo de Almap BBDO (la agencia con Hay quien así lo cree. Firmemente. Por quiera consumirlo todo en bocaditos rock, actor y director de cine. Un personaje más premios del mundo en 2004, según ejemplo, Jonathan Cranin, director creativo pequeños”. Cranin, por todo ello, se alinea atípico que hoy es director creativo mundial The Gunn Report) ostentó en 2000 el honor mundial de McCann. “Igual es culpa de la con Serpa en la defensa de la imagen. de WPP, y que en su página web recopila de ser el más joven presidente del jurado rapidez de imágenes de los videoclips. O “Puede que una emoción no se exprese sus trabajos y da peculiares y coloristas de publicidad impresa y televisiva en del mando a distancia, o de la comida mejor con imágenes, pero sin duda se 24
  • 85. expresa más rápido. Por tanto, a medida Aires para una campaña internacional.que la publicidad se volvió emocional, la Que dejemos de ser importadores deimagen adquirió mayor importancia”, creatividad y pasemos a ser exportadores.razona. Ésa es nuestra pelea común”, explica García Vizcaíno. La agencia de este“En los festivales, la imagen prima sobre madrileño de 41 años, presidente del Clubel texto”, analiza Miguel Ángel García de Creativos de España, consiguióVizcaíno, director creativo y fundador de alcanzar la final por la campaña mundialla agencia Sra. Rushmore y presidente de Coca-Cola frente a (la anglosajona)del jurado del Festival Publicitario Wieden + Kennedy. Todo un hito.Iberoamericano, El Sol, en la categoría decine-televisión, gráfica y radio. “Los jueces La publicidad latina planta cara, alimentadatienen que ver miles de piezas y acaban por el auge de campañas para este públicoeligiendo una imagen antes que un texto, en EE UU. Y Asia, por supuesto, tambiénque les obliga a leer, traducir… Es la ley pide turno. “Los más estimulantes son losdel mínimo esfuerzo. Pero en la publicidad suramericanos. Me encantan. Son muyreal es tan importante un buen visual como progresistas y ambiciosos, y no tienenun buen titular. Es una perversión absoluta miedo”, apunta Matthew Bull, directory una influencia muy negativa de los creativo general mundial de Lowe. “Y creofestivales pensar que el lector de revistas que los asiáticos sienten unos deseosy periódicos no lee”. Los festivales enormes de formar parte del resto delpublicitarios, como el de Cannes, nacieron mundo e influir en él. Me parece estupendo.con la intención de motivar a las agencias Los países europeos son más aburridos.para que hicieran un trabajo más notorio, No aspiran a salir a conquistar el mundo.aunque se han convertido en un baremo Por supuesto, en Europa hay agenciasparalelo al del consumidor capaz de que son una excepción, pero no lascondicionar por completo el discurso suficientes. DDB o TBWA París, porpublicitario. ejemplo. Con suerte, esas agencias liberarán de sus cadenas el mundo de laEl Sol, festival que concluyó ayer en San publicidad. Necesitamos que Europa seaSebastián su edición número 21 con 3.275 intrépida. Que sea brillante. Que sea líder.piezas de 16 países, tiene otro objetivo. Y mejor, ni hablo de Nueva York”. Aunque,“Es un escaparate para demostrar la entrevistado en Adversting now!, estepotencia de la creatividad latina y que en locuaz surafricano acaba haciéndolo: “El grandes empresas y se están convirtiendo más mágico”.los centros de decisión no sólo recurran a sentimiento generalizado que percibo en en parte de él. Y en realidad somos unaagencias anglosajonas. Que también la publicidad neoyorquina es el miedo. válvula de escape de ese mundo que le Un recorrido geográfico que no se detienepiensen en Madrid, Barcelona o Buenos Están demasiado cerca del mundo de las permite mostrar su lado más dinámico, en España. ¿Qué fue de aquella potencia 25
  • 86. publicitaria? “A finales de los ochenta yprimeros noventa estaba entre los tresmejores países, junto a Estados Unidos yel Reino Unido”, recuerda García Vizcaíno.“Triunfó lo que se llamó el estilo español:ideas potentes y producciones sencillas.Pero la fórmula se agotó y pasamos unatravesía del desierto hasta hace tres años.El error en ese tiempo fue tratar de pareceranglosajones. Ahora estamos recuperandoel tono y el humor español. Las agenciasse están olvidando de contentar al juradode Cannes y están pensando otra vez ensu consumidor”. 26
  • 87. 27
  • 88. CAMPAÑAS Campañas Antitabaco: “Fumar mata. ¿Aún hay que repetirlo?” 28
  • 89. 29
  • 90. CAMPAÑAS Cruz Roja: “Diversas campañas en la vía pública” 30
  • 91. 31
  • 92. 32
  • 93. 33
  • 94. CAMPAÑASAGRESIVAS Campaña antidroga: “No existen los Yonkis viejos” 34
  • 95. Campaña antitabaco:“Fumar causa envejecimientoprematuro” 35
  • 96. Amnistía Internacional:“No ha hecho nada, Sólo estáenseñando el teléfono de AmnistíaInternacional”” 36
  • 97. Café Noir:“El café más fuerte para los muycafeteros” 37
  • 98. Campañas de concienciación: Campañas de concienciación:“8 Millones de personas mueren al “1.200 Millones de personas bebenaño por el agua no potable” agua sucia a diario”Es decir: el Titanic+Las TorresGemelas 2000 veces. 38
  • 99. Campaña contra el Crack:“Quince dolares por sexo no esnormal. Con metanfetamina s픓Sacarte los bichos que tienes bajola piel no es normal. Conmetanfetamina, sí.” 39
  • 100. Campaña antitabaco: Campaña contra la violencia de género:“Los fumadores pasivos están alpeor lado del cigarrillo” “la leyenda sobre la pulsera dice: “Me la regaló para un aniversario“, y la leyenda sobre la fractura con el clavo dice “me la regaló sin ningún motivo“. Campaña contra el alcoholismo:Campaña antitabaco:“Un fumador medio necesita 5000cigarrillos al año. No te enganches”” 40
  • 101. “Por cada persona que muere enun ataque terrorista en el mundo,58 personas mueren en EEUU porfalta de asistencia sanitaria.Invade un Hospital” 41
  • 102. Gráfica Publicitaria Proyecto I parte V DISEÑO EDITORIAL
  • 103. INTRO consiste en la combinación de texto e imágenes, pero también en uno de ambos elementos exclusivamente. opuesto, una revista de música independiente ha de estar preparada para experimentar y asumir riesgos como herramienta para vender la publicación tiene pocas garantías de éxito por la razón principal de que el en su diseño si desea reflejar la cultura color es algo tan personal que las a la que pertenece. asociaciones que provoca dependen La función del diseño de infinidad de factores. editorial Cómo el destinatario de una En caso de que queramos ampliar el publicación puede determinar su estilo espectro de nuestros lectores más allá ¿Qué es el diseño editorial? Un buen diseñador tiene que trabajar de parámetros como los citados, Cómo un diseño refleja y atrae al con los lectores de la publicación en ¿cómo hacerlo sin perder por el Lector Otros procesos de diseño gráfico, mente. Esto no implica que haya de camino a lectores habituales? como el marketing o el diseño de someterse ciegamente a lo que digan Conociendo bien la revista, sus El diseño de una publicación depende packaging, suelen orientarse en el departamento de marketing. No lectores y los lectores potenciales a totalmente de qué es y de para quién exclusivamente a la promoción de un obstante, si, por ejemplo, sabe que la los que queremos atraer. es. El buen diseño depende de que el punto de vista o de un producto mayoría de los lectores son diseñador comprenda ambas cosas mientras que una publicación editorial, estudiantes varones con edades Psicología deL coLor y branding en profundidad. Para demostrar que por el contrario, puede entretener, comprendidas entre los 18 y los 23 (aplicación de La imagen de marca) así es, un diseñador editorial debería informar, instruir, comunicar, educar o años esta información es valiosa y Los logos verdes sobre fondos azules ser capaz de: desarrollar una combinación de todas debe tenerse en cuenta a la hora de no venden. El rojo vende. Las rubias estas acciones. Generalmente, determinar el diseño y el estilo de la en portada venden más que las -Definir su publicación sin dificultad. publicación. Así, una revista para morenas. El amarillo se considera por lectores de edad avanzada tendrá que lo general una elección poco apropiada -Afirmar con claridad sus objetivos y usar una tipografía abierta con un como color de portada. Todas las su propósito. tamaño cómodo y legible para sus anteriores son convenciones destinatarios y tratar de reducir al aceptadas en el ámbito del diseño de -Definir a los lectores de la publicación, mínimo el uso de recursos de revistas. Sin embargo, es difícil no sólo en términos demográficos o maquetación como el texto en conseguir pruebas fehacientes de la de mercado, sino como individuos. negativo, el texto en color o la validez de estas creencias y lo mejor superposición de texto sobre que pueden hacer editores y -Entender las necesidades de sus imágenes. La claridad y la legibilidad diseñadores es fiarse de su instinto lectores. son fundamentales para un público con respecto al color y su impacto maduro, ya que la capacidad para leer emocional. Recuerda que, aunque -Entender la estructura de la la letra pequena dlsmmuye con los cualquier color pueda emplearse para publicación, saber quién controla las años, Si bien esto no quiere decir que subrayar y enfatizar y que algunos finanzas, cuál es la cadena de mando, el diseño o la paleta de colores por colores específicos puedan tener cómo se vende y cuál es la influencia los que se opten hayan de ser significados simbólicos o despertar de los anunciantes. aburridos y deslucidos. En el polo emociones y recuerdos, usar el color 2
  • 104. FUNDA Todo esto se refleja en la maqueta.MENTOS Puesto que una maqueta se guía por una serie de líneas invisibles, la mayoría de maquetas únicamente se hacen visibles o perceptibles La maquetación es la disposición de después de ver unas cuantas páginas. los elementos del diseño en relación con el espacio de que se dispone, Aunque su uso es menos riguroso siguiendo un esquema estético global. desde la llegada del ordenador al También podría denominarse gestión mundo de las publicaciones. Estas de formas y espacios. estructuras básicas de trabajo ofrecen numerosas ventajas de distinta índole El objetivo principal de la maquetación respecto a la fórmula "enlatada" que es presentar los elementos visuales y ofrecen los programas de ordenador de texto que se deben comunicar de actuales. Mediante la aplicación un modo que permita al lector recibirlos estudiada de estos fundamentos se con el esfuerzo mínimo. Con una puede lograr una maqueta más buena maqueta, un lector puede equilibrada y eficaz. moverse fácilmente por una información relativamente compleja El maquetador tiene en cuenta tanto en medios impresos como consideraciones prácticas y estéticas electrónicos. del producto como la visión que se tendrá del contenido, Para que el diseño resulte eficaz hay independientemente de si el formato que tener en cuenta la finalidad de la final es una revista, un catálogo, un publicación y su público. libro o parte del diseño de un envase. Las características del formato (como No existen reglas de oro para crear el método de impresión) y las especifi- maquetas, la única excepción es que caciones de acabado e impresión (por el contenido es lo más importante. Por ejemplo, la encuadernación) son clave. ejemplo, del mismo modo que un Por ejemplo, ¿se pretende que la manual de instrucciones comunica su publicación descanse en horizontal? contenido de un modo muy distinto ¿Se leerá desde cerca? ¿Es una obra que una enciclopedia, las maquetas de consulta o una novela? no son trasferibles per se. 3
  • 105. Definir un documento Estos formatos estandarizados en casi Cuando nos disponemos a elegir unpara la maquetación todo el mundo por las normas UNE, formato, es absolutamente necesario DIN etc. Son los más utilizados pero fijarnos en los márgenes que va aLo primero que debemos hacer antes ni que decir tiene que hay muchos tener, ya que es totalmente diferentede empezar a trabajar es pensar la más, y que podemos valernos de ellos diseñar con un margen superior, a 4superficie en la que vamos a según nuestras necesidades. márgenes etc.desarrollar el proyecto, es decir el La orientación del papel (Formatos ypapel. Márgenes): Otro aspecto muy a tener Los formatos pueden tener las en cuenta y que debemos pensar siguientes estructuras:Existen dos características básicas a antes de empezar a realizar nuestrotener en cuenta sobre el papel o la trabajo es si vamos a trabajar Estructura de una Columna: Lasuperficie sobre la que vamos a horizontalmente o verticalmente. estructura de una columna sueletrabajar: emplearse en libros, ya que permite Podemos definir el formato como el mostrar una columna entera de texto,El tamaño del papel: Existen diferentes tamaño de un impreso relacionado una imagen, o una imagenmedidas dependiendo del propósito con el número de hojas que tiene cada acompañada de texto, la estructuraque tengamos para nuestro proyecto. pliego o la longitud y la anchura de más sencilla es la que tiene todos los cada plana. Todo esto será el espacio márgenes iguales en todos sus lados, del que disponemos para realizar sin embargo en función del documento5fLas medidas más habituales y más nuestro diseño. del que se trate.utilizadas de papel son:(Tamaño papel según el sistema DIN) Estructura de dos Columnas: Este tipo de estructuras nos da la posibilidad• El DIN-A10 (26 •5f 37 mm) de tener mayores opciones para• El DIN-A9 (37 •5f 52 mm) combinar textos o imágenes y también• El DIN-A8 (52 •5f 74 mm) se utiliza en libros.• El DIN-A7 (74 •5f 105 mm)• El DIN-A6 (105 •5f 148 mm) Estructura de tres Columnas: Nos• El DIN-A5 (148 •5f 210 mm) permite la combinación de textos e• El DIN-A4 (210 x 297 mm), es el imágenes de diferentes tamaños y setamaño de un folio normal. utiliza mucho en publicaciones.• El DIN-A3 (297 •5f 420 mm)• El DIN-A2 (420 •5f 594 mm) Estructura de cuatro Columnas:• El DIN-A1 (594 •5f 841 mm) Facilitan mucho la composición cuando• El DIN-A0 (841 •5f 1189 mm) hay mucho texto e imágenes, por lo que se usa muy habitualmente en revistas y periódicos. 4
  • 106. Existen razones estéticas y prácticas Imposición por las que dependiendo de que tipo La imposición es la disposición de las de documento sea, se apliquen unos páginas en la secuencia y posición en márgenes u otros, por ejemplo la razón la que aparecerán cuando se por la que se aplica un margen inferior impriman, antes de cortarlas, plegarlas del doble que el margen superior en y refilarlas. Tener conocimientos sobre muchas ocasiones es una cuestión cómo se crea físicamente una práctica ya que esa zona es dónde publicación es importante antes de descansa la vista del lector cuando pasar a la maquetación de páginas. acaba de hojear la página. De la misma manera el resto de márgenes Mediante la imposición definimos: evitan que el lector se agobie proporcionándole espacios en blanco - La Paginación: Ordenación y para descansar la vista y facilitando numeración de las páginas de una así la lectura. publicación. Tipo de Papel - El Plan de color: Las páginas de la El papel brillo produce una sensación publicación. tal como se describen enLos márgenes de mayor ligereza que el papel mate el plan de imposición, recibirán un Para aplicar una buena medida de los puesto que su superficie, más fina, es barnizado de color especial o seEn un documento existen cuatro márgenes podemos seguir las más compacta. Del mismo modo que imprimirán en un tipo de papelmárgenes: siguientes indicaciones: la textura de la superficie más rugosa diferente. del papel offset produce una sensación • El Margen Superior o cabeza • Aplicamos un espaciado coherente de mayor espesor. Se pueden Un plan de imposición o casado es • El Margen Inferior o pie para el margen superior del encontrar diferencias sutiles entre los básicamente un esquema de todas • El Margen Interior o lomo documento. papeles mate y brillo; el papel brillo las páginas de una publicación. • El Margen Exterioro corte se considera más adecuado para la Muestra cómo se ha planificado el libro • El 0,75 del espaciado del margen reproducción de imágenes en color, y permite que el diseñador tomeDependiendo de los márgenes que superior se lo aplicamos al margen pero su brillo puede perjudicar la decisiones sobre el plan de color, losescojamos para nuestro documento interior. legibilidad del texto. Por este motivo, tipos de papel. etc.estos pueden ayudarnos a dotarlo de un papel mate ofrece una soluciónuna sensación de formalidad, • El doble del margen interior se lo factible cuando se reproduce tanto Vale la pena tener en cuenta el efectoinformalidad, lujo, tensión, o darle aplicamos al margen exterior. texto como imágenes. que cada tipo de papel tendrá en eldistintos énfasis a determinados resultado final, sobre todo en laelementos de la composición. • Y el doble del margen superior en el reproducción de colores e imágenes.En cuestión de márgenes no hay una margen inferior.regla que indique una medida fija. 5
  • 107. CUESTIÓN de El ancho de columna adecuado crea Las líneas demasiado próximas entre la línea en cuestión y no se lean lasLEGIBILIDAD las condiciones para un ritmo regular y agradable, que posibilita una lectura sí perjudican la velocidad de lectura puesto que entran al mismo tiempo inmediaciones. La vista se desvía y el lector se cansa. Lo mismo puede distendida y pendiente del contenido. en el campo óptico el renglón superior decirse del interlineado excesivo. Al Tipografía Para determinar un ancho de columna y el inferior. El ojo no es capaz de lector le cuesta encontrar la unión con El conocimiento de las cualidades de normal, deben establecerse entre 7 y ajustarse a las líneas muy apretadas la línea siguiente. un tipo de letra es de la mayor 10 palabras por línea (aprox. entre 35 con una precisión tal que sólo se lea importancia de cara a los efectos y 70 caracteres). funcionales, estéticos y psicológicos del material impreso. Al igual que las líneas demasiado El interlineado El interlineado y el ancho largas, las demasiado cortas también y el ancho de Hay que tener en cuenta que los tipos fatigan. El ojo siente las líneas largas de columna son esenciales columna son a la hora de ayudar en la tienen apariencias diferentes según el como algo pesado, porque hay que esenciales legibilidad de un texto, papel que se va a utilizar para la emplear demasiada energía en a la hora de proporcionando si son impresión. También se debe mantener la línea horizontal a gran ayudar en la adecuados una mayor contemplar la configuración tipográfica, distancia del ojo; en la línea demasiado legibilidad de predisposición a su lectura esto es, los espacios adecuados entre corta, el ojo es obligado con mucha un texto, además de hacer esta letras, palabras y líneas, y la longitud rapidez a cambiar de línea. Son proporcionan mucho más agradable de las líneas de texto que favorezcan perturbadoras porque interrumpen el do si son la legibilidad. flujo de la lectura. adecuados El interlineado y el ancho una mayor Ancho de columna Por supuesto que todo esto no es predisposición de columna son esenciales El ancho de la columna no es sólo válido para títulos y subtítulos, que a su lectura cuestión de diseño o de formato: tienen por función llamar la atención. además de a la hora de ayudar en la también es importante plantear el Deben obligar al ojo del lector a leer hacer esta problema de la legibilidad. Esto su mensaje. Es frecuente que los mucho más legibilidad de un texto, depende del tamaño de los tipos de titulares se ajusten a varias columnas. agradable letra, de la longitud de las líneas y del También se da el caso contrario proporcionando si son El interlineado y el interlineado entre éstas. cuando hay que poner leyendas con ancho de columna tipos pequeños en columnas anchas. son esenciales adecuados una mayor El material impreso en formato normal a la hora de ayudar se lee habitualmente a una distancia El interlineado en la legibilidad de un texto, proporcionando predisposición a su lectura de 30-35 cm, en forma perpendicular Para que la página impresa en su si son adecuados una a los ojos. El tamaño de los tipos debe conjunto dé la impresión de ser abierta mayor predisposición a su lectura además además de hacer esta calcularse para esa distancia. Letras y ligera se debe establecer el de hacer esta mucho muy grandes o muy pequeñas se leen interlineado y el espacio entre las más agradable mucho más agradable con esfuerzo. letras. 6
  • 108. Un buen interlineado puede conducir célebres de siglos pasados presentanópticamente al ojo de línea en línea, proporciones de los blancosle presta apoyo y seguridad, el ritmo cuidadosamente calculados, biende lectura se puede estabilizar mediante la sección áurea o con otrarápidamente, lo leído se recibe y se relación matemática.conserva en la memoria másfácilmente. Se recomienda no reducir demasiado el blanco de los márgenes, de modoLa magnitud del interlineado determina que un corte impreciso de las páginasel número de líneas que entrarán en no provoque una impresión ópticala página impresa. Cuanto mayor sea negativa. Cuando la zona marginal esla interlínea, menor número de líneas pequeña, en seguida se advierte unpodrá ponerse en la caja tipográfica. eventual corte impreciso de la página. Cuanto mayor sea el blanco tantoLos textos largos no sólo deberán menos podrá afectar a la impresióntener un interlineado relativamente global de una página bien configuradagrande, también deben tener una imprecisión técnica, con las queseñalados los párrafos. Un nuevo siempre, en mayor o menor medida,párrafo del texto puede señalarse hay que contar.ópticamente mediante una línea enblanco que le anteceda, mediante una Otro problema que resulta deprimera línea entrada, mediante una proporciones funcionalmenteletra capital o versalita. inadecuadas de los blancos es que, si son muy pequeños, el lector sienteProporciones de los blancos que la página está saturada yLas mancha queda siempre rodeada reacciona negativamente al ver quede una zona de blancos. De un lado sus dedos, al tomar el libro o revista,por motivos técnicos: tapan el texto o las ilustraciones.el corte de las páginas varíanormalmente entre 1 y 3 mm, a veces Foliohasta 5 mm. Así se evita que el texto La colocación del número de páginaquede cortado. Por otro lado por en principio puede estar arriba, abajo,motivos estéticos: unos blancos bien a la derecha o a la izquierda de laproporcionados pueden acrecentar mancha.extraordinariamente el goce de leer. La posición de la mancha dentro deTodos los trabajos bibliográficos la página y el ancho de los márgenes 7
  • 109. Los márgenes que nos encontramos Una vez elegidos los márgenes en el en una página son: el margen superior espacio que nos queda, mancha, o de cabeza, el margen inferior o de debemos elegir las columnas, con su pie, el margen interior o de lomo y el correspondiente espacio entre ellas margen exterior o de corte. Una vez (medianil), que utilizaremos para que que tengamos definidos los cuatro fluya el texto por las páginas. márgenes obtendremos el espacio de mancheta o mancha, la zona en la Lá pagina y su proporción que estarán los contenidos Lo primero que tendremos que fundamentales de la página. determinar a la hora de comenzar a realizar nuestro boceto es el área En principio no hay criterios estrictos gráfica que vamos a utilizar. La más pero no es lo mismo estar trabajando común es la rectangular en posición en una edición de lujo, en la que suele vertical (DIN A4, 21x29,7 cm), de haber mucho espacio en los hecho en la mayoría de los programas márgenes, que en una publicación es el formato que nos sale por defecto. periódica o revista normal, en las que el espacio de margen es más ajustado. La página es la cara de una hoja y lo escrito o impreso en ella. Dos páginas,determinan la posible situación del distancia será igual a las calles. El Si el contenido es demasiado extenso el anverso y el reverso forman unanúmero de página. Desde un punto folio puede ser numérico, explicativo puede ser conveniente quitar espacio hoja. La página par es aquella quede vista psicológico, el número de o ambos. de los márgenes, para que ocupe nos queda a la izquierda y en ella sepágina situado en la mitad de la misma menos páginas y poder crear otros coloca el folio par, y la impar, la quecausa el efecto de algo estático; el Distribución de márgenes y blancos necesarios para la queda a la derecha y en ella se colocasituado en el margen de corte, de algo espacios en la página comprensión de la información. el folio impar. La página par y la impar,dinámico por dos motivos: ópticamente por este orden, forman una páginasalta fuera de la página, por el otro, al Cuando hemos tomado la decisión En autoedición las páginas y sus doble, y hay que trabajarlas comopasar las páginas es sentido como sobre el formato del trabajo que vamos márgenes se contemplan de dos en unidad de compaginación, ya que alpeso óptico en el margen, lo que a realizar, una de las primeras cosas dos páginas, páginas enfrentadas, y compaginar se tienen en cuenta alintuitivamente acelera el ritmo de pasar que deberemos establecer son los no como páginas sencillas, esto influye mismo tiempo ambas páginas. Lalas hojas. márgenes que éste tendrá. El formato bastante a la hora de la distribución página impar es la más importante, de trabajo, el tipo de trabajo, a quién de los blancos. Es recomendable tener en ella se colocan las imágenes másSi el número de página se halla debajo nos dirigimos, son algunos de las en cuenta, al menos, que normalmente atractivas, la información máso encima de la mancha su distancia características a tener en cuenta a la los márgenes menores son los destacada.respecto a la misma corresponde a hora de establecer los márgenes de laterales y que el margen inferior sueleuna o más líneas vacías. Si se pone la página. ser mayor que el superior. Para establecer las dimensiones dea la izquierda o a la derecha, la la caja de composición existen cuatro 8
  • 110. proporciones: la áurea, la normalizada, lados de un rectángulo, conocido el del trabajo a realizar y la relación entre - clásica o simétrica: más estática y lala ternaria y la 3:4. En los libros la otro. la superficie impresa (mancha) y la no superficie del rectángulo de texto esproporción es algo que debe aplicarse, impresa (márgenes). Hay una relación proporcional al formato de papel.de continuo. Todos los elementos PROPORCIÓN TERNARIA: La que nos sirve de ayuda y es: en Dentro de ésta podemos nombrardeben guardar entre sí cierta proporción ternaria, que supone una ediciones de lujo la mancha es varias sistemas:proporción. Así, un libro demasiado media aritmética entre la áurea y la aproximadamente el 25% del papelgrueso y poco alto resulta algo tosco normalizada, equivale a la relación (diagonal x 0,50); en ediciones - Medida de la composición: 5/ 7 dey poco manejable, como también 1:1,5 (2/3). normales la mancha es la anchura del papel, la altura de lademasiado delgado y muy alto que aproximadamente el 50% del papel caja de texto es igual al ancho delresulta incómodo. En general, PROPORCIÓN NORMALIZADA: La (diagonal x 0,705); en ediciones tamaño de papel.debemos buscar un equilibrio y proporción normalizada, utilizada para económicas la mancha esproporción entre la anchura y la altura los tamaños de los papeles aproximadamente el 75% del papel - Sistema UNE: la altura de la caja dede la página, y correspondientemente establecidos por la ISO, equivale a la (diagonal x 0,866). El espacio restante texto es igual al ancho del tamaño deentre las mismas dimensiones de la relación 1:1,4 (5/7). es para repartir entre los márgenes. papel, el ancho viene determinado porcaja de composición. Estas son unas orientaciones para la diagonal. Sólo es válido en tamaños PROPORCION 3:4: Esta proporción, hacer un cálculo rápido. de papel normalizados.PROPORCIÓN ÁUREA: también que equivale a la relación 1:1,3, es lallamada divina proporción, canon más apropiada para aprovechar los Habitualmente se puede realizar de - Sistema 2/3: 2/3 de la diagonal.áureo o regla de oro, equivale a márgenes. dos formas:1:1,618 (5/8); es decir, si la anchura - Sistema 3/4: 3/4 de la diagonal.de la caja mide 1, la altura mide 1,618. Sistema para establecer la caja de - libre o asimétrica: más dinámica y laEl número 1,618, se obtiene a través composición determinación del rectángulo de texto - Medidas de la página: determinadade una fórmula matemática, sirve para no está sujeta a ninguna regla. por las diagonales de dos páginashallar la longitud exacta de uno de los Con la página se determina el aspecto enfrentadas. Para formar una sección áurea hay que tomar un cuadrado(a); dividirlo en dos (b); formar un triánculo isósceles (c); trazar el arco desde el vértice del triángulo hasta la línea base (d); dibujar una línea perpendicular a la línea base desde el punto en el cual el arco la corta transversalmente y completar el rectángulo para formar una sección áurea (e). 9
  • 111. La retícula. Análisis, estructura y magnitud. Así se obtiene unidad en la Antes de comenzar a subdividir ladesarrollo presentación de las informaciones página hay que conocer las visuales, además impulsa el modo de características del texto, ya que esLa comunicación depende del orden. pensar analítico, la fundamentación conveniente establecerla a partir deLos lectores buscan orden y sentido lógica y objetiva de la solución a los las características del mismo: familia,en la página impresa. La coherencia problemas.. fuente, cuerpo, ancho de línea yy la repetición conforman la estructura, interlínea.que se define mediante la retícula. A cada problema estudiado con rigor, calle campo debiera corresponder una retículaDivisión geométrica. específica. margenMárgenes y columnas superior Si se trata de una articulación delCon la retícula, una superficie espacio desde el punto de vistabidimensional o un espacio tradicional, recurriremos a latridimensional se subdivide en campos construcción geométrica de loso espacios más reducidos a modo de márgenes como elementorejilla. Estos pueden tener las mismas fundamental. El espacio entre ellosdimensiones o no. El número de determinará la zona viva, el espaciodivisiones reticulares es prácticamente en el que situaremos las columnas deilimitado. La altura corresponde a un texto.número determinado de líneas detexto, su ancho es idéntico al de las No es preciso recurrir a la aritméticacolumnas. para construir los márgenes. El uso de la geometría nos permite constatarLos campos y las columnas se las proporciones y las relaciones entreseparan unos de otros por medio de longitudes y espacios. Se emplean margen interiorespacios intermedios (calles), con la diagonales de página y doble páginafunción de que las imágenes no se para definir las distintas zonas quetoquen y conservar la legibilidad, o subdividen las páginas.colocar leyendas bajo las ilustraciones.Con esta parcelación en campos Las retículas son flexibles, a medidareticulares pueden ordenarse mejor que se van incorporando elementos, margen exteriorlos elementos de la configuración: hay que ir reajustando los primeros.tipografía, fotografía, ilustración, etc. Debe ser un elemento básico delEstos elementos se ajustan a la trabajo, pero no debe constituir undimensión de los campos reticulares, elemento que nos limite para utilizar margenadaptándose exactamente a su ciertos elementos con libertad. inferior 10
  • 112. Distintos ejemplos de retículas 11
  • 113. LA puede intentarse esta clase de Portadas abstractasPORTADA tratamiento depende de la conformidad de los lectores de la publicación. El ingenio y el humor son un buen Las portadas abstractas son poco frecuentes en publicaciones que dependen considerablemente de sus La primera parte y la más importante reclamo para el público y la imagen ventas en los kioscos, pero pueden de cualquier publicación en la que hay de una figura en movimiento comunica encontrarse regularmente en revistas que estampar la imagen de marca y una sensación de aventura que invita temáticas, publicaciones de venta los valores asociados a ella es la a unirse a la diversión. Hasta una foto exclusiva por suscripción, noticieros cubierta (en el caso de los libros) o la semanales o suplementos de portada (si se trata de revistas o periódico. Todas estas suelen poder catálogos). Es el componente de la permitirse el lujo de no incluir ninguno revista que trabajará sin descanso o casi ningún titular en portada y de para el beneficio de la editorial, ya sea colocar el logotipo donde mejor al estar expuesta en los kioscos, donde convenga al diseño, dado que la competirá por distinguirse y transmitir visibilidad en el estante deja de ser su mensaje entre la competencia, o un condicionante. Como resultado después de la compra, cuando pueden obtenerse diseños muy continuará vendiendo los valores de originales, pero es Importante recordar la marca en un ámbito más reducido. que la marca y sus valores deben mantenerse mediante unas directrices Los diferentes tipos de portada de diseño y enfoque bien claras. Aunque las portadas se diseñan desde perspectivas muy variadas, en líneas Portadas basadas en texto generales, pueden clasificarse en tres Las portadas basadas en texto son grupos: las figurativas, las abstractas raras en las publicaciones periódicas y las que basan predominantemente contemporáneas las han empleado su diseño en el texto. con resultados brillantes. No hay duda de que las portadas Portadas figurativas basadas en texto pueden funcionar, La tradicional fotografía de un rostro pero lo cierto es que en una cultura o una figura puede hacerse más normal de una cara puede hacerse tan visual como la de hoy en día su interesante mediante algunas interesante: la revista de estilo i-D uso es mínimo. Este hecho hace que estrategias originales, como, por siempre saca a sus rostros de portada resulten de gran utilidad al director o ejemplo, sustituir la típica sonrisa por guiñando un ojo, imitando al que forma al diseñador que buscan impactar o un semblante que exprese emociones su logo. destacar, de ahí que se empleen menos frecuentes como rabia, miedo mucho cuando sucede una tragedia o euforia. El grado de libertad con que o alguien famoso muere. 12
  • 114. Y una última apreciación sobre las Es de vital importancia la buenaportadas de las revistas: bajo el estructuración de titulares y fotografías,término portada suelen quedar ya que es fácil que al tener queimprecisamente englobadas tanto la componer con multitud de elementosportada externa como la portada y noticia s diferentes, un titular y unainterna y las contraportadas externa fotografía que nada tienen que ver see interna (en el caso de los libros estos asocien.elementos adquieren denominacionesmás precisas, por este orden: cubiertao tapa, las primeras páginas interiores,portada y portadilla, y las finales ycontracubierta y contraportada). Conla excepción de la primera, en lamayoría de las publicacionesperiódicas las demás suelen dedicarsea lucrativos anuncios. Convienerecordar que estas páginas especialesson infinitamente más valiosas parala publicidad que las interiores .Las portadas de periódicosLas noticias ya no venden periódicos.Internet y los nuevos medios decomunicación móviles han desplazadoa la prensa escrita como punta delanza en la información de última hora,por lo que ésta ha tenido queadaptarse al nuevo escenario yreposicionarse.Cada día predominan más lasprimeras planas cargadas deimágenes; con destacados de todotipo y colores, frente a la sobriedad yel diseño monolítoco de antaño. 13
  • 115. Elementoscomunes en una Pies de Imagen los números de folio en el centro del El LomoRevista. Diferenciados mediante el empleo de bloque de texto confiere armonfa, Aunque los diseñadores conocen bien cursiva, los pies de imagen se sitúan mientras que situarlos hacia la esquina el valor que los lomos tienen para elGlosario. alineados horizontalmente con el texto base. superior confiere dinamismo. Esto se debe a que destacan más al pasar la página y, por ello, actúan como pesos diseño, esta pequeña franja de espacio es generalmente ignorada por las editoriales de las publicaciones Columnas Margen visuales. periódicas, que se contentan con Una columna es una área o campo Un margen es el espacio vacfo que emplearla para estampar el título y la dentro del que se acomoda el texto rodea el bloque de texto. En general, JerarquIa fecha de publicación. Sin embargo, para presentarlo de modo organizado. el margen de lomo (el interior) es el La jerarquia es la gama de estilos infrautilizarla es una pena por dos La anchura de columna puede tener más estrecho y el margen inferior, el tipográficos que diferencian el texto razones: en primer lugar, el lomo posee un efecto crucial en la presentación más ancho. Tradicionalmente, el en distintos grados de importancia. un excelente valor de venta en la del texto. Del mismo modo que las margen de corte (el exterior) es el Estas variaciones a menudo son medida en que, cuando la revista está columnas pueden aportar una fuerte doble de ancho que el margen de versiones y tamafos diferentes de la apilada en una estantería, éste es más sensación de orden también pueden lomo, y en la actualidad los márgenes misma familia de fuentes. En este visible que la portada y, segundo, producir un diseño estático si existe de pie tienden a ser más estrechos. ejemplo, se utiliza negrita para los porque esta tira es un lugar perfecto poca variación en el texto o menos títulos, redonda para el texto del cuerpo para reforzar la marca y el estilo de la oportunidades de variedad en la Margen de cabeza Y cursiva para los pies de imagen. publicación, algo que no ha pasado presentación de las cajas de texto. El margen de cabeza o superior es el Todos estos estilos son de la misma desapercibido a los diseñadores de espacio de la parte superior de la familia de fuentes y tienen el mismo títulos como Arena, Loaded, Vanidad Cabeceras repetitivas página. En este ejemplo el margen interlineado y tamaño de puntos. y wallpaper*. En vez de limitarse a La cabecera repetitiva, encabezado, superior contiene un título repetitivo y listar la informaición del título, las dos titulo repetitivo o tira son las líneas de tiene la mitad de la altura del margen Imágenes primeras usan los lomos para construir texto que se repiten en cada página de pie. La imagen se sitúa a la altura de la x deslumbrantes narrativas, de manera de una obra o sección, por ejemplo, (la altura de letras de caja baja como que los lectores sienten que están el titulo del capítulo o de la publicación. Números de folio la x1 y en la base de la Ifnea comprando una parte de una serie y Normalmente, una cabecera repetitiva Los números de folio o página correspondiente más próxima del no un número aislado, alentando así aparece en la parte superior de la tradicionalmente se sitúan en la bloque de texto, y se extiende por el su lealtad y el deseo de completar la página, aunque también se puede esquina exterior del margen inferior, espacio de las dos columnas de texto colección, mientras que wallpaper* situar en el pie de página o en el donde se pueden localizar con facilidad principales para mantener la armonia. usa el lomo para imprimir una lista de margen lateral. El número de folio a y, por lo tanto, ayudan a desplazarse Las imágenes, en particular las los contenidos esenciales, un menudo se incorpora como parte de cuando se hojea un libro. Sin embargo, fotografías, a menudo se imprimen "a excelente recurso para indexar. la cabecera repetitiva, como en este cada vez más los encontramos sangre" en la zona de corte de la Distinguir lo esencial de lo importante ejemplo. centrados o cerca del margen interior página (es decir, se imprimen más allá puede conseguirse usando diferentes en la parte superior o inferior de la del punto en el cual se recortará la tamaños de cuerpo y ojo para los tipos; página, o a veces, centrados en el página). así, el logotipo y la fecha de la margen exterior. Se cree que situar pubIicación deben atraer la atención 14
  • 116. desde lejos, invitando al lector Números Medianil cabeceras Margen de cabeceraspotencial a acercarse en busca de repetitivas Cabeza repetitivas de folioinformación más extensa y detallada. (foliación)PieEl pie o margen de pie, normalmente,es el margen más grande de la página.En la maqueta de arriba, el margen Entradillainferior es el doble de ancho que elmargen de cabeza. Titular Destacado Pie de Margen columna foto Ladillo de Pie Medianil 15
  • 117. Creación de La retícula base se hace en dos la Página Podemos pensar en qué elementos podrían componer nuestra retícula páginas enfrentadas, se suele hacer así para poder observar el resultado Maestra o base una vez que tenemos definidas final en conjunto de cómo va a quedar las dimensiones de nuestro papel, y la publicación final. estos elementos pueden variar Maqueta dependiendo del documento que vayamos a maquetar, así que vamos a denominar algunos elementos Pero la principal importancia de realizar una página maestra es el enorme ahorro de tiempo que se consigue, ya Base básicos a tener en cuenta en nuestra retícula base. que el resto de las páginas de la publicación cargarán los mismos estilos, formatos, fuentes etc. No • 1. La orientación de nuestro papel: teniendo que organizar y definir las Este tipo de páginas tienen varias Horizontal o Vertical carácterísticas de cada página del denominaciones, se les llama páginas documento una por una, además como maestras, páginas máster, maqueta • 2. El número de columnas: hemos dicho antes diseñando cada maestra, maqueta base, plantilla etc. Número de columnas y el tamaño que página por separado no unificaríamos Pero en realidad nos estamos van a tener en nuestra hoja. el estilo y la presentación y no se refiriendo a lo mismo. apreciaría una línea clara, que es la • 3. La separación entre columnas: que distingue unas publicaciones de Cuando hablamos de una maqueta Tendremos que definir la separación otras. base, nos estamos refiriendo a aquella que va a existir entre las columnas de página donde incluimos el estilo y nuestro documento, a esta separación todas las características generales se la denomina medianil. que servirán para componer el resto de nuestro documento. • 4. Los titulares, las cabeceras, los pies de las imágenes, el formato del La idea de definir una página maestra texto, tipografías o fuentes, tamaños surge con la intención de que todas de los textos, el color de los textos etc. las páginas que contenga nuestro documento muestren siempre la • 5. Los elementos hornamentales, misma presentación y el mismo estilo filetes decorativos, uso de imágenes que hemos definido, consiguiendo una como fondo en todas las páginas, uniformmidad ya sea para crear un marcas de agua. libro, una revista, un periódico, catálogo y en general documentos de • 6. Numeración de las páginas. varia páginas. 16
  • 118. Alineaciónde textos y justificación de un texto en ocasiones deja huecos entre palabras que pueden llegar a conseguir entorpecertabulación la lectura. Alineación centrada del texto: La Cuando realizamos una composición alineación centrada de un texto resulta podemos ilustrarla con textos, ideal para frases muy cortas y muy imágenes, formas etc. Pero a la hora concretas como por ejemplo títulos, de pensar en la maquetación de esa titulares, citas, poemas, frases célebres composición debemos plantearnos la etc. alineación del texto como aspecto fundamental a tener en cuenta. Alineación asimétrica del texto: Una alineación asimétrica del del texto Las posibles alineaciones de texto que suele emplearse para darle a la nos podemos plantear son: composición un aspecto más expresivo, más creativo, centrar la Alineación del texto a la izquierda: atención en determinadas áreas etc, De todas las alineaciones es la forma pero sería muy incómodo o muy más conveniente y más natural para costoso leer una gran extensión de los textos largos, este tipo de texto con este tipo de alineación. alineación del texto crea además una sensación de espaciado entre palabras TABULACIONES que facilita mucho la lectura. Toda maquetación de un texto que se Alineación del texto a la derecha: precie debe poseer tabulaciones, Este tipo de alineación dificulta mucho cualquier diseñador que se precie debe la lectura, por los que es usada en la conocerlas, manejarlas y dominarlas mayoría de los casos para los textos ya que el acabado final de un texto pequeños, poco extensos y en casos debidamente tabulado no tiene mucho especiales. que ver con el resultado de un texto relativamente ajustado por ejempo con profesional de la maquetación nos No deberiamos ajustar el texto de una Alineación de texto justificado: El espacios. Anque parezca una dice que no hay por donde cogerlo, maquetación que esté tabulada o que texto resulta más legible, aporta mayor exageración cuando la tabulación no pero cuando empezamos a usarla sea susceptible de ser tabulada con facilidad de lectura normalmente si los se conoce no se la echa de menos agradecemos que exista y se convierte espacios ni puntos aunque estemos espacios entre letras y palabras son hasta que el formateo del texto se nos en una herramienta indispensable. empleando una tipografía uniformes, pero en el caso de la estropea por cualquier cosa o algún monoespaciada. 17
  • 119. Un texto mal justificado puede hacer Si se desactiva el uso de guiones, lasque se dividan palabras en lugares palabras no se dividen; por lo que elirregulares. Sin embargo, bloque de texto empieza a llenarse degeneralmente se considera preferible espacios blancos visibles ydividir una palabra, que Crear un antiestéticos. En cualquier bloque deespacio exagerado al pasarla a la linea texto, el uso de guiones y justificaciónsiguiente. modifica la apariencia general o "colorea" el bloque de texto. LaLa justificación vertical de un texto definición del espaciado entrepuede tener un efecto desfavorable palabras, el espaciado entre letras yya que parecerá que se añadido más del uso de guiones contribuye en lao menos interlineado al bloque de texto apariencia que tendrá un bloque dea medida que las lineas se alarguen texto.o contraigan para adaptarse. Los límites de justificación son más reducidos pero son suficientes paraGUIONES Y JUSTIFICACIÓN permitir un espaciado de texto cómodo que proporcione una apariencia másEl objetivo de dividir las palabras nítida, aunque sea necesario utilizarusando guiones es producir bloques más guiones. Un uso moderado del Espaciado entre palabrasde texto con una apariencia limpia, sin interletraje ayuda a lograr este La distancia entre palabras (espaciadoespacios blancos ni "calles" resultado. entre palabras) se puede aumentar oantiestéticos. Por esto es importante Los bloques de texto que se componen disminuir sin modificar las palabras.que el diseñador domine el uso de los demasiado apretados parecen Un aumento del espaciado entreguiones. "saturados" mientras que el texto que palabras producirá un bloque de texto se compone demasiado ancho "más blanco"; por el contrario, unaDividir una palabra no tiene por qué presenta un aspecto feo que dificulta disminución producirá una aparienciahacer que el texto sea más difícil de innecesariamente la lectura. más sólida o "gris".leer. Deben dividirse respetando lasreglas de ortografía de cada lengua. El uso de guiones y justificación Espaciado entre letras automáticos está indicado para El aumento o la disminución de laA pesar de que los programas de acomodar bloques de texto grandes. distancia entre las letras de unaordenador pueden limitar el número de Si sólo debe colocarse una parte palabra (interletraje) modifica lalíneas consecutivas en las que se pequeña del texto, se puede hacer apariencia de la palabra, dado queutilizarán guiones, sólo cuentan los manualmente. determina hasta dónde una letra puedeguiones que añade el mismo programa ocupar el espacio de otra letra.y no los guiones que existen en el texto. 18
  • 120. LA FUNCIÓN DEL TEXTO hacerlos destacar sobre los para adivinar un contenido que de otra potenciales competidores y entre ellos manera podría escapárseles.La terminología relacionada con el mismos, lo que su número, longitud ytexto puede resultar confusa para un palabras dicen acerca de la revista y Los Titularesdiseñador no familiarizado con el su personalidad) son en gran medida La tipografía del título de un reportajediseño editorial. Tampoco ayuda que responsabilidad directa del diseñador. o artículo es por lo general la de mayoren algunos casos la misma cosa se También en los periódicos los tamaño de toda la maqueta y sudesigne con distintos nombres. En diseñadores han comenzado a usar función es estimular la curiosidad deltodo caso, es importante que el espacio situado sobre la cabecera lector y tentarle a seguir leyendo. Undiseñador sepa cuatro cosas por lo para incluir titulares a artículos del titular redactado antes de que elque respecta al texto: periódico y de sus suplementos. artículo pase a la fase de diseño puede resultar orientativo para la maqueta,-conocer los diferentes términos con El Eslogan pero cada publicación construye sulos que se designa. de venta en kioscos suelen exhibir un Situado debajo del logotipo, un eslogan maqueta de manera diferente. buen nÚmero de ellos en un intento puede aportar gran valor a una-conocer cuáles son los diferentes por demostrar que ofrecen más y publicación. Si las palabras que lo Las entradillastipos de texto. mejores contenidos que la conforman están bien escogidas, no Generalmente ocupa unas 40 o 50 competencia. El mayor de los titulares, sólo explica al lector de qué trata la palabras. Si fuera más extensa, no-saber diferenciar la redacción de si la publicación usa el tamaño como publicación, sino que también indica cumpliría su propósito y si fuese mástextos editoriales en general y la de recurso jerárquico para distinguir el su tono y la audiencia a la que va corta, sería dificil concentrar laestos tipos de texto en particular, de orden de relevancia, está relacionado dirigida. En los lectores habituales información necesaria, aparte de quela de otras clases de textos. casi siempre con la imagen de la refuerza la sensación de que son parte desequilibraría la apariencia visual de portada. de un grupo. Para los recién llegados, la página. El contenido de la entradilla-saber cómo afecta todo esto a la labor el eslogan supone una pista inmediata (o introducción) es, textualmentedel diseñador. El contenido, la utilización y la ubicación de los titulares en revivistasJerarquía como Vogue, GQ, Vanity Fair o MarieLa jerarquía del texto es una guía Claire son determinados generalmentelógica, organizada y visual para los por el diretor, y el director artístico, siencabezamientos que acompañan el bien suelen atender a consideracionestexto base. Indica los distintos niveles de marketing y competitividad (ade importancia mediante el cuerpo de menudo aparecen en el tercioletra y/o el estilo. izquierdo de la revista, que será el más visible cuando la revista estéLos titulares de portada colocada en el estante del puesto deEste apartado es aplicable a las prensa). Sin embargo, la apariencia yrevistas exclusivamente. Los títulos el tono de los titulares (su color, cómo 19
  • 121. hablando, más importante que el del monótona de bloques grises. Las letrastitular al que sucede, ya que establece iniciales pueden estar integradas enel tono al informar al lector acerca de el cuerpo de texto o separadas de élla intención del artículo y actúa como y en ocasiones pueden ser de tamañopuente o vínculo entre e! título y el enorme, utilizarse para palabrascuerpo de texto, tanto en el aspecto enteras o consistir incluso en símbolos.textual como visual. Como tal, debe La fuente de estas letras ha decontextualizar el titular, pero también escogerse cuidadosamente pararesumir el contenido y hacerlo atractivo armonizarlas con el estilo del resto delcon habilidad y concisión. texto; una posibilidad es aumentar el tipo del bloque, o usar unoLas cabeceras de sección y los completamente diferente quecintillos o titulillos contraste, como por ejemplo unaEstructuran las diferentes secciones elaborada cursiva frente a una Pulcrade una publicación e indican o y moderna tipografía de palo seco.enfatizan de qué trata la sección o elartículo. Para conferirles identidad Las citas, entresacados ypropia, se pueden emplear líneas y destacadosfiletes, bloques, barras, blancos sobre La mayoría del texto destacado lonegro y diferentes formas. El cintillo o escoge el jefe de sección, si bien eltitulillo es el tema de la página un titular equipo de diseño ha de tener voz a laabreviado que puede figurar en las hora de determinar su número,siguientes páginas del artículo, ubicación y extensión. Las comillasespecialmente cuando éste es concentran la atención en un puntoextenso, con el fin de recordar a los de la página y pueden emplearse delectores qué reportaje están leyendo. manera diversa para incrementar el interés que generan. Pueden serLas letras capitulares simples (") o dobles ("") con tal de queAparte de señalar dónde comienza un su criterio de uso sea en todos losescrito, las mayúsculas iniciales, ya casos el mismo.sean capitulares altas (alineadas por Cuando la cita está extraída del texto,el pie con la primera línea de texto) o pero no pertenece a lo dicho por elcapitulares bajas (alineadas por la entrevistado no se suele entrecomillar.cabeza con la primera línea del texto),pueden usarse para abrir párrafos con Para diseñar los entresacados (con oel fin de interrumpir el cuerpo de texto sin comillas), se puede usar textoy evitar que la página sea una sucesión flotante inserto en cajas, columnas 20
  • 122. Los créditos y Los pies de autor puedan leerse con facilidad, aunque Si el nombre de un autor o escritor es cuidando de no crear calles conocido, suele incluirse junto a su tipográficas, las bandas verticales fotografía. Estos pies de autor suelen formadas por los huecos entre ser bien aceptados por los lectores y palabras situados en líneas funcionan bien en un periódico, pero adyacentes, puesto que distraen la en el reportaje de una revista pueden atención del lector. Los grandes deslucir los demás elementos que bloques de texto pueden interrumpirse componen la página. con el fin de facilitar la lectura y dotar a la página de un aspecto más ligero El cuerpo de texto y atractivo. Como componente de la maqueta, el texto puede tratarse de muchas Hacia el final del proceso de maneras. El texto de las columnas producción, cuando se han llevado a puede estar justificado, con margen a cabo todas las correcciones y cambios la izquierda o con margen a la derecha. pertinentes en el texto, un buen El texto con margen a la izquierda es diseñador debe encargarse el más frecuente ya que los textos manualmente de su puesta a puntoseparadas, bandas que se extiendan Los subtitulos y ladillos centrados o con margen a la derecha para lograr que parezca tan sugerentepor toda la doble página o bien Estos pequeños encabezamientos se cansan la vista cuando se trata de y agradable como sea posible.superponerlos a las imágenes. En un integran habitualmente en el cuerpo de bloques muy extensos.periódico son un recurso vital para texto, pero suelen tener un cuerpo El espacio entre palabras o caracteresque una noticia capte la atención de mayor y un ojo de mayor grosor e ir en La anchura de las columnas ha de ser puede modificarse (operaciones quelos lectores. caja alta, en color o bien con tipografía lo suficientemente reducida para que en maquetación, designan con los diferente a la del texto. PuedenLas cajas, paneles y recuadros interrumpir columnas de texto densasEl texto presentado en recuadros, ya y son especialmente útiles en las noticiassea relacionados con el bloque de y artículos muy extensos, en los que latexto principal o como unidades cantidad de texto puede desalentar sutextuales aisladas, puede tratarse de lectura o en los que el lector puede estardiversas maneras, empleando reglas, intentando localizar un aspecto concretosombreados y degradados de colores, de la historia; pueden emplearse paradiferentes anchuras de columna y abrir nuevas secciones, dividir entipografía de palo seco que contrasten capítulos la pieza o indicar un cambiocon el cuerpo de texto, generalmente de tema. A los lectores que hayanen letra romana. interrumpido su lectura, les permiten situarse cuando la reanudan. 21
  • 123. bloques de texto algo accesible y neutral y gran cantidad de datos atractivo tratándolos en su conjunto aislados que fragmentan el texto en como formas. listas, apartados y similares. El diseño visual, por supuesto, tiene que reflejar Por razones de orden es aconsejable esta agilidad. dejar al menos dos líneas de párrafo al principio y al final de cada columna. Las leyendas Y los pies de foto Los pies suelen figurar cerca de la Paneles de texto e infografía imagen correspondiente e informan Los paneles funcionan como pequeños acerca de su contenido o explican su anexos informativos a artlculos relación con el artículo. Cuando las extensos. Se emplean para imágenes son muchas, resulta detérminos kern, imprecisamente prosa caracteres, como regla general, cuanto proporcionar datos sobre hechos utilidad numerarlas y poner sus pieso interletrado y track, espaciado, con más grande es el cuerpo más apretado puntuales y estadísticas, el estudio en una lista situada en otra parte deel fin de eliminar una palabra suelta debe ser el track. El track ajusta el pormenorizado de un caso o cualquier la página. Los pies extensos permitenal final de un párrafo (viuda) o espacio que existe entre los otro elemento separado del artículo incluir información añadida no presenteencabezando una columna (huérfana). caracteres, abriendo los cuerpos más principal, pero relevante con respecto en el texto principal. pequeños y cerrando los más grandes. a él. Por ello los textos de estosLos tipógrafos han usado el track o paneles o cajas adjuntos son más En los periódicos los pies son objetivostracking para alterar la densidad visual El Kern o kerning es el espacio concisos y dinámicos que el del y rara vez se distancian de la imagendel texto o el espacio global entre un existente entre dos caracteres reportaje, más discursivo y profundo. a la que van asociados.grupo seleccionado de caracteres. individuales, para cuando dos de estos Esta concentración informativa quedaEsta alteración afecta a todos los caracteres se encuentran demasiado reflejada frases cortas, un tono más juntos o separados. El kern es proporcional, ya que es del mismo tamaño en puntos que el cuerpo de los caracteres. Si un texto es de 10 puntos, el kern mide 10 puntos. Se introducen saltos de línea con el fin de estilizar la forma de un texto en bandera, se eliminan palabras para adecuar la longitud de las líneas y se insertan guiones en el caso de que algunas palabras se hayan cortado inapropiadamente. Así, los diseñadores pueden hacer de los 22
  • 124. Los iconos con ilustraciones a sangre. Aunque no hacer cuando sucede esto Las particiones son aquellos puntosCuando un artículo continúa al dorso hay nada intrínsecamente malo en maquetando un texto, es ajustar el donde se separan las silabas de unao en otra parte del ejemplar, es de ello, la sucesión de varias páginas interletrado para que esa palabra suba palabra. En algunas ocasiones,utilidad indicárselo a los lectores con desprovistas de folio puede crear a la línea anterior, o la última palabra podemos encontrarnos con columnasuna fórmula del tipo "continúa en la dificultades de producción al diseñador de la línea anterior baje a la última cortas en las que tenemos que usarpágina ... " o con alguna flecha y al impresor, así como hacer línea del párrafo. palabras largas y este es uno de losdireccional que señale el salto de engorroso y hasta irritante el manejo pocos casos en los que podría serpágina. de la revista para el lector. Para mucha gente, incluso la última óptimo dividir una palabra en silabas, línea de un párrafo debe ocupar como ya que incluso podría solucionarLos artículos que ocupen más de una mínimo la mitad del espacio de la problemas con los ríos y anchos depágina deben interrumpirse a mitad ERRORES columna de texto, pero desde luego línea muy desproporcionados yde frase o de párrafo, ya que si el final FRECUENTES EN nunca debería quedar una palabra desiguales.de página coincide con un punto y suelta en ella.aparte podría prestarse a confusión y LA MAQUETACIÓNhacer creer a los lectores que la pieza DE TEXTOS Tampoco sería muy correcto poner un Sin embargo lo que si que nunca debefinaliza ahí. El final del artículo debe monosílabo al final de una línea. hacerse es dejar una silaba sola, enseñalarse siempre de modo Vemos algunos errores de una línea. Por este motivo nunca seinequívoco con un icono. maquetación, que nos encontramos Los Ríos. deberían dividir palabras de dos frecuentemente en las composiciones Los ríos son espacios en blanco que silabas, y si tenemos que dividir a laLos folios y sus soluciones además de algunas quedan entre las palabras, pero que fuerza una palabra de tres silabas, laUn folio es el conjunto formado por el reglas básicas de legibilidad. unidos a los espacios de líneas silaba suelta quedará en la líneanúmero de página, el título de la superiores e inferiores forman caminos superior y nunca en la inferior.publicación y, en algunos casos, el de En ocasiones, la maquetación actual blancos en el texto y dificultan lala sección o capítulo. Los folios son está perdiendo su sentido, ya que legibilidad. Existen muchos softwares deuna herramienta que facilita la existen algunas normas básicas para maquetación en los que podemosorientación del lector a lo largo de la la legibilidad de los textos y cada vez Estos ríos son normalmente originados seleccionar el número mínimo depublicación. Por ello, suelen ocupar son tenidas menos en cuenta. por el tracking y el kerning de las caracteres para que la palabra seala misma posición en cada página, ya tipografías, la justificación y el tamaño indivisible, cuantos caracteres sesea abajo a la derecha o en el centro Vamos a ver algunos de esos errores que estemos empleando en el texto. quedarán en la primera línea y cuantospara que el número de página se vea que nos podemos encontrar muy La justificación total por ejemplo, suele en la siguiente y mas ajustes dey se encuentre fácilmente, ya que si frecuentemente. crear grandes ríos, ya que este tipo justificación y partición.se colocaran cerca del medianil sería de justificación fuerza al máximo a ladifícil encontrar una página Palabra suelta en la última línea de tipografía a ajustarse a un espacio El ancho de columnas y líneas.determinada al hojear la revista. un párrafo. que no es el suyo natural. Un texto que está distribuido en varias Muchas veces podemos ver en la columnas, será mucho más fácil deMuchas son las revistas que última línea de un párrafo una palabra Las particiones de palabras al final leer que uno con líneas mas largas,prescinden del folio en las páginas suelta, sin embargo lo que se debería de una línea. ya que a nuestro ojo le costará mas 23
  • 125. trabajo saltar del final de una línea línea, lo que hace que la lectura sealarga al principio de la siguiente. un poco más pesada.El interlineado no debe ser demasiado Por supuesto también hay que decir,pequeño, ya que cuando es así, es que no es lo mismo saltarse algunasfrecuente que nuestra vista al acabar de estas reglas en algún momento dede leer una línea, se vaya a una línea las composiciones, que saltárselasque no es la siguiente a la que sistemáticamente por desconocimientoestábamos leyendo, y por lo tanto o por dejadez, porque es entoncesinterrumpimos la lectura cuando estaríamos hablando de unmomentáneamente o incluso mal diseño, ya que de lo que se trataconseguimos que el lector no siga es de maquetar estéticamente, perovisualizando el texto. reduciendo al máximo las interferencias del mensaje queElegir la tipografía. transmitimos al lector.Las tipografías sin serif dan un airemás moderno a una composición, ypor ello en muchas ocasiones muchosdiseñadores se decantan por ellas, sinembargo las tipografías con seriffacilitan la lectura en textos largos, yaque crean una línea base imaginariaque ayuda al lector a reconocer tanto,la línea en la que se encuentran, comola anterior y posterior dotándolo demayor fluidez.Además existen también tipografíasde mucha calidad estética, y quehacen las palabras más redondeadaspero en ocasiones también las hacenmas largas. Esto no es un problemamuy grave, pero debido a que nuestravista lee a base de "saltos", cuandolas palabras son más alargadas,nuestro ojo debe dar mas saltos por 24
  • 126. Organizacióny disposición No hay razón, por supuesto, para que los diseñadores no puedan desviarsede contenidos de estas directrices, pero si lo hacen, la falta de familiaridad estructural que experimentará el lector deberá ser Toda publicación se divide en compensada con mayor coherencia diferentes áreas que siguen, en líneas en el ritmo y mejor consistencia de la generales, un formato establecido para navegación a través de las páginas. el género al que pertenecen. Así, una Este requisito es aplicable revista se divide en tres partes: un especialmente a los contenidos primer tercio dedicado a noticias, una populares y fijos, como la parrilla de parte central destinada a los artículos programación televisiva, el parte y un último tercio o parte posterior meteorológico, las cartas, los donde suelen localizarse información crucigramas, los horóscopos, etc. sobre los contenidos (críticas, directorios, etc.). De igual manera, en EL tratamiento de Las imágenes un periódico podrían distinguirse Las imágenes y el uso que el diferentes partes atendiendo a su diseñador haga de ellas tienen un contenido: el contenido variable, impacto enorme en la sensación que consistente en las noticias, los análisis genera una publicación. En la revista y la opinión sobre ellas; el contenido de diseño Metrópolis, por ejemplo, los regular (programación de televisión, reportajes y artículos incluidos vienen información sobre la bolsa, críticas, determinados por el material artístico parte meteorológico, sección de que haya llegado a la redacción. deportes, etc.); y los contenidos irregulares. Además del texto, al incluir imágenes o ilustraciones en nuestras Un simple vistazo a cualquier periódico composiciones las dotaremos de o revista revelará cómo a las diferentes fuerza, les aportaremos belleza, les secciones corresponden generalmente proporcionaremos dinamismo, y en diferentes tipos de maquetas: el ancho conclusión captarán en mayor grado de columna, los titulares, el cuerpo y la atención del lector. ojo de los tipos, las imágenes y demás elementos variarán previsiblemente y Cuando realizamos una composición en grado más o menos sutil de unas todos los elementos que la forman a otras secciones con el fin de orientar influyen unos en los otros y es por eso al lector y facilitarle su identificación. que debemos pensar en todos y cada 25
  • 127. diseñemos la retícula compositiva agencias dedicadas a la venta de tenemos que tener en cuenta el fotografías o las aportadas por la número de imágenes que vamos a persona de la que trate el reportaje. incluir, el tamaño con las que las El encargo del reportaje o la solicitud vamos a dimensionar, y su ubicación de un determinado estilo visual es sólo dentro de la composición. e! principio, ya que e! diseñador tiene la opción de modificar el formato de La fotografia las fotos, ya sea cambiando su forma, Las imágenes son el componente cortándolas,alterando los colores y visual más importante de una página aplicando muchas otras técnicas de y su relación con la historia que ilustran manipulación de imágenes. Todo ello es crucial para el diseño. Tanto en el forma parte del trabajo de edición caso del texto que acompaña a la visual y así como el redactor jefe imagen como en el de la imagen que selecciona y decide en lo tocante al ilustra el texto, lo fundamental es crear texto, los directores de arte o editores un diálogo interesante entre ambos. artísticos trabajan de igual manera Con estos requisitos fundamentales con el contenido visual de una en mente hay después muchas formas publicación. de utilizar las imágenes. En Speak, por ejemplo, Martin Venezky Recortar una imagen "empleaba el diseño como un recurso La escala y el corte de una fotografía, que abriera la interpretación del artículo dónde se coloca con respecto al texto ... más que ilustrar directamente el y a las demás imágenes y su ubicación contenido del texto, trataba de dentro de la página son aspectos de desarrollar una metáfora visual que lo gran valor expresivo y narrativo para acompañara", explica. comunicarse con el lector. Los rostros que miran hacia el lomo crean La inmensa variedad de estilos y armonía, aquellos que lo hacen hacia técnicas fotográficos al alcance del fuera dirigen la atención al exterior de diseñador editorial equivalen a la la publicación y crean tensión; ésta posibilidad de elegir entre una vasta puede incrementarse aún más si se galería de nuevos reporteros y colocan enfrentadas dos imágenesuno de ellos a la hora de maquetar, y imágenes que introduzcamos junto narradores. Incluso cuando por que miren en direcciones opuestas.también en el conjunto final de la con el tamaño que asignemos a las razones de presupuesto no puedenmisma. mismas pueden conseguir incluso encargarse las fotos a un fotógrafo, Un primer plano cerrado de algo banal variar el orden de lectura de un siempre se pueden editar, como se puede atrapar al lector y las formas yPor ejemplo la colocación de las documento, así que cuando hace con los textos, las adquiridas a contornos de la imagen pueden crear 26
  • 128. a su vez una imagen abstracta que que acostumbren a incluir artículos redacción o incluso de que gireintrigue o sorprenda. Factores del diseño con gran densidad de texto se servirán completamente en torno al diseño. En de los blancos para contrarrestar el estos casos, se fija el número de Factores del diseño: las cuestionesRecortar una foto modificando su efecto gris que provoca la acumulación palabras que ha de tener y se redacta espacialesencuadre, aumentarla, repetirla o de texto corrido. Todos estos recursos un texto con esa extensión. Tiene que Los lectores contemporáneostomarla desde ángulos inusuales ocupan espacio, pero el objetivo es tenerse en cuenta también el formato demandan publicaciones con tamañopuede ser tremendamente impactante lograr un equilibrio entre texto, de cualquier material ilustrativo. Si se y formato manejables y de fácilen un diseño, aparte de crear imágenes y elementos gráficos. trata de una imagen digital, es posible transporte, que sean flexibles yperspectivas inesperadas y originales. que haya que trabajar con ella a un variadas en su contenido y que, enTécnicas como el recorte, el encuadre El número de palabras de una página tamaño determinado; las ampliaciones definitiva, puedan ser leídas u ojeadaso la ampliación también permiten de una sección editorial suele estar de algunas fotografías con mucho a voluntad sin seguir un orden estricto.concentrar la atención en aquella parte predeterminado. grano pueden no cumplir con las En el diseño, esto se traduce en elde la imagen que contiene la esencia Cuando este límite se supera y la exigencias estilísticas de la revista. uso de las imágenes, destacados,de toda ella, o bien crear un diálogo extensión de una pieza es tal que no Otras veces, cuando los periodistas titulares en color, cajas de texto y ensignificativo con el texto y, en último hay forma de maquetarla, el jefe de están redactando un artículo, se la concentración de informacióntérmino, establecer una comunicación sección puede reducirla hasta que encuentran ante un segmento esencial en entresacados y listas.dinámica con el texto y la maquetación. tenga una extensión razonable. Puede informativo que debería enfatizarse Por su parte, aquellas publicaciones darse el caso de que un artículo tenga para aclarar el significado del que ser diseñado antes de su contenido, o bien el equipo de 27
  • 129. documentación gráfica gestiona la potenciarse aún más con la inclusiónimpresión de una imagen de tamaño de blancos y columnas sin texto.no superior a un par de columnas.Esta clase de informaciones puede factores del diseño: el predominiollegar en el Último momento y afectar de La formaal diseño en mayor o menor medida. Gran parte de la labor del diseño editorial consiste en organizar lasUna cuestión espacial particularmente formas para apoyar la palabra escritarelevante en el caso de los periódicos dentro de los límites o parámetros quees la del diseño horizontal y vertical. determinan el estilo particular de unaHasta mediados del siglo pasado, publicación, Mark Porter, de Themuchos periódicos se diseñaban a Guardian, lo describe así: "Consistebase de titulares de una sola columna en estar a cargo de la distribución deseguidos de varias líneas de entradilla los elementos en el espacio". Estoslo que creaba una sucesión de elementos son los titulares, el texto,columnas regladas largas y estrechas, el material gráfico y los blancos. Ladifícilmente legibles,que confería al manera en que estas formas seperiódico una apariencia densa e organizan es la que determina queimpenetrable. Avances posteriores han una maquetación sea o noconsistido en la inclusión de columnas satisfactoria. Bien utilizada,lamás anchas y márgenes, junto con la distribución de las formas guía al ojoadopción del formato tabloide y otros del lector a través de un artículo, peroaún más reducidos en una tendencia también a través de la arquitectura degeneral hacia el diseño horizontal, más la página y genera una amplia variedadatractivo visualmente y más fácil de de sensaciones y significados.leer. Incluso en el estrecho formatoberlinés, los diseñadores pueden crear Si se mira una maqueta entrecerrandodiseños horizontales mediante el uso los ojos puede observarse cómo todosde titulares y bloques que ocupen sus elementos configuran formas. Lavarias columnas, dirigiendo la atención tipografía se transforma en bloquesdel lector a lo ancho de la página más grises, las ilustraciones y lasque de arriba a abajo. Cuando se fotografías conforman rectángulos otrabaje con diseños verticales es cuadrados con la excepción ocasionalimportante dejar suficiente ancho de de los trazos irregulares de algunamargen para garantizar la legibilidad fotografía recortada o de tipografíae introducir aire tipográfico en el decorativa. También se percibe cómoconjunto de la página, algo que puede estas formas se relacionan entre ellas 28
  • 130. para constituir nuevas formas o líneas editorial es la sección áurea, definidadiagonales muy marcadas. por la relación 1: 1,618, o bien unaTodas estas formas son las que altura de 16,2 por una anchura de 10.generan equilibrio, armonía o Se considera que esta proporción esdiscordancia. La creación de patrones especialmente agradable a la vista ya través de ellas contribuye a la fluidez puede observarse en muchos diseños.de la maqueta. Factores del diseño: La forma aLas formas de una maqueta tienen través del colorque cumplir dos misiones: en primer La forma se emplea a menudo paralugar, todas las formas tienen que contrapesar la monotonía que puedefuncionar conjuntamente dentro del suponer ulla página con gran densidadárea de la página; en segundo lugar de texto. Para ello se puede recurrirlos contenidos de las formas tienen a fotografías, ilustraciones. tipografíaque funcionar dentro de la decorativa, blancos, bloques demaquetación de la página. La colores, tonos o cambios en el texto.organización y la coordinación de las Las formas creadas mediante laformas son las técnicas esenciales aplicación de tonos ayudan a separar,para crear una maqueta satisfactoria organizar o vincular los distintosy, mediante la introducción de elementos y, psicológicamente, el textovariaciones, son además el factor que parece más fácil de leer cuando estádistingue unos artículos de otros. dividido en varias secciones. El color puede introducir significados en unaAl organizar la configuración de esta maqueta ligando elementos mediantemanera el diseñador puede atraer la titulares, contornos y reglas. El ojoatención del lector hacia un punto humano es altamente sofisticado endeterminado de la página, ya sea hacia su capacidad de asociación a partirla imagen más grande, el color más de esta clase de señales.chillón o la forma más extraña. Los diseñdores no deben temer aFactores del diseño: La forma como experimentar con el color, sea con laproporción clásica paleta o con su uso general en unaYa sea debido a la costumbre o a un publicación. Como explica Marioinnato sentido del equilibrio, las García: "EI color es una cuestiónconvenciones tienden a favorecer personal. Creemos que hoy en día aciertas proporciones clásicas. La más los lectores les gustan los coloresfamosa de ellas dentro del disello brillantes y que no los asocian 29
  • 131. Factores del diseño: repetición y fluidez Muchas publicaciones cifran esencialmente su identidad en la reiteración o la continuidad visual. Cuando lo hacen a partir de la repetición de tonos o formas, suelen basarse en una estructura o una alineación reticular con el fin de color y sus códigos, a mí también. mantener la armonía a lo largo de todo Organiza las cosas en un nivel visual el número. Otros factores que y práctico", afirma García. Aconseja refuerzan la repetición y la fluidez son utilizar una paleta para la codificación la posición de la tipografía y los cromática y otra para los demás recursos visuales y gráficos como colores que aparecen en la recuadros y reglas y sus respectivos publicación. colores y tamaños. Todos estos elementos permiten al diseñador Factores del diseño: la tensión construir una sucesión de maquetas la tensión es una herramienta muy coherentes, pero que deje a la vez efectiva a la hora de reflejar una espacio para la variación y la fluidez, postura editorial. Se crea a partir de pues la repetición es algo rara vez la forma de los elementos y de la deseable en todas las páginas de relación de éstos entre sí y con los publicación (incluso en un listín de límites de la página. Por ejemplo: teléfonos encontramos variaciones pueden configurarse de manera que con la inclusión de anuncios produzcan una sensación de destacados y el uso de diferentes movimiento diagonal, conduciendo la cuerpos y ojos de tipos). mirada hasta otras formas o áreas de la página. A su vez, las sangrías de Factores del diseño: experimentos texto e imágenes tienen un efecto con la escalanecesariamente con algo vulgar o de García en el periódico The Observer, dinámico. La tensión puede La escala se emplea para guiar labaja calidad. El fabricante de bolsos tanto como elementos de maquetación conseguirse también mediante el uso mirada de los lectores a través de unLouis Vuitton, por ejemplo, empleó el como herramientas de navegación, ha del color en tanto en cuanto el color o reportaje, para hacerlo visualmentemarrón durante años para sus diseños, revitalizado este dominical y ha el tono de las imágenes usados atractivo y para dramatizar o enfatizarpero ahora, los bolsos LV son aumentado su público al llegar a conjuntamente pueden repeler o atraer su mensaje editorial. Una palabra aamarillos, verde lima o rosas". El uso lectores más jóvenes. "Las encuestas otros elementos y formas. gran tamaño en un titular puedede colores llamativos por parte de dicen que a los lectores les gustan el cambiar o sesgar el énfasis y el 30
  • 132. significado de toda una página, o que Factores del diseño: contraste Factores del diseño: equilibriotambién pueden conseguir las En ocasiones,es apropiado ilustrar El equilibrio es otro aspectoimágenes. La escala es una pieza editorial con sutiles fundamental del diseño. Se puedeintrínsecamente relativa y crea contrastes en el tamaño de los conseguir de muchas maneras.jerarquías. Hay situaciones en la que elementos del diseño, pero ha de La Simetría o la inclusión de un mismoeso es totalmente apropiado, por hacerse con precaución ya que puede número de elementos en ambasejemplo, un aro que incluye un originar que el conjunto parezca páginas son ejemplos muy comunes.elemento principal y varios dubitativo o carente de fuerza. Es mássubsidiarios. Sin embargo, también habitual ilustrar los diseños contiene un propósito visual: acrecentar contrastes extremos: un elemento deel interés de la página creando bloques gran tamailo enfrentado a varios másy formas atractivos a la vista. pequeños. El tamaño material gráfico siempreEl contenido de la publicación es vital está determinado por su relación concon relación a la utilización del tamaño los demás componentes de la páginay del material visual. Así, una revista y sus límites. Por ejemplo, imaginemosde viajes usará con frecuencia aumentar el tamaño y la escala defotografías a sangre para lograr una una rodaja tomate e imprimir la imagensensación expansiva que recree la a sangre a toda página. Su aspectoilusión de hallarse en los lugares será muy diferente del que presentarádescritos. Si las fotos fueran más en un recuadro en miniatura.pequeñas, no evocarían los mismosdeseos o respuestas. 31
  • 133. Los diezmandamientos -5 No sigas la moda como una veleta.del diseño de -6 Nunca insertes un texto muy extenso en mayúsculas. Al poco de Roger comenzar, su lectura se hace muy difícil. -7 Una portada tiene que ser un cartel. Black Una única imagen de un ser humano venderá más revistas que múltiples imágenes de otro tipo. Siempre ha sido así. Pregúntate por qué. (Pero recuerda que, una vez aprendidas, ¡las reglas están para -8 Usa sólo una o dos familias romperlas!) tipográficas. El diseño italiano es un buen modelo: una idea clara de cosas -1 Pon contenido en todas las páginas. en armonía. Evita los galimatías de El diseño no es mero adorno, debe fuentes y colores. proporcionar información. O entretenimiento. El contenido -9 Haz todo lo más grande que siempre debe aparecer en la puedas, las tipografías lucen mucho superficie. Nadie lee nada (o al menos y una mala foto siempre parece mejor. nadie lee todo). La única que leerá cada palabra de lo que has escrito es -10 El problema de muchos diseños Roger Black ha diseñado, entre otras, tu madre. es que no entrañan ninguna sorpresa. Rolling Stone, The New York Times El resto hojearán la revista por encima. Si quieres que se te preste atención, Magazine, Newsweek, Mccalls, Así que asegúrate de incluir contenidos tienes que alterar el ritmo de tu Readers Digest, Esouire Y Natlonal en cada página. presentación. La letanía de foto, titular, Enouirer. foto, texto, anuncio, titular, etc., es -2, 3, 4 El primer color es el blanco, el como un huevo sin sal. segundo el negro y el tercero el rojo. Calígrafos e impresores lo aprendieron ya hace 500 años. Blanco para los fondos, negro para el texto, rojo para subrayar y crear emociones. Sé muy cuidadoso con los demás colores. 32
  • 134. GLOSA Alineación Disposición del texto dentro de un Cadáver exquisito Técnica surrealista que explota los Cosido a caballete Método de encuadernación utilizadoRIO bloque en los planos vertical y horizontal. Alineación cruzada resultados de la intervención del azar en la yuxtaposición de imágenes o textos. para folletos, programas o catálogos pequeños. Las signaturas se encajan y se aplican grapas en los extremos del lomo, a lo largo del pliegue central. DIN (Deutsche Industrie Norm) Jerarquía tipográfica en la que los Caja de composición, dimensiones Al abrirlos, los libros cosidos a Tamaños de papel de la serie A 4AO distintos niveles comparten una las dimensiones de la caja de caballete quedan fácilmente planos. 1.680 x 2.376 mm relación común y se pueden alinear composición determinan la cantidad 2AO 1.189 x 1.681 mm en la misma cuadricula. de espacio que se ocupará en un Cuadrícula AO 841 x 1.189 mm diseño o una doble página. Un diseño Guía o plantilla para proporcionar A1 594 x 841 mm Alineación horizontal con cajas de composición coherencia a un diseño. A2 420 x 594 mm Alineación horizontal del texto en el proporcionalmente grandes contendrá A3 297 x 420 mm campo. abundantes elementos de texto e Cuadricula asimétrica A4 210 x 297 mm imagen. Un diseño con cajas de Cuadrícula que es igual en las páginas A5 148 x 210 mm Alineacíón vertical composición proporcionalmente par e impar y suele indicar una A6 105 x 148 mm Alineación vertical del texto en el pequeñas presentará muchos propensión hacia un lado de la página A7 74x105mm campo. espacios sin ocupar dentro de una (por lo general el izquierdo). A8 52,5 x 74 mm página. A9 37 x 52,5 mm Altura de la x Cuadrículas simétricas A10 26,25 x 37 mm Altura de letras en caja baja como la Colage Tienen cuadrículas simétricas cuando El doctor alemán Walter Porstmann x sin astas ascendentes ni Composición artística creada con una es el espejo de la otra. El margen estableció los formatos de papel de descendentes. materiales variados que se articulan de corte es igual en cada página. las series A, 8 Y e que se adoptaron en torno a un tema específico o que como estándar alemán en 1922. El Amplitud unen temas diferentes. Cuadricula base estándar DIN (Deutsche Industrie Anchura en picas o cíceros de una Estructura base sobre la que se Norm) posteriormente pasó a ser un página o columna de texto. Color de relleno construye un diseño gráfico. estándar ISO (lnternational Término que hace referencia al relleno Cuadricula basada en módulos Organization for Standarization) y el Apropiación de color de un elemento. Cuadrícula formada por una matriz de formato de los documentos oficiales Adopción de un estilo, normalmente módulos o campos, normalmente de las Naciones Unidas en 1975. utilizada en otra situación, como Color directo o especial cuadrados. caracteristica básica de un diseño. Tinta directa que se formula Acabado de impresión especificamente para la impresión; Encajar (en una cuadricula) Procesos de producción aplicados Cabecera este color no se consigue por Disponer el texto en la cuadrícula base para completar una obra impresa que Texto repetido que aparece en cada cuatricromia. para que ésta determine el espacio incluyen el plegado, la encuadernación página de un trabajo o capitulo, entre las lineas de texto. y el refilado. también llamado encabezado. Columna Área o campo en la que discurre el Acotaciones texto. Texto que aparece impreso en un 33 margen de la página.
  • 135. Encartar Folio Imagen MaquetaRjar una página insertada en un libro Tipo de casado regular. Una hoja de Fotografía. esquema o componente Presentación del texto y las imágeneso revista, encolándola a lo largo del papel plegada por la mitad es un folio visual similar. según un plan para mostrar tal comomargen de encuadernación del mismo y cada cara de un folio es una página. aparecerán en la página impresa.modo que se encarta una lámina de Cada hoja de papel tiene cuatro Imposicióncolor. páginas. Dísposición de las páginas en la Maqueta ficticia secuencia y posición en la que Maqueta provisional que muestra lasEncuadernación Formato aparecerán cuando se impriman antes posiciones de las ilustraciones y delCualquiera de los distintos procesos La forma y el tamaño de un libro o una de cortarlas. plegarlas y refilarlas. texto tal como aparecerán en lautilizados para mantener juntas las página. reproducción final.páginas o capitulos de una publicación Indexaciónpara formar un libro, una revista, un Tamaños de puntos (británicos y Información que se proporciona en Margenfolleto u otro tipo de formato utilizando americanos) forma de una lista. como una página Espacios que rodean un bloque degrapas, una espiral, cola u otros La medida británica y americana del de sumario. un índice. un glosario texto por los lados y las partes superiormedios. cuerpo del tipo se basa en un punto o una lista de contactos. e inferior de una página. métrico que equivale a Y72 de unaEncuadernación en acordeón pulgada (0,35 mm). Las dimensiones Jerarquía Margen de cabezaCubierta en forma de acordeón que tipográficas de la página se indican Guía visual. organizada y lógica para El espacio de la parte superior de lase utiliza para unir dos publicaciones en puntos y, a su vez, los puntos se los encabezamientos de texto que página; también llamado margenseparadas. utilizan para especificar el cuerpo del indican niveles diferentes de superior. texto. Una pica(Reino Unido y EEUU) importancia.Espaciado entre letras o interletraje contiene 12 puntos y equivale a 4,22 Margen de lomo o interiorDistancia entre las letras de una mm. El sistema europeo Didot es algo Justificado Espacio formado por la delantera depalabra. diferente, pero utiliza valores similares: Texto que ocupa toda la amplitud y una página. paralelo al lomo y al corte. 12 Didot = 1 cícero = 4,56 mm. está alineado con los márgenes Por extensión. el canal central dondeEspaciado entre palabras izquierdo y derecho. se unen dos páginas en el lomo y elDistancia entre palabras. 6pt; 5.607 puntos de cícero espacio entre columnas de texto. 7pt = 6.542 puntos de cícero Línea baseEspacios vacíos 8pt = 7,476 puntos de cícero 9pt = Línea imaginaria sobre la que se Medidas internacionales de papelCuando no hay suficiente material para 8,411 puntos de cícero asienta la base de todas las letras en (ISO)rellenar un determinado campo o 1 Opt = 9,346 puntos de cícero caja alta y la mayoria de las letras en Gama de medidas estándar de papelespacio. 12pt = 11,215 puntos de cícero caja baja. basadas en el sistema métrico. 14pt = 13,084 puntos de cícero La altura de la caja alta de unEstructura 16pt = 14,953 puntos de cícero fragmento de texto se alinea con la MuestrarioEsqueleto en el cual se colocan los 20pt = 18,692 puntos de cícero parte superior de la línea colgante. Libro sujeto mediante un remache deelementos de una página. 24pt = 22,430 puntos de cícero muestras de colores u otros materiales. 28pt = 26,168 puntos de cícero Líneas colgantes o salientesExtensión Lineas horizontales que constituyen Números de FibonacciNúmero de páginas de un libro. Huérfana los puntos de anclaje para la Serie de números desarrollada por Línea aislada al principio de un párrafo colocación de imágenes y bloques de Fibonacci en la que cada número es 34 o una columna de texto. texto. la suma de los dos anteriores. Son
  • 136. importantes debido a su relación con Plan de impresión para construir una cuadrícula dentro Tipo de papella proporción 8:13, es decir, la sección Páginas de una publicación, tal como de la que se crea un diseño. La imagen Papel sobre el que se imprime.áurea. describe el plan de imposición, que de arriba muestra una cuadrícula recibirán un color o barniz especial o formada por quince módulos. Tipo destacadoOrientación que deben imprimirse en un tipo de Tipo de gran tamaño y/o distintivo cuyaPlano o dirección en que se disponen papel diferente. Sección áurea finalidad es atraer la mirada.el texto y las imágenes. División en la relación 8:13 que Pliegue de puerta produce proporciones armoniosas. Texto ficticioPágina Página en la que los bordes izquierdo Palabras latinas sin sentido en unaEspacio en el que se presentan las y derecho se pliegan hacia dentro Soporte maqueta para obtener unaimágenes y el texto. formando dobleces paralelos que se Material o superficie sobre la que se representación del aspecto que tendrá juntan en la mitad de la página sin imprime. el libro.Página impar solaparse.Página derecha de un libro abierto. Sugerir Yuxtaposición Pliegue en acordeón Evocar ideas mediante la presentación Disposición de las imágenes en la quePágina par Dos o más pliegues paralelos dirigidos de la información en un diseño. dos o más de ellas, relacionadas oPágina izquierda de un libro abierto. en direcciones opuestas y que se El receptor debe descodificar la que contrastan, se sitúan una al lado abren como un acordeón. información para llegar a la de la otra, por ejemplo, un círculo yPaginación interpretación adecuada. un cuadrado.Ordenación y numeración de las Posibilidadespáginas de una publicación. Una cuadrícula basada en módulos Tamaños de papel Uso de guiones proporciona numerosas posibilidades de la serie A Tamaños de papel Adición de un guión para dividir unaPaspartú para colocar una imagen. Sólo fijando estándar ISO basados en el sistema palabra en un bloque de textoPaspártú hace referencia a la una imagen en el ángul6 inferior métrico y en la proporción de la raiz justificado.disposición de una imagen en la que izquierdo de la cuadrícula existen cuadrada de 2. La hoja AO (841 xse utiliza como marco el espacio en quince posiciones diferentes para la 1189 mm) es un metro cuadrado, ablanco de los márgenes de página imagen. partir de aquí cada tamaño (A 1, A2,que la rodean. A3, A4, etc.) difiere del siguiente en Hay cientos de diferentes posibilidades un factor de 2 o 1/2.Paspartú o marginar de colocación en esta cuadrícula. SeMarco o margen que rodea una pueden clasificar partiendo del uso de Tamaños de papel de la serie Bimagen u otro elemento. un módulo hasta incorporarlos todos. Tamaños de papel estándar ISO basados en el sistema métrico y en laPies de ilustración Sangre, a proporción de la raíz cuadrada de 2.Texto que describe o hace referencia Contenido impreso que se extiende Los tamaños B son intermedios de losa los elementos gráficos. más allá de las lineas de corte de una tamaños de la serie A. página.Plan de imposición Texto baseSerie de esquemas de todas las Módulos o campos Material impreso que forma la partepáginas de una publicación que Módulo o campo hace referencia a principal de texto de un trabajo. 35muestran cómo se ha dispuesto. una serie de bloques que se utilizan
  • 137. PORTADAS
  • 138. Todas las portadas que Rolling Stone dedicó aMichael Jackson. Podemos apreciar cómo nosólo cambian los peinados; también lo hacen latipografía, la composición y el estilo; aunque lacabecera permanece inalterable. Dos formas radicalmente opuestas del concepto de portada
  • 139. El mismo videojuego en la portada deun buen número de revistas distintas...¿o no tanto?
  • 140. Que nos miren directamentea los ojos es lo que más nosllama la atención. Nada escasual en las fotografías deestas portadas.
  • 141. Y como podemos comprobaresto de las portadas de lasrevistas de moda es todo ungénero en si mismo.
  • 142. Incluso las revistas detendencias incurren en lamisma fórmula, aunque de otramanera.
  • 143. Por otro lado tambiéntenemos portadas basadasen la ilustración, el texto odirectamente abstractas..
  • 144. Por otro lado tambiéntenemos portadas basadasen la ilustración, el texto odirectamente abstractas..
  • 145. PÁGINASINTERIORES
  • 146. PERIÓDICOS
  • 147. Gráfica Publicitaria Proyecto I parte VI PACKAGING
  • 148. INTRO Como cualquier otro elemento de comunicación gráfico visual, el diseño Dentro de lo que consideramos el de un envase implica atender a tres diseño gráfico publicitario se factores fundamentales, a saber: la encuadraría esta disciplina del marca, el producto y el consumidor. envasado o empaquetado con su ¿Quién vende?, ¿Qué vende? y ¿A propia problemática. En este sector quién vende? son los elementos se ha pasado rápidamente de la primordiales, las cuestiones preparación de paquetes para el gran metodológicas cuyas respuestas van consumo que solía ser encargado a a dar como resultado un diseño eficaz las industrias de cartonaje, a un que consiga cumplir con los objetivos esmerado cuidado del producto a estratégicos propuestos. través de una fidedigna investigación del mercado, de los gustos y de sus El papel del packaging costumbres ante su fragmentación en El packaging nació en el siglo XIX, grupos de consumidores que exigen cuando las nuevas tecnologías cada vez más una personalización del hicieron posible que los fabricantes y envase. Es posible que en la producto. granjeros abastecieran las tiendas con actualidad los productos sean más productos preenvasados. Por primera sofisticados, pero todavía necesitan El uso específico de la voz packaging vez, esos avances permitieron a los algo que los proteja. Sin duda, la para designar la parcela del diseño granjeros recolectar sus productos, distribución se ha convertido en un encargada de la concepción y envasarlos cuando aún estaban proceso muy complejo, pero los desarrollo de los sistemas de frescos y llevarlos al mercado. productos han de sobrevivir al envasado de los productos y marcas, Asimismo, los fabricantes podían transporte para llegar inmaculados a supone una extensión de significado envasar sus artículos con un formato los expositores. que tiende a abarcar todo un proceso atractivo para que los comerciantes industrial, tanto estratégico y creativo los vendieran con mayor facilidad. Su presentación es tan importante en como físico, tangible y productivo. El nuestros días como lo era en 1895, diseño del packaging interviene sobre Funciones utilitarias del envase cuando Jack Daniel sacó al mercado todos los elementos visuales o En un principio, el envase desempeñó una botella de whisky cuadrada. formales que envuelven el producto. un papel esencialmente utilitario. Debemos tener en cuenta que el Ayudaba a la distribución eficaz de las consumidor, frente al objeto y su mercancías y presentaba los productos presentación, toma las siguientes de forma sugerente. Hoy en día, estas actitudes: aceptación o indiferencia y funciones básicas siguen duda o rechazo. condicionando la forma y función del 1
  • 149. Herramientacomercial y Diferenciación del productoexteriorización El packaging siempre ha intervenido en la diferenciación de productos. Susde la marca primeras manifestaciones -las etiquetas- se crearon para eso. En la actualidad, el proceso de diferenciación es cada vez más sofisticado. Mientras que Aunque la importancia del packaging anteriormente, el diseño gráfico era el parece que dependa todavía de los principal diferenciador, en la actualidad propios intereses de las campañas de la estructura del envase tiene mucha marketing, en la actualidad ya no se más importancia a la hora de distinguir le considera un recurso pasivo y marcas. A veces se consigue con la funcional, sino una dinámica forma -la botella de Coca-Cola sería herramienta comercial capaz de el ejemplo más evidente-, pero en destacar entre una multitud de ofertas otras ocasiones se logra con el color, con el fin de vender un producto. el acabado o los materiales. Las Además, debido a la importancia del botellas de Perrier tienen un tono de branding*, en muchas ocasiones el verde tan distintivo que su fabricante packaging encarna los valores y es propietario de ese color en el sector personalidad de la marca. Definir esos del agua embotellada. En otros atributos y características, entender ámbitos, como los cosméticos y los la percepción que de ellos tiene el perfumes, la sensación táctil de un consumidor y después manipular el envase especial comunica packaging para comunicarlos requiere subliminalmente las aspiraciones tiempo y esfuerzo. El packaging vitales de la persona que lo adquiere. desempeña un papel fundamental a la hora de asegurar que la percepción Aparentemente, el packaging deberla que el consumidor tiene de la marca ser un medio rentable. Pongamos por quede reflejada en el envase. Los ejemplo una marca de un producto consumidores compran tanto por para el cuidado del cabello. Hoy en marca como por producto. En realidad dla lo más probable es que se venda cuando adquieren una crema para la en supermercados, farmacias y cara, su elección está influida por su minoristas independientes, Y pase a percepción de la marca y la promesa formar parte de una gran cantidad de que ésta conlleva. caras frontales de productos. Cada una de ellas permite al vendedor 2 Nota: Branding. Término que hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca.
  • 150. silencioso hacer promoción del particularizar el envase de cara alproducto. consumidor. En esta función comunicativa es donde incide el trabajoCampos de actuación que se ha de realizar desde el diseñodel packaging gráfico. De esa necesidadEl packaging implica -ante todo- dos comunicativa destacamos lascampos de actuación dentro del ámbito siguientes sub-funciones primordialesde la comunicación gráfica: del “packaging”:El diseño de etiquetas. Es un diseño a) Identificar: El envasado debebidimensional cuya función es conceder una identidad creíble,ornamental e informativa del producto. individual y singular al producto. EstaLos elementos integrantes son la identidad debe expresar al consumidortipografía, el color, la decoración su función y su valor a través del signográfica y la ilustración o la fotografía. gráfico y sus normas discursivas.El diseño del envoltorio o el envase. b) Informar: Para ello la construcciónEs un diseño tridimensional de tipo del mensaje gráfico del empaquetadoindustrial, es decir, implica otros tiene que expresarse correctamenteprocesos de fabricación más y no omitir información necesaria ocomplejos y un estudio más profundo complementaria. El envasado node los materiales: papel o cartón, puede reducirse a una simpleplásticos, vidrio, metales, etcétera. La operación de “lavado de cara” sinoconcepción de la forma es que ha de cumplir una funciónimprescindible frente a la elección informativa esencial.productiva, a las expectativas y a lasexigencias del consumidor. Loselementos integrantes son losmateriales, la forma, la textura y elacabado.La función comunicativa que, desdela óptica del packaging, se traduce enla capacidad que poseen los envasespara ser vistos, descodificados,integrados, memorizados, deseadosy adquiridos, esto es, la necesidad de 3
  • 151. El diseñoestructural diseñadores que trabajan en el terreno del diseño del producto en tres dimensiones y con diseñadores que profundo conocimiento de materiales, comportamiento, resistencia, procesos de fabricación y tecnologías de productos a los lugares de despacho de los mismos, supermercados, tiendas, etc. Normalmente son cajas trabajan con los fabricantes de la envasado. de cartón corrugado o microcorrugado estructura del envase, como las con una identificación simple y El diseño de la estructura abarca una empresas de cartonaje. Muchos de Tipos de envases advertencias sobre su ubicación y amplia serie de diferentes tipos de los factores relacionados con el diseño Los envases cumplen diversas contenido. Llevan en su interior varias envase. Hoy en día, en cualquier estructural que aparecen en un brief funciones, pero la principal es la de cajas de envases secundarios por supermercado puede verse una son muy complejos, y requieren un proteger el producto. Por ello los ejemplo 12 botellas de vino. extraordinaria variedad de formatos envases se clasifican según su de envase. capacidad de protección en envases Materiales primarios, secundarios y terciarios. La elección de materiales es una El diseño de la estructura lo llevan a Las tres clasificaciones del envase, cuestión muy importante en el cabo diseñadores especializados que rindan una absoluta protección en su packaging. Como ya hemos visto en trabajan en colaboración con un amplio traslado de un lugar a otro, es anteriores secciones sobre formatos grupo de asesores de diseño y cuya impensable la movilidad del producto concretos, como botellas o envases disciplina forma parte de una oferta sin un envase adecuado. de cartón, a menudo el producto que integrada de servicios: con hay que envasar determina la elección a) Envase primario. Es el que esta de materiales. El primer factor que hay en contacto directo con el producto. que tener en cuenta es que el producto Ejemplos son: la botella de vino, las se conserve, proteja, transporte y bolsas de galletitas, envases de exponga de la forma más higiénica y aceites etc. segura posible. b) Envase secundario. Estos La elección de materiales también es envases se ocupan de contener uno importante a la hora de controlar la o varios de los envases primarios, su percepción que los consumidores principal función es la deproteger a tienen del producto, tanto inicial como los mismos, de golpes y abolladuras, tras una evaluación más meditada. comúnmente es de cartón y debe ser Esas percepciones pueden muy clara en su identificación, manipularse a través de la imagen de comunicando los beneficios del un envase y la sensación que producto (contenido neto, origen, usos produzca en la mano. La mayoría de etc.). las personas asocian instintivamente algunos atributos -como calidad, c) Envase terciario. Cumple elegancia, juventud y modernidad- con esencialmente la función de transportar ciertos aspectos y sensaciones. La 4
  • 152. de la comunicación de sus plástico rígido y opaco, se usa características y prestaciones. frecuentemente para botellas que contienen productos químicos para el En algunos productos, como los hogar, como la lejía. El PET se emplea alimentos no perecederos, el envase en la fabricación de botellas para puede ser importante para su beber, por su transparencia y claridad, almacenaje, mientras que en otros, que rivaliza con la del vidrio. como los congelados o los de cuidado personal, el envase puede tirarse tras La elección del diseñador de vidrio o utilizar el producto. En algunos, como plástico está condicionada por varios en los aparatos eléctricos, el tamaño factores. En algunos casos debe puede depender de la necesidad de usarse vidrio. Las botellas que se proteger el producto, mientras que en utilizan en farmacia tienen que lavarse otros puede determinarlo un envase y esterilizarse empleando vapor o calor interior, como una botella. El tamaño seco, en cambio los plásticos se también puede depender del envase deformarían si se les aplicara ese interior, como una bandeja envasada tratamiento. Algunos productos como al vacío, que mantiene el producto en la cerveza necesitan estar una posición más idónea para pasteurizados, así que también protegerlo o exponerlo. requieren estar embotellados en vidrio, al igual que las conservas de frutas y Botellas verduras. Otros, como la mantequilla Durante el siglo pasado, la supremacía de cacahuete, precisan un envasado del vidrio como material para fabricar en caliente porque en frío estaría botellas se vio amenazada por la demasiado sólida. invención de nuevos plásticos y métodos de producción, como el de Además de la elección de materiales, moldeado por soplado y extrusión. los diseñadores pueden influir en lassedosa suavidad de un envase o la distintos como alimentos congelados, Estos termoplásticos incluyen el decisiones de los consumidores,inteligente unión de diferentes tipos cosméticos, artículos de electricidad, polietileno de baja densidad, el de alta explotando tanto la forma de unade materiales hacen que un producto medicamentos y productos de densidad, el lineal de baja densidad, botella o tarro como el abanico deproduzca una impresión. confitería y para el hogar. Su diseño el prolipropileno (PP), el cloruro de colores que tienen a su disposición. está condicionado por los requisitos polivinilo (PVC) y el poliéster (PEl). La forma y el color pueden serEnvases de cartón de tamaño funcional, forma y Cada uno tiene distintas calidades y decisivos en la percepción de laEl cartón es uno de los elementos más resistencia, por las limitaciones de normalmente se utilizan para diferentes calidad, atractivo, origen, relevanciaempleados en el envasado. Se utiliza marketing, como el perfil de la marca tipos de envases. Por ejemplo, el y uso de un producto. La forma, comopara empaquetar productos tan y la exposición del producto, además polietileno de baja densidad, un en el caso de We Live Like This 5
  • 153. (derecha), también puede contribuir a que se le da una capa de estaño enla comunicación de la diferencia de ambas caras, cuyo espesor varía: lasuna marca. En sectores como los latas que contienen productos muyperfumes y fragancias, la forma de corrosivos tienen una capa interioruna botella es un elemento definitorio más gruesa, que las proteje del ataquede la marca, que consigue que un químico del producto.líquido perfumado y de color seconvierta en algo valioso y con sello Debido a que se corroe fácilmente,de distinción. tiene unas aplicaciones muy limitadas, pero se utiliza a menudo para aceitesTubos y grasas. El acero cromado estáLos tubos son, sin excepciones, de formado por láminas de acero blandodos tipos: metálicos y de plástico. En cubiertas con una capa que no seael pasado, los de metal se fabricaban estaño. Se creó para contrarrestar elcon plomo muy fino y aleaciones de creciente precio del estaño yplomo y estaño, pero en la actualidad, normalmente utiliza un componente ael metal que más se utiliza es el base de cromo. Sin embargo, estealuminio. Mientras que el proceso de formato tiene limitaciones, ya que nofabricación de línea de flujo determina se puede soldar ni unir fácilmente.la forma, tamaño y el relativoconservadurismo del diseño de los El aluminio se utiliza para ciertos tipostubos de metal, los nuevos avances Los tubos de metal utilizan un proceso para que puedan llevarse a cabo de productos, como las bebidas. Elen los tubos de plástico han propiciado llamado offset tipográfico seco, en el procesos como serigrafía de colores material está protegido de la corrosiónla aparición de nuevas formas, que el diseño se transfiere color por planos y opacos. Los tubos por una fina capa de óxido que seincluidos los extremos contorneados. color al cilindro central de la mantilla coextrusionados tienen muchas más forma en el metal cuando se exponeLos tubos ilustran un área del y después a la lata en una pasada; limitaciones porque se les da forma e al aire.packaging en la que los diseñadores pero este proceso no reproduce bien imprimen a la vez, como se hace contienen que sacar el mayor partido de los medios tonos. Los tubos de plástico las latas de aluminio. Por tanto, saber Evidentemente, para un diseñador quelas restricciones que impone el se imprimen de dos maneras: los la forma en que se fabricará un tubo trabaje con latas, conocer el procesoformato, tanto en el diseño como en laminados en plano con un proceso influirá en la complejidad y tipo de de fabricación y el impacto que éstela forma en que se aplica la gráfica. de litografía, a los que se les da forma diseño elegido. tendrá, tanto en el diseño como en suEl diseño del envase físico puede una vez impresos. Este proceso reproducción, es una cuestión decisiva.limitarse a idear un nuevo tapón o permite la utilización de cuatro colores Latas Por otra parte, también es muyelegir un color o acabado nuevos. En y especiales, además de acabados, Hechas de diversos materiales, las importante entender qué impresiónel caso de la gráfica, ésta puede estar como el estampado metalizado en frío. latas se utilizan normalmente para causará el perfil de la lata, la partedeterminada por las limitaciones del Además, es posible añadir estaciones alimentos y bebidas. La hojalata se visible en la estantería, que afectaráproceso de impresión. adicionales a las máquinas impresoras fabrica con acero dulce muy fino, al a cómo se aplique el diseño. Algunas 6
  • 154. latas, como los aerosoles de pintura, constitución de la gama y la propuestase exponen en dispensadores que de la marca. En 1998, Sapporo, unafuncionan por gravedad, así que es de las marcas de cerveza másnecesario saber cuánta parte de la antiguas de Japón, lanzó una nuevalata verá el cliente y diseñarla en versión en una lata con una forma muyconsecuencia. especial, y una anilla que levantaba toda la tapa y convertía la lata en unEl tamaño, forma y acabado de las vaso. La novedad del formato hizo quelatas puede tener en el cliente un fuera lodo un éxito.tremendo impacto al percibir elproducto, por lo que los diseñadores Botes y tarrostienen una tarea crucial a la hora de Los botes y tarros se utilizan comoelegir formatos que apoyen la envase en multitud de sectores: desde medicamentos a alimentos o productos Multienvases para bricolaje y el hogar. Son objetos En algunos sectores como el de los en los que nos entregan los lácteos, enlatados y bebidas, los medicamentos recetados, de los que productos se venden en multienvases, sacamos la mermelada a cucharadas ya sean con varias unidades o y en los que compramos la base de promocionales. Pueden ser productos maquillaje o el rimel. individuales empaquetados en una La gama de formas y tamaños en los unidad o en un envase de cartón, o que se presentan es inmensa, al igual productos que se fabrican como varias que el espectro de cierres: unidades juntas. Cada uno de estos garantizados contra falsificaciones, a formatos proporciona nuevos desafíos prueba de niños y con tapas de metal y oportunidades de diseño. o tapones de plástico. Es un área del envasado en la que los fabricantes Los productos como los multienvases ofrecen continuamente a los de yogures se envasan con una funda propietarios de marca nuevas formas de cartón o en sus recipientes de presentar los productos, posicionar solamente, y se moldean en grupos las marcas y diferenciarse de la de cuatro, seis, etc., con una competencia. membrana sellada que se extiende a 7
  • 155. su rigidez y formato sellado sacan de proporción de compra-uso ligeramente quicio a mucha gente cuando trata de diferente respecto a otros envases. abrirlos. La obligatoriedad se basa hasta cierto Sin embargo, gracias a su punto en el formato de caja de plástico. transparencia resulta un medio muy La mayoría de CD vienen en una caja eficaz para exponer un producto sin de plástico, contengan un disco o dos: restricciones. No hace falta la mayor parte lleva un cuadernillo o fotografiarlo, ya que los consumidores encarte, mientras que algunos también pueden verlo directamente. Además, tienen funda. El desafío para los su rigidez protege los productos en diseñadores, a los que se ha dado los traslados y de las indeseadas carta blanca para llevar a cabo el atenciones que les prestan los clientes diseño de todo el envase y no sólo el que sacan los productos de sus de la parte gráfica, es saborear las envases. La inclusión de un troquel restricciones y encontrar nuevas europeo en la parte de arriba hace formas de hacer que funcione el que sea fácil de exponer en distintos formato. entornos comerciales. La diferencia en la proporción de El desafío del formato de la cápsula comprauso reside en la forma en que termoformada para los diseñadores compramos compactos. Dado ello largo de todos los recipientes. Esa amplio que el que permite una sola es asegurarse de que cumple producto (música), es difícil quemembrana, y su mayor área de bebida. También posibilita contar otras adecuadamente sus funciones de alguien compre un CD solamente porexposición, da más oportunidades a historias del producto a través de exposición y protección, a la vez que su envase. Además, es diferente delos diseñadores para comunicar la palabras e imágenes. minimiza la utilización de materiales otros tipos de envases que hablan almarca y el producto, y que produzca y espacio para la impresión. Este consumidor acerca de lasun mayor impacto en el refrigerador, Cápsulas termoformadas y blísters formato reduce la zona para gráfica características y prestaciones delsiempre que se cumplan las reglas de A pesar de las molestias que causan al mínimo, tanto si se imprimen en el producto. Es verdad que en elidentificación individual para que los a los consumidores, algunos formatos plástico de la propia cápsula como en cuadernillo y el encarte aparecen laconsumidores sepan qué sabor hay se imponen por su buen rendimiento la cartulina que llevan debajo. lista de canciones y características delen cada vasito. en protección, transporte y exposición. CD, pero muchos están diseñados Hay pocos consumidores a los que CD para identificar el nuevo disco de unAlgunos productos como las bebidas les gusten las cápsulas termoformadas Los compactos son un fenómeno muy grupo o solista y muestran informaciónse empaquetan en multienvases de porque son muy difíciles de abrir. interesante en términos de packaging, sobre éstos desde un punto de vistaplástico, cartón o bandejas, formatos Normalmente se fabrican con dos porque los diseñadores no sólo se más emocional.que facilitan a los diseñadores la partes moldeadas que se sellan enfrentan a su labor con un formatocreación de un perfil de la marca más cuando se ha introducido el producto; obligatorio, sino que trabajan con una 8
  • 156. Envases para regaloLos envases para regalo son muyinteresantes porque las reglashabituales que determinan la eficaciadel coste de la materia prima,fabricación y transporte de un envasese ven alteradas por la propia dinámicadel mercado del regalo. En estecontexto, el papel del diseño esaumentar el valor perceptible del regaloy presentar un producto o conjunto deproductos tan atractivamente comosea posible, como material potencialde regalo. En consecuencia, lainversión en el envase exterior delproducto cambia y permite a losdiseñadores una mayor libertadcreativa.El objetivo del diseñador es crear unenvase que convenza al consumidorde que lo que está comprando es unregalo que refleja el amor que sientepor la persona que lo va a recibir, yconsigue que ésta se sienta apreciaday valorada. Por tanto, se trata de unenvase que explota un gran desplieguede recursos estructurales y gráficospara atraer a los compradores ycautivar a los receptores de los regalos.A veces, el envase pasa a formar partedel regalo, y a menudo, se convierteen un símbolo de la fugacidad delenvase, que se tira a la basura trassu efímero momento de gloria. 9
  • 157. Gráfica desuperficie logotipo o el símbolo. Al igual que en la identidad corporativa, en la que a una organización no la define impresos en el envase de forma legible para que los consumidores puedan leer y entender la información que Elementos que intervienen. simplemente su logotipo o símbolo, buscan. En cuanto a la gráfica de superficie - sino su gama de colores, tipo de letra, a la que vamos a prestar especial imágenes, tono de voz, etc., a una El diseñador moderno se enfrenta con atención-. Todos los diseñadores marca la define algo más que su un apabullante despliegue de opciones parten de los mismos elementos referencia. “TOTAL BRANDING” es tipográficas. En un principio, su tarea básicos: tipografía, color, etc. como se describe el proceso de ir mas es elegir una letra fácil de leer con la allá de la marca. que MOSTRAR LA INFORMACIÓN La presentación del producto a EN EL ENVASE. Esa elección esta menudo provoca un conflicto entre el Tipografía. La tipografía es parte determinada por factores como el tamaño y la estética, ya que el requisito fundamental del packaging porque tamaño del envase, a extensión de la para la protección del consumidor de que la marca tenga impacto está esencialmente implicada en la información y el método utilizado para tratan de asegurar que el consumidor complica la creación de un diseño difusión de la información. Los imprimirla. Si un envase ha de mostrar sabe lo que es el producto y que éste equilibrado. “Haz la marca mas productos tienen nombres, varios idiomas el diseñador se inclinará cumple todos los requisitos necesarios. grande” se convierte en el mantra más descripciones, usos, ingredientes, por uno que funcione bien en un El reto del diseñador es EXPRESAR repetido. Sin embargo, la identidad de instrucciones, advertencias... Todos cuerpo pequeño. Si sabe que un TODA ESA INFORMACIÓN DE una marca reside en algo mas que el estos elementos tienen que quedar envase se imprimirá con un método FORMA DIFERENCIADORA para relativamente rudimentario, el respaldar la propuesta de la marca. diseñador elegirá un tipo de letra mas abierta y pocos trazos. La elección del La cuestión es saber como manipular tipo de letra también se ve determinada la presentación de la información para por otros factores como LA ATRAER Y MANTENER LA DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA. ATENCIÓN del consumidor. El De igual forma, la selección tipográfica diseñador ha de demostrar que sabe es importante cuando se tiene en que información es mas importante cuenta la personalidad de una marca. para los consumidores en el punto de Los tipos de letra tienen carácter, igual venta, cuando toman una decisión en que las personas, y los diseñadores la tienda y en el momento de su uso, han de saber explotarlos. cuando lee la información en casa con una actitud diferente, en el trabajo y Disposición y jerarquía de la en un momento de ocio. información. Todos los envases muestran información en mayor o Una vez que el diseñador ha menor grado. Las exigencias establecido cuales serán los mensajes impuestas por la moderna legislación centrales y periféricos, puede 10
  • 158. concentrarse en utilizar una ánimo, la consecución de un deseo o originales, graciosas, atractivas, etc.determinada tipografía o distribución, de una necesidad.cuerpo y color de los tipos de letra, y Color. El color TIENE MUCHASotros recursos gráficos, como Las imágenes fotográficas también APLICACIONES en el packaging:recuadros, iconos y siluetas, para dirigir sirven para diferenciar una marca de En primer lugar, puede usarse comola atención el consumidor hacia la otra y, evidentemente, un producto de parte de la IDENTIDAD DE LA MARCAinformación relevante. La consigna es otro. La elección del contenido, estilo, que ayuda a definirla visualmente. Conequilibrio, espacio, sencillez y corte de la imagen o su reproducción el tiempo, y tras el uso continuado decompromiso. en blanco y negro o en color le confiere ese color, se convierte en propiedad el rasgo que la distingue del resto de de la marca, y cuando un consumidorParte posterior. La parte posterior de marcas. El estilo fotográfico es lo ve, inmediatamente lo asocia conun envase es el pariente pobre del importante porque esta ella. El ejemplo mas citado en nuestrospackaging. intrínsecamente relacionado con la días es Coca Cola, asociada en todoPocos le prestan la atención que personalidad de la marca y el el mundo con el color rojo. Tanto esmerece y a menudo delatan la falta posicionamiento de un producto. así, que Pepsi llevo a cabo un masivode tiempo y cuidado que se les ha replantea miento de su marca hacededicado. Pero tratar un envase como Ilustración. Históricamente, las unos años, y cambió su color rojo poralgo más que la cara frontal que vende, ilustraciones eran el principal vehículo el azul para diferenciarse de suimplica que todo diseño se convierte para mostrar una imagen en un competidor.en una solución orgánica. envase, pero cada vez se utilizaran menos. Pero las imágenes con En segundo lugar, el color puedeFotografía. Las imágenes son la ilustraciones siguen siendo utilizarse para DIFERENCIAR UNmateria prima del diseño de envases importantes en la actualidad por PRODUCTO dentro de su grupo dedebido a su inmediatez, fuerza y numerosas razones. competidores, con ello se conviertepersistencia en la memoria. Una en un perfecto discriminador visual.imagen puede resumir una propuesta En primer lugar, porque continuaimportante y comunicarla rápida y habiendo técnicas de envasado eeficazmente. impresión que no permiten la utilización de fotografías (el offset en seco y laGran parte de las imágenes que se serigrafía no pueden reproducirutilizan en los envases son fotografías, imágenes con cuatro colores). Peroya sean en blanco y negro, color o comunicar la proposición principal,bitonos. .A veces, su contenido es diferenciar una marca o producto yilustrativo y muestra al consumidor lo proyectar su personalidad puedeque hay en el envase. Otras, puede conseguirse tanto con ilustracionesser metafórico y encerrar en una como con fotografías, porque tambiénimagen un sentimiento o un estado de las ilustraciones pueden ser actuales, 11
  • 159. En tercer lugar, el color se utiliza generalizada utilización en losmucho para DIFERENCIAR LOS envases.PRODUCTOS DE UNA GAMA, losconsumidores necesitan para Los símbolos e iconos tienen muchosencontrar lo que necesitan. En gamas otros usos, entre ellos el de reforzarmas reducidas, la selección puede ser las instrucciones de uso -como unaalgo tan sencillo como decidir entre ayuda de lo que viene escrito o bienun sabor u otro. funcionando en si mismos comoLas cremas de protección solar, por instrucciones-, o como una especieejemplo, se dividen en productos de abreviatura. La muestra está enbronceadores y lociones para después las latas de pintura que utilizan unadel bronceado. combinación de iconos y textos para explicar de forma sencilla las capasLas TRADICIONES del mercado que han de darse, cobertura, tiempopueden influir en la segmentación por de secado y limpieza de las brochas.colores pues la marca líder puedehaber introducido un sistema de Los símbolos también se empleancodificación por colores para para identificar variantes de idiomasdiferenciar sus productos, y que con para que los consumidores que mirenel tiempo ésta manera para diferenciar la parte posterior de un envaseproductos convertido en norma. Los localicen el suyo rápidamente ( a vecesconsumidores entienden los códigos se usan las banderas o las inicialesde colores y están atentos a ellos. de los países).Comprender estas normas forma partedel proceso que lleva a cabo un Los símbolos e iconos son tambiéndiseñador en las primeras fases de un un medio universal para comunicarproyecto, cuando esta meditando la información medioambiental, idoneidadidea que comunicará su solución de y advertencias.diseño. Aspectos legales:Símbolos e iconos. Actualmente ha pesos, medidas y códigos de barras.aumentado el uso de iconos en todaslas áreas del diseño, debido a su poderintrínseco y universalidad. La habilidad Todo envase necesita mostrar algúnde los iconos para TRANSMITIR UNA tipo de información relacionada conINFORMACIÓN RÁPIDA Y su peso, medidas y códigos de barras,SUCINTAMENTE ha propiciado su y cada país tiene algún organismo que 12
  • 160. administra y vigila el uso de la Decimos que un envase esinformación y símbolos adecuados. DEGRADABLE cuando es capaz deGran parte de esa información es mantener sus característicasobligatoria y sirve para proteger los inalterables durante su producción, elderechos de los consumidores y tiempo en stock o en góndola, el usoregular los pesos y medidas de los en el hogar, la industria etc. y luego alproductos. ser desechado los agentes del medio ambiente vayan transformando susLos diseñadores han de tener presente componentes hasta desaparecer porlos requerimientos legales referentes completo. En el caso de que losa la información, en particular los agentes intervinientes sean de origenrelacionados con la exposición de biológico se reemplaza el términocierto tipo de información en la parte degradable por el defrontal, además de las restricciones BIODEGRADABLE.relativas a la visualización de loscódigos de barras, ya que su omisión Se hace inevitable ver la necesidado uso incorrecto puede acarrear una de crear un equilibrio entre lamulta. fabricación distribución y comercialización de packaging y laAspectos ecológicos y conservación del medio ambiente. Lasmedioambientales. formas de deshacerse del envase una vez usado son diversas, una es laTenemos en este momento un gran incineración de los mismos lo que esproblema en nuestras manos, y éste altamente positivo si tenemos enes sin duda el ecológico, pues uno de cuenta la recuperación de energía,los elementos más contaminantes del pero los costos de instalación demedio ambiente por su vida efímera equipamiento necesarios y dey su composición física y química es tratamiento del aire serian altísimos,el packaging. Es lógico que tarde o otro es la posibilidad de enterrarlos entemprano un envase (a menos que le campos abiertos, pero la Comunidaddemos otro uso, por ejemplo los Económica Europea permite que sólofrascos que son reutilizables para el 10% del material desaparezca dealmacenaje casero o las botellas esa manera y ha puesto limites muyretornables) vaya a parar a la basura severos en tiempo para que losy sin un plan de reciclaje serio pasa a materiales que no sean aptos para elcontaminar el medio ambiente. reciclado se excluyan del mercado. 13
  • 161. El reciclado de un envase esimportante desde el punto de vistaecológico. Los países que integran laComunidad Europea han legislado alrespecto haciendo cargo al Estado dela necesidad de reciclar estosdesperdicios, pero cobrando sobre losproductos vendidos un impuestodirecto al reciclaje, quedando en elconsumidor el peso sobre la necesidadde procesar y hacer menoscontaminantes estos envases. Estocrea un encarecimiento en el productoproporcional al costo del reciclado (digamos que no es lo mismo reciclaruna botella de vidrio que un tetrabrick).Es cierto que casi todas las decisionesrespecto a los materiales sonnetamente empresariales, pero sepuede inducir a nuestro cliente a tomarla decisión adecuada. 14
  • 162. Metodologíageneral parael diseño deun envase Podemos establecer tres fases: fase analítica, fase creativa y fase ejecutiva. Vamos a desarrollarlas a continuación estableciendo algunas acotaciones aclaratorias entre paréntesis, según las cuáles el lector pueda apreciar cómo es un proceso de trabajo que no difiere mucho de otros procesos estratégico-creativos referidos a la labor del diseñador en cualquiera otra rama del diseño de comunicación (publicitario, de identidad, etcétera): limitaciones y anotaciones espaciales. se evaluarán los desarrollos y propuestas iniciales y se jerarquizarán; Fase analítica: Fase creativa: al seleccionarlas, se recurrirá a la combinación de ciertos elementos de - Definición del problema o necesidad - Análisis y síntesis de los datos para unas y otras propuestas entre sí. a resolver. Análisis del estado actual preparar propuestas de diseño. del envase, es decir, si no existe y hay - Evolución de bocetos. Las que crearlo o si existe y debe ser - Bocetaje inicial o preliminar. En esta alternativas se refinan o depuran en rediseñado. etapa se contemplan la mayor cantidad función de los criterios definidos en la ("cantidad de ideas es igual a calidad etapa de análisis, así como en la fase - Definición de objetivos y preparación de ideas") de soluciones de diseño analítica inicial. de un programa detallado de posibles (desarrollos creativos). Es actuaciones y personas encargadas una etapa de total expansión creativa - Elaboración de presentación. En esta Previamente a esa presentación han de ejecutarlas, así como un timing que puede realizarse por los métodos etapa se evalúan nuevamente las de desarrollarse maquetas o prototipos (planificación en el tiempo/plazos) tradicionales, es decir, a través del alternativas de diseño que fueron de las alternativas escogidas que estimado para llevarlas a cabo. dibujo a lápiz o bien utilizando las depuradas y se escogen las representen de la manera más exacta herramientas de dibujo vectorial de alternativas (en nuestra opinión posible lo que ha de ser el envase - Obtención de información relevante cualquier software infográfico. pensamos que tres es un número finalmente. En la presentación, se (Documentación). Ha de suficiente, aunque hay autores que explicará de forma clara los conceptos confeccionarse un listado (briefing) de - Preselección de ideas. Una vez establecen un número mayor) para relevantes de cada alternativa. En requerimientos específicos, explorados todos los caminos posibles, ser presentadas al cliente. ocasiones, suele presentarse junto 15
  • 163. con las maquetas un documento - Adaptación a presentaciones. Enllamado racional creativo o caso de que el producto tenga diversasargumentación creativa, que justifica presentaciones (tamaño, capacidades,los conceptos presentados tomando sabores, etcétera) han de hacerse lascomo base la información suministrada pertinentes adaptaciones elaborandopor el cliente en las fases primarias un juego completo de prototipos. Estosdel proyecto. prototipos deberán tener un alto nivel de acabado, ya que podrían ser- Selección de alternativas. El cliente, utilizados por parte del cliente paradespués de estudiar detenidamente empezar a desarrollar el materiallas propuestas, elige una de las promocional y publicitario dealternativas. lanzamiento o difusión del producto.- Refinado. Generalmente, una vez - Preparación de documentos para laque ha sido escogida la alternativa de producción tales como planos, vistas,diseño, ésta atraviesa por pequeños perspectivas, elaboración de originalesprocesos de afinación en concordancia mecánicos, etcétera.con las apreciaciones y observaciones Solución final: 1) Preimpresiónproporcionadas por el cliente (en esta (preparación originales, fotolitos); 2)fase se corre el riesgo de dilatar en Impresión (flexo grafía , huecograbado,demasía el calendario de actuaciones offset, serigrafía, transfer, ink jet,inicial, lo que implica posteriormente etcétera); 3) Acabados; 4) Control deuna mayor premura en la fase de calidad.realización o ejecución propiamentedicha).Fase ejecutiva:Preparación y ejecución de estudiosy pruebas que validen el diseño.- Refinado en función de las pruebas.Si después de llevar a cabo estudiosde mercado y diversas pruebas (pre-test) es necesario hacer ajustes oafinar detalles, éstos pueden realizarseen la fase de elaboración de originalesmecánicos o bien pasando por unnuevo juego de maquetas.Aprobación del diseño final. 16
  • 164. EPÍLOGO:REDISEÑAR EL Muchas empresas han introducido cambios en el diseño encaja con la anterior- para sus cajas expositoras defilm, del packaging de sus productos como estrategia para de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en los ahorrar costes, según un reportaje publicado en el palés se logra una altura de 175 centímetros, con lo quePACKAGING: suplemento ‘Negocios’ de El País. Estas son las principales se aprovecha la casi totalidad del tamaño del camión ideas del mismo: (1,85-1,90 centímetros) que las transporta”.NUEVA La estrategia de Mercadona. “Lo explicaba hace poco Juan Roig, presidente de Mercadona: “El camión lleno, el palé lleno, la caja llena, el lineal lleno, yESTRATEGIA el producto, también, lleno”. Fiel a esta filosofía, las botellas de aceite han dejado de ser redondas para convertirse en cuadradas, porque dejan menosPARA AHORRA espacio vacío en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01 euros por unidad); las especias han pasado del envaseCOSTES de cristal al de plástico (0,25 euros); el brick de un litro de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado su formato y el satinado (0,06 euros); la crema corporal de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros)…. El objetivo de Mercadona es reducir costes(1.500 millones de euros estima la compañía que ha ahorrado ya con esta política, en la que el packaging es vital) para bajar precios”. El peso es un enemigo del packaging. “Cuanto más pesa, peor. No es de extrañar, pues, que la gran atracción de la última edición de la feria de envase y embalaje Hispack fuera la botella más ligera (6,6 gramos) del mundo. “Hay que reducir el peso al mínimo. Esto explica el cambio de la botella de vidrio por la de plástico. Otro problema es el volumen. Las botellas redondas son más difíciles de almacenar y, por tanto, más ineficientes”, explica la experta Marc Sachón. Y añade:“Volumen y peso son las dimensiones clave en el camión, o llegas al límite de una o de otra, si no, los números se quejan”. La estrategia de Eroski. “Eroski ha desarrollado un sistema similar a un juego de muñecas rusas en el que cada pieza 17
  • 165. Los límites de esta tendencia. “El problema es que se Desde el paquete plano -que es una verdadera seña de delegado de la firma de branding Coleman, “no se tratapuede aligerar el envase sólo hasta un cierto límite. El identidad de la compañía- a los nuevos palés de cartón, de cambiar por cambiar. En ciertos casos, el packagingplástico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje Ikea se reinventa. Con el primero, que en la última versión del producto es un activo de la marca y forma parte deya no conserva bien los alimentos”, precisa Daniel Siles, se ha logrado hacer más delgado, se consigue tener 6.866 su esencia. Por lo que modificaciones precipitadas puedenprofesor de marketing de la escuela de Organización camiones menos en la carretera y ahorrarse la emisión ser un problema”. Tropicana -el zumo de naranjaIndustrial(EOI). “Aunque hay una tendencia clara a la de 4.700 toneladas de dióxido de carbono. En total, comercializado por PepsiCo- es un buen ejemplo de ello.eliminación de todos los cartonajes”, matiza. 8.300.000 euros de ahorro. “Nuestros diseñadores, cuando Sus directivos decidieron el año pasado rediseñar el crean un producto tienen que pensar con qué materias envase pensando que mejorarían las ventas. Pero nadaLos ‘ladrones de aire’ de Ikea. Esta firma cuenta con un primas se va a fabricar y, sobre todo, cómo se transportará. más salir al mercado, los blogs de infinidad deárea exclusivamente dedicada a esta tarea. A estos Si no es en paquete plano tiene que ser apilable, porque consumidores empezaron a calificar al nuevo productoprofesionales se les conoce como “los ladrones de aire” de lo contrario tenemos un problema”, enfatiza Cristina de “feo” o, sencillamente,“estúpido”. El “pecado” dey son capaces de detectar soluciones muy sencillas que Humet, directora de sostenibilidad de Ikea. En el caso de PepsiCo fue sustituir la imagen de una refrescante naranjageneran grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a la los palés de cartón, la multinacional sueca los está usando atravesada por una pajita por una sobria fotografía de unreducción de un milímetro de cera de uno de sus modelos en vez de los de madera. Un cambio que les permite dejar vaso de zumo de naranja. En dos meses la compañíade vela, se logró que encajaran unas dentro de otras de utilizar 27.000 camiones y evitar la emisión de 41.000 tuvo que volver al modelo original. Las ventas habíanoptimizando el embalaje y el transporte. Con esta idea se toneladas de dióxido de carbono. caído un 20% y las pérdidas iban ya por los 100 millonespasó de 252 bolsas de 100 velas por palé a 360. O sea, de dólares”.Ikea redujo en 18.571 los palés necesarios para transportar No se trata de ‘cambiar por cambiar’. “Pero cuidado,la misma cantidad de producto. advierte Víctor Mirabet, consejero 18