IBGEM_Aula 2_setembro2009

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Aulas 2º semestre de 2009

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IBGEM_Aula 2_setembro2009

  1. 1. Planejamento e organização da Assessoria de Comunicação Ibgen – 2º semestre 2009 Rosângela Florczak
  2. 2. Segunda aula <ul><ul><li>PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>CONHECIMENTO DA ORGANIZAÇÃO (AUDITORIAS, DIAGNÓSTICOS E OUTROS) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>CONHECIMENTO DOS PÚBLICOS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PLANOS, PROJETOS, PROGRAMAS E AÇÕES POSSÍVEIS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>SISTEMA DE MENSURAÇÃO DE RESULTADOS </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>CONT. DO TRABALHO PRÁTICO </li></ul></ul>
  3. 3. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
  4. 5. <ul><li>O planejamento da ação comunicativa deve existir no sentido de: </li></ul><ul><ul><li>permitir a tomada de posições a respeito de questões críticas e estratégicas </li></ul></ul><ul><ul><li>motivar, associar e integrar os diversos públicos através da criação, da manutenção e do fortalecimento dos vínculos de cada público com a organização. </li></ul></ul><ul><li>É importante que o planejamento evite uma reificação do método, para que este não se transforme num fim em si mesmo e principalmente que, dentro desta lógica mobilizadora, com estruturas em que cabem iniciativas descentralizadas, ele não caia numa visão tecnocrática, “impedindo os que agem de pensar no que fazem, desvinculando os que pensam dos resultados da ação”. </li></ul>
  5. 6. Conhecimento da organização <ul><li>Um diagnóstico é um juízo de valor que se faz a partir de dados de referência. </li></ul><ul><li>O mapeamento criterioso ajudará o estrategista de comunicação a construir um diagnóstico real e trabalhar a partir dele. </li></ul><ul><li>A palavra estratégica não pode ser adjetivo de planejamento sem o conteúdo e os fundamentos necessários. </li></ul>
  6. 7. <ul><li>Análise do ambiente externo, setorial e interno. </li></ul><ul><ul><li>Descrição dos aspectos mais relevantes. </li></ul></ul><ul><li>Avaliação do posicionamento institucional e mercadológico da organização. </li></ul><ul><ul><li>Como está inserida na sociedade? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como é vista e considerada? </li></ul></ul><ul><li>Descrição do funcionamento vigente da comunicação interna e das demais modalidades comunicacionais. </li></ul><ul><li>Tratamento ordenado dos dados (resumo das informações mais relevantes coletadas). </li></ul><ul><ul><li>Conclusão do diagnóstico. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dossiê </li></ul></ul>
  7. 8. 1. Análise do ambiente externo, setorial e interno
  8. 9. 1.1. Análise do ambiente interno 1.1 Dados da Organização 1.2 Estrutura Organizacional 1.3 Articulação Institucional 1.4 Gestão 1.5 Cultura da Organização 1.6 Prestação de Serviços 1.7 Recursos Humanos 1.8 Infra-estrutura 1.9 Particularidades 1.0 Caracterização da Organização 1.10 Sistema de Comunicação
  9. 10. FORNECEDORES COMPRADORES ENTRANTES POTENCIAIS SUBSTITUTOS CONCORRENTES NO SETOR RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS EXISTENTES ameaça de novos concorrentes poder de barganha - negociação - dos compradores poder de barganha - negociação - dos fornecedores ameaça de produtos ou serviços substitutos FORÇAS QUE REGEM A CONCORRÊNCIA NO SETOR 1.2 Posicionamento
  10. 11. 1.1. Análise do sistema de comunicação Interpretações e inferências para planejamento e ajustes de rota
  11. 12. Conhecimento dos públicos (França) <ul><li>Públicos devem ser definidos a partir da relação que têm com a empresa/organização. </li></ul><ul><li>Para identificar os públicos é preciso perceber: </li></ul><ul><ul><li>Forma de relacionamento com a organização </li></ul></ul><ul><ul><li>Designação do público </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivo da relação </li></ul></ul><ul><ul><li>Importância da relação </li></ul></ul><ul><ul><li>Duração </li></ul></ul><ul><ul><li>Prioridades </li></ul></ul><ul><ul><li>Expectativas mútuas </li></ul></ul>
  12. 13. <ul><li>Essenciais </li></ul><ul><ul><li>Constitutivos – possibilitam a existência e os recursos necessários (investidores, acionistas, presidentes, sócios) </li></ul></ul><ul><ul><li>Não constitutivos - viabilizam a manutenção e sustentação (empregados, fornecedores, clientes/consumidores, sócios de clubes, alunos) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Primários (alto envolvimento) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Secundários (médio envolvimento) </li></ul></ul></ul><ul><li>Não essenciais (consultorias, setores associativos, setores sindicais e setoriais da comunidade) – rede de interesse da organização. Não ligados aos fatores produtivos. Atuam externamente na promoção institucional e mercadológica da empresa ou intermediando relacionamento políticos ou sociais) </li></ul><ul><li>De redes de interferência (concorrentes, comunicação de massa) – no cenário externo da organização, tem poder de influência junto ao mercado e à opinião pública que pode favorecer ou prejudicar a organização. </li></ul>
  13. 14. PUBLICOS - COMO IDENTIFICÁ-LOS EM UMA NOVA VISAO Coleção: COMUNICAÇAO EMPRESARIAL Autor:  FRANÇA, FABIO Editora: YENDIS Assunto: COMUNICAÇAO-RELAÇOES PUBLICAS
  14. 15. Sistema de mensuração (Yanaze) <ul><li>Classificar o impacto das ações de comunicação, considerando o contexto e as variáveis que interferem: </li></ul><ul><ul><li>Moedas financeiras </li></ul></ul><ul><ul><li>Moedas não-financeiras </li></ul></ul>
  15. 16. Quais os objetivos possíveis <ul><li>Criar Consciência </li></ul><ul><li>Chamar Atenção </li></ul><ul><li>Despertar Interesse </li></ul><ul><li>Propiciar Conhecimento </li></ul><ul><li>Promover Identificação </li></ul><ul><li>Criar Expectativa </li></ul><ul><li>Criar Desejo </li></ul><ul><li>Garantir a Preferência </li></ul><ul><li>Levar à Decisão </li></ul><ul><li>Promover a Ação </li></ul><ul><li>Conseguir e manter a Satisfação </li></ul><ul><li>Suscitar Interação </li></ul><ul><li>Garantir a Fidelização </li></ul><ul><li>Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca </li></ul><ul><li>Fonte: Prof. Dr. Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze </li></ul>
  16. 17. Exemplos de objetivos <ul><li>SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento) </li></ul><ul><li>CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE </li></ul><ul><li>FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade pelos diferentes públicos) </li></ul><ul><li>MANTER E FORTALECER IMAGEM </li></ul><ul><li>GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA </li></ul><ul><li>VALORIZAR MARCA, NEGÓCIOS, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS </li></ul><ul><li>SER CONHECIDA PELOS MERCADOS (suscitar interesse e prover conhecimento) </li></ul><ul><li>CONQUISTAR OS MERCADOS </li></ul><ul><li>MANTER OS MERCADOS </li></ul><ul><li>EXPANDIR MERCADO </li></ul><ul><li>LUCRAR COM OS MERCADOS </li></ul>
  17. 18. Fonte: Mitsuru Higuchi Yanaze X Comunicação Interna OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários Publicações Reuniões Internet/ E-mail Intrane t Jornal/ Mural Quadro de avisos Relatório Anual Clipping Informativo Gerencial Eventos Campanhas Internas Portal Folhetos/ Cartazes X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
  18. 19. Comunicação Institucional OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários Eventos Feiras e Exposições Call Center Extranet Logomarca Patrocínios Assessoria de Imprensa Gestão de Crise Publicações Pesquisa de Opinião Campanhas Instituc. Porta l /Site Programas Sociais X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
  19. 20. Comunicação Mercadológica OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários Propaganda Promoções de Venda E-Business Eventos Feiras/Exposições Televendas Logomarca/Embalagens Assessoria de Imprensa Venda Pessoal Merchandising Pesquisa de Mercado Reunião de Vendas X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
  20. 21. Exemplos de moedas não-financeiras (indicadores internos) <ul><li>Taxa de absente í smo </li></ul><ul><li>Taxa de turn-over </li></ul><ul><li>Quantidade e freq ü ência de acidentes de trabalho </li></ul><ul><li>Quantidade de Paralisa ç ões </li></ul><ul><li>N í vel de Produtividade </li></ul><ul><li>Taxa de Ociosidade </li></ul><ul><li>Taxa de Re-trabalho </li></ul><ul><li>Quantidade de defeitos e de perdas </li></ul><ul><li>Grau de desperd í cios </li></ul><ul><li>Economia de escala </li></ul><ul><li>Grau de avan ç o tecnol ó gico </li></ul><ul><li>Grau de sinergia </li></ul><ul><li>Grau de otimiza ç ão devido curva de experiência </li></ul><ul><li>Quantidade de Reclama ç ões (internas e externas) </li></ul><ul><li>Freq ü ência e quantidades de infra ç ões (meio ambiente, trânsito, tributos, defesa do consumidor etc.) </li></ul>
  21. 22. Moedas não-financeiras (indicadores institucionais) <ul><li>Quantidade de reclama ç ões </li></ul><ul><li>Participa ç ão e evolu ç ão no ranking das melhores empresas para se trabalhar </li></ul><ul><li>Quantidade de m í dia espontânea positiva e sua evolu ç ão </li></ul><ul><li>Í ndice de demanda por empregos </li></ul><ul><li>Í ndice de procura por est á gios por parte da comunidade acadêmica </li></ul><ul><li>Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs, Disserta ç ões, Teses, artigos, livros) </li></ul><ul><li>Í ndice de turn-over </li></ul><ul><li>Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar em eventos importantes, evolu ç ão </li></ul><ul><li>Quantidade de formadores de opinião que participam dos eventos promovidos e patrocinados pela empresa (do setor em que atua, cultura, esporte, social etc.) </li></ul><ul><li>Quantidade de Crises internas e externas, evolu ç ão </li></ul>
  22. 23. Moedas financeiras (indicadores mercadológicos) <ul><li>RECEITAS BRUTAS </li></ul><ul><li>DEVOLUÇÕES </li></ul><ul><li>MULTAS </li></ul><ul><li>CUSTOS DE PRODUÇÃO </li></ul><ul><li>CUSTOS ADMINISTRATIVOS </li></ul><ul><li>CUSTOS FINANCEIROS </li></ul><ul><li>CUSTOS COM EVENTOS </li></ul><ul><li>CUSTOS COM PATROCÍNIOS </li></ul><ul><li>CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA </li></ul><ul><li>CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL </li></ul><ul><li>CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO </li></ul><ul><li>LUCRO LÍQUIDO </li></ul><ul><li>VALOR DA AÇÃO/EVOLUÇÃO </li></ul>
  23. 24. Avaliação e medida de resultados <ul><li>AVALIAÇÃO : </li></ul><ul><ul><li>Eficiência verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação </li></ul></ul><ul><ul><li>Eficácia verificar se estamos fazendo as ações corretas </li></ul></ul><ul><li>MENSURAÇÃO : </li></ul><ul><ul><li>Eficiência verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras </li></ul></ul><ul><ul><li>Eficácia verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas financeiras </li></ul></ul>
  24. 25. <ul><li>“ O que notamos é que conceitos como Balanced ScoreCard (BSC), por exemplo, por mais úteis que sejam para as áreas de Produção e Distribuição, precisam passar por grande adaptação para a área de Comunicação. Isso porque ela não é uma área fim, mas de suporte a outros departamentos, ou seja, tem performance atrelada a outros setores da empresa” </li></ul><ul><li>(Mitsuru Higuchi Yanaze, livre-docente da ECA-USP) </li></ul>
  25. 26. Estratégias – planos, programas, projetos e ações <ul><li>Estratégias: traçar as grandes linhas para a prática de decisões estratégicas da área de comunicação, para que a mesma tenha excelência e eficácia. </li></ul><ul><li>Pensar: </li></ul><ul><ul><li>O que deve ser dito? </li></ul></ul><ul><ul><li>Para quem? </li></ul></ul><ul><ul><li>Com que linguagem? </li></ul></ul><ul><ul><li>Meio/canal mais adequado </li></ul></ul><ul><ul><li>Momento oportuno </li></ul></ul><ul><ul><li>Ameaças e oportunidades do ambiente organizacional </li></ul></ul>
  26. 27. <ul><li>Planos, programas, projetos e ações devem ser as respostas práticas desdobradas a partir das estratégias para atender aos problemas e oportunidades detectados no diagnóstico. </li></ul>
  27. 28. Comunicação interna <ul><li>Envolvimentos </li></ul><ul><ul><li>Acompanhamento e feddbacks de decisões de gestão </li></ul></ul><ul><ul><li>Processo de integração de novos funcionários </li></ul></ul><ul><ul><li>Acompanhamento e retorno Central de Relacionamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Eventos e festas de integração </li></ul></ul><ul><ul><li>Campanhas de motivação interna </li></ul></ul><ul><ul><li>Visitas organizadas de familiares </li></ul></ul><ul><ul><li>Atividades planejadas para o público interno </li></ul></ul><ul><li>Canais/instrumentos </li></ul><ul><ul><li>Quadro de avisos e/ou murais </li></ul></ul><ul><ul><li>Intranet </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicados </li></ul></ul><ul><ul><li>Jornal, revista ou boletim </li></ul></ul><ul><ul><li>Audiovisuais </li></ul></ul><ul><ul><li>Boletim eletrônico </li></ul></ul>
  28. 29. Comunicação institucional <ul><li>Envolvimentos </li></ul><ul><ul><li>Manter e fortalecer o relacionamento sistemático com a imprensa para tornar a organização como uma fonte natural de notícias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuidar da padronização da identificação corporativa existente: logotipia em geral, sinalização interna. </li></ul></ul><ul><ul><li>Monitorar a padronização da papelaria: níveis, estilo e política geral. </li></ul></ul><ul><ul><li>Promover ações de relacionamento com públicos prioritários. </li></ul></ul><ul><ul><li>Padronizar as mensagens emitidas : conteúdo e tratamento visual. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimular e criar projetos de relacionamento com a comunidade. </li></ul></ul><ul><ul><li>Manter a organização atenta para as oportunidades de relacionamento com públicos estratégicos como: Governo, Congresso, Poder Judiciário, Associações, Sindicatos e ONGs. </li></ul></ul><ul><li>Canais / instrumentos </li></ul><ul><ul><li>Folderes e folhetos institucionais </li></ul></ul><ul><ul><li>Blog </li></ul></ul><ul><ul><li>Portal </li></ul></ul><ul><ul><li>Boletins eletrônicos (e-mail) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cartas e/ou malas diretas para clientes/usuários </li></ul></ul><ul><ul><li>Relatórios de gestão </li></ul></ul><ul><ul><li>Cartões de relacionamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Murais </li></ul></ul><ul><ul><li>Vídeo institucional </li></ul></ul><ul><ul><li>Ouvidoria </li></ul></ul>
  29. 30. Comunicação mercadológica <ul><ul><li>Apoio e acompanhamento do conteúdo das veiculações publicitárias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Apoio e acompanhamento de campanha publicitária no sentido de dar unidade ao conteúdo das mensagens veiculadas com a comunicação percebida pelos diversos públicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Apoio e sugestão de veículos a serem utilizados para campanha publicitária. </li></ul></ul><ul><ul><li>Apoio no lançamento de novos produtos e projetos para o mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Anúncios em jornal, revista, rádio, televisão e internet </li></ul></ul><ul><ul><li>Ações de marketing direto </li></ul></ul><ul><ul><li>Visita orientada à organização / prospecção </li></ul></ul><ul><ul><li>Divulgação da escola em guias e publicações especializadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Pesquisa de satisfação do cliente </li></ul></ul>
  30. 31. Orçamento <ul><li>Previsão de todos os custos com recursos materiais e humanos para viabilizar os planos, projetos, programas e ações. </li></ul><ul><li>Instrumento de execução e controle efetivo do desenvolvimento das atividades planejadas. </li></ul>
  31. 32. Componentes para a gestão estratégica da comunicação
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