Behavioral targeting Marktplaats.nl presentation for Mediaflex
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Behavioral targeting Marktplaats.nl presentation for Mediaflex

on

  • 2,933 views

Presentation from Marktplaats.nl (part of the Ebay network) about Behavioral targeting.

Presentation from Marktplaats.nl (part of the Ebay network) about Behavioral targeting.
What is it, and how does Marktplaats.nl use it.
Also Do's and Don'ts about BT.

Statistics

Views

Total Views
2,933
Slideshare-icon Views on SlideShare
2,883
Embed Views
50

Actions

Likes
0
Downloads
43
Comments
0

6 Embeds 50

http://www.memo2.nl 20
http://www.linkedin.com 11
http://www.slideshare.net 10
http://memo2.nl 4
https://www.linkedin.com 4
http://www.funda.nl 1

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Behavioral targeting Marktplaats.nl presentation for Mediaflex Behavioral targeting Marktplaats.nl presentation for Mediaflex Presentation Transcript

    • Do’s en Don’ts Behavioral Targeting Kiliaan Toorenaar Amsterdam, 12 mei 2009
    • Agenda ■ Behavioral Targeting in een notendop ■ Marktplaats anno 2009 ■ Marktplaats en Behavioral Targeting ■ Do’s en Don’ts Behavioral Targeting
    • Behavioral Targeting in een notendop
    • Inzet Behavioral Targeting in Europa is meer dan verdubbeld in 2008
    • Behavioral Targeting groeit door focus op ROI campagnes en meer, easier-to-use, aanbod ■ Het optimaliseren van de effectiviteit van het ingezette media budget blijft een belangrijk onderwerp voor marketeers ■ Leveranciers van behavioural targeting oplossingen zijn zichtbaarder en actiever in Europa ■ Behavioral targeting is inmiddels bij de meeste exploitanten en networks geïmplementeerd ■ Exploitanten zijn beter geworden in het uitleggen van de service en maken voorgedefinieerde segmenten beschikbaar
    • Er bestaan verschillende oplossingen (en aanbieders) van Behavioral Targeting ■ AudienceScience - Groot in de VS en UK en leverancier van o.a. ‘De Telegraaf’ - IP-based ■ Wunderloop - In NL o.a. PCM, SBS, GoudenGids, WebAds, Ilse Media, Marktplaats - Cookie-based ■ AOL’s Tacoda, nugg.ad, Phorm,... ■ Bedrijven met eigen oplossingen zoals bijvoorbeeld Amazon.com, Google
    • Bij Amazon wordt Behavioral Targeting ingezet voor up- en cross-selling Bron: www.amazon.com, mei 2009
    • In maart 2009 kondigt Google een proef met Behavioral Targeting aan Bron: www.adformatie, maart 2009
    • Wat vindt de internet gebruiker van het inzetten van Behavioural Targeting? Users show higher engagement, more interaction and stay longer if they receive relevant content and act on fitting advertisements. quot;Do you like Advertising that fits 40% to your interests ?quot; 30% T ÜV TÜ abo VCerti ab u Cer f Priv outDat tiicatte f t Priv Daa icae acy ta ac y 20% 10% 0% Like it more don´t know more strictly positive negative against Source: Ponemon Institute, Chappel & Associates, 2004
    • Juridische aspecten ■ European Privacy Seal Consumer protection & civil rights Tracking door middel van cookies (geen IP) Geen opslag van persoonsgegevens Trust in IT Meerdere datacenters/fallback solution Schaalbaar systeem ■ Toelichting: The IT product wunderloop „Integrated Targeting Platform“ together with „wunderloop connect“ and „wunderloop custom“ can be regarded as a system of an „informational balance of powers”. None of the involved parties has access to sufficient information to be able to find out information about or to generate user profiles of identifiable individuals. wunderloop does not possess any information by which an individual could be backtracked. The customers (advertisers and/or publishers) just get a particular recommendation which sort of content can be sent to a respective “target segment”. This is merely a one-on-one information which does not allow to get to know something about the user‘s person and his identity.
    • Er zijn 4 vormen van Behavioral Targeting 1. Re-targeting 2. Target Discovery 3. Profile Targeting 4. Extended Reach
    • 1. Re-targeting ■ Re-targeting is het ‘terug’ herkennen van bezoekers die de website van de adverteerder eerder hebben bezocht ■ Voorbeeld: Een adverteerder investeert in een cross-mediale campagne. Op tv, radio, internet en in print wordt verwezen naar een internetsite. Het overgrote deel van deze bezoekers bezoekt de site van de adverteerder maar converteert niet meteen. Door re-targeting worden de bezoekers van de website van de adverteerder op het advertentie netwerk herkend en een specifieke uiting kan getoond worden ■ Voordeel: - Hogere respons door advertentie gericht aan geïnteresseerden te tonen - ‘Waste’ vermijden door bestaande klanten uit te sluiten (visitors ‘thank-you-page’ )
    • 2. Target Discovery ■ Target Discovery is het selecteren en optimaliseren van een doelgroep op basis van klik gedrag. ■ Voorbeeld: Een banner wordt zonder enige vorm van selectie getoond aan consumenten. Op basis van het gezamenlijke profiel van de ‘klikkers’ op de banner, worden de selectiecriteria voor de targetgroep bepaald. ■ Voordeel: - Ideale oplossing indien de selectie criteria van een doelgroep niet of nauwelijks bekend zijn - ‘Geschikt om bestaande kennis van de doelgroep te ‘staven’
    • 2. Target Discovery Banner gezien Banner gezien + + gereageerd Modeling Modeling Niet gereageerd
    • 3. Profile Targeting ■ Bij Profile Targeting wordt een targetgroep samengesteld op basis van online gedrag ■ Voorbeeld: Iemand bezoekt een website over reizen. De kans is groot dat de persoon in de markt is voor een vakantie. Onderzoek toont aan dat bij reizen 50% van de conversie plaats vindt binnen 1 week nadat een consument zich is gaan verdiepen in het aanbod. Vakantiegerelateerde banners tonen aan vakantie- geinteresserde bezoekers ■ Voordeel: - Real-time data is cruciaal voor een succesvolle campagne. Door gebruik van Behavioral targeting kunnen profielen direct worden herkend binnen en buiten het netwerk.
    • Monsterboard zet Behavioral Targeting in om latent werkzoekende te vinden Bron: emerce.nl, Nov 2008
    • 4. Extended reach ■ Extended reach kan worden ingezet bij succesvolle campagnes waar de reach vergroot moet worden ■ Voorbeeld: Door een korte looptijd van een campagne is veel inventory nodig om het gewenste aantal impressies te kunnen vertonen. Wanneer een gewenste positie is volgeboekt kunnen bezoekersprofielen gemaakt worden die aan de eisen voldoen en zodoende buiten de betreffende positie alsnog benaderd worden. ■ Voordeel: - Door de inzet van Behavioral Targeting kan ook buiten het initieel gekozen umfeld de doelgroep gevonden worden.
    • Houd rekening met de specificaties van de site: leesgedrag is niet koopgedrag ■ Voetbal nieuws op DeTelegraaf ■ Voetbal advertenties op Marktplaats
    • En zo werkt het technisch id:a_6f8d4e2ff2e5d29d1447545f9f06e19a Recommendation QuickTime™ en een TIFF (ongecomprimeerd)-decompressor zijn vereist om deze afbeelding weer te geven.
    • Marktplaats anno 2009
    • Marktplaats.nl stelt zich voor ■ Startpunt voor e-commerce voor maandelijks 6.5 mln unieke bezoekers ■ Elke maand 62.5 mln bezoeken met koopintentie ■ Bezoeker is gemiddeld 15 min op Marktplaats.nl ■ Dagelijks 5 mln advertenties live: naast producten ook diensten, vakanties, zakelijke goederen en woningen ■ 40% zoekt (en vindt) nieuwe producten Bron: STIR, januari 2009 en interne Marktplaats.nl data
    • Marktplaats.nl: De drukste winkelstraat van Nederland Iedere dag bezoeken > 1.000.000 mensen Marktplaats.nl. In de Kalverstraat komen dagelijks op het drukste punt 56.000 passanten voorbij* Bron: Gemeente Amsterdam, Dienst Onderzoek & Statistiek, November 2007 en STIR, December 2008
    • Dagelijks meer dan 220.000 nieuwe advertenties op Marktplaats.nl Bron: Marktplaats.nl site
    • Van tweedehands tot nieuw Bron: Marktplaats.nl site
    • Marktplaats.nl biedt generiek en specifiek bereik 13 - 19 jaar 20 - 34 jaar 35 - 49 jaar 50 - 64 jaar 1 Hyves 77 Hyves 80 Hyves 65 Hyves 40 2 Marktplaats 59 Marktplaats 56 Marktplaats 37 MSN 43 3 Marktplaats 41 MSN 43 Startpagina 46 Startpagina 37 4 Startpagina 24 Startpagina MSN 33 MSN 24 38 5 Buienradar Buienradar Buienradar 25 Buienradar 20 13 17 Boodschappers 20 - 49 jaar AB 20 - 49 jaar CD met kind 0 - 17 jaar Decisionmakers 1 Hyves 72 Hyves 70 Hyves 74 Hyves 59 2 Marktplaats 57 Marktplaats 56 Marktplaats 65 Marktplaats 58 3 Startpagina 42 Startpagina 43 Startpagina 51 Startpagina 46 4 MSN 37 MSN 39 MSN 35 MSN 40 5 Buienradar 21 Buienradar 20 Buienradar 22 Buienradar 27 Bron: STIR, December 2008
    • Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces 4 ‘levels’: 1. Homepage 47 mln pageviews per maand 2. Groepen 35 groepen 165 miljoen pageviews per maand 3. Rubrieken 1.548 rubrieken 245 mln pageviews per maand 4. Advertentie pagina 205 mln pageviews per maand 1 2 3 4
    • Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces 4 ‘levels’: 1. Homepage 47 mln pageviews per maand 2. Groepen 35 groepen 165 miljoen pageviews per maand 3. Rubrieken 1.548 rubrieken 245 mln pageviews per maand 4. Advertentie pagina 205 mln pageviews per maand 1 2 3 4
    • Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces 4 ‘levels’: 1. Homepage 47 mln pageviews per maand 2. Groepen 35 groepen 165 miljoen pageviews per maand 3. Rubrieken 1.548 rubrieken 245 mln pageviews per maand 4. Advertentie pagina 205 mln pageviews per maand 1 2 3 4
    • Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces 4 ‘levels’: 1. Homepage 47 mln pageviews per maand 2. Groepen 35 groepen 165 miljoen pageviews per maand 3. Rubrieken 1.548 rubrieken 245 mln pageviews per maand 4. Advertentie pagina 205 mln pageviews per maand 1 2 3 4
    • Alle 35 productgroepen hebben een eigen doelgroep Unieke bezoekers per maand Audio, TV, Foto 0,9 mln bezoekers Huis en Inrichting 2,0 mln bezoekers Hobby en Vrij Tijd 1,3 mln bezoekers Dieren en Toebehoren 0,9 mln bezoekers Kleding Dames Computer en Software 0,9 mln bezoekers 0,9 mln bezoekers OUDER JONGER Auto’s Diversen 0,7 mln bezoekers Kinderen en Baby’s 1,5 mln bezoekers Telecommunicatie Auto’s 0,5 mln bezoekers Diensten Fietsen en Brommers 1,0 mln bezoekers 1,1 mln bezoekers 0,7 mln bezoekers MAN VROUW Bron: STIR December 2008
    • Auto’s Unieke bezoekers per maand (x 1.000) - overzicht channel ‘Automotive’ - Marktplaats Auto’s AutoTelegraaf Autokopen ■ Geslacht: 50% man ■ Sociale klasse: 69% AB Autotrader ■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar Autoweek ■ Maandelijks gem. 4 x bezocht ■ Per bezoek worden er gem. MP Auto's Diversen MP Auto's Diversen 17 pag. bekeken AutoScout24 AutoTrack MP Auto's MP Auto's 0 200 400 600 800 1000 1200 Bron: STIR, December 2008
    • Huis en Inrichting Unieke bezoekers per maand (x 1.000) - overzicht channel ‘Huis en Tuin’ - Marktplaats Huis Brixter MP Woningen Huur MP Woningen Huur en Inrichting Moviq ■ Geslacht: 51% vrouw MP Woningen Koop MP Woningen Koop ■ Sociale klasse: 70% AB Jaap ■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar MP Tuin enen terras MP Tuin Terras ■ Maandelijks gem. 3 x bezocht MP Doe-het-zelf en Verbouw MP Doe-het-zelf en verbouw ■ Per bezoek worden er gem. MP Antiek en Kunst MP Antiek en Kunst 9 pag. bekeken Funda MP Huis enen Inrichting MP Huis Inrichting 0 500 1000 1500 2000 2500 Bron: STIR, December 2008
    • Vrouw en Gezin Unieke bezoekers per maand (x 1.000) - overzicht channel ‘Vrouw en Gezin’ - Marktplaats Kinderen Kinderinfo Margriet en Baby’s Jonge Gezinnen ■ Geslacht: 51% vrouw Babyinfo ■ Sociale klasse: 70% AB Libelle ■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar VrouwOnline ■ Maandelijks gem. 4 x bezocht MP Sieraden en Tassen MP Sieraden en Tassen ■ Per bezoek worden er gem. MP Kleding Dames MP Kleding Dames 12 pag. bekeken MP Dieren en Toebehoren MP Dieren en Toebehoren MP Kinderen en Baby’s MP Kinderen en Baby's 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Bron: STIR December 2008
    • Marktplaats en Behavioral Targeting
    • Targeting is een van de speerpunten van Marktplaats ■ Regional Targeting Biedt de mogelijkheid om regionale boodschappen/ aanbiedingen te communiceren ■ Financial Targeting Door te targeten op productprijs kan de bezoeker met het juiste koopprofiel worden bereikt ■ Product Targeting Door inzet van de juiste productgroepen de juiste consumenten bereiken ■ Time Targeting Biedt de mogelijkheid om de campagne af te stemmen met andere media of te adverteren op vastgestelde tijdvakken/dagen ■ Gender Targeting Marktplaats bezoekers bereiken op basis van hun geslacht ■ Keyword Targeting Biedt de mogelijkheid om uitingen te targeten op specifieke zoekwoorden of bundels van zoekwoorden die bezoekers gebruiken om op Marktplaats te zoeken naar producten en diensten ■ Lifestyle Targeting Biedt de mogelijkheid om de postcode van Marktplaatsbezoekers te koppelen aan de juiste Marktplaatsbezoeker volgens de lifestylegroepen van Acxion ■ Behavioral Targeting Consumenten bereiken met hetzelfde surf-, koop-, verkoopgedrag op Marktplaats
    • Met Behavioral Targeting wordt de juiste consument bereikt ■ Wilt u de auto geïnteresseerde Marktplaats.nl houdt anoniem, bereiken? continue het surf-, klik-, koop- en ■ Of wilt u de auto koper bereiken? verkoopgedrag van haar bezoekers bij
    • Marktplaats biedt de volgende vormen van Behavioral Targeting ■ Adverteren op postcodegebied ■ Adverteren op productprijs-segmenten ■ Adverteren op ingetypt zoekwoord ■ Bereiken van actieve kopers ■ Bereiken van actieve verkopers ■ Volgen van de juiste consument ■ Retargeting - als de consument niet direct heeft gekocht
    • Adverteren op postcodegebied Voorbeeld Marktplaats weet van 70% van haar bezoekers de Een bedrijf in Ouderkerk a/d Amstel is op postcode zoek naar personeel. Op Marktplaats.nl krijgen alleen internetters die in de regio van Ouderkerk a/d Amstel wonen de banner te zien. Voordeel Alleen de mensen uit de regio Ouderkerk a/d Amstel Inzet van regionale campagnes krijgen de banner te zien
    • Adverteren op productprijs segmenten Voorbeeld Bezoeker is geïnteresseerd in een jacht van € 139.500 Een bank wil voor een nieuw beleggings- product alleen mensen bereiken met een bovenmodaal inkomen. De uiting wordt alleen getoond aan mensen die op Marktplaats zoeken naar auto’s en boten met een prijs hoger dan € 50.000 Daarna ziet hij een boodschap voor een nieuw Voordeel beleggingsproduct Door te targeten op basis van de productprijs kan de bezoeker met het juiste koopprofiel worden bereikt
    • Adverteren op ingetypt zoekwoord Voorbeeld Bezoeker typt in het Een auto-adverteerder wil potentiële zoekmenu “Alfa” in kopers bereiken. Hij besluit zijn rectangle alleen te tonen aan mensen die op Marktplaats.nl zoeken naar concurrerende automodellen Voordeel Daarna krijgt hij een uiting Zichtbaarheid op actueel interessegebied van een concurrerend van de bezoeker automerk te zien
    • Bereiken van actieve kopers Voorbeeld Bezoeker neemt contact op met een makelaar Een hypotheekverstrekker wil mensen bereiken die actief bezig zijn met het kopen van een huis. De uiting wordt alleen getoond aan mensen die contact hebben opgenomen met een verkopend makelaar Daarna ziet hij een uiting met een concreet aanbod van Voordeel een hypotheekverstrekker De oplossing om de juiste persoon op het juiste moment te bereiken
    • Bereiken van actieve verkopers Voorbeeld Bezoeker biedt DVD te koop aan Een postverzender wil Markplaats kopers bereiken om zijn lage verzendprijzen onder de aandacht te brengen Voordeel Alleen mensen die onlangs DVD’s en boeken op Marktplaats te koop hebben Daarna ziet hij een uiting van postverzender aangeboden worden bereikt met de campagne
    • Volgen van de juiste consument Voorbeeld Gebruiker bezoekt Een adverteerder brengt een nieuw regelmatig de groep Sport en Fitness fruitdrankje op de markt en weet dat er meerdere contacten met de doelgroep nodig zijn om de boodschap effectief tussen de oren te brengen. Een maand lang wordt de uiting getoond aan Marktplaats bezoekers die eerder die Gebruiker krijgt daarna maand de rubriek Sport en Fitness een uiting te zien van hebben bezocht een gezond drankje Voordeel Het bereiken van de juiste consument op verschillende momenten
    • Retargeting als de consument niet direct koopt Volg bezoekers van je site met een relevante boodschap op Marktplaats
    • Bij Marktplaats zetten we Behavioral Targeting in voor on-site campagnes en commerciële campagnes Wunderloop Bezoeker Marktplaats Gebruiker wordt herkend Link gebruiker met relevant Leer & segment optimaliseer Meet Run marketing resultaten Program/ campaign voor segment
    • Op Marktplaats zetten we BT in voor getargete aanbiedingen en om verkeer op de site te sturen Zonder Wunderloop zouden deze advertenties aan alle 6.5 millioen bezoekers getoond worden +10 +20 con 0% con 0% ver ver sio sio n n And not everyone is interested in a Volkswagen But, only 700,000 of them are sellers…. Maar niet iedereen is verkoper En niet iedereen wil een Volkswagen.. Met Wunderloop worden deze onsite banners alleen maar aan (potentieel) geinteresseerden getoond
    • Waarom zet niet iedere adverteerder dit in? ■ Onbekendheid bij de adverteerder ■ Vergt relatief veel tijd voor een adverteerder: ■ Specifieke uitingen vereist ■ Optimaliseren campagnes ■ Zolang het geen deel is van de communicatie strategie zijn structurele budgetten voor display advertising zelden beschikbaar
    • Do’s en Don’ts in Behavioral Targeting
    • Don’ts ■ Behavioral targeting kan je op veel campagnes toepassen maar niet op alle ■ Behavioral Targeting vraagt tijd en commitment om te testen en te optimaliseren. Zet het dus alleen in als je bereid bent om er tijd in te (laten) investeren ■ Stop niet met meten na de click – maar breng het hele proces inclusief de conversie in kaart
    • Do’s ■ Formuleer een duidelijk doel: branding of leads en stem de KPIs met de betrokkenen partijen goed af ■ Segmentatie is het belangrijkste voor effectieve targeting ■ Vind de juiste balans tussen de omvang van de doelgroep en beschikbare ad inventory ■ Leesgedrag is niet koopgedrag – houd rekening met de “DNA” van de site waarop je adverteert ■ Kernwoord is relevantie: Varieer met je creatieve uitingen. Laat je boodschap aansluiten bij specifieke segmenten ■ Blijf testen en optimaliseren vs. een controle groep ■ Durf fouten te maken – het is een leerproces!!
    • Vragen?
    • Bedankt! Kiliaan Toorenaar E ktoorenaar@ebay.com T 020 – 305 0775 www.marktplaatsmedia.nl