Rodrigo Landa - Asuntos Públicos (Luciano Elizalde)

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Clase sobre Asuntos Públicos.
Esta clase se base en el libro “Gestión de la comunicación pública" del Dr. Luciano Elizalde, profesor de la Universidad Austral e investigador del CONICET.
http://rodrigolanda.com

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Rodrigo Landa - Asuntos Públicos (Luciano Elizalde)

  1. 1. Asuntos públicos! @rodrigolanda!
  2. 2. Perspectiva!
  3. 3. “Gestión de la comunicación pública. Empresas, grupos e instituciones en el escenario público”! ! Luciano Elizalde!
  4. 4. Luciano Elizalde! - Doctor en Comunicación (Universidad de la Laguna, España)! - Magíster en Ciencias Sociales, con orientación en Sociología (FLACSO)! - Licenciado en Comunicación Social (UCALP)! - Profesor de Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis y Teoría de la Comunicación (Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Austral)! - Profesor titular, con dedicación exclusiva, de Teoría de la Comunicación y de Sociología de la Comunicación Pública (Licenciatura en Comunicación Social, Universidad Austral)! - Investigador en el CONICET!   Fuente: h#p://www.austral.edu.ar/comunicacion-­‐posgrados/cuerpo-­‐academico/dr-­‐luciano-­‐elizalde-­‐acevedo/    
  5. 5. Perspectiva estratégica! Luciano Elizalde!
  6. 6. Asuntos públicos! gestionarlos es siempre un problema de la dirección estratégica!
  7. 7. Perspectiva comunicativa! Luciano Elizalde!
  8. 8. Perspectiva comunicativa Principios!
  9. 9. Comunicación! paradigma de gestión corporativa!
  10. 10. Comunicación! mecanismo de solución de problemas!
  11. 11. Comunicación! mejora las condiciones de vida democrática!
  12. 12. Perspectiva comunicativa Funciones!
  13. 13. Comunicación! establece relaciones entre los jugadores!
  14. 14. Comunicación! construye y proyecta representaciones simbólicas!
  15. 15. Comunicación! coordina sistemas de relaciones impersonales o no subjetivas entre jugadores!
  16. 16. “La comunicación cumple tres funciones generales en las que es necesario implicarla para gestionar los asuntos públicos: primero, establece relaciones entre los jugadores; segundo, construye y proyecta representaciones sobre objetos y jugadores, sobre relaciones entre jugadores entre sí, sobre relaciones entre objetos (proyectos, programas, políticas, decisiones, etcétera); en definitiva, la comunicación sirve para conocer ciertas representaciones simbólicas sobre el mundo. Finalmente, la comunicación funciona como coordinadora de sistemas de relaciones impersonales o no subjetivas entre jugadores; el objetivo es proveer de informes o de noticias (en el sentido más básico del término, no en el sentido periodístico) para que los jugadores decidan, pero sin importar las características subjetivas de los jugadores, sino sobre la base de los criterios propios del sistema en cuestión.”  ! ! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, pp. 35-36! !
  17. 17. “Vivimos en un mundo vulnerable, caracterizado por la presencia de conflictos, cambios y hechos imprevisibles. Tal escenario obliga a las organizaciones a proteger sus activos intangibles como su marca y su reputación. Nunca antes una organización había sido tan valorada por su marca como hoy; y para identificar, planificar y cuidar de la reputación es necesario que un profesional de Relaciones Públicas esté en la dirección de ese proceso.”! ! María Aparecida Ferrari & Fabio França! Relaciones públicas, p. 11! !
  18. 18. Conceptos!
  19. 19. ! Asuntos públicos! ¿qué son?
  20. 20. Asuntos públicos! son los asuntos políticos de una corporación!
  21. 21. Política! acepción clásica
  22. 22. Política! cuestiones sociales y morales de común preocupación y determinación para las personas!
  23. 23. “Los asuntos públicos son los asuntos políticos de una corporación. Y política aquí́ significa lo que quería decir para el mundo clásico: las cuestiones sociales y morales que eran de común preocupación y determinación para las personas. Por esto, la gestión de los asuntos públicos implica modificar o actuar sobre aquello que no es propio de alguien, sino que es compartido y que, por lo tanto, es mucho más preciado en la medida que afecta a una sociedad completa o a grupos que la forman.”! ! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 27! !
  24. 24. Poder! relación de interdependencia que se realiza entre los actores y agente sociales! !
  25. 25. [Hannah Arendt] “ considera el poder directamente emanado del consenso: es ‘la capacidad humana, no siempre para actuar, sino para actuar concertadamente’. Con lo cual el poder de un individuo es en realidad la capacidad de actuar en nombre de otros. Arendt considera que el poder, en esencia, es el resultado de una concertación, de un acuerdo, de una cierta coordinación entre seres humanos. La unidad de un grupo es lo que transfiere poder a las personas definidas de modo individual. Ni siquiera cuando estas personas tengan bajo su control tecnología de destrucción material se podrá prescindir de esta transferencia.”! ! Luciano Elizalde! La gestión del consenso, p. 158! !
  26. 26. “ [poder] un conjunto de situaciones o de estados personales, sociales, privados, públicos, subjetivos, objetivos, que indican para alguien, el aumento de autonomía relativa o el descenso de esta autonomía.”! ! ! Luciano Elizalde! Estrategias en las crisis públicas, p. 17! !
  27. 27. Poder! > autonomía = > poder !
  28. 28. Poder relativo! mayor control de las reglas de juego que el resto de los agentes o cuando tiene el control sobre recursos vitales para otros agentes!
  29. 29. Jugadores sociales! agentes sociales ! (decisores)! ! actores sociales ! (actuantes/protagonistas de las acciones)! !
  30. 30. Interés! -  Lo que realmente desea un agente! ! -  Son los motivos para y los motivos porque que los agentes tienen para actuar! ! Posición! -  Posturas públicas que toman los agentes ante determinado problema! ! -  Pueden o no coincidir con los intereses de los agentes. (Fisher, Ury y Patton)!
  31. 31. Consenso! mecanismo generador de poder! ! recurso más importante !
  32. 32. Consenso! forma de aceptación, de acuerdo o de concertación con los fines u objetivos propios !
  33. 33. “Las grandes corporaciones ya han legitimado el área de la comunicación en sus estructuras porque se han percatado de que las crisis llegan repentinamente, y de que reaccionar a ellas no significa sólo repensar su área técnica y financiera, sino también contar con la especialidad de los comunicadores que ayudarán a la alta dirección a enfrentar sus públicos estratégicos y a la sociedad que espera de la organización una postura transparente y ética. Hoy, los públicos deben ser comprendidos como personas que componen la organización y exigen coherencia entre el discurso y la práctica. Eso significa que la comunicación debe ser simétrica, responsable, transparente y objetiva en su mensaje. Con la información de alta velocidad proporcionada por las plataformas digitales como Twitter, Youtube, blogs, Facebook, los consumidores están totalmente conectados a las acciones de las empresas y éstas son presionadas por los públicos a actuar de manera transparente.”! ! María Aparecida Ferrari & Fabio França! Relaciones públicas, pp. 23-24! !
  34. 34. Q&A?!
  35. 35. Actividades!
  36. 36. Asuntos públicos! ¿qué hace la gente que trabaja de esto? !
  37. 37. Relaciones con la comunidad! Media relations! Relaciones con el Estado! Asuntos Públicos! Responsabilidad Social Corporativa! Issues management! Stakeholders management! Dissent management!
  38. 38. Características / atributos!
  39. 39. Asuntos públicos! ¿cuándo un asunto es público? !
  40. 40. “(…) los asuntos públicos tienen dos caras de una misma moneda: el problema de la autonomía y el problema de la publicidad. El problema de la autonomía relativa de los jugadores para tomar decisiones o plantear soluciones a sus problemas se resuelve por medio de restablecer la diferencia entre lo que es propio y lo que es común o no-propio. (…) la publicidad, la exhibición y el ocultamiento de ciertas cuestiones modifican la percepción de personas, de grupos y de organizaciones, lo cual genera una nueva idea de los límites y alcances de lo propio y de lo común; como consecuencia, se modifica la frontera entre lo privado y lo público. La lección que se puede obtener de esto es que la línea que delimita lo privado de lo público se desarrolla, se transforma y afecta a los jugadores sociales de una manera tangible.”! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 26!
  41. 41. 1. Autonomía!
  42. 42. Autonomía! resultado de la definición colectiva de qué significa en determinado momento la diferencia e/ lo privado y lo público! !
  43. 43. “La autonomía se consigue, en el ámbito social, por medio de un proceso de aumento de la independencia, es decir, por medio de dos cosas: control de los recursos necesarios y suficientes para el desempeño de las funciones que se deben cumplir como agente; y reglas segundo, control sobre las que regulan, sancionan y premian el desempeño de los agentes. Cada sociedad crea condiciones de autonomía y heteronomía para cada tipo de agente, para que se desarrolle una dinámica social dentro de ciertos objetivos o fines amplios.”! ! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 88!
  44. 44. Grado de autonomía! los grados de autonomía de los agentes NO son uniformes! !
  45. 45. Autonomía relativa! aumenta a medida que se encuentra dentro de la zona de acción denominada privada, y se pierde si se evoluciona hacia la zona de vida social denominada pública   !
  46. 46. Autonomía / Heteronomía! es una relación social, definida por criterios culturales y sociales !
  47. 47. 2. Exhibición!
  48. 48. Público! ! “lo que aparece ante la vista y los oídos de todos” Hannah Arendt! !
  49. 49. Exposición ! ¿seguro?! !
  50. 50. Yeah…!
  51. 51. WTF!!
  52. 52. Bueno… ! no tan seguro! !
  53. 53. 1 Hacer las cosas bien ! + Darlas a conocer! !
  54. 54. Perfil de exposición! Particular! 1! 2! Común! 3! 4! Ocultamiento! Exhibición!
  55. 55. Q&A?!
  56. 56. Objetivo!
  57. 57. “ todas las corporaciones modernas tienen como objetivo general y como necesidad básica y esencial conseguir consenso”! !
  58. 58. conseguir que el consenso presione o genere condiciones de decisión y de acción favorables a los propios intereses!
  59. 59. Consenso! “la capacidad de una corporación de desactivar aquellas coaliciones de actores que estarían potencialmente en contra de sus acciones, metas y objetivos”! !
  60. 60.   Fuente: La Nación, 24 de octubre de 2011  
  61. 61. Gestionar el consenso, pero también el disenso!
  62. 62. Diluir o disolver el disenso! que los agentes tomen decisiones a favor de nuestros intereses! !
  63. 63.   Fuente: La Nación, 9 de noviembre de 2012  
  64. 64.   Fuente: La Nación, 9 de noviembre de 2012  
  65. 65. ¿Cómo se logra?!
  66. 66. «desempeño público» “Denomino al proceso de presentarse, gestionar y ganar una serie de recursos genuinos del escenario público: reputación, confianza, credibilidad, institucionalización, legitimación, emociones a favor, actitudes positivas, modelos cognitivos, acuerdos, percepciones, etcétera. El «desempeño público» es el resultado de que los agentes sociales reclaman y esperan ciertas acciones de ciertos agentes para que realicen ciertos procesos sociales por medio de ciertos actos sociales.”! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, pp. 95-96!
  67. 67. Institucionalización! proceso de construcción de hechos simbólicos que adquieren carácter objetivo por medio de la comunicación y de las funciones significativas del lenguaje !
  68. 68. Institucionalización! cumple funciones de regulación de pensamientos, emociones y acciones de personas, grupos y organizaciones! !
  69. 69. “ [Institucionalización] es un proceso de consolidación y de estabilización de los modelos, símbolos, relatos, mitos y reglas morales que la corporación genera o generó para producir un cierto contexto sociocultural. El proceso de institucionalización incluye, sobre todo, un trabajo estratégico de desarrollo y proyección de un discurso público y de una imagen o construcción perceptiva que permita influir sobre alguien, de tal modo que condicione sus pensamientos, emociones, decisiones y acciones.”! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 32!
  70. 70. “Este proceso de institucionalización es central para la actuación en el escenario público y para la gestión de los asuntos públicos. Un aspecto del poder de una corporación es su poder simbólico, es decir, la capacidad que tiene de remitir a su peso institucional, de legitimidad. No le resulta muy fácil a cualquier persona, grupo o corporación «decir» o «hacer» algo en el escenario público sin un marco y un peso institucional que lo respalde y le permita hacer que su comunicación sea eficaz.”! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 111!
  71. 71. Reputación! “crédito social que se le concede a una persona, a un grupo o a una organización en tanto se los considera con la capacidad y con la eficacia necesaria y suficiente como para llevar adelante cierta tarea”! !
  72. 72. Reputación! imagen o percepción de la racionalidad que un agente tiene de otro agente social! !
  73. 73. “La reputación influye sobre la «credibilidad», sobre la «legitimidad» y sobre la «confianza», y permite ser lo que inicia un futuro proceso de institucionalización. La reputación es una categoría central en una economía compleja. La mayoría de los servicios y de los productos se consumen porque están precedidos por la reputación que han logrado generar sus compañías. La reputación es un mecanismo de influencia social que solo se percibe cuando falta o cuando cambia. Pero es un mecanismo poderoso para generar condicionamientos e influir sobre los demás. Estamos en una sociedad de la reputación y hay una política de la reputación, una economía de la reputación y una cultura de la reputación.! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, pp. 32-33!
  74. 74. “En síntesis, la reputación es un reconocimiento, instalado en la dimensión del honor, que la sociedad concede a alguien que muestra y que prueba tener la habilidad para gestionar cierta racionalidad o estrategia. Para mejorar esta reputación es necesario mostrar esta capacidad de seleccionar medios, fines y consecuencias, tanto en el plano técnico como ético-moral.”! ! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 134!
  75. 75. Dimensión técnica! Dimensión moral! -  Percepción de lo que alguien “es” de acuerdo con lo que ha hecho antes! -  Percepción del modo ético por medio del cual un agente define fines, medios y consecuencias! !
  76. 76. Credibilidad! “relación social que resulta de percibir y de evaluar racionalmente la coherencia entre las intenciones explicitadas por un agente y su adecuación con la realidad objetiva”! !
  77. 77. Confianza! “(…) permite creer que el otro se comportará de una manera específica y que no modificará esa conducta”! !
  78. 78. “La confianza se construye por un conjunto de certezas, que se fe en alguien o en algo transforman en . Es otra manera de nombrar a la seguridad existencial: de tal modo que permite creer en que el otro se comportará de una manera específica, y que bajo ninguna circunstancia modificará esa conducta, aun en contextos de incertidumbre o en un futuro indeterminado. Es decir, la realidad no se caerá bajo nuestros pies por ninguna razón y causa.! La confianza es un mecanismo social que se compone de aspectos más emocionales que racionales. El crédito o la fe en alguien deja de ser credibilidad y pasa a ser confianza cuando deja de estar sustentado solo en criterios racionales y conscientes, y pasa a apoyarse en criterios emocionales e inconscientes.”! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 139!
  79. 79. percepciones! factores! •  •  •  •  •  cultura! lenguaje! educación! religión! emoción! hechos! percepción! reputación!
  80. 80. trayectoria! comportamiento! reputación  
  81. 81. expectativas! reputación! confianza  
  82. 82. Ranking Merco 2013 ! !   Fuente: http://www.merco.info/es  
  83. 83. Q&A?!
  84. 84. ¿Dónde se logra?!
  85. 85. Escenario público! “(…) sistema de actuación, dramatización, representación y expresión que sirve para alcanzar diferentes metas sociales”! !
  86. 86. Escenario público! “(…) es una estructura y un sistema de instituciones de expresión, ! de ocultamiento y de control”! !
  87. 87. “(…) el escenario público es una manera de distribuir los riesgos y los premios, las obligaciones y los derechos, las ganancias y las pérdidas entre los actores sociales. Por ende, cualquier acontecimiento que entra en el escenario público –es decir, lo que se denomina en sentido general un asunto público– será objeto de juicio, de evaluación, de resultado en la sociedad y en los agentes de decisión, ya sean estatales o no. El escenario público definido y construido por los medios de comunicación limitan los acontecimientos entrantes y salientes del proceso de observación y discusión.”! ! ! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 77!
  88. 88. “El escenario público es un sistema de actuación, de dramatización, de representación y de expresión que sirve para alcanzar diferentes metas sociales: primero, para presionar moralmente a los jugadores por medio de críticas y de sanciones sociales, de escrutinio y evaluaciones sociales; segundo, para exponer ante el público a una persona, sus intenciones, valores y carácter moral, como también para conocer mejor un «tema» por medio de descripciones, argumentos e hipótesis o representaciones que se objetivan por medio de la exposición, de la discusión y del reconocimiento. El escenario público se estructura sobre la base de principios y valores de una determinada cultura política (en la que existen instituciones centrales y periféricas), y cuenta con determinados jugadores sociales que cumplen diferentes funciones (…)”! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, pp 30-31!
  89. 89. Sociedades mediáticas (Dayan y Katz)! A! B! Proceso de mediatización ! C! D !
  90. 90. “Katz y Dayan dicen que el proceso de intermediación es doble: desintermedian primero, la relación, interfieren o se transforman en necesarios para el vínculo entre los actores sociales, que antes de la existencia de los medios mantenían directamente esta reintermedian, relación; segundo, o sea, rehacen el vínculo, según otros criterios y rutinas que dependen de la propia estructura de los medios de comunicación. Si bien es cierto que este proceso de desintermediación y reintermediación ha generado cambios que se orientan al aumento de claridad o de transparencia de ciertos actores y agentes sociales (sobre todo, los que son considerados «aparatos de dominio social», el Estado o el sistema económico), lo cierto es que la intermediación no deja de infectar y de influir en el vínculo entre los actores y agentes sociales. Los medios, como cualquier otra técnica, no dejan de influir, de modo permanente, en la relación y en el vínculo entre los actores sociales.” (pág 196-197)! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, pp. 196-197!
  91. 91. Aspectos a considerar…! •  Se moralizan los temas, aunque estos no tengan problemas morales en sus inicios! ! •  Publicidad! ! •  Marco de normas informales! ! •  Independencia y grado de resolución de los agentes de decisión para imponer sanciones a los acusados en una controversia! ! •  Sensibilidad de la opinión pública! ! •  Grado de organización de la sociedad civil para actuar! ! •  Diversidad o uniformidad en la estructura de los media!
  92. 92. Aspectos a considerar…! •  La focalización unilateral en la rentabilidad ya no define el éxito empresarial! ! •  Opinión pública crítica que juzga y cuestiona la legitimidad de las ganancias! ! •  El descontento se expresa hasta las últimas consecuencias: huelgas, piquetes, manifestaciones, boicot! ! •  Redes sociales y microblogs! ! •  Presión sobre autoridades y legisladores!
  93. 93. Principios básicos!
  94. 94. Exhibir el consenso, ocultar el disenso!
  95. 95. Afectar las relaciones de interdependencia para cambiar las relaciones de poder!   = se necesita aumentar la cuota o coeficiente de poder!
  96. 96. Aumentar ! el consenso!
  97. 97. Utilizar la comunicación como mecanismo de construcción de consenso!  
  98. 98. Resumiendo…!
  99. 99. Gestión de AA.PP! es un intento de conseguir más poder personal, grupal o corporativo; o es una forma de no perderlo! !
  100. 100. Gestión del poder! la forma que toma esta gestión del poder es la obtención de consenso! !
  101. 101. Consenso forma de aceptación, de acuerdo o de concertación con los fines u objetivos propios. No solo es “ significa alguna resultado de un proceso racional; al contrario, la mayoría de las veces se encuentran formas de consenso conseguidos por mecanismos emocionales. El consenso es un mecanismo y un recurso de poder básico. Nadie puede moverse hacia una dirección sin el consenso explícito o latente de otros actores que le permiten que haga el movimiento que se pretende. Cualquier situación necesita, para ser dominada, resuelta, gestionada con éxito, de ciertas formas de consenso.”! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 81!
  102. 102. Obtención de consenso! dentro del escenario público, es decir, en un sistema de alta complejidad y muy poco previsible, que debe ser entendido desde la teoría del caos! ! !
  103. 103. Obtención de consenso! debe estar definida en el nivel estratégico, pero nunca debe ser tan absoluta que reste la capacidad de decisión en condiciones coyunturales o tácticas!
  104. 104. “La estrategia tiene dos definiciones: (1) como planificación de las acciones concertadas y orquestadas con el fin de conseguir un objetivo (que coincide con la definición militar de estrategia), y (2) como racionalidad o conjunto de criterios de decisión de los agentes y de los actores, es decir, tal como se define en la teoría de juegos; como la manera en que decidirá un agente o un actor ante una situación determinada. Desde el segundo punto de vista, es posible analizar la relación de interdependencia entre los actores y los agentes sociales: cada uno cuenta con una estrategia, ya que tiene cierta racionalidad, cierta forma de decidir que se evidencia en la historia de sus decisiones, comportamientos y versiones sobre lo que hace.”! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 83!
  105. 105. Planificación!
  106. 106. 1.  Monitoreo y análisis del entorno! ! 2.  Relaciones con los stakeholders! ! 3.  Relaciones con la prensa! ! 4.  Control del discurso y de la imagen o estructura simbólica corporativa! ! 5.  Control y preparación para adelantarse y/o responder a los problemas públicos (crisis y conflictos)! ! 6.  Control sobre la coordinación de la información! ! 7.  Coordinar decisiones y acciones con las áreas jurídicas de la corporación!
  107. 107. Juegos!
  108. 108. 1. Entendimiento!
  109. 109. Jürgen Habermas!
  110. 110. Comunicación orientada al entendimiento!
  111. 111. “La idea de base es que la comunicación humana, sobre todo el lenguaje articulado, cuenta con una estructura inherente orientada al entendimiento racional y a la búsqueda de la formación compartida y dialogada de ideas y decisiones. Habermas contrapone a esta forma de racionalidad o de acción la racionalidad o acción estratégica: esta comunicación orienta los actos de habla y mensajes de los comunicantes a la búsqueda de sus propios intereses, objetivos y metas, incluso aunque haya que utilizar métodos de engaño, medias verdades y, sobre todo, imposiciones unilaterales, no racionales, para definir políticas, decisiones, puntos de vista.”! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 174!
  112. 112. 2. Cálculo!
  113. 113. Comunicación orientada por el cálculo!
  114. 114. “(…) he nombrado al proceso de estudio de la comunicación estratégica , comunicación calculada. Denomino comunicación calculada al proceso de comunicación organizado y pensado con el objetivo de llegar a una meta que no es, necesariamente, un acuerdo racional y participativo. La comunicación calculada es el tipo de comunicación en el cual se privilegia la obtención de unos intereses propios y, la mayoría de las veces, egocéntrica y unilateralmente definidos.” (pág 174)! ! ! ! ! Luciano Elizalde! Gestión de la comunicación pública, p. 174!
  115. 115. Principios estratégicos! Juegos! Verosimilitud! Dramático! Veracidad! Moral! Judicial! Posición! Bélico! Diplomático! Competencia! Mercado! Deportivo!
  116. 116. Crisis!
  117. 117. Relaciones con la comunidad! Media relations! Relaciones con el Estado! Asuntos Públicos! Responsabilidad Social Corporativa! Issues management! Stakeholders management! Dissent management!
  118. 118. Issues! temas de preocupación donde las brecha e/ situación actual y situación ideal tiene (o puede tener un impacto sobre nuestro negocio ! !
  119. 119. Crisis! “la crisis es una situación en la que alguien puede cambiar su posición relativa de poder”! !
  120. 120. Crisis! “el pago que se pone en juego en la crisis es el cambio de posición de poder o el cambio en el grado de autonomía que tiene un agente: de ahí su gravedad”!
  121. 121. Carácterísticas de una crisis! 1.  Amenaza seria para las estructuras básicas, valores y normas fundamentales de un sistema! ! 2.  Alto grado de incertidumbre! ! 3.  No tiene tiempos. Comienza solo frente al inicio o reconocimiento formal o informal de acciones que permitan comprender objetivamente que se está en presencia de una crisis! ! 4.  Se puede actuar como si se estuviera subjetivamente en crisis no estándolo, y actuar como si no hubiera crisis cuando hay elementos que sí anuncian ese estado! ! 5.  La definición de qué momentos abarca la crisis y cuáles no prácticamente la delimita (y no solo temporalmente)! ! 6.  Definir una crisis es un aspecto central porque estar en crisis implica un estado de excepción desde el punto de vista ! comunicacional! Mario Riorda! La gestión del disenso, “Gestionando certidumbres: la comunicación de crisis no es comunicación gubernamental, electoral ni de riesgo” !
  122. 122. Etapas de una crisis! Origen de la crisis: es el proceso de vaciamiento de poder que sufren algunos agentes. La crisis es ausencia de poder necesario.! ! Activación: acontecimiento que comienza en el proceso crítico.! ! Consecuencias: conjunto de sanciones, daños, costos que se pueden tener o que se tienen con la crisis.! !
  123. 123. Funcionamiento de una crisis! 1.  Hay una crisis restringida cuando está afectada la posición relativa de poder de una corporación, grupo o persona. ! ! 2.  La salida de la crisis se relaciona con la posibilidad de conseguir consenso en diferentes escenarios.! ! 3.  La crisis tiene una doble estructura.! “La estructura lógica de la crisis puede dividirse en dos partes: por un lado, la crisis puede ser un problema de tipo «técnico», es decir, de eficacia, de conocimiento para resolver algo, un problema (…); por otro lado, el segundo problema, muchas veces más difícil de responder y resolver es el problema «moral», es decir, el hecho de que usted o su corporación será responsabilizado del problema técnico; la responsabilidad moral, política, es un elemento central del manejo de la crisis porque es mucho más difícil de solucionar. Esto puede ser denominado activación de la crisis.” (pág 205)!
  124. 124. Funcionamiento de una crisis! 4. La esencia de la crisis en el escenario público es «moral»! “En el contexto de una crisis pública o exhibida, la esencia de la crisis representa una acusación contra alguien; se «lo culpa» de haber cometido una «injusticia»; si esta acusación prospera, si todos los agentes terminan, en un cierto plazo de tiempo, sin poder decir que el acusado es inocente o ha sido injustamente acusado, entonces las sanciones de la crisis se activarán sobre él. Alguien «acusa», alguien denuncia, alguien se siente agraviado u ofendido, alguien reclama y activa el proceso de crisis.” (pág 206)! ! 5. Los efectos de la crisis pueden generar otras crisis! “Desde el punto de vista de los efectos de las crisis hay dos tipos de crisis: crisis de «consecuencias irreparables» y crisis de «consecuencias reparables» para las víctimas y culpables; las primeras son aquellas en las que el resultado de la crisis puede hacer que ciertos agentes no sobrevivan o sufran daños irreversibles; las segundas son situaciones que se pueden reparar, pero los costos de la separación son altos a ser juzgados por los implicados.” (pág 206)! !
  125. 125. Funcionamiento de una crisis! 6. Las relaciones de interdependencia cambian en la crisis!  ! 7. La racionalidad de los agentes actores se modifica como efecto de una crisis: la racionalidad está definida en los intereses, patrones de comportamiento, objetivos cercanos y modos de relacionar medios con fines.!  ! 8. La comunicación en la crisis cumple una doble función: función en la crisis management, es decir, en el proceso de coordinación de quienes deben actuar para identificar, controlar, contener y mitigar la crisis; y cumple la función central de buscar la generación de consenso necesario cuando la crisis está instalada en el escenario público. ! !
  126. 126. Funcionamiento de una crisis! 9. Toda crisis depende de un contexto! “Las crisis ocurren dentro de una estructura social y política determinada y dentro de la estructura específica del escenario mediático. El marco institucional de la sociedad, y del escenario público en particular, es tan importante como el grado y el tipo de institucionalidad que tiene la propia organización. El grado de institucionalidad le permitirá tener cierta legitimidad para actuar y decir. Esto lo posibilitan la reputación, la credibilidad y la confianza. Estos recursos simbólicos son debilitados por el riesgo al que nos asocian.” (pág 207-208)!  ! 10. No es posible pretender predecir y adelantarse a todas las crisis futuras: solo las que pueden afectarnos estructuralmente. ! !
  127. 127. Versiones! son historias que explicitan la racionalidad de un agente en el momento de una acción o acontecimiento !
  128. 128. Versiones! conectan las causas (motivos, razones, propósitos) con los medios (acciones) y con los efectos buscados y no buscados; dan una imagen de la responsabilidad del agente en el hecho y sus expectativas !
  129. 129. Versiones! deben dar impresiones creíbles y verosímiles de las intenciones y deben considerar las emociones que generarán!
  130. 130. Caso Nidera!
  131. 131. Q&A?!
  132. 132. ¡Gracias!! @rodrigolanda! rodrigolanda.com/presentaciones!

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