Comunicaciones integradas de marketing

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Clase introductoria a lo que se entiende por Comunicaciones Integradas de Marketing

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  • Integrated marketing communication is defined as a field that incorporates public relations, marketing, and advertising. In, 1991, Don Schultz, Dick Christian, Ted Spiegel, and Stan Tannenbaum were the founding fathers of IMC. They integrated the former advertising master’s program with public relations and marketing courses at Northwestern University. The reason was to push organizations to direct their communication plans to work together with their customers, employees, and investors. The basis for IMC derives from the marketing communication strategy. There is no universal definition of integrated marketing communications and there are many interpretations. According to Delozier the definition is the most appropriate which states: The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking a desired set of responses within that market set….and… setting up channels to receive, interpret and act upon messages from the market for the purposes of modifying present company messages and identifying new communication opportunities. A primary function of the IMC program is the basis of marketing communications. According to James Hutton, marketing communications is defined broadly as “the sharing information or meaning that helps to identify, stimulate or satisfy customer wants or needs.”3 A more narrow and precise definition of marketing communications is: “ the strategic coordination of multiple communication voices with its aim to optimize the impact of a persuasive communication on both consumer and non-consumer audiences by coordinating such elements of the marketing mix as advertising, public relations, promotions, direct marketing, and package design.” The role of marketing communications is to create and maintain brand and product loyalty by positively embedding this idea into the memory of the consumer. This is difficult because of the sheer amount of competition between similar products on the market. It is hard for a company or its product to stand out of the crowd.5 A way to correct this is to use the company itself as an umbrella to provide support from within its own stakeholder for the promotion
  • Comunicaciones integradas de marketing

    1. 1. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Material docente preparado por Rodrigo Cisternas p ara la asignatura de de Publicidad IV de la Universidad Casa Grande Guayaquil- Ecuador 2010
    2. 2. <ul><li>OBJETIVOS </li></ul><ul><li>Conocer los elementos del IMC </li></ul><ul><li>Comprender las características y pertinencia de uso de las IMC </li></ul><ul><li>Desarrollar pensamiento sistémico y estratégico </li></ul><ul><li>Desarrollar propuestas estratégicas, creativas y que resuelvan el problema del negocio del cliente en forma eficiente </li></ul><ul><li>Generar discusión y discrepancias sobre lo aprendido, sobre el uso correcto y las aplicaciones de conceptos relacionados con las IMC </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    3. 3. Una de las características de un buen profesional es saber hacer distinciones. Saber qué es qué , cómo funciona algo, cómo se relacionan entre ellas… Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    4. 4. El sistema solar Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    5. 5. Los cuerpos celestes se alinean… se puede predecir Muchos elementos diferentes… características particulares A pesar de las diferencias entre ellos… se relacionan La fusión de elementos dan lugar a nuevos elementos La óptica de mirada cambia… dependiendo desde donde estemos “parados” mirando Algunas reflexiones… Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    6. 6. &quot;un conjunto de entidades caracterizadas por ciertos atributos, que tienen relaciones entre sí y están localizadas en un cierto ambiente, de acuerdo con un cierto objetivo&quot; La teoría general de sistemas fue desarrollada por L. Von Bertalanffy alrededor de 1930 SISTEMA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    7. 7. Don Schultz C omunicaciones I ntegradas de M arketing (“IMC” en inglés, o “CIM” en castellano) Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    8. 8. UNA SOLA VOZ BRAND EQUITY RENTABILIZAR RELACION Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    9. 9. C omunicaciones <ul><li>Pagada </li></ul><ul><li>Planificada </li></ul><ul><li>Intencionada </li></ul><ul><li>Controlada </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    10. 10. I ntegradas <ul><li>Mirada Sistémica </li></ul><ul><li>Mismos objetivos, conceptos y aplicaciones </li></ul><ul><li>Red de formatos y medios </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    11. 11. M arketing <ul><li>Grupo objetivo </li></ul><ul><li>CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>Públicos internos y externos </li></ul><ul><li>Entorno </li></ul><ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>Tecnología </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    12. 12. <ul><li>Rol de la comunicaci ón: crear valor para las marcas </li></ul><ul><li>Las CIM no pretenden cambiar el producto sino plantear la comunicación en torno a el </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    13. 13. PRODUCTO COMUNICACIÓN PRECIO Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Publicidad PLAZA Marketing directo Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    14. 14. PRODUCTO COMUNICACIÓN PRECIO Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Envase 1-800 Marca BTL Teams Activación Placement Mkt Viral Publicidad PLAZA Eventos Ambientes Promo Trade Marketing Vitrinas POP Material Promoc. Merchandising Marketing directo Servicio/ atención Post venta Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    15. 15. PRODUCTO COMUNICACIÓN PRECIO Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Conf. De Prensa Lobby Press Release Comunic. Corporat. Sponsor Show de ventas Ferias Fuerza de ventas Servicio al cliente Envase 1-800 Marca BTL Teams Activación Placement Mkt Viral Publicidad PLAZA Marketing directo Eventos Ambientes Promo Trade Marketing Vitrinas POP Material Promoc. Merchandising Publicidad on-line RSE Servicio/ atención post ventas Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    16. 16. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS M ISIÓN V ISIÓN V ALORES Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    17. 17. <ul><li>LA MISIÓN </li></ul><ul><li>El Diccionario de Marketing de Cultural S.A. define la misi ón como &quot;el origen, la raz ón de ser de la corporaci ón el cual, se ve influenciada en momentos concretos por varios elementos, como ser: La historia de la empresa, las preferencias de la direcci ón de los propietarios del negocio, los factores externos o del entorno en que se enmarca, los recursos de que dispone y los puntos fuertes en cada momento&quot; . </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    18. 18. <ul><li>Visi ón : Define y describe la situaci ón futura que desea tener la empresa, el prop ósi to de la visi ón es guiar, controlar y alentar a la organizaci ón en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organizaci ón. La visi ón de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿ Q u é queremos que sea la organizaci ón en los pr óxi mos a ños ? </li></ul><ul><li>http://www.webandmacros.com/Mision_Vision_Valores_CMI.htm </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    19. 19. Los objetivos Corporativos de Comunicaci ón Cuál es la imagen de la compañía/marca Cómo es la personalidad de la compañía/marca En qué tono habla la compañía/marca … Posicionamiento? Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    20. 20. A quien quiere hablarle mi marca Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    21. 21. Propósito Rol Meta Objetivo Función Razón de ser Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    22. 22. Misión Visión Valores POSICIONAMIENTO Rol de la Publicidad Objetivos de Comunicación Estrategia Táctica Presupuesto Target Rol de las RRPP Objetivos de Comunicación Estrategia Táctica Presupuesto Target Rol de la Promo Objetivos de Comunicación Estrategia Táctica Presupuesto Target Rol del Mkt Directo Objetivos de Comunicación Estrategia Táctica Presupuesto Target Rol de la Vta Personal Objetivos de Comunicación Estrategia Táctica Presupuesto Target
    23. 23. PRODUCTO COMUNICACIÓN PRECIO Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Conf. De Prensa Lobby Press Release Comunic. Corporat. Sponsor Show de ventas Ferias Fuerza de ventas Servicio al cliente Envase 1-800 Servicio/ atención Marca BTL Teams Activación Placement Mkt Viral Publicidad PLAZA Marketing directo Eventos Ambientes Promo Trade Marketing Vitrinas POP Material Promoc. Merchandising Publicidad on-line RSE Post ventas Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    24. 24. PRODUCTO ENVASE SERVICIO ATENCIÓN 1-800 MARCA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    25. 25. <ul><li>UNA MARCA EXITOSA </li></ul><ul><li>Es de largo plazo – se pega, se extiende, permanece. </li></ul><ul><li>Captura el alma – es un asunto de “corazón y no de razón”. </li></ul><ul><li>Cambia el juego y sube la vara. </li></ul><ul><li>Tiene su propio espacio. </li></ul><ul><li>Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los consumidores clave. </li></ul><ul><li>Habla con una sola voz – y un único vocabulario de marca. </li></ul><ul><li>Evoluciona continuamente – constantemente representando nuevamente. </li></ul><ul><li>Todo lo que hacemos desde el área de Comunicación la apoya y la adopta. </li></ul>MARCA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    26. 26. MARCA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    27. 27. ENVASE ETIQUETA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    28. 28. ENVASE ETIQUETA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    29. 29. ENVASE ETIQUETA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    30. 30. ENVASE ETIQUETA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    31. 31. Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    32. 32. Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    33. 33. Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    34. 34. Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    35. 35. ENVASE ETIQUETA “ Piense en una barra de chocolate” Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    36. 36. ENVASE ETIQUETA “ Piense en una gaseosa” Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    37. 37. ENVASE ETIQUETA “ Piense en una marca de papas fritas” Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    38. 38. ENVASE ETIQUETA “ Piense en perfume francés” Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    39. 39. Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    40. 40. 1-800 Nacido en USA toll-free Preocupación consumidor Educación Consumidor Feedback / Interacción Canal de comunicación Parte del producto Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    41. 41. S ERVICIO A TENCIÓN <ul><li>El producto es el servicio </li></ul><ul><li>Calidad del Servicio </li></ul><ul><li>El servicio como actividad eminentemente humana = comunicación </li></ul>Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.
    42. 42. PRODUCTO ENVASE SERVICIO ATENCIÓN 1-800 ATRIBUTOS MARCA Publicidad IV- Universidad Casa Grande - Rodrigo Cisternas O.

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