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O impacto dos tablets junto à indústria de mídia impressa.
 

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Cada vez mais digitalizada e multiplataforma, a comunicação atual impõe aos meios impressos, ano após ano, uma queda de circulação de exemplares e, consequentemente, participação em receita ...

Cada vez mais digitalizada e multiplataforma, a comunicação atual impõe aos meios impressos, ano após ano, uma queda de circulação de exemplares e, consequentemente, participação em receita publicitária perante meios eletrônicos e digitais.
Partindo desse ponto, esse trabalho se propõe a analisar o impacto dos chamados tablets na produção de conteúdo na indústria informativa impressa, seu papel como canal para distribuição de conteúdo e o conseqüente ganho de audiência e faturamento.
Esse estudo foi premiado com o segundo lugar no Prêmio de Mídia Estadão 2011, categoria profissional mídia digital.

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    O impacto dos tablets junto à indústria de mídia impressa. O impacto dos tablets junto à indústria de mídia impressa. Document Transcript

    • Digicorp – Pós Graduação em Gestão Integrada da Comunicação Digital Escola de Comunicações e Artes – ECA Universidade de São Paulo – USP O impacto dos tablets junto à indústria de mídia impressa Especialização Lato Sensu Rodrigo Pereira Campos de Almeida São Paulo, 29 de junho de 2011
    • Aos meus pais, namorada e amigos. Apoiadores incondicionais. 2
    • ResumoO impacto dos tablets junto à indústria de mídia impressa.Cada vez mais digitalizada e multiplataforma, a comunicação atual impõe aos meiosimpressos, ano após ano, uma queda de circulação de exemplares e, consequentemente,participação em receita publicitária perante meios eletrônicos e digitais.Partindo desse ponto, esse trabalho se propõe a analisar o impacto dos chamados tablets naprodução de conteúdo na indústria informativa impressa, seu papel como canal paradistribuição de conteúdo e o conseqüente ganho de audiência e faturamento.Palavras-chaveTablets, jornais, revistas, indústria de mídia impressa, vantagem competitiva, inovação. 3
    • AbstractThe tablets influence on press media.In a digital world, press media market has faced several difficulties leveraging audiences. Asa consequence, publishers and newspaper companies have lost advertising investments toelectronic media.This study will discuss how tablets can help press media companies to leverage and todiversify their audiences and the manner it will contribute to spread information throughdigital platforms.KeywordsTablets, newspapers, magazines, press media industry, competitive advantage, innovation. 4
    • SumárioIntrodução................................................................................................................Página 6Do analógico para o digital, as mudanças no comportamento e no consumo de mídia e o conseqüente impacto naeconomia da mídia no Brasil.Problema Foco............................................................................................................Página 12Objetivos gerais e específicos....................................................................................Página 12Capítulo 1: Killer Application....................................................................................Página 13O impacto das tecnologias disruptivas na comunicação. Conceituação de Killer Application e por quê os tabletsse enquadram nesse contexto.Capítulo 2: O mercado de tablets e as projeções.....................................................Página 18Tablets: qual o tamanho atual desse mercado e suas projeções. Quais os principais usos desse device peloconsumidor final?Capítulo 3: a economia da mídia..............................................................................Página 243.1 Um cenário macro-econômico da mídia no Brasil................................................................................Página 243.2 Um recorte para o mercado de mídia impressa.....................................................................................Página 263.3 Como as novas plataformas de mídia impactam as tradicionais empresas de mídia impressa.............Página 293.4 Vantagem competitiva..........................................................................................................................Página 303.5 Matriz PFOA da indústria de mídia impressa para o tablet..................................................................Página 343.6 Fluxograma estratégico aplicado a empresas de comunicação.............................................................Página 413.7 Fonte de receita: publicidade e venda de exemplares...........................................................................Página 433.8 Tablet Sites...........................................................................................................................................Página 44Capítulo 4: impactos na narrativa transmídia4.1 Características do tablet e a exploração dessa plataforma pela indústria de mídia impressa..............Página 464.2 Encorajando a participação na construção de conteúdos para tablets.................................................Página 52 5
    • Capítulo 5: o tablet na cadeia de comunicação publicitária e o impacto para oprofissional de comunicação e marketing................................................................Página 56O processo de construção de conteúdo........................................................................................................Página 56O processo de planejamento de uma campanha publicitária.......................................................................Página 57Considerações finais...................................................................................................Página 59Referências bibliográficas 6
    • IntroduçãoEm um passado recente, o conteúdo ficava restrito a um universo limitado de plataformas(TV, rádio, revista, jornal e outros). E, mais que isso, plataformas que não estavaminterligadas, bloqueando o trânsito do conteúdo entre elas.Hoje, a indústria informativa tenta encontrar o ponto de equilíbrio para distribuição de seusconteúdos. No Brasil, a indústria de mídia impressa está fortemente presente nos meiosdigitais. Em um primeiro momento, na internet fixa. Agora, nos devices móveis também,smartphones e celulares convencionais.Ao mesmo tempo em que acompanhamos uma diversidade de plataformas e, mais que isso, ocrescimento exponencial de usuários adeptos das plataformas e suportes digitais mundo afora,temos visto a clara dificuldade da indústria de mídia impressa em se manter um negóciorentável.Mais especificamente, o meio jornal vem apresentando claras dificuldades de crescimento desua audiência. Como conseqüência, o meio apresenta dificuldades em incrementar custos parapublicidade e, portanto, de incremento de receita advinda de publicidade. Nos últimos 15anos, os meios impressos (Jornal e Revista) tiveram queda de participação perante os demaismeios.Em 1996, os dois meios, somados, eram destino de 33,7% dos investimentos publicitários dopaís. Em 2010, essa participação foi de apenas 19,86%, uma queda de 41% em participaçãoem 15 anos. Na tabela 1, poderemos analisar a participação anual de cada meio decomunicação com faturamento publicitário.Tabela 1: participação dos meios com investimento de publicidade no BrasilFonte: Projeto Inter-Meios – Meio & Mensagem. 7
    • Os dados da Tabela 1, do Projeto Inter-Meios, uma iniciativa do jornal Meio & Mensagemcom os 300 principais veículos de comunicação do Brasil, mostra a participação de cada meiode comunicação, ano após ano, com faturamento publicitário. Diferentemente dos dadosapontados pela ferramenta Monitor, do Ibope, em que são aferidos investimentos empublicidade com valores de tabela dos veículos, o Projeto Inter-Meios apresenta dados reaisde faturamento dos mesmos, o que torna essa análise mais precisa.Além da dificuldade em se manterem competitivos na disputa pela receita publicitária, osmeios impressos enfrentam claras dificuldades de incremento de circulação (tabela 2).Na última década, o meio jornal obteve crescimento de circulação média diária de 11,51% deacordo com o IVC (Instituto Verificador de Circulação). Porém, isso não representa sólidocrescimento do meio, pois os principais jornais do país enfrentam grande queda de circulaçãodiária. Já o meio revista permaneceu estagnado, com crescimento de circulação de apenas1,1% nos últimos 10 anos.Tabela 2: evolução da circulação (em milhar) dos meios impressos de 2000 a 2010.Fonte: IVC (Instituto Verificador de Circulação)Ainda de acordo com o IVC, de 2000 e 2010, os dois principais jornais de São Paulo – Folhade S. Paulo e O Estado de S. Paulo, somaram grandes perdas de circulação diária. Em 2000,somados, os dois títulos vendiam 771 mil exemplarem em dias úteis. Em 2010, venderem,somados, 495 mil unidades, o que representa uma queda de circulação de 35,7% no período,275 mil exemplares a menos em circulação por dia.É dessa dificuldade de incrementar circulação de exemplares que surgem os suplementospromocionais como ferramenta de marketing, também conhecidos como “anabolizantes” nomeio jornalístico. Suplementos como enciclopédias, coleções de arte, gastronomia ou música,que tem por objetivo o aumento das vendas de exemplares e fidelização dos leitores, mesmoque apenas pelo período de venda do suplemento (Figura 1). 8
    • Atualmente, os principais jornais do país utilizam essa ferramenta com grande freqüência, oque faz com que essa ferramenta não funcione mais como diferencial competitivo e faz comque todos os principais jornais do país trabalhem tal ferramenta de modo perene.Figura 1: coleção do jornal Folha de S. Paulo.Analisando os números de faturamento publicitário, fica evidente a perda de participação dosmeios impressos, notadamente do meio jornal. O meio revista apresentou pouca variação,passando de 8,59% de participação em 1996, quando começam a ser lançados os relatórios doProjeto Inter-Meios, chegando a mais de 10,5% de participação em faturamento publicitárioentre os anos 2000 e 2001. Após esse período, o meio Revista enfrenta queda de participação,chegando a 7,50% no consolidado de 2010.Mas é o meio Jornal que apresenta as maiores dificuldades em se manter competitivo. O meioalcançava participação de mais de 25% dos investimentos em mídia no início do projeto Inter-meios (1996). Perde competitividade e cai para 20% no início dos anos 2000 e chega a apenas12,36% de participação dos investimentos em compra de espaço publicitário em 2010.Para acentuar a dificuldade dos meios impressos, que sofrem com queda de participação cominvestimento publicitário e com dificuldade de incrementar circulação, são os meiosimpressos que apresentam os menores índices de crescimento dos custos de mídia. Ou seja, omercado anunciante, ciente das mudanças em curso junto aos meios impressos, não aceitaincrementos nos custos para anunciar em jornais e revistas. 9
    • De acordo com relatório do Grupo de Mídia de São Paulo, no período de 2001 a 2009, quandoos índices de inflação acumulados foram de 68%, os meios impressos foram os queapresentaram os menores crescimentos nos custos de mídia. O meio revista cresceu 154%,enquanto o meio jornal cresceu apenas 74%, ou seja, pouco acima da inflação no período(gráfico 1).São os meios eletrônicos tradicionais que apresentaram os maiores índices de reajuste deinserção publicitária: o rádio obteve crescimento de 327% em seus custos de anúncio e o meioTV alcançou reajuste de 325%. São os maiores crescimentos da década apontados pelo Grupode Mídia.Gráfico 1: crescimento dos custos de mídia na última década.Fonte: Grupo de MídiaEsta dificuldade em crescimento dos preços ao anunciante e conseqüente dificuldade emincrementar as receitas publicitárias se dá, principalmente, por uma forte mudança no perfildo leitor dos meios impressos que, atualmente, está mais maduro.Este vasto cenário negativo por que passam os jornais os obriga a uma acelerada reciclagemtecnológica na busca por inovação, que gere ampliação de audiências e de maiorcompetitividade na disputa por verbas publicitárias. Essa reciclagem passa pela ampliação ediversificação dos pontos de contato com leitores. Passa pelo digital, pela internet, peloscomputadores, celulares e, agora, pelos tablets.Esta última categoria de aparelhos, os tablets, objeto deste estudo, foi prontamente discutidapela indústria informativa impressa como um novo suporte a ser explorado para distribuição 10
    • de conteúdo pago. Afinal, qual o impacto dessa tecnologia junto à essa indústria no que dizrespeito à ampliação e diversificação de audiência? Como essa indústria tem trabalhado dianteda nova plataforma? Quais são as novidades em processos que essa tecnologia impõe aosprodutores de conteúdo?Como os tablets poderão contribuir para diversificar a audiência dos “jornalões” brasileiros,como Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo e o carioca O Globo, os quais, além da fortequeda de circulação, possuem, atualmente, um perfil de audiência bastante maduro? Deacordo com o Marplan, mais de 90% da audiência dos três jornais tem mais de 20 anos.A baixa penetração junto ao público jovem mostra a dificuldade pela qual passará o meiojornal nos próximos anos. Alguns veículos vem sentindo mais os efeitos destas mudanças. Foio caso do secular Jornal do Brasil que, com 119 anos de existência, fechou sua operaçãoimpressa para continuar vivo apenas na internet. Foi a primeira migração do impresso para odigital de um grande jornal no país.Em seus tempos áureos, o JB, como era conhecido, chegava a imprimir 200 mil exemplarespor dia. Em 2010, antes de ter sua operação paralisada, não chegava a imprimir 30 milexemplares diários.Nos chamados países desenvolvidos, esse cenário é ainda mais acentuado, a ponto de o maisfamoso jornal norte-americano, o The New York Times, se manifestar dizendo que em algummomento futuro suas impressoras pararão de rodar. Essa declaração foi dada em agosto de2010 por Arthur Sulzberger, presidente do conselho de administração da The New YorkCompany, empresa responsável pela publicação.No caso das revistas, a dificuldade não está no perfil de público. Em geral, as editoras derevistas conseguem renovar seus públicos com novos títulos. Seu problema, assim como comos jornais, está no baixo crescimento de circulação.É em meio a esse cenário que surgem os tablets. Mercado liderado pela empresa de SteveJobs que, em janeiro de 2010, anuncia o lançamento do iPad. Rapidamente, a indústriainformativa vê no produto da Apple um suporte para seu conteúdo. Mais que isso, um novosuporte para cobrar do leitor pela distribuição do conteúdo.Assim que foi lançado o iPad, veículos de comunicação no Brasil e nos principais mercadosmundiais colocam à disposição do leitor – consumidor – suas versões para o tablet. 11
    • Foi o caso, por aqui, dos Grupos Estado e Folha, Infoglobo, responsável pelo jornal O Globo,e das Editoras Abril e Globo. Nos Estados Unidos, os principais jornais, como The New YorkTimes e Wall Street Journal, e revistas, como Time e Newsweek, possuem suas versões para otablet de Steve Jobs.Toda essa movimentação em torno dos tablets encontra embasamento na Teoria dos Ciclos doeconomista austríaco Joseph Schumpeter. Para ele, o equilíbrio de um sistema pode serrompido através da introdução de uma nova tecnologia. Na comunicação, as novastecnologias da informação alteraram profundamente o modo como consumimos conteúdo. Aindústria informativa passou a enxergar nas novas tecnologias de informação um novo modode produzir notícia. Porém, a internet trouxe às empresas de mídia o dilema da dificuldade dese cobrar pelo conteúdo, fazendo com que as mesmas encontrassem na publicidade e naassinatura de conteúdos premium suas principais fontes de receita. Com os tablets, asempresas de mídia em papel tem apostado novamente na possibilidade de se cobrar peloconteúdo, empacotando e vendendo-o periodicamente, assim como na lógica de toda aindústria impressa.Em contra-partida, Nicholas Negroponte, cientista e professor do MIT (MassachusettsInstitute of Technology), editor da revista norte-americana Wired e autor do livro A VidaDigital, ressaltaria uma nova lógica da informação, a mudança da matéria física, o átomo,para o bit, seu equivalente digital. Essa transformação torna a informação mais veloz eglobalizada. Negroponte ainda ressalta que o bit, fazendo paralelo com a menor parte damatéria, o átomo, pode ser moldado, é versátil o suficiente para que a informação sejapersonalizada.O primeiro ano de publicações brasileiras para tablets foi um período de experiências paraempresas de mídia. Em alguns momentos utilizaram o mix de conteúdo pago e publicidade e,na tentativa de gerar experimentação e, conseqüentemente, angariar novos leitores, tornaram oconteúdo gratuito, deixando a receita por conta da publicidade. Como uma nova plataforma,veremos diferentes modelos sendo adotados pelas empresas de mídia.Outro pensamento que permeia esse estudo é o conceito de Killer Application, que foi criadopelos pesquisadores do MIT Larry Downes e Chunka Mui. 12
    • Killer Application ou apenas Killer App trata de tecnologias disruptivas que apresentampotencial de modificar um mercado por completo. O desenvolvimento desse conceito e suacorrelação com o objeto desse estudo será desenvolvido no capítulo 1 desse estudo.Problema FocoComo foco desse estudo, a dificuldade dos meios de comunicação impressa em mantercompetitividade na disputa pela atenção da audiência perante os meios eletrônicos.Veremos, no decorrer desse estudo, que os altos custos de manutenção dos processos de mídiaimpressa e a baixa capacidade de inovação do setor fazem com que toda a categoria encontreentraves ao crescimento de circulação de exemplares e, com isso, perda de competitividade nadisputa pela verba de anunciantes.Objetivo gerais e específicosComo objetivos gerais desse estudo, analisaremos em que ponto os chamados tablets podemauxiliar empresas de mídia impressa no ganho de competitividade. Principalmente, no que dizrespeito ao crescimento e renovação de audiência e na disputa pela verba de publicidade dosanunciantes.Como objetivos específicos, pretendemos analisar as melhores práticas no uso do tablet porempresas de mídia brasileiras e internacionais e como a publicidade tem utilizado essa novaplataforma de comunicação. Por fim, quais modelos de negócio são mais rentáveis a essasempresas e as mudanças em processos de construção de conteúdo impostas por essatecnologia. 13
    • Capitulo 1: Killer Application.Um Killer Application (ou Killer App ou, também, Killer Platform) é um conceito utilizadopor investidores do Vale do Silício, Estados Unidos, para designar produtos ou serviços queapresentam grande popularização e modificam um segmento de mercado rapidamente.Em 1998, esse conceito foi teorizado pelos pesquisadores do MIT Larry Downes e ChunkaMui através do livro Unleashing the Killer Application. Segundo os autores, é um fenômenoque possui algumas características próprias: • Produtos ou serviços que apresentam rápida popularização. A internet é uma killer application por essa característica. Desde seu lançamento como um serviço comercial público, cresce a taxas anuais elevadíssimas. Em países desenvolvidos como Estados Unidos e Japão, a penetração da novíssima tecnologia chega a níveis próximos a 80% de toda a população de acordo com o instituto de pesquisas Nielsen. É o caso, também, de alguns serviços digitais como YouTube, ferramentas de mensagens instantâneas como ICQ e MSN Windows Live Messenger. • Modifica um mercado por completo. O e-mail modificou o mercado de correspondências pessoais, saindo do papel ao eletrônico. A loja de músicas iTunes, da Apple, alterou sensivelmente esse mercado, deixando o suporte físico de lado, simplificando e personalizando o hábito de ouvir música. • Redefine a cadeia de valores: um killer app é capaz de eliminar atores em uma cadeia de valores. É o caso de alguns produtos da Apple, como a sua loja de musicas iTunes, que elimina a necessidade de lojistas para venda de música e o mais importante, elimina as gravadoras do processo de produção musical, abrindo espaço para uma enorme gama de artistas mostrarem seus trabalhos, dando oportunidade para que a “cauda longa” de artistas tenha contato com seus públicos. Outra plataforma criada pela Apple redefine cadeias de valor, a App Store. Ela coloca desenvolvedores de aplicações em linha direta com seus consumidores. • Assegura continuidade do relacionamento do consumidor final com o produto, serviço ou plataforma em questão. É o caso da maior parte dos produtos da empresa de Steve Jobs. Quando o consumidor adquire um produto Apple, para começar a utilizá-lo, é necessário realizar um cadastro na loja virtual App Store. Transações comerciais podem ser realizadas a todo instante utilizando-se essa loja online, assegurando-se, assim, a continuidade do relacionamento do consumidor final com a Apple. 14
    • • Rapidamemente, cria-se um ecossistema consistente em torno da novidade. No caso dos tablets, é fácil perceber mercados moldando-se para a plataforma. A indústria do entretenimento, de games, apressa-se para criar jogos para essa nova plataforma, para esse novo consumidor. A indústria da mídia, produtoras, empresas desenvolvedoras de sites e aplicativos. Empresas de telecomunicações em disputa para oferecer serviços de conexão ao novo consumidor (figura 2). Grandes grupos de comunicação, como a Editora Abril, movimentam-se em torno da nova tecnologia (figura 3).Figura 2: operadora de telefonia anunciando oferta de pacote de dados para tablet.Figura 3: publicações tradicionais disponibilizando seus conteúdos na nova plataforma, como a revista executivaExame.Citamos a americana Apple em alguns exemplos acima não por acaso. A empresa lidera, eminovação, o mercado de telecomunicações e informática. E, na maioria dos casos, é seguidapor outras empresas concorrentes. É o caso da loja de aplicativos App Store. Fabricantes comoNokia, BlackBerry e até mesmo Google entraram nesse mercado. Quando falamos deaparelhos de telefonia, a Apple foi responsável pela popularização da tecnologia touch screen 15
    • e, rapidamente, foi seguida por competidores como Nokia e Samsung. E, por fim, a criação epopularização dos tablets. Após o iPad, o mercado vê a criação de novos competidores a todoinstante. BlackBerry, Samsung, HP, Sony, Dell, Motorola e até as brasileiras Positivo eItautec entraram nesse mercado criado pela Apple.Outro exemplo atual de Killer Application é a rede social de Mark Zuckerberg, o Facebook. Arede social não apenas alcançou enorme popularidade entre os usuários, como criou um vastoecossistema ao seu redor. Em um paralelo com a biologia, ocorre uma simbiose, empresastentam alavancar transações ancoradas no forte crescimento do Facebook, o qual já conta commais de 750 milhões de usuários mundialmente. Empresas de jogos, como a Zynga, criadorado famoso jogo Farm Ville, ou o atual concorrente da rede social profissional LinkedIn,BranchOut, que tem seu negócio completamente ancorado no Facebook.Empresas anunciantes constroem suas presenças na rede social como forma de aproximar ocontato com seus consumidores e, em comunicação publicitária, ao invés de divulgarem seussites tradicionais, começam a divulgar suas páginas no Facebook. Por fim, o famoso botão“curtir”, presente na maioria dos sites da internet mundial. Ou seja, o crescimento de usuáriosé apenas um dos fatores de sucesso de um Killer App, que cria condições para que uma cadeiade valores fortíssima seja criada em torno de si.Trazendo a discussão para o mercado da informação e, nele, especificamente o da indústria demídia impressa, podemos fazer uma série de paralelos que ressaltam a importância dostablets: • Elimina a importância de diversos componentes na cadeia de produção de conteúdo, como os fornecedores de papel, as gráficas, eliminando gastos com impressoras rotativas, tinta e distribuição. E, por fim, os investimentos em logística e distribuição necessários à capilaridade demandada pela indústria de mídia impressa. • Elimina – ou minimiza – a importância dos pontos de venda (bancas, mercados, farmácias, padarias etc) e a conseqüente disputa entre as marcas nesses territórios.Por essas razões, quando falamos da indústria da mídia, podemos considerar o iPad, e ostablets em geral, um Killer App para a indústria.Eliminando processos dentro das empresas de mídia, os tablets contribuem para que elasestejam focadas em seu core business, que é a geração de conteúdo. Nas palavras de AydanoRoriz, presidente e fundador da Editora Europa: 16
    • Gosto de pensar que o iPad sempre foi o sonho secreto de todos os editores do planeta. Ainda hoje,perdemos um enorme tempo – e dinheiro – com atividades acessórias como papel, gráfica, logística,distribuidora, jornaleiros, encalhe, armazém, trituração de encalhe. Penso que o iPad vai ser a nossa cartade alforria. A libertação dos editores para fazerem, essencialmente, aquilo que sabem e gostam de fazer,que é editar. 17
    • Capitulo 2: o mercado de tablets.Muito tem se falado da emergência do mercado de tablets como uma possível alternativa àindústria de mídia impressa. Fala-se, inclusive, de uma canibalização ao mercado decomputadores e notebooks. Afinal, qual o estágio atual dos tablets no mundo? Qual otamanho desse mercado no Brasil? E com quais finalidades os tablets são utilizados? Qual aprojeção de vendas desses produtos por aqui?O mercado de tablets surgiu em janeiro de 2010, quando Steve Jobs anunciou o lançamentodo seu iPad. Mas, antes disso, um produto fisicamente similar, embora com experiência maislimitada, ganhava a atenção da mídia e, conseqüentemente, dos consumidores. Eram osleitores digitais – ou e-readers – representados, principalmente, pelo Kindle da Amazon.Assim que foi lançado pela Amazon, em novembro de 2007, o Kindle foi um sucesso devendas. Todo seu estoque foi vendido em pouco mais de 5 horas, voltando às prateleirasapenas em abril do ano seguinte. Desde então tem sido um sucesso de vendas. Embora afabricante não divulgue seus números de vendas, o Citi Investment Research estima que,desde seu lançamento, tenham sido vendidos mais de 3.6 milhões de unidades apenas nosEstados Unidos. Entre suas principais funcionalidades, estão a leitura de livros, revistas ejornais. O aparelho pode ter conexão com a internet mediante pacote de dados ou acesso semfio.Figura 4: o leitor da Amazon, Kindle. 18
    • Foi baseado nesse sucesso e na proposta de inovação que foi lançado, apenas em 2010, o iPadda Apple. Desde então, tem sido um dos produtos de maior desejo entre consumidores,inclusive no Brasil.De acordo com o Gartner, com dados de abril de 2011, foram vendidos 17.6 milhões detablets mundialmente em 2010. O iPad da Apple é responsável por 84% desse montante, com14.7 milhões de unidades. Até o final de 2012, é esperado que esse mercado ultrapasse amarca de 100 milhões de aparelhos vendidos, sendo mais de 60% de domínio da Apple. Aindasegundo a mesma pesquisa, é esperado que em 2015 esse mercado chegue a 300 milhões deunidades vendidas, sendo 47% de unidades da Apple, que encontrará nos aparelhos queutilizam o sistema operacional¹ Android², seus maiores concorrentes, com 38% departicipação no mercado.Tabela 3: Evolução da venda de tablets no mundo e a divisão de sistemas operacionais.Fonte: Gartner, abril de 2011. Dados extraídos do site Digital Trends.http://www.digitaltrends.com/mobile/gartner-apple-will-dominate-tablets-until-2015/attachment/gartner-2015-media-tablets/________________¹ Programa que gerencia um sistema. É a interface entre o sistema e o usuário. Em computadores, é o primeiroprograma a ser aberto.² Sistema operacional do Google para plataformas móveis: celulares e tablets. 19
    • De acordo com pesquisa realizada pela empresa AdMob, empresa de mobile marketing doGoogle, em março de 2011, os principais usos dos tablets foram jogos, com 84% de resposta,procura de informações, com 78%, e-mail, com 74%, e leitura de notícias com 61%.Gráfico 1: Principais atividades realizadas em tablets.Fonte: AdMob, empresa de mobile marketing do Google.De acordo com o instituto IDC, o Brasil encerrou 2010 com 100 mil tablets e terádesempenho de vendas em 2011 de aproximadamente 300 mil unidades. Esses númerospoderão ser ainda maiores em 2011, visto que teremos algumas grandes mudanças para essemercado no país: • A maior fabricante brasileira de computadores e informática, a Positivo, deverá lançar seu tablet no segundo semestre de 2011 com o sistema operacional Android, do Google. Um dos principais apelos de venda da Positivo deverá ser o preço, que deverá ser bem inferior ao concorrente da Apple. A Itautec, outra grande fabricante de informática no Brasil, deverá lançar seu tablet em 2011. • A fabricante Taiwanesa de produtos de informática Foxconn, que já possui fábricas no Brasil, produzirá um mega pólo industrial em Jundiaí – SP – para a fabricação de, entre outras marcas, do iPad da Apple. O início da produção está previsto para o início do segundo semestre de 2011. 20
    • • O governo brasileiro anunciou em maio de 2011 a redução de impostos para tablets. Assim como foi feito com computadores e notebooks, a desoneração chegará aos tablets em 2011. Com a redução de IPI de 15% para 3% e de ICMS de 18% para 7%, os tablets terão queda de preço da ordem de 36% no Brasil.Portanto, diversificação de marcas e produtos, produção local e queda de preços poderãoimpulsionar, ainda mais, o mercado de tablets no país.Os principais produtos à disposição do brasileiro são o iPad da Apple, o Galaxy Tab daSamsung, vice líder global desse segmento de produtos, e o Motorola Xoom.No segundo semestre de 2011, veremos uma forte movimentação de fabricantes, como a LG eduas grandes fabricantes brasileiras do mercado de informática: Positivo e Itautec. Com essadiversificação de produtos e entrada de marcas mais populares – além do barateamento dosprodutos ao consumidor propiciado por isenção fiscal - é natural que o mercado de tabletsenfrente rápido crescimento e popularização.O assunto ganha cada vez mais atenção do consumidor brasileiro que, até então, não tinhaacesso a esses produtos, pois não eram vendidos no país. Com um cenário macro-econômicobrasileiro positivo, aumento do potencial de consumo da população, ascensão social eeconômica, as empresas líderes em informática no mundo olham para o Brasil e a grandemídia tem papel essencial na expansão desse mercado.Assim que foi lançado o iPad 2 no Brasil, em maio de 2011, grande parcela da mídiatradicional noticiou o fato. A revista Veja deu cobertura ao lançamento da segunda geração doaparelho, que contou com a presença de pessoas influentes da mídia.Na próxima página,matéria da Veja (edição 2219, de 01/06/2011) mostra apresentadora da MTV adquirindo seuexemplar na noite de lançamento, em São Paulo. 21
    • Figura 5: matéria da revista Veja, retratando o lançamento da segunda geração do aparelho da Apple. Edição2219, de 01/06/2011.Em outra abordagem, o portal UOL explora a categoria tablets em matéria que exalta adiversidade de opções de produtos que o consumidor brasileiro terá a partir do segundosemestre de 2011.Figura 6: matéria do portal UOL, retratando a diversidade de opções ao consumidor brasileiro. Página acessadaem 26/05/2011: http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2011/05/28/fabricantes-prometem-enxurrada-de-tablets-no-mercado-brasileiro-veja-o-que-vem-por-ai.jhtm 22
    • 23
    • Capítulo 3: economia da mídia.Neste capítulo, abordaremos um cenário macro-econômico da mídia no Brasil, audiências,faturamento com publicidade. Trabalharemos, então pensando especificamente nos meiosimpressos, os custos que envolvem papel, impressão de conteúdo e a distribuição. Ainda,discutiremos como as novas tecnologias de informação influenciam na cadeia de valor, quetem como principais atores anunciante, veículo de comunicação e audiência.3.1 Um cenário macro-econômico da mídia no BrasilTratando do cenário macro-econômico da mídia no Brasil, precisamos nos ater a umarealidade: nosso pais possui um cenário de mídia atípico quando comparado com os principaismercados globais pelos seguintes motivos: • TV aberta: 64,7% dos investimentos em compra de espaço publicitário foram direcionados a esse meio em 2009 no Brasil (Projeto Inter-Meios). Com dados da Zenith Optmedia. Em comparação com outros mercados centrais, como os Estados Unidos, o investimento em TV aberta é de aproximadamente 35%. Reino Unido, o meio TV absorve menos investimentos ainda: 26,8%. Comparando o investimento nesse meio com mercados em desenvolvimento, a distância é menor, porém os patamares do Brasil se mantém elevados. Na China, os investimentos em TV são de 39,1%, na Índia, 40,4% e, na Colômbia, 48,5%. (Tabela 4). • Em determinados meios, como TV Aberta, Revista e Internet, o mercado fica dividido em poucas empresas. Em TV aberta, 3 emissoras – Globo (45,2%), Record (16,1%) e SBT (13,0%) - concentram 74,3% da audiência total do pais em aparelhos ligados das 7h às 23h59. Consequentemente, há uma polarização dos investimentos publicitários nessas três emissoras. Quando falamos em revista, duas grandes editoras dominam o mercado brasileiro: Editora Abril e Editora Globo. Em internet, temos um mercado um pouco mais diversificado, porém, a níveis menores que de mercados centrais, mais competitivos. Por aqui, o mercado digital está dividido entre 6 grandes portais (UOL, Terra, iG, MSN, Globo.com e Yahoo) e o Google. 24
    • Distribuição da verba de mídia – Brasil x Outros PaísesTabela 4: distribuição de investimentos publicitários por meio de comunicação nos 25 principais mercadosanunciantes.Fonte: Mídia Dados 2010. Grupo de Mídia São PauloNo Brasil, os investimentos em publicidade encontram-se fortemente concentrados emtelevisão aberta. Três meios (TV aberta, Jornal e Revista) consomem 83% de todoinvestimento em compra de espaço publicitário (gráfico 2). Distribuição do investimento em mídia no Brasil – 2009 0,04. 0,01. 0,03. 0,04. 0,05. 0,13. Jornal 0,05. 0,08. Revista TV TV Paga Cinema Internet 0,62. Rádio Guias e Listas Mídia ExteriorGráfico 2: distribuição dos investimentos de mídia.Fonte: Mídia Dados 2010 – Grupo de Mídia São Paulo com dados do Projeto Inter-Meio – Meio & Mensagem 25
    • Ainda de acordo com o Projeto Inter-Meios, apesar de já dominar amplamente osinvestimentos em mídia realizados no país, a participação do meio TV Aberta apresentouforte crescimento na década passada, passando de 56% no ano 2000, 60% em 2005 e, em2010, alcançou o patamar próximo a 63%.3.2 Um recorte para o mercado de mídia impressa no BrasilNa contramão desse crescimento dos meios eletrônicos, os meios impressos jornal, revista eguias e listas despencam em participação. Somados, esses meios abocanhavam, no ano 2000,32% do mercado publicitário. Em 2005, a participação cai para 28% do total investido emcompra de espaço publicitário. Em 2010, os 3 meios somados foram responsáveis por apenas21% da compra de mídia nacional.Em 2000, o total investido em compra de mídia no Brasil foi de R$ 9.85 bilhões. Sendo R$1.04 bilhão (10,59%) investido em compra de mídia em revistas e R$ 2.11 bilhões (21,45%)em publicidade em jornais.Em uma década, os investimentos em compra de mídia no país saltaram de R$ 9.85 bilhõespara R$ 26.21 bilhões. Um crescimento de 166%. Porém os meios impressos apresentaramum crescimento bastante inferior: Na década, o meio revista, que detinha R$ 1.04 bilhão deinvestimento no ano 2000 passou para R$ 1.96 bilhão em 2010. Crescimento de 88%, beminferior aos 166% da média do mercado nacional. No período, o meio passou de 10,59% para7,50% de participação do total investido em compra de mídia no Brasil.Com o meio jornal a situação é ainda mais grave. No período, passou de R$ 2.11 bilhões noano 2000 para R$ 3.24 bilhões em 2010, um crescimento de apenas 53%. O que fez com que aparticipação do meio passasse de 21,45% no ano 2000 para apenas 12,36% em 2010.Em mercados altamente competitivos, crescimento é questão de sobrevivência. E como temosvisto até aqui, os meios impressos tem sofrido em todos os aspectos. Não conseguemincrementar seus custos de espaço publicitário como os meios eletrônicos e perdemparticipação na preferência do anunciante. 26
    • Evolução da participação dos meios em faturamento de mídia publicitáriaGráfico 2: evolução da participação dos meios em faturamento de mídia publicitária.Fonte: Mídia Dados 2010 – Grupo de Mídia São Paulo com dados do Projeto Inter-Meio – Meio & MensagemEm um levantamento realizado junto ao IVC e ANER (Associação Nacional dos Editores deRevistas), entre as cinco maiores revistas semanais brasileiras (Veja, Época, IstoÉ, Caras eViva Mais), apenas a revista popular feminina Viva Mais apresentou crescimento sólido de2006 a 2010. A revista Caras cresce pouco mais de 13% no período. E as três maiores do país,Veja, Época e IstoÉ, apresentaram queda de circulação nesse intervalo (tabela 5).É entre as grandes circulações, entre os títulos mais tradicionais do país, que as editorasencontram dificuldades de incremento de circulação. E são justamente esses títulos osresponsáveis pela maior parcela de receita publicitária das editoras.Tabela 5: evolutivo da circulação média das 5 maiores revistas semanais do país.Fonte: IVC e ANER: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42424-1.aspEntre as cinco maiores circulações mensais, o cenário não é tão negativo quanto o enfrentadopelas revistas semanais, porém o crescimento de circulação é baixíssimo no período de 2006 a2010 (tabela 6): 27
    • Tabela 6: evolutivo da circulação média das 5 maiores revistas mensais do país.Fonte: IVC e ANER: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo42418-1.aspNo meio revista, podemos perceber que os títulos mais tradicionais, citados nas tabelasanteriores, apresentam dificuldade de se manterem competitivos, de ganharem novospúblicos. Porém, nesse meio emerge uma categoria de revistas com forte crescimento. Sãorevistas populares com foco em um público feminino de baixa renda.São revistas com editorial pautado por novelas, celebridades da televisão, culinária ehoróscopo. Como exemplo, títulos como Ana Maria, Sou + Eu, Minha Novela e Tititi. Títulosque, no período de 2006 a 2010 tem apresentado crescimentos que chegam a até 100%, casoda revista Ana Maria.Com os jornais, a situação vista em revistas se repete. Os grandes títulos, como já visto nessetrabalho, apresentam forte queda de circulação. O tímido crescimento do meio é baseado nostítulos populares, vendidos, em alguns casos, a R$ 0,50. Na última década, os jornais aferidospelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), somados, cresceram apenas 7,8%.Gráfico 3: evolução da circulação de jornais.Fonte: IVC 28
    • 3.3 Como as novas plataformas de mídia influenciam as tradicionais empresas de mídiaimpressa.Em termos de cobertura e diversificação do perfil de audiência, os meios digitais tem sidoresponsáveis por larga expansão das tradicionais marcas de mídia impressa.A Folha de São Paulo, em sua versão impressa, possui 2.3 milhões de leitores no país. Sendo91% maiores de 20 anos.Em contrapartida, a Folha.com, sua versão para a internet, possui 12 milhões de leitores deacordo com o Ibope/Nielsen Online de maio de 2011.Já o jornal O Estado de S. Paulo possui 979 mil leitores, sendo 91% do público com mais de20 anos. Em sua versão para a internet, o estadao.com chega a alcançar 4.8 milhões de leitoresno país, um incremento de alcance de 390%.E quando se trata de leitura de sites de jornais em dispositivos móveis, smartphones e tablets,o brasileiro é o que mais faz uso desse tipo de conteúdo. Ou seja, o brasileiro que possui umdispositivo móvel com conexão com internet tem mais chances de acessar conteúdo de jornaisque consumidores de outros países.O brasileiro consome duas vezes mais sites de jornais em dispositivos móveis que o francês.Três vezes mais quando comparado com o norte-americano.Tabela 7: afinidade do brasileiro com dispositivos móveis a sites de jornais.Fonte: comScore, maio de 2011. 29
    • Essa preferência pelo conteúdo jornalístico pelo brasileiro pode ser resultado de grandesgrifes de mídia presentes no país, pela familiaridade que o leitor possui com essas marcas.3.4. Vantagem competitiva.Por vantagem competitiva, Michael Porter, acadêmico da Harvard Business School e autor dolivro “Vantagem Competitiva” compreende uma série de fatores traçados na estratégia de umacompanhia. Enganam-se empresas que entendem por “competição” apenas disputasmercadológicas envolvendo concorrentes. Para Porter, empresas alcançam excelênciacompetitiva trabalhando adequadamente toda sua cadeia de relações. Surge, daí, o conceitodas “Cinco Forças de Porter”. São elas:Os clientes:O poder de barganha do consumidor final. Em um momento em que não há digitalização deconteúdo, o leitor-consumidor tem sua força diminuída, pois sua escolha de leitura passava,necessariamente, pelo pagamento do conteúdo. Estejamos falando de uma revista ou de umjornal, pagar pelo exemplar era condição para ter conteúdo além do rádio e da televisão. Nosúltimos 15 anos, o país viu crescer na internet uma oferta de conteúdo de qualidade. Portais,sites de jornais, sites de revistas. Veículos independentes, desvinculados de uma empresa jáatuante em outros meios de comunicação. E o melhor, o consumidor viu seu poder debarganha aumentar com os conteúdos gratuitos.Como vimos anteriormente nesse capítulo, no Brasil, o usuário de aparelhos de móveis possuialta afinidade com sites de notícias. Afinidade bem acima de outros grandes mercadoscentrais. Portanto, é necessário que as empresas de jornalismo brasileiras pensem rapidamenteem suas propostas para os devices móveis, notadamente os tablets. Em mercadoscompetitivos, de baixa diferenciação – a notícia – e de oferta em alta, oferecer uma propostade baixo valor percebido ao leitor-consumidor de tablets pode significar perder clientes parasempre. Por outro lado, elaborar uma estratégia que passe, necessariamente, por um projetodesenhado para todos os pontos de contato desse novo leitor com os veículos de comunicaçãonos tablets, sites e aplicativos desenvolvidos para serem experimentados na plataforma, podesignificar o início de uma longa relação entre empresas de mídia e o leitor atual.Como veremos mais adiante, trazendo a discussão para o mercado dos grandes portais deinternet brasileiros, o consumidor tem à disposição um portal pensado ao tablet, o Terra, queexplora as alternativas multimídia da plataforma. Portanto, seus competidores perdem pontos 30
    • na disputa pela atenção do leitor, já que não possuem proposta desenvolvida para a novaplataforma.Os fornecedores:Porter sugere que os fornecedores podem mudar um setor da economia. Seja alterando preços.Seja alterando uma tecnologia, ou a qualidade de seus produtos ou serviços.Entre os grandes fornecedores da indústria de mídia impressa estão empresas de papel ecelulose, empresas de material gráfico e de distribuição e logística.E essas empresas fornecedoras de serviços e material representam os maiores gastos (saídas)das empresas de mídia impressa. Apenas papel e tinta representam 30% dos custos totais deum grande jornal como Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo. Distribuição representa,aproximadamente, 12% dos custos totais desse mercado. Mudanças macro-econômicas oufusões podem modificar essa já grande participação nos custos da indústria informativaimpressa. Se fornecedores de papel alterarem políticas de preços ou, ainda, a qualidade dosprodutos, o setor pode ser completamente afetado, visto que o fornecimento de papel érealizado por poucos grupos. O mesmo pode acontecer com fornecedores de tinta. Alteraçõesna formulação das mesmas pode modificar a qualidade do produto final ao consumidor.Com a entrada do mercado de tablets, esse atores perdem espaço para as lojas de aplicativos,as chamadas “app stores”, que se encarregam pela distribuição até o consumidor final. Porser um mercado também polarizado, as empresas de comunicação que optarem pela venda deconteúdo em tablets ficarão nas mãos, basicamente, de duas empresas: Apple, dona da appstore, e Google, responsável pela Android Market. Atualmente, possuem políticas distintas detaxação sobre downloads pagos pelos usuários. A Apple, líder do mercado de aplicativos, e oGoogle, através da Android Market, abocanham, cada um. 30% do valor pago pelos usuários.É natural de se pensar que o Google equiparará sua participação na venda dos aplicativos àmedida que sua loja, Android Market, cresça. Mais que isso, a Apple, que já detém uma altaparticipação no valor dos downloads, pode modificar sua política de taxação, alterando todo omercado.No mercado de tablets, a cadeia de fornecedores encontra seu ponto sensível nas lojasdistribuidoras de conteúdo, visto que são poucas as alternativas à disposição das empresas de 31
    • mídia. Mudança em suas políticas pode representar queda de receita das empresas de mídia,aumento de preços ao consumidor final e até mesmo revisão de quadro de pessoal.Novos entrantes:Quando se trata de oportunidades para empresas de mídia no mercado de tablets, as barreirasde entrada são menores que aquelas encontradas no mercado de mídia impressa, que apresentaentraves nos altos custos operacionais e de matéria-prima. No caso da plataforma tablet, nãohá envolvimento de matérias-prima físicas, como papel e material químico, tinta. E adistribuição é realizada digitalmente, o que elimina a necessidade de contratação de empresasde distribuição e logística.No caso desse novo mercado, empresas originalmente de mídia impressa já enfrentamconcorrência de novos entrantes. E, segundo Porter, novos entrantes trazem novascapacidades produtivas, novas técnicas e o mais importante, trazem consigo a necessidade deganho de participação de mercado, o que pode justificar políticas agressivas, puxando amargem de lucro de todo o segmento para baixo.O usuário de tablet já conhece o jornal digital Brasil 247, que entra no mercado comestratégia de não precificação ao consumidor. Sua fonte de receita é unicamente compublicidade. Com isso, uma marca que surge sem qualquer referência junto ao leitor e passa aganhar mercado – e nome - em uma nova plataforma de mídia.Os substitutos:Mercados de mídia impressa enfrentam forte oferta de produtos substitutos no Brasil,notadamente os jornais, os quais encaram a entrada de títulos de distribuição gratuita nasprincipais capitais do país. São jornais com proposta diferente da dos grandes jornaisbrasileiros. São feitos para uma rápida leitura, de conteúdo e textos menores. Apelo jovem,justamente a faixa de público que os grandes jornais encontram dificuldades de se manteremcompetitivos.São títulos de grande distribuição no país e que, consequentemente, disputam investimentopublicitário com os grandes jornais, diminuindo fontes de receita dos mesmos, o que exige,novamente, uma nova proposta de inovação dessas empresas tradicionais na luta pelacompetitividade. 32
    • Os concorrentes:O Brasil apresenta alta competitividade no mercado de mídia impressa, seja em revistas, sejaem jornais. Porém, trata-se de um mercado de baixa inovação. Em mídia impressa, aspropostas são de difícil diferenciação, o que torna a sensibilidade ao preço maior. Os grandesgrupos de mídia impressa do país encontram dificuldades em inovar e a maior prova disso éque inovações são rapidamente copiadas e neutralizadas.Em 2010, as principais editoras de revista do país enxergaram nos tablets uma potencial fontede receita advinda de venda de conteúdo ao leitor final. Rapidamente, os principais títulos dopaís apresentavam suas propostas ao tablet da Apple. Todas elas passavam pela proposta doempacotamento do conteúdo e pela precificação. Ou seja, a proposta das empresas de papelremete ao mesmo processo já praticado por elas no meio físico. Entre alguns títulostradicionais, bons números de download de exemplares, conforme tabela 8.Tabela 8: downloads de exemplares no tablet e a circulação de alguns títulos nacionaisEnquanto os investimentos em publicidade no Brasil crescem a 18% ao ano, o meio revistacresce apenas 15% e, entre os jornais, apenas 3,5%. Os meios digitais, a internet, cresce ataxas superiores a 27%. Esse cenário aponta para a necessidade de diversificação de oferta deconteúdo ao consumidor, a qual passa obrigatoriamente pelo digital. Empresas de mídiaimpressa precisam se associar ao digital cada vez mais para que encontrem crescimentosustentável.O segredo para a diferenciação dessas empresas passa pelo uso das plataformas digitais demodo multimídia. Na comunicação atual, empresas de mídia precisam se soltar de suasorigens. Um site ou aplicativo de um jornal não precisa estar baseado apenas em texto eimagens. Ele pode e deve conter conteúdo multimídia. Deve conter vídeos, gamesexplicativos, infográficos. Mais que isso, a comunicação nas plataformas digitais não ficamrestritas a “jardins murados”, às propriedades de mídia. O conteúdo caminha pelas redes 33
    • sociais. A comunicação é difusa. Quando um veículo de comunicação no meio digital fechaseu conteúdo, tornando-o pago, ele perde apelo de compartilhamento nas redes sociais o que,nos tempos atuais, pode representar grande desvantagem competitiva. 34
    • 3.5 Matriz PFOA (Swot Analysis) considerando o uso dos tablets pela indústria de mídiaimpressa.Potencialidades Fraquezas o Diminuição dos custos o Baixa penetração do produto tablet operacionais. entre os brasileiros. o Possibilidades de geração de o Baixo desenvolvimento conteúdo multimídia. tecnológico das empresas de o Uso de publicadores para migração comunicação locais. do conteúdo digital para o tablet. o Ao cobrar pelo conteúdo, criam-se “jardins murados” e esquece-se do potencial colaborativo das mídias digitais, onde se enquandram os tablets. o Baixa diferenciação entre os títulos.Oportunidades Ameaças o Uso de todo ferramental de web o Títulos exclusivamente feitos para analytics disponível para um tablets. melhor entendimento da navegação o Domínio do conhecimento nos tablets. tecnológico dos diversos sistemas o Ruptura da cadeia de valores operacionais disponíveis no tradicional da mídia impressa. mercado. Pontos de venda físicos perdem o Surgimento de títulos gratuitos. força. o Fabricantes ganham poder de o Rompe-se a periodicidade dos barganha pela possibilidade de títulos impressos para uma embarcar conteúdo comunicação em tempo real. o Distribuição centralizada em o Oferta de conteúdo de acordo com poucas empresas a localização do leitor. o Venda de títulos a brasileiros que vivem no exterior. o Oferta de conteúdo de títulos nacionais a leitores não brasileiros. 35
    • Potencialidades: o Diminuição dos custos operacionais: os tablets tem a possibilidade de oferecer à indústria de mídia impressa uma plataforma mais rentável que o papel em diversos aspectos: o Ausência do suporte papel o Ausência de impressoras rotativas e de tinta o Barateamento dos custos de distribuição o Possibilidades de geração de conteúdo multimídia. Conteúdo não precisa ser estático como no papel, podendo as empresas se valer do uso de infográficos, som e vídeo, o que torna a experiência do leitor mais leve e envolvente. Figura 7: Revista Alfa, da Editora Abril em versão para tablet. Detalhe para o uso de vídeos. o Uso de publicadores. São ferramentas que auxiliam as empresas geradoras de conteúdo na distribuição do conteúdo digital. Ou seja, cria-se o conteúdo e as ferramentas de publicação se encarregam de distribuí-lo automaticamente pelas diferentes plataformas, seja a internet, monitores de mídia digital “out of home”, celulares ou tablets. 36
    • Fraquezas o Baixa penetração dos tablets entre os brasileiros. A oferta menor de produtos no Brasil e a alta carga tributária fazem com que essa categoria de produtos seja acessível a uma pequena parcela de consumidores. Essa categoria de produtos está sendo inserida na chamada Medida Provisória 252, que estabelece incentivos fiscais. Também é conhecida como “MP do Bem”. Com isso, os tablets deverão ter o preço final ao consumidor reduzido em, aproximadamente, 36%. Essa redução se deve à isenção de PIS/COFINS, redução de ICMS de 18% para até 7%, dependendo do estado, e, por fim, redução de 95% no IPI, uma vez que o produto será enquadrado, também, na Lei da Informática. o O país apresenta baixo desenvolvimento tecnológico para a nova plataforma tablet quando falamos em comunicação. Veículos têm utilizado como alternativa para barateamento da plataforma, uma ferramenta antiga da internet chamada “Digital Pages”. Essa ferramenta realiza uma cópia exata da publicação impressa e a transfere ao digital. Veremos mais adiante as deficiências que essa medida pode ocasionar no desenvolvimento e entendimento da nova plataforma. o As empresas de mídia de papel têm utilizado o tablet unicamente como ferramenta para cobrar pela oferta de conteúdo. E, ao cobrar pelo conteúdo, o mesmo torna-se de acesso limitado aos que pagam por ele, e, portanto, deixa-se de lado todo avanço que as redes sociais e a cultura participativa trouxeram para o ambiente das empresas de mídia. E essa fraqueza atual imposta pelas empresas de mídia impacta numa narrativa transmídia nula, uma vez que o conteúdo fica fechado, não há participação da audiência na construção do conteúdo. A geração de conhecimento por parte da rede acaba não existindo. Todo conhecimento é imposto de modo unilateral, no sentido do veículo de comunicação para sua audiência. Assim como na mídia impressa. o A indústria de mídia impressa é, historicamente, uma indústria de baixa diferenciação entre seus competidores. Tanto entre os jornais como entre as grandes revistas disponíveis ao brasileiro, a percepção de diferenciação é baixa. O que resulta, entre outros aspectos, que os diferentes produtos vão apresentar diferencial em preço. Quando falamos da apropriação dos tablets por esse mercado, o caráter de baixa diferenciação percebida permanece, o que, mais uma vez, traz a disputa para o bolso do consumidor.Oportunidades 37
    • o Web Analytics: uma das maiores vantagens da internet é a possibilidade de mensuração de ações, campanhas publicitárias e até mesmo mensurarmos a navegação dos usuários em sites. Conseguimos informações como: o Numero de visitantes de um site; o Número de visitas gerais e, conseqüentemente, estabelecer uma freqüência de visitação; o Tempo médio de navegação (geral e por tipo de conteúdo consumido, seção ou canal); o Fontes de audiência. Se o usuário visita o veículo através de buscadores, se através de redes sociais, se em links publicados em outros sites etc; o Páginas de entrada e de saída;E, a partir de informações como essas, podemos entender hábitos dos leitores e responder atais perguntas: Como leitores encontram meu site? O que eles fazem no meu site? Assistem avídeos? Lêem conteúdo? Compartilham meu conteúdo? o Rompimento da cadeia de valor tradicional de mídia impressa em diversas frentes: o Na comercialização dos exemplares, a capilaridade dá lugar a poucas “bancas de jornal” no tablet. Enquanto que na cadeia de valor tradicional da mídia impressa a indústria informativa impressa precisa negociar com grande volume de estabelecimentos de diversos setores – bancas de jornal, revistarias, padarias, grandes redes de varejo, estabelecimentos comerciais de bairro – para os tablets, estamos falando de poucas frentes que polarizam o mercado: App Store (Apple), Android Market (Google), BlackBerry App Store. o Na cadeia de produção de mídia impressa, há o rompimento do processo criativo. Enquanto que no modelo impresso temos o uso de impressoras rotativas, uso de papel e tinta, no modelo digital esse processo é extinto, é terminado na diagramação do conteúdo. o Periodicidade: no modelo tradicional impresso, o leitor precisa esperar o jornal atualizado toda manhã. Em revistas, seguimos a mesma lógica, seja semanal, quinzenal, mensal ou bimestral. Temos um período para que as publicações o aconteçam. Com a inserção do digital em nossas rotinas, a periodicidade passa a não ter tanto sentido. O leitor passa a não ver muito sentido em esperar o final de semana chegar para se atualizar dos acontecimentos da semana. E, mais grave, os jornais tem vida útil curtíssima. No meio da tarde, um jornal impresso já passa a percepção de 38
    • obsoleto, desatualizado. Portanto, há, aqui, uma oportunidade para que veículos deixem claro que, quando trata-se tablets, o conteúdo não segue uma lógica analógica de periodicidade, mas sim que, ali, encontra-se o conteúdo atualizado em tempo real. o Alta possibilidade de segmentação. Como os tablets possuem dispositivos de geo- localização (GPS), é possível que segmentemos conteúdo ao consumidor de modo bastante eficaz. Tornando, assim, a comunicação mais pertinente ao leitor. Mais que isso, a segmentação pode ultrapassar o campo do conteúdo e interferir na publicidade. As segmentações podem favorecer anunciantes locais, ou seja, que não se interessam em anunciar para todo o pais. Em um futuro, com os tablets mais difundidos, fará sentido realizar segmentações por cidade, por exemplo, tornando a publicidade mais relevante para quem a recebe, o leitor-consumidor. o Brasileiros que vivem no exterior podem acessar os títulos nacionais a partir da internet. Com os tablets e o conteúdo digitalizado, a distribuição torna-se facilitada e os jornais brasileiros podem oferecer seus títulos globalmente e em larga escala. o Com o aquecimento da economia brasileira e aumento do potencial de consumo local, o país passa por momento de destaque internacional. Além do aspecto econômico, o país sediará os dois maiores eventos esportivos do mundo (a Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016). Isso faz com que pessoas e empresas demonstrem maior interesse pela sociedade, cultura e economia locais, o que pode representar uma oportunidade para as empresas de mídia brasileiras lançarem títulos voltados a um público global.Figura 8: publicação internacional da revista Exame, que pode ter sua distribuição facilitada com uso das novastecnologias de informação.Com o uso da tecnologia de informação, a distribuição do conteúdo internacional da revistaExame, da Editora Abril, fica facilitado. Os títulos ganham possibilidade de distribuição 39
    • global, sem a necessidade de preocupação com transporte ou negociação de pontos de vendaem mercados desconhecidos.Ameaças: o Surgimento de concorrentes exclusivos para tablets. No Brasil, já há veículos pensados exclusivamente para tablets. É o caso do jornal Brasil 247. Como estratégia de negócios, o veículo optou pela não precificação de suas publicações (duas edições diárias, uma pela manhã (6h) e outra à noite (20h)) e pela receita unicamente com publicidade. Possuem maior audiência que títulos pagos, logo, possuem vantagem competitiva na disputa por investimentos publicitários. O mesmo poderá acontecer com revistas. Portanto, o surgimento de títulos exclusivos para os tablets pode representar uma ameaça, uma vez que poderão optar por uma presença agressiva de não precificação do conteúdo em favor de maior audiência. o Uma das maiores características das mídias digitais é a velocidade com que apresenta novidades e mudanças. Quando surgiu o mercado de tablets pelas mãos da Apple, em 2010, iPad era sinônimo de tablet e detinha mais de 80% do mercado global. Atualmente, essa participação é pouco superior a 60% e tende a diminuir com a entrada de novos competidores, com diferentes tecnologias. Acompanhar e deter conhecimento das mudanças é primordial e pode significar vantagem competitiva. o Títulos gratuitos. O tablet está apresentando uma oportunidade a novas empresas de mídia. As barreiras de entrada são, comparativamente com o mercado impresso, mais baixas que aquelas encontradas na indústria de mídia impressa e, portanto, é natural que surjam novos competidores nesse meio. Os investimentos iniciais são menores, visto que não há a preocupação com estrutura de impressão ou distribuição. Veículos novos, sem referencia junto ao público leitor, precisarão apresentar diferencial junto ao mesmo. Para tanto, é natural que novos veículos (Figura 9) optem por uma estratégia de não precificação de conteúdo, valendo-se apenas de receita publicitária. 40
    • Figura 9: Brasil 247, um novo título à disposição do leitor de jornais em tablets. Com estratégia de nãoprecificação, vem ganhando mercado na nova plataforma. o Fabricantes ganham poder junto à indústria informativa por poderem embarcar conteúdo em seus produtos. Fazendo um paralelo com o mercado de internet, o navegador de internet da Microsoft, Internet Explorer é o mais difundido mundialmente por ser o navegador padrão do sistema operacional Windows. O mesmo acontece com a ferramenta de mensagens instantâneas MSN Messenger, também da Microsoft, o qual vem embarcado em computadores Windows e é líder global. Portanto, por esse motivo, conteúdos que vierem embarcados em tablets poderão dominar mercados. No Brasil, fabricantes como Positivo e Itautec já tem oferecido a grupos de comunicação a presença de conteúdo em seus aparelhos, os quais serão lançados no segundo semestre de 2011. Ainda, o aparelho Galaxy Tab, da Samsung, segundo tablet mais vendido globalmente, traz conteúdos e jornais brasileiros embarcados. Por um lado, essa possibilidade representa uma oportunidade. Por outro, pode representar excesso de poder nas mãos de fabricantes. o A distribuição do conteúdo está sendo controlada por poucas empresas. São elas a Apple – com sua loja App Store – e o Google – com a loja Android Market. 41
    • Atualmente, essas empresas retém 30% do preço dos downloads pagos pelos usuários. Mudanças na participação de receita por essas empresas representam ameaças à indústria informativa.3.6 Fluxograma estratégico aplicado a empresas de comunicaçãoNa elaboração do planejamento estratégico, empresas devem levar em consideração trêspontos distintos no tempo e espaço.Todo produto ou serviço (outputs) ofertado por uma empresa é resultado dos recursos aoalcance de uma companhia (inputs) e dos processos (throughputs) seguidos por ela.3Em empresas de mídia impressa, podemos ter como base o fluxograma 1, a seguir:Fluxograma 1: recursos, processos e produtos ofertados por uma companhia.Para cada um dos pilares do fluxograma, podemos destacar pontos importantes para aindústria de mídia impressa:Recursos (inputs): em um processo de produção de um exemplar impresso, além de recursosfinanceiros e humanos, ressaltamos a presença de uma cara infra-estrutura, representada por 42
    • impressoras rotativas, matéria-prima, papel, tinta, armazéns, estrutura para trituração demateriais não utilizados.Nos processos (throughputs), precisamos destacar que essas empresas possuem, em umaspecto amplo do mercado, baixa capacidade de inovação tecnológica. São empresas que nãoconseguiram “desplugar” do modo de produção impresso de empacotamento e venda deconteúdo periódico.Outro aspecto da produção de conteúdo impresso é seu caráter estático, resumido no uso detexto e imagem.Ao final do processo, os produtos vendidos (outputs) precisam contar com uma forte presençade vendas, seja com foco em assinatura ou com foco em venda de exemplares avulsos,trabalhando os pontos de venda. Ainda, um pesado trabalho de distribuição e logística dosexemplares, comunicação em ponto de venda.Partindo para publicações em tablets, os recursos materiais (papel e materiais químicos) dãolugar ao uso da tecnologia adequada à plataforma.O processamento dos recursos sofre grande influência, pois a inovação ditará a velocidade deadaptação dessas empresas. Uma rápida capacidade de inovação poderá representar vantagemcompetitiva a essas empresas, já que, como já vimos anteriormente, a presença dessasempresas junto ao tablet trabalhará as cinco frentes denominadas por Michael Porter comopontos estratégicos, chamados de “5 forças de Porter”.Com a acelerada presença na plataforma tablet, essas empresas trabalharão novos clientes(leitores). Poderão explorar um novo nicho de oferta para publicidade, portanto, sendo maiscompetitivas na disputa pela receita dos anunciantes. Como já visto na introdução desseestudo, faz-se vital o aumento da competitividade na disputa por publicidade.Ainda, uma sólida presença junto aos tablets impactará em vantagem junto aos concorrentes,minimizará a ação de novos entrantes e substitutos.Por fim, explorando-se a nova plataforma, diversificam-se os fornecedores da empresa,tornando menos central a importância dos grandes fornecedores da mídia impressa. 43
    • Confrontando-se os maiores custos fixos das empresas de mídia impressa com publicações emtablets, podemos identificar ganhos de rentabilidade na venda de exemplares através deplataformas digitais (tabela 9).Tabela 9: custos de empresas de mídia impressa e adaptação para publicações em tablets.Publicações impressas possuem altos custos com distribuição, recolhimento trituração deexemplares não vendidos nos pontos de venda (encalhe), papel e tinta. Em contra-partida,publicações para tablets não conterão esses custos inerentes ao impresso, mas sim um custopago às lojas de aplicativos, as chamadas stores. Atualmente, esse custo é de 30% do valorpago pelos downloads.Operações impressas possuem, além dos custos citados acima, altos gastos para manutençãoda operação, como água e eletricidade, os quais tendem a ser menores em publicaçõesdigitais, incrementando, ainda mais, a margem de lucro. Para comparação, mantivemos osmesmos custos fixos para os dois mercados de mídia.Outro custo que tende a diminuir em publicações para tablets é o editorial. Uma vezconstruído o conteúdo para as plataformas impressas, o custo marginal2 para distribuiçãodigital tende a reduzir sensivelmente e não representar 23% dos custos totais.3.7 Fonte de receita: publicidade e venda de exemplaresA indústria de mídia impressa encontra na publicidade sua maior fonte de receita (65%),enquanto que a receita média da venda de exemplares e assinatura é de 35% (Ludwig)._____________2 É o custo para produção de unidades adicionais de um determinado produto. Em nosso estudo, representa ocusto para transferência do conteúdo destinado originalmente ao impresso para o tablet. 44
    • Partindo desse ponto, as empresas de mídia impressa que estão lançando seus conteúdos naplataforma digital, precisam ter em mente que o conteúdo já está construído e o mesmo podeser facilmente transferido a plataformas digitais. Portanto, diante de dificuldades em alavancarcirculação e receita publicitária do meio impresso, faz-se necessário que publicações emtablets tornem-se conhecidas através de ações de marketing, alavancando a circulação dasmesmas. Mais ainda, que editoras de revistas e empresas jornalísticas façam ações demarketing de relacionamento junto a agências de publicidade e anunciants, expondo asvantagens de se anunciar na nova plataforma.3.8. Tablet sitesPartindo do ponto que empresas de mídia encontram na publicidade a maior fonte de receita eque, entre plataformas digitais, os conteúdos migram com facilidade com o auxílio depublicadores3, faz-se urgente que empresas de mídia explorem os conteúdos criados parainternet também na plataforma tablet.Os principais veículos de internet, inclusive sites de revistas e jornais, encontram napublicidade grande parte de suas receitas. Um dos maiores portais do país, o UOL, em seubalanço de 2010 ao mercado, relatou R$ 1.120 milhões de receita bruta, sendo R$ 594milhões (53%) advindos de vendas de publicidade. Ainda com relação aos resultados desseportal em 2010, é atribuído à publicidade, que obteve incremento de 34% no comparativocom 2009, o crescimento de 16% da empresa no período.Portanto, é de vital importância que empresas de mídia impressa, na busca por inovação quegere aumento de alcance, diversificação de audiência e novas receitas com publicidade, nãofoquem seus esforços exclusivamente na venda de exemplares nos tablets, deixando de ladoos chamados tablet sites.______________3 Publicadores são sistemas de gerenciamento de conteúdo em plataformas digitais. É através desses sistemas queempresas de mídia digital distribuem conteúdo entre plataformas digitais (internet, celulares, tablets)automaticamente. 45
    • É preciso lembrar que a receita advinda da venda de exemplares ainda é baixa (tabela 9). Paraque a nova plataforma seja utilizada de modo apropriado, é necessário que as empresastrabalhem com um modelo misto de venda de exemplares em aplicativos e tablet sites, comconteúdo gratuito ao usuário, assim como na internet em computadores, e com receitaadvinda, principalmente, de publicidade. 46
    • Capítulo 4: o impacto do tablet na narrativa transmídia.Henry Jenkins, professor de ciências humanas do MIT – Massachusetts Institute ofTechnology – é autor do livro de grande sucesso “Cultura da Convergência”. Sua obra tratanão da convergência de meios causada pela tecnologia, mas sim da mudança cultural trazidapelas diferentes tecnologias.Jenkins traz à tona a teoria transmídia, baseada em três pilares: a convergência dos meios decomunicação no comportamento das pessoas, a cultura participativa da sociedade na criaçãode informação e retoma o conceito de inteligência coletiva, cunhado pelo teórico dacomunicação Pierre Lévy.Em exemplos da indústria do entretenimento, o autor apresenta trabalhos que exploram oconceito de transmídia realizado por grandes franquias, como a trilogia Matrix. A franquia éconhecida pela complexidade de seu entendimento. Sabendo disso, Matrix se valeu dageração de experiência na internet, explicando o filme ao espectador com mais profundidadeem um website. Ao mesmo tempo, são lançadas “tirinhas” em jornais, aguçando a curiosidadedos mais ávidos espectadores por novidades. Ainda, são lançados jogos online, revistas emquadrinhos, experiências em parques de diversões. Todos esses pontos de contato foramcapazes de atuar com autonomia, garantindo o sucesso da franquia.Trazendo o conceito destacado de transmídia, em que são trabalhadas diferentes plataformasde comunicação com o objetivo de explorar as características de cada uma, encorajar aparticipação dos usuários e, por fim, criar um ecossistema inteligente, auto-sustentável, quegere seu próprio conhecimento, podemos começar a traçar paralelos com o uso da plataformatablet pela indústria de mídia impressa brasileira. Faremos, inclusive, um estudo comparativocom as melhores práticas globais. Portanto, o objetivo desse capitulo é verificar o trabalho dasempresas de papel no Brasil e situá-las ao lado de empresas líderes globais no que dis respeitoà plataforma tablet.4.1 Características do tablet e a exploração da plataforma pelas empresas de mídiaimpressa.Podemos assumir que o tablet é uma plataforma com todas as peculiaridades da internet nocomputador. 47
    • • É uma plataforma com conteúdo passível de atualização em tempo real. Diferentemente do que acontece com a indústria informativa de papel, para que um conteúdo seja atualizado não são necessárias matérias-prima como papel e tinta. Para que o conteúdo seja atualizado no tablet, a matéria-prima necessária é a humana. • O tablet, por estar passível de conexão com a rede mundial de computadores, propicia a comunicação entre pessoas. O modelo de comunicação de massa “um para todos” continua, assim como na internet no computador, válido, porém, há espaço para o modelo de comunicação difuso “todos para todos”. O leitor-espectador ganha voz. Ele pode fazer parte da construção do conteúdo, além de fazer parte de sua distribuição, promoção. • Várias plataformas em uma. É assim que é a internet no computador. E é essa a lógica do tablet. As empresas de mídia podem trabalhar o texto, o som e o vídeo. • Como uma plataforma móvel passível de geo-localização, a indústria de mídia pode distribuir informações ao leitor-espectador de acordo com sua localização. Essa distribuição pode acontecer através de um mapeamento telefônico (por DDD) ou pelo IP (protocolo de internet) dos computadores.Essas características não são exclusivas ao tablet. Sempre existiram junto à internet e foramaprimoradas com próprio desenvolvimento do meio. Por exemplo, a internet sempre foipassível de comunicação “todos para todos”. Assim que surgiram ferramentas, comocomunicadores instantâneos (ICQ, MSN Messenger), e redes sociais como Orkut, Facebook eMySpace, a característica de comunicação difusa, não unidirecional, “todos para todos” tomaforma.Além das características da internet, o tablet possui características peculiares. Com ele, acomunicação pode alcançar uma interação mais rica e intimista. Como se trata de um aparelhopequeno e de fácil movimentação, com um simples movimento podemos ver o conteúdo navertical ou na horizontal. A interação está na ponta dos dedos. Se uma foto está pequenademais, o usuário pode, com o uso dos dedos, aumentá-la. As empresas de mídia podemdesenvolver o conteúdo para uma lógica de consumo de informação mais humana e intuitiva.O consumo de conteúdo de uma revista no tablet precisa ser uma experiência similar à leiturade uma revista? Esse é o modo que o consumidor mais gosta? Ou foi feito dessa maneira paraque o conteúdo fosse “empacotado” e as empresas pudessem passar a cobrar por ele?Responderemos a essas perguntas a seguir. 48
    • Quando estamos na internet no computador convencional, o leitor-espectador consomeconteúdo de um veículo de comunicação basicamente acessando o seu website. E esseconsumidor de conteúdo pode não conhecer, inicialmente, um veículo de comunicação, masele obteve referencia em blogs ou em recomendações de amigos em redes sociais. Ou aindater efetuado uma pesquisa em ferramentas de busca.Quando falamos de internet em computadores convencionais, em todos os casos em que ousuário tem contato com uma recomendação de amigos ou um resultado em ferramentas debusca, ele acaba chegando ao website do veículo de comunicação.Quando o leitor-espectador tem contato com uma recomendação ou resultado de pesquisa emum tablet, ele encontra o mesmo resultado que encontraria em um computador convencional.Portanto, é essencial que, para que o leitor tenha uma boa experiência com as empresas demídia impressa nos tablets, as mesmas tenham sites pensados para a plataforma por quatromotivos principais:1. Como detalhamos no capítulo 3, a audiência que vem do tablet é diferente da audiência quevem do computador. Quem vem do tablet possui, para fins mercadológicos, maiorqualificação que o usuário médio da internet. Portanto, é necessário que as empresas de mídiaexplorem as suas distintas audiências em termos de publicidade. Para uma revista, énecessário rentabilizar a plataforma de papel, o seu website, a sua presença em celulares, comaplicativos e, agora, sua audiência em tablets.Atualmente, audiência gerada pela navegação em tablets não é explorada em termos de novosnegócios, receita da venda de espaço publicitário. A audiência gerada em tablets é, para apublicidade, atualmente, a mesma audiência que vem de computadores.2. As empresas de mídia precisam estar preparadas para receber audiência dos tablets comsites desenvolvidos para a plataforma. O computador convencional possui característicasdistintas do tablet. Computadores, em geral, possuem telas maiores se comparadas às telas detablets. A navegação baseia-se nos cliques e na rolagem das páginas. Nos tablets, o usuárioutiliza a própria mão para navegar, para migrar de uma página a outra, para aumentar oudiminuir uma figura.Entre os grandes veículos de comunicação brasileiros, o portal Terra, pertencente ao grupoTelefônica, é o único preparado para receber o novo leitor-espectador com um site preparadopara a plataforma. Com isso, a experiência do usuário é mais rica e, em termos 49
    • mercadológicos, o portal da Telefônica amplia os negócios publicitários (Figuras 12 e 13).Importante ressaltar que o portal explora as possibilidades multimídia da plataforma. Emmaio de 2011, a empresa transmitiu ao vivo o show do ex-Beatle Paul McCartney. Atransmissão foi realizada em computadores, celulares e tablets (Figura 10).Figura 10: Terra realiza transmissão ao vivo do show do ex-Beatle Paul McCartney e explora, inclusivecomercialmente, a nova plataforma.Além do caráter multimídia que o portal Terra apresenta em sua plataforma para tablets,podemos perceber a preocupação com a navegabilidade do usuário. Fontes maiores e maiorespaçamento entre matérias para que os cliques não sejam imprecisos. Uma vez que, com omouse, a precisão do clique é maior (Figura 11). 50
    • Figura 11: uma interface pensada para o tablet, com fontes maiores que seu site web, maior espaçamento entreconteúdo.Figuras 12 e 13: a rentabilização da plataforma acontece através da publicidade.3. As velocidade de conexão da internet para computadores é mais desenvolvida. Enquantoconexões banda larga possuem, ao menos, 1 megabite por segundo de velocidade, podendochegar a 50 megabits por segundo, conexões 3G tem velocidade que vária de 250 kilobits a 1megabit por segundo. Portanto, a experiência de navegação em um site convencionaldesenvolvido para computador é inferior quando acessado utilizando-se um tablet.4. Ao analisarmos alguns exemplos de como a indústria de mídia impressa se posiciona para otablet, podemos confrontar com a utilização da plataforma atualmente realizada pelo portalTerra. Nas imagens das figuras 14 e 15, podemos extrair alguns aprendizados: • As matérias ficam muito próximas umas das outras, o que torna a navegação pelos tablets imprecisa, já que o toque dos dedos na tela não apresenta a mesma precisão que o cursor do mouse na tela do computador. • O software Flash, da Adobe, é largamente utilizado na internet atualmente. Animações utilizam essa tecnologia. Toda publicidade na internet utiliza o software também. Como o líder global do mercado de tablets, iPad, da Apple, não aceita o software da Adobe, a navegação em sites não projetados para serem lidos em tablets é prejudicada. 51
    • Figuras 14 e 15: “buracos” em branco nas páginas representam deficiências e uma experiência negativa para ousuário. Fontes muito pequenas e pequeno espaçamento entre conteúdos pode tornar difícil a navegação domesmo.As imagens dos veículos O Estado de S. Paulo e Veja foram extraídas de navegação em seussites em tablets. Em um comparativo visual com a proposta do portal Terra, podemosperceber, nesses quatro veículos, páginas muito poluídas, fontes pequenas e espaços embranco, onde seriam publicados anúncios publicitários, fonte de receita perdida para essascompanhias.O fato de, como vimos no início desse estudo, 78% das pessoas que utilizam tabletsrealizarem buscas por informações e 61% lerem conteúdo noticioso reforça ainda mais anecessidade de essas empresas apresentarem uma proposta relevante e específica à novaplataforma.Todos os veículos de mídia impressa citados nesse capítulo possuem presença em tabletsatravés de aplicativos, pois enxergaram na nova plataforma uma maneira de voltar aempacotar o conteúdo – da mesma maneira como realizado nos meios impressos – e cobrarpor ele. Porém, todas elas deixaram de lado seus sites. Até meados de 2011, nenhum dessesveículos apresentou uma proposta de site planejado para a plataforma, o que resulta naexperiência limitada que o usuário terá ao acessar esses veículos. 52
    • Esses veículos estão deixando de conhecer o perfil de quem os acessa utilizando essesdispositivos, pois poderiam possuir sites adaptados ao tablet e lançar mão de técnicas de webanalytics. Mais que isso, entendendo os hábitos de navegação do usuário junto aos seus“tablet sites³” poderiam sair na frente na disputa por uma boa colocação em resultados debusca orgânica nas ferramentas de pesquisa. Essa técnica, chamada de SEO4, pode resultar emlarga vantagem competitiva na busca por audiência.4.2 Encorajando a participação na construção de conteúdo para tabletsComo visto na matriz PFOA no capítulo anterior, o modelo adotado pelas empresas de papelpara o tablet não apenas não encoraja, como não permite uma cultura de participação naconstrução de conteúdo. Ao optarem por plataformas fechadas, ou seja, pagas, a indústriainformativa de papel dá um passo para trás em todo avanço alcançado pelas plataformasdigitais.O leitor volta a ser um passivo nas atuais propostas da maioria dos títulos nacionais para ostablets. Assim como era no papel. O leitor que, nas mídias digitais, acostumou a ser um“leitor-autor-promotor”5, tem seu papel reduzido a receptor de conteúdo. Não contribui naconstrução do conhecimento, que volta a ficar exclusivamente nas mãos das empresas demídia. O usuário que também se acostumou a promover conteúdos que lhe agradava nasmídias digitais, compartilhando matérias, fotos e vídeos nas redes sociais, volta a ter aexperiência da leitura solitária. O compartilhamento, a divisão de conhecimento fica restrita.Exceção feita à Editora Globo, que começa a fazer, mesmo que timidamente, uso do potencialdas redes sociais em suas soluções para tablets (Figuras 16 e 17).Na revista Época, é possível ver os chamados “vídeos mais comentados da internet nasemana”. Portanto, a revista funciona como curadora de conteúdo disponível na infinidade dasredes sociais.Ainda com relação à Editora Globo, seus títulos começam a encorajar o usuário acompartilhar conteúdo dos tablets nas redes sociais. A plataforma de compartilhamento é otablet, mas não percamos de vista que, independente da plataforma, o que permite o trânsitode conteúdo é a internet. Se o leitor compartilha conteúdo a partir de um tablet em seus perfisnas redes sociais, é esperado que qualquer pessoa, com qualquer dispositivo conectado à redepossa experimentar o conteúdo. 53
    • Portanto, o que a Editora Globo começa a promover em suas propriedades no tablet é que oleitor volte a ganhar voz e seja parte da construção do conteúdo e, mais, participe dadistribuição do mesmo. O que nada mais é, afinal, aquilo que o consumidor atual já estáacostumado a fazer em seu computador.Além do conteúdo editorial, anúncios que exploram, a interatividade de uma interface digitale que encorajam a participação do espectador. Na plataforma em discussão, realizar umanúncio publicitário que seja uma cópia fiel do anúncio impresso é fazer uso limitado de umaplataforma rica em recursos de interatividade e multimídia. Gestores de marketing brasileirosjá possuem bons exemplos a serem seguidos, como anúncios que utilizam recursos multimídiae outros que interagem com o leitor, com propostas de jogos, por exemplo. (figuras 18 e 19).__________3 Tablet Sites: sites planejados e desenvolvidos para serem experimentados através da navegação pelos tablets.4 SEO (Search Engine Optimization): otimização de sites para as ferramentas de busca. Essa técnica estuda ocomportamento dos usuários nos sites e visa a uma otimização dos mesmos para ficarem cada vez melhorposicionados em resultados nas ferramentas de pesquisa na internet. Como resultado de um melhorposicionamento, maior tráfego de audiência originado pelos sites de pesquisa.5 “Leitor-autor-promotor” refere-se ao comportamento do espectador nas mídias digitais que, atualmente, muitomais que apenas consumir, aprendeu a participar da construção de conteúdo através das redes sociais, portanto,autor, e, por fim, o usuário das mídias digitais promove, ou seja, divulga conteúdos que lhe é relevante.Trabalhando, portanto, como gerador de audiência para veículos de comunicação. Com o conteúdo pago, essefluxo é rompido. 54
    • Figuras 16 e 17: em destaque da revista Época, conteúdo do YouTube no tablet e ferramenta paracompartilhamento de conteúdo nas redes sociais.Figura 18: anunciante desafiando o leitor em jogo de memória. Recurso possível apenas em interfacesinterativas, como o tablet. 55
    • Figura 19: anúncio que explora recursos multimídia e possibilidade de compartilhamento em redes sociais(destaque). 56
    • Capítulo 5: o tablet na cadeia de comunicação publicitária e o impacto para oprofissional de comunicação e marketing.5.1 o processo de construção de conteúdoA criação de conteúdo para plataformas digitais impõe uma grande – e difícil - mudança paraa indústria informativa impressa, pois as mesmas precisam pensar e desenvolver comunicaçãomultimídia. Não basta transportar para o digital as técnicas de texto e fotografia. Empresas decomunicação na atualidade são cada vez mais multimídia.Com as mídias digitais, cria-se um novo padrão de tempo e espaço na comunicação. Oexemplar impresso tem data de validade. Quando se trata de um jornal, sua validade pode serexpressa em horas. Porém, na lógica digital, o leitor ficou acostumado a ter conteúdo“fresquinho” 24 horas por dia. 7 dias por semana. Não importa que o jornal impresso perca oineditismo em poucas horas. No digital, espera-se que seja atualizado em tempo real.O material impresso exige uma distribuição local. Jornais e revista possuem, geralmente, emseu limite, circulação nacional. No caso da presença de empresas de mídia impressa emplataformas digitais, seu alcance passa a ser global.Mais que criar conteúdo de acordo com os acontecimentos, a indústria informativa impressaprecisa pensar as plataformas digitais, onde se enquadram os tablets, em conceitos detransmídia. Isso quer dizer que os provedores de conteúdo precisam se desprender de suasorigens de mídia impressa e pensar no conteúdo e nas melhores formas de transmiti-lo.Como diz o ditado, muitas vezes “uma imagem vale mais que mil palavras”. Ou seja, o textodá lugar ao apelo visual. Em outros momentos, a melhor maneira de se explicar umacontecimento poderá ser utilizando-se um vídeo ou um infográfico. Ou até com odesenvolvimento de um game.Certamente, a maneira mais fácil e menos custosa de se transmitir uma notícia é com uso detexto e imagem estática. Porém, em ambientes altamente competitivos, é preciso se pensar seé o modelo mais apropriado e preferido do leitor, consumidor. Pois se não for, o mercadoabrirá precedentes para algum de seus competidores inove. Ou ainda, que ferramentassubstitutas ganhem espaço ou que haja a entrada de novos competidores no ambientemercadológico. 57
    • Ainda, pensar em conteúdo e em conceitos de transmídia quer dizer abrir espaço paradiscussão e geração de conhecimento. Aqui, o conhecimento não está nas mãos das empresasde mídia. O mesmo é construído em conjunto com os leitores. A cultura participativa deve serencorajada e, assim, o leitor agirá como co-autor do conteúdo e, ainda, como propagador desuas idéias.Essa cultura de participação deve estar no cerne das empresas de mídia. Assim, explora-se opotencial de geração de conhecimento coletivo e de disseminação de conteúdo comovantagem competitiva para melhoria de qualidade e diminuição de custos.5.2. o processo de planejamento de uma campanha publicitáriaEm um processo de decisão de meios de comunicação que farão parte da estratégia de umacampanha, alguns fatores são levados em consideração: • O alcance de uma plataforma dentro do perfil de público com que se pretende falar. A afinidade do meio (ou veículo de comunicação) com a parcela da população de interesse do anunciante; • Os custos para anunciar em um meio ou veículo, que ditarão a rentabilidade do planejamento de comunicação; • A qualidade da comunicação proporcionada pelo meio. O envolvimento junto ao leitor-espectador. A “conversa” do anunciante com a audiência para no instante em que o mesmo é impactado por um anúncio ou o consumidor tem a possibilidade de continuar o relacionamento com a campanha a partir do anúncio? Por exemplo, um anúncio que pode levar o consumidor a um site ou rede social. Um anúncio que pode funcionar como uma ponte até uma loja virtual. • A marca ou produto anunciado é moderno, tem apelo tecnológico ou é trabalhada de modo conservador, com pouco apelo inovador? Se buscamos uma comunicação com apelo de inovação, o canal de comunicação pode favorecer essa mensagem, portanto, trabalhar meios digitais pode ser uma boa alternativa.É a partir desses fatores que se definem os meios de comunicação para uma campanhapublicitária. A definição dos meios a serem trabalhados não é uma definição unicamentenumérica, com base em números como penetração e afinidade de um meio junto a umpúblico, ou a rentabilidade do mesmo no que diz respeito aos custos de inserção de mídia. 58
    • Como exemplo de estudo de penetração e afinidade de um meio de comunicação junto a umpúblico específico, o gráfico abaixo exibe a penetração dos principais meios de comunicaçãojunto à população do Brasil, sem filtros, nas colunas azuis. Nas colunas vermelhas, apenetração dos meios junto ao público-alvo de uma campanha. No caso abaixo, estão sendoconfrontadas as exposições aos meios de comunicação da população geral do país com opúblico mulheres das classes sócio econômicas ABC, entre 25 e 40 anos e que possuemcrianças entre 3 e 8 anos nos lares.Com base no gráfico, é possível perceber a alta afinidade dos meios Internet, TV Paga,Revistas e Cinema com o público-alvo da campanha. Em contra-partida, os meios Rádio FM eTV Aberta possuem alta cobertura do público.Gráfico 4: exemplo de avaliação de penetração dos meios de comunicação em determinado perfil de audiência.Fonte: Galileo. Estudos Marplan, 2010. Nove mercados.Mas esse tipo de estudo não basta. É preciso ir além e ter em mente os valores que serãotransmitidos ao consumidor ao se anunciar em determinado meio ou veículo. Valores comocredibilidade, modernidade e segurança. 59
    • Considerações FinaisComo vimos ao longo de todo esse trabalho, a indústria informativa impressa perdecompetitividade na disputa pela atenção de audiência nos últimos anos. E, comoconseqüência, os meios revista e jornal apresentam dificuldades em ganho de mercado nosseguintes aspectos: • Circulação de exemplares. O meio jornal apresenta um baixo crescimento de circulação paga na última década. Porém, esse ritmo, mesmo baixo, não é acompanhado pelas grandes marcas jornalísticas, que enfrentam fortes quedas de circulação. O meio revista passa por situação similar. Baixo crescimento nos últimos anos e as principais marcas do setor apresentando queda de circulação. • Um dos fatores que leva à queda de circulação do meio jornal é a dificuldade de diversificar o público leitor que, como vimos, é bem maduro, o que projeta uma dificuldade ainda maior aos meios para os próximos anos, com a ascensão da camada mais jovem do país à população economicamente ativa. • O mercado anunciante, que acompanha essa evolução, não aceita que os custos de mídia aumentem nessas plataformas de comunicação na mesma proporção que os meios eletrônicos, notadamente o rádio e a televisão aberta, o que acarreta em desvantagem competitiva.A dificuldade de competir dos meios impressos na disputa pela audiência não é exclusividadedo mercado brasileiro, é um caminho natural. O consumidor aprendeu a consumir conteúdosem pagar pelo mesmo. E mais ainda, um consumo de conteúdo atualizado em tempo real,não apenas de mídia “empacotada” em exemplares.É em meio a esse cenário difícil para as empresas de mídia impressa que entram as mídiasdigitais e, especificamente o objeto desse estudo, os tablets, como categoria de produto queapresenta alto crescimento de mercado e diversidade de marcas e fabricantes.Como pudemos analisar no decorrer desse estudo, o mercado de tablets foi rapidamente vistopela indústria de mídia impressa como uma nova plataforma e uma nova maneira de voltar avender conteúdo, o que tinha sido rompido pela internet, quando começaram a surgir ofertasde conteúdo gratuito ao leitor.Esta oportunidade, de fato, existe e é efetiva para algumas publicações brasileiras, inclusive.Como pudemos verificar, a venda de exemplares no tablet chega a representar até 10% de 60
    • algumas marcas. Considerando-se que trata-se de uma plataforma recém criada e descobertapelo consumidor, são números consideráveis. Porém, essa não é a realidade da maior parte dasempresas e marcas, que tem, em média, 1%, 2% de sua circulação paga no tablet. Se levarmosem consideração que tratam-se de meios estagnados do ponto de vista de crescimento ediversificação de audiência, são números positivos.É preciso que as empresas de mídia tenham em mente que, independente da plataformadigital, o que as viabiliza é a conexão com a internet. Os meios de comunicação digital estãointerligados pela rede e, em termos de publicação de conteúdo, por sistemas de gerenciamentoque promovem o trânsito de conteúdo entre elas com baixo custo marginal. Isso reforça aimportância de a indústria informativa impressa explorar as plataformas digitais, entre elas otablet, em termos de site. Isso trará às empresas de mídia uma relevância maior na plataforma,inclusive com possibilidade de ganho de audiência. Pois, como vimos, com exceção ao portalTerra, a indústria informativa em geral tem utilizado os tablets como espaço para venda deconteúdos por aplicativos e, quando o conteúdo é pago, as empresas de mídia enfrentam asseguintes dificuldades, a re-lembrar: • Os conteúdos “fechados”, ou seja, pagos, não são alavancados em termos de audiência pelos usuários nas redes sociais que, como discutido amplamente neste estudo, está longe de ser o leitor passivo das mídias tradicionais analógicas. Ele participa na construção e promoção dos conteúdos. • Conteúdos pagos não podem ser adequadamente trabalhados em ferramentas de pesquisa, o que representa desvantagem na disputa pela audiência.Com a popularização dessa categoria de produtos, inclusive com a entrada de grandesfabricantes de informática brasileiros com propostas de produtos mais baratos, a plataformaganhará corpo e, portanto, o uso da plataforma além de um simples canal de venda deconteúdo se fará necessário. A indústria informativa impressa precisa, a exemplo do portalTerra, que transfere seu conteúdo do seu portal web para o tablet com uso de publicadores ebaixo custo marginal,pensar em projetos de tablet sites, tendo como fonte de receita apublicidade.As grandes empresas de mídia, a exemplo do portal da Telefônica, utilizarão a plataformapara distribuição de conteúdo e ganho de audiência e receita. É preciso que empresas de mídiaimpressa desenvolvam suas propostas explorando essa possibilidade. 61
    • Em um aspecto mais amplo, em que consideramos a baixa competitividade dos meiosimpressos na disputa por novas audiências e investimentos publicitários, exploraradequadamente todas as possibilidades dos tablets poderá representar vantagem competitivaperante os meios eletrônicos e provável ganho e diversificação de audiência.Porém, para que seja alcançado sucesso na nova plataforma, o conteúdo precisa apresentar umclaro diferencial com relação ao seu equivalente impresso, sendo multimídia, interativo,explorando as possibilidades das redes sociais.Ao aumentar os pontos de contato com seus leitores, as empresas de mídia impressa estarãodiversificando os 4 outputs de marketing, notadamente o produto, que passa do impresso apossibilidades multimídia, e a distribuição, que deixa de ser física e passa a ser digital. 62
    • Referências bibliográficasANDERSON, Chris. Free – Grátis – O futuro dos preços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.DOWNES, Larry; CHUNKA, Mui. Unleashing the Killer App. Harvard Business School.2000.JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. 2ª Edição. São Paulo: Editora Aleph, 2009.LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. Criando e sustentando um desempenho superior.Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação. Avanços e Aplicações. SãoPaulo: Saraiva Editora, 2007. 63