Clase 4 - Diseño Estratégico - Estrategia tradicional [RodrigoGajardo]

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Clase 4: Estrategia tradicional

Descripción del curso:

El curso plantea que el desarrollo del conocimiento y las dinámicas de trabajo en torno al diseño estratégico son capaces de reducir las brechas existentes en las organizaciones que requieren renovarse e innovar en el mercado actual.
De esta manera, posiciona al diseño como una herramienta estratégica, que aporta a la competitividad, creación de valor e innovación en organizaciones público y privadas así como también en la dinámica del emprendimiento, esto desde una mirada sistémica de los procesos organizacionales, comerciales y sociales, dando soluciones provenientes de las tendencias socioculturales, de mercado y usuarios.

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Clase 4 - Diseño Estratégico - Estrategia tradicional [RodrigoGajardo]

  1. 1. Diseño Estratégico 2º Semestre 2014 04 Estrategia tradicional Prof. Rodrigo Gajardo V. Escuela de Diseño Universidad Mayor Introducción al
  2. 2. El diseño estratégico opera bajo un enfoque sistémico La información es clave Las tendencias definen y enmarcan los escenarios donde es posible diseñar estrategias HISTORIA Creación de mapas de relaciones es crucial RETOMANDO ECONOMIA SOCIEDAD CULTURA TECNOLOGÍA DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  3. 3. Antecedentes y Tendencias que apoyan una propuesta de diseño estratégico Tendencias económicas Antecedente histórico Tendencias sociales/culturales Tendencias tecnológicas DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  4. 4. Pendientes ... Lectura Tarea Traer 4 temas (noticias, artículos, libros, etc) que les parezca relevante para el desarrollo de un proyecto de interés personal. Capitulo 2 “Noción estratégica del diseño”
  5. 5. 04 Estrategia tradicional
  6. 6. Estrategia (Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία *straṯigía*) 1. Arte de dirigir operaciones militares. 2. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento Real Academia Española DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  7. 7. RAICES MILITARES Batallas épicas Victorias con número reducido de unidades Habilidades de cada unidad DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  8. 8. strategos (un general) raíces: “ejercito”, “acaudillar” El verbo griego, stratego significa: Planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos
  9. 9. En toda tarea, quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos. Sócrates Discusión entre Sócrates y el militarista griego Nicomáquides en el contexto de las elecciones de militares en Atenas, donde Nicomáquides acababa de perder ante Antístenes, un empresario. Según Jeffrey Bracker, al parecer este punto de vista desapareció con la caída de las ciudades-estado de Grecia, y no volvió a aparecer sino hasta después de la Revolución Industrial.
  10. 10. Tras prestar atención a mi consejo y planes, el general debe crear una situación que contribuya a su cumplimiento. Por situación quiero decir que debe tomar en consideración la situación del campo, y actuar de acuerdo con lo que le es ventajoso. Sun Tzu Sun Tzu, “El arte de la guerra” DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  11. 11. Capitalismo Social Militar El modelo militar de la Alemania de Otto Von Bismarck, en él es posible un pensamiento a largo plazo, como la compra de una casa o la planificación de una carrera. Richard Sennett, “La cultura del nuevo capitalismo”
  12. 12. La piramide de Weber Modelo liberal de producción, una pirámide con las funciones definidas para aumentar la competencia y la eficiencia (la jaula de hierro nacional) Richard Sennett, “La cultura del nuevo capitalismo”
  13. 13. Dos modelos para la estrategia Andrews & Ansoff Modelo lineal Modelo adaptativo Enfoque que se dirige a la planificación y a la definición de objetivos. ➡ Método ➡ Dirección ➡ Secuencia Enfoque que trata de encontrar la adecuación más conveniente entre el ambiente de la empresa y sus recursos
  14. 14. Elementos en común de las definiciones lineales y adaptativas EL CONCEPTO DE UN AMBIENTE ESTABLECIMIENTO DE METAS U OBJETIVOS BÁSICOS REALIZACIÓN UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTAR COMO APLICAR SUS RECURSOS Condiciones ajenas a la empresa, a las que esta debe responder El objetivo de nivel más alto es la Misión Algunas son negativas (amenazas)! ! Otras son positivas (oportunidades) UNA DEFINICIÓN DE LA RAZÓN DE EXISTIR DE LA EMPRESA Determinar su posición en el ambiente y su cantidad de recursos FUERZAS! OPORTUNIDADES! DEBILIDADES! AMENAZAS FODA Planificación para alcanzar sus metas y lograr “adecuarse” lo mejor posible a su ambiente
  15. 15. Una estrategia, es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Henry Mintzberg Mintzberg (1993), “El proceso estratégico” DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  16. 16. Las 5 P’s de la Estrategia Mintzberg (1987) DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  17. 17. Estrategia como plan ➡ Curso de acción conscientemente determinado. ➡ Guía (o una serie de guías) para abordar una situación específica. Características ✓Se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán. ✓Se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. Estrategia en la milicia Estrategia en la teoría de juegos Estrategia en la gestión 1
  18. 18. Estrategia como pauta de acción ➡ Derivación de la estrategia como plan. ➡ La estrategia es una maniobra específica para ganarle la partida al contrincante o competidor. ➡ La estrategia es la AMENAZA. Una empresa amenaza con ampliar la capacidad de su planta, para desanimar al competidor de construir una nueva planta 2 “Las señales del mercado” Los efectos de los movimientos publicitarios, el uso de la “marca agresiva” y el uso de “amenazas de demanda legal” de particulares a la corporación. ! “Los movimientos competitivos” Acciones para apropiarse de antemano de la respuesta competitiva. Michael Porter
  19. 19. Estrategia como patrón ➡ La estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en un flujo de acciones. ➡ La estrategia es consistencia en el comportamiento. Características ✓Se crean en las acciones antes que las intenciones. ✓Son efectivas en ambientes inciertos y dinámicos. ✓Son develadas en su acción, Las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas, pero no diseños humanos (Majone 1976-77) Ej: 3 “Gradualmente los enfoques exitosos se convierten en un patrón de comportamiento que se hace cada vez más nuestra estrategia. Por supuesto que no contamos con una estrategia general para ello” (citado en Quinn, 1980:35
  20. 20. Estrategia como posición ➡ La estrategia es un medio para ubicar una organización en un “medio ambiente”. ➡ La estrategia es la fuerza “mediadora” o de “acoplamiento” entre organización y medio ambiente. La estrategia como posición puede ampliarse más allá de la competencia, bien sea económica o de otra índole. 4 Nicho: ¿Una posición es ocupada para evitar la competencia? ¿Cómo ganar sin competir, honestamente? Sólo la innovación constante en la estrategia de negocios permite ganar sin competir establemente. Y también honestamente, porque la innovación permite crear nuevos proyectos, nuevas tortas. Cuando se crea algo que no existía todos pueden ganar, reduciéndose los riesgos de ilegitimidad que emergen cuando la creación de valor se hace quitándole pedazos de la torta a otros. Al crear algo que no existe se logra por definición un monopolio temporal, un período en el que, como la idea es original, no hay competidores. ¿Y quién puede argumentar que la innovación es ilegítima, legal o éticamente? Patricio del Sol
  21. 21. 5Estrategia como perspectiva ➡ La estrategia mira hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo. ➡ La estrategia es una manera particular de mirar el mundo. ➡ La estrategia es una cultura (visión antropológica) ➡ La estrategia es una ideología (visión sociológica) ➡ “Weltanschauung”: La intuición colectiva de cómo funciona el mundo. ➡ La estrategia es un concepto. Todas las estrategias son abstracciones que existen sólo en la mente de las partes interesadas. Perspectiva COMPARTIDA por y entre los miembros de una organización, a través de sus intenciones y sus acciones. “Apple es una compañía única con una cultura particular que se puede recrear. No voy a ser testigo de cómo esto se desintegra, pues creo profundamente en ello. Steve nos enseñó durante muchos años que la compañía debería girar en torno a nuevos productos y debemos estar plenamente conscientes de las pequeñas cosas que no hicimos bien. ! “Debemos concentrarnos en mercados en los que podamos hacer una contribución significativa a la sociedad, no sólo vender muchos productos.” Tim Cook, CEO de Apple
  22. 22. Definiciones útiles James Brian Quinn “Estrategias para el Cambio" DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  23. 23. METAS (u Objetivos) Establece QUÉ es lo que se va a lograr y CUÁNDO serán alcanzados los resultados. NO establece CÓMO serán logrados. LOGROS RESULTADOS QUÉ CUÁNDO
  24. 24. POLÍTICAS Son guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción. Muchas veces toman la forma de decisiones de contingencia para resolver conflictos que existen y se relacionan entre objetivos específicos Las políticas existen en una jerarquía y en todos los niveles de la organización. POLÍTICAS ESTRATÉGICAS Políticas principales, que guían a la dirección general, la posición de la organización y determinan su viabilidad
  25. 25. PROGRAMAS Especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos. Los programas ilustran cómo, dentro de los límites establecidos por las políticas, serán logrados los objetivos. Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y proporcionan una base dinámica que permitirá medir el progreso de tales logros PROGRAMAS ESTRATÉGICOS Programas principales que determinan el empuje y la viabilidad de la organización.
  26. 26. DECISIONES ESTRATÉGICAS Establecen la orientación general de una empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles. Estas decisiones determinan los recursos que la empresa habrá de destinar a sus tareas y las principales partidas a las que esos recursos deberán asignarse. Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y proporcionan una base dinámica que permitirá medir el progreso de tales logros.
  27. 27. ¿Es posible diseñar o aplicar diseño a estos elementos? METAS OBJETIVOS POLITICAS PROGRAMAS DECISIONES DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  28. 28. DISEÑO DE NEGOCIOS METAS OBJETIVOS POLITICAS PROGRAMAS DECISIONES ESTRATÉGICAS CENTRADO EN LAS PERSONAS ACCESIBLE DELIBERATIVO USABLE PROTOTIPADO CO-CREATIVO ITERATIVO INCLUSIVO DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  29. 29. ESTRATEGIA COMPETITIVA XXXXXXX DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  30. 30. La estrategia competitiva consiste en ser diferentes. Significa la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas, para entregar una mezcla única de valor. Michael Porter Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?” DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  31. 31. La biblia del comercial (business-man) clásico
  32. 32. ANALISIS DEL SECTOR LAS CINCO FUERZAS AMENA ZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES AMENA ZA DE INGRESO DE PRODUC TOS SUSTITUOS Para este modelo tradicional, la defensa consistía en crear barreras de entrada, alrededor de la empresa y que le permitieran, mediante la protección que le daba la ventaja competitiva, obtener beneficios que podrían emplear en Investigación y Desarrollo, en financiar una guerra de precios o invertir en otros negocios
  33. 33. LAS CINCO FUERZAS QUE GUÍAN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL COMPETENCIA POTENCIAL RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES PROVEEDORES COMPRADORES SUSTITUTOS Estrategias ofensivas > < Estrategias defensivas Análisis Diseño
  34. 34. Estrategias competitivas Estrategias de Integración ✓Buscan controlar o adquirir el dominio de distribuidores, proveedores o competencia. Estrategias Intensivas ✓Penetración en el mercado ✓Desarrollo del mercado ✓Desarrollo del producto Estrategias de Diversificación ✓Diversificación de la cartera de productos y/o servicios Estrategias defensivas ✓Necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. ✓Tipos: Empresas de riesgo compartido, Encogimiento, Desinversión y Liquidación
  35. 35. Estrategias competitivas Estrategias Genéricas ✓EL LIDERAZGO Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen más alto de ventas. Reducción de costos en cada área de operación de la empresa. Objetivo: Lograr una posición de costo total bajo. ! ✓LA DIFERENCIACIÓN Aportar al producto o servicio algo que lo haga único dentro de la industria. Inversión en investigación, diseño, calidad en producto y servicio. Objetivo: Lograr la lealtad del cliente hacia “la marca” ! ✓EL ENFOQUE Consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes. La empresa atiende mejor las necesidades de un mercado-meta específico, reduciendo costos sirviendo a dicho mercado, o ambas a la vez.
  36. 36. Matriz de crecimiento y participación Michael Porter, “Estrategia competitiva”
  37. 37. Fuentes de datos de campo para el análisis de la industria
  38. 38. La cadena de valor La cadena de valor se trata de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurrimos por adquirir la oferta. ! Ayuda a determinar actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja competitiva.
  39. 39. La eficacia operacional NO ES estrategia Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”
  40. 40. Una empresa puede superar a sus rivales únicamente si puede marcar una diferencia que pueda conservar. Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”
  41. 41. La esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”
  42. 42. ENCONTRAR NUEVAS POSICIONES Y LA VENTAJA DE LOS NUEVOS ENTRANTES Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”
  43. 43. Mapa de sistemas de actividades Los mapas de sistemas de actividades, muestran cómo la posición estratégica de una empresa se encuentra en un conjunto de actividades hechas a la medida y diseñas para hacer realidad dicha posición. En las empresas que cuentan con un claro posicionamiento estratégico, es posible identificar varios temas de alta importancia (azul oscuro) para luego implementarlas mediante clusters de actividades fuertemente vinculadas (celeste)
  44. 44. Dos visiones alternativas de la estrategia EL MODELO ESTRATÉGICO IMPLICITO DE LA ÚLTIMA DÉCADA LA VENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLE • Una posición competitiva ideal en el sector.! • Benchmarking de todas las actividades y lograr la mejor práctica.! • Tercerización y alianzas agresivas para conseguir eficiencias.! • Las ventajas descansan en unos pocos factores de éxito, recursos cruciales y competencias centrales! • Flexibilidad y respuestas rápidas frente a todos los cambios competitivos y del mercado. • Posición competitiva única de la compañía.! • Actividades adaptadas a la estrategia.! • Claros trade-offs y elecciones en relación con los competidores.! • La ventaja competitiva surge del calce de todas las actividades.! • La sustentabilidad proviene del sistema de actividades, no de las partes.! • La eficiencia operacional se da por descontada Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”
  45. 45. Las posiciones estratégicas tienen un horizonte de una década o más, no de un único ciclo de planificación. Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”
  46. 46. DESAFIOS XXXXXXX DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  47. 47. Aplicación de conceptos de estrategias en entornos locales distintos de donde se diseñaron.! ! Países industriales versus países en desarrollo
  48. 48. Utilización de herramientas pensadas para empresas de escalas distintas a las locales.! ! Ej: Planificación estratégica en microempresas.
  49. 49. Incorporación de enfoques que consideren la creación de valor más allá de la rentabilidad económica.! ! Valor social - Valor ambiental
  50. 50. PROBLEMAS SERIOS PROBLEMAS GRANDES PROBLEMAS URGENTES http://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems#t-12088 DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  51. 51. VALOR COMPARTIDO ABORDAR UN PROBLEMA SOCIAL CON UN MODELO DE NEGOCIO
  52. 52. VALOR COMPARTIDO VALOR SOCIAL + VALOR ECONÓMICO
  53. 53. NEGOCIOS INCLUSIVOS
  54. 54. RECAPITULANDO La importancia del entorno (ambiente) Análisis del sector (5 Fuerzas) Comprender las estrategias como planes y patrones La visualización de las estrategias como posicionamiento y perspectiva Efectividad operacional no es una estrategia! Coordinar Los nuevos desafíos requieren de nuevas estrategias y paradigmas DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.
  55. 55. Actividad #4 Aplicar el concepto de las 5 fuerzas de Porter en los trabajos presentados
  56. 56. Próxima clase ... 05 Análisis estratégico (PESTA, 5 F, Stakeholders) Lectura Tarea Acceso al curso http://rodrigogajardo.cl/?p=800 :) Traer el análisis de las 5F terminado y consolidado @

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