PlAn De MeDiOs

Plan de Medios

Índice
Introducción a la planificación de medios.
Los cuatro parámetros de la planificación.
Los medios de comunicación.
La oferta en México (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES.
Medios Interactivos
Variables de análisis en la planificación de medios
Cómo se hace un plan de medios.
Casos prácticos

Introducción a la planificación de medios

¿Qué es la planificación de medios?
Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.

Planificación de Medios
Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado , ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto:
Los problemas de medios son problemas de marketing .
La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

Planificación de Medios
Los medios pueden tener mayor o menor transparencia , pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias.
Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender su cuota de mercado.
Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad.
La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.

La planificación de medios hace 30 años
Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes.
La distribución era basada en la intuición (si se quería contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora local)
No existían datos para demostrar que la elección que se había hecho era la mejor posible.
No existía trabajo científico en la planificación de medios.
Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir.

La planificación de medios en nuestros tiempos
La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud.
La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística.
Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad , etc.
Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa
SOFRES o TNS-GDV ( Taylor Nelson Sofres- S istema de audímetros para medir televisión).
AC Nielsen
AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad)
AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública)
la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de Investigación de Medios)
y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la mejor inversión publicitaria a realizar.

Complejidad de la planificación de medios
La planificación de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer.
El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de:
estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo)
tiene que conocer el mundo de los medios de comunicación,
tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores).

Complejidad de la planificación de medios
La planificación de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisión incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso.
El planificador de medios requiere una mente ordenada , saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido.
Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido.
Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto .

2 . Los cuatro parámetros de la planificación

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual ¿Dónde estamos? Objetivos ¿Dónde queremos ir? ( Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento). Estrategia ¿Qué vamos a hacer? Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer ? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes) Evaluación previa ¿Lo vamos a conseguir? Evaluación posterior ¿Lo hemos conseguido?

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Volumen. Los consumidores. Las marcas. Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo. Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Objetivos de ventas y participación Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Determinación del presupuesto y del marketing mix. Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación del presupuesto publicitario. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia Determinación de acciones específicas a realizar Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

3 aspectos respecto al producto :
La posición del producto
Lanzamiento, madurez, declive.
Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)
Producto suficientemente conocido. (Radio)
Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida.
Mantenimiento en el mercado.
La adecuación del medio al producto
Productos sencillos vs. complicados
Adecuación del medio a la imagen del producto
La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades. Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Aspectos a conocer del mercado :
Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto)
Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación)

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características). Objetivos Objetivos de ventas y participación: Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Estrategia Determinación del presupuesto y del marketing mix. Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Evaluación previa Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes. Evaluación posterior Análisis de ventas.

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Estrategia Decisión final sobre el posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinación del presupuesto publicitario. Táctica Determinación de acciones específicas a realizar Evaluación previa Pretest de la campaña Evaluación posterior Postest cualitativo

Definición del grupo objetivo
El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los:
1. Creativos
-Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas
VS.
-MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).
2. Planificadores
-Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario
VS.
-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).

Grupos objetivos primarios y secundarios
Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen.
El público objetivo estrella:
Las amas de casa.
Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios .
Cuando esto sucede es necesario:
Definir 2 o más categorías
Señalar prioridades
Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.
Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a:
Ampliación de un grupo objetivo primario
Cuando se trata de grupos completamente distintos.

Grupos objetivos primarios y secundarios.
Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.
Grupo objetivo primario
Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.
Grupo objetivo secundario
Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes .
Ejemplo. Grupos distintos.
Grupo objetivo primario
Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
Grupo objetivo secundario
Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

Definición de grupo objetivo
La definición de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios:
Cuantitativo (características socio-demográficas)
Quiénes y cuántos son?
Cualitativo (características psicográficas)
Cómo son?
Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso específico, lo que se denomina PONDERAR.
La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado.

Ejemplo de ponderación Tamaño (000) % Coeficiente Ponderado (000) % Total 2.000 100 .9 1.750 100 Subgrupos 25-34 años 250 2.0 35-44 años 750 1.0 45-54 años 1.000 .5

Ejemplo de ponderación Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios. * Selección de medios que produzca ese % de impactos. Tamaño (000) % Coeficiente Ponderado (000) % Impactos Total 2.000 100% .875 1.750 100% Subgrupos * 25-34 años 250 12.5% 2.0 500 28.6% 35-44 años 750 37.5% 1.0 750 42.8% 45-54 años 1.000 50% .5 500 28.6%

1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Análisis cuantitativo y cualitativo. Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluación previa Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación posterior Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Ejemplos de Tácticas de Medios
Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña.
Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria.
Dividir el spot en partes , que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final.
Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación , que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal.
Iniciar la campaña con anuncios de intriga , que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo.
Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia .

Ejemplos de Tácticas de Medios
Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otras.
Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto.
Aprovechar números monográficos o secciones importantes en las publicaciones.
Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto.
Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el mismo costo.

3. Los medios de comunicación

Criterios de planificación de medios
Poder discriminante
Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación.
Alcance geográfico
Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa.
Economía de acceso
Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio.
Rentabilidad
Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

Los medios según estos criterios
Televisión
Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante . Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.
Radio
Es un medio de cobertura elevada , aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante .
Cine
Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.

Prensa Diaria
Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso , pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.
Revistas
Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campañas nacionales.

Medio Exterior
Discrimina poco respecto a personas , pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional y cuenta con formatos muy versátiles.
Internet
Bajos costos inicial y por impacto . Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todavía en México.

PODER DISCRIMINANTE Pocas personas, bien definidas y seleccionadas. Contenido especializado Periódicos, revistas, cine, radio. ALCANCE GEOGRAFICO Muchas personas Contenido generalista Televisión, Exterior Periódicos, Revistas Radio. (Cadenas). ECONOMIA DE ACCESO Unidades mínimas de consumo Especializado o generalista. Radio, prensa, exterior. RENTABILIDAD Muchas personas Contenido generalista Televisión, radio

Características de los medios
Televisión
Capacidad de comunicación
Fugacidad del mensaje
Problemas de imagen de la publicidad en la televisión
Radio
Compatible con otras actividades
Personificación del mensaje
Volatilidad del mensaje
Participación del público
Asociado a la máxima actualidad

Características de los medios
Cine
El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia.
Medio de entretenimiento
Medio Exterior
El que menos esfuerzo necesita por parte del público.
Mensaje sencillo.

Características de los medios (cont.)
Prensa diaria
Participación del lector
Exclusividad del acto de la lectura
Permanencia
Capacidad para comunicar argumentos y detalles
Imagen y prestigio
Medio asociado a la noticia
Medio medible
Suplementos dominicales

Características de los medios (cont.)
Revistas
Larga vida
Lugar de la lectura
Velocidad de la lectura
Medible
Internet
Permanencia
Acceso las 24 horas
Participación del lector
Capacidad para comunicar detalles

Situación actual de los medios
Los medios están en constante transformación
Aparición de nuevos soportes
Cambios de tarifas según audiencias
Poca estabilidad de algunos soportes
Eventos coyunturales
Compra y Venta de espacios
La oferta y demanda.
La negociación.
La reducción de tarifas oficiales.
Límites de inserciones publicitarias
Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.
El financiamiento de los medios masivos de comunicación

Los medios en México datos publicados en septiembre de 2007
Inversión en 2006 en México
50,073 millones de pesos 7.9 % más que en 2005.
Inversión en medios realizada en otros países en 2005:
España (7,004 mdd)
Brasil (4,033 mdd)
Colombia (1,058 mdd)
Argentina (884 mdd)
Los medios de mayor crecimiento en nuestro país, son los exteriores e Internet.
En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta que han tenido.
La televisión abierta se sigue manteniendo como la principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los artículos de consumo masivo.

Distribución del presupuesto de mercadotecnia 2006 Valor Total: $97,645 mdp Inversión en medios masivos 51.28% Promociones 21.69% Producción Publicitaria 2.39% Programas de RP 2.49% Agencias de investigación 4.25% Agencias de publicidad 5.99% Agencias de RP .82% Agencias de promociones 4.93% Programas de POP 6.15%

$50,073-2006* $44,842-2005 $41,792-2004 $37,607-2003 $33,686-2002 Inversión histórica en medios publicitarios

Inversión en medios publicitarios en México 2006 Valor Total: $50,073 mdp TV abierta 58.26% TV de paga 3.43% Radio 10.31% Revistas 8.58% Periódicos 9.63% Exteriores 3.89% Internet 1.26% Cine 1.61% Directorios 3.06%

Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años TV Abierta Crecimiento 2005 $ 25,984,000,000.00 7.00% 2004 $ 24,292,000,000.00 10.40% 2003 $ 21,996,400,000.00 Periódicos Crecimiento 2005 $ 4,745,000,000.00 2.10% 2004 $ 4,648,000,000.00 3.20% 2003 $ 4,503,000,000.00 Radio Crecimiento 2005 $ 4,167,000,000.00 2.10% 2004 $ 3,861,608,000.00 3.20% 2003 $ 3,507,284,000.00

Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años Revistas Crecimiento 2005 $ 4,036,700,000.00 5.50% 2004 $ 3,827,200,000.00 2.60% 2003 $ 3,731,095,000.00 Exteriores Crecimiento 2005 $ 1,700,000,000.00 13.30% 2004 $ 1,500,000,000.00 23.00% 2003 $ 1,220,000,000.00 Internet Crecimiento 2005 $ 498,000,000.00 24.50% 2004 $ 400,000,000.00 952.10% 2003 $ 38,200,000.00

Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años Cine Crecimiento 2005 $ 771,000,000.00 3.60% 2004 $ 744,000,000.00 16.80% 2003 $ 637,000,000.00 Directorios Crecimiento 2005 $ 1,510,000,000.00 10.20% 2004 $ 1,370,000,000.00 22.30% 2003 $ 1,120,000,000.00 TV Paga Crecimiento 2005 $ 1,430,000,000.00 24.30% 2004 $ 1,150,000,000.00 124.30% 2003 $ 512,715,000.00

Primer parcial Los medios de comunicación. La oferta en México
Entrega de documento impreso:
Jueves 21 de septiembre
Trabajo impreso con la estructura solicitada:
1. Introducción
2. Estructura del medio
3. Características del medio
4. Condiciones de contratación
5. Principales anunciantes
6. Principales proveedores /cadenas/ etc.
7. Datos de planificación (En este aparatado pueden hablar de los promedios generales expuestos en clase y agregar una leyenda que diga VER ANEXO en CD (El anexo serán las tablas en Excel con el acomodo de información en columnas revisado por equipo). Esta información en excel deberá estar contenida en el CD.

Medios Interactivos

Los medios interactivos
Rompen cualquier esquema unidireccional de comunicación.
Participación eminentemente activa por parte del receptor.
El receptor elige la información .
Es selectiva la percepción y recuerdo , por lo que la decodificación de mensajes es diferente en cada individuo.
Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de sí mismo , información de valor para el emisario.

Los medios interactivos se ayudan de la electrónica, informática, tecnología digital , y tienen soporte magnético.
Enorme capacidad para almacenar y transmitir mensajes.

Características de los medios interactivos
Mismo anunciante con mismos objetivos:
Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en actuales.
El mensaje debe ser personalizado.
Si aun es estandarizado= Incapacidad técnica.
El destinatario
La definición del grupo objetivo se realiza mediante el uso de características sociodemográficas y psicográficas .
Impacto útil= Base de datos

El proceso de comunicación
Investigación del mercado para conocer las características de los usuarios habituales.
El anunciante crea una serie de mensajes que supone son de interés.
El mensaje recibido se registra a través de las “coockies”.
Los datos que introducen los usuarios quedan automáticamente registrados en la base de datos del anunciante.
Datos personales, frecuencia de uso, fechas de contacto, y la información solicitada.

El proceso de comunicación
El mensaje inalterable durante un tiempo, incluso meses, es impensable en los medios interactivos.
Elaborar nuevamente un mensaje personalizado
Depuración y actualización de bases de datos.

Clasificación de los medios interactivos
Dos tipos de medios interactivos:
Medios offline y Medios online
1. Medios Offline
Televisión Interactiva o Digital
CD´s, DVD´s.
2. Medios Online
La web
Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP)
El correo electrónico o Marketing on line (Newsletter, Permission e-mail, Usuario consigue usuario).

Internet
Si lo comparamos con otros medios, ¿qué es internet?
Revista?, Periódico? TV? Radio?
Es un medio de entretenimiento , de difusión cultural , es un canal de distribución , es un punto de venta, es un medio publicitario .

Fortalezas
Es el único medio totalmente interactivo .
El usuario puede administrarlo a discreción.
Posee sonido y color de alta calidad. También puede incorporar movimiento.
Gran versatilidad en cuanto a los formatos
Incorpora promociones online y marketing directo .
El público está fuertemente segmentado .
Tiene economía de acceso.

Debilidades
Escasa penetración.
No depende de la densidad de la población sino del número de computadoras existente en la población.
Universo de información.
Por lo tanto dificultad para encontrar los anuncios en la red, a menos que estén fuertemente señalizados.

Formatos
Banner
468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.
Banner vertical
90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x 140.
Pop Up o ventana flotante.
Layer.
Publireportajes.

Compra en internet
Compra por espacio Fijo o Patrocinio
CPM
(Costo por mil impresiones o impactos).
CPC
(Costo por Click)
Compra por registro
Algunos soportes no aceptan esta fórmula.

Modalidades de contratación
IP
(Modalidad de contratación para áreas geográficas específicas).
Sección Específica
Frecuencia o Afinidad

Elaboración de un plan de medios on line
Análisis del briefing
(Objetivos de campaña, target, descripción de atributos de la marca o producto, presupuesto, timing, indicaciones).
Público objetivo
AC Nielsen, TNS o EGM.
Objetivos
Lanzar o lograr notoriedad de una marca.
Lanzar o situar en el short list del usuario un producto.
Generar tráfico a un site. Ejem. Un periódico, contratar un “bulk”.
Captación de registros confiables (Para CRM).
Adquisición de clientes.
Generar ventas.
Fidelizar usuarios.

Elaboración de un plan de medios on line
4. Estrategias
Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad jamás usar un “gris” aunque de forma repetida.
5. Tácticas
Selección de Soportes.
Grandes portales, prensa digital (notoriedad).
Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser más flexibles y permitir mayor cobertura.
Comprar clicks o registros.
Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)
Negociación de Espacios
6. Calendario de Inserciones
7. Presupuesto
8. Compra y negociación.

Variables en el análisis de planificación de medios

Variables en el análisis de planificación de medios
Son resultado de las aplicaciones estadísticas que se utilizan en la técnica de planificación.
Datos que se obtienen mediante investigación de audiencias.

1. Variables de Análisis Poblacional
Población, Muestra, Censo.
Población o Universo
Conjunto de individuos de 12 años o más residentes en hogares de la República Mexicana.
Porcentajes, medias, probabilidades.

1. Variables de Análisis Poblacional
Muestra
Una parte del universo que permite conocer la composición y características de la población proyectando al total los datos obtenidos.
Representativa.
Tamaño suficiente
Selección de la muestra
Sistemas aleatorios , que todos los individuos tengan la misma probabilidad de ser elegidos.
Sistema de rutas o cuotas . Asignar a cada entrevistar un punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo un camino determinado, eligiendo sección, calles, casas, e individuos en cada vivienda.

Muestra
Error de muestreo
A mayor muestra, menor error de muestreo .
Porcentajes, medias, distribuciones de frecuencias del total o de alguna parte de la muestra.
Muestras demasiado pequeñas produce un error que hace inservibles los datos.
95% de confianza
Ejemplo. Lectores de periódico en Teziutlán.

Público Objetivo VS. Target Audience
Creatividad Publicitaria
“ Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano”.
Planificación de medios
“ Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de más de 100000 habitantes, poseedores de coche”.

2. Variables relativas al análisis de medios o soportes.
Penetración de los medios .
Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades (penetración) y según sus preferencias .
Alcance (Penetración)
Audiencia (preferencias)
Conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado.
La audiencia es un segmento dentro de la población o universo en donde los individuos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo .

Audiencia
Tiempo (escuché la radio, leí el periódico).
Audiencia Potencial (en algún momento entrar en contacto)
Audiencia Habitual (al día de ayer, en la última semana, en el último mes)
Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un año)
Audiencia Media
Perfil de la audiencia (distribución de personas que constituyen la audiencia)

Perfil de la Audiencia

Perfil de la Audiencia
GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I).
¿Cuál es la audiencia habitual del medio prensa?
¿Cuál es la penetración que tiene el medio prensa en las mujeres?
¿Cuáles son los segmentos de edad que declaran leer la prensa con regularidad y que constituyen más del 40% del segmento?
¿Cuanto representa en términos de población estos segmentos? (Número de personas)
¿Cuál es la clase social que más lee el periódico?
¿Cuánto representa en términos de número de personas?

Audiencia útil
Es una parte de la audiencia total del medio o soporte.
Pertenece simultáneamente tanto a la audiencia del medio como al público objetivo.

Audiencia útil

¿Cuál es la audiencia útil?
Diario “X”
Universo 34´817,000
Público Objetivo 15´918,082
H + 18 años
Audiencia del diario 2´440,200
Audiencia útil 1´909,700
¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 78% Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo objetivo.

Ejercicio. Audiencia Útil.
La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer conveniente para una campaña institucional de Cosméticos Revlon. El público objetivo son todas las mujeres que tengan arriba de 14 años.
Para tener seguridad de ello, se requiere calcules lo siguiente:
La audiencia útil de la Revista Hola.
¿Qué porcentaje de la audiencia de la revista pertenece a tu grupo objetivo?
¿A qué porcentaje de las personas del grupo objetivo alcanzamos si utilizamos la Revista Hola?

Calcula la audiencia útil
Revista Hola
Universo 34´817,000
Público Objetivo 17´895,938
M +14 años
Audiencia de la revista 2´389,000
Audiencia útil 1´837,141
¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 77%
Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas del grupo objetivo.

Raiting
Es la audiencia en cifras relativas, sobre la base que se indique (población total o público objetivo).
Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100
Población total (Público Objetivo )
Raiting Point (1) = 1% de la audiencia

Ejemplo. Raiting del Diario “X”.
Universo 34 817 000
Público Objetivo: Hombres mayores de 18 años= 15 918 082 Raiting 12% Audiencia útil del diario “X” =1909,700
Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100
Población total (Público Objetivo )

1. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en h. mayores de 14 años? 2. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en m. mayores de 14 años? 3. ¿Cuántos puntos de raiting tiene la Revista Hola en la población española?

Audiencia Acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
Se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él, en donde el número y su identidad varía constantemente .
Aunque el tamaño de la audiencia permanece relativamente estable, los individuos son parcialmente distintos cada vez.

Audiencia Acumulada del diario “X”
Universo 34 817 000

Duplicación de Audiencia
La duplicación inicia cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios.
Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del gpo. objetivo en: impactados y no impactados.
No incrementa la audiencia neta, pero si se incrementa la audiencia bruta.

Share o Cuota
Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
Da idea de la aceptación de que goza un programa entre los consumidores de TV frente a su competencia (los programas de las demás cadenas a esa misma hora).
En los análisis de soportes de TV:
SHARE Y RAITING
Share
Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo.
Raiting:
Volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado, por ello
Se calcula sobre el público objetivo (o el universo a que nos estamos refiriendo.

OTS o Impactos
Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo.
Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en un plan.
La cantidad de impactos depende del número de inserciones (presupuesto) PERO TAMBIÉN de la selección de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por cada una, ES DECIR soportes con:
IMPACTOS UTILES.

Cobertura
Significa el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un periodo determinado de tiempo.

Audiencia Bruta
Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen el plan de medios sin descontar las duplicaciones.
Equivale al número total de impactos de la campaña.
Audiencia Neta
Es el conjunto de personas que resulten impactadas por un plan de medios, pero descontando las duplicaciones, triplicaciones, etc.

Para calcular la cobertura
Cobertura= Audiencia Neta x 100
Público Objetivo
Audiencia Neta=
(Soporte + Soporte) - Duplicación

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen la mayor cobertura del plan. 2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

Ejercicio
Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorgue la mayor cobertura al plan.
2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.

A B 1909700 433500 150798 SOPORTE A Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184 Audiencia Neta = 2343184 – 150798 = 2192386 Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77% 15918082

1909700 B Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475 Audiencia Neta = 1969475 – 17533 = 1951942 Cobertura = 1951942 x 100 = 12.26% 15918082 F 59775 17533 SOPORTE F

1909700 B Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812 Audiencia Neta = 2491812 – 109763 = 2382049 Cobertura = 2382049 x 100 = 14.96% 15918082 D 582112 109763 SOPORTE D

1909700 B Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320 Audiencia Neta = 2443320 – 87494 = 2355826 Cobertura = 2355826 x 100 = 14.79% 15918082 533620 87494 SOPORTE E E

1909700 B Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584 Audiencia Neta = 2833584 – 124360 = 2709224 Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01% 15918082 923884 124360 SOPORTE C C

Conclusión
El soporte C es el que junto con el soporte B otorgaría una mayor cobertura.

Frecuencia
El número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como:
Frecuencia Media, OTS
Distribución de Frecuencias

Frecuencia
Frecuencia Media = No. de impactos
No. de personas impactadas
Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07
2 192, 402
Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrán la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. (2´192,402 / 15´918,082)
La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser necesariamente inferior a 2.
La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el número de inserciones y el número de soportes.
El número de impactos aumenta más rápidamente que el de personas contactadas .

Frecuencia
Distribución de Frecuencias
Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82%
Dos veces= 150,798 = 1,0%
Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc.
Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces .
Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS.

Gross Rating Points (GRPs)
Su utilidad radica en que tiene la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que se analizan en un plan de medios.
Es la suma de ratings de todas las inserciones.
Es una cifra global, bruta .
Útil para identificar la fuerza y la presión publicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en los medios.

Para calcular un GRP
Suma de los ratings de todas las inserciones.
Total de impactos x 100
Público Objetivo
3. Cobertura x OTS

A B 1909700 433500 150798
Calcula los OTS del plan con una inserción en cada soporte.
Calcula los GRP´s alcanzados al pautar una inserción en el soporte A y una inserción en el soporte B. (Haz el cálculo con las 3 fórmulas).
¿Cuántos GRP´s alcanzarías si pautaras 3 inserciones en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A?
Aud. Útil Aud. Útil Púb. Objetivo 15´918,082

1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen el mayor número de GRP´s a un plan de dos inserciones (Uno por soporte).

Costo por mil
Expresa el costo de alcanzar a 1000 individuos del grupo objetivo.
Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance a un menor precio .
No debe utilizarse para comparar el costo de planes con definiciones de público objetivo distintos.

Costo por rating point
Es el costo de impactar a un 1% del público objetivo.
Se convierte en uno de los principales puntos de negociación con cadenas de TV.
Permite hacer rápidas comparaciones para identificar la presión publicitaria entre las marcas.
Es un índice que relaciona los parámetros de (impactos, cobertura, frecuencia).

Para calcular costo por mil
Tarifa x 1000
Audiencia
Para calcular costo por rating point Tarifa GRP´s

Riesgos
Sobrevaluar el GRP.
Ejemplo pág. 311
Buscar como único objetivo conseguir un volumen muy alto de GRP´s a un precio muy barato sin preocuparse por la calidad de los impactos publicitarios.
1 GRP = 1 GRP

Cómo se hace un Plan de Medios

1er. Paso Análisis de Antecedentes
Estudio del briefing.
Solicitud de datos (confección de propios formatos).
Briefing adicional
Contrabriefing
Analizar el contexto publicitario.
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Descripción del mercado
Inversión publicitaria total y por medios
Audiencia general de medios.
Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s.
Análisis de la estrategia general de comunicación.

Pilas Vectra 1. Descripción del mercado

Pilas Vectra 2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. A B C VECTRA D E TOTAL % Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8 Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8 Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8 Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5 Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4 Cine 0 0 0 0 0 0 0 0 Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6 Total 168 611 12 0 38 0 829 100 % 20.3 73.8 1.4 0 4.6 0 100 Inversión Publicitaria en pilas eléctricas

Pilas Vectra

2° Paso Definición de Objetivos
Definición del público objetivo para medios.
“ Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”.
“ Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta, residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”.
Definición de los objetivos a alcanzar con los medios.

3er Paso Recomendación de Medios
Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios .
Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.
Distribución del presupuesto por medios.

4° Paso Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo.
¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál el individuo empieza a reaccionar negativamente?
Campañas a intervalos regulares VS. irregulares .

5° Paso Selección y Recomendación de Soportes .
Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad).
Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones .

6° Paso Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto.
Resumen gráfico de la campaña.
Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios .

7° Paso
Resumen de resultados esperados.
8° Paso
Recomendaciones para la negociación y la compra.
9° Paso
Seguimiento.

Ejemplo de Criterios de Planificación

Factores que indican la inversión publicitaria
Factores del mercado:
Etapa del ciclo de vida del producto
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Participación en el mercado

Pilas Vectra
- Pila de larga duración. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas características y su nivel de distribución no es superior ni inferior al de muchas otras marcas.
- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido a una pérdida paulatina de notoriedad.
- Público objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 años que viven en poblaciones urbanas del país.
- Inversión en medios: 20 millones de pesos.

Pilas Vectra A B C VECTRA D E TOTAL % Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8 Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8 Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8 Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5 Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4 Cine 0 0 0 0 0 0 0 0 Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6 Total 168 611 12 0 38 0 829 100 % 20.3 73.8 1.4 -38 4.6 -100 100 Inversión Publicitaria en pilas eléctricas Distribución por medios (Millones de pesos)

Pilas Vectra total gpo. objetivo TVE 1 52.1 52.2 TVE 2 19 19.3 Antena 3 47.2 46.6 Tele 5 33.9 35.2 Canal + 7.5 6.2 Televisión

Realizar un plan de medios
Ejercicio:
Se te pide realizar lo siguiente:
Análisis de los antecedentes.
Definición de objetivos.
Recomendación de medios.
Recomendación de periodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada periodo.
Selección y recomendación de soportes.
Elaboración de calendario de inserciones y presupuesto.

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PlAn De MeDiOs

by robertrin on May 08, 2008

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