Estrutura De Uma Agência

Qual a diferença entre Publicidade e Propaganda?

Publicidade e Propaganda
Depende?
Pode ser?
Como?
Por que?
Pra que?
É de comer ou passar no cabelo?

De acordo com Gilmar Santos:
Publicidade é:
Todo processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas, privadas ou do terceiro setor).
Predispor o receptor a praticar uma ação.
Ex. Abrir uma conta no banco;
Comprar um produto;

VÍDEO

De acordo com Gilmar Santos
Propaganda:
Visa a mudar atitude das pessoas em relação a uma crença, a uma doutrina ou uma ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas da publicidade, a propaganda não tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação específica imediata. Ela visa a uma mudança das atitudes do público em relação a uma idéia. Tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil quantificação.

ENTREVISTA: Luis Grottera Sócio e CEO da TBWA/Brasil

VÍDEO

Vamos complicar um pouco mais.
Propagandista :
profissional da indústria farmacêutica que divulga produtos aos profissionais da área de saúde;
Publicista :
especialisa em direito público;
Advertising :
gerar ação de compra ou o mesmo que publicidade;
Publicity :
agente de relações públicas no Brasil. Ações Institucionais;
Ex. Gerar matérias não pagas.

Resumo
Publicidade: praticar uma ação específica;
Propaganda: campo ideológico – difusão de crenças e ideologias;
Segundo Rabaça e Barbosa: não existe
norma que discipline o uso.

Vamos desembaralhar as idéias?

Exemplo 1
Publicidade :
Quando um partido político desenvolve uma campanha para aumentar o número de filiados.

Exemplo 2 Propaganda : Quando o mesmo partido político desenvolve uma campanha para divulgar sua plataforma política, sem a finalidade de angariar novas filiações. Ter cuidado no momento da escrita descrevendo se os termos são sinônimos.

Qual a nossa tarefa? A tarefa principal do Publicit ário é: Compreender o ambiente e tomar as decisões acerca da comunicação de marketing da organização anunciante. (Gilmar Santos)

AS FUNÇÕES DA PUBLICIDADE
“ A função da publicidade é precisamente a de atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra antes de ter contato com o vendedor.
Como elo que é, na cadeia da distribuição, o papel essencial da publicidade é o de dirigir, estimular ou pelo menos estabilizar o fluxo que leva a mercadoria da fábrica que a produz às mãos do consumidor que a vai usar.
O propósito de um anúncio não é unicamente ser visto; tampouco fazer-se ler e ouvir. Seu propósito é transmitir informações e criar atitudes acerca do produto de tal forma que o consumidor fique predisposto a comprá-lo. O anúncio deve posicionar o produto na mente do consumidor”.
(Sant´Anna, Armando. Propaganda, Teoria, Técnica e Prática. Pág 122 à 125).

Criação da DDB Sydney , Austrália, para Super Glue da Loctite .

Para perfeito entendimento dividimos as funções em dois campos: Varejo e Indústria.
FUNÇÕES NO VAREJO
1. Estabelecer o conceito da firma
(Crédito-Prestígio) - O que o público pensa do estabelecimento. Ex: Serviços com cortesia, especialidade em saldos. Facilidades de crédito.
2. Manter ou aumentar a freqüência da loja
Toda loja precisa manter um tráfego diário de fregueses.
Uma publicidade promocional salientando as oportunidades e as vantagens da compra. O freguês vai para a loja já predisposto à compra.
É a principal função.
3. Estabilizar as vendas
Ofertas especiais, descontos, etc. O público reage quando vê vantagens, liquidações, saldos.
4. Aproveitar as ocorrências sazonais
O público, por hábito ou tradição, tem mais disposição de compra: Natal, início de inverno e verão, Dia das Mães. São acontecimentos dos quais o varejista pode tirar partido.
5. Ativar a rotação dos estoques
Mercadoria na prateleira não dá lucro. A rotação é vital- para o lojista. Lembrança do produto - saldos - ofertas.

FUNÇÕES NA INDÚSTRIA
1. Garantir a pronta aceitação de novos produtos
Atingindo, simultaneamente, milhares de pessoas a publicidade divulga prontamente o novo produto ou serviço, despertando o desejo para o mesmo. Assim, ele fica logo conhecido. A reputação do fabricante tem influência.
2. Manter e aumentar a venda de produtos já conhecidos
Os novos tentam tomar a posição dos antigos. Atingem as novas gerações e relembram as vantagens. Conquistam novos consumidores e mantêm os antigos satisfeitos.
3. Efetuar vendas sem necessidade de vendedores
Vendas pelo correio - anúncios com cupons - folhetos circulares.
4. Criar novos mercados e estabilizar os existentes
Atinge grupos de diferentes níveis econômicos, hábitos e regiões, que passam a conhecer o produto. Defende o mercado dos concorrentes. Vence a depressão na época em que as vendas caem.
5. Fixar hábitos e quebrar preconceitos
A publicidade mantém satisfeito o consumidor e o leva a repetir a compra. A repetição cria o hábito e obtém fidelidade. Ela também quebra preconceitos contra o produto.
6. Ensinar novos usos e aumentar o consumo "per capita"
Informando novos usos, além dos comuns, aumenta o consumo. Importante quando o mercado está saturado.
7. Levantar pistas, descobrir consumidores difíceis de localizar
Consumidores potenciais. Podem comprar, mas não o fazem. A publicidade age diretamente sobre eles, descobrindo-os e estimulando-os.

8. Estimular os vendedores e facilitar-lhes a tarefa
Divulgando e dando prestígio ao produto, a publicidade facilita ação dos vendedores. Assim é mais fácil eles serem recebidos. Vender o que é conhecido dá estímulo ao vendedor e confiança em si.
9. Reter os fregueses quando o vendedor muda para um concorrente
Faz com que a freguesia se habitue com o produto e tenha consciência da marca, tornando o fabricante menos dependente de seus vendedores. O conceito de marca evita que o comprador acompanhe o vendedor, quando este muda de emprego.
10. Garantir idoneidade
É uma garantia que o fabricante dá ao consumidor sobre as qualidades e benefícios do produto.
11. Permitir a manutenção do preço
Tornando o preço conhecido evita exploração dos revendedores.
12. Obter revendedores
Obtém imediatamente revendedores. As lojas querem ter produtos que o público conheça.
13. Reduzir os gastos de venda
Cria a procura, ativa a distribuição, facilita as operações de venda, baixando o seu custo. Atinge o consumidor em locais distantes.
14. Criar prestígio e boa vontade
Enaltece o conceito do fabricante, dá prestígio à firma, conquistando as simpatias e boa vontade do público criando um clima de compreensão. É a publicidade institucional.
CONT... FUNÇÕES NA INDÚSTRIA

ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA

Não sou da criação, e daí? “ Se você é formado em administração de empresas como Roberto Justus (ou ainda não é formado em nada) e quer entrar no negócio da propaganda, não desista se não souber desenhar. Não se preocupe. Você possui vários recursos para isso, além do que, você poderá contratar pessoas que se dedicarão à área de criação exclusivamente (...)”

Vamos Conhecer?
Áreas de uma agência:
PERFIL DO PLANEJAMENTO E DO ATENDIMENTO
PERFIL DO MÍDIA
PERFIL DA CRIAÇÃO
PERFIL DO PRODUTOR DE RTVC
Outras Funções

Antes. PERFIL GERAL
“ O profissional que pretende se manter ativo e disputando com louvor seus respectivos mercados, deve entender que as mutações sociais, econômicas e mercadológicas não são um meio para levá-lo a um cenário futuro, mas ao próprio cenário. O seu principal predicado deve ser estar preparado para construir esse futuro. Por isso deve atualizar-se permanentemente, acompanhando de perto as mudanças que estão sendo engendradas e não ter medo delas. Deve ter mente ousada, assumir riscos e não ser eclipsado por preconceitos.
Recuperar os velhos conceitos morais e éticos e estabelecê-los como base de sua profissão. Honestidade, justiça, verdade, consciência social e transparência devem ser seus primórdios profissionais.”
(Armando Sant´Anna)

ATENDIMENTO
Atendimento: desempenha a função de representar a agência junto ao anunciante, constituindo o elo entre ambos. É o atendimento que faz a prospecção dos problemas de comunicação do anunciante e encaminha as demandas deste à agência. Essa etapa é chamada briefing e consiste geralmente de um questionário em que são levantadas as mais diversas informações sobre o anunciante, seus produtos, seus mercados e seus concorrentes. Uma outra responsabilidade do atendimento é coordenar a apresentação e a defesa do plano publicitário junto ao anunciante. Em épocas passadas essa área já foi denominada contato. Esse termo caiu em desuso, pois sugere encontros pontuais, divergindo do novo paradigma na relação entre cliente e prestador de serviços, que preconiza um comprometimento entre ambas as partes. A tarefa do atendimento se estende, portanto, muito além de simples contatos e inclui principalmente a identificação das necessidades do anunciante e a busca conjunta da melhor forma de satisfazê-lo.
Gilmar Santos

PLANEJAMENTO
Planejamento : essa área é responsável pelo desenvolvimento da estratégia e das táticas de comunicação do anunciante. Para tanto, é feito um diagnóstico detalhado, baseando-se nas informações do briefing e, muitas vezes, em pesquisas complementares realizadas pela agência ou por institutos terceirizados. Na administração, a principal tarefa do planejamento é antecipar situações futuras - no curto, médio e longos prazos - e recomendar uma série de ações para fazer frente a esses desafios. Na publicidade não é diferente. O planejamento começa com o desenvolvimento de um conceito, que servirá de paradigma para todas as etapas operacionais. A partir daí são eleitas às ferramentas promocionais a serem utilizadas, são estabelecidas as metas a serem alcançadas e indicado um cronograma a ser cumprido. Segundo Sant'Anna (1982), o bom planejamento também exige criatividade, sendo ao mesmo tempo uma tarefa árida e, sobretudo, analítica.
Gilmar Santos

CRIAÇÃO
Criação: é considerada a "alma" da agência de publicidade (Sampaio, 1995). Não é para menos. Desde há muito, a criação tem sido a área mais valorizada da publicidade e a que paga os melhores salários. Por isso mesmo, é a mais disputada pelos candidatos a emprego nas agências e a mais cobiçada pelos estudantes dos cursos de publicidade. É a área de criação que transforma o conceito desenvolvido na fase do planejamento em mensagens publicitárias, dando forma a todas as informações que o anunciante quer comunicar ao mercado. Como os três fundamentos principais da mensagem publicitária são atrair a atenção, despertar o interesse e provocar memorização exige-se um grande talento criativo nessa atividade. Contudo, é essencial atentar para o fato de que, além de ser criativa, a mensagem publicitária deve ser eficaz. Portanto, toda criação não pode prescindir de um bom planejamento. Nem o mais premiado criativo pode se furtar a seguir o conceito determinado no plano publicitário, nem ignorar as análises mercadológicas que o fundamentam. Um bom trabalho de criação é aquele que logra romper com o convencional e ao mesmo tempo mantém os pés em bases racionais consistentes. Em outras palavras: publicidade não é arte, no sentido estrito da palavra.
Gilmar Santos

ARTE
Arte: atua lado a lado com a criação, sendo que, em muitas agências, essas funções estão reunidas em um único departamento. A partir da década de 1950, começaram a ser instituídas nas agências as duplas de criação, em que um redator e um diretor de arte se juntam para criar as peças publicitárias. É um trabalho integrado, no qual as idéias de texto e imagem vão se combinando até atingir o resultado final. O setor (ou estúdio) de arte cuida da tarefa mais operacional de dar acabamento ao trabalho da dupla de criação, confeccionando layouts (esboços mais ou menos acabados para aprovação do anunciante) e providenciando os requisitos técnicos para deixar o material no ponto de impressão (arte final). Cabe ainda, ao setor de arte, o encaminhamento e a supervisão da confecção (impressão) de material gráfico. Uma grande evolução nessa área, verificada principalmente nos últimos 15 anos, foi a difusão da computação gráfica, que tem facilitado e agilizado bastante a atividade.
Gilmar Santos

MÍDIA
Mídia: é a área da agência responsável pelo estudo dos meios e veículos de comunicação mais adequados para veiculação das mensagens; pela escolha dos dias, horários e períodos de inserção; e pela negociação e compra dos espaços publicitários junto aos departamentos comerciais do veículo. É uma área que tem sido cada vez mais valorizada, devido a dois fatores principais. Em primeiro lugar, porque ela lida com a maior parte do investimento do anunciante em comunicação mercadológica. Uma regra básica na publicidade recomenda, como referência, investir apenas 20% da verba da campanha em criação e produção e destinar os 80% restantes à veiculação. E, em segundo, porque, com a segmentação de mercado levada a níveis extremos, exigem-se técnicas cada vez mais sofisticadas para selecionar veículos, dias e horários de inserção. E como os anunciantes têm cobrado das agências maior eficiência na relação investimento-resultado, uma programação de mídia bem elaborada é fundamental. Nesse contexto, a criatividade tem sido cada vez mais valorizada na área de mídia, inclusive com a introdução de prêmios às ações mais ousadas e criativas. Uma outra característica dos profissionais de mídia é a capacidade de negociação. Os veículos de comunicação costumam dar descontos de até 80% sobre o preço de tabela e, quanto mais a agência puder negociar, maior será a satisfação do anunciante.
Gilmar Santos

PROXXIMA 2008 Dois dos maiores anunciantes do país comentam suas estratégias de venda e construção de marcas na internet nesta entrevista ao ProXXImaPod 2008. Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola, e Maria Lucia Antonio, gerente de publicidade e promoção da Fiat, falaram ao jornalista Alexandre Zaghi Lemos, de Meio & Mensagem, sobre este e outros temas, como a articulação entre as diversas agências que os atendem.

Webdesign
A área de webdesign é uma que vem ganhando cada vez mais espaço e talvez, no futuro, seja um departamento indispensável a qualquer negócio do setor publicitário. Com o crescimento da publicidade via Internet e do e-commerce, vários anunciantes têm demandado serviços de construção e manutenção de websites. Muitas agências estão descobrindo nesse filão uma rentável fonte de faturamento. Também não é surpresa encontrar agências com departamentos de relações públicas, de eventos, de promoções de vendas, de merchandising (comunicação em ponto de venda), documentação (de imagens e/ou texto) etc.
Gilmar Santos

RTVC
RTVC: a sigla representa as palavras rádio, TV e cinema. Essa área é responsável por toda a parte de orçamento, pré-produção e supervisão da produção de peças audiovisuais. É a ponte entre a agência e os estúdios de gravação ou produtoras de vídeos e filmes. Tem grande responsabilidade quanto à qualidade final desses tipos de peças, encarregando-se da decisão acerca da técnica mais adequada para se produzir a idéia elaborada pela área de criação. Para garantir maior controle sobre o processo, algumas agências confiam aos profissionais de RTVC a incumbência de dirigir a gravação de comerciais, confiando às produtoras apenas o manejo dos equipamentos necessários para captar, editar, finalizar e reproduzir as peças.
Gilmar Santos

Tráfego
Tráfego : (ou operações) é a área que centraliza o controle de todo o fluxo do trabalho operacional dentro da agência, a partir do momento em que a área de atendimento traz a demanda do anunciante. O tráfego negocia com todas as demais áreas da agência um período para que elas executem os seus serviços, dentro das necessidades de prazo do cliente. A partir daí, desempenha a função de zelar pelo cumprimento desses prazos, evitando atropelos e problemas de comunicação entre os departamentos da agência. O tráfego polariza também os pedidos de orçamento de fornecedores de materiais e serviços terceirizados, além de ser o responsável por enviar as ordens de faturamento e de pagamento à área de contabilidade (da gerência de compras e materiais, no tópico seguinte). Segundo Sant'Anna (1982), o profissional de tráfego deve ter firmeza suficiente para assumir o papel de "fiscal" e diplomacia bastante para negociar as situações de conflito, evitando a intervenção da direção da agência.
Gilmar Santos

Questão BNDES 56) As agências de propaganda vêm sofrendo um intenso processo de modernização operacional, comercial e cultural, com destaque para a forte implementação da tecnologia da informação. Nesse contexto, um tradicional departamento tem sido suprimido nas estruturas das principais agências de propaganda. Qual é ele? (A) Mídia. (B) Produção. (C) Tráfego. (D) Arte. (E) RTVC.

Administração
Administração : reúne, normalmente, as gerências financeira, contábil, de recursos humanos, de compras e materiais e de serviços gerais. Essas áreas não estão diretamente relacionadas com a execução das campanhas publicitárias, mas são indispensáveis para a agência funcionar de modo organizado e racional. A subdivisão da área de administração nessas gerências varia muito de uma agência para outra, sendo o porte o fator que mais influencia no nível de repartição - quanto maior a agência, maior a necessidade de se ter uma divisão mais formal dessas atividades. Algumas agências reúnem, numa mesma gerência, as funções financeira e contábil, ou ainda acrescentam outras funções, como a assessoria jurídica. A tendência atual é para estruturas mais enxutas, e o surgimento de sistemas informatizados de controle e administração tem contribuído bastante para a redução das áreas de administração. Em seguida, cada área da administração será definida separadamente:
Gilmar Santos

Grande Julgamento
Os anúncios vão para a televisão, cinema, outdoor, jornais, revistas, rádios. Tem início o grande julgamento. Chegou o momento do povo julgar e opinar. O anúncio será visto? Notado? Vai ser lido? Acreditado? Induzirá algum consumidor à ação? Sim, ou não, o resultado será conhecido a curto prazo. Quando o trabalho é de amadores, pode dar certo... Às vezes. Quando é de profissionais... Eles sabem o que fazem.

Como é esse mundo?
Assim é o mundo da propaganda:
dinâmico, versátil, variado. Um trabalho que quase todo mundo pensa saber fazer. Por isso é que tanto dinheiro é desperdiçado. Por isso é que tantos anúncios são repudiados.

Vídeo - Celular

ORGANOGRAMA
A autoridade se refere à hierarquia, ou seja, a definição de quem tem qual poder de decisão na empresa, enquanto as responsabilidades são as obrigações, funções, papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho. Tanto a hierarquia como as responsabilidades são agrupadas em unidades de trabalhos chamadas cargos e departamentos. A melhor forma de compreender a estrutura organizacional de uma empresa é representá-la por um desenho gráfico chamado organograma.

A hierarquia é demonstrada pelos diversos níveis no desenho e a comunicação entre os departamentos é feita pelas linhas que os unem.

Estrutura Funcional
As estruturas funcionais são comuns em organizações pequenas que trabalham com um ou poucos produtos ou serviços. As principais vantagens [1] de se adotar a estrutura funcional são:
economia de escala com o uso eficiente de recursos;
atribuições de tarefas compatíveis com o treinamento técnico;
resolução de problemas técnicos de alta qualidade;
treinamento profundo e desenvolvimento de habilidades dentro das funções;
caminhos de carreira claros dentro das funções.
[1] SCHERMERHORN, john R. jr. Administração. 5' ed. Rio de janeiro: LTC, 1999, p. 154. 3 Idem. Ibidem.

Organizacional Divisional
A estrutura organizacional divisional por cliente e por região geográfica pode ser adotada por uma agência de propaganda, como mostra o exemplo.
As estruturas divisionais são comuns entre as organizações que trabalham com diversos produtos, vários territórios e clientes. Suas principais vantagens são [1] :
maior flexibilidade nas respostas às mudanças ambientais;
coordenação melhorada entre departamentos funcionais;
pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou serviço; especialidade concentrada em clientes, produtos e regiões específicos;
facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adição ou eliminação de divisões.
[1] Idem. Ibidem.

Estrutura Matricial
Os funcionários em uma estrutura matricial pertencem a dois grupos de trabalho e, por conseqüência, respondem a dois comandos diferentes. É conhecida como a estrutura de "dois chefes".
Suas principais vantagens são [1] :
maior flexibilidade interfuncional: diferentes contribuições para
um objetivo específico;
flexibilidade: permite acrescentar, eliminar ou alterar o foco da organização;
serviços ao cliente: sempre haverá uma pessoa para atender os clientes;
melhor identificação de custos por projetos;
tomada de decisão aperfeiçoada: as tomadas de decisão e a solução de problemas são empurradas para o nível das equipes, em que as informações são mais refinadas;
estratégia gerencial aperfeiçoada: libera os gerentes de topo das decisões de rotina, possibilitando-lhes dedicar mais tempo à gerência mais estratégica.
[1] Idem. Ibidem.

Estrutura por células de trabalho .
A necessidade de as organizações obterem mais produtividade e vantagens competitivas está levando as empresas a adotar uma nova estrutura. É a chamada estrutura de equipe ou estrutura por células de trabalho . (...)
A estrutura por células tem a vantagem de quebrar barreiras entre os departamentos, além de ajudar a elevar o moral, pois as pessoas de diferentes setores da empresa passam a se conhecer melhor e saber mais sobre as responsabilidades de trabalho de cada uma.

Visão
A Visão é um sonho de longo prazo, que é, essencialmente, um sonho que nunca será atingido. Pode parecer fora de propósito, mas o objetivo aqui é justamente que a Visão esteja sempre um pouco fora de alcance. A perseguição desse sonho é o que deve manter sua empresa viva e deve estar bem expresso no business plan.

EXEMPLOS DE VISÃO
3M
"Ser reconhecida como uma empresa inovadora e a melhor fornecedora de produtos e serviços que atendam ou excedam às expectativas dos clientes."
Itaú
"Ser o banco líder em performance, reconhecimento sólido e confiável, destacando-se pelo uso agressivo do marketing, tecnologia avançada e por equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfação dos clientes."

Missão
A Missão é aquilo que você quer que sua empresa seja. Deve ser desafiadora, mas atingível. Uma declaração de missão bem feita deve deixar claro que você entende qual é o negócio, tem uma estratégia definida e sabe como atingir seus objetivos.

Exemplos de Missão
Citibank
"Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável."
McDonald's
"Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável."
Localiza National
"Oferecer soluções de transporte, através do aluguel de carros, buscando a excelência." (1989)
Pepsi Co.
"Derrotar a Coca-Cola"
Honda
"Esmagar, espremer e massacrar a Yamaha"

DIFERENÇAS
Existem muitas empresas que confundem Missão com Visão, mas existem várias diferenças entre essas duas declarações:
A Visão é o que se sonha para o negócio, enquanto a Missão é identificar o negócio;
A Visão diz para onde vamos, enquanto a Missão diz onde estamos;
A Visão é o "passaporte" para o futuro, enquanto a Missão é a "carteira de identidade" da empresa;
A Visão energiza a empresa, enquanto a Missão dá rumo a ela;
A Visão é inspiradora, enquanto a Missão é motivadora.

Vamos para prática

http://rodrigojorge.com.br	113
http://www.slideshare.net	92
http://www.rodrigojorge.com.br	5
http://webcache.googleusercontent.com	1
https://nous.informant.com.br	1

Estrutura De Uma Agência

by Rodrigo Jorge on Jun 04, 2008

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