【第2回DMC】人はなぜストーリーを必要とするのか（中野克平氏）

Digital Marketing College　第2回アスキー・メディアワークスWeb Professional編集部　中野克平

•  ほとんどの人の人生は退屈な日常の繰り返し o  退屈さを逃れる方法 •  仕事や趣味に没頭する •  恋愛、浮気を楽しむ •  家庭人として多くのイベントを企画する•  なぜ、ほとんどの人は退屈なのか？ o  豊かな社会になったから •  今日食べるものがない、明日の収入が保証されない人が極端に少ない社会 o  安全・安心な社会が実現したから •  戦争や犯罪、怪我や病気の心配が極端に減った社会Digital Marketing College 11/10/07 2

……•  ソノ頃富士見町の屋敷、シモタヤの方へ、戸籍の巡査さんが威張って来ては、変にからむんです、癪に障ってたまらないンです、『お前のとこは何をしちょるか』と眼下に見下ろし、権柄ずくなんです、その頃の巡査さんは、薩摩坊が多くって、頭から官員風を吹かすのです、（略）どうしてやろうかと考えていたことがあるんです。ある晩旦那が御酒をめしあがっていらっしゃる傍で『旦那様、巡査が参って、お前のとこの主人は何しちょるかと、申しますンで、何と申したら宜しゅうございましょうかしら』とお伺いしたら、アハハとお笑いになって『招魂社御用係というがいい』と仰っしゃった、（略）いいことをうかがったと、手ぐすね引いて待っていると、やって来ました、例の権柄ずくで、『いつもいうが、お前のとこの主人は、何しちょるんか』と来ました、待ってましたとばかり『ハイ、主人は招魂社御用係です』とやったら、巡査さん面食って『左様か、ご苦労に存ずる』と引下がって往きました、 —―—―『幕末百話』今戸の寮16節よりDigital Marketing College 11/10/07 3

•  豊かな社会、安心・安全のある社会では、退屈さから逃れる手段が必要•  「起承転結」ではダメ？ o  起承転結は、お話しそのものの設計方法 o  ストーリーは「起承転結」以外では作れない •  誰かに話を聞いてもらうには、「起」が必要 •  いきなり変な話もできないので、「承」が必要 •  変わった話がなければ面白くないので、「転」が必要 •  オチがなければ話が終わらないので、「結」が必要 o  退屈な日常は、「転」を欠いた「起承結」•  「起承結」に「転」をもたらすのが「ストーリー」Digital Marketing College 11/10/07 4

•  職業にするには、小さなストーリーを効率的に作る方法が必要 o  ルーチンワークとして、「転」を量産したい o  一定のルールに基づいて、「転」を量産する方法論がわかればよい•  「転」を作る5つの方法 1.  数/量/値段が違う 2.  縮尺が違う 3.  色/形が違う 4.  素材が違う 5.  付け足す/取り除く•  目標は感動ではなくコンバージョン o  主婦向けの作文教室ではないDigital Marketing College 11/10/07 5

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•  5つの方法は発想のテクニックではない o  「5つの方法を覚えましょう」というテクニック論ではない•  本質を「否定」しないと「転」にならない 1.  携帯電話といえば高くても7万円 2.  プリンといえばだいたい100グラム 3.  たこ焼きといえば薄茶色 4.  ショートケーキといえばイチゴ 5.  携帯電話といえばテンキーDigital Marketing College 11/10/07 11

2•  小さなストーリー o  強いニーズのないユーザーに商品を買ってもらうためのストーリー o  ソーシャルメディアやメルマガなどを使って、煽り見出しでニーズを喚起する o  本文でも煽ったり、要約見出しで主張を簡潔に理解してもらい、ニーズが冷めないうちに購入してもらう•  大きなストーリー o  少なくとも弱いニーズのあるユーザーに、商品を買ってもらうためのストーリー o  検索エンジンに掲出されるSEO見出しでニーズを絞り込んで購入を促す o  ランディングページでは要約見出しで主張を簡潔に理解してもらい、ニーズを持続させながら購入に導くDigital Marketing College 11/10/07 12

安全・安心な社会「転」のない人生ストーリーによる「転」体験小さなストーリー大きなストーリー低価格・即断型商品高価格・熟考型商品煽り見出し SEO見出しコンテンツでユーザーを説得コンテンツでユーザーが納得Digital Marketing College 11/10/07 13

•  小さなストーリーの代表 o  レスポンス広告•  レスポンス広告の必須要素 o  ニュース性 o  ニュースがもたらすメリット o  メリットの理由 o  広告主自身の信頼感 o  第三者による信頼性Digital Marketing College 11/10/07 14

1.  チラシ1枚でコンバージョン（電話による在庫問い合わせ）まで持っていく 2.  強いニーズがなくても、コンバージョンを促している 3.  レスポンス広告の原則を忠実に守っているDigital Marketing College 11/10/07 15

•  レスポンス広告の目的は、潜在顧客に行動を起こさせること •  いますぐ行動してもらうための「今だけ感」、つまりニュース性が必要 •  「今なら」と記載し、すぐに巨峰を買わないと損であることをアピールしているDigital Marketing College 11/10/07 16

•  どんなメリットがあるのか具体的に示さないと、行動には結びつきにくい •  送料無料や通常料金「60 粒12,000」が「80粒 10,000」になるメリットを示しているDigital Marketing College 11/10/07 17

•  メリットは本当にメリットなのだろうか？　お客はつねに疑い深い •  「初めてのお客様」限定であることで本当に通常料金が存在すること、「送料無料」が「市内限定」であることで、メリットの信憑性を高めているDigital Marketing College 11/10/07 18

•  広告主は信頼できるんだろうか？　熟れすぎた巨峰、外国産の巨峰では心配 •  「明朗会計」「自宅・ホテルに迅速配達」「チェンジ・キャンセルは何回でも可能」など、商売の姿勢をアピールし、自分自身の信頼感を高めているDigital Marketing College 11/10/07 19

•  自己宣伝だけでなく、「風営法届出店」と記載して、公認された業者であることをアピールしている •  携帯電話ではなくフリーダイヤルを記載することで、万が一問題が起きても足が付く安心感を見せている •  「とってもジューシー」という顧客目線の感想を載せることで、第三者による評判まで表現しているDigital Marketing College 11/10/07 20

•  大きなストーリーに沿って、自社の商品を説明する 1.  ユーザーにとっての問題（現実と理想のギャップ） 2.  一般的な対策の説明 3.  一般的な対策の問題点 4.  ユーザーの問題を解決する真の対策の提案 5.  真の対策を実行しない場合のデメリットの説明 6.  真の対策のメリットの説明•  商品開発からストーリーを意識しないと、宣伝もなかなかうまくいかないことが多い o  飛道具を使うしかなくなるDigital Marketing College 11/10/07 21

•  「ひまわり思考法」 o  メインキーワード（主テーマ）と、セカンドキーワード（ユーザーニーズ）で、ストーリーの骨格を作る o  Google サジェストやGoogle Insights for Searchを使えば、考える手間が省ける h.p://ascii.jp/e/530552/Digital Marketing College 11/10/07 22

身近な方法マジックア問題が起きで解決を図イテムを得問題を解決る失敗する仲間を得る再挑戦するするるる効果を高めるバナナダイ体重が減らな正しいダイ健康食品の存体重が増えたエットいエットを学ぶ再挑戦する体重が減った在を知るコンテ商品ンツDigital Marketing College 11/10/07 23

感情の制御主人公が不合理な行動を取ることで落胆し、敵基本プロット（筋書き）味方によって敵を設定された主人公は、賢者に耳を貸さないことに腹を立て、いったんは敵に敗れ、堕落する。味方をないがしろにすることに怒りを覚える。味方は怠惰な主人公に勇気を与え、味方を大切にすることに安堵し、怠惰と賢者は知恵とマジックアイテムを与え、賢者の忠告に耳を傾ける姿勢を応援し、堕落を与える敵を倒す。やるべきことを果たした主人公に共感する。 ↓ 主人る→ 公与え ←勇ムを気とイテ目的ックアを与えるマジ賢者知恵とマジック味方アイテム Digital Marketing College 11/10/07 24

小さなストーリー大きなストーリーイノベーション「転」感動文明 ↓ ↓ ↓ 驚き納得発達モノ、サービスを売りつける卑賤な話ではなく、文明が発達する基礎がストーリーDigital Marketing College 11/10/07 25

種を蒔けば栽培した植自生している植物農業は便利移動しなく物を収穫しを採って食べるだ！ても採れるて食べる大阪本社の会議に新幹線があ大阪には日新幹線は便は前泊して出席すれば、日帰帰りでいく利だ！るものりできるものビデオがあれテレビは都合テレビはオンエアでビデオは便利ば好きな時間のつく時間に見るものだ！に視聴できる見るものDigital Marketing College 11/10/07 26

•  豊かな社会では、ストーリーに基づくイノベーションが必要とされている•  小さなストーリーには「転」が含まれる•  大きなストーリーには小さなストーリーが含まれる•  ストーリーの受容を繰り返しながら、社会が変化していく o  publicへの作用を伴う政治や広告は、必然的にストーリーの押し付けであるDigital Marketing College 11/10/07 27

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【第2回DMC】人はなぜストーリーを必要とするのか（中野克平氏）

by Rod Izumi on Oct 07, 2011

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