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Plan de Medios
Índice <ul><ul><li>Introducción a la planificación de medios.  </li></ul></ul><ul><ul><li>Los  cuatro parámetros de la pla...
<ul><li>Introducción  a la planificación de medios </li></ul>
¿Qué es la  planificación de medios? <ul><li>Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo ...
Planificación de Medios <ul><li>Los medios son otras tantas vías para  conseguir los objetivos de mercado ,  ya que consti...
Planificación de Medios <ul><li>Los medios pueden tener  mayor o menor transparencia , pueden presentar situaciones de mon...
La planificación de medios  hace 30 años <ul><li>Se  distribuía el presupuesto  entre unas cuantas alternativas de medios ...
La planificación de medios  en nuestros tiempos <ul><li>La planificación de medios actual se ha convertido en una discipli...
Complejidad   de la planificación de medios <ul><li>La planificación de medios es un proceso complejo por la  variedad de ...
Complejidad   de la planificación de medios <ul><li>La planificación de medios es una disciplina que  influye y es influid...
2 .  Los  cuatro parámetros de la planificación
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
1.  El producto 2.  El mercado 3.  La publicidad 4.  Los medios Antecedentes y situación actual ¿Dónde estamos? Objetivos ...
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes  y situación actual Descripción y diferenciación ...
<ul><li>3 aspectos respecto  al producto : </li></ul><ul><ul><li>La  posición del producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>...
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes  y situación actual Descripción y diferenciación ...
<ul><li>Aspectos a conocer del  mercado : </li></ul><ul><li>Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales </li><...
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes  y situación actual Volumen. Número de unidades v...
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes  y situación actual Posicionamiento (previsto y c...
Definición del grupo objetivo <ul><li>El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de ...
Grupos objetivos  primarios y secundarios <ul><li>Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos  grandes, medi...
Grupos objetivos  primarios y secundarios. <ul><li>Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo. </li></ul><ul><li>Grupo objet...
Definición de grupo objetivo <ul><li>La definición de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios: </li></ul><ul><u...
Ejemplo de ponderación   Tamaño (000) % Coeficiente Ponderado (000) % Total 2.000 100 .9 1.750 100 Subgrupos 25-34 años 25...
Ejemplo de ponderación   Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.   * Selección de medios q...
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes  y situación actual Análisis cuantitativo y cuali...
Ejemplos de  Tácticas de Medios <ul><li>Utilizar  anuncios de gran tamaño  e ir disminuyendo éste a medida que el consumid...
Ejemplos de  Tácticas de Medios <ul><li>Alternar las campañas en distintos medios  para conseguir una presencia permanente...
3. Los medios de comunicación
Criterios de planificación de medios <ul><li>Poder discriminante </li></ul><ul><ul><li>Representa la capacidad que tienen ...
Los medios según estos criterios <ul><li>Televisión </li></ul><ul><ul><li>Es un medio de  gran cobertura  (91.1%) y  poco ...
Los medios según estos criterios <ul><li>Prensa Diaria </li></ul><ul><ul><li>Es un medio de  alcance nacional  aunque rest...
Los medios según estos criterios <ul><li>Medio Exterior </li></ul><ul><ul><li>Discrimina poco respecto a personas , pero s...
PODER DISCRIMINANTE Pocas personas, bien definidas y seleccionadas.  Contenido especializado Periódicos, revistas, cine, r...
Características de los medios <ul><li>Televisión </li></ul><ul><ul><li>Capacidad de comunicación </li></ul></ul><ul><ul><l...
Características de los medios <ul><li>Cine </li></ul><ul><ul><li>El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio...
Características de los medios  (cont.) <ul><li>Prensa diaria </li></ul><ul><ul><li>Participación del lector </li></ul></ul...
Características de los medios  (cont.) <ul><li>Revistas </li></ul><ul><ul><li>Larga vida </li></ul></ul><ul><ul><li>Lugar ...
Situación actual de los medios <ul><li>Los medios están en  constante transformación  </li></ul><ul><ul><li>Aparición de n...
Los medios en México datos publicados en septiembre de 2007 <ul><li>Inversión en 2006 en México </li></ul><ul><li>50,073 m...
Distribución del presupuesto  de mercadotecnia 2006 Valor Total: $97,645 mdp Inversión en medios masivos 51.28% Promocione...
$50,073-2006* $44,842-2005 $41,792-2004 $37,607-2003 $33,686-2002 Inversión histórica en medios publicitarios
Inversión en medios publicitarios  en México 2006 Valor Total: $50,073 mdp TV abierta 58.26% TV de paga 3.43% Radio 10.31%...
Crecimiento de la inversión en medios  en los últimos años TV Abierta Crecimiento 2005 $  25,984,000,000.00  7.00% 2004 $ ...
Crecimiento de la inversión en medios  en los últimos años Revistas Crecimiento 2005 $ 4,036,700,000.00  5.50% 2004 $ 3,82...
Crecimiento de la inversión en medios  en los últimos años Cine Crecimiento 2005 $  771,000,000.00  3.60% 2004 $  744,000,...
Primer parcial Los medios de comunicación.  La oferta en México <ul><li>Entrega de documento impreso: </li></ul><ul><li>Ju...
Medios Interactivos
Los medios interactivos <ul><li>Rompen cualquier esquema unidireccional de comunicación. </li></ul><ul><li>Participación e...
<ul><li>Los medios interactivos se ayudan de la  electrónica, informática, tecnología digital , y tienen  soporte magnétic...
Características  de los medios interactivos <ul><li>Mismo  anunciante  con mismos  objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Alcanz...
<ul><li>El  proceso de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Investigación del mercado para conocer las características de lo...
<ul><li>El  proceso de comunicación </li></ul><ul><ul><li>El  mensaje inalterable  durante un  tiempo, incluso meses,  es ...
Clasificación de los   medios interactivos <ul><li>Dos tipos de medios interactivos: </li></ul><ul><ul><li>Medios offline ...
Internet <ul><li>Si lo comparamos con otros medios,  ¿qué es internet? </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Revista?, Periódico? ...
Fortalezas <ul><li>Es el único medio  totalmente interactivo .  </li></ul><ul><ul><li>El usuario puede administrarlo a dis...
Debilidades <ul><li>Escasa penetración. </li></ul><ul><ul><li>No depende de la densidad de la población sino del  número d...
Formatos <ul><li>Banner  </li></ul><ul><ul><li>468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash. </li></ul></ul><ul><li>Banner vertical ...
Compra en internet <ul><li>Compra por espacio Fijo o Patrocinio </li></ul><ul><li>CPM  </li></ul><ul><ul><li>(Costo por mi...
Modalidades de contratación <ul><li>IP  </li></ul><ul><ul><li>(Modalidad de contratación para áreas geográficas específica...
Elaboración de un  plan de medios on line <ul><li>Análisis del briefing  </li></ul><ul><ul><li>(Objetivos de campaña, targ...
Elaboración de un  plan de medios on line <ul><li>4. Estrategias  </li></ul><ul><ul><li>Cobertura, afinidad, notoriedad, r...
Variables   en el análisis de planificación de medios
Variables   en el análisis de planificación de medios <ul><li>Son resultado de las  aplicaciones estadísticas  que se util...
1. Variables de Análisis Poblacional <ul><li>Población, Muestra, Censo.   </li></ul><ul><li>Población o Universo </li></ul...
1. Variables de Análisis Poblacional <ul><li>Muestra </li></ul><ul><ul><li>Una parte del universo que permite conocer la c...
Muestra <ul><li>Error de muestreo </li></ul><ul><ul><ul><li>A mayor muestra,  menor error de muestreo . </li></ul></ul></u...
Público Objetivo VS. Target Audience <ul><li>Creatividad Publicitaria </li></ul><ul><ul><ul><li>“ Gente joven aficionada a...
2. Variables  relativas al análisis de medios o soportes. <ul><li>Penetración de los medios .  </li></ul><ul><ul><li>Las p...
Audiencia <ul><ul><li>Tiempo  (escuché la radio, leí el periódico). </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Audiencia  Potencial (e...
Perfil de la Audiencia
Perfil de la Audiencia <ul><li>GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I).  </li></ul><ul><ul><li>¿Cuál es la audiencia hab...
Audiencia útil <ul><li>Es una parte  de la audiencia total del medio o soporte. </li></ul><ul><li>Pertenece simultáneament...
Audiencia útil
¿Cuál es la audiencia útil? <ul><li>Diario “X” </li></ul><ul><li>Universo 34´817,000 </li></ul><ul><li>Público Objetivo  1...
Ejercicio.  Audiencia Útil.   <ul><li>La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer conveniente para una campaña ins...
 
Calcula la audiencia útil   <ul><li>Revista Hola </li></ul><ul><li>Universo 34´817,000 </li></ul><ul><li>Público Objetivo ...
Raiting <ul><li>Es la audiencia en cifras relativas, sobre la base que se indique (población total o público objetivo). </...
Ejemplo. Raiting del Diario “X”. <ul><li>Universo 34 817 000 </li></ul>Público Objetivo: Hombres mayores de 18 años= 15 91...
1. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en h. mayores de 14 años? 2. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en m. mayore...
Audiencia Acumulada <ul><li>Es la  audiencia total obtenida  por un medio o soporte  después de más de una inserción.  </l...
Audiencia Acumulada del diario “X” <ul><li>Universo 34 817 000 </li></ul>
Duplicación de Audiencia <ul><li>La duplicación inicia cuando   ponemos  dos  o más inserciones en uno o varios medios.  <...
Share o Cuota <ul><li>Es el  porcentaje de la audiencia de un soporte  con respecto a la  audiencia total del medio  en un...
 
OTS o Impactos <ul><li>Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio  entra en contacto con una persona  del público objet...
Cobertura <ul><li>Significa  el porcentaje  de personas del grupo objetivo que resultan contactadas  al menos una vez  por...
<ul><li>Audiencia Bruta </li></ul><ul><ul><li>Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen el plan d...
Para calcular la  cobertura <ul><li>Cobertura=  Audiencia Neta   x  100 </li></ul><ul><li>Público Objetivo </li></ul><ul><...
1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen la mayor cobertura del plan.  2. Identifica la ...
Ejercicio   <ul><li>Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorgue la mayor cobertura al plan. </l...
A B 1909700 433500 150798 SOPORTE A Audiencia Bruta  = 433500 + 1909700 = 2343184 Audiencia Neta  = 2343184 – 150798 = 219...
1909700 B Audiencia Bruta  = 59775   + 1909700 = 1969475 Audiencia Neta  = 1969475   – 17533 = 1951942  Cobertura  =  1951...
1909700 B Audiencia Bruta  = 582112 + 1909700 = 2491812 Audiencia Neta  = 2491812 – 109763 = 2382049 Cobertura  =  2382049...
1909700 B Audiencia Bruta  = 533620 + 1909700 = 2443320 Audiencia Neta  = 2443320 – 87494 = 2355826 Cobertura  =  2355826 ...
1909700 B Audiencia Bruta  = 923884 + 1909700 = 2833584 Audiencia Neta  = 2833584 – 124360 = 2709224 Cobertura  =  2709224...
Conclusión  <ul><li>El soporte C es el que junto con el soporte B otorgaría una mayor cobertura. </li></ul>
Frecuencia <ul><li>El número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como: ...
 
 
Frecuencia <ul><li>Frecuencia Media  =  No. de impactos  </li></ul><ul><li>No. de personas impactadas </li></ul><ul><li>Fr...
Frecuencia <ul><li>Distribución de   Frecuencias  </li></ul><ul><li>Una veces=  2´ 041, 604  =  12,82% </li></ul><ul><li>D...
 
 
Frecuencia <ul><li>Distribución de   Frecuencias  </li></ul><ul><li>Una veces=  2´ 041, 604  =  12,82% </li></ul><ul><li>D...
Gross Rating Points (GRPs) <ul><li>Su utilidad radica en que tiene la propiedad de  relacionar entre sí las principales va...
Para calcular un GRP <ul><li>Suma de los ratings de todas las inserciones. </li></ul><ul><li>Total de impactos x 100 </li>...
A B 1909700 433500 150798 <ul><li>Calcula los OTS del plan con una inserción en cada soporte. </li></ul><ul><li>Calcula lo...
1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen el mayor número de GRP´s a un plan de dos inser...
Costo por mil <ul><li>Expresa el  costo de alcanzar a 1000 individuos  del grupo objetivo.  </li></ul><ul><li>Permite eval...
Costo por rating point <ul><li>Es el costo de impactar  a un 1% del público objetivo. </li></ul><ul><li>Se convierte en un...
Para calcular  costo por mil <ul><li>Tarifa   x  1000 </li></ul><ul><li>Audiencia </li></ul>Para calcular   costo por rati...
Riesgos <ul><li>Sobrevaluar el GRP.  </li></ul><ul><ul><ul><li>Ejemplo pág. 311 </li></ul></ul></ul><ul><li>Buscar como  ú...
 
Cómo se hace   un Plan de Medios
1er. Paso Análisis de Antecedentes <ul><li>Estudio del briefing. </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Solicitud de datos (confecc...
 
Pilas Vectra 1. Descripción del mercado
Pilas Vectra 2.  Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. A B C VECTRA D E TOTAL % Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0...
Pilas Vectra
Pilas Vectra
2° Paso Definición de Objetivos <ul><li>Definición del público objetivo para medios.   </li></ul><ul><ul><li>“ Mujeres cas...
3er Paso Recomendación de Medios <ul><li>Análisis del consumo  de los medios por parte del público objetivo.  </li></ul><u...
4° Paso Recomendación de  periodos de actividad  e  intensidades y presupuesto  para cada periodo.   <ul><li>¿Hasta qué pu...
5° Paso Selección y Recomendación de  Soportes .   <ul><li>Obtención de  ranking de soportes  (audiencia, costos, rentabil...
 
6° Paso Elaboración del  calendario de inserciones y del presupuesto.   <ul><li>Resumen gráfico  de la campaña. </li></ul>...
 
<ul><li>7° Paso </li></ul><ul><li>Resumen de resultados  esperados.  </li></ul><ul><li>8° Paso </li></ul><ul><li>Recomenda...
 
Ejemplo de  Criterios de Planificación
Factores que indican  la inversión publicitaria <ul><li>Factores del mercado: </li></ul><ul><ul><li>Etapa del ciclo de vid...
Pilas Vectra <ul><ul><li>- Pila de larga duración. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas características y ...
Pilas Vectra A B C VECTRA D E TOTAL % Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8 Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8 Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2....
Pilas Vectra total gpo. objetivo TVE 1  52.1 52.2 TVE 2 19 19.3 Antena 3 47.2 46.6 Tele 5 33.9 35.2 Canal + 7.5 6.2 Televi...
Realizar un plan de medios <ul><li>Ejercicio:   </li></ul><ul><li>Se te pide realizar lo siguiente: </li></ul><ul><ul><li>...
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Que es un plan de meidos, los parametros de la planificacion de medios, la publicidad en México

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  1. 1. Plan de Medios
  2. 2. Índice <ul><ul><li>Introducción a la planificación de medios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los cuatro parámetros de la planificación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los medios de comunicación. </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La oferta en México (TV, Radio, Cine, Exterior, Prensa Diaria y Suplementos, Revistas) EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Medios Interactivos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Variables de análisis en la planificación de medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Cómo se hace un plan de medios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Casos prácticos </li></ul></ul>
  3. 3. <ul><li>Introducción a la planificación de medios </li></ul>
  4. 4. ¿Qué es la planificación de medios? <ul><li>Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible. </li></ul>
  5. 5. Planificación de Medios <ul><li>Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado , ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto: </li></ul><ul><ul><li>Los problemas de medios son problemas de marketing . </li></ul></ul><ul><li>La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante. </li></ul>
  6. 6. Planificación de Medios <ul><li>Los medios pueden tener mayor o menor transparencia , pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias. </li></ul><ul><li>Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender su cuota de mercado. </li></ul><ul><li>Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad. </li></ul><ul><li>La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes. </li></ul>
  7. 7. La planificación de medios hace 30 años <ul><li>Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes. </li></ul><ul><li>La distribución era basada en la intuición (si se quería contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora local) </li></ul><ul><li>No existían datos para demostrar que la elección que se había hecho era la mejor posible. </li></ul><ul><li>No existía trabajo científico en la planificación de medios. </li></ul><ul><li>Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir. </li></ul>
  8. 8. La planificación de medios en nuestros tiempos <ul><li>La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud. </li></ul><ul><li>La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística. </li></ul><ul><li>Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad , etc. </li></ul><ul><ul><li>Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa </li></ul></ul><ul><ul><li>SOFRES o TNS-GDV ( Taylor Nelson Sofres- S istema de audímetros para medir televisión). </li></ul></ul><ul><ul><li>AC Nielsen </li></ul></ul><ul><ul><li>AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad) </li></ul></ul><ul><ul><li>AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública) </li></ul></ul><ul><ul><li>la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de Investigación de Medios) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la mejor inversión publicitaria a realizar. </li></ul></ul></ul>
  9. 9. Complejidad de la planificación de medios <ul><li>La planificación de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer. </li></ul><ul><li>El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de: </li></ul><ul><ul><li>estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo) </li></ul></ul><ul><ul><li>tiene que conocer el mundo de los medios de comunicación, </li></ul></ul><ul><ul><li>tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores). </li></ul></ul>
  10. 10. Complejidad de la planificación de medios <ul><li>La planificación de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisión incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso. </li></ul><ul><li>El planificador de medios requiere una mente ordenada , saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido. </li></ul><ul><li>Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido. </li></ul><ul><li>Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto . </li></ul>
  11. 11. 2 . Los cuatro parámetros de la planificación
  12. 12. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
  13. 13. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual ¿Dónde estamos? Objetivos ¿Dónde queremos ir? ( Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento). Estrategia ¿Qué vamos a hacer? Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer ? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes) Evaluación previa ¿Lo vamos a conseguir? Evaluación posterior ¿Lo hemos conseguido?
  14. 14. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Volumen. Los consumidores. Las marcas. Análisis cuantitativo y cualitativo. Análisis cuantitativo y cualitativo. Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Objetivos de ventas y participación Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Determinación del presupuesto y del marketing mix. Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación del presupuesto publicitario. Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia Determinación de acciones específicas a realizar Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado. Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
  15. 15. <ul><li>3 aspectos respecto al producto : </li></ul><ul><ul><li>La posición del producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lanzamiento, madurez, declive. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Producto suficientemente conocido. (Radio) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mantenimiento en el mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La adecuación del medio al producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Productos sencillos vs. complicados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Adecuación del medio a la imagen del producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La imagen del medio se transfiere al producto anunciado. </li></ul></ul></ul>1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
  16. 16. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto. Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto. Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos. Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del producto. Evaluación previa Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades. Evaluación posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.
  17. 17. <ul><li>Aspectos a conocer del mercado : </li></ul><ul><li>Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales </li></ul><ul><li>Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto) </li></ul><ul><li>Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación) </li></ul>1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
  18. 18. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características). Objetivos Objetivos de ventas y participación: Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes. Estrategia Determinación del presupuesto y del marketing mix. Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta). Evaluación previa Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes. Evaluación posterior Análisis de ventas.
  19. 19. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad. Estrategia Decisión final sobre el posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinación del presupuesto publicitario. Táctica Determinación de acciones específicas a realizar Evaluación previa Pretest de la campaña Evaluación posterior Postest cualitativo
  20. 20. Definición del grupo objetivo <ul><li>El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los: </li></ul><ul><ul><li>1. Creativos </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>-Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>VS. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>-MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS). </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>2. Planificadores </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>-Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>VS. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO). </li></ul></ul></ul></ul>
  21. 21. Grupos objetivos primarios y secundarios <ul><li>Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen. </li></ul><ul><li>El público objetivo estrella: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Las amas de casa. </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios . </li></ul><ul><ul><ul><li>Cuando esto sucede es necesario: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Definir 2 o más categorías </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Señalar prioridades </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Señalar un grupo primario y dos o más secundarios. </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a: </li></ul><ul><ul><ul><li>Ampliación de un grupo objetivo primario </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cuando se trata de grupos completamente distintos. </li></ul></ul></ul>
  22. 22. Grupos objetivos primarios y secundarios. <ul><li>Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo. </li></ul><ul><li>Grupo objetivo primario </li></ul><ul><ul><li>Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara. </li></ul></ul><ul><li>Grupo objetivo secundario </li></ul><ul><ul><li>Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes . </li></ul></ul><ul><li>Ejemplo. Grupos distintos. </li></ul><ul><li>Grupo objetivo primario </li></ul><ul><ul><li>Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas. </li></ul></ul><ul><li>Grupo objetivo secundario </li></ul><ul><ul><li>Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas. </li></ul></ul>
  23. 23. Definición de grupo objetivo <ul><li>La definición de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios: </li></ul><ul><ul><li>Cuantitativo (características socio-demográficas) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quiénes y cuántos son? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Cualitativo (características psicográficas) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cómo son? </li></ul></ul></ul><ul><li>Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso específico, lo que se denomina PONDERAR. </li></ul><ul><li>La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado. </li></ul>
  24. 24. Ejemplo de ponderación Tamaño (000) % Coeficiente Ponderado (000) % Total 2.000 100 .9 1.750 100 Subgrupos 25-34 años 250 2.0 35-44 años 750 1.0 45-54 años 1.000 .5
  25. 25. Ejemplo de ponderación Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios. * Selección de medios que produzca ese % de impactos. Tamaño (000) % Coeficiente Ponderado (000) % Impactos Total 2.000 100% .875 1.750 100% Subgrupos * 25-34 años 250 12.5% 2.0 500 28.6% 35-44 años 750 37.5% 1.0 750 42.8% 45-54 años 1.000 50% .5 500 28.6%
  26. 26. 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios Antecedentes y situación actual Análisis cuantitativo y cualitativo. Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc. Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios. Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios. Evaluación previa Evaluación teórica del plan de medios propuesto Evaluación posterior Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.
  27. 27. Ejemplos de Tácticas de Medios <ul><li>Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña. </li></ul><ul><li>Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria. </li></ul><ul><li>Dividir el spot en partes , que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final. </li></ul><ul><li>Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación , que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal. </li></ul><ul><li>Iniciar la campaña con anuncios de intriga , que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo. </li></ul><ul><li>Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia . </li></ul>
  28. 28. Ejemplos de Tácticas de Medios <ul><li>Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente. </li></ul><ul><li>Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otras. </li></ul><ul><li>Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto. </li></ul><ul><li>Aprovechar números monográficos o secciones importantes en las publicaciones. </li></ul><ul><li>Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto. </li></ul><ul><li>Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el mismo costo. </li></ul>
  29. 29. 3. Los medios de comunicación
  30. 30. Criterios de planificación de medios <ul><li>Poder discriminante </li></ul><ul><ul><li>Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación. </li></ul></ul><ul><li>Alcance geográfico </li></ul><ul><ul><li>Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa. </li></ul></ul><ul><li>Economía de acceso </li></ul><ul><ul><li>Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio. </li></ul></ul><ul><li>Rentabilidad </li></ul><ul><ul><li>Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido. </li></ul></ul>
  31. 31. Los medios según estos criterios <ul><li>Televisión </li></ul><ul><ul><li>Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante . Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo. </li></ul></ul><ul><li>Radio </li></ul><ul><ul><li>Es un medio de cobertura elevada , aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante . </li></ul></ul><ul><li>Cine </li></ul><ul><ul><li>Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto. </li></ul></ul>
  32. 32. Los medios según estos criterios <ul><li>Prensa Diaria </li></ul><ul><ul><li>Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso , pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada. </li></ul></ul><ul><li>Revistas </li></ul><ul><ul><li>Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campañas nacionales. </li></ul></ul>
  33. 33. Los medios según estos criterios <ul><li>Medio Exterior </li></ul><ul><ul><li>Discrimina poco respecto a personas , pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional y cuenta con formatos muy versátiles. </li></ul></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><ul><li>Bajos costos inicial y por impacto . Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todavía en México. </li></ul></ul>
  34. 34. PODER DISCRIMINANTE Pocas personas, bien definidas y seleccionadas. Contenido especializado Periódicos, revistas, cine, radio. ALCANCE GEOGRAFICO Muchas personas Contenido generalista Televisión, Exterior Periódicos, Revistas Radio. (Cadenas). ECONOMIA DE ACCESO Unidades mínimas de consumo Especializado o generalista. Radio, prensa, exterior. RENTABILIDAD Muchas personas Contenido generalista Televisión, radio
  35. 35. Características de los medios <ul><li>Televisión </li></ul><ul><ul><li>Capacidad de comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Fugacidad del mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>Problemas de imagen de la publicidad en la televisión </li></ul></ul><ul><li>Radio </li></ul><ul><ul><li>Compatible con otras actividades </li></ul></ul><ul><ul><li>Personificación del mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>Volatilidad del mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>Participación del público </li></ul></ul><ul><ul><li>Asociado a la máxima actualidad </li></ul></ul>
  36. 36. Características de los medios <ul><li>Cine </li></ul><ul><ul><li>El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio de entretenimiento </li></ul></ul><ul><li>Medio Exterior </li></ul><ul><ul><li>El que menos esfuerzo necesita por parte del público. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensaje sencillo. </li></ul></ul>
  37. 37. Características de los medios (cont.) <ul><li>Prensa diaria </li></ul><ul><ul><li>Participación del lector </li></ul></ul><ul><ul><li>Exclusividad del acto de la lectura </li></ul></ul><ul><ul><li>Permanencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad para comunicar argumentos y detalles </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagen y prestigio </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio asociado a la noticia </li></ul></ul><ul><ul><li>Medio medible </li></ul></ul><ul><li>Suplementos dominicales </li></ul>
  38. 38. Características de los medios (cont.) <ul><li>Revistas </li></ul><ul><ul><li>Larga vida </li></ul></ul><ul><ul><li>Lugar de la lectura </li></ul></ul><ul><ul><li>Velocidad de la lectura </li></ul></ul><ul><ul><li>Medible </li></ul></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><ul><li>Permanencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Acceso las 24 horas </li></ul></ul><ul><ul><li>Participación del lector </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad para comunicar detalles </li></ul></ul>
  39. 39. Situación actual de los medios <ul><li>Los medios están en constante transformación </li></ul><ul><ul><li>Aparición de nuevos soportes </li></ul></ul><ul><ul><li>Cambios de tarifas según audiencias </li></ul></ul><ul><ul><li>Poca estabilidad de algunos soportes </li></ul></ul><ul><ul><li>Eventos coyunturales </li></ul></ul><ul><li>Compra y Venta de espacios </li></ul><ul><ul><li>La oferta y demanda. </li></ul></ul><ul><ul><li>La negociación. </li></ul></ul><ul><ul><li>La reducción de tarifas oficiales. </li></ul></ul><ul><li>Límites de inserciones publicitarias </li></ul><ul><li>Caducidad de los espacios publicitarios de los medios. </li></ul><ul><li>El financiamiento de los medios masivos de comunicación </li></ul>
  40. 40. Los medios en México datos publicados en septiembre de 2007 <ul><li>Inversión en 2006 en México </li></ul><ul><li>50,073 millones de pesos 7.9 % más que en 2005. </li></ul><ul><li>Inversión en medios realizada en otros países en 2005: </li></ul><ul><ul><ul><li>España (7,004 mdd) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Brasil (4,033 mdd) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Colombia (1,058 mdd) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Argentina (884 mdd) </li></ul></ul></ul><ul><li>Los medios de mayor crecimiento en nuestro país, son los exteriores e Internet. </li></ul><ul><ul><ul><li>En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta que han tenido. </li></ul></ul></ul><ul><li>La televisión abierta se sigue manteniendo como la principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los artículos de consumo masivo. </li></ul>
  41. 41. Distribución del presupuesto de mercadotecnia 2006 Valor Total: $97,645 mdp Inversión en medios masivos 51.28% Promociones 21.69% Producción Publicitaria 2.39% Programas de RP 2.49% Agencias de investigación 4.25% Agencias de publicidad 5.99% Agencias de RP .82% Agencias de promociones 4.93% Programas de POP 6.15%
  42. 42. $50,073-2006* $44,842-2005 $41,792-2004 $37,607-2003 $33,686-2002 Inversión histórica en medios publicitarios
  43. 43. Inversión en medios publicitarios en México 2006 Valor Total: $50,073 mdp TV abierta 58.26% TV de paga 3.43% Radio 10.31% Revistas 8.58% Periódicos 9.63% Exteriores 3.89% Internet 1.26% Cine 1.61% Directorios 3.06%
  44. 44. Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años TV Abierta Crecimiento 2005 $ 25,984,000,000.00 7.00% 2004 $ 24,292,000,000.00 10.40% 2003 $ 21,996,400,000.00   Periódicos Crecimiento 2005 $ 4,745,000,000.00 2.10% 2004 $ 4,648,000,000.00 3.20% 2003 $ 4,503,000,000.00   Radio Crecimiento 2005 $ 4,167,000,000.00 2.10% 2004 $ 3,861,608,000.00 3.20% 2003 $ 3,507,284,000.00  
  45. 45. Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años Revistas Crecimiento 2005 $ 4,036,700,000.00 5.50% 2004 $ 3,827,200,000.00 2.60% 2003 $ 3,731,095,000.00   Exteriores Crecimiento 2005 $ 1,700,000,000.00 13.30% 2004 $ 1,500,000,000.00 23.00% 2003 $ 1,220,000,000.00   Internet Crecimiento 2005 $ 498,000,000.00 24.50% 2004 $ 400,000,000.00 952.10% 2003 $ 38,200,000.00  
  46. 46. Crecimiento de la inversión en medios en los últimos años Cine Crecimiento 2005 $ 771,000,000.00 3.60% 2004 $ 744,000,000.00 16.80% 2003 $ 637,000,000.00   Directorios Crecimiento 2005 $ 1,510,000,000.00 10.20% 2004 $ 1,370,000,000.00 22.30% 2003 $ 1,120,000,000.00   TV Paga Crecimiento 2005 $ 1,430,000,000.00 24.30% 2004 $ 1,150,000,000.00 124.30% 2003 $ 512,715,000.00  
  47. 47. Primer parcial Los medios de comunicación. La oferta en México <ul><li>Entrega de documento impreso: </li></ul><ul><li>Jueves 21 de septiembre </li></ul><ul><li>Trabajo impreso con la estructura solicitada: </li></ul><ul><li>1. Introducción </li></ul><ul><li>2. Estructura del medio </li></ul><ul><li>3. Características del medio </li></ul><ul><li>4. Condiciones de contratación </li></ul><ul><li>5. Principales anunciantes </li></ul><ul><li>6. Principales proveedores /cadenas/ etc. </li></ul><ul><li>7. Datos de planificación (En este aparatado pueden hablar de los promedios generales expuestos en clase y agregar una leyenda que diga VER ANEXO en CD (El anexo serán las tablas en Excel con el acomodo de información en columnas revisado por equipo). Esta información en excel deberá estar contenida en el CD. </li></ul>
  48. 48. Medios Interactivos
  49. 49. Los medios interactivos <ul><li>Rompen cualquier esquema unidireccional de comunicación. </li></ul><ul><li>Participación eminentemente activa por parte del receptor. </li></ul><ul><li>El receptor elige la información . </li></ul><ul><li>Es selectiva la percepción y recuerdo , por lo que la decodificación de mensajes es diferente en cada individuo. </li></ul><ul><li>Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de sí mismo , información de valor para el emisario. </li></ul>
  50. 50. <ul><li>Los medios interactivos se ayudan de la electrónica, informática, tecnología digital , y tienen soporte magnético. </li></ul><ul><ul><li>Enorme capacidad para almacenar y transmitir mensajes. </li></ul></ul>
  51. 51. Características de los medios interactivos <ul><li>Mismo anunciante con mismos objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en actuales. </li></ul></ul><ul><li>El mensaje debe ser personalizado. </li></ul><ul><ul><li>Si aun es estandarizado= Incapacidad técnica. </li></ul></ul><ul><li>El destinatario </li></ul><ul><ul><li>La definición del grupo objetivo se realiza mediante el uso de características sociodemográficas y psicográficas . </li></ul></ul><ul><ul><li>Impacto útil= Base de datos </li></ul></ul>
  52. 52. <ul><li>El proceso de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Investigación del mercado para conocer las características de los usuarios habituales. </li></ul></ul><ul><ul><li>El anunciante crea una serie de mensajes que supone son de interés. </li></ul></ul><ul><ul><li>El mensaje recibido se registra a través de las “coockies”. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los datos que introducen los usuarios quedan automáticamente registrados en la base de datos del anunciante. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Datos personales, frecuencia de uso, fechas de contacto, y la información solicitada. </li></ul></ul></ul>
  53. 53. <ul><li>El proceso de comunicación </li></ul><ul><ul><li>El mensaje inalterable durante un tiempo, incluso meses, es impensable en los medios interactivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Elaborar nuevamente un mensaje personalizado </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Depuración y actualización de bases de datos. </li></ul></ul></ul>
  54. 54. Clasificación de los medios interactivos <ul><li>Dos tipos de medios interactivos: </li></ul><ul><ul><li>Medios offline y Medios online </li></ul></ul><ul><ul><li>1. Medios Offline </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Televisión Interactiva o Digital </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>CD´s, DVD´s. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>2. Medios Online </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La web </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El correo electrónico o Marketing on line (Newsletter, Permission e-mail, Usuario consigue usuario). </li></ul></ul></ul>
  55. 55. Internet <ul><li>Si lo comparamos con otros medios, ¿qué es internet? </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Revista?, Periódico? TV? Radio? </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Es un medio de entretenimiento , de difusión cultural , es un canal de distribución , es un punto de venta, es un medio publicitario . </li></ul>
  56. 56. Fortalezas <ul><li>Es el único medio totalmente interactivo . </li></ul><ul><ul><li>El usuario puede administrarlo a discreción. </li></ul></ul><ul><li>Posee sonido y color de alta calidad. También puede incorporar movimiento. </li></ul><ul><li>Gran versatilidad en cuanto a los formatos </li></ul><ul><li>Incorpora promociones online y marketing directo . </li></ul><ul><li>El público está fuertemente segmentado . </li></ul><ul><li>Tiene economía de acceso. </li></ul>
  57. 57. Debilidades <ul><li>Escasa penetración. </li></ul><ul><ul><li>No depende de la densidad de la población sino del número de computadoras existente en la población. </li></ul></ul><ul><li>Universo de información. </li></ul><ul><ul><li>Por lo tanto dificultad para encontrar los anuncios en la red, a menos que estén fuertemente señalizados. </li></ul></ul>
  58. 58. Formatos <ul><li>Banner </li></ul><ul><ul><li>468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash. </li></ul></ul><ul><li>Banner vertical </li></ul><ul><ul><li>90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x 140. </li></ul></ul><ul><li>Pop Up o ventana flotante. </li></ul><ul><li>Layer. </li></ul><ul><li>Publireportajes. </li></ul>
  59. 59. Compra en internet <ul><li>Compra por espacio Fijo o Patrocinio </li></ul><ul><li>CPM </li></ul><ul><ul><li>(Costo por mil impresiones o impactos). </li></ul></ul><ul><li>CPC </li></ul><ul><ul><li>(Costo por Click) </li></ul></ul><ul><li>Compra por registro </li></ul><ul><ul><li>Algunos soportes no aceptan esta fórmula. </li></ul></ul>
  60. 60. Modalidades de contratación <ul><li>IP </li></ul><ul><ul><li>(Modalidad de contratación para áreas geográficas específicas). </li></ul></ul><ul><li>Sección Específica </li></ul><ul><li>Frecuencia o Afinidad </li></ul>
  61. 61. Elaboración de un plan de medios on line <ul><li>Análisis del briefing </li></ul><ul><ul><li>(Objetivos de campaña, target, descripción de atributos de la marca o producto, presupuesto, timing, indicaciones). </li></ul></ul><ul><li>Público objetivo </li></ul><ul><ul><li>AC Nielsen, TNS o EGM. </li></ul></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>Lanzar o lograr notoriedad de una marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Lanzar o situar en el short list del usuario un producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar tráfico a un site. Ejem. Un periódico, contratar un “bulk”. </li></ul></ul><ul><ul><li>Captación de registros confiables (Para CRM). </li></ul></ul><ul><ul><li>Adquisición de clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar ventas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fidelizar usuarios. </li></ul></ul>
  62. 62. Elaboración de un plan de medios on line <ul><li>4. Estrategias </li></ul><ul><ul><li>Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad jamás usar un “gris” aunque de forma repetida. </li></ul></ul><ul><li>5. Tácticas </li></ul><ul><ul><li>Selección de Soportes. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Grandes portales, prensa digital (notoriedad). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser más flexibles y permitir mayor cobertura. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comprar clicks o registros. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Negociación de Espacios </li></ul></ul><ul><li>6. Calendario de Inserciones </li></ul><ul><li>7. Presupuesto </li></ul><ul><li>8. Compra y negociación. </li></ul>
  63. 63. Variables en el análisis de planificación de medios
  64. 64. Variables en el análisis de planificación de medios <ul><li>Son resultado de las aplicaciones estadísticas que se utilizan en la técnica de planificación. </li></ul><ul><li>Datos que se obtienen mediante investigación de audiencias. </li></ul>
  65. 65. 1. Variables de Análisis Poblacional <ul><li>Población, Muestra, Censo. </li></ul><ul><li>Población o Universo </li></ul><ul><ul><li>Conjunto de individuos de 12 años o más residentes en hogares de la República Mexicana. </li></ul></ul><ul><ul><li>Porcentajes, medias, probabilidades. </li></ul></ul>
  66. 66. 1. Variables de Análisis Poblacional <ul><li>Muestra </li></ul><ul><ul><li>Una parte del universo que permite conocer la composición y características de la población proyectando al total los datos obtenidos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Representativa. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tamaño suficiente </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Selección de la muestra </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistemas aleatorios , que todos los individuos tengan la misma probabilidad de ser elegidos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de rutas o cuotas . Asignar a cada entrevistar un punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo un camino determinado, eligiendo sección, calles, casas, e individuos en cada vivienda. </li></ul></ul></ul>
  67. 67. Muestra <ul><li>Error de muestreo </li></ul><ul><ul><ul><li>A mayor muestra, menor error de muestreo . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Porcentajes, medias, distribuciones de frecuencias del total o de alguna parte de la muestra. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Muestras demasiado pequeñas produce un error que hace inservibles los datos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>95% de confianza </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ejemplo. Lectores de periódico en Teziutlán. </li></ul></ul></ul></ul>
  68. 68. Público Objetivo VS. Target Audience <ul><li>Creatividad Publicitaria </li></ul><ul><ul><ul><li>“ Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano”. </li></ul></ul></ul><ul><li>Planificación de medios </li></ul><ul><ul><ul><li>“ Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de más de 100000 habitantes, poseedores de coche”. </li></ul></ul></ul>
  69. 69. 2. Variables relativas al análisis de medios o soportes. <ul><li>Penetración de los medios . </li></ul><ul><ul><li>Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades (penetración) y según sus preferencias . </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alcance (Penetración) </li></ul></ul></ul><ul><li>Audiencia (preferencias) </li></ul><ul><ul><li>Conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado. </li></ul></ul><ul><ul><li>La audiencia es un segmento dentro de la población o universo en donde los individuos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo . </li></ul></ul>
  70. 70. Audiencia <ul><ul><li>Tiempo (escuché la radio, leí el periódico). </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Audiencia Potencial (en algún momento entrar en contacto) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Audiencia Habitual (al día de ayer, en la última semana, en el último mes) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un año) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Audiencia Media </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Perfil de la audiencia (distribución de personas que constituyen la audiencia) </li></ul></ul>
  71. 71. Perfil de la Audiencia
  72. 72. Perfil de la Audiencia <ul><li>GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I). </li></ul><ul><ul><li>¿Cuál es la audiencia habitual del medio prensa? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cuál es la penetración que tiene el medio prensa en las mujeres? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cuáles son los segmentos de edad que declaran leer la prensa con regularidad y que constituyen más del 40% del segmento? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cuanto representa en términos de población estos segmentos? (Número de personas) </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cuál es la clase social que más lee el periódico? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cuánto representa en términos de número de personas? </li></ul></ul>
  73. 73. Audiencia útil <ul><li>Es una parte de la audiencia total del medio o soporte. </li></ul><ul><li>Pertenece simultáneamente tanto a la audiencia del medio como al público objetivo. </li></ul>
  74. 74. Audiencia útil
  75. 75. ¿Cuál es la audiencia útil? <ul><li>Diario “X” </li></ul><ul><li>Universo 34´817,000 </li></ul><ul><li>Público Objetivo 15´918,082 </li></ul><ul><li>H + 18 años </li></ul><ul><li>Audiencia del diario 2´440,200 </li></ul><ul><li>Audiencia útil 1´909,700 </li></ul>¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 78% Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo objetivo.
  76. 76. Ejercicio. Audiencia Útil. <ul><li>La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer conveniente para una campaña institucional de Cosméticos Revlon. El público objetivo son todas las mujeres que tengan arriba de 14 años. </li></ul><ul><li>Para tener seguridad de ello, se requiere calcules lo siguiente: </li></ul><ul><ul><li>La audiencia útil de la Revista Hola. </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué porcentaje de la audiencia de la revista pertenece a tu grupo objetivo? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿A qué porcentaje de las personas del grupo objetivo alcanzamos si utilizamos la Revista Hola? </li></ul></ul>
  77. 78. Calcula la audiencia útil <ul><li>Revista Hola </li></ul><ul><li>Universo 34´817,000 </li></ul><ul><li>Público Objetivo 17´895,938 </li></ul><ul><li>M +14 años </li></ul><ul><li>Audiencia de la revista 2´389,000 </li></ul><ul><li>Audiencia útil 1´837,141 </li></ul><ul><li>¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 77% </li></ul><ul><li>Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas del grupo objetivo. </li></ul>
  78. 79. Raiting <ul><li>Es la audiencia en cifras relativas, sobre la base que se indique (población total o público objetivo). </li></ul><ul><ul><ul><li>Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li> Población total (Público Objetivo ) </li></ul></ul></ul><ul><li>Raiting Point (1) = 1% de la audiencia </li></ul>
  79. 80. Ejemplo. Raiting del Diario “X”. <ul><li>Universo 34 817 000 </li></ul>Público Objetivo: Hombres mayores de 18 años= 15 918 082 Raiting 12% Audiencia útil del diario “X” =1909,700 <ul><ul><ul><li>Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Población total (Público Objetivo ) </li></ul></ul></ul>
  80. 81. 1. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en h. mayores de 14 años? 2. ¿Cuál es el raiting de la Revista Hola en m. mayores de 14 años? 3. ¿Cuántos puntos de raiting tiene la Revista Hola en la población española?
  81. 82. Audiencia Acumulada <ul><li>Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. </li></ul><ul><li>Se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él, en donde el número y su identidad varía constantemente . </li></ul><ul><li>Aunque el tamaño de la audiencia permanece relativamente estable, los individuos son parcialmente distintos cada vez. </li></ul>
  82. 83. Audiencia Acumulada del diario “X” <ul><li>Universo 34 817 000 </li></ul>
  83. 84. Duplicación de Audiencia <ul><li>La duplicación inicia cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios. </li></ul><ul><li>Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del gpo. objetivo en: impactados y no impactados. </li></ul><ul><li>No incrementa la audiencia neta, pero si se incrementa la audiencia bruta. </li></ul>
  84. 85. Share o Cuota <ul><li>Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto. </li></ul><ul><li>Da idea de la aceptación de que goza un programa entre los consumidores de TV frente a su competencia (los programas de las demás cadenas a esa misma hora). </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>En los análisis de soportes de TV: </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>SHARE Y RAITING </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Share </li></ul><ul><ul><li>Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo. </li></ul></ul><ul><li>Raiting: </li></ul><ul><ul><li>Volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado, por ello </li></ul></ul><ul><ul><li>Se calcula sobre el público objetivo (o el universo a que nos estamos refiriendo. </li></ul></ul>
  85. 87. OTS o Impactos <ul><li>Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo. </li></ul><ul><li>Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en un plan. </li></ul><ul><li>La cantidad de impactos depende del número de inserciones (presupuesto) PERO TAMBIÉN de la selección de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por cada una, ES DECIR soportes con: </li></ul><ul><li>IMPACTOS UTILES. </li></ul>
  86. 88. Cobertura <ul><li>Significa el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un periodo determinado de tiempo. </li></ul>
  87. 89. <ul><li>Audiencia Bruta </li></ul><ul><ul><li>Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen el plan de medios sin descontar las duplicaciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Equivale al número total de impactos de la campaña. </li></ul></ul><ul><li>Audiencia Neta </li></ul><ul><ul><li>Es el conjunto de personas que resulten impactadas por un plan de medios, pero descontando las duplicaciones, triplicaciones, etc. </li></ul></ul>
  88. 90. Para calcular la cobertura <ul><li>Cobertura= Audiencia Neta x 100 </li></ul><ul><li>Público Objetivo </li></ul><ul><li>Audiencia Neta= </li></ul><ul><li>(Soporte + Soporte) - Duplicación </li></ul>
  89. 91. 1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen la mayor cobertura del plan. 2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan.
  90. 92. Ejercicio <ul><li>Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorgue la mayor cobertura al plan. </li></ul><ul><li>2. Identifica la audiencia neta y bruta de este plan. </li></ul>
  91. 93. A B 1909700 433500 150798 SOPORTE A Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184 Audiencia Neta = 2343184 – 150798 = 2192386 Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77% 15918082
  92. 94. 1909700 B Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475 Audiencia Neta = 1969475 – 17533 = 1951942 Cobertura = 1951942 x 100 = 12.26% 15918082 F 59775 17533 SOPORTE F
  93. 95. 1909700 B Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812 Audiencia Neta = 2491812 – 109763 = 2382049 Cobertura = 2382049 x 100 = 14.96% 15918082 D 582112 109763 SOPORTE D
  94. 96. 1909700 B Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320 Audiencia Neta = 2443320 – 87494 = 2355826 Cobertura = 2355826 x 100 = 14.79% 15918082 533620 87494 SOPORTE E E
  95. 97. 1909700 B Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584 Audiencia Neta = 2833584 – 124360 = 2709224 Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01% 15918082 923884 124360 SOPORTE C C
  96. 98. Conclusión <ul><li>El soporte C es el que junto con el soporte B otorgaría una mayor cobertura. </li></ul>
  97. 99. Frecuencia <ul><li>El número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como: </li></ul><ul><ul><ul><li>Frecuencia Media, OTS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución de Frecuencias </li></ul></ul></ul>
  98. 102. Frecuencia <ul><li>Frecuencia Media = No. de impactos </li></ul><ul><li>No. de personas impactadas </li></ul><ul><li>Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07 </li></ul><ul><li> 2 192, 402 </li></ul><ul><li>Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrán la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. (2´192,402 / 15´918,082) </li></ul><ul><li>La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser necesariamente inferior a 2. </li></ul><ul><li>La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el número de inserciones y el número de soportes. </li></ul><ul><li>El número de impactos aumenta más rápidamente que el de personas contactadas . </li></ul>
  99. 103. Frecuencia <ul><li>Distribución de Frecuencias </li></ul><ul><li>Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82% </li></ul><ul><li>Dos veces= 150,798 = 1,0% </li></ul><ul><li>Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc. </li></ul><ul><li>Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces . </li></ul><ul><li>Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS. </li></ul>
  100. 106. Frecuencia <ul><li>Distribución de Frecuencias </li></ul><ul><li>Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82% </li></ul><ul><li>Dos veces= 150,798 = 1,0% </li></ul><ul><li>Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc. </li></ul><ul><li>Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces . </li></ul><ul><li>Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS. </li></ul>
  101. 107. Gross Rating Points (GRPs) <ul><li>Su utilidad radica en que tiene la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que se analizan en un plan de medios. </li></ul><ul><li>Es la suma de ratings de todas las inserciones. </li></ul><ul><li>Es una cifra global, bruta . </li></ul><ul><li>Útil para identificar la fuerza y la presión publicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en los medios. </li></ul>
  102. 108. Para calcular un GRP <ul><li>Suma de los ratings de todas las inserciones. </li></ul><ul><li>Total de impactos x 100 </li></ul><ul><li> Público Objetivo </li></ul><ul><li>3. Cobertura x OTS </li></ul>
  103. 109. A B 1909700 433500 150798 <ul><li>Calcula los OTS del plan con una inserción en cada soporte. </li></ul><ul><li>Calcula los GRP´s alcanzados al pautar una inserción en el soporte A y una inserción en el soporte B. (Haz el cálculo con las 3 fórmulas). </li></ul><ul><li>¿Cuántos GRP´s alcanzarías si pautaras 3 inserciones en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A? </li></ul>Aud. Útil Aud. Útil Púb. Objetivo 15´918,082
  104. 110. 1. Selecciona el segundo soporte que en conjunto con el soporte B otorguen el mayor número de GRP´s a un plan de dos inserciones (Uno por soporte).
  105. 111. Costo por mil <ul><li>Expresa el costo de alcanzar a 1000 individuos del grupo objetivo. </li></ul><ul><li>Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance a un menor precio . </li></ul><ul><li>No debe utilizarse para comparar el costo de planes con definiciones de público objetivo distintos. </li></ul>
  106. 112. Costo por rating point <ul><li>Es el costo de impactar a un 1% del público objetivo. </li></ul><ul><li>Se convierte en uno de los principales puntos de negociación con cadenas de TV. </li></ul><ul><li>Permite hacer rápidas comparaciones para identificar la presión publicitaria entre las marcas. </li></ul><ul><li>Es un índice que relaciona los parámetros de (impactos, cobertura, frecuencia). </li></ul>
  107. 113. Para calcular costo por mil <ul><li>Tarifa x 1000 </li></ul><ul><li>Audiencia </li></ul>Para calcular costo por rating point Tarifa GRP´s
  108. 114. Riesgos <ul><li>Sobrevaluar el GRP. </li></ul><ul><ul><ul><li>Ejemplo pág. 311 </li></ul></ul></ul><ul><li>Buscar como único objetivo conseguir un volumen muy alto de GRP´s a un precio muy barato sin preocuparse por la calidad de los impactos publicitarios. </li></ul><ul><ul><ul><li>1 GRP = 1 GRP </li></ul></ul></ul>
  109. 116. Cómo se hace un Plan de Medios
  110. 117. 1er. Paso Análisis de Antecedentes <ul><li>Estudio del briefing. </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Solicitud de datos (confección de propios formatos). </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Briefing adicional </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Contrabriefing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Analizar el contexto publicitario. </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Descripción del mercado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Inversión publicitaria total y por medios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Audiencia general de medios. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s. </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Análisis de la estrategia general de comunicación. </li></ul>
  111. 119. Pilas Vectra 1. Descripción del mercado
  112. 120. Pilas Vectra 2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. A B C VECTRA D E TOTAL % Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8 Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8 Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8 Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5 Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4 Cine 0 0 0 0 0 0 0 0 Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6 Total 168 611 12 0 38 0 829 100 % 20.3 73.8 1.4 0 4.6 0 100 Inversión Publicitaria en pilas eléctricas
  113. 121. Pilas Vectra
  114. 122. Pilas Vectra
  115. 123. 2° Paso Definición de Objetivos <ul><li>Definición del público objetivo para medios. </li></ul><ul><ul><li>“ Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”. </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta, residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”. </li></ul></ul><ul><li>Definición de los objetivos a alcanzar con los medios. </li></ul>
  116. 124. 3er Paso Recomendación de Medios <ul><li>Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. </li></ul><ul><li>Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios . </li></ul><ul><li>Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio. </li></ul><ul><li>Distribución del presupuesto por medios. </li></ul>
  117. 125. 4° Paso Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo. <ul><li>¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál el individuo empieza a reaccionar negativamente? </li></ul><ul><li>Campañas a intervalos regulares VS. irregulares . </li></ul>
  118. 126. 5° Paso Selección y Recomendación de Soportes . <ul><li>Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad). </li></ul><ul><li>Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros. </li></ul><ul><li>Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones . </li></ul>
  119. 128. 6° Paso Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto. <ul><li>Resumen gráfico de la campaña. </li></ul><ul><li>Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios . </li></ul>
  120. 130. <ul><li>7° Paso </li></ul><ul><li>Resumen de resultados esperados. </li></ul><ul><li>8° Paso </li></ul><ul><li>Recomendaciones para la negociación y la compra. </li></ul><ul><li>9° Paso </li></ul><ul><li>Seguimiento. </li></ul>
  121. 132. Ejemplo de Criterios de Planificación
  122. 133. Factores que indican la inversión publicitaria <ul><li>Factores del mercado: </li></ul><ul><ul><li>Etapa del ciclo de vida del producto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lanzamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Crecimiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Madurez </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Decadencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Participación en el mercado </li></ul></ul>
  123. 134. Pilas Vectra <ul><ul><li>- Pila de larga duración. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas características y su nivel de distribución no es superior ni inferior al de muchas otras marcas. </li></ul></ul><ul><ul><li>- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido a una pérdida paulatina de notoriedad. </li></ul></ul><ul><ul><li>- Público objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 años que viven en poblaciones urbanas del país. </li></ul></ul><ul><ul><li>- Inversión en medios: 20 millones de pesos. </li></ul></ul>
  124. 135. Pilas Vectra A B C VECTRA D E TOTAL % Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8 Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8 Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8 Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5 Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4 Cine 0 0 0 0 0 0 0 0 Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6 Total 168 611 12 0 38 0 829 100 % 20.3 73.8 1.4 -38 4.6 -100 100 Inversión Publicitaria en pilas eléctricas Distribución por medios (Millones de pesos)
  125. 136. Pilas Vectra total gpo. objetivo TVE 1 52.1 52.2 TVE 2 19 19.3 Antena 3 47.2 46.6 Tele 5 33.9 35.2 Canal + 7.5 6.2 Televisión
  126. 137. Realizar un plan de medios <ul><li>Ejercicio: </li></ul><ul><li>Se te pide realizar lo siguiente: </li></ul><ul><ul><li>Análisis de los antecedentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Definición de objetivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recomendación de medios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recomendación de periodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada periodo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección y recomendación de soportes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Elaboración de calendario de inserciones y presupuesto. </li></ul></ul>
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