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¿Qué es Branded Content? Consejos y Ejemplos

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¿Qué es Branded Content? Una breve reflexión sobre ello con una serie de consejos y algunos ejemplos. Especialmente el caso de MUWOM (The Music Word Of Mouth) compañía especializada en la generación de contenidos para marcas en el territorio música, además de una discográfica innovadora que apuesta por la Tecnología.

Transcript of "¿Qué es Branded Content? Consejos y Ejemplos"

  1. 1. BRANDED CONTENT¿QUÉ ES?ALGUNOS EJEMPLOSEL CASO DE MUWOMThe Music Word Of MouthRoberto CarrerasDirector y fundador de MUWOM (http://muwom.com)Twitter: @RobertoCarreras
  2. 2. La crisis de los medios de comunicación masivos, el descenso de la inversiónpublicitaria, la fragmentación de las audiencias y el cambio de comportamiento delconsumidor, a la hora de relacionarse con las marcas y consumir los contenidos,están provocando una cambio en los distintos modelos publicitarios convencionalesy modificando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. Lasaturación del mercado publicitario responde a lo ineficaz que resulta un viejomodelo masivo a la hora de responder a las necesidades de un público objetivo queha modificado sus hábitos de comportamiento, especialmente gracias al uso de laTecnología.Los problemas ya no sólo los encontramos a la hora de elegir los soportespublicitarios para llegar a nuestro “target”, además encontramos la dificultad dellegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyecto es elque involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de losconsumidores, que lo hacen creíble para otros. Las marcas que se atreven a lacreación de contenidos demandan una nueva relación más emocional con suspúblicos que reclaman de las marcas no sólo productos sino una filosofía de vidaEsta situación es una oportunidad para las marcas, como nuevos generadores decontenido, apostando por aquéllos en los que prime la narrativa transmedia, laapertura hacia nuevos modelos de participación con sus públicos (Open Innovation,Co-Creación, Crowdsourcing, Cultura del Remix…) y, sobre todo, la distribución delos mismos con carácter hipermedia y multiplataforma. Es decir, llevar el contenidoen forma de entretenimiento allá donde el público está y quiere consumirlo.En un momento en el que la atención es el más escaso de los recursos de nuestraaudiencia las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir suscontenidos. Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones que llevana cabo en lugar de preocuparse por gestionar una notoriedad que hoy en día esmás fugaz que nunca. En este sentido, la música es un excelente vehículo derecuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medio plazogozan de una tasa de recuerdo y asociación mayor que con la generación decualquier otro tipo de contenido de entretenimiento. En definitiva, se plantea elpaso de la comunicación tipo push a la comunicación tipo pull, donde el acto de¿Qué es Branded Content?
  3. 3. recepción es más importante que el momento de emisión.En este sentido, el “Branded Content” adquiere una relevancia cada vez mayor,como forma de colaboración de la marca en territorios en territorios en los queprima el entretenimiento, como el cine, el deporte o la música. Se trata de unirconceptos y territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dispares.Una industria del entretenimiento que tiene un público fiel y una Publicidad que esrechazada, a priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mi películao en el que estoy escuchando mi música.Tal es su importancia que en el mundo publicitario que el pasado año 2012 elFestival Internacional de Publicidad de Cannes lo añadió como una categoría másdentro de sus prestigiosos premios. En MUWOM hemos recibido un León de Bronceen la categoría “Branded Content & Entertainment“ por el proyecto de co-creación“El Plan B” de Ballantine’s y Carlos Jean, que ha sido un magnífico caso de estudiosobre cómo generar entretenimiento de marca asociado a música, sin perder laesencia de la marca, apoyando su objetivo estratégico, y sin perder la esencia de unproyecto musical honesto y creíble.El “Branded Content” es, ante todo, entretenimiento donde la marca está presentede manera intangible, aunque también suele estar presente el producto en formafísica. Por lo tanto, el objetivo final de esta herramienta de comunicaciónpublicitaria es entretener, divertir a un público cansado de las estrategiaspublicitarias convencionales basadas en la repetición e interrupción. En este puntoson los usuarios los que se acercan al contenido y no al revés, como ocurre en laPublicidad convencional. Por tanto, se trata de comunicación no intrusiva que buscaal consumidor en sus momentos de ocio y entretenimiento, más apropiados para laexperimentación de la marca.TIP 1: Branded Content no es acción de Publicidad no convencionalVa mucho más allá, significa perder el control de tu marca pero no perder el de losvalores y esencia de marca que se quieren transmitir, ni los mensajes. Significaponerse en la piel del usuario que consume el contenido, aportar valor al público, yno en la del proyecto que la agencia X realiza para tu agrado marca Y. Significaeliminar el foco en la autopromo; significa no centrarse en el producto y comunicar
  4. 4. la marca; significa apostar no sólo por la cara que tiene audiencia, sino apostar portalento y generar entretenimiento.TIP 2: Branded Content aporta valor al usuario que quiere consumirloEn este sentido, el proceso de los grandes proyectos no suele venir de las propiasmarcas, sino de apuestas de empresas innovadoras que deciden vender susproyectos a las mismas: para esas marcas y las personas implicadas son proyectosvitales, nada más estratégico para convertirlos en un éxito. Estas compañías suelentener una visión global del proyecto, una línea estratégica a seguir y accionan todolo que está en sus manos para que el proyecto esa una éxito.TIP 3: Normalmente, un gran proyecto de Branded Content proviene de unproyecto vital para las personas que lo idean o quiénes son la cara visibledel mismo (futbolistas, músicos, etc.)Y así sucede con uno de los grandes ejemplos que existen al respecto: unacompañía innovadora, “We R Interactive”, que crea un proyecto de entretenimientoy gamification en el territorio deportes, en este caso fútbol, junto a BigBalls Films.Casi desde el comienzo se unió al proyecto Nike. Y para desarrollarlo se poyaron enel éxito que había tenido “A message from earth”, un proyecto en la participación delos usuarios es real, algo que querían trasladar a su proyecto.TIP 4: El usuario debe tener un papel mayor que el de mero consumidor decontenidos: PARTICIPACIÓN.Así surgió, por ejemplo, “I Am Playr” (información en Wikipedia), el primer juego defútbol en el que puedes vivir la carrera de un futbolista profesional con vídeosreales y jugabilidad en primera persona. El videojuego, con más de 4.000.000 deusuarios al mes en todo el mundo, más de 1.000.000 de seguidores en su página deFacebook (se puede jugar tanto a través de ella como en la versión navegador)TIP 5: Un proyecto exitoso de Branded Content emplea distintos formatospara llegar al público y es multiplataforma y multidispositivo, pero, sobretodo, transmedia.
  5. 5. Tras el registro, el jugador tiene que tomar todas las decisiones, tanto dentro comofuera del campo, como estrella de fútbol y como personaje público en su vidaprivada, para llevar por el mejor camino posible la carrera de nuestro jugador.Desde asistir a los entrenamientos, hasta contratar un agente, elegir nuestrapareja, convencer al entrenador, elegir nuestro coche, entrenar o salir de fiesta porlas noches… Se trata de una experiencia totalmente única. Y así se traslada a Nike:vives una experiencia única de marca, con vídeos sobre productos, eligiendo unas uotras zapatillas para el juego.TIP 6: Los proyectos de Branded Content generan una experiencia única.Detrás del proyecto hay un modelo de negocio, ya que ha empleado la fórmulafremium para que los usuarios, en este caso los jugadores pueden comprar botasNike que les permiten adquirir mejoras en su juego. Los usuarios pasan una mediade 50 minutos al día jugando y conectando con la marca, sus productos, valores ymensajes.TIP 7: Detrás del proyecto existe un modelo de negocio.Los proyectos exitosos de Branded Content no sólo logran la credibilidad de losusuarios que quieren consumirlo, sino que gozan de la credibilidad del sector en elque aportan valor (tal como sucedió con El Plan B o Coca-Cola Music Experience)Este en concreto, ha recibido el BAFTA 2012 al mejor videojuego en navegador,además de un León de Oro en Cannes. Además, está sirviendo de plataforma paraotros anunciantes, así lo han probado ya Alfa Romeo.TIP 8: Los proyectos exitosos de Branded Content reciben la credibilidad yel reconocimiento del sector en el que se desarrollan (música, deportes,Publicidad…) no sólo de los usuarios que los consumen.Sin duda, todos éstos consejos son totalmente personales, no por ello verdaderos, ylos he aprendido desde la experiencia personal que me ha dado llevar a caboproyectos en esta línea, como en todo lo que hacemos cada uno tendrá su propiapercepción.Más allá de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnología o elmedio que elegimos para transmitir nuestro mensaje la historia y el cómo decidimos
  6. 6. contarla será lo que genere una experiencia única en los usuarios que consumen elcontenido de marca. Por ello debemos centrarnos en contar una historia que norompa con las raíces del territorio que abandera la marca y, sobre todo, queconecte emocionalmente con el público y, en ocasiones, se elige a estrellas invitadasque personalizan el proyecto y que trasladan el foco de la marca a la personagenerando empatía en el público, sin perder los valores y mensajes que la marcaquiere trasladar. He encontrado un ejemplo fantástico, la serie “Desire” creada porJaguar, que además de la generación de contenidos de ficción se adentra en elBranded Content en el territorio música con la participación de Lana del Rey y lagrabación de un videoclip en exclusiva para la acción.Las historias son capaces de conectar emocionalmente con nuestro público,generar empatía con el público y transmitir valores entre la gente. Recordad estevídeo promocional de una agencia “The power of words”, en el que se demuestracomo el poder de las palabras que construyen las historias puede cambiardramáticamente el mensaje y el efecto que genera sobre las personas:ALGUNOS EJEMPLOS:El Plan B de Carlos Jean: http://robertocarreras.es/el-plan-ballantines-en-cifras-un-exito-de-la-red-en-su-primer-ano-de-vida/“Into the Mind” de The North Face: http://robertocarreras.es/branded-content-into-the-mind-una-pelicula-maravillosa-de-thenorth-face/Coca-Cola Music Experience: http://muwom.com/proyectos/music-experience/“Desire” de Jaguar: http://robertocarreras.es/branded-content-contenido-de-ficcion-y-musica-de-jaguar/“New American Noise” de Nokia: http://robertocarreras.es/branded-content-en-el-territorio-musica-new-american-noise-de-nokia/Fix this Kitchen de IKEA: http://info.ikea-usa.com/fixthiskitchen/Zapaztillas “DC”: http://www.adweek.com/adfreak/ken-block-rips-apart-san-francisco-epic-gymkhana-five-video-141747Proyectos de MUWOM: http://muwom.com/proyectos/¿QUÉ ES MUWOM?
  7. 7. SERVICIOS DE MUWOM
  8. 8. Nuestra web: http://muwom.comNuestro equipo: http://muwom.com/equipo/Twitter: http://twitter.com/MUWOMFacebook: https://www.facebook.com/muwomYouTube: http://www.youtube.com/themuwom

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