Resumo

Qual a nossa tarefa? A tarefa principal do Publicit ário é: Compreender o ambiente e tomar as decisões acerca da comunicação de marketing da organização anunciante. (Gilmar Santos)

Cria ção

F órmula > Criação > Existe?

Come ça com o Briefing passado pelo atendimento.

Do problema b ásico ou questão principal que a campanha deve abordar;

Dos Objetivos de comunicação;

Do público alvo, suas características e suas peculiaridades;

Da proposição (ou posições) de venda;

Da estratégia de criação - o tema de campanha, o apelo, que pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a técnica de execução a ser utilizada;

Outras informações consideradas úteis para criação;

F órmula > Criação > Existe?

Mais comum numa ag ência é a dupla de criação (Briefing + Campanha = Insight);

Brainstorm = tempestade de id éias;

Grupo focal ou grupo de discussão;

AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E aÇÃO;

São estágios que a mensagem deve passar: atrair a atenção do receptor , despertar o seu interesse , provocar o seu desejo e invocá-lo à ação esperada.

Algumas pe ças Usando AIDA

Segundo Young (diretor de cria ção da J.W. Thompson)

Para criar uma mensagem que desperte o interesse dos consumidores é preciso:

Imers ão = coleta de informações do conceito do produto;

Digest ão = processar as informações da etapa anterior;

Incubação = fase do amadurecimento das informações;

Ilumina ção = deixar as idéias aflorarem

Situa ções Apelo = informativo-racional e emocional

Atributos do produto.

Vantagem competitiva.

Pre ço.

Novos apelos.

Popularidade do produto.

Mídia

Quase o administrador de uma agência. Ele é responsável pelo planejamento e administração da VERBA de um cliente nos veículos de comunicação. O MÍDIA

1º CPM = custo por mil (quanto custa um anúncio para cada mil pessoas)

2º Audiência Líquida (REACH) = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente é expressa em percentagens.

CPM e Audiência Líquida

CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência (circulação no publico) Exemplo: CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 (circulação no publico) Cálculo do CPM Total: 33.3

Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149 CPM Simples CPM no target 62.000 60.000 Circulação Mulheres R$ 6.990 R$ 8.000 Preço por página - Cor R$ 112,74 Revista B R$ 133,33 Revista A CPM Veículo 85.000 120.000 Circulação Total R$ 6.990 R$ 8.000 Preço por página - Cor R$ 82,74 Revista B R$ 66,67 Revista A CPM Veículo

CPM (Teóricos)

Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária. Custo por mil – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total. Custo por target – CPM aplicado ao segmento desejado.

GRP

Sigla cuja tradução em português é audiência bruta acumulada. Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audiência dos horários em que os comerciais é veiculado. O GRP é usado, dentre outras coisas, para medir a pressão publicitária, selecionar programa e veículos e comparar os “pacotes fechados” oferecidos pelos veículos

GRP = 80 x 3 = 240% 3 80% 100% 12/4 12 5 0 6 0 1 Nos. Absolutos 5 X 1 4 X 0 3 X 2 2 X 0 1x 0 Cálculos 4 1 0 2 0 1 Nos. Absolutos 05 x x x x x x x E D x x x x x C x x x B x x x x x A 5 4 3 2 1 X I Q T S Soma Freqüência Exibições do Comercial Freqüência Média Coberturas Audiência Dom. da Amostra Cálculo do GRP

TARP

Sigla cuja tradução em português é índice de audiência do público-alvo. Segue o mesmo raciocínio do GRP, porém considerando apenas as pessoas do segmento desejado, expostas à mensagem. É mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um público segmentado e com hábitos de audiência em horários ou emissoras específicos

REACH

Significa audiência líquida. Parecida com o GRP, não considera a audiência acumulada, ou seja, as pessoas só são computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, à medida em que o número de inserções vai aumentando, aumenta a diferença entre o GRP e o Reach. Atenção: às vezes é chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.

OVERLAPING

É a duplicação ou superposição de audiência, ou seja, um superposição na recepção porque diferentes veículos são vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mensagem será dobrada. O conhecimento antecipado da duplicação permite ao mídia:

evitar uma repetição em benefício de uma maior amplitude de exposição da mensagem;

ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espaço de tempo.

Tiragem – Quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É fator de menos importância porque há veículos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas. Circulação – É o número de exemplares lidos pelo público ou realmente vendidos. Cobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geográficas onde o mesmo tem venda regular.

Atenção No caso de periódicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou com público-alvo extremamente segmentado, os veículos não devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa é saber se os veículos têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.

FLIGHT

Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89 Linear JAN FEV MAR Concentrado Pulsação Ondas (wave) Tipos Flights – Período contínuo de veiculação

Planejamento em Publicidade

SUCESSO!!!

Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço (numa campanha) depende de um bom Planejamento Publicitário.

Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.

Os pilares

No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário.

Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.

Planejamento envolve análises:

ANÁLISES Produto no mercado Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica Análise do público-alvo - Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro - Capacidade operacional - Recursos disponíveis - Situação da empresa no mercado

Para Armando Sant´anna

Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas , baseadas nos fatos , para problemas específicos de marketing e propaganda .

TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.

USP

USP (UNIQUE SELLING POINT)

USP – Proposição única de venda.

A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais.

USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – politemática.

USP (MONOTEMÁTICA)

EXEMPLO Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

USP (POLITEMÀTICA)

Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento. Pão = uma determinada industria cria um pão light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.

Pontos vistos anteriormente:

1 - Diferenciação do produto (USP);

2 - Segmentação de mercado

(USP-Politemático);

3 – Análise de mercado

Comportamento do consumidor;

Ambiente externo;

Anunciante com relação ao concorrente;

Vulnerabilidade diante de forças externas;

(Governo, tecnológico e etc)

Instrumento de Análise

SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings

FORÇAS

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

EXEMPLO 1

Variáveis do AMBIENTE INTERNO

Forças e Fraquezas

Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.

EXEMPLO 2

Variáveis do AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades e Ameaças

Ameaça:

entrada de um novo concorrente.

Oportunidade:

Entrada de produtos em outro país.

+ Pontos

4 - Papéis do comprador : iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.

5 - Estágios do processo de decisão de compra : reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).

6 - Comportamento de compra :

Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de decisão de compra:

Comportamento de compra habitual – O consumidor torça frequentemente de marcas. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Nas compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Pouca diferença entre marcas Comportamento de compra em busca de variedade – Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado produto, mas que não caracteriza uma fidelidade. Comportamento complexo de compra – Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da escolha refletida Diferença significativa de marcas BAIXO ENVOLVIMENTO ALTO ENVOLVIMENTO

Briefing

O briefing é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o briefing é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.

Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse relatório.

• 9.Relação das peças publicitárias • • 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. • • 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia • • 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • • 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • • 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação • • 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços Planejamento Briefing Itens Comparação entre briefíng e planejamento

Comparação entre briefíng e planejamento Planejamento Briefing Itens • • • • 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha • • 11. Cronograma • 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação

MIX DE MARKETING

MIX de Marketing

4 Ps

Problema – Qual problema do consumidor o produto solucionará? As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o desenvolvimento do produto e da propaganda.