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  • 1. UNIVERSIDAD LATINA DE PANAMÁFACTULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓNPUBLICIDAD Y MERCADEO CON ÉNFASIS EN DISEÑO GRÁFICO COMPUTACIONALREDACCIÓN PUBLICITARIAWILLIAM BILL BERNBACHPROFESORA:18 DE JUNIO DE 2002INDICE1. Introducción2. Biografía• Sus campañas más famosas• Volkswagen: Think Small• Avis Rent−A−Car: When youre Number 2, you try harder• Otras campañas importantes de DDB• Sus nueve principios• ¡Be Alive! (¡Esté Vivo!)• "Soyez Différent" (Be Different/Sea Diferente)• ¡Be Relevant! ("¡Sea Pertinente!")• "Advertising is an intrinsic part of the product! ("Anunciar es una parte intrínseca del producto)• ¡Be Credible! ("¡Sea Creíble!")• "Advertising is not a science, its an art" ("¡Anunciar no es una ciencia, es un arte!")• "¡Dont be a follower, be a leader" ("¡No sea un seguidor, sea un líder!")• ¡Be Provocative! ("¡Sea Provocativo!")• "¡Take a stand!" ("¡Tome una posición!")• Sus pensamientos• Impresiones duraderas• Conclusión• Ilustración• BibliografíaINTRODUCCIÓNComo la sola fuerza creativa más influyente en la historia de publicidad, Bernbach sirvió como unafigura del padre inspiradora a algunos de los talentos más inteligentes de la publicidad. Sus redactoresde textos publicitarios y directores de arte vivieron para su aprobación, competida para hacer su chispade los ojos azules, para producir trabajo que ganaría una sonrisa de Bernbachian. ¿"Qué pensabaWilliam"? era la pregunta que su gente y sus clientes (DDB) Doyle Dane Bernbach preguntaríancuando el nuevo trabajo era mostrado. Bernbach gobernó."Yo lo advierto contra creer que la publicidad es una ciencia". − William Bernbach 1
  • 2. BiografíaWilliam Bill Bernbach nació el 13 de agosto de 1911 en el distrito de Bronx, Nueva York. Hijo de JacobBernbach, diseñador de la ropa de mujeres, y Rebecca Reiter Bernbach. Él tenía una carrera de la universidadpolifacética en la que se especializó en inglés, y también estudió música, administración comercial, yfilosofía. .Era muy inteligente y atento. Por otro lado, él era ligero, palidezca, no atlético, y físicamenteinadecuado, algunos dirían. Después de completar su educación en escuela pública, se graduó de laUniversidad de Nueva York en 1932 con calificaciones altísimas. Bernbach se sentía afortunado cuandoencontró un trabajo de cartero en Schenley Distillers. Allí conoció a Grover Whalen, el presidente deSchenley así como el "saludador oficial" y funcionario del club publicitario prominente de Nueva York, quienpronto tomó al luminoso jovencito bajo su ala. Cuando Whalen se fue para vigilar la Feria Mundial de NuevaYork de 1939, Bernbach fue con él como un escritor del personal. Él plasmó esta experiencia en un trabajo deredactor de textos publicitarios, a los 30 años de edad, con la vieja agencia William Weintraub. Cuando él seencontró al legendario diseñador Paul Rand, el director de arte de la agencia, el joven redactor de textospublicitarios fue impresionado profundamente. Ellos visitaron galerías de arte y museos durante los descansosdel almuerzo, y hablaban sobre el arte y los trabajos de copia en armonía. Bernbach entendió cómo talescolaboraciones podrían liberar el trabajo creativo de la agencia.Cuando él entró en Grey Publicidad en 1945, subió rápidamente de redactor de textos publicitarios a jefe decopia del VP director creativo. Bernbach temió que el crecimiento Grey disminuyera su apetito para "inspirar"el trabajo, así que empezó a hablar al supervisor de contabilidad Ned Doyle y a Herb Strauss sobre abrir unanueva agencia. Cuando Strauss cayó fuera (él se hizo presidente de Grey después), Doyle reclutó a MaxwellDane. Doyle Dane Bernbach abrió en la Dane 350 Avenida Madison, junto con Gage, McCann−Erickson, J.Walter Thompson, Young & Rubicam, Robinson y muchos otros. Doyle ejecutó la parte de contabilidad;Dane, el gerente consumado, ejecutó la parte del personal y de negocios. Y los dos quedaron fuera del caminode Bernbach."La investigación puede entramparlo en el pasado". − William BernbachDurante sus 33 años con DDB, cuando la agencia logró $1.2 mil millones en facturaciones, Bernbach viocambiar la dinámica de publicidad y el paisaje cultural de América. Al morir Bernbach, Krone dijo: "Él elevóla publicidad al arte alto y nuestros trabajos a una profesión."La abogacía de publicidad de Bernbach como arte se conectaba con la noción radical de que el público teníaque ser respetado. El respeto subyacente animaría reacciones favorables a la publicidad inteligente eimaginativa.La muerte de su llevó en el futuro a una baja de la agencia y, en 1986, DDB se unió con Needham Harper deKeith Reinhard, para volverse parte del nuevo Grupo Omnicom, que también incluiría el BBDO Worldwidede Allen Rosenshine. No obstante, porque el espíritu de Bernbach sobrevive: en el 37avo año de vida, DDBmantiene una fundación fuerte para el progreso contíno de la publicidad en el siglo 21. Él todavía inspira amuchos a una jornada creativa llena de sueños. ."El conocimiento está finalmente disponible para todos. Sólo la verdadera intuición, saltando deconocimiento a una idea, es suya y sólo suya". ~ William BernbachDesde junio de 1949, cuando DDB abrió sus puertas, hasta que la leucemia lo exigiera, Bernbach "revisó" conconvicción inspirada, con arrogancia ("Usted no puede hacer este trabajo si usted no es arrogante," él dijo),con una puerta abierta, pero sin las púas de la rabieta. Él había inventado su concepto de equipo de arte−copiaa Grey Publicidad y había traído a DDB una llave clave, estilo enfocado y dedicado que produjo, junto conorgullo, campañas brillantes. El trabajo se hizo amar sin acudir a la publicidad engañosa. 2
  • 3. Mientras examinaba un bloque de copia ya corto, Bernbach podía decir, "Hágalo media línea más corto". Élechaba fuera un titular y pedía a una de sus estrellas creativas escribir "todas las palabras pequeñas". EraUBA: la Universidad de Publicidad de Bernbach.Conocido por dar personalidad a los productos, su mantra siempre era: "El Producto. El Producto. Quédesecon el Producto."Entremos en DDB y una era de energía creativa desconocido desde el trabajo explosivo de los años veinte deRay Rubicam, Young & Rubicam. Bernbach insistió primeramente en aprender cómo los productos de susclientes se relacionaban con sus usuarios, qué cualidades humanas y emociones entraron en juego. Entonces,el desafío se volvió en decidir cómo mejor comunicar esos elementos, en televisión e imprenta, y capturar elentendimiento y apoyo del consumidor.Cuando él empezó DDB, sus facturaciones eran $1,000,000; cuando él se murió que estaba cercano a los$1,000,000,000. Bernbach se murió de leucemia el 2 de octubre de 1982 a la edad de 71."La lógica y análisis pueden inmovilizar y pueden esterilizar una idea. Es como el amor: entre másusted lo analiza, más rápidamente desaparece". − William BernbachSus campañas más famosasLa campaña Think Small ("Piensa en Pequeño") de Volkswagen, lanzada en 1959, desafió nuestras tendenciasadquisitivas; así que el "feo" Beetle, se volvió el primer automóvil de importación exitoso y la campaña delanuncio alteró la publicidad por todos los tiempos. El anuncio de Volkswagen usó ironía, rompiendo cadaregla de promoción del automóvil. Las ventas del automóvil subieron $500,000 en un año. La camapaña seposicionó en el número uno de las 100 mejores campañas del siglo por la revista Advertising Age en suedición especial. Hoy en día, esta cuenta sigue siendo manejada por Gibert DDB, responsable de la campañapublicitaria en México.Otra campaña memorable fue el anuncio de Avis Renta−A−Car en 1963 que declaró, "Cuando usted esNúmero 2, usted trata más duro" ("When youre Number 2, you try harder."). Esta campaña ejemplar admite,en primer lugar, que Avis es número 2, que quisieran ser número 1 y precisamente porque son número 2 esque hacen lo mejor, que hacen todo para convertirse en número 1. ¿Qué sería más creíble? Gracias al anuncio,en dos años, Avis aumentó su porción del mercado un 28%.Dentro de esta lista, DDB cuenta con otras reconocidas campañas: • Alka Seltzer, en los 60 y 70, está en 13avo. lugar • Chanel, Comparte la fantasía de 1979 en el lugar 36 • Polaroid, Es tan sencillo de 1977 se encuentra en el lugar 56 • Levys Rye Bread, No tienes que ser judío para que te guste Levys Rye Bread de 1949 se encuentra en el lugar 58 • Life Cereal Hey Mickey, creada en 1972 ocupa el lugar 64 • American Tourister, El Gorila de los años 60 se posicionó en el lugar número 94 Lyndon Johnson for President de 1964 se encuentra en el lugar número 100."Todo lo que usted escribe, todo en una página: cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debellevar más allá el mensaje que usted está intentando llevar," dijo él, amo de conocimiento... e intuición.Sus nueve principiosBernbach tenía nueve principios que siempre tomaba en cuenta para realizar sus anuncios, principios que nos 3
  • 4. ha dejado como un legado para todos:Principio N°1: ¡Be Alive! (¡Esté Vivo!) "La apelación al corazón en lugar de la cabeza, alcanza a laspersonas a través de sus sentimientos". Aquí está cinco anuncios hechos en los 60s y 70s qué no haenvejecido un pedazo.sted tiene que ser visto y registrado primero, entonces usted puede jugar en lossentimientos más profundos de naturaleza humana, estar convenciendo en una nueva y única manera.Principio N°2: "Soyez Différent" (Be Different/Sea Diferente) "Une fois que vous avez déterminé le contenude votre message , cestàdire le quoi dire, vous devez le dire dune manière DIFFERENTE, et si possiblecomme cela na jamais été fait auparavant, mais Attention, jamais aux dépends de lacte de vente luimême.Principio N°3: ¡Be Relevant! ("¡Sea Pertinente!") Él repitió una y otra vez: "Usted tiene que vivir con suproducto, tiene que conocerlo, tiene que mirarlo, entiéndalo, ámelo entonces, y sólo entonces, usted puedecristalizar en un pensamiento claro, un solo tema, lo que debe llevarse sobre el producto al consumidor. Si nopuede hacer eso, nunca podrá usar su creatividad para sorprender y convencer al consumidor."Principio N°4: "Advertising is an intrinsic part of the product! ("Anunciar es una parte intrínseca delproducto) "Nuestro trabajo es forjar, crear y desarrollar marcas, déles una única personalidad; unapersonalidad diferente, universal, duradera. Un desafío arriesgado que William Bernbach tomó hace 25 años,con perspicacia e inteligencia, declarando: "Hoy, los avances tecnológicos que una marca puede tener encimade sus competidores se copian más fácilmente y más rápidamente que hace unos años. A veces, la únicaverdadera diferencia entre los productos rivales es el contenido y forma de su imagen publicitaria. De hoy enadelante, anunciar es una parte intrínseca del propio producto."Principio N°5: ¡Be Credible! ("¡Sea Creíble!") Cuando usted haya determinado los deseos de losconsumidores, manéjelos para sorprender e interesarlos con un nuevo y diferente mensaje, usted todavía tieneque conseguir que él le crea! Primero, cuando usted anuncia, haga eso claro. Nosotros conocemos supublicidad, así que no puede haber hipocresía. Él sabe que nosotros estamos intentando venderle algo.Principio N°6: "Advertising is not a science, its an art" ("¡Anunciar no es una ciencia, es un arte!") Una vezmás, con esta creencia, Bernbach nos dio a todos una lección en visión, en cultura, convicción y claridad,válido para todos en nuestra profesión. "La vida no es tan simple en el mundo de comunicación. De hecho, amuchos de nosotros les gustaría Anunciar para ser científico, lo que haría la vida de un Publicitario más fácil ymás seguro. Pero la evidencia está mirándonos fijamente en la cara. Anunciar no es una ciencia, es un arte. Elresultado es que nadie puede estar seguro de la efectividad de un anuncio, no más de lo que usted puede estarseguro de que un libro será un Best−Seller, o una canción Número en el Hit parade."Principio N°7: "¡Dont be a follower, be a leader" ("¡No sea un seguidor, sea un líder!") "Nosotros ledebemos a nuestros clientes seguir el camino, tomar iniciativas, para ser líderes y no seguidores."Principio N°8: ¡Be Provocative! ("¡Sea Provocativo!") "Sea provocativo por todos los medios, pero estéseguro de que su provocación está conectada con el producto."Principio N°9: "¡Take a stand!" ("¡Tome una posición!") "Notre devoir est de créer une Personnalité pour lesmarques de nos clients. Cette personnalité se bâtit jour après jour, annonce après annonce... Lessentiel est quecette personnalité conforte, affirme, consolide une conviction, un point de vue, un parti pris."Hay pocas cosas más destructivas que una idea enferma persuasivamente expresa". − WilliamBernbachSus pensamientos 4
  • 5. • Una gran campaña del anuncio hará una falta del producto mala más rápidamente. Conseguirá que más personas sepan que es malo. • La publicidad no crea una ventaja del producto. Sólo puede llevarlo a tenerla. • La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión sucede para no ser una ciencia, sino un arte. • Todos nosotros, quién profesionalmente usamos los medios de comunicación de masa, somos los que formamos de la sociedad. Nosotros podemos vulgarizar esa sociedad. Nosotros podemos embrutecerla. O nosotros podemos ayudarla a alzarla hacia un nivel más alto. • Porque un atractivo hace el sentido lógico no es ninguna garantía que funcionará. • Olvídese de palabras como venta dura y venta suave. Eso sólo lo confundirá. Simplemente esté seguro de que su publicidad está diciendo algo con substancia, algo que informará y servirá al consumidor, y esté seguro de que usted está diciéndolo como nunca es dijo antes se había dicho. • Sin embargo mucho nos gustaría que la publicidad fuera una ciencia − porque la vida sería más simple de esa manera − el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, en la vida−cambiante, floreciendo en frescura y marchitando en imitación; donde lo que era un día eficaz, por esa misma razón, no será eficaz el próximo, porque ha perdido el máximo impacto de originalidad. • En publicidad, no ser diferente es virtualmente suicida. • Sólo porque su anuncio parece bueno no hay seguridad de que lo será. • No importa cuán hábil usted es, no puede inventar una ventaja del producto que no existe. Y si lo hace, y es sólo un engaño, va a caerse en pedazos de todas formas. • Nadie cuenta el número de anuncios que usted ejecuta; ellos sólo recuerdan la impresión que usted deja. • La creatividad propiamente practicada puede hacer que un anuncio haga el trabajo de diez. La creatividad propiamente practicada DEBE producir ventas mayores, logradas más económicamente. La creatividad propiamente practicada puede alzar sus demandas fuera del pantano de igualdad y puede hacerlas aceptadas, creíbles, persuasivas. • El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad. • La verdad no es la verdad hasta las personas le crean, y ellos no pueden creerlo si ellos no saben lo que usted está diciendo, y ellos no pueden saber lo que usted está diciendo si ellos no lo escuchan, y ellos no lo escucharán si usted no es interesante, y usted no será interesante a menos que usted diga cosas imaginativamente, originalmente, frescamente. • Nosotros pensamos que nosotros nunca sabremos tanto sobre un producto como un cliente. Después de todo, él duerme y respira su producto. Él se lo construye. Él se vive con él la mayoría de su vida. Nosotros no podríamos posiblemente saber tanto sobre el producto como él sabe. De la misma manera, nosotros creemos firmemente que él no puede saber tanto sobre anunciar. Porque nosotros vivimos y respiramos eso todo el largo día.Impresiones duraderas 5
  • 6. Se ha dicho que la industria de publicidad crece en otorgarse para la excelencia. A lo largo de su carrera,William Bernbach era el destinatario de muchos de los premios más prestigiosos, dado a aquéllos practicantesdel arte de publicidad. Junto con David Ogilvy, Leo Burnett y George Gribbin, Bernbach era uno de losprimeros reclutas al Vestíbulo de la Fama de los Redactores de textos publicitarios en 1961. Una votación dedirectores creativos en cien agencias de publicidad votaron por cuatro de las campañas de Bernbach de DDB(Orbach, Polaroid, El Al y Volkswagen) en el top ten de las campañas de los 50s. Él también es un miembrodel Vestíbulo de la Fama de Publicidad.La influencia de Bernbach se sentía fuera del mundo de publicidad, como su consejo fue solicitado por todosdesde presidentes hasta los líderes financieros y hasta los artistas renombrados. Él sirvió en las tablas de laSociedad de Artes Municipal de Nueva York, Salk Institute para los Estudios Biológicos, el Comité del LibroNacional y otros. Por sus esfuerzos en unir el hueco entre el arte y ciencia, se le otorgó el un Premio de laCiencia por El Instituto de Salk.La perspicacia de negocio de Bernbach ha resistido la prueba de tiempo en una industria que ve agencias ir yvenir en sucesión rápida. Los $775,000 de DDB, fuera de los negocios de Avenida Madison en 1949evolucionaron en una potencia internacional multi−mil millones de dólares a mediados de los 80s, cuando seunió con Needham Harper Worldwide para crear DDB Needham. A lo largo de sus cuarenta años de carrera,Bernbach nunca estuvo lejos de la vida de la agencia. Incluso habló de volver a trabajar cuando padecióleucemia a los 71 años de edad. Él falleció de la enfermedad en octubre de 1982, sobrevivido por su esposa,Evelyn y sus dos hijos, John y Paul. Su hijo John siguió los pasos de su padre y se volvió la cabeza de losfuncionamientos de DDB de Londres.Después de la muerte de William Bill Bernbach en Octubre de 1982 , Harper les ha dicho a sus lectores que él"probablemente tenía un mayor impacto en la cultura americana que cualquiera de los escritores y artistasdistinguidos que han aparecido en las páginas de Harper durante los últimos 133 años". Dieciséis añosdespués, el impacto de Bernbach continúa intachable. Y hoy él surge como No. 1 en el rol de honor de lamayoría de las personas influyentes en la publicidad, en la Era de la Publicidad del siglo 20.CONCLUSIÓNFinalmente, William Bernbach se recuerda como un hombre que ofreció esperanza. Él inspiró a escritores yartistas que encontraron pequeño éxito comercial en su pasión de entrar en una industria que valoraría ypremiaría su creatividad. Él adelantó la causa de minorías en la industria así como negocios minoritarios paralos que trabajó. A todos estos grupos, William Bernbach será siempre un pionero en el campo de publicidad.BIBLIOGRAFÍAInternet:• http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/interactive/joohwan/bernbach• http://www.brainyquote.com/quotes/authors/w/a132264.html• http://www.ciadvertising.org/studies/student/96_fall/bernbach/index.html• http://www.ucad.fr/pubgb/virt/mp/bernbach/bernbach.html• http://members.xoom.virgilio.it/mauro51/bernbach.htm• http://www.emediaplan.com/admunch/Biographies/Bernbach.asp 6