Resumo

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Resumo

  1. 1. Qual a nossa tarefa? A tarefa principal do Publicit ário é: Compreender o ambiente e tomar as decisões acerca da comunicação de marketing da organização anunciante. (Gilmar Santos)
  2. 2. Cria ção
  3. 3. F órmula > Criação > Existe? <ul><li>Come ça com o Briefing passado pelo atendimento. </li></ul><ul><li>Do problema b ásico ou questão principal que a campanha deve abordar; </li></ul><ul><li>Dos Objetivos de comunicação; </li></ul><ul><li>Do público alvo, suas características e suas peculiaridades; </li></ul><ul><li>Da proposição (ou posições) de venda; </li></ul><ul><li>Da estratégia de criação - o tema de campanha, o apelo, que pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a técnica de execução a ser utilizada; </li></ul><ul><li>Outras informações consideradas úteis para criação; </li></ul>
  4. 4. F órmula > Criação > Existe? <ul><li>Mais comum numa ag ência é a dupla de criação (Briefing + Campanha = Insight); </li></ul><ul><li>Brainstorm = tempestade de id éias; </li></ul><ul><li>Grupo focal ou grupo de discussão; </li></ul><ul><li>AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E aÇÃO; </li></ul><ul><li>São estágios que a mensagem deve passar: atrair a atenção do receptor , despertar o seu interesse , provocar o seu desejo e invocá-lo à ação esperada. </li></ul>
  5. 5. Algumas pe ças Usando AIDA
  6. 7. Segundo Young (diretor de cria ção da J.W. Thompson) <ul><li>Para criar uma mensagem que desperte o interesse dos consumidores é preciso: </li></ul><ul><li>Imers ão = coleta de informações do conceito do produto; </li></ul><ul><li>Digest ão = processar as informações da etapa anterior; </li></ul><ul><li>Incubação = fase do amadurecimento das informações; </li></ul><ul><li>Ilumina ção = deixar as idéias aflorarem </li></ul>
  7. 8. Situa ções Apelo = informativo-racional e emocional <ul><li>Atributos do produto. </li></ul><ul><li>Vantagem competitiva. </li></ul><ul><li>Pre ço. </li></ul><ul><li>Novos apelos. </li></ul><ul><li>Popularidade do produto. </li></ul>
  8. 9. Mídia
  9. 10. Quase o administrador de uma agência. Ele é responsável pelo planejamento e administração da VERBA de um cliente nos veículos de comunicação. O MÍDIA
  10. 11. <ul><li>1º CPM = custo por mil (quanto custa um anúncio para cada mil pessoas) </li></ul><ul><li>2º Audiência Líquida (REACH) = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente é expressa em percentagens. </li></ul>CPM e Audiência Líquida
  11. 12. CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência (circulação no publico) Exemplo: CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 (circulação no publico) Cálculo do CPM Total: 33.3
  12. 13. Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149 CPM Simples CPM no target 62.000 60.000 Circulação Mulheres R$ 6.990 R$ 8.000 Preço por página - Cor R$ 112,74 Revista B R$ 133,33 Revista A CPM Veículo 85.000 120.000 Circulação Total R$ 6.990 R$ 8.000 Preço por página - Cor R$ 82,74 Revista B R$ 66,67 Revista A CPM Veículo
  13. 14. CPM (Teóricos)
  14. 15. Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária. Custo por mil – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total. Custo por target – CPM aplicado ao segmento desejado.
  15. 16. GRP
  16. 17. Sigla cuja tradução em português é audiência bruta acumulada. Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audiência dos horários em que os comerciais é veiculado. O GRP é usado, dentre outras coisas, para medir a pressão publicitária, selecionar programa e veículos e comparar os “pacotes fechados” oferecidos pelos veículos
  17. 18. GRP = 80 x 3 = 240% 3 80% 100% 12/4 12 5 0 6 0 1 Nos. Absolutos 5 X 1 4 X 0 3 X 2 2 X 0 1x 0 Cálculos 4 1 0 2 0 1 Nos. Absolutos 05 x x x x x x x E D x x x x x C x x x B x x x x x A 5 4 3 2 1 X I Q T S Soma Freqüência Exibições do Comercial Freqüência Média Coberturas Audiência Dom. da Amostra Cálculo do GRP
  18. 19. TARP
  19. 20. Sigla cuja tradução em português é índice de audiência do público-alvo. Segue o mesmo raciocínio do GRP, porém considerando apenas as pessoas do segmento desejado, expostas à mensagem. É mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um público segmentado e com hábitos de audiência em horários ou emissoras específicos
  20. 21. REACH
  21. 22. Significa audiência líquida. Parecida com o GRP, não considera a audiência acumulada, ou seja, as pessoas só são computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, à medida em que o número de inserções vai aumentando, aumenta a diferença entre o GRP e o Reach. Atenção: às vezes é chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.
  22. 23. OVERLAPING
  23. 24. <ul><li>É a duplicação ou superposição de audiência, ou seja, um superposição na recepção porque diferentes veículos são vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mensagem será dobrada. O conhecimento antecipado da duplicação permite ao mídia: </li></ul><ul><ul><li>evitar uma repetição em benefício de uma maior amplitude de exposição da mensagem; </li></ul></ul><ul><ul><li>ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espaço de tempo. </li></ul></ul>
  24. 25. Tiragem – Quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É fator de menos importância porque há veículos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas. Circulação – É o número de exemplares lidos pelo público ou realmente vendidos. Cobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geográficas onde o mesmo tem venda regular.
  25. 26. Atenção No caso de periódicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou com público-alvo extremamente segmentado, os veículos não devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa é saber se os veículos têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.
  26. 27. FLIGHT
  27. 28. Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89 Linear JAN FEV MAR Concentrado Pulsação Ondas (wave) Tipos Flights – Período contínuo de veiculação
  28. 29. Planejamento em Publicidade
  29. 30. SUCESSO!!!
  30. 31. Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço (numa campanha) depende de um bom Planejamento Publicitário.
  31. 32. Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.
  32. 33. Os pilares <ul><li>No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário. </li></ul>
  33. 34. Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores. <ul><li>Planejamento envolve análises: </li></ul>ANÁLISES Produto no mercado Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica Análise do público-alvo - Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro - Capacidade operacional - Recursos disponíveis - Situação da empresa no mercado
  34. 35. Para Armando Sant´anna <ul><li>Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas , baseadas nos fatos , para problemas específicos de marketing e propaganda . </li></ul>
  35. 36. TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.
  36. 37. USP
  37. 38. USP (UNIQUE SELLING POINT) <ul><li>USP – Proposição única de venda. </li></ul><ul><li>A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais. </li></ul><ul><li>USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – politemática. </li></ul>
  38. 39. USP (MONOTEMÁTICA)
  39. 40. EXEMPLO Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
  40. 41. USP (POLITEMÀTICA)
  41. 42. Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento. Pão = uma determinada industria cria um pão light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.
  42. 43. Pontos vistos anteriormente: <ul><li>1 - Diferenciação do produto (USP); </li></ul><ul><li>2 - Segmentação de mercado </li></ul><ul><li>(USP-Politemático); </li></ul>
  43. 44. 3 – Análise de mercado <ul><li>Comportamento do consumidor; </li></ul><ul><li>Ambiente externo; </li></ul><ul><li>Anunciante com relação ao concorrente; </li></ul><ul><li>Vulnerabilidade diante de forças externas; </li></ul><ul><li>(Governo, tecnológico e etc) </li></ul>
  44. 45. Instrumento de Análise <ul><li>SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings </li></ul><ul><li>FORÇAS </li></ul><ul><li>FRAQUEZAS </li></ul><ul><li>OPORTUNIDADES </li></ul><ul><li>AMEAÇAS </li></ul>
  45. 46. EXEMPLO 1 <ul><li>Variáveis do AMBIENTE INTERNO </li></ul><ul><li>Forças e Fraquezas </li></ul>Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.
  46. 47. EXEMPLO 2 <ul><li>Variáveis do AMBIENTE EXTERNO </li></ul><ul><li>Oportunidades e Ameaças </li></ul><ul><li>Ameaça: </li></ul><ul><li>entrada de um novo concorrente. </li></ul><ul><li>Oportunidade: </li></ul><ul><li>Entrada de produtos em outro país. </li></ul>
  47. 48. + Pontos <ul><li>4 - Papéis do comprador : iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário. </li></ul><ul><li>5 - Estágios do processo de decisão de compra : reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?). </li></ul>
  48. 49. 6 - Comportamento de compra : <ul><li>Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de decisão de compra: </li></ul>Comportamento de compra habitual – O consumidor torça frequentemente de marcas. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Nas compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Pouca diferença entre marcas Comportamento de compra em busca de variedade – Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado produto, mas que não caracteriza uma fidelidade. Comportamento complexo de compra – Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da escolha refletida Diferença significativa de marcas BAIXO ENVOLVIMENTO ALTO ENVOLVIMENTO
  49. 50. Briefing
  50. 51. Briefing <ul><li>O briefing é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o briefing é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente. </li></ul><ul><li>Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse relatório. </li></ul>
  51. 52. • 9.Relação das peças publicitárias • • 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. • • 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia • • 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • • 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • • 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação • • 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços Planejamento Briefing Itens Comparação entre briefíng e planejamento
  52. 53. Comparação entre briefíng e planejamento Planejamento Briefing Itens • • • • 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha • • 11. Cronograma • 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação
  53. 54. MIX DE MARKETING
  54. 55. MIX de Marketing <ul><li>4 Ps </li></ul><ul><li>Problema – Qual problema do consumidor o produto solucionará? As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o desenvolvimento do produto e da propaganda. </li></ul><ul><li>Pessoas – A quem falamos sobre o nosso produto? </li></ul><ul><li>Produto – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse produto contém? O que ele faz de diferente dos concorrentes </li></ul><ul><li>Plataforma – Onde nos colocamos para nos comunicarmos? A nossa mensagem alcança a audiência desejada? </li></ul><ul><li>Promessa – Que vamos dizer? A estratégia da promessa – inclui benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha? </li></ul>

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