José Rodrigues Neto – Passarinho Arquiteto – USP. Especialista em Marketing – MBA. Sócio diretor da Maix Consult, consultoria que atua nas áreas de marketing estratégico, gestão de marketing, eficácia em vendas e planejamento de comunicação estratégica. E-mail: [email_address] Blog: www. dopassarinho . blogspot .com Site: www. maix .com. br

Proposta de valor para o cliente.

Mais consumidores que produtos

Mais produtos que consumidores EU EU EU EU EU EU ? ? ? ? ? ? Eu sou melhor

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Mais consumidores que produtos Eu sou melhor ainda Eu sou melhor ainda Eu sou melhor ainda Eu sou melhor ainda Eu sou melhor ainda Eu sou melhor ainda ? ? ? ? ? ?

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Branding Eu também Eu também Eu também Eu também Eu também Eu também ? ? ? ? ? ? Você me conhece.

Branding

Branding

Como construir branding (...) impressões duradouras gravadas na mente de indivíduos e organizações, por anos de atividades de marketing e experiência com o produto (...) Kevin Lane Keller Branding é uma ciência, requer gestão apropriada Leva tempo & dinheiro. Ou muito dinheiro quando se quer diminuir o tempo. Vicunha / Ypê / Beto Carreiro Branding

Como construir branding

(...) impressões duradouras gravadas na mente de indivíduos e organizações, por anos de atividades de marketing e experiência com o produto (...) Kevin Lane Keller

Branding é uma ciência, requer gestão apropriada

Leva tempo & dinheiro.

Ou muito dinheiro quando se quer diminuir o tempo. Vicunha / Ypê / Beto Carreiro

Qualidade – todos têm que ter. Produtividade – todos têm que ter (para manter os custos sob controle). Tecnologia – não é diferencial (a não ser que você seja líder). O que eu tiver de novidade, logo serei alcançado. Mudança constante. Hoje em dia

Qualidade – todos têm que ter.

Produtividade – todos têm que ter (para manter os custos sob controle).

Tecnologia – não é diferencial (a não ser que você seja líder).

O que eu tiver de novidade, logo serei alcançado.

Mudança constante.

Oferta maior que a demanda. Globalização (mais oferta ainda). Internet – super poder de comparação. Virou um total “eu também” Hoje em dia

Oferta maior que a demanda.

Globalização (mais oferta ainda).

Internet – super poder de comparação.

Virou um total “eu também”

Hoje em dia Muitas opções Assédio total

Muitas opções

Assédio total

O que os clientes realmente querem: Mais por menos. Todo mundo quer gastar menos. Então porque todo mundo não vende mais barato, porque não é bom uma corrida de preços. E o preço?

O que os clientes realmente querem:

Mais por menos.

Todo mundo quer gastar menos.

Então porque todo mundo não vende mais barato, porque não é bom uma corrida de preços.

Empresas precisam de lucro. É para isso que todos nós trabalhamos. Lucro = venda – custos Para aumentar lucro, precisa aumentar vendas e diminuir custos. Vendas custam e custam muito. Cortar custos tem limites. E o preço?

Empresas precisam de lucro.

É para isso que todos nós trabalhamos.

Lucro = venda – custos

Para aumentar lucro, precisa aumentar vendas e diminuir custos.

Vendas custam e custam muito.

Cortar custos tem limites.

Michael Porter Estratégias Genéricas de competição ALVO ESTRATÉGICO VANTAGEM ESTRATÉGICA DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL FOCO No Âmbito de Toda a Indústria Apenas em um Segmento Particular Exclusividade Percebida pelo Consumidor Posição de Baixo Custo

Michael Porter

Competição por preço - liderança de custos Custo baixo de produção Controle total dos processos Vendas em escala Redução de custos marginais no cliente Qualidade apenas suficiente VENDE PREÇO LUCRA NO CUSTO BAIXO, NA PRODUÇÃO Estratégias Genéricas de competição

Competição por preço - liderança de custos

Custo baixo de produção

Controle total dos processos

Vendas em escala

Redução de custos marginais no cliente

Qualidade apenas suficiente

VENDE PREÇO

LUCRA NO CUSTO BAIXO, NA PRODUÇÃO

Competição por preço Estratégias Genéricas de competição

Competição por preço

Estratégias Genéricas de competição Competição por preço

Competição por preço

Competição por diferenciação Qualidade superior Produtos e serviços Satisfação do cliente Marketing Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Qualidade superior

Produtos e serviços

Satisfação do cliente

Marketing

Competição por diferenciação Premium price “ Vale a pena pagar mais” VENDE VALOR LUCRA NO CLIENTE Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Premium price

“ Vale a pena pagar mais”

VENDE VALOR LUCRA NO CLIENTE

Competição por diferenciação Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Estratégias Genéricas de competição Competição por diferenciação

Competição por diferenciação

Competição por diferenciação Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Enfoque Nicho Custo ou diferenciação Um segmento, uma linha de produto ou uma região Estratégias Genéricas de competição

Enfoque

Nicho

Custo ou diferenciação

Um segmento, uma linha de produto ou uma região

Competição por diferenciação Premium price Estratégias Genéricas de competição “ Vale a pena pagar mais” VENDE VALOR

Competição por diferenciação

Premium price

“ Vale a pena pagar mais”

Qual o custo de um produto ou serviço? A empresa é quem decide. Qual o valor de um produto? O cliente é quem decide. Como fazer o cliente decidir que vale mais? Proposta de valor

Qual o custo de um produto ou serviço?

A empresa é quem decide.

Qual o valor de um produto?

O cliente é quem decide.

Como fazer o cliente decidir que vale mais?

Proposta de valor Características Benefícios VALOR = Benefícios – Custos incorridos VALOR O que eu ganho com isso X qual é o custo financeiro e pessoal Foco DO cliente Necessidades / soluções Economia Status Confiabilidade / segurança Atendimento Relacionamento Benefícios Custo financeiro Mudança de hábitos Tempo de espera Acesso Aprendizado Psicológico Insegurança Custos incorridos

Como aumentar os benefícios Ajudando o cliente a reduzir seus custos O custo total é menor, apesar do preço mais elevado Menor depreciação Menos manutenção Mais rendimento Menos mão de obra Proposta de valor

Como aumentar os benefícios

Ajudando o cliente a reduzir seus custos

O custo total é menor, apesar do preço mais elevado

Menor depreciação

Menos manutenção

Mais rendimento

Menos mão de obra

Como aumentar os benefícios Acrescentando mais benefícios Customização Maior conveniência Mais e/ou melhores serviços Serviço mais rápido Treinamento ou orientação ao cliente Mais garantia Mais relacionamento Fidelização, milhagem etc Proposta de valor

Como aumentar os benefícios

Acrescentando mais benefícios

Customização

Maior conveniência

Mais e/ou melhores serviços

Serviço mais rápido

Treinamento ou orientação ao cliente

Mais garantia

Mais relacionamento

Fidelização, milhagem etc

Lista de benefícios Armadilhas: Listas iguais aos concorrentes. Benefícios que não são benefícios do ponto de vista do cliente. Proposta de valor

Lista de benefícios

Armadilhas:

Listas iguais aos concorrentes.

Benefícios que não são benefícios do ponto de vista do cliente.

Lista de benefícios / armadilhas (Business Harvard Review) Venda de cromatógrafo a gás Diferencial – integridade da prova. Cliente – nunca guarda prova, faz novas amostragens diariamente Nova tinta com apelo ecológico Não fez sucesso O maior custo não era a tinta e sim a mão de obra Reposicionou para “o melhor rendimento” e também tinha apelo ecológico. Proposta de valor

Lista de benefícios / armadilhas (Business Harvard Review)

Venda de cromatógrafo a gás

Diferencial – integridade da prova.

Cliente – nunca guarda prova, faz novas amostragens diariamente

Nova tinta com apelo ecológico

Não fez sucesso

O maior custo não era a tinta e sim a mão de obra

Reposicionou para “o melhor rendimento” e também tinha apelo ecológico.

Lista de diferenças Cuidado – diferenças têm que ser pertinentes. A pergunta chave não é “Por que comprar de você” mas sim, “Por que comprar de você e não do seu concorrente”. Proposta de valor

Lista de diferenças

Cuidado – diferenças têm que ser pertinentes.

A pergunta chave não é

“Por que comprar de você”

mas sim,

“Por que comprar de você e não do seu concorrente”.

Como diminuir custos incorridos Custo de mudança – oferece treinamento Falta de estacionamento – manobrista Insegurança – visita a instalações Desconhecimento – test drive, degustação Multa contratual – paga a multa Proposta de valor

Como diminuir custos incorridos

Custo de mudança – oferece treinamento

Falta de estacionamento – manobrista

Insegurança – visita a instalações

Desconhecimento – test drive, degustação

Multa contratual – paga a multa

Posicionamento amplo Menor custo Melhor produto Nicho (Porter) Philip Kotler - posicionamento

Posicionamento amplo

Menor custo

Melhor produto

Nicho

(Porter)

Posicionamento específico Philip Kotler - posicionamento O melhor valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade

Posicionamento específico

O melhor valor pelo preço pago

O menor preço

O maior prestígio

O melhor estilo ou projeto

A maior facilidade de uso

A maior conveniência

Posicionamento de valor Mais por mais Mais pelo mesmo Mesmo por menos Menos por muito menos Mais por menos Philip Kotler - posicionamento

Posicionamento de valor

Mais por mais

Mais pelo mesmo

Mesmo por menos

Menos por muito menos

Mais por menos

Alguns posicionamentos e propostas de valor

Pisos elevados Preço maior – maior qualidade (“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade, teriam o mesmo preço”) Mercado não enxergava vantagens Melhor tecnologia – maior durabilidade – engenharia de produto mais inteligente – padrão internacional... Nada disso adiantava. Após inúmeras reuniões alguém falou: única que atende às normas internacionais (comprovadamente). Empresas americanas vindo ao Brasil. Subiu todo o padrão de mercado, todos subiram seus preços. (“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade...”) Case – Piso Elevado

Pisos elevados

Preço maior – maior qualidade (“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade, teriam o mesmo preço”)

Mercado não enxergava vantagens

Melhor tecnologia – maior durabilidade – engenharia de produto mais inteligente – padrão internacional... Nada disso adiantava.

Após inúmeras reuniões alguém falou: única que atende às normas internacionais (comprovadamente).

Empresas americanas vindo ao Brasil.

Subiu todo o padrão de mercado, todos subiram seus preços.

(“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade...”)

Encontre os benefícios pertinentes Destaque as diferenças Reduza os custos incorridos Valor = Benefício – Custos incorridos Pergunta chave: Por que comprar de você... ...e não do outro? Proposta de Valor

Encontre os benefícios pertinentes

Destaque as diferenças

Reduza os custos incorridos

Valor = Benefício – Custos incorridos

Pergunta chave:

Por que comprar de você...

...e não do outro?

Conquiste o Premium Price... Proposta de Valor Vale a pena, afinal, é A empresa XYZ.

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Obrigado! E-mail: [email_address] Blog: www. dopassarinho . blogspot .com Site: www. maix .com. br