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Planejamento Planejamento Presentation Transcript

  • Planejamento em Publicidade
  • SUCESSO!!!
  • Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço campanha depende de um bom Planejamento Publicitário.
  • Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.
  • Os pilares
    • No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário.
  • Exemplos de campanhas que deram certo com um planejamento cuidadoso, profundo e articulado:
  • Brahma - número 1
  • Fiat Uno - populares são os outros.
  • Valisère - o primeiro sutiã a gente nunca esquece
  • Brastemp - não é nenhuma Brastemp
  • US TOP - bonita camisa, Fernandinho!
  • Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.
    • Planejamento envolve análises:
    ANÁLISES Produto no mercado Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica Análise do público-alvo - Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro - Capacidade operacional - Recursos disponíveis - Situação da empresa no mercado
  • Para Armando Sant´anna
    • Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas , baseadas nos fatos , para problemas específicos de marketing e propaganda .
  • TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.
  • USP
  • USP (UNIQUE SELLING POINT)
    • USP – Proposição única de venda.
    • A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais.
    • USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – politemática.
  • USP (MONOTEMÁTICA)
  • EXEMPLO Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
  • USP (POLITEMÁTICA)
  • Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento.
  • Pontos vistos anteriormente:
    • 1 - Diferenciação do produto (USP);
    • 2 - Segmentação de mercado
    • (USP-Politemático);
  • 3 – Análise de mercado
    • Comportamento do consumidor;
    • Ambiente externo;
    • Anunciante com relação ao concorrente;
    • Vulnerabilidade diante de forças externas;
    • (Governo, tecnológico e etc)
  • Instrumento de Análise
    • SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings
    • FORÇAS
    • FRAQUEZAS
    • OPORTUNIDADES
    • AMEAÇAS
  • EXEMPLO 1
    • Variáveis do AMBIENTE INTERNO
    • Forças e Fraquezas
    Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.
  • EXEMPLO 2
    • Variáveis do AMBIENTE EXTERNO
    • Oportunidades e Ameaças
    • Ameaça:
    • entrada de um novo concorrente.
    • Oportunidade:
    • Entrada de produtos em outro país.
  • + Pontos
    • 4 - Papéis do comprador : iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.
    • 5 - Estágios do processo de decisão de compra : reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).
  • 6 - Comportamento de compra :
    • Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de decisão de compra:
    Comportamento de compra habitual – O consumidor torça frequentemente de marcas. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Nas compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Pouca diferença entre marcas Comportamento de compra em busca de variedade – Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado produto, mas que não caracteriza uma fidelidade. Comportamento complexo de compra – Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da escolha refletida Diferença significativa de marcas BAIXO ENVOLVIMENTO ALTO ENVOLVIMENTO
  • Briefing
  • Briefing
    • O briefing é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o briefing é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.
    • Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse relatório.
  • • 9.Relação das peças publicitárias • • 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. • • 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia • • 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • • 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • • 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação • • 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços Planejamento Briefing Itens Comparação entre briefíng e planejamento
  • Comparação entre briefíng e planejamento Planejamento Briefing Itens • • • • 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha • • 11. Cronograma • 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação