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    1. 2. Rodrigo Miranda Beltrán Associate Professor ESIC-ICEMD Instituto de Empresa, Universidad de Barcelona, UPC General Manager @ shackletondmo Partner @ nuubo, searchmedia, sintra Born in Chile, 35 YO, Married, 4 kids, Telecom Engineer, Executive MBA IESE, EO Member, Triatlon www.rodrigomiranda.es www.linkedin.com/in/rodrigomiranda www.facebook.com/rodrigo.a.miranda www.strands.com/rodro http://picasaweb.google.es/rodrigo.a.miranda www.lastfm.es/user/rodrigomirandab www.slideshare.net/rodrigo.a.mir anda
    2. 3. BUSQUEDA NATURAL: ASPECTOS DE NEGOCIO - OBJETIVOS <ul><li>Comprender las bases principales para desarrollar un proyecto SEO. </li></ul><ul><li>Valorar con criterio los impactos desde el punto de vista de captación de negocio, cuenta de resultados, cambios organizativos y dependencias contractuales. </li></ul><ul><li>Saber desarrollar la base inicial para poder seleccionar un proveedor de servicios SEO. </li></ul><ul><li>Identificar las fronteras con otras estrategias de Marketing Online. </li></ul>
    3. 4. BUSQUEDA NATURAL: ASPECTOS DE NEGOCIO - AGENDA <ul><li>15‘. ¿El SEO es estratégico o es táctico? </li></ul><ul><li>30‘. Objetivos del SEO </li></ul><ul><li>15‘. Fronteras del SEO </li></ul><ul><li>30‘. Impacto Organizativo de proyectos SEO </li></ul><ul><li>------------------------------------------------------------------------------- </li></ul><ul><li>15‘. Modelo Comercial del SEO </li></ul><ul><li>15‘. Redactando un concurso RFPs para SEO </li></ul><ul><li>15‘. Revisión final y QA </li></ul><ul><li>30‘. SEO con un CEO – Caso Nomaders </li></ul>1 2
    4. 5. SEO NEGOCIO – SEO estratégico o táctico <ul><li>La eterna discusión: SEO estratégico y a largo plazo (“lo que hay que hacer”) y SEM táctico y a corto plazo (“lo que puedo hacer mientras”) </li></ul>3
    5. 6. SEO NEGOCIO – La Pirámide Básica que debemos entender en SEO 3 http://vimeo.com/2509081
    6. 7. SEO NEGOCIO – SEO estratégico o táctico <ul><li>Entendiendo los objetivos de negocio, el objetivo no es ser el primero. </li></ul>3
    7. 8. ¿QUIEN QUIERE ESTAR Nº 1 EN BUSCADORES?
    8. 9. SEO NEGOCIO – SEO estratégico o táctico <ul><li>El rol estratégico de la búsqueda </li></ul>3
    9. 10. SEO NEGOCIO – SEO estratégico o táctico <ul><li>Si el SEO es estratégico… </li></ul><ul><li>¿El CEO debe saber algo de SEO? </li></ul>3
    10. 11. SEO NEGOCIO – SEO estratégico o táctico <ul><li>Indicadores y seguimiento </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>Que el CEO entienda </li></ul>3
    11. 12. SEO NEGOCIO – SEO y sus objetivos 3 El que Busca Objetivos del Negocio Search Engine
    12. 13. SEO NEGOCIO – SEO y sus objetivos Objetivos del Negocio > El que Busca > Search Engine > 3
    13. 14. SEO NEGOCIO – SEO y sus objetivos La realidad… integración imperfecta 3 El que Busca Objetivos del Negocio Search Engine
    14. 15. SEO NEGOCIO – SEO y sus objetivos El Objetivo: Maximizar el área de Intersección. La unión entre El que Busca y el Search Engine nos la dará el contenido y la popularidad 3 El que Busca Objetivos de Negocio Search Engine
    15. 16. SEO NEGOCIO – SEO y sus objetivos <ul><li>Cuando el SEO es un instrumento para: </li></ul><ul><ul><li>Derivación de tráfico </li></ul></ul><ul><ul><li>Captación de interesados </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta directa </li></ul></ul><ul><ul><li>Problemas de reputación social </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuadros de mando y seguimiento </li></ul></ul>3
    16. 17. AARRR!: 5-Step Metrics Model Website.com Dave McClure 3 R evenue $$$ Biz Dev Ads, Lead Gen, Subscriptions, ECommerce A CQUISITION SEO SEM Apps & Widgets Affiliates Email PR Biz Dev Campaigns, Contests Direct, Tel, TV Social Networks Blogs Domains R etention Emails & Alerts System Events & Time-based Features Blogs, RSS, News Feeds
    17. 18. Website.com <ul><li>Activation Criteria: </li></ul><ul><li>10-30+ seconds </li></ul><ul><li>2-3+ page views </li></ul><ul><li>3-5+ clicks </li></ul><ul><li>1 key feature usage </li></ul>do LOTS of landing page & A/B tests – make lots of dumb guesses & iterate FAST Activación 3 SEO SEM Apps & Widgets Affiliates Email PR Biz Dev Campaigns, Contests Direct, Tel, TV Social Networks Blogs Domains
    18. 19. Activación: qué hacen los usuarios en su primera visita <ul><li>Ejemplos de activación: </li></ul><ul><ul><li>Click en algo! </li></ul></ul><ul><ul><li>Creación de cuenta </li></ul></ul><ul><ul><li>Email para newsletter </li></ul></ul><ul><ul><li>Referrals / Tell a friend </li></ul></ul><ul><ul><li>Descargar un Widgets </li></ul></ul><ul><li>Examinar la tasa de rebote </li></ul><ul><li>Trucos de Activación </li></ul><ul><ul><li>Menos es mas </li></ul></ul><ul><ul><li>Foco en usabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Proporcionar incentivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Probar e iterar continuamente </li></ul></ul>3
    19. 20. <ul><li>Metricas Clave para Monitorizar: </li></ul><ul><ul><li>Páginas por Visita </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiempo en el sitio </li></ul></ul><ul><ul><li>Conversiones </li></ul></ul>Activación: qué hacen los usuarios en su primera visita 3
    20. 21. <ul><li>Tools: </li></ul><ul><ul><li>Crazy Egg (Visual Click Mapping) </li></ul></ul><ul><ul><li>crazyegg.com </li></ul></ul><ul><ul><li>Google Website Optimizer (A/B & Multivariate Testing) </li></ul></ul><ul><ul><li>google.com/websiteoptimizer </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketo.com (B2B Lead Generation Management) </li></ul></ul><ul><ul><li>marketo.com </li></ul></ul><ul><li>Resources: </li></ul><ul><ul><li>Experimentation and Testing: A Primer </li></ul></ul><ul><ul><li>kaushik.net/avinash/2006/05/experimentation-and-testing-a-primer.html </li></ul></ul><ul><ul><li>Landing Page Tutorials and Case Studies </li></ul></ul><ul><ul><li>copyblogger.com/landing-pages/ </li></ul></ul><ul><ul><li>101 Easy Easy to use Google Website Optimizer </li></ul></ul><ul><ul><li>conversion-rate-experts.com/articles/101-google-website-optimizer-tips/ </li></ul></ul>Activación: Algunas Herramientas útiles 3
    21. 22. SEO NEGOCIO – SEO y sus objetivos <ul><li>Problemas de Reputación Corporativa Online </li></ul><ul><li>Ejemplos </li></ul><ul><li>Cómo se detecta </li></ul><ul><li>Cómo se trabaja </li></ul><ul><li>Desposicionamiento SEO </li></ul><ul><li>Seguimiento y Control </li></ul>3
    22. 23. http://www.buzzmachine.com/2005/08/23/dell-learns-a-lesson/ 250 comentarios http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/ 672 comentarios <ul><li>síntomas </li></ul><ul><li>Dell Hell </li></ul><ul><li>Verano del 2005, un blogger descontento con el servicio técnico de Dell expone su caso en su blog e inicia una guerra particular contra Dell </li></ul><ul><li>reacción: más de 1.000 comentarios en su blog, una corriente de desprestigio hacia Dell que se expande como la pólvora </li></ul><ul><li>consecuencias: 3Q2005 beneficios -28% </li></ul><ul><li>diagnóstico </li></ul><ul><li>crísis en la blogosfera </li></ul><ul><li>solución </li></ul><ul><li>prevención y tratamiento </li></ul><ul><li>Monitorizar la presencia de la marca en la blogosfera. </li></ul><ul><li>Escuchar y reaccionar con transparencia y de manera inmediata. </li></ul><ul><li>Relación con los bloggers </li></ul>reputación online 2.0 – casos de estudio
    23. 24. http://www.google.es/search?hl=es&q=neoris&btnG=Buscar+con+Google&meta= <ul><li>síntomas </li></ul><ul><li>neoris </li></ul><ul><li>resultados negativos en los top10 de Google </li></ul><ul><li>reacción: En España el 98% de los usuarios utilizan Google como motor de búsqueda </li></ul><ul><li>consecuencias: Imagen negativa de la marca ante posibles clientes, posibles inversores, accionistas y trabajadores. </li></ul><ul><li>diagnóstico </li></ul><ul><li>crísis en las SERP’s </li></ul><ul><li>solución </li></ul><ul><li>prevención y tratamiento </li></ul><ul><li>monitorización de la presencia de la marca en el medio online para prevenir y reaccionar. </li></ul><ul><li>consultoría SEO del propio sitio web de la marca y asociados. </li></ul><ul><li>correcta presencia de la marca en otros sitios web susceptibles de aparecer en los top10 a través de campaña de linkbuilding </li></ul>reputación online 2.0 – casos de estudio
    24. 25. <ul><li>síntomas </li></ul><ul><li>presencia en foros y redes sociales </li></ul><ul><li>Resultados negativos en foros y redes sociales. </li></ul><ul><li>reacción: El 33% de la población online ha realizado alguna vez un review o comentado un producto online. </li></ul><ul><li>consecuencias: Imagen negativa de la marca. Posible distribución viral. </li></ul><ul><li>diagnóstico </li></ul><ul><li>crisis en foros y redes sociales </li></ul><ul><li>solución </li></ul><ul><li>prevención y tratamiento </li></ul><ul><li>monitorización de la presencia de la marca en el medio online para prevenir y reaccionar. </li></ul><ul><li>contacto y comunicación con el usuario. </li></ul><ul><li>corrección de errores por parte de la compañía </li></ul>http://www.ciao.es/Telefonica_ADSL__Opinion_1024004 http://foro.recuperarelpelo.com/viewtopic.php?t=698 reputación online 2.0 – casos de estudio
    25. 26. SEO NEGOCIO – SEO y sus fronteras <ul><ul><li>Fronteras con SEM </li></ul></ul><ul><ul><li>Fronteras con Redes Sociales </li></ul></ul><ul><ul><li>Fronteras con las RRPP </li></ul></ul><ul><ul><li>Fronteras con la Medición </li></ul></ul><ul><ul><li>Fronteras con la Usabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Fronteras con el Desarrollo y el Diseño Web </li></ul></ul><ul><ul><li>Fronteras con la Generación de Contenidos </li></ul></ul>4
    26. 27. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Con todas estas fronteras… ¿Cúal es el impacto de un proyecto SEO en la organización? </li></ul><ul><ul><li>Cambios internos </li></ul></ul><ul><ul><li>Roles involucrados en el equipo de proyecto </li></ul></ul><ul><ul><li>Inercias que hay que vencer </li></ul></ul><ul><ul><li>Cómo venderle un proyecto SEO a tu jefe </li></ul></ul>5
    27. 28. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Tipologías de Proyectos SEO </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de proyecto interno </li></ul></ul><ul><ul><li>Subcontratación a una agencia externa </li></ul></ul>5
    28. 29. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Inercias que hay que vencer (1/n): Cuando necesitas ganar tiempo con un proyecto SEO </li></ul><ul><ul><li>Todos somos impacientes, tú jefe lo es más </li></ul></ul>5
    29. 30. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Inercias que hay que vencer (2/n): Normalmente los departamentos en las empresas no están diseñados para desarrollar un proyecto SEO </li></ul><ul><ul><li>Aquí cada uno tiene que hacer su trabajo </li></ul></ul>5
    30. 31. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Inercias que hay que vencer (3/n): ¿Quién se cuelga la medalla? </li></ul>5
    31. 32. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Inercias que hay que vencer (4/n): Desinformación… </li></ul><ul><li>Uso de un panel de control </li></ul>5
    32. 33. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Medición y seguimiento mediante Google Analytics </li></ul><ul><li>Uso de WEB CEO </li></ul>5
    33. 34. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo 5
    34. 35. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Otras inercias que hay que vencer </li></ul>5
    35. 36. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Roles involucrados en el desarrollo de un proyecto SEO </li></ul>5
    36. 37. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo http://darmano.typepad.com 5
    37. 38. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Programador </li></ul><ul><li>Editor-Generador de contenidos / Documentalista </li></ul><ul><li>Periodista </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul><ul><li>… </li></ul>5
    38. 39. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo http://darmano.typepad.com 5
    39. 40. Teams With Overlapping Skills + Strengths
    40. 41. Objetivos Presencia de Marca (semanal) Buzz Analytics (semanal) Monitorización (diaria) Interacciones y Generación espontánea de temas Comité Editorial Newsletter Diaria Clipping Digital de Información al Cliente <ul><li>Guía de Intervención al Community Manager: </li></ul><ul><ul><li>Interacción </li></ul></ul><ul><ul><li>Referencia a Contenidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Dinamización Canales </li></ul></ul><ul><ul><li>Respuesta a Hilos Calientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Aplicación Protocolos Actuación </li></ul></ul>Contenido Proceso Editorial Buzz&Press Online Objetivos SEO SERPs
    41. 42. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>¿Antes de nada se lo tuviste que vender a tu jefe no? </li></ul>5
    42. 43. Who is Cleveland SEO? <ul><li>ClevelandSEO.com was created to feature the exceptional talent Cleveland has to offer in the search engine marketing arena. </li></ul><ul><li>Greater Cleveland has a good number of industry experts that speak both nationally and internationally. </li></ul><ul><li>Coming to ClevelandSEO.com assures you that you are being exposed to the best our industry has to offer. </li></ul>
    43. 44. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo 5 http://vimeo.com/8592892
    44. 45. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Háblale en su idioma </li></ul><ul><li>Métricas </li></ul><ul><ul><li>Incrementos de ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Incrementos de Márgenes </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso del ROI </li></ul></ul>5
    45. 46. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>1-page Business Model </li></ul><ul><ul><li>Q1: What types of people use your website? </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Visitor = Average User / Buyer </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Contributor = Content Contributor / Seller </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Distributor = Passionate Fan (unpaid) / Affiliate (paid) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Q2: What actions could they take to help you or them ? </li></ul></ul>5
    46. 47. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Háblale en su idioma </li></ul><ul><li>Eleva el Discurso </li></ul><ul><ul><li>Inversión en captación originada por SEO en lugar de Coste de Proyecto SEO </li></ul></ul><ul><ul><li>Que se note que sabes dónde impacta en la Cuenta de Resultados </li></ul></ul>5
    47. 48. SEO NEGOCIO – SEO y su impacto organizativo <ul><li>Háblale en su idioma </li></ul><ul><li>Formación </li></ul><ul><ul><li>Enséñale… </li></ul></ul><ul><ul><li>Con ejemplos sencillos… </li></ul></ul><ul><ul><li>Que él pueda reproducir.. </li></ul></ul><ul><ul><li>Y espera sus llamadas… </li></ul></ul>5
    48. 49. Cómo explicarle a tu jefe la popularidad El valor del enlace la capacidad de enlazarte y mencionarte 5
    49. 51. BUSQUEDA NATURAL: ASPECTOS DE NEGOCIO - AGENDA <ul><li>15‘. ¿El SEO es estratégico o es táctico? </li></ul><ul><li>30‘. Objetivos del SEO </li></ul><ul><li>15‘. Fronteras del SEO </li></ul><ul><li>30‘. Impacto Organizativo de proyectos SEO </li></ul><ul><li>------------------------------------------------------------------------------- </li></ul><ul><li>15‘. Modelo Comercial del SEO </li></ul><ul><li>15‘. Redactando un concurso RFPs para SEO </li></ul><ul><li>15‘. Revisión final y QA </li></ul><ul><li>30‘. SEO con un CEO – Caso Nomaders </li></ul>1 2
    50. 52. SEO NEGOCIO – SEO y su modelo comercial <ul><li>Cómo se vende un proyecto SEO </li></ul><ul><li>Modelos </li></ul><ul><ul><li>Proyecto + Mantenimiento (Horas / Hombre) </li></ul></ul><ul><ul><li>Por Resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Incluyendo un variable por éxito </li></ul></ul>6
    51. 53. SEO NEGOCIO – Plan de Acción 6
    52. 54. SEO NEGOCIO – El cliente debe decidir su prioridad estratégica 6
    53. 55. SEO NEGOCIO – Por Qué SEO 6
    54. 56. SEO NEGOCIO – Plan de Acción 6
    55. 57. SEO NEGOCIO – Posición en el Mercado 6
    56. 58. SEO NEGOCIO – Plan de Accion 6
    57. 59. SEO NEGOCIO – ¿SEO es todo o nada? 6 ∞ x 0 = 0
    58. 60. SEO NEGOCIO – Ciclo de Madurez SEO 6 Apoyo de Herramientas: SEO Maturity Assesment:
    59. 61. SEO NEGOCIO – Ciclo de Madurez SEO 6
    60. 62. SEO NEGOCIO – Ciclo de Madurez SEO 6
    61. 63. SEO NEGOCIO – SEO y su modelo comercial <ul><li>Cómo se vende un proyecto SEO </li></ul><ul><li>Impactos de cada modelo, cómo se obtiene la rentabilidad </li></ul>6
    62. 64. SEO NEGOCIO – SEO y su modelo comercial <ul><li>Cómo se vende un proyecto SEO </li></ul><ul><li>Ejemplos </li></ul>6
    63. 66. SEO NEGOCIO – Redactando un concurso para SEO <ul><li>Cómo redactar un RFP para SEO </li></ul><ul><li>Qué debe incluir </li></ul><ul><ul><li>Descripción de la necesidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Datos de partida </li></ul></ul><ul><ul><li>Sistema de control y medición </li></ul></ul><ul><ul><li>Notas legales y descripción explícita de malas prácticas </li></ul></ul>7
    64. 67. SEO NEGOCIO – Redactando un concurso para SEO <ul><li>Cómo redactar un RFP para SEO </li></ul><ul><li>Ejemplos </li></ul>7
    65. 68. BUSQUEDA NATURAL: ASPECTOS DE NEGOCIO - AGENDA <ul><li>15‘. ¿El SEO es estratégico o es táctico? </li></ul><ul><li>30‘. Objetivos del SEO </li></ul><ul><li>15‘. Fronteras del SEO </li></ul><ul><li>30‘. Impacto Organizativo de proyectos SEO </li></ul><ul><li>------------------------------------------------------------------------------- </li></ul><ul><li>15‘. Modelo Comercial del SEO </li></ul><ul><li>15‘. Redactando un concurso RFPs para SEO </li></ul><ul><li>15‘. Revisión final y QA </li></ul><ul><li>30‘. SEO con un CEO – Caso Nomaders </li></ul>1 2
    66. 69. BUSQUEDA NATURAL: ASPECTOS DE NEGOCIO - OBJETIVOS <ul><li>Comprender las bases principales para desarrollar un proyecto SEO. </li></ul><ul><li>Valorar con criterio los impactos desde el punto de vista de captación de negocio, cuenta de resultados, cambios organizativos y dependencias contractuales. </li></ul><ul><li>Saber desarrollar la base inicial para poder seleccionar un proveedor de servicios SEO. </li></ul><ul><li>Identificar las fronteras con otras estrategias de Marketing Online. </li></ul>1 -
    67. 70. BUSQUEDA NATURAL: ASPECTOS DE NEGOCIO - OBJETIVOS <ul><li>Recursos Disponibles: </li></ul><ul><ul><li>Hoja excel con recursos seleccionados por niveles </li></ul></ul><ul><ul><li>Incluye videos, eBooks, Artículos, Herramientas </li></ul></ul><ul><ul><li>Inglés y Español </li></ul></ul><ul><ul><li>Niveles de lectura y tiempo estimado </li></ul></ul><ul><li>Además, Delicius: </li></ul><ul><ul><li>http://delicious.com/rodromiranda </li></ul></ul>1 -
    68. 72. Gracias!
    69. 73. Rodrigo Miranda Beltrán Associate Professor Instituto de Empresa www.rodrigomiranda.es www.linkedin.com/in/rodrigomiranda www.facebook.com/rodrigo.a.miranda www.strands.com/rodro http://picasaweb.google.es/rodrigo.a.miranda www.lastfm.es/user/rodrigomirandab www.slideshare.net/rodrigo.a.miranda
    70. 74. SEO NEGOCIO – SEO y los CEOs <ul><li>Un CEO real hablando de SEO </li></ul><ul><li>Alfredo Rivela </li></ul><ul><li>Nomaders.com </li></ul>5

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