Planejamento

Slide 1: Planejamento em Publicidade

Slide 2: SUCESSO!!!

Slide 3: Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço campanha depende de um bom Planejamento Publicitário.

Slide 4: Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.

Slide 5: Os pilares  No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário.

Slide 6: Exemplos de campanhas que deram certo com um planejamento cuidadoso, profundo e articulado:

Slide 7: Brahma - número 1

Slide 8: Fiat Uno - populares são os outros.

Slide 9: Valisère - o primeiro sutiã a gente nunca esquece

Slide 10: Brastemp - não é nenhuma Brastemp

Slide 11: US TOP - bonita camisa, Fernandinho!

Slide 12: Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.  Planejamento envolve análises: ANÁLISES Produto no mercado Análise do público-alvo Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica - Capacidade operacional - Situação da empresa no mercado - Ações comparativas = desconhecido x - Recursos disponíveis conhecido / incerto x seguro

Slide 13: Para Armando Sant´anna  Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda.

Slide 14: TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.

Slide 15: USP

Slide 16: USP (UNIQUE SELLING POINT)  USP – Proposição única de venda. A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais. USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – politemática.

Slide 17: USP (MONOTEMÁTICA)

Slide 18: EXEMPLO Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

Slide 19: USP (POLITEMÁTICA)

Slide 20: Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento.

Slide 21: Pontos vistos anteriormente:  1 - Diferenciação do produto (USP);  2 - Segmentação de mercado (USP-Politemático);

Slide 22: 3 – Análise de mercado  Comportamento do consumidor;  Ambiente externo;  Anunciante com relação ao concorrente;  Vulnerabilidade diante de forças externas; (Governo, tecnológico e etc)

Slide 23: Instrumento de Análise  SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Slide 24: EXEMPLO 1 Variáveis do AMBIENTE INTERNO Forças e Fraquezas Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.

Slide 25: EXEMPLO 2 Variáveis do AMBIENTE EXTERNO Oportunidades e Ameaças  Ameaça: entrada de um novo concorrente. Oportunidade: Entrada de produtos em outro país.

Slide 26: + Pontos  4 - Papéis do comprador: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.  5 - Estágios do processo de decisão de compra: reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).

Slide 27: 6 - Comportamento de compra:  Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de decisão de compra: ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO Diferença significativa de Comportamento complexo de compra – Primeiro o Comportamento de compra em busca de marcas consumidor desenvolve crenças sobre o variedade – Caracterizado pelo produto, depois atitudes até chegar a o hábito de compra de um determinado momento da escolha refletida produto, mas que não caracteriza uma fidelidade. Pouca diferença entre marcas Comportamento de compra com dissonância Comportamento de compra habitual – O cognitiva reduzida – Nas compras caras, consumidor torça frequentemente de pouco freqüentes e que envolve risco, o marcas. consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva.

Slide 28: Briefing

Slide 29: Briefing  O briefing é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o briefing é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.  Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse relatório.

Slide 30: Comparação entre briefíng e planejamento Itens Briefing Planejamento 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços • • 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: • 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço • 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • • 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • • 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação • 7.2 - Mídia • 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. • • 9.Relação das peças publicitárias •

Slide 31: Comparação entre briefíng e planejamento Itens Briefing Planejamento 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação • 11. Cronograma • • 12. Anexos: • 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia • 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções • 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha •