M A R K E T I N G D E S E R V IÇ O S

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M A R K E T I N G D E S E R V IÇ O S

  1. 1. <ul><li>GERÊNCIA DE </li></ul><ul><li>SERVIÇOS E </li></ul><ul><li>ENDOMARKETING </li></ul><ul><li>Prof. Roberto H. Kanter </li></ul><ul><li>Coordenação Prof. Luis Sá </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
  2. 2. METODOLOGIA <ul><li>Conceitos teóricos. </li></ul><ul><li>Exemplos. </li></ul><ul><li>Discussões em grupo. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  3. 3. AVALIAÇÃO <ul><li>Trabalho de Grupo </li></ul><ul><li> - 30% da nota . </li></ul><ul><li>Prova com questões dissertativas. </li></ul><ul><li> - 70% da nota </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  4. 4. FGV – Roberto H. Kanter “ Aprender com os consumidores significa mais do que apenas reagir ao seus comentários. Ao lidar com questões semelhantes milhares de vezes, significa desenvolver a capacidade de antecipar problemas.” Hey, are you listening?
  5. 5. FGV – Roberto H. Kanter Learning Relationships As empresas devem desenvolver “ Relações de Aprendizado ”, lembrando o que o consumidor quer e produzindo produtos ou serviços melhores em função deste aprendizado. Don Peppers (Peppers and Rogers Group)
  6. 6. CONCEITO DE PRODUTO <ul><li>O PRODUTO É A SOMA DAS PARTES FÍSICAS E SENSORIAIS DE UM OBJETO. </li></ul><ul><li>A SUA PARTE TANGÍVEL É MAIOR QUE A NÃO PERCEBIDA. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  7. 7. CONCEITO DE PRODUTO <ul><li>CARACTERÍSTICAS: </li></ul><ul><ul><li>O FABRICANTE ESTÁ LONGE DO CONSUMIDOR. </li></ul></ul><ul><ul><li>O MARKETING É DISTANTE DO LOCAL DA PRODUÇÃO. </li></ul></ul><ul><ul><li>É PRODUZIDO ANTES DE SER VENDIDO. </li></ul></ul><ul><ul><li>O COMPRADOR TORNA-SE DONO DA PROPRIEDADE DO BEM FÍSICO. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  8. 8. CONCEITO DE SERVIÇOS <ul><li>O SUCESSO DO SERVIÇO É BASEADO NA PERFORMANCE DOS ASPECTOS SENSORIAIS . </li></ul><ul><ul><li>A SUA PARTE INTANGÍVEL É MAIOR QUE A CONCRETA. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  9. 9. CONCEITO DE SERVIÇOS <ul><li>“ Um serviço é qualquer atividade ou beneficio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente INTANGÍVEL, e que não resulta em PROPRIEDADE de algo. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.” </li></ul><ul><li>Kotler & Blomm </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  10. 10. CONCEITO DE SERVIÇOS <ul><li>CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><ul><li>QUEM FABRICA INTERAGE COM QUEM CONSOME. </li></ul></ul><ul><ul><li>O MARKETING OCORRE DURANTE O PROCESSO. </li></ul></ul><ul><ul><li>É VENDIDO ANTES DE SER PRODUZIDO </li></ul></ul><ul><ul><li>NÃO HÁ TRANSFERÊNCIA DE PROPRIEDADE APENAS DOS BENEFÍCIOS . </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  11. 11. MIX DE MARKETING – 4P’S <ul><li>PRODUTO </li></ul><ul><li>PREÇO </li></ul><ul><li>PRAÇA </li></ul><ul><li>PROMOÇÃO </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  12. 12. MIX DE SERVIÇOS – 3P’S <ul><li>PESSOAS ( PEOPLE ) </li></ul><ul><li>AMBIENTE FÍSICO ( PHISICAL ENVIRONMENT ) </li></ul><ul><li>PROCESSO ( PROCESS ) </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  13. 13. MIX DE SERVIÇOS – 3P’S <ul><li>PESSOAS </li></ul><ul><ul><li>AQUELES QUE OCUPAM O AMBIENTE FÍSICO. </li></ul></ul><ul><ul><li>PARTE ESSENCIAL DO PROCESSO DE SERVIÇO MESMO DOS MAIS AUTOMATIZADOS. </li></ul></ul><ul><ul><li>PARCELA MAIS SENSÍVEL DO PROCESSO. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  14. 14. MIX DE SERVIÇOS – 3P’S <ul><li>AMBIENTE FÍSICO </li></ul><ul><ul><li>LOCAL ONDE SE CRIA A IMAGEM MENTAL. </li></ul></ul><ul><ul><li>LOCAL ONDE SE PERCEBE O VALOR. </li></ul></ul><ul><ul><li>LOCAL DE MAIOR TANGIBILIDADE DO SERVIÇO . </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  15. 15. MIX DE SERVIÇOS – 3P’S <ul><li>PROCESSO </li></ul><ul><ul><li>CICLO DE SERVIÇOS É A MANEIRA PELA QUAL A EMPRESA EVIDENCIA AS TAREFAS, COM O OBJETIVO DE ALCANÇAR UMA BOA PERFORMANCE. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  16. 16. SERVIÇOS <ul><li>CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><ul><li>INTANGIBILIDADE. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>NÃO HÁ SINESTESIA NO PROCESSO DE SERVIÇO. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>CONSULTORIA DE EMPRESAS </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>VIAGEM </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>CALL CENTER </li></ul></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  17. 17. SERVIÇOS <ul><li>CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><ul><li>INSEPARABILIDADE. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>É A FALTA DE SEPARAÇÃO ENTRE QUEM FABRICA E CONSOME, ONDE MUITAS VEZES O CLIENTE PARTICIPA DO PROCESSO. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>MÉDICOS E DENTISTAS </li></ul></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  18. 18. SERVIÇOS <ul><li>CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><ul><li>VARIABILIDADE. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>NÃO EXISTE UMA FORMA 100% PRECISA DE PADRONIZAR UM SERVIÇO, EM FUNÇÃO DA DEPENDÊNCIA DO FATOR HUMANO. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>MOTIVAÇÃO, HUMORES, ETC. </li></ul></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  19. 19. SERVIÇOS <ul><li>CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><ul><li>PERECIBILIDADE. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>OS SERVIÇOS NÃO SÃO ESTOCÁVEIS. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>ASSENTOS EM UM AVIÃO. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>LUGARES EM UM CINEMA. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>HORÁRIOS DE UM CONSULTOR. </li></ul></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  20. 20. SERVIÇOS <ul><li>CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><ul><li>DEPENDÊNCIA NO HOMEM. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>ATITUDE </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>MOTIVAÇÃO </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>TREINAMENTO </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>QUALIFICAÇÃO </li></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  21. 21. SERVIÇOS X PRODUTOS <ul><li>ESPECTRO PRODUTO – SERVIÇO </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter TANGÍVEL INTANGÍVEL ALIMENTOS (plantados) AUTOMÓVEIS FAST FOOD TRANSPORTE AÉREO BABYSITTING PRODUTO “ PURO” PRODUTO SERVIÇO INTENSIVO SERVIÇO PRODUTO INTENSIVO SERVIÇO “ PURO” HÍBRIDOS
  22. 22. SERVIÇOS EM PRODUTOS <ul><li>TENDÊNCIA DE VENDER SOLUÇÕES E NÃO APENAS PRODUTOS . </li></ul><ul><li>CONVENIÊNCIA </li></ul><ul><li>CALL CENTERS </li></ul><ul><li>ASSISTÊNCIA TÉCNICA </li></ul><ul><li>DOWNLOADS </li></ul><ul><li>REPOSIÇÃO </li></ul><ul><li>USER FRIENDLY </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  23. 23. FUNÇÃO DO MARKETING <ul><li>PRODUTOS </li></ul><ul><li>PRÉ PRODUÇÃO </li></ul><ul><li>IDENTIFICAR NECESSIDADES </li></ul><ul><li>DESENVOLVER PRODUTOS </li></ul><ul><li>ESTIMULAR A DEMANDA </li></ul><ul><li>PÓS PRODUÇÃO </li></ul><ul><li>CONHECIMENTO DA MARCA </li></ul><ul><li>EXPERIMENTAÇÃO </li></ul><ul><li>BENEFÍCIOS </li></ul><ul><li>PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter CONSUMO BOCA-A-BOCA
  24. 24. FUNÇÃO DO MARKETING FGV – Roberto H. Kanter PREFERÊNCIA AWARENESS PRODUTOS <ul><li>OBJETO FÍSICO VER </li></ul><ul><li>EMBALAGEM TOCAR </li></ul><ul><li>PROMOÇÃO CHEIRAR </li></ul><ul><li>PREÇO SABOREAR </li></ul><ul><li>DISTRIBUIÇÃO PROVAR </li></ul>DESPERTAR O CONHECIMENTO DO PRODUTO EXPERIÊNCIA DE CONSUMO
  25. 25. FUNÇÃO DO MARKETING <ul><li>SERVIÇOS </li></ul><ul><li>PRÉ PRODUÇÃO </li></ul><ul><li>IDENTIFICAR NECESSIDADES </li></ul><ul><li>DESENVOLVER PRODUTOS </li></ul><ul><li>ESTIMULAR A DEMANDA </li></ul><ul><li>CONHECIMENTO DA MARCA </li></ul><ul><li>PRODUÇÃO = CONSUMO </li></ul><ul><li>EXPERIMENTAÇÃO </li></ul><ul><li>DEMONSTRAÇÃO DOS BENEFÍCIOS </li></ul><ul><li>PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter VENDA BOCA-A-BOCA
  26. 26. FUNÇÃO DO MARKETING FGV – Roberto H. Kanter PREFERÊNCIA AWARENESS SERVIÇOS <ul><li>INTERAÇÃO IMAGINAR </li></ul><ul><li>ATITUDE </li></ul><ul><li>APARÊNCIA </li></ul><ul><li>QUALIDADE </li></ul><ul><li>EVIDÊNCIAS </li></ul>DESPERTAR O CONHECIMENTO DO SERVIÇO EXPERIÊNCIA DE USO
  27. 27. DISTRIBUIÇÃO <ul><li>TIPOS DE CANAIS </li></ul><ul><ul><li>DIRETO </li></ul></ul><ul><ul><li>INTERMEDIÁRIOS </li></ul></ul><ul><ul><li>(CONSOLIDADORES / REVENDEDORES) </li></ul></ul><ul><ul><li>AMBOS </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter ACESSIBILIDADE OPORTUNIDADE DE ACESSO PELO CLIENTE
  28. 28. DESAFIOS DO SERVIÇO <ul><li>GERENCIAR OFERTA X DEMANDA </li></ul><ul><li>IMPACTOS </li></ul><ul><ul><li>PERECIBILIDADE </li></ul></ul><ul><ul><li>SAZONALIDADE </li></ul></ul><ul><li>DESAFIOS </li></ul><ul><ul><li>COMO ESTIMULAR A DEMANDA? </li></ul></ul><ul><li>SOLUÇÕES </li></ul><ul><ul><li>PREÇOS DIFERENCIADOS (SALÕES DE BELEZA). </li></ul></ul><ul><ul><li>PRÉ-RESERVA COM PREÇOS DIFERENCIADOS (TURISMO). </li></ul></ul><ul><ul><li>PACOTES MÚLTIPLOS DE SERVIÇOS (NET). </li></ul></ul><ul><ul><li>FUNCIONÁRIOS TEMPORÁRIOS (TREINAMENTO). </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  29. 29. CICLO DE SERVIÇO <ul><li>ENGENHARIA DO PRODUTO </li></ul><ul><li>TENDÊNCIA DE PADRONIZAR O SERVIÇO. </li></ul><ul><li>PADRONIZAR É SINÔNIMO DE TEMPO E QUALIDADE. </li></ul><ul><li>CRIAR UM ROTEIRO MENTAL. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  30. 30. CICLO DE SERVIÇO <ul><li>OBSERVAÇÃO. </li></ul><ul><li>EXPERIMENTAÇÃO. </li></ul><ul><li>PESQUISA. </li></ul><ul><li>OLHAR O TODO AO INVÉS DE PARTES = SISTEMA. </li></ul><ul><li>DISTINGUIR O ESSENCIAL DO PERIFÉRICO NA VISÃO DO CLIENTE. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  31. 31. HORA DA VERDADE <ul><li>NÃO HÁ UMA SEGUNDA CHANCE PARA UMA PRIMEIRA IMPRESSÃO . </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  32. 32. HORA DA VERDADE <ul><li>SÃO TODOS OS MOMENTOS QUE CAUSAM UMA IMPRESSÃO. </li></ul><ul><li>“ É A MENOR UNIDADE INDIVISÍVEL DO SERVIÇO.” (ALBRECHT) </li></ul><ul><li>NEM SEMPRE ESTÃO LIGADOS DIRETAMENTE AO SERVIÇO E PODEM COMPROMETER A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE COMO UM TODO. </li></ul><ul><ul><li>EX: ESTACIONAMENTO </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  33. 33. CICLO DO SERVIÇO <ul><li>CADEIA CONTÍNUA DE EVENTOS PELA QUAL O CLIENTE PASSA, À MEDIDA QUE EXPERIMENTA O SERVIÇO PRESTADO. </li></ul><ul><li>EX: AGÊNCIA DE VIAGENS </li></ul><ul><li>EX: CLINICA MÉDICA </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  34. 34. QUALIDADE EM SERVIÇOS <ul><li>SOMENTE EXISTE COM : </li></ul><ul><li>COMPROMETIMENTO DOS LÍDERES. </li></ul><ul><li>CULTURA ORIENTADA AO CLIENTE. </li></ul><ul><li>SISTEMAS BEM DESENHADOS. </li></ul><ul><li>USO EFICIENTE DE TECNOLOGIA E INFORMAÇÃO (TI). </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  35. 35. QUALIDADE EM SERVIÇOS <ul><li>CUIDADO COM AS PESSOAS </li></ul><ul><li>MOMENTOS DE CONTATO. </li></ul><ul><li>QUALQUER MOTIVO PODE SE ENCONTRAR NOVOS MEIOS DE CONTATO. </li></ul><ul><ul><li>PASSEIOS NA DISNEY = 56 CONTATOS </li></ul></ul><ul><ul><li>PASSAR MAL E IR AO AMBULATÓRIO . </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  36. 36. <ul><li>AS 5 DIMENSÕES DA </li></ul><ul><li>PERCEPÇÃO DA QUALIDADE : </li></ul><ul><li>1. CREDIBILIDADE </li></ul><ul><ul><li>CAPACIDADE DE CUMPRIR O PROMETIDO DE FORMA CONFIÁVEL E PRECISA. </li></ul></ul><ul><ul><li>BUSCA DO “ERRO ZERO”. </li></ul></ul><ul><li>2. TANGIBILIDADE </li></ul><ul><ul><li>TRANSMITIR OS VALORES DA EMPRESA ATRAVÉS DE ELEMENTOS FÍSICOS: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>INSTALAÇÕES FÍSICAS; UNIFORMES ;PESSOAS; EQUIPAMENTOS; TÍTULOS. </li></ul></ul></ul>QUALIDADE EM SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter
  37. 37. <ul><li>AS 5 DIMENSÕES DA </li></ul><ul><li>PERCEPÇÃO DA QUALIDADE: </li></ul><ul><li>3. PRESTATIVIDADE / PROATIVIDADE </li></ul><ul><ul><li>DISPOSIÇÃO PARA AJUDAR O CLIENTE . </li></ul></ul><ul><li>4. SEGURANÇA </li></ul><ul><ul><li>HABILIDADE DOS FUNCIONÁRIOS A TRANSMITIR SEGURANÇA E CREDIBILIDADE. </li></ul></ul><ul><ul><li>ENVOLVE CORTESIA E CONHECIMENTO TÉCNICO. </li></ul></ul><ul><li>5. EMPATIA </li></ul><ul><ul><li>SABER SE COLOCAR NO LUGAR DO CLIENTE. </li></ul></ul>QUALIDADE EM SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter
  38. 38. <ul><li>AS 3 FUNDAÇÃO (SERVQUAL) </li></ul><ul><li>CREDIBILIDADE – (REPUTAÇÃO ) </li></ul><ul><ul><li>FAZER CERTO DE PRIMEIRA (EXCELÊNCIA) </li></ul></ul><ul><li>REPARAÇÃO </li></ul><ul><ul><li>FAZER TUDO CERTO NA SEGUNDA CHANCE </li></ul></ul><ul><li>INTERATIVIDADE </li></ul><ul><ul><li>GERENCIAR E EXCEDER A EXPECTATIVA </li></ul></ul>QUALIDADE EM SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter
  39. 39. CREDIBILIDADE <ul><li>IDENTIDADE VISUAL. </li></ul><ul><li>PUBLICIDADE. </li></ul><ul><li>BOCA A BOCA. </li></ul><ul><li>GERENCIAMENTO DE EVIDÊNCIAS. </li></ul><ul><li>ENTREGA DO SERVIÇO. </li></ul><ul><ul><li>EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  40. 40. CREDIBILIDADE <ul><li>REDUZ A PERCEPÇÃO DE RISCO. </li></ul><ul><li>EM EXCESSO ELEVA AS EXPECTATIVAS. </li></ul><ul><li>ENVOLVE PROMESSAS EXPLICITAS E IMPLÍCITAS. </li></ul><ul><li>CADA SERVIÇO REQUER “EVIDÊNCIAS” </li></ul><ul><ul><li>DIFERENTES. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  41. 41. CREDIBILIDADE <ul><li>BENEFÍCIOS MERCADOLÓGICOS </li></ul><ul><ul><li>AUMENTO DA RETENÇÃO DE CLIENTES </li></ul></ul><ul><ul><li>REDUÇÃO NO CUSTO DE CAPTAÇÃO. </li></ul></ul><ul><ul><li>AUMENTO DE NEGÓCIOS COM OS CLIENTES. </li></ul></ul><ul><ul><li>BOCA A BOCA. </li></ul></ul><ul><ul><li>PRATICA DE PREÇOS “PREMIUM”. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  42. 42. CREDIBILIDADE <ul><li>BENEFÍCIOS OPERACIONAIS </li></ul><ul><ul><li>REDUÇÃO NAS REAÇÕES. </li></ul></ul><ul><ul><li>DIMINUIÇÃO DO TURNOVER. </li></ul></ul><ul><ul><li>AUMENTO DE PRODUTIVIDADE. </li></ul></ul><ul><ul><li>FACILIDADE DE PARCERIAS ESTRATÉGICAS. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  43. 43. ERRO ZERO <ul><li>CULTURA </li></ul><ul><ul><li>O CONTROLE DE QUALIDADE SE DÁ APÓS A VENDA E DURANTE A RELAÇÃO ENTREGA X CONSUMO. </li></ul></ul><ul><ul><li>AVALIAÇÃO DO “CONTROLE DE QUALIDADE” EM SERVIÇOS É MUITO MAIS SUBJETIVA. </li></ul></ul><ul><ul><li>VERDADEIRO CRITÉRIO SÃO AS EXPECTATIVAS E DEMANDAS DO CONSUMIDOR... E COMO ESSAS SÃO INDIVIDUAIS E AINDA SE ALTERAM COM O TEMPO.... PROBLEMA!!! </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  44. 44. ERRO ZERO <ul><li>DESCOMPASSO EMPRESA X CLIENTE </li></ul><ul><li>DESAFIO É RECONHECER ONDE ESTÃO OS ERROS: </li></ul><ul><ul><li>SERVIÇOS CONFUSOS </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>DIFICULDADE DE ENTENDIMENTO </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>COMPONENTES CONFUSOS </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>DIFICULDADE DE UTILIZAÇÃO </li></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  45. 45. ERRO ZERO <ul><li>DESAFIOS DA IMPLEMENTAÇÃO </li></ul><ul><li>IMEDIATISMO X “REAL TIME”. </li></ul><ul><li>COMPREENDER PADRÕES SUBJETIVOS. </li></ul><ul><li>RECONHECER CONCEITOS. </li></ul><ul><li>INFORMAÇÕES DISTORCIDAS. </li></ul><ul><li>DISCIPLINA. </li></ul><ul><li>CORREÇÃO. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  46. 46. ERRO ZERO <ul><li>EXIGÊNCIA - LIDERANÇA </li></ul><ul><li>É POSSÍVEL FAZER CERTO DE PRIMEIRA. </li></ul><ul><li>EXEMPLOS VEM DE CIMA. </li></ul><ul><li>COMUNICAÇÃO INTERNA DESSE VALOR. </li></ul><ul><li>SISTEMA DE RECOMPENSAS - MOTIVAÇÃO </li></ul><ul><li>TREINAMENTO CONTÍNUO. </li></ul><ul><li>EMPOWERMENT DOS FUNCIONÁRIOS. </li></ul><ul><li>SINTONIA COM O CONSUMIDOR. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  47. 47. ERRO ZERO <ul><li>IMPLEMENTAÇÃO </li></ul><ul><li>TESTAGEM E RETESTAGEM </li></ul><ul><ul><li>PRÉ-TESTES. </li></ul></ul><ul><ul><li>PÓS-TESTES. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>FEEDBACK SISTEMÁTICOS DE CLIENTES E FUNCIONÁRIOS. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>ANATOMIA DOS SERVIÇOS. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>PREVENÇÃO DE PROBLEMAS; FLUXOGRAMAS; DIAGRAMAS. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>COMEÇAR EM ESCALA LIMITADA. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>SOFT OPINEM; LOTE PILOTO; PRE OPENNING . </li></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  48. 48. ERRO ZERO <ul><li>INFRA-ESTRUTURA </li></ul><ul><li>PESSOAL </li></ul><ul><ul><li>SELEÇÃO; TREINAMENTO; AVALIAÇÃO DE PERFORMANCE; RECOMPENSAS; COMUNICAÇÃO INTERNA PERMANENTE. </li></ul></ul><ul><li>TEAMWORK </li></ul><ul><ul><li>TODAS AS ÁREAS COMPROMETIDAS COM O RESULTADO. </li></ul></ul><ul><ul><li>VISÃO COMPARTILHADA X FRAGMENTADA. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  49. 49. CÍRCULO VICIOSO FGV – Roberto H. Kanter INSATISFAÇÃO COM O EMPREGO FALTA DE COMPROMETIMENTO DECLÍNIO DA PERFORMANCE AUMENTO DE TURNOVER QUEDA DE PRODUTIVIDADE AUMENTO DE CUSTOS ATENDIMENTO RUIM INSATISFAÇÃO DO CLIENTE RECLAMAÇÕES E PRESSÃO DO CLIENTE MORAL BAIXA
  50. 50. REPARAÇÃO <ul><li>PREMISSA DO SERVIÇO </li></ul><ul><li>ERROS FAZEM PARTE DE QUALQUER SERVIÇO. </li></ul><ul><li>DESAFIO DO SERVIÇO </li></ul><ul><li>COMO AGIR APÓS A CONSTATAÇÃO DO ERRO? </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  51. 51. REPARAÇÃO <ul><li>LADO POSITIVO DO ERRO </li></ul><ul><li>A PERFORMANCE COSTUMA SE SOBRESSAIR MAIS NO ERRO DO QUE NO ACERTO INICIAL . </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  52. 52. REPARAÇÃO <ul><li>LADO POSITIVO DO ERRO </li></ul><ul><li>OPORTUNIDADE PARA COMUNICAR OS COMPROMISSOS, FORTALECER A LEALDADE, FOMENTAR O BOCA A BOCA,E AUMENTAR A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  53. 53. REPARAÇÃO <ul><li>CREDIBILIDADE X REPARAÇÃO </li></ul><ul><li>A CREDIBILIDADE IMPACTA A EFICÁCIA DA REPARAÇÃO. </li></ul><ul><li>REPARAÇÃO NÃO É ANTÍDOTO PARA PROBLEMAS RECORRENTES. </li></ul><ul><li>PROBLEMAS E RECLAMAÇÕES NÃO SÃO IMPRODUTIVOS E DESAGRAVEIS. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  54. 54. REPARAÇÃO FGV – Roberto H. Kanter PROBLEMA CONFIANÇA DESCONFIANÇA BOA REPUTAÇÃO MÁ REPUTAÇÃO REPARAÇÃO FRACA REPARAÇÃO FRACA REPARAÇÃO FORTE CONFIANÇA DIMINUI SUPER CONFIANÇA CONFIANÇA DEVASTADA REPARAÇÃO FORTE DESCONFIANÇA DIMINUI
  55. 55. REPARAÇÃO FGV – Roberto H. Kanter INCENTIVAR PESSOAS ANÁLISE DA RAIZ DO PROBLEMA PESQUISA CONSUMIDOR RESOLVER PROBLEMAS IDENTIFICAR PROBLEMAS APRENDER COM O ERRO MONITORAR RECLAMAÇÕES MUDAR PROCESSO COMPENSAR FALHAS CRIAR SISTEMA DE ALERTA MONITORAR PROCESSO
  56. 56. REPARAÇÃO <ul><li>IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS </li></ul><ul><li>MONITORAR RECLAMAÇÕES: </li></ul><ul><ul><li>CANAIS DE COMUNICAÇÃO </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>0800; QUESTIONÁRIOS; CALL CENTERS </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>PESQUISAS DE SATISFAÇÃO </li></ul></ul><ul><ul><li>DISPARAR PROVIDÊNCIAS </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>INTERNAS E EXTERNAS </li></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  57. 57. REPARAÇÃO <ul><li>IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS </li></ul><ul><li>MONITORAR PROCESSOS: </li></ul><ul><ul><li>ANTECIPAR PROBLEMAS </li></ul></ul><ul><ul><li>ANALISAR PADRÕES PASSADOS </li></ul></ul><ul><ul><li>ALERTAR ERROS E SER PRO ATIVO </li></ul></ul><ul><ul><li>VER PELOS OLHOS DO CLIENTE </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>CLIENTE “FANTASMA”. </li></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  58. 58. REPARAÇÃO <ul><li>RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS </li></ul><ul><li>INCENTIVAR PESSOAS: </li></ul><ul><ul><li>TREINAMENTO </li></ul></ul><ul><ul><li>PARADOXO DAS NORMAS </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ SEGUIR REGRAS X QUEBRAR REGRAS” </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>RECOMPENSA </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>MOTIVAÇÃO E COMPROMETIMENTO </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>INFRA ESTRUTURA </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>INFORMAÇÃO; TECNOLOGIA; PSICOLÓGICA. </li></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  59. 59. REPARAÇÃO <ul><li>RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS </li></ul><ul><li>COMPENSAR FALHAS </li></ul><ul><ul><li>SUPERAR EXPECTATIVAS </li></ul></ul><ul><ul><li>RESSARCIR O “PREJUÍZO” </li></ul></ul><ul><ul><li>FAZER O CLIENTE SENTIR QUE LEVOU VANTAGEM NA COMPENSAÇÃO. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  60. 60. REPARAÇÃO <ul><li>RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS </li></ul><ul><li>APRENDER COM OS ERROS </li></ul><ul><li>ANALISAR A RAIZ DO PROBLEMA </li></ul><ul><ul><li>CAUSAS X SOLUÇÕES DE CONTINGÊNCIAS </li></ul></ul><ul><li>PROCESSOS DE MONITORAMENTO </li></ul><ul><ul><li>APRENDER COM O PASSADO </li></ul></ul><ul><ul><li>TROCAR IDÉIAS COM PARCEIROS </li></ul></ul><ul><ul><li>OBSERVAR CONCORRÊNCIA </li></ul></ul><ul><ul><li>VER PISTAS PARA NOVOS CAMINHOS </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  61. 61. REPARAÇÃO <ul><li>APRENDER COM OS ERROS </li></ul><ul><li>ANALISAR A RAIZ DO PROBLEMA </li></ul><ul><ul><li>CAUSAS X SOLUÇÕES DE CONTINGÊNCIAS </li></ul></ul><ul><li>PROCESSOS DE MONITORAMENTO </li></ul><ul><ul><li>APRENDER COM O PASSADO </li></ul></ul><ul><ul><li>TROCAR IDÉIAS COM PARCEIROS </li></ul></ul><ul><ul><li>OBSERVAR CONCORRÊNCIA </li></ul></ul><ul><ul><li>VER PISTAS PARA NOVOS CAMINHOS </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  62. 62. REPARAÇÃO <ul><li>RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS </li></ul><ul><li>SISTEMAS DE ALERTA </li></ul><ul><li>CAPTURAR E DISPONIBILIZAR A INFORMAÇÃO. </li></ul><ul><li>CONTÍNUO “UPDATE”. </li></ul><ul><li>ACESSO DIRETO PARA “INPUT” E “OUTPUT” DAS INFORMAÇÕES. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  63. 63. INTERATIVIDADE <ul><li>O QUE É EXPECTATIVA PARA O </li></ul><ul><li>CONSUMIDOR ? </li></ul><ul><li>PREVISÃO DO QUE IRÁ ACONTECER. (VAI SER) </li></ul><ul><li>DESEJO DO QUE QUER QUE ACONTEÇA. (PODE OU DEVERIA SER) </li></ul><ul><li>PROJEÇÃO DE SI PRÓPRIO. (EU FARIA DESSE JEITO). </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  64. 64. INTERATIVIDADE FGV – Roberto H. Kanter OS 2 NÍVEIS DE EXPECTATIVA VARIA CONFORME: PESSOA TRANSAÇÃO DIMENSÃO DESEJADO INADEQUADO ZONA DE TOLERÂNCIA <ul><li>LEALDADE </li></ul><ul><li>SURPRESA </li></ul><ul><li>FRUSTRAÇÃO </li></ul><ul><li>AÇÕES </li></ul>
  65. 65. INTERATIVIDADE <ul><li>ZONA DE TOLERÂNCIA </li></ul><ul><li>EFEITO SANFONA </li></ul><ul><ul><li>AUMENTA OU DIMINUI DE ACORDO </li></ul></ul><ul><ul><li>COM A SITUAÇÃO. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>NECESSIDADES PESSOAIS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PROBLEMAS PESSOAIS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>EMERGÊNCIAS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PROMESSAS EXPLICITAS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PROMESSAS IMPLÍCITAS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>EXPERIÊNCIAS ANTIGAS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>BOCA A BOCA </li></ul></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  66. 66. INTERATIVIDADE FGV – Roberto H. Kanter EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO = SATISFAÇÃO EXPECTATIVA > PERCEPÇÃO = INSATISFAÇÃO SATISFAÇÃO = PERCEPÇÃO - EXPECTATIVA
  67. 67. INTERATIVIDADE <ul><li>GERÊNCIA DE EXPECTATIVAS </li></ul><ul><li>FAZER PROMESSAS </li></ul><ul><ul><li>PROMESSAS REALISTAS </li></ul></ul><ul><ul><li>FALAR A VERDADE </li></ul></ul><ul><ul><li>SIMPLICIDADE </li></ul></ul><ul><ul><li>PROPOR O BÁSICO </li></ul></ul><ul><li>CUMPRIR PROMESSAS </li></ul><ul><ul><li>CREDIBILIDADE É O SUPORTE DA </li></ul></ul><ul><ul><li>TOLERÂNCIA. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  68. 68. INTERATIVIDADE <ul><li>SUPERANDO EXPECTATIVAS </li></ul><ul><li>ATITUDES A OBSERVAR: </li></ul><ul><ul><li>FALAR A VONTADE. </li></ul></ul><ul><ul><li>SER FRANCO E HONESTO. </li></ul></ul><ul><ul><li>EMPENHO EM GERAR SOLUÇÃO. </li></ul></ul><ul><ul><li>LEMBRAR E RECONHECER O CLIENTE. </li></ul></ul><ul><ul><li>PRO ATIVO EM RELAÇÃO AO ERRO. </li></ul></ul><ul><ul><li>DIALOGAR. </li></ul></ul><ul><ul><li>SEGUIR O “SCRIPT”. </li></ul></ul><ul><ul><li>IMPROVISAR A FAVOR DO CLIENTE . </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  69. 69. INTERATIVIDADE <ul><li>SUPERANDO EXPECTATIVAS </li></ul><ul><li>EXCELÊNCIA NA ENTREGA </li></ul><ul><ul><li>OPORTUNIDADE DE DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA. </li></ul></ul><ul><ul><li>EXPÕE AS HABILIDADES DA EMPRESA </li></ul></ul><ul><li>CAPITALIZAR COM A RECUPERAÇÃO </li></ul><ul><ul><li>CHANCE DE REVERSÃO. </li></ul></ul><ul><ul><li>CLIENTES ESTÃO MAIS PROPENSOS A OBSERVAR O SERVIÇO. </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  70. 70. GESTÃO DE EVIDÊNCIAS <ul><li>ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS </li></ul><ul><li>TRANSFORMAR AS PERCEPÇÕES EM ELEMENTOS TANGÍVEIS. </li></ul><ul><li>TEM COMO OBJETIVO GERAR DIFERENCIAÇÃO. </li></ul><ul><li>TRABALHA COM ELEMENTOS CONCRETOS. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  71. 71. GESTÃO DE EVIDÊNCIAS <ul><li>4 CATEGORIAS DE EVIDÊNCIA </li></ul><ul><ul><li>AMBIENTE FÍSICO </li></ul></ul><ul><ul><li>COMUNICAÇÃO </li></ul></ul><ul><ul><li>PESSOAS </li></ul></ul><ul><ul><li>PREÇO </li></ul></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  72. 72. GESTÃO DE EVIDÊNCIA FGV – Roberto H. Kanter Ambiente Físico -TANGIBILIDADE <ul><li>Fatores ambientais (temperatura, ruído, cheiro, luz) </li></ul><ul><li>Design </li></ul>Estético Funcional Interno ou externo Equipamentos, Decoração, Uniformes
  73. 73. GESTÃO DE EVIDÊNCIA <ul><li>Pessoas </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Fatores sociais (visual, quantidade e comportamento dos clientes e funcionários) </li></ul><ul><li>Códigos de conduta </li></ul><ul><li>Restrição de Acesso </li></ul><ul><li>“ Seleção Natural” pelo preço ou segmento </li></ul>
  74. 74. GESTÃO DE EVIDÊNCIA <ul><li>Comunicação </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Materiais impressos, anúncios, sinalização, boca-a-boca,etc. </li></ul><ul><li>Tangibilizar serviços (símbolos, personagens) </li></ul><ul><li>Tangibilizar mensagem (testemunhais, pesquisas) </li></ul><ul><li>Uso criativo das evidências na propaganda </li></ul>
  75. 75. GESTÃO DE EVIDÊNCIA FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Consenso entre as partes (inclusões, penalidades). </li></ul><ul><li>Pista sobre serviço (credibilidade, expectativa, nível qualidade). </li></ul><ul><li>Tem que enviar mensagem correta ( serviço atencioso, bem organizado, posicionamento claro). </li></ul>$ Muito baixo = desvaloriza serviços aos olhos do cliente $ Muito alto = relação custo/benefício desequilibrada, abuso, desrespeito) Preço
  76. 76. <ul><li>COMPOSTO C.I.U.M.E. </li></ul>TANGIBILIDADE FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Conveniência – Desejo dos Consumidores. </li></ul><ul><li>Imagem – O Valor Agregado da Marca. </li></ul><ul><li>Utilidade – Soma dos Benefícios do Serviço. </li></ul><ul><li>Mordomia – A busca da Satisfação. </li></ul><ul><li>Estimativa – Percepção de Valor e Preço. </li></ul>
  77. 77. <ul><li>ATMOSFERA DO SERVIÇO </li></ul>TANGIBILIDADE FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Merchandising – Elementos que visualmente incentivam o consumo. </li></ul>
  78. 78. <ul><li>ATMOSFERA DO SERVIÇO </li></ul>TANGIBILIDADE FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Iluminação – Passível de despertar sensações, idéias e impressões. </li></ul>
  79. 79. <ul><li>ATMOSFERA DO SERVIÇO </li></ul>TANGIBILIDADE FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Vitrines – Cartão de visita do local. </li></ul>
  80. 80. <ul><li>ATMOSFERA DO SERVIÇO </li></ul>TANGIBILIDADE FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Cores – Fazem a ligação entre o racional e o emocional. Transmitem sensações e influenciam o comportamento das pessoas. </li></ul>
  81. 81. <ul><li>ATMOSFERA DO SERVIÇO </li></ul>TANGIBILIDADE FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Ambiente – Som e Aromas </li></ul><ul><ul><li>Contribuem para mudanças nas atitudes e comportamentos desejados. </li></ul></ul>
  82. 82. OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA <ul><li>1.Boa primeira impressão </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Quanto + experiente o cliente, menos sensível aos aspectos tangíveis </li></ul><ul><li>Roupa, décor, atitude, organização e materiais criam “impressões” </li></ul>2. Gerenciar a confiança <ul><li>Serviço é vender promessas com entrega futura. </li></ul><ul><li>Mover linha de visibilidade  Backstage (Abrir “Caixa Preta”), ser aberto e acessível. </li></ul>
  83. 83. OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA FGV – Roberto H. Kanter 3. Facilitar a Qualidade <ul><ul><li>Agregar tangíveis que signifiquem atenção aos detalhes, muitas vezes básicos ou triviais. </li></ul></ul>4. Mudar Imagem <ul><li>Não usar só palavras, mas evidências visuais p/ passar mensagem da mudança. </li></ul>
  84. 84. OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA FGV – Roberto H. Kanter 5. Estímulos Sensoriais <ul><li>Fator “UAI” – estímulos visuais (arquitetura, cores, texturas, performances) e sensoriais (cheiros, sabores, sons) </li></ul>6. Funcionários Sociáveis <ul><li>Educar e envolver </li></ul><ul><li>Criar estilo e bom gosto </li></ul><ul><li>Proporcionar respeito e conforto </li></ul><ul><li>Tratá-los como clientes interno – como devem tratar o consumidor </li></ul>
  85. 85. OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA FGV – Roberto H. Kanter 7. Neutralizar a espera <ul><li>Tempo real X Tempo percebido </li></ul><ul><li>Reajustar “relógio mental” do cliente </li></ul>
  86. 86. GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS <ul><li>Tarefa 1 : </li></ul><ul><li>Definir adequadamente o serviço </li></ul><ul><li>- O RESULTADO FINAL é algo tangível, intangível ou um misto produto-serviço? </li></ul><ul><li>- O cliente Participa ou não do PROCESSO do serviço? </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  87. 87. <ul><li>Tarefa 2: </li></ul><ul><li>DETERMINAR O NÍVEL DE EXPECTATIVA </li></ul><ul><li>Expectativas </li></ul>GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter Desejado Adequado Esperado - “deve ser” SATISFAÇÃO Percebido - “pode ser”
  88. 88. <ul><li>Tarefa 3: </li></ul><ul><li>GERENCIAR O FATOR DE RISCO </li></ul><ul><li>- Quanto mais intangível, maior a percepção de risco envolvido. </li></ul><ul><li>- Quanto mais alto risco, maior a expectativa (exigência de terno acima de esperado). </li></ul>GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter
  89. 89. <ul><li>Tarefa 4: </li></ul><ul><li>GERENCIAR AS EVIDÊNCIAS </li></ul><ul><li>- Processo visível: fornecer tangíveis de qualidade e confiança. </li></ul><ul><li>- Processo invisível : usar tangíveis para envolver/ informar o cliente passo-a-passo </li></ul><ul><li>- Avisar antes, saber o que esperar. </li></ul>GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter
  90. 90. MARKETING DE RELACIONAMENTO <ul><li>A arte do marketing de relacionamento envolve a entrega de VALOR para os clientes. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter Cliente = Co-produtor VALOR = BENEFÍCIO RECEBIDO – CUSTO INCORRIDO
  91. 91. CICLO DE VIDA DO RELACIONAMENTO (Gröonros) FGV – Roberto H. Kanter Interesse pela empresa Novas Vendas Fazer novas promessas Promessa cumprida? Consumo efetivo Venda Crença na promessa
  92. 92. <ul><li>3 maneiras de aumentar o </li></ul><ul><li>Market Share: </li></ul><ul><li>Atrair novos clientes </li></ul><ul><li>Incrementar negócios c/ os existentes </li></ul><ul><li>Reduzir evasão de clientes </li></ul>MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter
  93. 93. <ul><li>O que os clientes consideram Benefícios: </li></ul><ul><li>Atenção </li></ul><ul><li>Aconselhamento </li></ul><ul><li>Cuidar dos detalhes </li></ul><ul><li>Interface um-a-um </li></ul><ul><li>Disponibilidade p/ajudar </li></ul><ul><li>Reconhecimento </li></ul><ul><li>Lembrança </li></ul>MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter
  94. 94. MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter NOVOS CONSUMIDORES Rudeza Serviço ruim Falta treinamento Má seleção Falta estoque “ Teoria do Barril que vaza”- Daniel Carmichael
  95. 95. <ul><li>Clientes Novos – Credibilidade, Erro Zero, Liderança. A imagem atrai, o valor percebido (experiências positivas) mantêm. </li></ul><ul><li>Clientes existentes – compromisso, investimento de $ e tempo (mútuo) </li></ul><ul><li>Clientes de Verdade – Marketing de Relacionamento ( atrair, desenvolver, reter). É o mais lucrativo. </li></ul>MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter
  96. 96. <ul><li>Clientes de Verdade: </li></ul><ul><li>Gastam Mais </li></ul><ul><li>L.T.V. Grande </li></ul><ul><li>Fazem boca-a-boca </li></ul><ul><li>Pagam $ Premium </li></ul>MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter
  97. 97. <ul><li>1 . Vínculo Financeiro/ Fidelização </li></ul>MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Incentivos de preço (taxas menores, descontos, bonificação, reembolsos, brindes, cupons etc.) </li></ul><ul><li>Vantagem – Não traz vantagem competitiva sustentável ( preço é altamente imitável) </li></ul>
  98. 98. <ul><li>2. Vínculo social / Personalização </li></ul>MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Transformar Consumidor em Cliente. </li></ul><ul><li>Manter contato. </li></ul><ul><li>Conhecer preferências. </li></ul><ul><li>Atendimento personalizado. </li></ul><ul><li>Vantagem – maior vínculo e ações preventivas . </li></ul>
  99. 99. <ul><li>3. Vínculo Estrutural/ Lealdade </li></ul>MARKETING DE RELACIONAMENTO FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Aumenta o “custo” do cliente p/ migrar </li></ul><ul><li>Depende de alta tecnologia e geralmente está ligado à forma de entregar o serviço </li></ul><ul><li>Serviços que os clientes teriam dificuldade de realizar sozinhos (custo ou complexidade) </li></ul><ul><li>Busca maior eficiência ou produtividade p/ Cliente </li></ul>
  100. 100. EMPOWERMENT - ORIGENS FGV – Roberto H. Kanter Maior Concorrência Velocidade Mudanças Redução de Custos Melhoria Qualidade Velocidade Respostas Downsinzing Horizontalização GQT Teamwork NOVO ESTILO GERENCIAL
  101. 101. <ul><li>Anos 60 Europa/EUA Obrigação </li></ul><ul><li>Anos 90 Empowerments Compromisso com metas / Confiança </li></ul>EMPOWERMENT - ORIGENS FGV – Roberto H. Kanter <ul><li>Compartilhar conhecimentos </li></ul><ul><li>Flexibilidade p/ mudanças </li></ul>
  102. 102. <ul><li>Motivo Econômico – maior competitividade. </li></ul><ul><li>Motivo Humano – busca de auto-realização, liberdade e reconhecimento. </li></ul><ul><li>Motivo Tecnológico – redução da burocracia e trabalho inútil, facilidade de distribuição da informação. </li></ul>EMPOWERMENT - ORIGENS FGV – Roberto H. Kanter
  103. 103. FGV – Roberto H. Kanter GERENCIAMENTO TRADICIONAL Diretoria/Gerência Funcionários Resultado Recomendações O QUE? COMO? DECISÃO AÇÃO Obediência Gerenciar GERENCIAMENTO POR EMPOWERMENT Diretoria/Gerência Funcionários Resultado METAS Internalização Liderar O QUE? COMO? AÇÃO
  104. 104. RAZÕES PARA SEGUIR ORDENS <ul><li>Desconhecimento do todo </li></ul><ul><li>Dúvidas quanto à situação </li></ul><ul><li>É o que se espera </li></ul><ul><li>Proteger a carreira </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  105. 105. BENEFÍCIOS DO EMPOWERMENT <ul><li>Redução de custos </li></ul><ul><li>Satisfação Psicológica </li></ul><ul><li>Agilidade de resposta ao cliente </li></ul><ul><li>Velocidade de decisão </li></ul><ul><li>Compartilhar o conhecimento </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  106. 106. RISCO DO EMPOWERMENT <ul><li>Metas erradas ou obscuras </li></ul><ul><li>Avaliações erradas ou injustas </li></ul><ul><li>Treinamento inadequado ou insuficiente </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  107. 107. EMPOWERMENT - CONDIÇÕES (do funcionário) <ul><li>Competência e Experiência </li></ul><ul><li>Conhecimento da Missão </li></ul><ul><li>Informação </li></ul><ul><li>Tolerância a Erros (coragem p/ agir) </li></ul><ul><li>Recompensa </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  108. 108. OS 6 PASSOS - APLICAÇÃO <ul><li>Tolerância a Erros </li></ul><ul><li>Confiança </li></ul><ul><li>Visão </li></ul><ul><li>Metas </li></ul><ul><li>Avaliação </li></ul><ul><li>Motivação </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  109. 109. PASSO 1 –TOLERÂNCIA A ERROS <ul><li>Não podem ser padrão. </li></ul><ul><li>Devem servir de ensinamento. </li></ul><ul><li>Resultam da busca de metas. </li></ul><ul><li>Ocorrem dentro do escopo de autoridade da pessoa. </li></ul><ul><li>Consiste com a lei e princípios da empresa. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  110. 110. PASSO 2 –CONFIANÇA <ul><li>PARADIGMA </li></ul><ul><li>Confiança = Liberdade de opinião = Comunicação aberta </li></ul><ul><li>=/ (diferente) </li></ul><ul><li>Paz e Harmonia </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  111. 111. PREVISIBILIDADE <ul><li>Consistência empresa/interesses funcionários. </li></ul><ul><li>Contato pessoal. </li></ul><ul><li>Coerência/Constância (Consistência). </li></ul><ul><li>Sucesso da chefia. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  112. 112. CONFIABILIDADE <ul><li>Cumprir promessas. </li></ul><ul><li>Avaliação honesta de desempenho/expectativas. </li></ul><ul><li>Cumplicidade. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  113. 113. MUTUALIDADE <ul><li>Proporcionar Segurança. </li></ul><ul><li>Cuidar das Pessoas. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  114. 114. “ ARMADILHAS” <ul><li>Confiança não correspondida vira “arma”. </li></ul><ul><li>Gerente hipócrita. </li></ul><ul><li>Gerente “escorregadio”. </li></ul><ul><li>Gerente “Não me comprometa” ou ausente. </li></ul><ul><li>Gerente manipulador. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  115. 115. PASSO 3 -VISÃO <ul><li>Previsão do futuro diferentes. </li></ul><ul><li>“ O que queremos Ser ou Fazer “. </li></ul><ul><li>Originada e consensada pelo grupo. </li></ul><ul><li>Excitar/envolver as pessoas. </li></ul><ul><li>Atingível e substituível no tempo . </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  116. 116. PASSO 4 – FIXA MISSÃO = METAS <ul><li>Amplas </li></ul><ul><li>Claras (entendimento consensado) </li></ul><ul><li>Avaliáveis (desempenho/resultado) </li></ul><ul><li>Com prazo </li></ul><ul><li>Alcançáveis </li></ul><ul><li>Alinhada(não conflitantes, não sobrepostas/concorrência interna) </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  117. 117. DECLARAÇÃO DE MISSÃO <ul><li>Conjunto de valores da empresa. </li></ul><ul><li>“ Como vamos fazer”?. </li></ul><ul><li>Inclui cliente, funcionário, investidor e comunidade . </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  118. 118. PASSO 5- AVALIAÇÃO <ul><li>Financeira (Vendas, lucros, custos, ativos, investimentos, taxas de retorno) </li></ul><ul><li>Mercado (Share, satisfação, retenção, concorrência) </li></ul><ul><li>Operacional (Produtividade, qualidade, budget, cronogramas) </li></ul><ul><li>Organizacional (Flexibilidade, inovação, teamwork ). </li></ul><ul><li>Construir Indicadores – BSC </li></ul><ul><li>Balance Score Cards </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  119. 119. PASSO 6- MOTIVAÇÃO <ul><li>“ Insatisfação Criativa”. </li></ul><ul><li>Promover e ter entusiasmo. </li></ul><ul><li>“ Cutucar” p/ Auto-motivação. </li></ul><ul><li>Compromisso total. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  120. 120. CONSTRUINDO O EMPOWERMENT <ul><li>Lidar com a tensão (risco). </li></ul><ul><li>Abertura para críticas (in/out.) </li></ul><ul><li>Ouvir com atenção. </li></ul><ul><li>Nem todas as pessoas desejam. </li></ul><ul><li>Responsabilidade não é imposta. </li></ul><ul><li>Autoridade =/ Empowerment. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  121. 121. EMPOWERMENT X QUALIDADE DE SERVIÇO FGV – Roberto H. Kanter Cultura do Erro Zero Perseguir a perfeição sabendo que isto é impossível. Aprender com os erros. Credibilidade Prestar o serviço comprometido de forma precisa e confiável. Lealdade. Superar expectativas Fator “UAU”. Operar acima do desejado. Empenho em soluções. Antecipar-se aos problemas. Tolerância a Erros Errar é humano e fonte de aprendizado. Não pode ser padrão. Confiança Acreditar que a empresa cumprirá suas promessas. Compromisso mútuo. Autonomia de decisão Soluções criativas. Velocidade de ação.
  122. 122. EMPOWERMENT X QUALIDADE FGV – Roberto H. Kanter Monitora mento Pesquisas e mapeamentos sobre a performance e a satisfação do cliente. Livro de regras Seguir o manual de forma robotizada e sem bom senso. Motivação Insatisfação criativa. Avaliação Sistemas de mensuração de desempenho e incentivo. Obediência maliciosa Cumprir ordens cegamente para não se expor.
  123. 123. QUEBRANDO RESISTÊNCIAS FGV – Roberto H. Kanter <ul><ul><li>Treinamento </li></ul></ul><ul><ul><li>• Entender o cenário </li></ul></ul><ul><ul><li>• Aprendizado p/ novas atribuições </li></ul></ul><ul><ul><li>• Rede de segurança </li></ul></ul><ul><ul><li>• Medo do desconhecido </li></ul></ul><ul><ul><li>• Trabalho Voluntário </li></ul></ul><ul><ul><li>• Equipes </li></ul></ul><ul><ul><li>• Projetos-piloto </li></ul></ul>
  124. 124. ENDOMARKETING <ul><li>A performance depende intensamente de PESSOAS. </li></ul><ul><li>Olhar o funcionário como um “Cliente Interno”. </li></ul><ul><li>Usar mesmas ferramentas do marketing externo:pesquisa, engenharia de produto, comunicação, promoções etc. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  125. 125. <ul><li>Os 7 pecados (Albrecht) </li></ul><ul><li>Apatia </li></ul><ul><li>Frieza </li></ul><ul><li>Dispensa </li></ul><ul><li>Condescendência </li></ul><ul><li>Automatismo </li></ul><ul><li>Livro de Regras </li></ul><ul><li>“ Passeio ” </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  126. 126. <ul><li>Os 7 princípios essenciais: </li></ul><ul><li>Oferecer uma Visão. </li></ul><ul><li>Competir pelos melhores talentos. </li></ul><ul><li>Preparar as pessoas. </li></ul><ul><li>Abusar do trabalho em grupo. </li></ul><ul><li>Liberdade de Expressão e Ação. </li></ul><ul><li>Medir e recompensar performance. </li></ul><ul><li>Conhecer o Consumidor Interno. </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  127. 127. <ul><li>SELEÇÃO </li></ul><ul><li>Contratar as melhores pessoas. </li></ul><ul><li>Escassez de Mão de Obra no mercado. </li></ul><ul><li>Benefícios sob-medida (necessidade do consumidor). </li></ul><ul><li>Dinâmicas que julguem visão de mundo, não apenas talento técnico e relacionamento. </li></ul><ul><li>Oferecer uma “CAUSA”. </li></ul><ul><li>Visões devem ser simples e comunicadas pela alta gerência e em todos os momentos. </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  128. 128. <ul><li>TREINAMENTO </li></ul><ul><li>Ao invés de apenas treinar (como fazer ) fornecer CONHECIMENTO (por que fazer). </li></ul><ul><li>Aprendizado permanente gera auto-confiança, motivação e auto-estima. </li></ul><ul><li>Identificar habilidade e áreas REALMENTE úteis (feedback) para um treinamento criativo, usando “modelos” e intranet intensiva </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  129. 129. <ul><li>TREINAMENTO </li></ul><ul><li>Capacitar a gerência média a ENSINAR. </li></ul><ul><li>De “by the book” para “by the customer”. </li></ul><ul><li>Empowerment a partir de liberdade de ação, clareza sobre a Visão da empresa (regras e valores) </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  130. 130. <ul><li>AMBIENTE INTERNO </li></ul><ul><li>Design de interiores facilitador do “teamwork”. </li></ul><ul><li>Trabalho em grupo traz senso de pertencimento e acolhimento. </li></ul><ul><li>Quebras as paredes: Cross Functional Training. </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  131. 131. <ul><li>NECESSIDADES DO CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>Benefícios sob-medida. </li></ul><ul><li>Pesquisa de Clima. </li></ul><ul><li>Canais de Comunicação. </li></ul><ul><li>Espaços de Conversa. </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  132. 132. <ul><li>RECOMPENSA </li></ul><ul><li>Sistemas de recompensa que premie o comportamento, iniciativa e criatividade, além de eficiência, com indicadores claros e justos. </li></ul><ul><li>A recompensa deve estar ligada a reforçar os VALORES e a estratégia da empresa </li></ul><ul><li>Devem existir recompensas para todos os tipos de setores, para indivíduos e grupos. </li></ul>ENDOMARKETING FGV – Roberto H. Kanter
  133. 133. RECOMPENSAS MOTIVADORAS <ul><li>Financeiras – Prêmios. </li></ul><ul><li>Tratamento justo – Reconhecimento. </li></ul><ul><li>Aprendizado e desafios. </li></ul><ul><li>Segurança. </li></ul><ul><li>Realização pessoal. </li></ul><ul><li>Orgulho da empresa. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  134. 134. EMPRESA VOLTADA PARA SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter O Executivo em Marketing de Serviços <ul><li>Facilitador </li></ul><ul><li>“ Push & Pull” </li></ul><ul><li>- Funcionário = Trade </li></ul><ul><li>Educar (servir como exemplo). </li></ul><ul><li>“ Advogado” da qualidade na empresa. </li></ul>
  135. 135. EMPRESA VOLTADA PARA SERVIÇOS FGV – Roberto H. Kanter O Executivo em Marketing de Serviços <ul><li>Persuadir à performance é fornecer ferramental : </li></ul><ul><ul><li>- Arquivos com informação do cliente. TI </li></ul></ul><ul><ul><li>- Sistema Operacional para agilizar as tarefas de rotina. O&M </li></ul></ul><ul><ul><li>- Treinamento (capacitação e auto-confiança). ENDOMARKETING </li></ul></ul>
  136. 136. MARKETING DE SERVIÇOS <ul><li>Pense grande, aja pequeno (absorver a diversidade, velocidade de resposta, serviço criativo, sincero, pessoal). </li></ul><ul><li>High-touch usando High-tech </li></ul><ul><li>(customização). </li></ul><ul><li>Conhecimento é Poder. </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter
  137. 137. DADOS PESSOAIS <ul><li>Roberto H. Kanter </li></ul><ul><li>e-mail: [email_address] </li></ul><ul><li>Tel.: 021- 8218-9285 / 2547-6554 </li></ul>FGV – Roberto H. Kanter

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