• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Business Model Generatie
 

Business Model Generatie

on

  • 3,579 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,579
Views on SlideShare
3,567
Embed Views
12

Actions

Likes
0
Downloads
65
Comments
0

2 Embeds 12

http://www.linkedin.com 6
https://www.linkedin.com 6

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Business Model Generatie Business Model Generatie Presentation Transcript

    • Ben je een ondernemende geest? Denk je er constant over na hoe je waarde kunt creëren en nieuwe businesses kunt opbouwen, of hoe je jouw organisatie kunt verbeteren of transformeren? Je hebt een handboek in handen voor visionairs, game Ben je op zoek naar innovatieve manieren van changers en uitdagers die verouderde businessmodellen ondernemen, om oude, achterhaalde manieren op de schop willen nemen om de ondernemingen van de te vervangen? toekomst te ontwerpen. Het is een boek voor (de) Business Model Generatie.
    • Dit boek geeft je diepgaande inzichten in de aard van businessmodellen. Maar de schaal en snelheid waarmee innovatieve businessmodellen Vandaag de dag ontstaan er talloze innovatieve Het beschrijft traditionele en zeer geavanceerde, experimentele modellen en hun dynamiek, innovatietechnieken, hoe je jouw model kunt positio- het industriële landschap veranderen is groter dan ooit. Voor onder- nemers, executives, consultants en academici is het de hoogste tijd om de neren in een hevig concurrerende omgeving, en hoe je het herontwerp van impact van deze geweldig evolutie te begrijpen. De tijd is rijp om de businessmodellen. Er worden volledig nieuwe het businessmodel van je eigen organisatie kunt aansturen. Het is je vast al opgevallen dat dit geen doorsnee strategie- of manage- uitdaging van businessmodelinnovatie te begrijpen en methodisch aan te pakken. industrieën gevormd, terwijl oude branches mentboek is. We hebben het zo opgezet dat de essentie van wat je moet weten, snel, eenvoudig en in een visueel format wordt overgebracht. Voorbeelden worden in plaatjes gepresenteerd en de inhoud is aangevuld Uiteindelijk draait businessmodelinnovatie om het creëren van waarde, voor bedrijven, klanten en de maatschappij. Het draait om het vervangen van achterhaalde modellen. Met zijn iPod digitale mediaplayer en iTunes. afbrokkelen. Jonge succesvolle bedrijven dagen met oefeningen en workshopscenario’s die je meteen kunt gebruiken. In plaats van een conventioneel boek te schrijven over businessmodel- com online-winkel creëerde Apple een innovatief nieuw businessmodel, waarmee het bedrijf transformeerde tot de dominante kracht in online- innovatie hebben we geprobeerd een praktische gids te ontwerpen voor muziek. Skype bracht ons spotgoedkope mondiale beltarieven en gratis de oude garde uit, waarvan sommige visionairs, game changers en uitdagers die staan te popelen om business- modellen te ontwerpen of opnieuw uit te vinden. We hebben ook heel erg van-Skype-naar-Skype bellen met een innovatief businessmodel, gebaseerd op zogenaamde peer-to-peer technologie. Het is nu ’s werelds koortsachtig hun best doen zichzelf opnieuw ons best gedaan om er een mooi boek van te maken, om het plezier van het ‘consumeren’ ervan te vergroten. We hopen dat je net zoveel plezier beleeft aan het gebruik ervan, als wij in het maken hebben gehad. grootste internationale voice traffic carrier. Zipcar verlost stadsbewoners van het bezit van een auto door op aanvraag, per uur of per dag, huur- auto’s aan te bieden via een op een fee gebaseerd lidmaatschapsysteem. uit te vinden. Een online-community vult dit boek aan (en speelde een integrale rol bij de creatie ervan, zoals je later zult ontdekken). Aangezien business- Het is een businessmodelantwoord op nieuw ontstane gebruikers- behoeften en acute zorgen over het milieu. De Grameen Bank helpt modelinnovatie een gebied is dat zich snel ontwikkelt, wil je misschien armoede bestrijden met een innovatief businessmodel dat microleningen meer weten dan de hoofdzaken uit Business Model Generatie en online aan de armen populair heeft gemaakt. Hoe denk je dat het businessmodel van jouw nieuwe tools ontdekken. Overweeg dan om je aan te sluiten bij onze wereldwijde community van beoefenaars en onderzoekers die hebben Maar hoe kunnen we deze krachtige nieuwe businessmodellen systematisch bedenken, ontwerpen en implementeren? Hoe kunnen we bijgedragen aan de totstandkoming van dit boek. Op de Hub kun je deel- oude, gedateerde modellen onderzoeken, ter discussie stellen en trans- organisatie er over twee, vijf of tien jaar uitziet? nemen aan discussies over businessmodellen, leren van de inzichten van anderen en nieuwe dingen uitproberen die de auteurs aandragen. Bezoek formeren? Hoe kunnen we visionaire ideeën omvormen tot game- changing businessmodellen die het establishment uitdagen – of verjongen, Behoor je tot de dominante spelers? Sta je de Business Model Hub op www.BusinessModelGeneration.com/hub. Businessmodelinnovatie is nauwelijks nieuw te noemen. Toen de oprichters van Diners Club in 1950 de creditcard introduceerden deden ze als wijzelf die gevestigde orde zijn? Business Model Generatie wil de antwoorden op deze vragen geven. Omdat daden beter zijn dan woorden, hebben we een nieuw model tegenover concurrenten die je proberen af te aan businessmodelinnovatie. Hetzelfde geldt voor Xerox, toen het in 1959 het leasen van kopieermachines en betaling per kopie introduceerde. gebruikt om dit boek te schrijven. Vierhonderdzeventig leden van de Business Model Innovation Hub hebben een bijdrage geleverd met cases, Sterker, we zouden businessmodelinnovatie helemaal kunnen herleiden voorbeelden en kritische commentaren op het manuscript – en we hebben troeven met geweldige nieuwe tot de vijftiende eeuw, toen Johannes Gutenberg toepassingen zocht voor de mechanische drukmachine die hij had uitgevonden. hun feedback ter harte genomen. Lees meer over onze ervaringen in het laatste hoofdstuk van Business Model Generatie. businessmodellen?
    • Zeven De Senior Executive De Manager De Ondernemer De Investeerder De Consultant De Ontwerper De Consciëntieuze Ondernemer gezichten van Focus: Een nieuw businessmodel in een oude branche opzetten Focus: De nieuwste technologische ontwikkelingen helpen benutten met Focus: Inspelen op niet-vervulde klantbehoeften en daar nieuwe Focus: Investeren in bedrijven met de meest concurrerende businessmodellen Focus: Klanten helpen hun business- modellen ter discussie te stellen en Focus: Het juiste businessmodel vinden om een innovatief product te Focus: Positieve sociale en econo- mische verandering tot stand brengen Business Model Jean-Pierre Cuoni is chairman van EFG International, een particuliere bank met misschien wel het meest innova- de juiste businessmodellen Dagfinn staat aan het hoofd van een businessmodelunit bij Telenor, een van businessmodellen omheen bouwen Mariëlle Sijgers is een rasechte onder- nemer. Samen met haar business- Gert verdient zijn geld met het identifi- ceren van de beste businessmodellen. Investeren in het verkeerde bedrijf met nieuwe modellen bedenken en bouwen Bas maakt deel uit van het Business Innovation Team van Capgemini. lanceren Trish is een getalenteerde jonge ontwerper die er vooral heel goed in is door innovatieve businessmodellen Iqbal is constant op zoek naar innova- tieve businessmodellen die in potentie Innovatie tieve businessmodel van de branche. Met EFG transformeert hij de traditio- de tien grootste mobiele telefonie- operators ter wereld. De telecomsec- partner Ronald van den Hoff schudt ze de vergader-, congres- en hospitality- het verkeerde model kan zijn klanten miljoenen euro’s kosten – en hem zijn Samen met zijn klanten werkt hij met veel passie aan het boosten van de per- de vinger te leggen op de essentie van een idee en die te verwerken in klant- een diepe sociale impact zouden kunnen hebben. Zijn transformatieve nele relaties tussen bank, cliënten en tor vereist continue innovatie en Dag- branche door elkaar met innovatieve reputatie. Het begrijpen van nieuwe en formance en het hernieuwen van het communicatie. Momenteel werkt ze model bracht telefoniediensten bij klantrelatiemanagers op grondige finns initiatieven helpen Telenor businessmodellen. innovatieve businessmodellen is een concurrentievermogen door innovatie. aan een van haar eigen ideeën, een meer dan 100 miljoen Bengalen, met wijze. Het bedenken, opzetten en duurzame modellen te identificeren en Geleid door onvervulde klantbehoeften cruciaal deel van zijn werk geworden. Businessmodelinnovatie is tegen- dienst die mensen helpt die de over- gebruikmaking van het microkrediet- uitvoeren van een innovatief business- te begrijpen die gebruikmaken van het heeft het koppel nieuwe concepten Hij gaat veel verder dan de gebruike- woordig een kernonderdeel van zijn stap maken van de ene naar de andere netwerk van de Grameen Bank. Hij is model in een conservatieve branche potentieel van de nieuwste techno- bedacht, zoals Seats2meet.com dat lijke financiële analyses en vergelijkt werk, vanwege de grote relevantie carrière. Na weken van diepte- nu op zoek naar een nieuw model om met gevestigde spelers is een kunst. logische ontwikkelingen. Door directe boekingen van bijeenkomsten businessmodellen om strategische ervan voor klantprojecten. onderzoek is ze nu met het ontwerp betaalbare elektriciteit te leveren aan En dankzij deze kunst behoort EFG diepgaande analyses van cruciale op niet-traditionele locaties mogelijk verschillen te ontdekken die concurren- Zijn doel is klanten te inspireren en te aan de slag. Trish weet dat ze het juiste de armen. Als hoofd van MIT’s International tot de snelst groeiende branchetrends, en door het ontwikke- maakt. Samen spelen Sijgers en Van tievoordeel zouden kunnen opleveren. helpen met nieuwe businessmodellen, businessmodel zal moeten bedenken Legatum Center promoot hij techno- banken in zijn sector. len en gebruiken van technologisch den Hoff constant met nieuwe ideeën Gert is constant op zoek naar van ideevorming tot implementatie. om haar dienst op de markt te zetten. logische empowerment via innovatieve vooraanstaande analytische tools, voor businessmodellen en lanceren de businessmodelinnovaties. Om dat te bereiken put Bas uit zijn Ze begrijpt het klantgerichte gedeelte businesses als een weg naar econo- onderzoekt Dagfinns team nieuwe meest veelbelovende concepten als kennis van de krachtigste business- – daar werkt ze dagelijks aan als mische en sociale ontwikkeling. businessconcepten en -kansen. nieuwe ondernemingen. modellen, in welke branche dan ook. ontwerper. Maar omdat ze geen formele bedrijfsopleiding heeft, heeft ze het jargon en de tools nodig om het totaalplaatje rond te krijgen.
    • Inhoud Dit boek is verdeeld in vijf delen: Het Business Model Canvas, een tool om businessmodellen te beschrijven, te analyseren en te ontwerpen, Business Model Patronen, gebaseerd op 14. Definitie van een 56. Business Modellen 126. Inzichten in Klanten 200. Business Model 244. Business Model concepten van vooraanstaande businessdenkers, Business Model Ontbundeld Omgeving Ontwerp Proces technieken om je te helpen businessmodellen te 134. Ideevorming ontwerpen, herinterpreteren van strategie door 16. De 9 Bouwstenen 66. De Long Tail 212. Business Modellen de businessmodel-lens, en een generiek proces 146. Visueel Denken Evalueren om je te helpen innovatieve businessmodellen te 44. Het Business Model 76. Multi-Sided Platforms 262. Visie ontwerpen, waarbij alle concepten, technieken en Canvas 160. Prototyping 226. Business Model tools uit Business Model Generatie met elkaar 88. Free als een Business Perspectief op worden verbonden. Het laatste deel geeft een Model 170. Storytelling Blue Ocean Strategy visie op vijf businessmodelthema’s voor toekomstig 274. Waar komt dit boek onderzoek. Ten slotte biedt het nawoord een 108. Open Business Modellen 180. Scenario’s 232. Meerdere Business vandaan? kijkje achter de schermen van ‘the making of’ Modellen Managen Business Model Generatie. 276. Literatuur
    • 14 Definitie van een Business Model 16 De 9 Bouwstenen 44 Het Business Model Canvas
    • 48 49 KP KA WP KR KS KRes KN linker hersenhelft rechter hersenhelft linker canvas rechter canvas logica emotie efficiency waarde KStr IS
    • De publieke sector staat vaak voor de Ik gebruik het Business Model Canvas in Ik wou dat ik het Canvas jaren geleden al Stel je eens 60 eerstejaarsstudenten Ons was gevraagd de taaldienst van een Door het Business WE HEBBEN Het Business Model Canvas is een zeer HOE uitdaging om principes uit de privé- Brazilië om kunstenaars, cultureel pro- had gekend! Bij een heel lastig en voor, die niets weten over ondernemer- internationale NGO te herontwerpen. bruikbare tool gebleken om ideeën en op- 50 sector toe te passen. Ik heb het Canvas ducenten en gameontwerpers te helpen gecompliceerd print-naar-digitaal schap. In minder dan vijf dagen waren Het Business Model Canvas was vooral Model Canvas heb ik 15.000 POST-ITS lossingen voor e-commerceprojecten in 51 gebruikt om een departement te helpen innovatieve businessmodellen voor de project in de uitgeefbranche zou het zo ze, dankzij het Business Model Canvas, nuttig om de verbanden te laten een gemeenschap- EN MEER DAN beeld te brengen. De meesten van mijn zichzelf te gaan zien als een service- Culturele en Creatieve Industrie te be- nuttig zijn geweest om in staat om duidelijk en overtuigend een zien tussen de behoeften in de 100 METER BRUIN klanten zijn MKB’ers en het Canvas helpt ze pelijke taal en raam- gericht bedrijf, door denken. Ik pas het toe binnen de Cultu- alle projectleden commercieel haalbaar idee te presente- dagelijkse werkzaamheden van PAPIER GEBRUIKT hun huidige GEBRUIK externgerichte as-is ral Production MBA van FGV en binnen ren. Ze gebruikten het als tool om alle mensen en een dienst die werd werk met collega’s businessmodellen te (‘ist’) en to-be (‘soll’) het Innovation Games Lab van COPPE/ op deze visuele dimensies voor het opbouwen van een ervaren als te gespecialiseerd, alleen kunnen opzetten. om een toekomstige organisatie- structuur in een mondiaal productie- UFRJ Business Incubator. manier zowel het startende onderneming af te dekken. achteraf werd overwogen, en ver Ik heb het Canvas gebruikt om nieuwe bedrijf te ontwerpen. De kern van alle verduidelijken en de impact businessmodellen Claudio D’Ipolitto, Brazilië Guilhem Bertholet, Frankrijk afstond van hun prioriteiten. activiteiten was echter het Business van e-commerce op hun organisaties te op te stellen. totaalplaatje als Paola Valeri, Spanje groeikansen te analyseren, het gebruik van nieuwe businessmodellen door Model Canvas. Het heeft ons overtuigd begrijpen en daar op te focussen. JE HET Hierdoor is een heel nieuw gesprek rond het beschrijven en innoveren van de Meestal als je aan een businessmodel hun (belangrijke) Ik gebruik het Business Model Canvas concurrenten te beoordelen en om in de door zijn praktische toepasbaarheid, eenvoud en logische oorzaak-en- Marc Castricum, Nederland eigen rol daarin hele organisatie te communiceren hoe business ontstaan. denkt, is de conclusie dat het een ‘for om ondernemers in hun startfase, in al- Als startup coach ondersteun ik teams gevolgrelaties. we technologie-, markt- en business- profit’-business is. Ik heb echter gemerkt lerlei uiteenlopende branches, te onder- bij het creëren van nieuwe producten en dat het Canvas ook zeer effectief is in de en de onderlinge Mike Lachapelle, Canada modelinnovaties zouden kunnen Daniel Egger, Brazilië Ik heb het Canvas toegepast om een wijzen. Het is een veel betere manier om ontwerpen van hun businesses. Het bedrijf te helpen de kernstafmedewer- non-profitsector. We hebben het afhankelijkheden HUN BUSINESS- Business Model Canvas helpt me versnellen. CANVAS? kers op één lijn te krijgen om gedeelde PLANNEN teams eraan te Bruce MacVarish, VS Ik adviseer kleine bedrijven over het gebruikt voor het geweldig om de Ik heb het Canvas gebruikt voor een doelen en strategische prioriteiten te be- ONTWERPEN te laten zien. REALITY gebruik van het freemiumbusinessmodel. palen, die werden gebruikt tijdens Dit model draait om het gratis weggeven EN OP ÉÉN Het zou uren van uitleggen, discussiëren TE VERTALEN het planningsproces en opgenomen in check herinneren Het Business Model Canvas heeft ver- van coreproducten, wat erg tegen het ge- LIJN KRIJGEN en onbegrip hebben gescheeld. IN DE BUSINESS- schillende gezondheidszorgorganisaties de BSC. Het Canvas zorgde ook dat de voel van de meeste ondernemers ingaat. Dankzij het Business Model Canvas, kan ik van leden van het managementteam Jille Sol, Nederland PROCESSEN holistisch over in Nederland geholpen om de stap te zetten van een budgetgestuurd gekozen initiatieven duidelijk werden aangestuurd door de nieuwe die ze nodig (zullen) hebben om hun gemakkelijk laten tijdens het opzetten van een nieuw non-profitprogramma. Het Canvas was Een goede vriendin zocht een nieuwe bedrijven te runnen en om zeker te stellen hun bedrijf na te overheidsinstituut naar een van mijn nieuwe startup Mupps, een platform waar artiesten in een paar strategische prioriteiten. Martin Fanghanel, Bolivia zien dat het finan- flexibel genoeg om rekening te houden met de doelen van deze sociale onder- baan. Ik heb het Business Model dat ze goed gefocust zijn op klantgericht- heid en wel zodanig dat de business zo denken en voor- ondernemende, waarde- toevoegende organisatie. minuten hun eigen muziekapplicaties cieel hout snijdt. neming, en duidelijkheid te verschaffen Canvas gebruikt om haar persoon- lijke businessmodel te analyseren. winstgevend mogelijk wordt. komt dat ze in Huub Raemakers, Nederland kunnen maken voor iPhone en Android telefoons. En wat denk je? Het Canvas Peter Froberg, Denemarken over de werkelijke Waardepropositie Haar kerncompetenties en Waarde- Bob Dunn, VS heeft me nog meer overtuigd van het van de business en hoe deze duurzaam kan worden gemaakt. propositie waren uitstekend, maar ze details blijven Ik heb het Canvas gebruikt met senior mogelijke succes! Moet dus gaan, er is Ik heb het Canvas met een medeoprichter hangen. benutte haar strategische partners niet managers van een bedrijf in de publieke werk aan de winkel! Ik help bedrijfseigenaren met het plannen Kevin Donaldson, VS en had niet de juiste Klantrelaties Erwin Blom, Nederland gebruikt om een businessplan te sector, om ze te helpen hun waardeke- van hun overdracht en terugtreding uit ontwikkeld. Deze aangepaste focus Dit helpt om van hun nieuwe onder- ontwerpen voor een nationale wedstrijd ten te herstructureren vanwege veran- hun bedrijf. Succes is afhankelijk van duur- bood nieuwe mogelijkheden. nemingen een succes te maken. van The Economic Times, India. Het deringen in brancheregulering. De cruci- zame lange-termijnlevensvatbaarheid en Daniel Pandza, Mexico Christian Schüller, Duitsland Canvas heeft me geholpen na te denken ale succesfactor was om te begrijpen groei van het bedrijf. Cruciaal hiervoor is over alle aspecten van de startup, en een welke nieuwe Waardeproposities aan een businessmodelinnovatieprogramma. plan op te stellen dat Venture Capitalists hun klanten konden worden geboden en Het Canvas helpt ons hun business- goed doordacht en aantrekkelijk om te dit vervolgens te vertalen in interne modellen te identificeren en te innoveren. financieren zouden kunnen vinden. operations. Nicholas K. Niemann, US Praveen Singh, India Leandro Jesus, Brazilië
    • Dit gedeelte beschrijft businessmodellen met dezelfde kenmerken, dezelfde rangschikkingen van businessmodel Bouwstenen of dezelfde gedragingen. We noemen deze punten van overeenkomst businessmodel- patronen. De patronen die op de volgende pagina’s worden beschreven zijn bedoeld om je te helpen de dynamiek van businessmodellen te begrijpen 56 Business Modellen Ontbundeld en dienen als bron van inspiratie om zelf te gaan werken met business- modellen. 66 De Long Tail We beschrijven vijf businessmodelpatronen op basis van belangrijke 76 Multi-Sided Platforms concepten in de businessliteratuur. We hebben deze ‘vertaald’ in de taal 88 Free als een Business Model van het Business Model Canvas om de concepten vergelijkbaar, eenvoudig te begrijpen en toepasbaar te maken. Eén enkel businessmodel kan 108 Open Business Modellen verschillende van deze patronen omvatten. Concepten waarop onze patronen zijn gebaseerd, zijn Ontbundelen, de Long Tail, Multi-Sided Platforms, Free en Open Business Modellen. In de tijd zullen er zeker nieuwe patronen op basis van andere business- concepten ontstaan. Ons doel met het definiëren en beschrijven van deze businessmodel- patronen is om bekende businessconcepten in een gestandaardiseerd format te gieten – het Business Model Canvas – zodat ze direct bruikbaar zijn in je eigen werk rond het ontwerpen of bedenken van businessmodellen.
    • Bepaalde R&D-output die in- tern niet bruikbaar is – om strategische of operationele redenen – kan van grote OPEN OPEN waarde zijn voor organisaties in andere branches. Organisaties met aanzienlijke interne R&D-activiteiten bezit- PATRONEN PATRONEN ten vaak veel ongebruikte ken- KR KS nis, technologie en intellectuele KP KA WP KR KS WP eigendom. Vanwege een scher- externe organisaties, soms KA pe focus op core businesses uit totaal andere branches, wordt met sommige van deze kunnen interne R&D-groepen Voortbouwen op externe verder waardevolle intellectuele wellicht waardevolle inzich- kennis vereist specifieke assets niets gedaan. Dergelijke ten, kennis, patenten of kant- activiteiten die externe businesses zijn goede kandi- en-klare producten bieden. entiteiten verbinden met KN daten voor een ‘inside-out’ open KRes KN businessmodel. interne businessprocessen en KRes R&D-groepen. Om te profiteren van externe innovatie zijn specifieke KStr IS resources vereist om toe- Door anderen de mogelijkheid gangspoorten naar externe te geven om ongebruikte netwerken te bouwen. interne ideeën te exploiteren, voegt een bedrijf ‘gemakke- Het kost geld om innovatie lijke’ extra inkomstenstromen Gevestigde bedrijven met sterke uit externe bronnen te ver- toe. merken, sterke Distributie- werven. Maar door voort te kanalen en sterke Klantrelaties bouwen op extern gecreëerde hebben een goede uitgangs- kennis en (ver)gevorderde positie voor een outside-in open researchprogramma’s kan een businessmodel. Ze kunnen bedrijf de time-to-market bestaande Klantrelaties sterker verkorten en zijn interne benutten door voort te bouwen R&D-productiviteit vergroten. op externe innovatiebronnen.
    • Dit deel beschrijft een aantal technieken en tools uit de wereld van ont- werp, die je kunnen helpen om betere en innovatievere businessmodellen te ontwerpen. De business van een ontwerper draait om meedogenloos on- derzoek naar de best mogelijke manier om het nieuwe te creëren, het niet- onderzochte te ontdekken of het functionele te bereiken. Het is de taak van de ontwerper om de grenzen van gedachten op te rekken, nieuwe opties te genereren en, uiteindelijk, waarde te creëren voor gebruikers. Dit vereist 126 Inzichten in Klanten het vermogen om je ‘dat wat niet bestaat’ voor te stellen. We zijn ervan 134 Ideevorming overtuigd dat de tools en attitude van het designvakgebied noodzakelijke voorwaarden zijn voor succes in de Business Model Generatie. 146 Visueel Denken Ondernemers en managers houden zich zonder dat ze het weten dagelijks 160 Prototyping met ontwerp bezig. We ontwerpen organisaties, strategieën, business- modellen, processen en projecten. Om dit te doen moeten we rekening 170 Storytelling houden met een complex web van factoren, zoals concurrenten, techno- logie, de wettelijke omgeving en meer. En steeds vaker moeten we dat doen 180 Scenario’s op onbekend, niet eerder verkend terrein. Dat is precies waar ontwerp om draait. Wat ondernemers en managers missen zijn ontwerptools die hun businessvaardigheden aanvullen. Op de volgende pagina’s worden zes businessmodelontwerptechnieken verkend: Klantinzicht, Ideevorming, Visueel Denken, Prototyping, Storytelling en Scenario’s. We introduceren elke techniek met een verhaal en laten vervol- gens zien hoe de techniek van toepassing is op businessmodelontwerp. Hier en daar hebben we oefeningen en suggesties voor workshopactivitei- ten toegevoegd die je specifiek laten zien hoe de ontwerptechniek kan wor- den toegepast. Aan het eind zijn literatuurverwijzingen opgenomen, voor wie elke techniek nog wat diepgaander wil onderzoeken.
    • … Boland en Fineout waren twee volle dagen aan het puzzelen ge- weest om de bouwtekening met zo’n 500 vierkante meter, ontworpen door sterarchitect Frank Gehry, te reduceren, en daarbij het benodigde oppervlak voor vergaderruimtes en kantoorapparatuur te behouden. Aan het einde van de marathonplanningssessie had Boland een zucht van verlichting geslaakt. “Eindelijk is het af”, dacht hij. Maar precies op dat moment stond Fineout op uit zijn stoel, scheurde het document aan stukken en gooide de snippers in een prullenbak, zon- der ook maar de kleinste moeite te doen om een spoortje van de noeste arbeid van het tweetal te behouden. Hij reageerde op profes- PROTOTYPING sor Bolands geschokte gezichtsuitdrukking met een vriendelijk schouderophalen en een zachte stem. “We hebben laten zien dat we het kunnen doen, nu moeten we gaan bedenken hoe we het willen doen.” Terugblikkend, beschrijft Boland het incident als een extreem voor- beeld van de meedogenloze benadering van onderzoeken en informa- tie inwinnen, die hij heeft ervaren toen hij met de Gehry-groep samen- ONTWERP werkte aan het nieuwe Weatherhead-gebouw. Tijdens de ontwerpfase maakten Gehry en zijn team honderden modellen met verschillende materialen en in verschillende formaten, eenvoudigweg om nieuwe richtingen te onderzoeken. Boland legt uit dat het doel van deze prototypingactiviteiten veel meer was dan het puur testen of uitpro- beren van ideeën. Het was een methodologie om verschillende moge- lijkheden te onderzoeken, totdat een echt goede opdook. Hij betoogt dat prototyping, zoals ingezet door de Gehry-groep, een centraal onderdeel is van een informatieonderzoeksproces dat de deelnemers helpt meer gevoel te krijgen voor wat er nog mist in hoe de situatie aanvankelijk werd gezien en begrepen. Dit leidt tot volledig nieuwe mogelijkheden, waarbinnen dan de juiste kan worden geïdentificeerd. Voor professor Boland betekende de ervaring met Gehry & Associates een ommekeer. Hij begrijpt nu hoe ontwerptechnieken, inclusief prototyping, bijdragen aan het vinden van betere oplos- singen voor het volledige spectrum van businessproblemen. Samen met fellow-professor Fred Collopy en andere collega’s is Boland nu de voortrekker van het concept Manage by Designing: de integratie van ontwerpdenken, -vaardigheden en -ervaringen in Wheaterheads MBA-curriculum. Hier gebruiken studenten ontwerptools om alter- natieven te schetsen, probleemsituaties uit te diepen, traditionele grenzen te overstijgen en prototypes van ideeën te maken.
    • … Huang en Waldvogel zijn ingeschakeld voor het architectonische ontwerp van het gebouw, dat niet zozeer voor het verstrekken van visa als wel als net- werk- en kennisuitwisselingscentrum zal gaan dienen. De twee bestuderen verschillende scenario’s voor hoe mensen het Swisshouse zullen gebruiken, en hebben zowel fysieke modellen als scriptachtige teksten gemaakt, die zijn ontworpen om het doel van deze ongekende overheidsvoorziening tastbaar te maken. SCENARIO’S Eén scenario beschrijft Nicolas, een hersenchirurg die net vanuit Zwitserland naar Boston is verhuisd. Hij bezoekt het Swisshouse om gelijkgestemde wetenschappers en andere leden van de Zwitsers- Amerikaanse gemeenschap te ontmoeten. Een twee- de scenario vertelt het verhaal van ene professor Smit, die het Swisshouse gebruikt om zijn MIT Media ONTWERP Lab-onderzoek te presenteren aan Bostons Zwitser- se gemeenschap en aan academici aan twee Zwitserse universiteiten, via een hoge-snelheid- internetverbinding. Deze scenario’s zijn, alhoewel ze eenvoudig zijn, het resultaat van intensief onderzoek naar de rollen die het nieuwe type consulaat zou kunnen spelen. De verhalen illustreren de intenties van de Zwitserse regering en dienen als denkinstrumenten om het ont- werp van het gebouw te leiden. Uiteindelijk zijn in de nieuwe voorziening alle voorgestelde toepassingen effectief ondergebracht en vervult het gebouw zijn doelstellingen. Nu, zo’n tien jaar na de totstandkoming, geniet het Swisshouse een uitstekende reputatie wat be- treft het helpen opbouwen van sterkere internationa- le banden in de wetenschaps- en technologiecom- munities in Boston en omstreken. Onder de vlag van het Swiss Knowledge Network, of swissnex, vormde het Swisshouse een inspiratiebron voor ‘collega’- voorzieningen in Bangalore, San Francisco, Shanghai en Singapore.
    • In de voorgaande delen hebben we je een taal geleerd om business- modellen te beschrijven, te bespreken en te ontwerpen, hebben we businessmodelpatronen beschreven en technieken toegelicht die het 200 Business Model ontwerpen en bedenken van nieuwe businessmodellen vergemakkelijken. Omgeving Het volgende deel gaat over het herinterpreteren van de strategie door de 212 Business Modellen lens van het Business Model Canvas. Dit zal je helpen om op constructieve Evalueren wijze gevestigde businessmodellen ter discussie te stellen en de omgeving waarin je eigen businessmodel functioneert strategisch te onderzoeken. 226 Business Model Perspectief op Blue Op de volgende pagina’s worden vier strategische gebieden onderzocht: Ocean Strategy de Business Model Omgeving, Business Modellen Evalueren, een Business Model Perspectief op Blue Ocean Strategieën en hoe je Meerdere 232 Meerdere Business Business Modellen kunt Managen binnen een onderneming. Modellen Managen
    • — toekomstplanning — — intern — sterkten zwakten regelgevingstrends maatschappelijke & culturele trends technologietrends sociaaleconomische trends kern- trends leveranciers & andere marktsegmenten waardeketenspelers — concurrentieanalyse — stakeholders KP KA WP KR KS behoeften & — marktanalyse — — extern — vraag concurrenten branche- KRes KN markt- (gevestigde krachten krachten marktissues kansen bedreigingen partijen) KStr IS nieuwkomers switching costs (onruststokers) substituutproducten & inkomsten aantrekkelijkheid -diensten macro- econo- mische krachten mondiale Marktcondities economische infrastructuur Begrijpen — nuttig — — schadelijk — kapitaalmarkten commodities & andere resources — macro-economische factoren — Onderzoeken en analyseren van elementen die nodig zijn voor de businessmodelontwerpeffort activiteiten kritieke succesfactoren belangrijkste gevaren diepgaand begrip te ontwikkelen van de ‘ontwerpruimte’ van het probleem om op te lossen’ kan toepasbaar zijn in meerdere, Werken vanuit het Perspectief van de Gevestigde Onderneming businessmodel. verschillende markten. Omgeving scannen Diep begrip van potentiële Te veel onderzoeken: ontkoppeling Een kritieke succesfactor in deze fase is het ter discussie stellen van doelmarkten tussen onderzoek en doelstellingen Scannen gaat echter onvermijdelijk gepaard met het risico van exces- brancheaannames en gevestigde businessmodelpatronen. De Potentiële klanten bestuderen Verder kijken dan de traditionele Bias in onderzoek door commit- sief onderzoeken. Maak je team vanaf het begin bewust van dit risico game-consolebranche bouwde en verkocht de meest geavanceerde grenzen die doelmarkten bepalen ment op voorhand aan een bepaald en zorg ervoor dat iedereen ermee instemt dat excessief onder- gesubsidieerde consoles, totdat Nintendo Wii algemeen geaccepteer- businessidee zoeken moet worden vermeden. ‘Analysis paralysis’ – verlamming de veronderstellingen omverwierp (zie pag. 82). Veronderstellingen ter Experts interviewen door analyse – kan ook worden vermeden door vroegtijdig prototypes discussie stellen omvat ook het onderzoeken van het potentieel van ‘de van businessmodellen te maken (zie Prototyping, pag. 160). Dit heeft onderkant’ van gevestigde markten, zoals Scott Anthony betoogt in Onderzoek naar wat al geprobeerd als bijkomend voordeel dat je snel feedback kunt verzamelen. Zoals The Silver Lining. Bedenk, wanneer je de omgeving scant en trends, is (bijv. voorbeelden van misluk- eerder gesteld, onderzoeken, begrijpen en ontwerpen gaan hand in markten en concurrenten onderzoekt, dat de kiem van business- kingen en hun oorzaken) hand, en de grenzen daartussen zijn vaak onduidelijk. modelinnovatie eigenlijk bijna overal kan worden gevonden. Ideeën en opinies verzamelen Deze tweede fase bestaat uit het ontwikkelen van een goed begrip Een gebied waaraan tijdens het onderzoek zorgvuldig aandacht moet In de fase van Begrijpen moet je ook actief input uit verschillende van de context waarin het businessmodel zich zal ontwikkelen. worden besteed is het ontwikkelen van diepgaande kennis van de bronnen zoeken, waaronder klanten. Begin al vroeg met het testen klant. Dit klinkt als een open deur, maar wordt vaak vergeten, vooral van de eerste businessmodelrichtingen door het vragen van feedback Het scannen van de businessmodelomgeving bestaat uit een mix van in technologiegerichte projecten. op Business Model Canvas schetsen. Hou echter in gedachten dat activiteiten, inclusief marktonderzoek, het bestuderen en betrekken De (klant)Empathy map (zie pag. 131) kan een effectief instru- baanbrekende ideeën op sterke weerstand kunnen stuiten. van klanten, het interviewen van vakexperts en het schetsen van ment zijn om je te helpen het klantenonderzoek te structureren. Een businessmodellen van concurrenten. Het projectteam moet zichzelf veelvoorkomend probleem is dat het Klantsegment niet vanaf het ‘onderdompelen’ in de nodige stukken en activiteiten om een begin direct altijd duidelijk is. Een technologie ‘die nog zoekt naar een
    • Productie en Logistiek Differentiatie Community Kopers Alles buiten contentcreatie wordt Een totaal ander format, businessmodel Het boek is gemaakt in cocreatie met Betalende klanten zijn niet alleen lezers, Alex Osterwalder, Auteur geoutsourcet aan direct beschikbare en story voor het boek maken dat het beoefenaars uit de hele wereld, die maar cocreateurs en bedrijven die Dr. Osterwalder is auteur, spreker en adviseur voor het onderwerp business model dienstverleners. opvalt in een overvolle markt. ownership voelen dankzij de erkenning boeken op maat willen voor hun innovatie. Zijn praktische aanpak voor het ontwerpen van innovatieve business- als bijdragende coauteurs. werknemers en klanten. modellen, die hij samen met dr. Yves Pigneur ontwikkelde, wordt over de hele wereld door bedrijven in verschillende branches ingezet, waaronder 3M, Ericsson, Capgemini, Deloitte, Telenor en vele andere. Daarvoor droeg hij bij aan de opbouw en verkoop van een strategieadviesbureau, participeerde hij in de ontwikkeling van een in Thailand gevestigde mondiale non-profitorganisatie die strijdt tegen hiv/aids en malaria, en deed hij onderzoek aan de Universiteit van Lausanne, Zwitserland. KP KA WP KR KS contentproductie businessmodelhub.com Yves Pigneur, Coauteur hub-management guerrillamarketing en Dr. Pigneur is Professor of Management Information Systems aan de Universiteit van mond-tot-mond business model event, amsterdam Lausanne sinds 1984 en was gastprofessor aan Georgia State University in Atlanta en logistiek en vervoer aan de University of British Columbia in Vancouver. Hij was hoofdonderzoeker voor vele the movement (ontwerp) visueel, praktisch en mooi handboek voor visionairs, game onderzoeksprojecten met betrekking tot informatiesysteemontwerp, requirements ning platform business model changers en uitdagers engineering, informatietechnologiemanagement, innovatie en e-business. innovators amazon.com cocreatie van een ondernemers, derde-partij logistiek- bedrijf KRES potentiële bestseller gepersonaliseerde KN hub-leden executives, consultants, academici Alan Smith, Creative Director boeken voor bedrijven mond-tot-mond bedrijven Alan denkt grootschalig, maar houdt net zoveel van de details. Hij is medeoprichter uitgevers blog en zichtbaarheid op en hun klanten 1) businessmodel- van de change agency met de toepasselijke naam: The Movement. Daar werkt hij met het web generation.com 280 geïnspireerde cliënten aan de vermenging van community kennis met businesslogica 281 business model hub 2) amazon.com en ontwerpdenken. De resulterende strategieën, communicatie en interactieve krachtige methodologie 3) boekwinkels projecten roepen een gevoel op van artefacten van de toekomst, maar sluiten altijd aan bij de mensen van vandaag. Waarom? Omdat hij ontwerpt met passie – elk bemiddeling door uitgevers project, elke dag opnieuw. KSTR ontwerp IS hub-lidmaatschapfees verkopen vooraf en postpublicatie Tim Clark, Redacteur & Bijdragend Coauteur Het perspectief van Tim, een leraar, schrijver en spreker op het gebied van onder- contentproductie gratis weggeven canvasgedeelte nemerschap, is gevormd door zijn ervaringen met het oprichten en verkopen van een druk marketingonderzoeksbureau dat werkte voor bedrijven als Amazon.com, Bertels- fees voor maatwerkversies distributie mann, General Motors, LVMH en PeopleSoft. Businessmodeldenken is cruciaal in zijn royalty’s van uitgevers ondernemerschap voor Iedereen-benadering van persoonlijk en professioneel leren, en staat centraal in zijn promotieonderzoek naar internationale business- modelportabiliteit. Business Model Generatie is zijn vierde boek. HET CANVAS VAN Bereik Een mix van directe en indirecte Kanalen Inkomsten Het boek is gefinancierd door verkoop Patrick van der Pijl, Producent (DE) BUSINESS MODEL en een gefaseerde aanpak optimaliseren het bereik en de marges. Het verhaal van vooraf en door fees betaald door cocreateurs. Aanvullende inkomsten zijn Patrick van der Pijl is de oprichter van Business Models, Inc. een internationaal GENERATIE het boek leent zich goed voor virale marketing en mond-tot-mond promotie. afkomstig uit maatwerkversies voor bedrijven en hun cliënten. businessmodeladviesbureau. Patrick helpt organisaties, ondernemers en managementteams nieuwe manieren van zakendoen te ontdekken, door nieuwe businessmodellen te bedenken, te evalueren en te implementeren. Patrick helpt zijn cliënten succes te boeken door intensieve workshops, trainingen en coaching.