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Crise e reputação 2012
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Crise e reputação 2012

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  • 1. { Crise e reputação Rosângela Florczak 2012
  • 2. Quem é Isadora Faber?
  • 3. 1.467 compartilhamentos11.274 curtiram2.476 comentários300 mil “curtir”
  • 4. Sobre o que vamos falar ....― Situações que causam constrangimento para a organização / empresa / pessoa pública / país responsável ou atingido.― Exigem mudança / atitude / medidas concretas.― São fartamente comunicadas e afetam reputações............. Mas é também....― Um novo campo de atuação para profissionais de comunicação e de administração.― Um novo campo de pesquisa para quem estuda as organizações e a comunicação das organizações.
  • 5. ― Porque e para quem os casos relatados se configuram em crise? ― CONCEITOS: crise | tipos de crise | comunicação | Imagem e reputação | Como medir o impacto? ― O que é uma crise? E quando ela afeta a reputação? ― [POUCOS] CASOS FAMOSOS e seus desfechos ― O que fazer para evitar ou para gerenciar bem? ― PRÁTICAS e pragmáticas ― Prevenção Comitê de crise | Treinamento | Atuação durante a crise | pós-crise ― COMUNICADOR ― O que faz e o que não fazPercurso
  • 6. Conceitos ― “Crise é, essencialmente a perda de confiança na relação entre a pessoa ou organização com seus públicos de relacionamento. Na prática é quando as ações deixam de se identificar com seu discurso” (Olga Curado). ― “Crise é um conjunto de eventos [críticos] que pode atingir o patrimônio mais importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laços estreitos com o público: credibilidade, confiabilidade e reputação” (Mário Rosa). ― “É o estado de grande tensão, conflito ou insuficiência ou qualquer outra forma de turbulência para o qual não se podem usar as soluções habituais” (Shinyashiki e Rosa). ― “Crise é um evento que traz ou tem potencial para trazer à organização uma futura ruptura em sua lucratividade, seu crescimento e, possivelmente, sua própria existência” (Matheus Furlanetto).Crise
  • 7. Conceitos
  • 8. Conceitos Crise é oportunidade? Texto Formachuk
  • 9. Crises naturais – São fenômenos da natureza quepodem impactar sobre a estrutura de prédios oude áreas da empresa ou ainda atingir públicosligados à instituição.Alguns casos possíveis: ― Tempestades, furacões, tornados, enchentes que atinjam pessoas atuando em prédios da instituição, com ou sem vítimas fatais. ― Intempéries graves com impacto sobre prédios e pessoas. ― Intempéries que provoquem interdição de cidades ou bairros inteiros na região de atuação da empresa. Mesmo não sendo diretamente atingida, a necessidade de abrigar vítimas ou prestar solidariedade acaba por mobilizar recursos de comunicação de crise.Tipos de crise Conceitos
  • 10. Crises de saúde e alimentação – Sãosituações provocadas por doenças quepodem afetar um pequeno grupo, mascom riscos iminentes de morte ou,ainda, desencadear ou fazer parte deendemias, epidemias ou pandemias.Também estão aqui situados os casos decontaminação alimentar, especialmenteaqueles nos quais o alimento foiconsumido no ambiente da empresa(Ex: Pampa Burger).Tipos de crise Conceitos
  • 11. ConceitosCrises de segurança ou crises legais – Eventos origemcriminal, como sequestros, assassinatos, sabotagens,roubo, abuso sexual, tráfico de drogas, furto/roubo eacidentes aéreos e de trânsito.Alguns casos possíveis― Sequestro.― Entrada de pessoa armada na organização.― Briga com desfecho trágico / casos de violência em geral.― Acidente envolvendo veículos da organização ou ligados a públicos que a ela se deslocam.― Sabotagem de processos ou de materiais provocando vítimas.― Abuso sexual ocorrido dentro de instalações ou fora envolvendo pessoas ligadas à organização.― Tráfico de drogas ocorrido em ambiente ou envolvendo pessoas ligadas à organização. Tipos de crise
  • 12. ― Crises de clima humano – Crise desencadeada por casos de assédio moral, assédio sexual, bullying, confronto, malevolência (grupos, indivíduos ou empresas concorrentes usam de atividades ilícitas ou de pura maldade, mentira, boatos e rumores) terrorismo, atuação de grupos organizados (grupos civis, organizações não governamentais, movimentos ambientalistas, associações de pais e estudantes e agremiações diversas) em situação de confronto com a instituição e ou unidades, distorção de valores administrativos.Alguns casos possíveis― Denúncias / boatos― Mobilização de Estudantes― Greves― Erro médico― Campanhas e denúncias nas redes sociais― Mudanças unilaterais de regras― Contradições entre o que a organização comunica a seu respeito e aquilo que pratica efetivamente― PreconceitoTipos de crise Conceitos
  • 13. Conceitos
  • 14. Conceitos "Pessoas como Chico Buarque são expostas à curiosidade pública e têm perfeita noção disso. Tanto que contratam empresas de gestão de imagem ou assessores de imprensa, como o faz, aliás, Chico Buarque. Se ele próprio não teve preocupação de se preservar, sendo fotografado à luz do dia, em um local movimentado, por que nós teríamos de preservá-lo?“ Jornalista Laurentino Gomes, responsável pela unidade de negócios que edita a revista Contigo!. Edição 1895 . 9 de março de 2005
  • 15. Crises de tecnologia – Aquelasprovocadas por falhas graves nossistemas tecnológicos que podem gerarvazamento de informações sigilosas,perda de dados, entre outrasconsequências.Alguns casos possíveis― Pane nos servidores da rede interrompendo serviços essenciais― Troca de sistemas com impacto no acesso dos usuários― Ataque de Hacker― Falência de fornecedores de tecnologia― Vazamento de informaçõesTipos de crise Conceitos
  • 16. ConceitosCrises de má administração –Provocadas por atos ilegais ouimorais praticados pelos gestoresque têm como missão a função deadministrar a organização.Alguns casos possíveis― Denúncia de fraudes, roubos, subornos― Crise financeira por má gestão― Erros de comando com consequências gravesTipos de crise
  • 17. ConceitosCrises ambientais – Crises que provocamdestruição e danos ao ambiente, gerandoprejuízos imediatos e futuros, não só àcomunidade mais próxima do espaçoatingido, mas também comprometendo oequilíbrio do nosso ecossistema.São comuns:― Casos de derramamento de óleo,― Vazamento de produtos químicos e petroquímicos,― Contaminação do lençol freático, ente outrosTipos de crise
  • 18. E a comunicação?Quando entra em cena? Antes{ Durante Depois
  • 19. Conceitos Interação, não apenas transmissão! Troca, diálogo Construção e partilha de sentidos / significados “Comunicação não é o que você diz, mas o que o outro entende” (David Ogilvy)Comunicação
  • 20. Conceitos A imagem é a atribuição de qualidades ou defeitos a alguém ou a alguma coisa, que não são necessariamente verificados objetivamente. A reputação é a percepção de ganhos adicionais proporcionados por alguém ou por uma organização, além das suas obrigações contratuais. Sendo assim, uma boa reputação não se resume a prestação do serviço contratado, mas diz respeito aos os benefícios produzidos além desse contrato.Imagem / reputação
  • 21. Conceitos Ser conhecido, ter uma imagem é muito saberem QUEM você é. Ter reputação é muitos saberem COMO você é. Tem a ver com os valores aos quais você está associado. Valores que emergem, inclusive, nos piores momentos. “Esta marca causa impressão de ter qualidade, mas como vou saber o quento é marketing / publicidade?”
  • 22. Conceitos
  • 23. Conceitoshttp://www.reputationinstitute.com/
  • 24. Conceitos BMW - Nota de reputação: 80,08 Sony - Nota de reputação: 79,31Disney - Nota de Apple - Nota de Google - Nota dereputação: 78,92 reputação: 78,49 reputação: 78,05
  • 25. Conceitos Marcas, em suas essências, visam sintetizar reputações. Reputações fortalecem a imagem. Imagem, reputação consolidam relações de confiança. A crise é, essencialmente, a perda de confiança na relação entre a pessoa ou organização com os seus públicos de relacionamento. Na prática, é quando as ações deixam de se identificar com discurso. Fonte: Site Comunicação e crise - Olga Curado.
  • 26. Conceitos Há um mundo novo entre nossas rotinas.... E nossas retinas. Num mundo assim, em somos intimados a prestar atenção em tanta coisa, a alma do negócioestará na necessidade de despertar confiança.(Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)
  • 27. Conceitos Confiança tem a ver com atitudes concretas e objetivas, mas tem muito a ver também com a percepção dos outros em relação a elas, especialmente quando há necessidade de interagir [comunicar-se ] com públicos variados. (Mário Rosa – A reputação na velocidade do pensamento)
  • 28. ConceitosÉ possível se esconder ou se contradizer naSociedade Transparente?
  • 29. http://www.pontomarketing.com/midias-sociais/case-spoleto-youtube-como-tornar-buzz-negativo-positivo/http://thiagoricotta.wordpress.com/2012/09/07/case-youtube-spoleto/
  • 30. {
  • 31. "As mídias digitais se tornaram um palco público extremamente suscetível a crises. Asrepercussões negativas podem nascer do próprio ambiente online, que passa a ser umreservatório de riscos, como também vir do meio externo. Cabe as organizações,públicas, privadas, ou não governamentais, se adequarem e estarem preparadas paraenfrentar da melhor maneira possível esses momentos desfavoráveis“. Patrícia Teixeira
  • 32. Não dizer nada é uma crise.O silêncio de uma Eric N. Princiorganização, gera uma crise. Bacharel em Ciência da Computação pela USP. É diretor da Princi Agência Web e trabalha com desenvolvimento web desde 2001. Mas para dizer, na medida certa, é preciso avaliar o impacto da crise. Como fazer?
  • 33. Conceitos ― Para avaliar a dimensão da crise, compartilhamos aqui mais uma das tantas metodologias possíveis, a Metodologia Brasilianos, que pode ajudar a mensurar o possível impacto. Repetimos, porém, que há outras metodologias disponíveis. ― A Relevância do Impacto no negócio das empresas pode ser calculada de forma subjetiva e simples com os donos dos processos ou das áreas que o analista de riscos estiver estudando. ― No método Brasiliano foi estipulado quatro sub-critérios de impacto. Cada sub-critério de impacto possui um peso diferenciado, tendo em vista seu grau de relevância para a empresa. Os quatro sub-critérios de impacto, com seus respectivos pesos estão a seguir:Como saber se a crise está afetandoa reputação?
  • 34. Conceitos
  • 35. Conceitos
  • 36. Casos famosos
  • 37. Caso DesfechoTylenol Teve início no dia 29 de setembro de 1982, agravando-se no dia seguinte, quando circularam por todos os Estados Unidos alarmante notícias de que três pessoas (esse número, mais tarde, subiria para sete), que moravam num subúrbio de Chicago, tinha morrido envenenadas com cianeto, após a ingestão de cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte.Bophal Noite de 2 de dezembro de 1984. A liberação de 42 toneladas de metil isocianato (conhecido como MIC) de uma fábrica da Union Carbide, na cidade de Bhopal, interior da Índia, expôs 500 mil habitantes aos efeitos do gás tóxico. Mais de 10 mil pessoas teriam morrido nas primeiras 72 horas do acidente. A situação foi tão dramática, que a empresa envolvida nunca mais se reergueu, apesar de ter liberado milhões de dólares em indenizações e procurado responder a todas as demandas do governo indiano. A americana Dow Chemicals adquiriu a fábrica em 2001. Um dos piores desastres industriais do mundo.TAM 1. O baque inicial foi estupendo, uma queda de 22% nas ações da empresa. Mas os índices não1. Acidente de tardaram a voltar ao patamar anterior. Apesar do relativo sucesso, Rolim decidiu pôr fim ao outubro de 1996, amadorismo. Copiou, então, o manual de gerenciamento de crise da American Airlines para que, Fokker 100 caso houvesse uma nova tragédia, a companhia estivesse preparada para reagir de acordo.2. A tragédia do vôo 2. Mais um desastre aconteceu. E a empresa não mostrou o poder de reação planejado. Os erros da 3054 em 200 TAM no episódio dividem-se em dois grupos. O primeiro diz respeito ao discurso da companhia, considerado pouco transparente. a TAM feriu a cláusula pétrea dos manuais de reação a acidentes aéreos: a obrigação de tratar com cuidado absoluto a família das vítimas. O responsável pela gestão de crise da empresa em Porto Alegre estava no vôo 3054, e a companhia não tinha um plano B preparado. A mulher do deputado federal gaúcho Júlio Redecker só recebeu um telefonema da TAM -- informando sobre a morte de seu marido e oferecendo ajuda -- após o enterro. O telefone posto à disposição das famílias só dava ocupado. (Segundo a empresa, a falha seria resultado do grande número de trotes sofridos.) E os parentes que viajaram para São Paulo no dia seguinte passaram 1 hora dentro de um Airbus da TAM à espera da decolagem.AIR FRANCE 447 Um Airbus da Air France partiu do Rio no dia 31 de maio de 2009 em direção a Paris e caiu sobre o Oceano Atlântico na madrugada do dia 1 de junho de 2009. O voo AF447 levava 228 pessoas.
  • 38. Aplicar a análise de impacto sobre um dos casos famosos citados.Atividade
  • 39. Avaliado o impacto é preciso agir. O que fazer?
  • 40. Gestão de Crise Conjunto amplo e proativo de atividades e princípios que permitem a eficaz resposta de uma empresa perante uma Crise. Atuação preventiva: Comitê de crise, plano de contingências Comunicação de Crise A Comunicação não atua sobre as causas da crise nem procura resolver a crise, atua sim como sistema de defesa. Atuação preventiva: plano de comunicação de crise como parte da ação do Comitê e reativa, o diálogo intensoGestão de crise e comunicação decrise
  • 41. PrevençãoPlano de contingência CrisePlano de comunicação Gerenciamento Pós-criseComitê de crise Avaliação do impacto Comunicação com os públicos Plano de recuperação da imagem e reputação Continuidade dos serviços Ajustes nos planos de contingência e comunicação
  • 42. 1. Mapear os riscos de crise. 2. Estabelecer o Comitê de crise – gestores e profissionais especializados 3. Elaborar Plano de contingência. 4. Elaborar a Norma para prevenção e gestão de crise. No documento deve conter: ― Mapa de riscos ― Gestores e demais colaboradores que integram o Comitê de Crise ― Planos de contingência – ações a serem tomadas em cada uma das ocorrências possíveis de crise. ― Planos de comunicação prévios – mensagens institucionais e capacitação de porta-vozes (midia training) ― Porta-vozes oficiais da unidade nas diversas circunstâncias possíveis de crise. 5. Implementar capacitações periódicas para o Comitê de Crise (no mínimo uma a cada semestre). 6. Coordenar a produção de um relatório da crise vivida, com os aprendizados obtidos 7. Partilhar relatórios de crise com corpo de gestores e capacitar o Comitê de Crise a partir dos aprendizados registrados no relatório. 8. Revisar e atualizar o processo periodicamente.O que fazer antes, para prevenir?
  • 43. ― Mapeamento de processos e atividades ― Identificação dos Riscos nos processos e nas atividades ― Análise de Riscos ― Análise de Impactos nos processos e atividades ― Estratégias de Continuidade ― Ações Operacionais: o que ? Quem ? Como ? e Porque fazer? ― Relação dos Colaboradores da Área por Edificação ― Relação de Funções Críticas ― Relação de Recursos do Espaço Original ― Relação de Recursos do Espaço de Contingência ― Relação dos Fornecedores Críticos ― Roteiro de Testes ― Ativação do PlanoRoteiro para plano de contingência
  • 44. 1. Comitê de Crise 2. Plano de Contingência 3. Capacitação do ComitêTrês pontos fundamentais
  • 45. Comunicação: o que faze o que não faz Da área técnica de comunicação são esperadas iniciativas, como: • Definição de mensagens preferenciais da organização – ação preventiva. • Assessoramento permanente do fluxo de informações emitidas e recebidas. • Assessoramento nos contatos e relacionamento com a imprensa – antes, durante e depois da crise. • Preparação de conteúdos de apoio. • Gestão de entrevistas coletivas e individuais. • Participação efetiva no comitê de crise. • Interlocução com os públicos nas redes sociais.
  • 46. Elaborar e definir a estratégia para comunicar um número reduzidoComunicação: o que faze o que não faz de mensagens–chave para as audiências apropriadas e com os porta- vozes adequados. TEXTO BÁSICO PARA ALINHAR O DISCURSO. Nivelar a comunicação de acordo com a complexidade da crise e as audiências que envolve: • Identificar as audiências envolvidas ou que esperam ser informadas sobre a crise. • Treinar os porta-vozes em técnica e conteúdo. • Provar que se identificou o problema e que se está a tomar medidas. • Comunicar de forma coerente e precisa. • Comunicar apenas os fatos que podem ser confirmados com absoluta certeza VERDADE, VERDADE E VERDADE!!!
  • 47. Comunicação: o que faze o que não faz Os profissionais de comunicação devem: ― Reunir toda a informação possível. ― Evitar a ausência de informação comunicando o quanto antes. ― Não apresar-se em comunicar pela pressão dos jornalistas ou outros grupos. ― Determinar o formato da comunicação (notas de imprensa, carta, reuniões com representantes, rodas ou conferência de imprensa, etc.). ― Estabelecer um mecanismo de monitoramento imediato em todos os meios para comprovar o alcance da crise. ― Determinar a sequência e a coerência da comunicação, no caso de que se trate de uma crise com extensão no tempo. ― Aconselhar sobre a política da companhia com relação a boatos e imprecisões difundidos pelos meios de comunicação. ― Propor o plano de ação para o relançamento da imagem corporativa que contemple a todos os públicos.
  • 48. Comunicação: o que faz Ao profissional de comunicação é recomendado que evite:e o que não faz ― Informar sem o prévio conhecimento e aprovação do comitê e da alta- direção. ― Permitir que os membros do comitê deem declarações públicas sem preparar previamente suas intervenções. ― Comunicar somente aos meios "amigos". ― Mentir. ― Fazer reservas sobre dados fundamentais para minimizar o acontecimento. ― Mostrar incompetência, falta de controle e arrogância. ― Ser insensível às implicações emocionais dos afetados pelo acontecimento. ― Dar informação "off the record" a repórteres e a outros representantes dos grupos envolvidos. ― Não considerar todas as possíveis implicações do acontecimento. ― Levar em consideração unicamente aos jornalistas na hora de comunicar.
  • 49. Comunicação: o que faze o que não faz Especificamente com a imprensa ― Nunca mentir. ― Dar resposta às três perguntas fundamentais: ― O que aconteceu ? ― Porquê ? ― O que está a ser feito ? ― Falar apenas de fatos confirmados. ― Estar preparado para qualquer tipo de pergunta. MUDANÇA DE EDITORIA! ― Em relação à imprensa, pânico não faz bem a ninguém. ― Pressionar os veículos e editores só agrava a crise. Porém, é fundamental não permitir a consolidação de versões falsas
  • 50. A crise não acaba quando termina. Ouseja, após a contenção do evento crítico edo fim das repercussões da crise, é precisoavaliar, registrar aprendizados e rever osdocumentos. Além disso, o plano decomunicação deve prever uma açãoespecial de recuperação dos eventuaisdanos na imagem / reputação.
  • 51. Entre as medidas fundamentais estão:― Dar retorno para a opinião pública. Mostrar que aconteceu colocar um ponto final no assunto.― Dar retorno para os colaboradores.― Estabelecer processos proativos para a respectiva situação que culminou a crise.― Documentação de todos os encaminhamentos (tomada de decisão) que ocorreram durante a crise.― Documentação de todas as notícias que saíram na imprensa sobre o fato.― Pesquisa para avaliar os danos na imagem / reputação.Avaliar― A capacidade da organização foi recuperada?― As perdas foram minimizadas?― As lições foram aprendidas?
  • 52. “Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada emoderna que seja, está imune à crise. Esseprincípio básico da administração de crise, mesmorepetido e mais do que evidente, ainda continuaesquecido por muitas organizações.” João José Forni
  • 53. Referências ROSA, Mário. A era do escândalo. Lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. São Paulo, Geração Editorial, 2003. _____, Mário. A reputação na velocidade do pensamento (Imagem e Ética na era digital). São Paulo, Geração Editorial, 2006. Sites e textos na internet http://www.comunicacaoecrise.com http://criseecomunicacao.blogspot.com/ http://migre.me/TFg4 http://www.comtexto.com.br/convicomcomunicaDanielleTeixeiracrise.htm http://www.comtexto.com.br/convicomartigoLiciaArena.htm http://www.comtexto.com.br/2convicomcomcomunicaCarolRodriguez.htm http://blogdakado.wordpress.com/2012/08/31/gestao-de-crises-caso-spoleto/ http://renatomelodesign.com.br/spoleto-aplica-gestao-de-crises-nas-redes-sociais/ http://gecorp.blogspot.com.br/2007/07/gesto-da-crise-no-foi-aprendida-pela.html http://www.desastresaereos.net/acidentetam3054.htm
  • 54. Rosângela Florczak de OliveiraRosangela.oliveira@espm.brroflorczak@gmail.comhttp://assessoria-comunicao.blogspot.com.br/www.facebook.com/ComunicacaoParaCrisesDeImagemEReputacao