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  • Boa tarde Jose Ma, só recebi o seu comentário hoje. Considero que hoje já estamos em um momento de exigência do consumidor onde um produto de qualidade e com bom atendimento já são características padrão, o diferencial está no ambiente, na forma de customizar produtos, no cross selling, na forma de entregar estes produtos (embalagem). O atendimento hoje é fundamental para que o cliente se sinta acolhido, mas o diferencial vem de outros fatores e a partir daí atribuem maior valor agregado.
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  • Olá! Estou desenvolvendo um trabalho para a faculdade sobre a rede Starbucks, mas focarei no Atendimento deles. Vi que na página 43 deste trabalho, a figura 10 demonstra que o atendimento da Starbucks está com o menor percentual de importância na escolha das pessoas pela cafeteria. Imagino que você tenha pesquisado e colhido opiniões, mas me diz uma coisa: até o momento, de acordo com o que pesquisei, a mais efetiva ferramenta de marketing deles está no atendimento ao cliente, considerando a preocupação com estes e o pouco investimento em propaganda. Analisando o resultado da figura em questão, percebo o quão imperceptível é aos clientes este tipo de marketing. Enfim, podemos então definir que é um 'Marketing Invisível', certo? Se puder opinar, agradeço.
    Abraços e Parabéns pelo trabalho.
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  • 1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DO CONSUMO APLICADAS FLÁVIO HIDEMI MINEI KAREN ORICCHIO FONTOURA PRISCILA BRAZ VIDAL RODRIGO AUGUSTO VASSARI PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO São Paulo Dezembro/2012
  • 2. 2
  • 3. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO FLÁVIO MINEI KAREN ORICCHIO PRISCILA BRAZ VIDAL RODRIGO VASSARI Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Pós-Graduado Lato Sensu em Ciências do Consumo Aplicadas pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. Orientador : Gentil Choji Nishioka São Paulo Dezembro/2012 3
  • 4. Resumo A customização está presente em nossas vidas há muito tempo, porém na última década,voltou a ser vista por algumas empresas como uma ferramenta possível de agregar valor aosprodutos e de possibilitar diferenciação. Quando falamos em “tendência de consumo”, fazemos referência a alguma alteração ouevolução nos hábitos de compra que trazem impacto à econômia de determinado local,atualmente, nas empresas, a nova tendência é estudar o comportamento de seus clientes paraoferecer serviços e produtos que sejam valorizados. Dessa forma, podemos dizer que a customização é uma das maneiras encontradas pelasempresas para atender às expectativas de seu público e gerar valor para a marca. Nesse trabalho, usaremos bibliografias de várias áreas, como psicologia, consumerinsights, negócios, marketing e shopology, a fim de embasar e dissertar sobre a customização esobre como ela é percebida por consumidores. Nota dos autores: Para bom entendimento do leitor, deve-se esclarecer que os termos“customização” e “personalização” serão usados como sinônimos durante todo o trabalho. Palavras chave: customização, personalização, diferenciação, consumo. 4
  • 5. Abstract The customization is present in our lives for a long time, but in the last decade, was againseen by some companies as a possible tool to add value to products and achieve differentiation. When we talk about "consumer trend", we refer to any changes or developments inshopping habits that bring impact to the economy of certain location, currently, in the companies,the new trend is to study customers behavior to offer services and products that are valued. Thus, we can say that customization is one of the ways that companies found to meet theexpectations of their audience and create value for their brand. In this work, we use bibliographies of several areas, such as psychology, consumerinsights, business, marketing and shopology in order to ground and discuss about thecustomization and how it is perceived by consumers. Author’s Note: For proper reader understanding, it should be noted that the terms"personalization" and "customization" will be used interchangeably throughout this work.Key words: customization, personalization, differentiation, consumer. 5
  • 6. Lista de FigurasFigura 1 – Customização segundo Lampel e Mintzberg ............................................................... 14Figura 2 – Níveis de Customização em Massa .............................................................................. 16Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São Caetano ........................................ 39Figura 4 - Interior da Loja ............................................................................................................. 39Figura 5 - Fundo da loja ................................................................................................................ 40Figura 6 - Produtos expostos ......................................................................................................... 40Figura 7 - Design do mobiliário .................................................................................................... 41Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade. .................................................... 42Figura 9 - Pesquisa - Questão 1 ..................................................................................................... 43Figura 10 - Pesquisa - Questão 2 ................................................................................................... 44Figura 11 - Pesquisa - Questão 3 ................................................................................................... 45 6
  • 7. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................... 91.1. Objetivo Geral ........................................................................................................................................ 92. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................................................... 102.1. Histórico ............................................................................................................................................... 102.2. O que é Customização? ........................................................................................................................ 112.3. Tipos de customização ......................................................................................................................... 132.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização .......................................................................... 172.4.1. Demanda de consumidores por variedade e customização .......................................................... 182.4.2. Cadeia produtiva preparada ............................................................................................................. 192.4.3. Tecnologia ......................................................................................................................................... 202.4.4. Produtos passíveis de serem customizados ...................................................................................... 212.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação .................................................................................. 212.4.6. A Comunicação .................................................................................................................................. 212.4.7. Tipos de Consumidores ..................................................................................................................... 222.5. Customização x Identidade .................................................................................................................. 242.5.1. Busca por identidade ........................................................................................................................ 242.5.2. Identificação social através do consumo .......................................................................................... 262.5.3. Atuais necessidades do consumidor ................................................................................................. 272.6. Percepção de Valor da Customização .................................................................................................. 283. CONCLUSÃO ........................................................................................................................................... 314. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTO VASSARI ........................................... 334.1 Missão Starbucks ................................................................................................................................... 334.2 Visão do Starbucks ................................................................................................................................ 334.3 Foco no Cliente ...................................................................................................................................... 34 7
  • 8. 4.4 Starbucks e o “Momento Brasil” ........................................................................................................... 364.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro .................................. 374.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São Caetano ............................................ 374.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa................................................................ 414.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks..................... 424.6 Conclusão .............................................................................................................................................. 465. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 47 8
  • 9. 1. INTRODUÇÃO Adaptar produtos e serviços de acordo com cada consumidor é uma prática utilizada hámuitos anos, porém apenas nas últimas décadas foi possível disponibilizá-la para a massa. Por um lado a indústria conseguiu adaptar seus processos produtivos para customizaçãode forma a agregar valor para o consumidor a um preço aceitável. Por outro, o próprioconsumidor foi se tornando mais participativo e ouvido pelas empresas. Há uma série de fatores que contribuíram para isso, os quais serão analisados e discutidosnesse trabalho.1.1. Objetivo Geral O objetivo deste trabalho é demonstrar o papel da customização dentre os seus maisdiversos tipos e possibilidades, analisar como esta ferramenta é capaz de fazer com queindivíduos se sintam exclusivos ao adquirir determinados produtos e qual sua relação com aformação de identidades. Pela ótica empresarial, o presente estudo busca demonstrar a crescentepreocupação das empresas em agregar diferenciais aos seus produtos para assim, estabelecervínculo emocional com o consumidor atual e consequentemente, com as próximas gerações deconsumidores. 9
  • 10. 2. REFERENCIAL TEÓRICO2.1. Histórico Os mercados de consumo, bem como os consumidores, passaram portransformações que ocorreram a partir da Revolução Industrial até os dias atuais. A fim decontextualizar melhor o conceito de customização, este trabalho fará uma pequena análise dahistória do consumo, desde a produção em massa até o crescimento dos mercados individuais. “O processo de produção americano e seu enfoque em peças intercambiáveis emaquinário especializado, alavancou a produção do país, levando-o a assumir uma posiçãodominante no cenário industrial mundial ao fim do século XIX.” (PINE, 1994) Os americanos continuaram aprimorando suas técnicas de produção e, após algumasdécadas, atingiram o auge com o Fordismo, sistema de produção em massa sustentado pelaeficiência no fluxo produtivo, na escala e no custo baixo. O Fordismo, porém, não previadiferenciação entre os consumidores, o que se acentuou com a globalização, quando as diferençasculturais e sociais ficaram ainda mais evidentes. Na década de 70, os japoneses, inspirados em técnicas desenvolvidas para a Toyota,criaram o sistema Just-in-time, também conhecido como produção enxuta. No método japonês, os recursos para produção variam de acordo com os pedidos, ou seja,tenta atuar apenas de acordo com as necessidades do mercado (Just-in-time). Para o sucesso dessemodelo, existe a necessidade de redução dos estoques, dos tempos de espera, padronização dasoperações, reorganização dos layouts de fábrica e força de trabalho capacitada. “A ideia ainda ébuscar padronização e repetitividade tanto qualitativa como quantitativa, como no sistema deprodução em massa, só que agora com orientação para o mercado” (GUSMÃO, p.03).
  • 11. O Just-in-time se destacou por conseguir atender à demanda ao oferecer pequenos lotes deitens mais diversificados, abrindo os caminhos para a customização em massa. “Enquanto a produção voltada para a variedade procura atender os desejos dosconsumidores através do maior número possível de opções, a Customização em Massa tentaatingir o mesmo objetivo, mas de maneira individual, criando um único produto por consumidor”(DA SILVEIRA, 2011). Atualmente vivemos uma era com alta disponibilidade de produtos, porém, suasconfigurações técnicas e atributos, geralmente são muito próximos. Isso faz com que as empresasnecessitem não somente de estrutura de custos competitiva, fornecedores comprometidos eprodutos finais de qualidade, mas também de atribuição de significado e de valor agregadopercebido por seus consumidores. A atribuição de um significado e a valorização da marca junto ao cliente, são fatoresimprescindíveis, já que na atualidade, o preço deixou de ser o grande diferencial e a escolha dosprodutos é feita, na maioria das vezes, de acordo com o valor que cada consumidor atribui paraum item desejado. Vale ressaltar que, mesmo com o investimento das marcas para gerar envolvimento comseus clientes, o valor emocional atribuído para cada produto, varia de acordo com o perfil einteresse de cada indivíduo. No caso da customização, ela pode ser um atributo muito valorizadopor alguns e, ao mesmo tempo, sem valor percebido para outros.2.2. O que é Customização? Segundo o dicionário da língua portuguesa, Infopedia, customizar trata-se de adaptar(produtos, configurações e processos) de acordo com a preferência ou gosto do utilizador; 11
  • 12. personalizar. O termo deriva da expressão em inglês “custom made”, ou seja, feito sob medida;adaptar um produto às necessidades particulares de cada cliente. A customização pode ser artesanal e é praticada dessa forma há muito tempo, com ointuito de gerar exclusividade. Customizamos artesanalmente para criar um estilo próprio, fazeruma peça diferente e/ou simplesmente para reaproveitá-la. Da mesma forma, a customização emmassa (CM) oferece produtos únicos e exclusivos para cada cliente, porém com características daprodução em massa: eficiência e custo relativamente baixo. Nos anos 90, Joseph Pine popularizou o conceito de CM ao abordar o tema como “criaçãode variedade e personalização através da flexibilidade e rápidas respostas a fim de que quasetodos encontrem exatamente o que querem” (PINE, 1994). “Os principais aspectos que caracterizaram o surgimento da CM são: a existência demercados fragmentados, com nichos heterogêneos e demanda instável, manufatura de baixocusto, alta qualidade e produtos e serviços diferenciados. Em relação ao produto pode-secaracterizar como de ciclos pequenos de desenvolvimento e ciclos de vida curta.” (Gusmão,p.03). Ao estudar a customização, pode-se perceber que nem todos os segmentos estãopropensos a ela, em produtos como commodities, por exemplo, a personalização não se configuracomo valor para o consumidor. Desta forma, cabe às empresas, analisarem seus mercados e suasposições na cadeia produtiva, a fim de melhor adequarem suas estratégias aos seus públicos. Outro ponto de extrema importância é o fato da mudança de foco no produto para o focono consumidor. Com a grande competição entre os produtores e a semelhança entre seusprodutos, a necessidade de diferenciação tornou-se indispensável e, portanto, o conhecimentosobre as preferências dos clientes passou a ser imprescindível. 12
  • 13. Vale ressaltar que, num ambiente de constantes mudanças, fábricas, processos etecnologias transformam-se para satisfazer os consumidores, mas o que viabiliza de fato a CM é adisposição da sociedade para investir em itens que tragam o seu poder de escolha e aindareafirmem a sua individualidade.2.3. Tipos de customização A customização vista pela empresa e adaptada para a fabricação de um produto é umacustomização que mesmo com produtos finais aparentemente únicos necessita de uma cadeiaprodutiva desenvolvida para este fim, o que torna toda customização uma customização demassa. A justificativa feita por alguns autores (HART, 1995; AHLSTROM & WESTBROOK, 1999;KOTHA, 1995; PINE, 1993 apud SILVEIRA, BORESTEIN e FOGLIATTO, 2001), para odesenvolvimento de uma customização em massa é baseado em três pontos principais: 1. A tecnologia da informação e processos flexíveis de fabricação geram condições para sistemas de produção entregarem uma maior variedade por um custo mais baixo. 2. No mundo globalizado há uma demanda cada vez maior por produtos customizados. 3. A redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente disputa industrial têm gerado necessidade de empresas de massa buscarem estratégias de produção focadas no consumidor individual. A análise de alguns trabalhos sobre o tema evidencia que as diferenças entre as estratégiasde CM estão relacionadas tanto a estratégia da empresa para um determinado ponto do processode produção como também ao diferencial de mercado que será dado através da customização(SPIRA, 1993; PINE, 1994; LAMPEL; MINTZBERG, 1996; GILMORE; PINE, 1997;SILVEIRA; BORESTEIN; FOGLIATTO, 2001). 13
  • 14. Lampel e Mintzberg (1996) defendem a ideia de que a customização é realizada atravésda escolha de quantos pontos na cadeia de valor estão inseridos na estratégia de customização,conforme Figura 1.Figura 1 – Customização segundo Lampel e MintzbergGilmore & Pine (1997) sugerem quatro níveis de customização, sendo: Colaborativa: onde o cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultandoem customização total do bem ou serviço (exemplo: vestuário, fabricação de vestido de noiva). A customização colaborativa advém de situações onde o cliente não consegue, por si só,resolver questões complexas como a manufatura do produto ou a obtenção da matéria primaadequada para a fabricação do produto. Este estágio concorda com o conceito de customizaçãopura de Lampel e Mintzberg (1996). Trata-se do tipo de customização que mais necessita da interação entre o consumidor e aempresa para estabelecer quais materiais e características o produto final possuirá. Devido a 14
  • 15. grande interação desde o início da customização, também conhecida como um pra um, todo oprocesso e a cadeia logística da empresa precisam se adequar ao formato. Transparente: onde o cliente escolhe características do bem ou serviço dentre umconjunto de opções (redes de fast food como o McDonalds que adequa os seus produtos deacordo com cada país e dentro do cardápio pré-determinado o consumidor pode tirar algum item).Este tipo de customização é aplicado quando a empresa, baseada em um grande entendimento doseu consumidor, consegue estabelecer com segurança quais serão as suas necessidades epossíveis variantes. Nesse formato não se faz necessária a interferência direta do consumidor emtodo o processo produtivo. Esse estágio concorda com o conceito de customização pura de Lampel e Mintzberg(1996), pois mesmo não tendo a participação direta do consumidor em todas as fases do processoprodutivo, o consumidor é amplamente estudado e analisado para que o produto possuacaracterísticas necessárias para atendê-lo. Para que essa abordagem seja tomada é necessário que o nível de padronização de um oumais itens envolvidos no produto final seja respeitado e seguido, podendo assim ser copiado emlarga escala. Cosmética: onde o cliente não interfere sobre as características do item, mas determinasua forma de apresentação (exemplos: Coca-Cola Zero. variações de embalagem em um mesmoproduto, como bebidas e a própria indústria de cosmético e perfumaria). Quando um produto padrão oferecido por uma companhia já atende às necessidades deseus clientes e usuários, pode-se aplicar a abordagem da customização cosmética para alteraçõesformais no produto. Em oposição à customização colaborativa, a abordagem cosmética determinaa interação do usuário próxima ao fim da cadeia de valor do produto. Este formato se enquadra napadronização segmentada de Lampel e Mintzberg (1996) e na customização de embalagens deSpira (1996). 15
  • 16. Adaptativa: onde a customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo clienteao item (exemplos: Lego). Nesta customização, as organizações criam produtos-padrão quepossam ser facilmente modificados ou adaptados sem necessidade de interação com a empresa.Assim, a responsabilidade sobre o produto final fica a cargo do próprio usuário. Considerado o método de maior complexidade pelos autores, a modularização decomponentes para customizar produtos finais e serviços é destacada por Pine (1994) como omelhor caminho para atingir a CM – envolvendo a redução de custos e a intensificação dapersonalização. O desenvolvimento de componentes modulares possibilita que esses sejamconfigurados de inúmeras maneiras, resultando em uma quantidade ainda maior de produtos. Outra classificação a respeito dos tipos de customização surgiu com a análise dostrabalhos de Spira (1993), Pine (1993), Lampel e Mintzberg (1996), Gilmore e Pine (1997) porSilveira, Borestein e Fogliatto (2001), o que possibilitou o desenvolvimento de uma classificaçãogenérica, envolvendo oito diferentes níveis de customização em massa: Figura 2 – Níveis de Customização em Massa 16
  • 17. 1. Projeto: refere-se ao projeto colaborativo, além da possibilidade da fabricação e da efetividade na entrega de forma a atender às necessidades dos clientes; 2. Fabricação: refere-se à fabricação de produtos por encomenda, a partir de projetos padronizados; 3. Montagem: refere-se ao uso de componentes modulares para gerar configurações variadas; 4. Trabalho customizado adicional: oferecimento de trabalho adicional para atender necessidades específicas; 5. Serviço adicional: oferecimento de serviço adicional para atender necessidades específicas; 6. Embalagem e distribuição: customização das embalagens e formas de distribuir os produtos; 7. Utilização: a customização é realizada após a entrega do produto, sendo efetuada pelo próprio cliente; 8. Padronização: disponibilização de produtos padronizados.2.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização “A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades epreferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado daspessoas que tem contato com ele” (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004). 17
  • 18. Disponibilizar produtos e serviços com diferentes opções que melhor satisfaçam asnecessidades de seus clientes implicam em diversos fatores:2.4.1. Demanda de consumidores por variedade e customização De um lado é necessário haver clientes interessados por produtos personalizados,dispostos a pagar um pouco mais por eles ou ainda, esperar mais tempo para obtê-los e de outro,é necessária a habilidade das empresas em oferecer produtos personalizados com custo e tempode entrega aceitáveis. Segundo Amorim (2012), há consumidores que aceitam pagar mais por um produto feitosob medida, o que pode se tornar uma vantagem competitiva. Nos Estados Unidos, a Coca-Colainstalou 1.700 máquinas de refrigerantes em estabelecimentos como restaurantes e cinemasoferecendo 100 combinações de sabores com valor 30% mais alto que o cobrado nas máquinasconvencionais. A Mars criou há cinco anos a Mars Direct, uma unidade de negócio dedicada àcustomização, que permite imprimir nos chocolates qualquer texto ou desenho, e o preço é odobro dos tradicionais. Ainda de acordo com Amorim, há uma mudança cultural que favorece a customização,basta observar as novas gerações que crescem acostumadas a poder fazer escolhas. Ossmartphones, por exemplo, permitem que cada indivíduo crie seu próprio aparelho, através dediferentes aplicativos, telas, imagens, dentre outros. É um fato que “os novos consumidoresquerem ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas compras. E as empresas precisam seadaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da consultoria de inovação Strategos. Vale a pena ressaltar que pode haver um paradoxo nessa liberdade de escolha. ConformeZipkin (2001) em seu artigo The Limits of Mass Customization, os consumidores normalmentetêm dificuldade não só em decidir o que querem como ainda em comunicar seus desejos, o quepode se tornar um problema para as empresas que estão querendo entendê-los afim dedesenvolver um produto personalizado. 18
  • 19. Isso implica na realização constante de pesquisas para melhor conhecimento dos clientese de suas necessidades e desejos. Da Silveira (2011), coloca que “ser a primeira empresa do segmento a adotar acustomização em massa pode ser um diferencial competitivo, desde que seja percebida pelosconsumidores como realmente inovadora e orientada para o consumidor”. De acordo com esse pensamento, as empresas devem se atentar para o fato de que nãobasta querer oferecer produtos customizados porque o mercado oferece, mas sim porque será algorentável e satisfatório para os consumidores.2.4.2. Cadeia produtiva preparada Para que a customização em massa aconteça é necessária uma cadeia produtiva integrada,diferenciada e eficiente. Seu sucesso em atender a demanda por produtos individualizados estádiretamente relacionado à parceria, estrutura e rapidez dos fornecedores, distribuidores e pontosde vendas para que a entrega final siga as especificações de qualidade, prazo e custos. Além disso, investimentos em automação, capacitação de pessoal e controles maisprecisos dos processos também são importantes para que toda a operação aconteça. Outro ponto de destaque é com relação à flexibilidade. A adoção de Sistemas Flexíveis deManufatura (Flexible Manufacturing Systems — FMS) nas operações industriais é de extremaimportância. “Um sistema FMS é um processo controlado por computador, utilizado paraproduzir uma variedade de produtos em quantidades moderadas e flexíveis, com um mínimo deintervenção manual. Se usada adequadamente, o FMS pode contribuir para uma flexibilizaçãomaior em resposta as mudanças nas necessidades dos clientes, enquanto preserva as vantagens dobaixo custo e qualidade de produto consistente”.(PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004). 19
  • 20. A Levis Strauss, empresa de vestuário norte americana, por exemplo, é uma empresa quefaz uso do FMS para fabricar calças jeans de acordo com a medida exata de seus consumidores.2.4.3. Tecnologia Hoje com o acesso à tecnologia é possível produzir itens personalizados a custosadequados para atender diferentes mercados. A tecnologia, através de ferramentas de intercâmbioeletrônico de dados (EDI), internet e softwares, dá suporte para que haja interação eacompanhamento do cliente, aumento de produtividade, velocidade, flexibilidade do sistemaprodutivo, melhoria da qualidade do produto, assim como melhor gerenciamento de informaçõese integração de diferentes departamentos e setores responsáveis pela customização dentro daempresa. A Dell através de uma tecnologia avançada para a época, nos anos 90, foi uma dasprimeiras empresas a dar oportunidade e poder à seus clientes para que configurassem seuspróprios computadores, ou seja, o cliente podia viabilizar seu computador de acordo com suasnecessidades, desejos e verba disponível para investimento. Outro exemplo é o caso da Nike que através da tecnologia (site e internet) possibilitou acriação de uma plataforma de comunicação, interação e decisão de produto de acordo com avontade do consumidor. Dentre todas as possibilidades criadas pela tecnologia, a internet está atualmente mudandohábitos e comportamentos. Já incorporada no cotidiano dos indivíduos, a web é considerada umanecessidade básica. Suas características como: rapidez, acesso à informação e contato com aspessoas através de redes sociais ou por e-mail, alterou a forma como as pessoas se comunicam econsequentemente buscam, avaliam, compram e indicam produtos. O consumidor que antes era passivo e apenas recebedor das informações veículadas namídia tradicional se transforma em “consumidor móvel” e o uso de dispositivos como celulares e 20
  • 21. tablets com a finalidade de relacionamento, seja com empresas ou com outras pessoas, aumenta acada dia possibilitando inclusive, o debate de opiniões sobre produtos em “real time”.2.4.4. Produtos passíveis de serem customizados Embora produtos customizados sejam fabricados sob medida, quanto mais modulares eversáteis, mais simplificada a produção e menor é o custo da fabricação, contribuindo assim paramaior velocidade no desenvolvimento de produto e para maior facilidade em inovação. Como já dito anteriormente, segundo o estudo de Pine (1994), a modularização é omelhor caminho para se atingir a customização em massa.2.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação A CM pressupõe uma cultura organizacional que preza o compartilhamento deinformações e conhecimentos por toda a cadeia produtiva (engenharia, manufatura, área de TI eetc.), pois essa é “uma estratégia dinâmica e depende da habilidade de traduzir novas demandasdo consumidor em novos produtos e serviços” (DA SILVEIRA et al., 2001).2.4.6. A Comunicação Além dos fatores envolvendo processos, dinâmica industrial e pesquisa de consumidor, háoutro ponto muito importante na viabilização da customização: a comunicação. A comunicaçãona verdade é indispensável para a concretização do consumo e seu auxílio na divulgação daspromessas é fundamental para a valorização da customização. Os consumidores muitas vezes nãosabem o que querem e diante de produtos e serviços customizados, podem ficar sem reação. Acomunicação portanto, esclarece e divulga os produtos e serviços oferecidos. 21
  • 22. Com relação à customização de serviços, por ser algo intangível e de valor mais subjetivo,de acordo com Da Silveira (2001), possuem outros desafios e implicações “ (...) comodesenvolver uma força de trabalho flexível e capacitada, entregar um serviço que atendaexatamente as especificações do consumidor, garantir qualidade e segurança com possíveismudanças nos parâmetros de serviços, e prometer uma entrega em um curto período de tempo”.2.4.7. Tipos de Consumidores Os consumidores depositam nos produtos seus valores e princípios, por isso, a aquisiçãode qualquer produto leva em consideração não só a sua função básica, mas também um reflexoemocional do comprador, desta forma, os tipos de consumidores e sua relação com o consumotambém são fatores que viabilizam e influenciam a customização. Segundo Solomon (2005) o consumidor tem quatro tipos de ligações na escolha de umproduto: o Ligação de Autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário; o Ligação Nostálgica: o produto atua como um elo com um eu do passado; o Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário; o Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa. O consumidor julga o valor do que compra de acordo com as suas crenças, atitudes epreceitos. Desta forma, temos consumidores que podem compartilhar de algumas características,porém estas são mutáveis pelo tempo, pelo momento que estão vivendo e também pelo contextoem que vivem, sofrendo assim a influência do meio, da tecnologia e dos grupos sociais. 22
  • 23. Para buscar entender e diferenciar os tipos de consumidores a Young & Rubicam criou sua própria metodologia de segmentação. O conceito dos 4Cs - Cross Cultural Consumer Characterization que está integrado ao BAV - Brand Asset Valuator, ferramenta exclusiva de análise, considerada a maior base de dados sobre marcas do mundo. Desta forma chegou-se a sete perfis de consumidores:1. Reformer: sua necessidade básica na vida é a auto expressão. “Não me diga o que devo fazer nem o que devo pensar” diria um “reformer”. Ele valoriza suas decisões; é independente e o menos materialista dos sete grupos. É frequentemente percebido como intelectual.2. Explorer: sua necessidade básica na vida é o descobrimento. Esse grupo é formado por jovens de espírito. Geralmente são os primeiros a experimentar novas ideias e experiências. Eles respondem às marcas que oferecem novas sensações e efeitos imediatos.3. Suceder: sua necessidade básica na vida é o controle. Possui confiança em si mesmo, tem uma forte orientação a metas e tende a ser muito organizado. Quando se trata de marcas, ele busca recompensa e prestígio. Frequentemente vai procurar o melhor, pois sente que isso é o que merece.4. Aspirar: sua necessidade básica na vida é obter status. Materialista e ambicioso é mais dirigido pela opinião que os outros têm dele do que por sua própria opinião. Para ele, uma embalagem atrativa é tão importante quanto o conteúdo.5. Mainstreamer: sua necessidade básica na vida é ter segurança. É o maior grupo dos 4Cs no mundo. São as pessoas que vivem no universo do lar e do cotidiano. Uma rotina diária é fundamental. Suas opções de vida estão em “nós” antes do que o “eu”.6. Resigned: sua necessidade básica na vida é a sobrevivência. São pessoas que respeitam as instituições e se comportam dentro dos papéis tradicionais, com valores estabelecidos e rígidos. Para elas, há um sentimento forte de nostalgia; o passado é maravilhoso. Suas decisões por 23
  • 24. marcas são conduzidas por uma necessidade de segurança e economia. Acima de tudo, escolhem a marca que lhes é familiar.7. Struggler: sua necessidade básica é fugir e essa necessidade se apresenta quando a realidade da vida é depressiva e não sente a possibilidade de mudá-la. Muitas vezes as pessoas com esse perfil são vistas como vítimas ou perdedores – não têm objetivo, são desorganizadas e com poucos recursos. A única esperança para elas é que a ajuda venha de fora, por exemplo, de um bilhete de loteria. 2.5. Customização x Identidade 2.5.1. Busca por identidade A identidade é o conjunto de caracteres próprios de uma pessoa com os quais ela se diferencia. É construída ao longo da vida e está em constante mudança, uma vez que a visão que temos de nós próprios se altera com frequência. Muitos aspectos são formadores de nossas identidades, porém, no mundo moderno, a noção de identidade e até mesmo a concretização da existência, estão amplamente vinculadas ao consumo. Barbosa (2010) coloca que as atividades mais triviais e cotidianas como comer, beber, se vestir, entre outras, reproduzem e estabelecem mediações entre estruturas de significados e o fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e instituições sociais são formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo. Nota-se na afirmação citada acima, que o ser humano em sua essência, constrói identidades de acordo com sua cultura e contexto onde está inserido. Podemos então analisar que 24
  • 25. no ocidente, a cultura consumista permeia a formação das diversas personalidades dosindivíduos, estes, agora chamados de consumidores pela sociedade moderna capitalista. Ainda segundo Barbosa (2010), devemos nos atentar para o fato de que estilo de vida, nocontexto da cultura do consumo, sinaliza para individualidade, auto expressão, estilo pessoal eautoconsciente. A roupa, o corpo, o discurso, o lazer, a comida, a bebida, o carro, a casa, entreoutros, devem ser vistos como indicadores de uma individualidade, propriedade de um sujeitoespecífico, ao invés de uma determinação de um grupo de status. Os objetos e as mercadorias sãoutilizados como signos culturais de forma livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivosem um determinado contexto (BARBOSA, 2010). Slater (2002) aborda a identidade moderna mais bem compreendida por meio da ideia deconsumo em seus estudos e afirma também, que a escolha da identidade é feita por nós na vitrinedo mundo social pluralizado onde ações, experiências e objetos são parte da necessidade deconstruir e manter a própria identidade, que pode ser vista como mercadoria vendável. “Temos deproduzir e “vender” uma identidade a vários mercados sociais a fim de ter relações íntimas,posição social, emprego e carreira” (SLATER, 2002). Desta forma pode-se perceber o quão importante é a construção da identidade e talprocesso será resultado da maneira de pensar de cada um, do repertório adquirido ao longo davida e, principalmente, da imagem desejada. A própria identidade trata-se de uma percepção e éjustamente o consumo através das mais diversificadas possibilidades, o grande realizador deinúmeras percepções. A questão da identidade, portanto, está relacionada com a diferenciação perante os outrose a necessidade de status e destaque na sociedade através de itens consumidos. Tais itens sãoescolhidos por identificação e também pela percepção de uma determinada imagem a ser passada.Desta forma, a customização é mais uma ferramenta que possibilita a diferenciação e reforça aauto expressão ao permitir ainda mais a individualidade. 25
  • 26. 2.5.2. Identificação social através do consumo “A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status emuma sociedade pós-tradicional. Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade eraatribuída pelo pertencimento a grupos de status e o consumo era determinado pelo pertencimentodos indivíduos a estes grupos e regulado por leis suntuárias, nas sociedades pós-tradicionais, aidentidade social é constituída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais”(BARBOSA, 2010). Os indivíduos se identificam e sentem prazer ao consumir, pois o consumo é relacionadoà satisfação das necessidades que são ilimitadas, à formação de identidade e ao senso depertencimento à sociedade. A satisfação dos desejos e o posicionamento perante a sociedade é uma “exigência” dopróprio sistema capitalista que cria estereótipos a serem seguidos. Independente de estilo,personalidade ou tribo, cada um sente o desejo e a necessidade de se “posicionar” diante do meioem que convive para então se sentir único e diferente. O consumo tem sido o grande identificador social, porém deve-se levar em conta aafirmação de Slater (2002): “A cultura do consumo aumenta a experiência de risco e ansiedadedo indivíduo ao oferecer uma quantidade cada vez maior de opções e imagens de diferentesidentidades, aumentando a sensação de risco social envolvida em fazer a escolha errada” e aafirmação de Guiddens (1991 apud Slater; 2002): “A modernidade desafia o indivíduo com umadiversidade complexa de opções e, como não tem fundamento, ao mesmo tempo não oferecemuita ajuda em relação a quais opções devem ser selecionadas” (Guiddens, 1991). Nota-se que ao mesmo tempo em que os indivíduos/consumidores se sentem dignos deconquistar determinadas posições sociais através de itens que adquirem, levam suas vidas emconstante dúvida e vigilância (muitas vezes inconscientes) a fim de manter as imagens queescolheram para os diferentes âmbitos sociais onde convivem. 26
  • 27. A customização pode ser relacionada à identificação social, pois trata-se de escolhasexclusivas que permitem a individualidade, ou seja, consumidores investem o seu dinheiro etempo naquilo que julgam adequado para os posicionarem da maneiram como gostariam perantea sociedade e os diferenciarem da massa.2.5.3. Atuais necessidades do consumidor “Clientes cada vez mais astutos, impacientes, jovens e tecnicamente sofisticados queinsistem em levar a tecnologia ao limite” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). Os consumidores do século XX buscavam encontrar os produtos que necessitavam e eramfiéis às suas marcas preferidas, enquanto hoje em dia os consumidores não querem apenasencontrar um produto, querem encontrar algo que satisfaçam necessidades e desejos, nem quepara isso o investimento precise ser mais alto. De acordo com Engel, Blackwell e Miniardi (2000), o estopim para o consumo é amotivação, “tudo começa com o reconhecimento da necessidade”. Para Schweriner (2009), necessidade na verdade é o que faz com a pessoa vivadignamente, possua alimentos, roupas, educação, abrigo, saúde, segurança, transporte, proteçãoda família, convívio com amigos e até mesmo auto realização. Todas as outras vontades que oconsumidor possa ter são na verdade desejos elevados à condição de necessidade. A sociedade brasileira passa por um momento em que as necessidades e os desejos, antesvistos como supérfluos, agora se confundem. As classes menos abastadas estão tendo mais acessoa produtos antes muito distantes e mesmo dentro das necessidades básicas está havendo umamaior experimentação de marcas. As empresas estão tendo que aprender a lidar com esse novoconsumidor que além de ter novas possibilidades de consumo, busca cada vez mais atribuir valoraos produtos que compra. 27
  • 28. Kotler (2010) demonstra que uma marca bem sucedida deixa de ser propriedade daempresa e passa a se tornar propriedade dos consumidores que opinam e atribuem-lhe valores. Acriação de valor por parte das empresas se tornou um fator de diferenciação e maximização doslucros. Com a competição global, os grandes distribuidores passaram a produzir os mesmosprodutos das marcas já consagradas e a disputa pelo cliente foi para o plano do valor e dosserviços agregados. Com a ascensão social, novos produtos e serviços passaram a integrar do cotidiano dosconsumidores brasileiros, pode-se dizer que a customização faz parte de uma estratégia crescenteonde as empresas demonstram grande interesse pela opinião dos seus clientes. Segundo o Trend Briefing realizado em Novembro de 2012, atualmente vivemos naeconomia das expectativas e os consumidores não querem apenas o melhor, eles querem agora,antes de todos e com exclusividade. Essa é uma característica que vem tomando forma nomercado de maneira cada vez mais maciça devido à entrada gradual da geração Y e Z naeconomia, seja como influenciadores ou consumidores. Outro fator relacionado as atuais necessidades de consumo, é que o cliente da atualidadeprocura cada vez mais participar ativamente do desenvolvimento de produtos e serviços, tudopela busca do “produto perfeito”. Esse tipo de consumidor passou a ser conhecido pelo mercadocomo “Presumer” e, além da colaboração na criação do produto ideal, valoriza o status que oenvolvimento no processo lhe oferece. Tudo isso nos leva ao surgimento de uma nova geração de “makers-de-ocasião”, quecontribuem com ideias e soluções para viabilização de produtos de sucesso.2.6. Percepção de Valor da Customização 28
  • 29. Em seu livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler define valor percebido como“a diferença entre o valor total de um produto e seu custo para o cliente”. Significa dizer que aorealizarmos uma compra, estamos sempre avaliando os benefícios recebidos sobre os custosdespendidos (financeiros, psicológicos, energéticos, etc.) para calcular o valor de um produto. Fazemos esse juízo de valor todos os dias e em todas as compras que realizamos. Estamostão acostumados com esse processo, que por vezes conseguimos definir se algo é “caro” ou“barato” em poucos segundos. A customização, no entanto, pode alterar essa equação, somando um benefício intangívelà um produto. Esse benefício pode vir da participação do consumidor em sua criação ou datransformação de um produto adquirido que, por sua vez, torna-se único aos olhos do seu dono. Significa dizer que o valor desse produto torna-se difícil de ser calculado. Um exemplodisso pode ser visto em um carro “tunado”. O dono provavelmente irá avaliá-lo muito bem, poisele foi quem encomendou e planejou todas as alterações desse carro. Um comprador, porém,pode dar pouco ou nenhum valor a essas alterações. O processo inverso também é verdade, as empresas podem usar a customização paraagregar valor emocional a um produto. Um case recente disso no Brasil, foi criado pela Coca-Cola ao lançar as embalagens com os 150 nomes mais comuns de adultos jovens para Coca-ColaZero e realizar ações em shoppings onde os consumidores que não tiveram os seus nomesincluídos na ação padrão puderam customizar a lata na hora a um custo de R$ 10,00. Ao fazer isso, a empresa gerou um grande engajamento das pessoas na busca pelas latascom seu próprio nome ou com o nome das pessoas queridas. Há pessoas comprando o produtonão para consumo, mas para guardar a embalagem. Além disso, não raro vemos fotos dasembalagens nas mídias sociais, comprovando o fato de que a Coca-Cola conseguiu agregar valoremocional ao produto com a produção de embalagens customizadas sem alterar radicalmenteseus processos ou seus custos. 29
  • 30. É importante ressaltar que nem todos os produtos podem se aproveitar da customizaçãopara ganhar maior valor sentimental, as categorias que já têm maior envolvimento emocional doconsumidor, como alimentícia, automobilística, tecnológica e moda acabam sendo mais propíciasà adesão e prática da customização. De qualquer forma, a percepção de valor acontece de diferentes maneiras para diferentesindivíduos, de acordo com seus gostos e preferências. A customização, portanto, será um item devalor agregado para alguns clientes, enquanto outros, não se sentirão atraídos da mesma maneirae nem emocionalmente envolvidos por produtos personalizados. 30
  • 31. 3. CONCLUSÃO Ao longo da história, a relação entre consumidores e empresas foi se transformando e sereinventando, passamos de um consumidor passivo e de uma indústria mecanicista para umconsumidor ativo que demonstra as suas necessidades, anseios e opiniões. Este novo momento narelação com o consumidor tem feito com que as empresas e suas áreas de relacionamento com ocliente passassem à rever seu posicionamento e postura, colocando o cliente no topo da cadeia devalor. O tempo do consumidor está cada vez mais escasso, por isso sua forma de se comunicar einteragir com produtos e marcas mudou, enquanto as empresas mudaram a forma de desenvolver,produzir e entregar suas mercadorias e serviços. A customização foi uma das alternativas encontradas pela indústria para agregar valoremocional aos seus produtos e serviços, atraindo a atenção e aumentando a percepção de valor doconsumidor. Além disso, a customização pode ser vista como uma alternativa tática decrescimento da indústria já estabelecida, pois possibilita atingir outros segmentos não alcançadospelo modelo tradicional do negócio. Vale ressaltar que a customização não é para todos os tipos de empresas e segmentos, enem todos os consumidores enxergam valor agregado em um produto ou serviço personalizado,pois estes, geralmente demandam mais tempo para serem entregues e normalmente têm maiorcusto. É necessário que as empresas pesquisem o mercado e estudem seus consumidores e seuspróprios processos produtivos para analisar a viabilidade da customização. O fator principal que motiva a customização por parte do consumidor é a busca pelaindividualidade no processo de inserção social, onde ele procura se auto afirmar através do queconsome, ou seja, mesmo que por meio de opções pré determinadas, a customização passa apercepção de individualidade e formação da própria identidade. Além disso, o valor que os 31
  • 32. indivíduos dão para produtos customizados também está relacionado com a experiência departicipação na criação do produto. Por fim, a customização pode ser vista como um dos fatores que fortalecem a conexãoentre a marca e o cliente e, devido aos avanços tecnológicos e às mudanças de comportamentodos consumidores atuais, está se tornando cada vez mais viável e utilizada em massa. 32
  • 33. 4. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTOVASSARI4.1 Missão Starbucks “Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.” “Quando estamos totalmente envolvidos, nos conectamos com nossos clientes, rimos com eles e melhoramos suas vidas – ainda que só por alguns instantes. Certamente, tudo começa coma promessa de uma bebida preparada com perfeição, mas nosso trabalho vai muito além disso. Na verdade, trata-se de conexão humana.”.Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us/company-information/mission-statement, 2012 A rede de Coffee Shop americana Starbucks há 41 anos e desde a primeira loja possuicomo um de seus principais valores atender o cliente de maneira única, com produtos dequalidade e se engajar em questões sociais nas comunidades em que está inserida.Este conceito é perpetuado até os dias de hoje pelo fundador e atual CEO da empresa, HowardSchultz. Conseguimos ver até pela visão do Starbucks que o cliente é tratado como único e quecada uma das milhões de bebidas que são entregues tem o intuito de serem únicas eestabelecerem uma conexão com o cliente.4.2 Visão do Starbucks “Acontece milhões de vezes toda semana – um cliente recebe uma bebida de um barista da Starbucks – mas cada interação é especial.É só um breve momento – apenas uma mão passando um copo por sobre o balcão para outra mão estendida. Mas é uma conexão. 33
  • 34. Tudo o que fazemos procura respeitar essa conexão – desde nosso compromisso com o café de melhor qualidade do mundo até a forma como nós interagimos com nossos clientes e nossas comunidades para conduzir nosso negócio de modo responsável. Desde o princípio, há mais de quarenta anos, quando éramos uma única loja, todo lugar aque fomos, todo lugar que tocamos, nós tentamos deixar um pouco melhor do que encontramos.”Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us, 20124.3 Foco no Cliente Segundo o CEO Howard Schultz, “A Starbucks não está no negócio do café a servir pessoas.A Starbucks está no negócio das pessoas a servir café.” Um dos pilares do sucesso da marca é a sua reconhecida capacidade de promover umaexperiência diferenciada seja através de suas “coffee shops”, seja pelo atendimento ou peladiferenciação na entrega de um produto customizado mesmo que baseado no antigo hábito que éo de se beber café. Neste ponto entra um dos pilares de sustentação da customização que é exercido peloStarbucks. Para que possa ser entregue uma experiência especial e de certa forma única, o preço émais elevado que o da concorrência. Isso ocorre também em decorrência da compra dos grãosque ocorre em todo mundo à um valor superior ao trabalhado na média do mercado para que oabastecimento não seja prejudicado e nem seja influenciado por alguma intempérie do mercado. A variável preço que poderia se tornar um fator de impedimento para o crescimento donegócio, acabou tendo um valor percebido maior do que o valor real pago pelas bebidas. Sãomuitos detalhes que transformam o ato de beber café em uma experiência prazerosa egratificante. 34
  • 35. A diferenciação começa quando o cliente entra na loja: um ambiente acolhedor e que convidaas pessoas a desfrutarem da sua bebida de forma descontraída. Em seguida, a interação com osfuncionários tem um papel fundamental. Altamente formados para estabelecerem um contatopessoal e natural com o cliente, incentivam a personalização das bebidas (segundo a marca, existea possibilidade de efetuar mais de 80.000 combinações de tipos de leite, xaropes, toppings,temperatura, etc.), fazem questão de saber o nome da consumidor e anunciam que servemnovamente a bebida se esta não estiver com o paladar desejado. Ao promover este tipo de postura, a Starbucks tem conseguido conquistar um públicoexigente, informado e que pretende ser tratado de forma diferente daquela que acontece na maiorparte das redes de cafeterias. Em 2001 foi lançado nos EUA o Starbucks Card, um cartão pré-pago que permitedescontos e acesso a promoções exclusivas. Já em 2007, a Starbucks e a Apple assinaram umacordo para a disponibilização de conteúdos multimedia como o iTunes. Em 2008, um acordocom a T-Mobile passou a permitir o acesso à internet em qualquer das lojas da cadeia norteamericana, embora não gratuitamente. No ano de 2009 foi lançado o MyStarbucks e o aplicativoStarbucks Card para Iphone, o que permitia o pagamento pelo celular.Em 2010 foi estabelecido o acesso à Internet em todos as lojas gratuitamente e em 2012 olançamento do sistema Verismo de fabricação de cafés em maquinas de pequeno porte e olançamento de bebidas refrescantes. Estas iniciativas e parcerias permitem exemplificar a capacidade de inovação esofisticação da oferta do Starbucks que em muito contribuem para atrair e fidelizar estes novosclientes que possuem o poder da escolha e buscam experiências diferenciadas e não somente umproduto de qualidade. O Starbucks demonstra que quando é dado foco no cliente desde aaquisição da matéria prima até o contato dos baristas com o cliente pelo nome, é possíveltransformar uma experiência de compra, trazer uma percepção de valor à um produtoaparentemente comoditizado e registrar níveis de satisfação e lucros cada vez maiores. 35
  • 36. Estas percepções podem ser comprovadas por pesquisas como as das revistas Fortune eBusiness Week que apontam as empresas mais admiradas do mundo e nas quais o Starbucks estáà anos entre as 3 melhores por indústria e as 20 melhores no geral. No que tange a lucratividade o ano de 2011 registrou o maior lucro dentre os 41 anos deexistência da empresa.4.4 Starbucks e o “Momento Brasil” 36
  • 37. No Brasil o Starbucks também tem a seu favor as estatísticas relativas ao forte aumentodo consumo de café fora de casa. A categoria, que inclui o cafezinho tomado em escritórios,restaurantes, padarias, cafeterias e redes de food service, cresce pelo menos três vezes acima damédia do mercado e ajuda a aumentar o consumo per capita no País, que está em 79 litros de cafépor ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). Em números absolutos, oBrasil é o segundo maior consumidor de café do mundo, atrás apenas do mercado americano. Além disso, o nível de informação do brasileiro sobre a bebida aumentou muito nasúltimas décadas, na visão do consultor Marcelo Cherto em reportagem feita pelo jornal O Estadode São Paulo. Durante décadas, até o governo Collor, o café foi incluído na cesta básica e teve opreço tabelado. Isso contribuiu para que somente o produto de pior qualidade permanecesse noPaís, enquanto os grãos superiores eram exportados. "É por isso que no Brasil as pessoas sãoacostumadas a tomar café com açúcar. Era para tirar o gosto amargo de um produto ruim",explica Cherto. "Nós só aprendemos o que é café de verdade nos últimos 20 anos."4.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro As lojas do Starbucks seguem um layout e uma postura padronizada por todo o mundo,mas sempre com algumas características específicas para cada loja e cada cidade. No Brasil é dada ênfase na exposição e venda de produtos produzidos com café nacional eprodutos já consumidos no país. Está sendo estudada a implementação no cardápio de pão dequeijo.4.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São CaetanoPontos percebidos:  Quadros de café;  Madeira clara no balcão e no teto para dar a ideia de ambiente limpo; 37
  • 38.  Cadeiras de madeira e vime; Guardanapos de papel reciclável, feitos do próprio papel utilizado pelo Starbucks; Grandes luminárias; Música ambiente, quase imperceptível, mas agradável; Atendentes disposta a dúvidas e explicar sobre os produtos; Exposição dos tipos de cafés em embalagens atrativas; Ênfase nos produtos feitos com o café local; Design diferenciado de cadeiras e bancos; Canecas e copos feitas especialmente para valorizar o hábito de tomar café e que levam o logo e o nome do Starbucks; Copos feitos com materiais reciclável; A opção de poder customizar o seu café faz até com que a fila de espera seja um momento de troca de ideias onde as pessoas indicam e comentam qual deve ser a melhor combinação. A opção de ter bebidas quentes e frias à base de café ajudam à conquistar novos clientes em decorrência do clima brasileiro. Público heterogêneo, mas que em sua grande maioria buscam um local com produtos de qualidade e com ambiente agradável para poderem conversar. Tempo de permanência de em média 20 minutos. 38
  • 39. Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São CaetanoFigura 4 - Interior da Loja 39
  • 40. Figura 5 - Fundo da lojaFigura 6 - Produtos expostos 40
  • 41. Figura 7 - Design do mobiliário4.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa. A rede Starbucks Coffee desenvolveu além da customização do café, uma linha decanecas e copos especiais para o consumo de café, chá e outras bebidas para buscar a extensão daexperiência. Esta linha demonstra um foco total no cliente pela qualidade do produto e pelacustomização dada de acordo com traços do seu público regional. Seja através de canecas com o nome de cada cidade, seja por um modelo específico paraum país ou uma caneca que lembra um enfeite de natal, vender um produto que diferentementedas outras cafeterias não é visto como um brinde, mas como a extensão do momento vivido nospontos de venda, com o mesmo cuidado nos detalhes e na qualidade do produto. 41
  • 42. Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade.4.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks Baseado em dados sobre a expansão da rede Starbucks no Brasil, quais são os seusprincipais concorrentes em matéria de capilaridade e de acordo com o hábito do consumo do caféno Brasil, foram feitas 3 perguntas. A primeira para determinar a preferência dos consumidores com relação ao local queserve o melhor café. A segunda para constatar qual fator tem o maior valor percebido por parte do consumidorna hora de beber um café na cafeteria Starbucks. Finalmente a terceira pergunta tenta trazer a real percepção que as canecas e coposvendidos como modo de estender a experiência dada no Starbucks tem para o consumidor. 42
  • 43. Os resultados demonstram a tendência de que apesar de ter aberto sua primeira loja noBrasil há apenas 6 anos, o Starbucks já possui a preferência entre os consumidores, 55%. Figura 9 - Pesquisa - Questão 1 Entre os principais fatores de diferenciação para quem escolheu o Starbucks como omelhor café, estão respectivamente a experiência como um todo com 39% e a possibilidade decustomizar o próprio café com 22%. Onde podemos perceber que efetivamente a customização tem valor percebido sedesenvolvida desde a missão e visão da empresa. 43
  • 44. Figura 10 - Pesquisa - Questão 2 Podemos perceber uma grande oportunidade para o Starbucks na venda canecas e coposse o preço for reduzido, pois 55% dos respondentes gostariam de ter uma caneca do Starbucksporém consideram o preço muito elevado. 44
  • 45. Figura 11 - Pesquisa - Questão 3 45
  • 46. 4.6 Conclusão Com base nas informações organizacionais, na visita ao ponto de venda e no resultado dapesquisa realizada é possível se chegar a algumas conclusões. Quando o foco no cliente é dado desde a escolha do modelo de negócio, na maiorremuneração ao produtor cafeeiro para trazer a melhor matéria prima até a ambientação da loja eoferecimenteos de serviços agregados este valor é percebido. Para que um produto customizado consiga ser entregue é necessário pensar em toda acadeia produtiva e em todos os processos. O foco no cliente faz com que a cadeia seja pensada demaneira reversa, onde o ponto inicial é a necessidade do cliente. Um produto customizado pode vir com grande valor agregado, mas toda a experiênciacausada por um ponto de venda seja ele on-line ou off-line faz com que o valor desse produtoseja potencializado ou decrescido. No caso do café servido pelo Starbucks, fatores como ser chamado pelo nome, ter ummobiliário com design diferenciado, música ambiente, um copo diferente dos demais, ajuda aagregar valor à experiência por trabalhar praticamente todos os outros sentidos antes de chegar aoúltimo estágio que é o paladar, através do café em si. Quando se trata de uma experiência que de tão diferenciada não possui concorrente direto,o preço passa a não ser um fator determinante. A busca pela satisfação do cliente exige um estudo constante e uma estruturaorganizacional voltada para inovação, pois assim como o mercado, a mente do consumidor e asinfluências no seu comportamento estão em constante mudança. 46
  • 47. 5. BIBLIOGRAFIAAMORIM, Lucas.(2012). A customização da indústria: um item de cada vez. Revista Exame.Acessado em 20/10/2012. Disponível em : www.exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1021/noticias/um-item-de-cada-vez.ANDERSEN, Chris. A Cauda Longa - Rio de Janeiro: Campus, 2006.André Gustavo Carvalho Machado; Walter Fernando Araújo de MoraesII - Prod. vol.18 no.1 SãoPaulo 2008.BARBOSA, Livia. Sociedade de Consumo. 3ª. Edição – Rio de Janeiro: Zahar, 2010.CAMARGO, Pedro. Comportamento do Consumidor - São Paulo: Novo Conceito, 2010.CHETOCHINE, Georges. O Blues do Consumidor - São Paulo: Prendice Hall Brasil, 2006.DA SILVEIRA, G. et al. Mass customization: literature review and research directions.International Journal of Production Economics, v. 72, n. 1, p. 1-13, 2001.DA SILVEIRA, Túlio Cézar Lenzi. Relações entre a Customização em Massa e o Design deProdutos Industriais. Revista Eletrônica Sistemas & Gestão. 2011. Universidade do estado deSanta Catarina (UDESC), Departamento de Design, Florianópolis – SC.Da SILVEIRA, G. , FOGLIATTO, F.S. & BORENSTEIN, D. Mass customization: literaturereview and research directions. International Journal of Production Economics, v.72, p.1-13,2001.ENGEL, James F.; BLACKWELLI, Roger D.; MINIARDI, Paul W. O Comportamento doConsumidor. 8L ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 47
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