Center for Entrepreneurship & Executive Development
“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
START UP 2007
УНСС, ноември 2007

“Маркетингът не представлява изкуството да
продаваш това, което си произвел, а да знаеш какво
да произведеш. Това е изкуството да
идентифицираш и разбереш нуждите на клиента и
да създадеш решения, водещи до доволни клиенти,
печалби за производителите и ползи за всички
участници в дейността.“
-Филип Котлър

Цели на презентацията
• общ преглед на маркетинговата функция
• защо маркетингът е важен за вашата дейност
• условия за развитие на маркетингова стратегия
• Сегментация
• Диференциация
• Позициониране

Center for Entrepreneurship & Executive Development
“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Обхват на маркетинга

По какъв начин да мислим за
маркетинга…
• Процес на планиране и изпълнение на концепцията по финансово
ефективен начин, определяне на цени, реклама, и разпространение на
идеи, стоки, и услуги, за да се създадат и увеличат размените, които ще
отговорят на индивидуалните и организационни цели
• “Маркетингът е твърде важен, за да бъде оставен само на
маркетинговите отдели” (Рийс, Траут)
• Маркетингът включва:
• Дейности, стимулиращи транзакции
• Дейностти, създаващи повече стойност

Маркетингова ориентация
Разберете какво иска клиентът и го произведете
Изграждане на познатост
- Уведомете пазара кой сте и
какво представяте
Клиентите Диференциация
купуват по • Дайте причина на пазара да
собствено купи от Вас
усмотрение, не Създаване на “капитал”
по ваше.
• Създайте ясна представа как
- Орвел Рей Уилсън се позиционирате / с какво
искате да ви свързва
потребителят

Маркетинг спрямо Продажби
Ориентацията е към разработване
Продажби на обем продажби и приходи в
краткосрочен план
Ориентацията е към разработване
Маркетинг на обем продажби и приходи за
дълъг период от време

Маркетингова стратегия
• Получаване на данни • Определете стратегията си
• Разберете: • Изберете целевите клиенти
• Изберете позиционирането си
• Нуждите & желанията на
клиента • Определете ценовата си
политика
• Сегментите на пазара
• Поставете си цели относно
• Конкурентното пространство обема
• Силните страни на продукта и • Определете си бюджет
услугата Ви
• Конвенционалните и • Прилагане
неконвенционалните методи за • Изпълнете – Проверете
дистрибуция ефективността - и …
• Най-ефективните средства за продължавайте!
реклама и разходите

Намиране на данни
Вътрешни канали
• Говорете с клиентите си - Ако
можете, класифицирайте
наученото
• Ползвайте хората, заети в
Каквото не можете
продажбите, за получаване на
информация
да разберете, не
можете и да имате
Външни източнищи
• съществуваща информащия Гьоте
(НСИ, БСК, ТПП, Internet)
• маркетингови проучвания

Center for Entrepreneurship & Executive Development
“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Намиране на данни
Видове маркетингови проучвания
 според предмета - за продукта, рекламата, U & A,
продажбите, и др.
 според методите
- качествени - групова дискусия, дълбочинно
интервю, наблюдение
- количествени - за статистически значими резултати
- по начин на организиране
- ad-hoc - по поръчка
- syndicated - закупуване на отделни данни / доклади
(retail audit, consumer panel, TGI, audience research)
- омнибусно изследване

Center for Entrepreneurship & Executive Development
“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Ориентация към клиента
Идентификация и разбиране на Вашите
клиенти

Маркетингът започва с пазара
• Какво търси клиентът?
• Кой купува? • Функционални ползи
• Защо купува? • Емоционални ползи
• Как купува?
• Кога купува? • Как ги намира клиентът?
• Какво купува и колко? • Процес на закупуване
• Къде купува? • Процес на потребление

Сегментация на пазара
Цел
Цел

Защо да се сегментира пазарът?
• Не може да сте всичко за всички
• Има реални и важни разлики между
потенциалните Ви клиенти
• Трябва да сте много ефикасни и ефективни с
ограничените си ресурси
• Можете да успеете да достигнете 80% от обема си
с 20% потенциални клиенти (Целете се в тези
20%)
• Изисквайте / печелете по-високи цени

Сегментиране на пазар
Примери
• Категория често ползващи продукта Ви спрямо рядко
ползващи (heavy vs occasional users)
• по пол - мъже спрямо жени
• по възраст
• по заетост - работещи и не-работещи
• по етапи от живота на хората (first jobbers, empty nesters)
• по тип населено място - живеещи в големи градове
• по нагласи (традиционни, модерни)
• по ценностна ориентация (ориентирани към семейството и
ориентирани към кариерата)

Сегментиране по нагласи
KMR Software Software Correspondence Analysis
Correspondence map: Lifestyle statements - Finance
Remia
Financial security after retirement is your ow n responsibility
If there's something I w ant I save up for it
I am very good at managing money
Olineza
Aro It is important to be w ell insured for everything
Rama
Sarina
Linco I tend to spend money w ithout thinking
Ow ning stocks and shares is too risky an investment for me
Any Kaliakra I am no good at saving money
Bella I don't like the idea of being in debt
Tommi I am more aw are of personal finance than I used to be
I spend money more carefully than I used to
I leave the financial arrangements in our home to someone else
Anna
Horizontal axis 1: 46% TGI Bulgaria Autumn 2005 Copyright MARKET TEST
Vertical axis 2: 34% (Total Variance: 80%)

Сегментация
по ценностна ориентация
Adventure
Schwartz model of Life Values &
Summary of groups Exploration
for most often used REMIA
Independents Experiencers
INDEX: 141 INDEX: 184
VERT%: 14.50 VERT%: 22.40
Utopians Motivated
INDEX: 58 INDEX: 64
VERT%: 5.35 VERT%: 6.98
Conscience& Indifferent
Spirituality INDEX: 46 Self interest
Vert%: 5.11 &
Image
VERT%: 6.91 VERT%: 16.70
INDEX: 51 INDEX: 191
Virtuous Materialists
VERT%: 7.41 VERT%: 14.7
INDEX: 53 INDEX: 142
Traditionalists Comfort zone
Dwellers
Safety
Base: 15-69, Urban, & TGI Bulgaria, October
inl
y All users Conservatism 2005 Market test

Сегментиране на пазара
- На базата на „Отношение‟ -
Продукти за коса (шампоани и балсами)
Търещи стойност Пауни
• Семейства с деца • По-млади хора
• Заети • Силно ориентирани към
• Искат удобство ‘красота’ и ‘блясък’
• Много чувствителни към цена • Най-малко чувствителни
към цена
Стремящи се Обикновени
• Напредващи в кариерата • Изключително практични
• Мъже и жени • Години 40-55
• По-малко чувствителни към • Високо чувствителни към
цена цена
• Емоционално стабилни • Заети в производстото

Сегментиране на пазар
На базата на „стойност‟
Стойност, продиктувана от качество, клиентите взимат решения на
Висок базата на какво печелят от размяната.
Ценови
Цената е важна, но може да се превъзмогне чрез качествени
сегмент
(premium) фактори на продукта/услугата.
Стойност, продиктувана от взаимоотношението цена/качество
Потребителят взима решение на базата на това, което получава
Среден ценови сегмент за парите си. Основно е как се възприема цената и как се приема
(value-for money) стойността на доставения продукт
Стойност, продиктувана от цената, клиентите решават
Нисък ценови сегмент според това, от което се лишават при размяната.
(smart choice; economy) Качеството е важно, но цената го превъзхожда.

Center for Entrepreneurship & Executive Development
“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Диференциация:
Да се оптимизира СТОЙНОСТТА
“Винаги, когато се намирате на страната на
болшинството, време е да се спрете и
да се замислите."
- Марк Твен

Диференциация
Диференциация
Създаване или демонстрация
на уникални характеристики в
продуктите или марките в
сравнение с тези на
конкуренцията.
Диференциатор
Всички материални или
нематериални
характеристики, които може
да се използват да отличат
продукт или марка от другите

Защо е важно това
• Диференциацията създава видимост
Власт
– Искате да „имате‟ пространството
Печалба
– Веднага да ви разпознават като
Лоялност Компанията, продукта, или
марката за определена задача
Марков капитал
– Това е истински „капитал‟
Позициониране
Диференциация
Сегментация

Иструменти за диференциация
• Продукт
• Позициониране
• Цена
• Място/Дистрибуция
• Хора / услуги

Експанзията на марката
• Начало - края на 19 в.с индустриализацията
• Разцвет - 80-те години на 20 в.
• Всеобща марковизация (branding) - от 90-те
• марката като смислово ядро на модерната корпорация
• възхода на маркетинговите компании - произвеждат
имидж/стойност на марката, а не продукти
• марката е вселена от физически и нефизически
елементи, които не само обозначават продукта, но и
носят емоция, дават увереност, мотивират покупката
• марката носи цялостното преживяване от продукта и
съществува в съзнанието на потребителите

ПОЗИЦИОНИРАНЕ
• Какво значи позициониране?
• Как разграничаваш себе си (твоята марка) в ума на
потребителя.
• Защо е необходимо?
• Защото живеем в свръх-комуникационно общество.
• Каква е връзката му с маркетинг микса?
• Позиционирането по дефиниция те прави различен, т.е.
дава индивидуалност на търговската марка

Определяне на позиция
• Какъв е пазарът? (оценка на оперативната среда)
• Каква е реалната ни, текуща позиция? (според
потребителите!)
• Кого трябва да победим? ( къде искаме да стигнем?)

Основни елементи
1. Конкурентна среда
2. Целева група
3. Insight / Визия за потребителя
4. Ползи от продукта (какво прави?)
5. Характеристика на марката - персонификация и основни ценности
6. Причини за доверие
7. Дискриминатор - качество, което прави марката различна
8. Есенция / Същност на марката - ДНК на марката

Center for Entrepreneurship & Executive Development
“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Прилагане на маркетинг
подход
Свързване с Вашия клиент

Спечелване и запазване на клиентите
Процес на закупуване от клиента
- импулсна или рационална покупка?
• Осъзнаване на продукта
• Търсене на информация
• Оценка на възможностите
• Подбор на категория
• Избор на марка
• “Утвърждаване”, потребление &
оценка

Комуникация / Реклама
• “Рекламата е превозното
средство, използвано да
транспортира смисловото
ядро (марката) по света”
Наоми Клайн
• Цел
• Да се предизвика познатост,
осъзнаване и да се постигне
опитване
• Продуктът трябва да се
справи добре, за да бъде
закупен отново

Възприемане на рекламата
WOW ! WHAT ?
SO
WHICH ? WHAT ?

Ефективност на рекламата
Bonded
Potentials Committed
Untouched Entertained
Not Bonded
Non-Attentive Attentive

Никой не следи броя на рекламите, които пускате;
потребителите помнят само впечатлението, което
сте им направили.
Уилям Бърнбак

Маркетингови бюджети
• Маркетингът е инвестиция
• Трудно е директно да се измери възвръщаемостта
• Разходите при различните икономически сектори
са различни
• Препоръчва се „експериментиране‟ на базата на
един по-нисък бюджет
• Изберете си географски регион, определена клиентска
база, и др.

Стъпки за разработване на маркетингова
стратегия
• Започнете с клиента, като • Сегментирайте пазара
разберете нуждите му и какво е • Набележете си целта
важно
• Разберете конкурентното • Изберете позиционирането си
пространство • Определете ценовата си
• Разберете силните страни на политика
продукта си или търговската • Поставете си цели за обем
услуга • Определете маркетинговия си
• Разберете конвенционалните и бюджет
неконвенционалните методи на
дистрибуция
• Разберете кои са най- • Реализирайте, препоръчително
ефективните рекламни е с помощта на
инструменти и разходите за тях професионалисти.

“Маркетингът не е борба на продуктите, а борба на
възприятията”
Рийс & Траут