¿Qué #$%% es planning y
        para que sirve?
¿Qué #$%% es planning y
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             San José, Costa Rica 11 de junio de 2008
                   ...
Planning
¿Planning?
– Todos conocemos a los Creativos
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– Y al Gerente
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Medios
– A la gente de
Medios
– A la gente de
– Y a la gente de Cuentas.
– Y a la gente de Cuentas.
– Y a la gente de Cuentas.
– Y a la gente de Cuentas.




                        – Oops!
– Y a la gente de Cuentas.




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¿Y   el Planner?
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Planning, pueden ser
   muchas cosas...
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Comencemos por
el nombre.
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El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en
JWT Londrés en 1968. Pues en la creac...
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¿Peropara que los
  necesitamos?
• Año 221 A.C.
El emperador chino Qin Shi Wang (luego de un
pitch de nuevos negocios) se reune con su agencia
diseñadora d...
1. Por favor construyan un gran muro.
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  (El “departamento creativo de construcción” protesta y se largan
  practicar Kung ...
2. Por favor construyan un muro MUY grande
de más de 1000 li.
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3. Por favor construyan un muro para
protegernos de invasores.
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4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la
nueva unificada China y su...
4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la
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4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la
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Funciones del Planner
1. Descubrir y Definir la Tarea
1. Descubrir y Definir la Tarea
  Organizar la información del consumidor y mercado
  desde cada fuente posible. Incluyend...
2. Briefing
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  El Planner prepara el Brief y sesión de Briefing que el
  departamento Creativo utilizará par conceptualizar...
3. Se involucra en el desarrollo creativo.
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  representar al consumid...
4. Racionaliza y justifica la presentación.
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Objetivos del
Departamento
 de Planning
Insight + Ideas =   Efectividad
1. Contribuir a la integración y aplicación de la
filosofía y forma de trabajo de la agencia a
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2. Ser una fuente de conocimiento, información
y comprensión de mercado, marcas, categorías
y consumidor.
3. Utilización del Planning como herramienta
de nuevos negocios: Transmitiendo confianza
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4. Estimular un enfoque estratégico más exacto
y agudo en el día a día de las oficinas, producto
del conocimiento del cons...
5. Aportar al desarrollo creativo a través del
enlace entre las necesidades del cliente y los
insights del consumidor.
6. Ser parte del proceso de venta de proyectos y
campañas para clientes actuales con un fuerte
apoyo estratégico detrás de...
7. Hacer crecer la calidad creativa del producto
de como consecuencia del planning.

El Planner en un aliado de las ideas.
Poniendo el planning a
nuestro servicio:
Las 4 i’s
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  Need to start with the target, understand what’s
   wrong, discover actionable insights, have brave
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Ninguno.
The Consumer Kicks ass.
Porque las marcas no son tangibles...
La realidad está en los:
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Insight:
Insight:

No debe ser una “muletilla” ni una
       “palabra de moda”
Insight:

No debe ser una “muletilla” ni una
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       No la vamos a definir.
Un insight parte de:
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                   Conflicto
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                   Fricción
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http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ
¿Cuál es
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el insight?
El Palacio del Hierro:
    Entrando a la mente femenina




 
El Palacio del Hierro:
    Entrando a la mente femenina

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El Palacio del Hierro:
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*Basados en How To Be Interesting
                  (Russell Davies)
7 sencillos consejos*




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Lean.
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Toma aunque sea una foto al día.
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                       (Y no para hi5)
Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)
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                       (Scrapbook... no postalitas!)
Lee una revista o libro de un tema que
    no conozcas o no sea tu pasión.
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                       (La excusa perfecta para...
Cuando puedas, siéntate en una
  cafetería solo y escucha las
    conversaciones de otros.
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                    (Por supue...
Arma algo. Desarma algo.
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Parte de lo que James Webb Young llamó:
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Trysumers:
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la experiencia
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la experiencia
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El consumidor
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Una buen
planning,
  motiva.
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         planning,
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Una gran planning,
          ¡Inspira!
“En el corazón de una filosofía
creativa efectiva existe la certeza
de que nada es tan poderoso como
conocer internamente ...
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de que nada es tan poderoso como
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Muchas Gracias.
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¿Qué #$%% es planning y para que sirve?
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¿Qué #$%% es planning y para que sirve?

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Presentación en "Miércoles de Testimonio" en Clandestina Escuela de Creativos, San José, Costa Rica

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  • lo voy a adaptar a mi consultora y dare los creditos que corresponden a esta gente porque esto es genial!!
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  • Excelente, felicitaciones :D !!!
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  • Que maravilla de presentación.Felicidades
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¿Qué #$%% es planning y para que sirve?

  1. 1. ¿Qué #$%% es planning y para que sirve?
  2. 2. ¿Qué #$%% es planning y para que sirve? San José, Costa Rica 11 de junio de 2008 Rogelio H. Umaña
  3. 3. Planning
  4. 4. ¿Planning?
  5. 5. – Todos conocemos a los Creativos
  6. 6. – Todos conocemos a los Creativos
  7. 7. – Y al Gerente
  8. 8. – Y al Gerente
  9. 9. Medios – A la gente de
  10. 10. Medios – A la gente de
  11. 11. – Y a la gente de Cuentas.
  12. 12. – Y a la gente de Cuentas.
  13. 13. – Y a la gente de Cuentas.
  14. 14. – Y a la gente de Cuentas. – Oops!
  15. 15. – Y a la gente de Cuentas. – Oops!
  16. 16. ¿Y el Planner?
  17. 17. ¿Y el Planner?
  18. 18. ¿Y el Planner?
  19. 19. ? ¿Y el Planner?
  20. 20. ? ¿Y el Planner?
  21. 21. ? ¿Y el Planner?
  22. 22. ? ¿Y el Planner?
  23. 23. ? ? ¿Y el Planner?
  24. 24. ? ? ¿Y el Planner?
  25. 25. ? ? ¿Y el Planner?
  26. 26. ? ? ¿Y el Planner?
  27. 27. ? ? ¿Y el Planner?
  28. 28. ? ? ¿Y el Planner?
  29. 29. ? ? ¿Y el Planner?
  30. 30. Planning, pueden ser muchas cosas...
  31. 31. Planning, pueden ser muchas cosas...
  32. 32. Planning, pueden ser muchas cosas...
  33. 33. Planning, pueden ser muchas cosas...
  34. 34. Planning, pueden ser muchas cosas...
  35. 35. Planning, pueden ser muchas cosas...
  36. 36. Comencemos por el nombre.
  37. 37. Comencemos por el nombre. El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo departamento incluyó a “Media Planners” con “Account people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos.
  38. 38. Comencemos por el nombre. El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo departamento incluyó a “Media Planners” con “Account people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos. Ha confundido personas desde entonces.
  39. 39. Comencemos por el nombre. El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo departamento incluyó a “Media Planners” con “Account people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos. Ha confundido personas desde entonces. Los practitioners también se conocen como “Brand Planners”, “Strategic Planners” o Insight Catalyst. (Se conocen 25 nombres diferentes para los planners)
  40. 40. ¿Peropara que los necesitamos?
  41. 41. • Año 221 A.C. El emperador chino Qin Shi Wang (luego de un pitch de nuevos negocios) se reune con su agencia diseñadora de muros y tratan (infructuosamente) de ponerse de acuerdo con las siguientes opciones de Brief:
  42. 42. 1. Por favor construyan un gran muro.
  43. 43. 1. Por favor construyan un gran muro. (El “departamento creativo de construcción” protesta y se largan practicar Kung Fu mientras se mejora el brief)
  44. 44. 2. Por favor construyan un muro MUY grande de más de 1000 li.
  45. 45. 2. Por favor construyan un muro MUY grande de más de 1000 li. (El “departamento creativo de construcción” insiste en que todavía no se siente inspirado y opinan que han encuentado mejores Briefs en galletas de la suerte)
  46. 46. 3. Por favor construyan un muro para protegernos de invasores.
  47. 47. 3. Por favor construyan un muro para protegernos de invasores. (El “departamento creativo de construcción” piensa que está mejor pero deciden llamar al planner. El planner sale a hacer entrevistas, analiza lo que quiere el emperador y los muros de la competencia así como las fortalezas y debilidades de los invasores. Regresa con el siguiente brief.)
  48. 48. 4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la nueva unificada China y su gente, de las tribus bárbaras del norte.
  49. 49. 4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la nueva unificada China y su gente, de las tribus bárbaras del norte.
  50. 50. 4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la nueva unificada China y su gente, de las tribus bárbaras del norte. (Perfecto)
  51. 51. Funciones del Planner
  52. 52. 1. Descubrir y Definir la Tarea
  53. 53. 1. Descubrir y Definir la Tarea Organizar la información del consumidor y mercado desde cada fuente posible. Incluyendo la información del cliente, los datos de la agencia y la investigación secundaria.
  54. 54. 2. Briefing
  55. 55. 2. Briefing El Planner prepara el Brief y sesión de Briefing que el departamento Creativo utilizará par conceptualizar. Este Brief define también el correcto posicionamiento de la marca.
  56. 56. 3. Se involucra en el desarrollo creativo.
  57. 57. 3. Se involucra en el desarrollo creativo. Durante este proceso es responsabilidad del planner representar al consumidor y funcionar como un puente entre lo que el cliente quiere, lo que el consumidor espera y lo que el equipo necesita en términos de insights, información e inspiración.
  58. 58. 4. Racionaliza y justifica la presentación.
  59. 59. 4. Racionaliza y justifica la presentación. Presenta al cliente la razones y el “cómo y por qué el consumidor reaccionará frente a determinado mensaje”. Es el apoyo estratégico para las ideas.
  60. 60. Objetivos del Departamento de Planning
  61. 61. Insight + Ideas = Efectividad
  62. 62. 1. Contribuir a la integración y aplicación de la filosofía y forma de trabajo de la agencia a través de la práctica del trabajo en equipo.
  63. 63. 2. Ser una fuente de conocimiento, información y comprensión de mercado, marcas, categorías y consumidor.
  64. 64. 3. Utilización del Planning como herramienta de nuevos negocios: Transmitiendo confianza al posible cliente a través del conocimiento, herramientas y análisis.
  65. 65. 4. Estimular un enfoque estratégico más exacto y agudo en el día a día de las oficinas, producto del conocimiento del consumidor, categoría y marca.
  66. 66. 5. Aportar al desarrollo creativo a través del enlace entre las necesidades del cliente y los insights del consumidor.
  67. 67. 6. Ser parte del proceso de venta de proyectos y campañas para clientes actuales con un fuerte apoyo estratégico detrás de las ideas.
  68. 68. 7. Hacer crecer la calidad creativa del producto de como consecuencia del planning. El Planner en un aliado de las ideas.
  69. 69. Poniendo el planning a nuestro servicio: Las 4 i’s
  70. 70. Poniendo el planning a nuestro servicio: Las 4 i’s
  71. 71. Poniendo el planning a nuestro servicio: Las 4 i’s 3 i’s!
  72. 72. Planners... Need to start with the target, understand what’s wrong, discover actionable insights, have brave leaders who can force the issue and have no rules, just guidelines. Lisa Seward
  73. 73. Who Kicks ass?* Marca Producto La mente El Mensaje *Kathy Sierra (SXSW 2008)
  74. 74. Who Kicks ass?* Marca Producto La mente El Mensaje *Kathy Sierra (SXSW 2008)
  75. 75. Who Kicks ass?* Marca Producto La mente El Mensaje *Kathy Sierra (SXSW 2008)
  76. 76. Who Kicks ass?* Marca Producto La mente El Mensaje *Kathy Sierra (SXSW 2008)
  77. 77. Who Kicks ass?* Marca Producto La mente El Mensaje *Kathy Sierra (SXSW 2008)
  78. 78. Ninguno.
  79. 79. The Consumer Kicks ass.
  80. 80. Porque las marcas no son tangibles...
  81. 81. La realidad está en los:
  82. 82. Planners... Need to start with the target, understand what’s wrong, discover actionable insights, have brave leaders who can force the issue and have no rules, just guidelines. Lisa Seward
  83. 83. Insight:
  84. 84. Insight: No debe ser una “muletilla” ni una “palabra de moda”
  85. 85. Insight: No debe ser una “muletilla” ni una “palabra de moda” No la vamos a definir.
  86. 86. Un insight parte de:
  87. 87. Un insight parte de: Conflicto
  88. 88. Un insight parte de: Conflicto Fricción
  89. 89. Un insight parte de: Conflicto Fricción Tensión
  90. 90. http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ
  91. 91. ¿Cuál es http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ el insight?
  92. 92. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina  
  93. 93. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina “Ningún hombre conoce la respuesta correcta a ¿Me quieres? y ¿Cómo me veo?  
  94. 94. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina “Hay dos cosas que “Ningún hombre una mujer no puede conoce la respuesta evitar, llorar y correcta a ¿Me comprar zapatos” quieres? y ¿Cómo me veo?  
  95. 95. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina “Hay dos cosas que “Ningún hombre una mujer no puede conoce la respuesta evitar, llorar y correcta a ¿Me comprar zapatos” quieres? y ¿Cómo me veo? “Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo”  
  96. 96. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina “Hay dos cosas que “Ningún hombre una mujer no puede conoce la respuesta evitar, llorar y correcta a ¿Me comprar zapatos” quieres? y ¿Cómo me veo? “Es más fácil conquistar a un  “A las mujeres siempre nos hombre que a un espejo” sobran kilos y nos falta la ropa”  
  97. 97. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina “Hay dos cosas que “Ningún hombre una mujer no puede conoce la respuesta evitar, llorar y correcta a ¿Me comprar zapatos” quieres? y ¿Cómo me veo? “Es más fácil conquistar a un  “A las mujeres siempre nos hombre que a un espejo” sobran kilos y nos falta la ropa” “El Problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron”  
  98. 98. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina “Hay dos cosas que “Ningún hombre una mujer no puede conoce la respuesta evitar, llorar y correcta a ¿Me comprar zapatos” quieres? y ¿Cómo me veo? “Es más fácil conquistar a un  “A las mujeres siempre nos hombre que a un espejo” sobran kilos y nos falta la ropa” “El Problema no es que me  “Hay una frase que quede bien o mal, sino que ya separa a la niña de me lo vieron” la mujer: no tengo   nada que ponerme”
  99. 99. El Palacio del Hierro: Entrando a la mente femenina “Hay dos cosas que “Ningún hombre una mujer no puede conoce la respuesta evitar, llorar y correcta a ¿Me comprar zapatos” quieres? y ¿Cómo me veo? “Es más fácil conquistar a un  “A las mujeres siempre nos hombre que a un espejo” sobran kilos y nos falta la ropa” “El Problema no es que me  “Hay una frase que quede bien o mal, sino que ya separa a la niña de me lo vieron” la mujer: no tengo   nada que ponerme” “El amor a primera vista si existe: basta pararse frente a un escaparate”
  100. 100. Creatives... Start with the target, Understand what’s wrong Discover actionable insights,
  101. 101. *Basados en How To Be Interesting (Russell Davies)
  102. 102. 7 sencillos consejos* *Basados en How To Be Interesting (Russell Davies)
  103. 103. Lean.
  104. 104. Lean. (“Condorito” no aplica)
  105. 105. Toma aunque sea una foto al día.
  106. 106. Toma aunque sea una foto al día. (Y no para hi5)
  107. 107. Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)
  108. 108. Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook) (Scrapbook... no postalitas!)
  109. 109. Lee una revista o libro de un tema que no conozcas o no sea tu pasión.
  110. 110. Lee una revista o libro de un tema que no conozcas o no sea tu pasión. (La excusa perfecta para comprarte esa Penthouse)
  111. 111. Cuando puedas, siéntate en una cafetería solo y escucha las conversaciones de otros.
  112. 112. Cuando puedas, siéntate en una cafetería solo y escucha las conversaciones de otros. (Por supuesto, trata de no salir golpeado)
  113. 113. Arma algo. Desarma algo.
  114. 114. Arma algo. Desarma algo. (en el caso de desarmar, asegúrate que sea tuyo)
  115. 115. www.makezine.com Arma algo. Desarma algo. (en el caso de desarmar, asegúrate que sea tuyo)
  116. 116. Navega.
  117. 117. Navega. www.google.com/reader
  118. 118. Navega. www.google.com/reader www.stumbleupon.com
  119. 119. Navega. www.google.com/reader www.stumbleupon.com www.trendwatching.com
  120. 120. Navega. www.google.com/reader www.stumbleupon.com www.trendwatching.com Browsetorming
  121. 121. Navega. www.google.com/reader www.stumbleupon.com www.trendwatching.com Podcasts Browsetorming
  122. 122. Parte de lo que James Webb Young llamó:
  123. 123. Parte de lo que James Webb Young llamó: The Mental Digestive Process
  124. 124. Do not sell... Engage!
  125. 125. Trysumers: Valorando la experiencia
  126. 126. Trysumers: Valorando la experiencia
  127. 127. Trysumers: Valorando la experiencia
  128. 128. El consumidor como parte de una causa
  129. 129. Experience Marketing
  130. 130. New Media: There will be blood!
  131. 131. New Media: + +
  132. 132. New Media: + +
  133. 133. New Media: + +
  134. 134. New Media: + +
  135. 135. New Media: + +
  136. 136. Una buen planning, motiva.
  137. 137. Una buen planning, motiva. Una gran planning, ¡Inspira!
  138. 138. “En el corazón de una filosofía creativa efectiva existe la certeza de que nada es tan poderoso como conocer internamente la naturaleza humana, las compulsiones que conducen a una persona y los instintos que dominan sus acciones, aunque su lenguaje muchas veces oculte sus verdaderas motivaciones. Si conoces estas cosas acerca de alguien, puedes tocar lo más profundo de su ser”
  139. 139. “En el corazón de una filosofía creativa efectiva existe la certeza de que nada es tan poderoso como conocer internamente la naturaleza humana, las compulsiones que conducen a una persona y los instintos que dominan sus acciones, aunque su lenguaje muchas veces oculte sus verdaderas motivaciones. Si conoces estas cosas acerca de alguien, puedes tocar lo más profundo de su ser” Bill Bernbach.
  140. 140. Muchas Gracias.
  141. 141. Muchas Gracias. rumana@crea.co.cr www.latintadigital.com
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