Raport marketing doswiadczen_2013

3,260 views
3,015 views

Published on

Czym jest marketing doświadczeń? Najłatwiej określić go jako odpowiedź na zaspokojenie potrzeby przełamania impasu dominacji przeciętności produktów i usług. Badania amerykańskie wykazały, że aż 44 % konsumentów określa swoje doświadczenia z marką jako przeciętne. Można powiedzieć, że powstała nowa generacja konsumentów. Są oni nie tylko świadomi i posiadają władzę, ale oczekują natychmiastowych wartości, szacunku i uznania. Spowodowało to zmianę w procesie budowania zaangażowania, a coraz bardziej wyraźne staje się to, że kluczem do serca konsumentów jest dostarczenie im markowego doświadczenia.

Published in: Marketing
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,260
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
44
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Raport marketing doswiadczen_2013

  1. 1. RAPORT MARKETING DOŚWIADCZEŃ 2013 PartnerzyWydawcy
  2. 2. Wydawcy Partnerzy Serwis Firmy.net prowadzony jest przez NNV AG - działającą w całej Europie, szwajcarską firmą, związaną z branżą internetową. Firmy.net to obecnie jedna z największych na rynku wyszukiwarek lokalnych firm, produktów i usług. W jej bazie znajduje się 1,3 miliona mikro, małych i średnich firm. Usługa wyszukiwania dostępna jest również w formie aplikacji mobilnych (Android, iOS, Windows Phone) oraz aplikacji na Windwos 8. Więcej na stronie http://www.firmy.net/aplikacja.html oraz www.firmy.net Serwis Mergeto.pl jest innowacyjną Platformą Grupowych Transakcji On-line. Oferujemy nową, niedostępną do tej pory formę grupowych zakupów i sprzedaży w postaci grupowych aukcji internetowych. Na naszej platformie, kupisz i sprzedasz praktycznie każdy towar lub usługę. JDF Cafe Sp. z o.o. - Serwis Mergeto.pl Centrum Biznesowe Faktoria ul. Dowborczyków 25 90-019 Łódź www.mergeto.pl
  3. 3. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Członek Zarzadu JDF Cafe Sp. z o.o. Operator Mergeto.pl Robert Borowczyk Szanowni Państwo, Mam przyjemność przekazać w Państwa ręce drugi już raport Mergeto.pl przygotowany wspólnie z serwisem Firmy.net. Raport ten ma przedstawić Państwu obraz świadomości Polskich przedsiębiorców na temat budowania relacji z Klientami oraz szeroko pojmowanego marketingu doświadczeń wraz z szansami jakie stwarza on dla każdego biznesu. W trakcie prac nad tym wydaniem, zdaliśmy sobie sprawę, że pojęcie doświadczenia, jakkolwiek bliskie każdemu z nas w życiu codziennym, niekoniecznie jest wykorzystywane do budowania trwałego zaangażowania Klientów. Pomimo tego, że marketing doświadczeń kojarzony jest najczęściej z działalnością offline, staraliśmy się pokazać przedsiębiorcom zajmującym się sprzedażą przez Internet, że mechanizmy budowania doświadczenia Klientów, mogą być przez nich wykorzystywane równie skutecznie. Skupiliśmy się na temacie wizerunku w sieci i temu jak można go budować. Przedstawione zostały skuteczne przykłady wykorzystania marketingu doświadczeń, które zdadzą egzamin zarówno w kanale fizycznym jak i kanale internetowym oraz mobilnym. Ważne było dla nas, żeby pokazać Państwu jak za pomocą prostych działań, zmienić podejście Klientów, aby nie tylko szukali oni najniższej ceny, ale by chcieli wracać do Państwa firm. Postanowiliśmy dodatkowo zbadać, jak Polscy przedsiębiorcy postrzegają doświadczenie swoich Klientów. Co jest dla nich najważniejsze, w poszukiwaniu / tworzeniu produktów oraz jakich wartości, ich zdaniem, Klienci szukają w produktach. W tym celu przebadaliśmy ponad 400 przedsiębiorców, którzy odpowiedzieli na nasze pytania, wypełniając kwestionariusze ankiety. Praca nad Raportem przyniosła nam, nie tylko wiele odpowiedzi, ale równie wiele nowych pytań, nad którymi chcielibyśmy popracować w kolejnych publikacjach Mergeto.pl. Życzę Państwu przyjemnej lektury i zachęcam do dyskusji.
  4. 4. SPIS TREŚCI Marketing doświadczeń jako przejaw innowacyjności Wizerunek a e-wizerunek Gospodarka oparta na doświadczeniu Wizerunek, komunikacja a marketing doświadczeń Tradycyjne metody kształtowania e-wizerunku Wykorzystywanie marketingu doświadczeń w budowaniu e-wizerunku Wyniki badania empirycznego Podsumowanie Wstęp Wypowiedzi Ekspertów 5 8 10 18 23 27 29 36 53 58
  5. 5. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Zmieniają się zasady funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku. Do niedawna, gospodarka krajów rozwiniętych, opierała się głównie na usługach. Obecnie klienci chcą czegoś więcej. Nie wystarczy im doskonały produkt, w akceptowalnej przez nich cenie. Poszukują oni wrażeń i doświadczeń, które zapewni im kontakt z marką czy przedsiębiorstwem. Marketing doświadczeń to dosyć nowa forma komunikacji z klientami. Może on być traktowany jako przejaw innowacyjności przedsiębiorców, którzy coraz chętniej sięgają po nietypowe formy komunikacji z klientami, nie ograniczając się jedynie do tradycyjnej reklamy. Przedsiębiorstwa powinny zauważyć, że doświadczenie klienta jest jednym ze sposobów kreowania wizerunku, zarówno offline jak i online. W zmieniającym się dynamicznie otoczeniu, coraz bardziej powszechnej cyfryzacji społeczeństwa i nieuniknionego zjawiska multi- screeningu, nie da się już oddzielić komunikacji z klientami
  6. 6. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 w różnych kanałach - tych internetowych i nie. Zmienił się paradygmat komunikacji z klientem, powstał nowy model komunikowania się, który uwzględnia fakt, iż nie ma już obecnie jednego źródła informacji. Klienci nieustannie odbierają komunikaty, nie tylko od naszej konkurencji, ale i  od naszych dotychczasowych użytkowników. Można nawet stwierdzić, że niemożliwym jest tworzenie wizerunku jedynie za pomocą tradycyjnych kanałów fizycznych. Nawet jeśli przedsiębiorca nie prowadzi swojej działalności w Internecie, to jego klienci oraz konkurencja już tam są. Przy tworzeniu i projektowaniu doświadczeń dla naszych klientów, warto również pamiętać o tym, że każdy człowiek różni się wieloma cechami osobowości i dotychczasowymi przeżyciami. Dlatego, też to co chcieliśmy przekazać, może zostać źle odebrane. To klienci są aktywnymi twórcami doświadczenia. Przedsiębiorstwa mogą zaoferować im jedynie okazję do ich tworzenia, dlatego w przypadku marketingu doświadczeń możemy mówić raczej o komunikacji niewerbalnej. Nośnikiem doświadczenia jest każdy kontakt z przedsiębiorstwem, czy jego produktami. 95 % naszych decyzji podejmowana jest w naszej podświadomości, dlatego też budowanie doświadczeń ma na celu wzbudzenie zaangażowania klienta. Ma ono doprowadzić do zwiększenia jego skłonności do rekomendacji, czyli stania się ambasadorem marki lub produktu oferowanego przez przedsiębiorcę. W świecie rzeczywistym łatwiej jest budować doświadczenia klientów, ponieważ mamy do dyspozycji wszystkie pięć zmysłów, na które możemy oddziaływać. Jednak nie jest niemożliwe tworzenie unikalnych doświadczeń w świecie wirtualnym. Najprostsze wydaje się stworzenie intuicyjnej w obsłudze strony internetowej oraz zapewnienie klientom łatwej komunikacji z przedsiębiorcą. Kolejnym dobrym sposobem jest wykorzystanie mediów społecznościowych. Dzięki nim klienci mogą być w stałym kontakcie z wybranymi przez siebie firmami, a przecież tego właśnie oczekują. Portale społecznościowe są też dobrym nośnikiem informacji dla firmy, czy rozrywki dla klienta – wszystko dla osiągnięcia obopólnych korzyści. Klienci mogą
  7. 7. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 stać się współodpowiedzialni za markę, dzięki zastosowaniu przez firmy crowdsourcingu, czyli pytania klientów o opinie w różnych kwestiach. Klienci mogą w ten sposób np. wybierać nowy produkt, który zostanie wprowadzony na rynek. Ostatnim omówionym trendem jest grywalizacja, która uczy wykorzystania rozrywki i rywalizacji w celu budowania zaangażowania naszych klientów. Przed powstaniem tego raportu postawiliśmy sobie kilka pytań. Pierwszym z nich, było to czy polscy przedsiębiorcy w ogóle znają pojęcie marketingu doświadczeń. Naszą hipotezą było to, iż pojęcie to nie jest im znane, co może niestety prowadzić do skupiania się jedynie na samym procesie produkcyjnym. W takiej sytuacji proces sprzedaży nie jest traktowany jako ważny w kształtowaniu sukcesu przedsiębiorstwa. Zastanawialiśmy się również, czy przedsiębiorcom w ogóle zależy na kreowaniu zapamiętywanych relacji z klientami. Jeśli tak, to czy ważne są dla niech relacje długoterminowe i lojalność klientów, czy wolą skupiać się na krótkoterminowych procesach, które zwiększają zyskowność ich przedsięwzięć. Ostatnim postawionym przez nas problemem badawczym, było zweryfikowanie, czy polskie przedsiębiorstwa monitorują swój wizerunek w Internecie i czy w ogóle widzą taką potrzebę. W tym celu przeprowadziliśmy swoje własne badanie empiryczne. W przeprowadzonym badaniu, udział wzięli przede wszystkim przedsiębiorcy prowadzący własną działalność gospodarczą. Ich intuicyjna świadomość, czym jest doświadczenie klienta nie przekłada się naszym zdaniem na rozumienie jego istotności. Co za tym idzie, nie stanowi ono kluczowego czynnika przy tworzeniu oferty. Owszem, respondenci deklarowali w zdecydowanej większości, że kierują się doświadczeniem swoich odbiorców przy przygotowywaniu oferty, jednak w pytaniach weryfikujących zdecydowanie przedkładali inne czynniki, takie jak np. cena.
  8. 8. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 MARKETING DOŚWIADCZEŃ JAKO PRZEJAW INNOWACYJNOŚCI Pojęcie tworzenia relacji z klientami nie jest szczególnie nowe, jednak marketing doświadczeń, o którym jest niniejszy Raport, nie ma jeszcze długiej historii. Zanim zaczniemy omawiać szczegółowo, na czym polega tworzenie wizerunku i jak budować doświadczenia klienta, warto zastanowić się, czy polskie przedsiębiorstwa funkcjonują w sprzyjających nowym rozwiązaniom warunkach. Tworzenie nowego typu relacji z klientem, może być traktowane jako przejaw innowacyjności. Dlaczego? Skłonność do działań innowacyjnych to nie tylko odsetek wprowadzania na rynek nowych produktów. Może to być także tak zwana istotna zmiana w produktach już istniejących. Innowacyjność wyznacza nowe ścieżki rozwoju, poprawia efektywność w gospodarowaniu dostępnymi zasobami oraz „stanowi o sile na globalnym rynku”. Może być też rozumiana jako poprawianie wszelkich procesów, które mogą prowadzić do wzrostu ich konkurencyjności i atrakcyjności dla konsumentów. Takim procesem może być komunikacja z klientami, tworzenie 1
  9. 9. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 wizerunku, czy sposób sprzedaży oferty. Wszystko to tworzy doświadczenie klienta, czyli można powiedzieć, że innowacyjne może być też podejście do budowania relacji z klientem. Marketing doświadczeń nie jest jeszcze popularny w Polsce, zatem jego stosowanie powinno być postrzegane jako przejaw innowacyjności. Czy jednak polskie przedsiębiorstwa są innowacyjne? Rozwojowi innowacyjności nie sprzyja spowolnienie gospodarcze, które niestety jest wyraźnie zauważalne względem 2010 i 2011 roku, co wynika z raportu opublikowanego we wrześniu 2013 roku przez Ministerstwo Gospodarki. Mimo to, nasz kraj pozostaje wciąż wśród europejskich liderów wzrostu gospodarczego. Według Badania Inovation Union Scoreboard, Polska plasuje się wśród krajów określanych mianem skromnych innowatorów (odnotowano spadek z tzw. umiarkowanych innowatorów)1 . Mimo tego, że poziom innowacyjności w Polsce wciąż określany jest jako niezadowalający, autorzy wspomnianego raportu widzą szansę na poprawę sytuacji. Zwiększa się udział wydatków na prace rozwojowo- badawcze w budżetach polskich firm. Polska gospodarka nadal nie osiągnęła szczytu swojej innowacyjności, który zanotowano w 2008 roku, mimo to nakłady na innowacje produktowe i procesowe wynosiły w 2011 roku w przemyśle 20,8 mld PLN, a w usługach 11 mld PLN. Prawie 80 % tych nakładów generowana jest przez sektor prywatny2 . Jest to dobry prognostyk dla marketingu doświadczeń, ponieważ świadczy o tym, że polskim przedsiębiorcom zależy na wprowadzaniu nowych, innowacyjnych rozwiązań dla swoich klientów.
  10. 10. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 WIZERUNEK A E-WIZERUNEK Wzrasta znaczenie innowacyjności. Zmieniły się też warunki funkcjonowania przedsiębiorstw. Rozwój portali społecznościowych zmienił paradygmat komunikacji firma – konsument. Doświadczenie stało się jednym z czynników komunikowania się. Zatem przed poznaniem szczegółowej teorii marketingu doświadczeń, warto zrozumieć na czym polega kreowanie wizerunku oraz jak wygląda proces komunikacji, a także jak ten proces się zmienił. Jest to ważne, ponieważ w dalszej części raportu przedstawione zostaną sposoby pozwalające wykorzystać te zmiany w procesie tworzenia doświadczeń i pogłębiania relacji z klientem. Konsumenci zyskali ostatnimi czasy siłę, która do niedawna była dla nich niedostępna. Firmy nie mogą już zakładać, że komunikują się z grupą niepołączonych ze sobą odbiorców. Obecnie konsumenci tworzą społeczności, które nie tylko mogą wpływać na wizerunek przedsiębiorstwa, mogą go wręcz kreować. Nie wystarczy mówić - trzeba z konsumentem rozmawiać. Przekaz powinien być tworzony indywidualnie, a przedsiębiorstwa powinny spodziewać się jego weryfikacji 24 godziny na dobę5 . 2
  11. 11. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Doświadczenia związane z przedsiębiorstwem czy marką nie muszą być tworzone przez nas – mogą je tworzyć inni klienci. Otoczenie związane z wizerunkiem i e-wizerunkiem Sposób budowania wizerunku uległ zmianie, to pewne. Możemy mówić już nie tylko o samym wizerunku, ale też o e-wizerunku firmy. To samo dotyczy doświadczeń – nie jest już konieczne, aby występowała interakcja offline. Doświadczenia mogą powstawać za pośrednictwem Internetu. Wymagania konsumentów uległy zmianie, dzięki praktycznie nieustającemu dostępowi do informacji. Pojawia się zatem pytanie, czy w ogóle należy oddzielać wizerunek offline od wizerunku online? Dlaczego? Dostęp do usług internetowych systematycznie wzrasta. Z 2011 na 2012 rok wzrósł on o 7%, by dać w rezultacie 65% polskich gospodarstw domowych z podłączeniem do Sieci6 . Wzrasta również liczba konsumentów online – w 2012 roku aż 82 % użytkowników Internetu robiło za jego pośrednictwem zakupy7 . Konsumenci zmienili swoje wymagania wobec firm – nie oczekują jedynie idealnego produktu, oczekują „czegoś więcej”. Ma im to zapewnić bezpośrednie podejście, pogłębienie relacji oraz stały kontakt z firmami - doświadczenie. Źródło: Martyniuk D., Jar K., Suszek E., Biznes społecznościowy – nowa era w komunikacji biznesowej, Raport Deloitte 2012 Konsument w sieci Wykorzystuje najnowsze technologie Ufa opiniom innych użytkowników Więcej kupuje online niż offline Chętnie dzieli się opiniami na temat produktów i usług Lepiej czuje się w świecie wirtualnym niż w rzeczywistym Tworzy treści, a nie tylko je odbiera Buduje sieć kontaktów
  12. 12. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Konsument w sieci nie jest już tylko odbiorcą – wchodzi w interakcje z markami oraz często dzieli się opiniami o nich, tworząc ich wizerunek. Model, według którego przedsiębiorstwa najpierw skrupulatnie opracowywały strategię komunikacyjną, a potem dokładnie wprowadzały jej założenia w życie, jest już nieaktualny. Konsumenci wymagają obecnie ciągłych reakcji na zmieniające się otoczenie8 . Na polskim rynku funkcjonuje ponad 1,6 mln przedsiębiorstw9 , z czego prawie 65 % posiada własną stronę internetową10 , a 5 % z polskich firm i marek korzysta z portali społecznościowych takich jak Facebook11 . Jest to zatem duża konkurencja w dotarciu do świadomości klientów, dużo też doświadczeń stojących na drodze doświadczeniom oferowanym przez nasze przedsiębiorstwo. Z portali social media korzysta większość polskich internautów. Sam Facebook ma w Polsce już ponad 8 mln użytkowników12 . Coraz bardziej powszechne staje się też wyszukiwanie informacji dotyczących produktów, czy usług, nawet jeśli będą one kupowane poza siecią. Aż 89 % Polaków szuka w Internecie informacji o produktach, które zamierza kupić13 . Można więc pokusić się o hipotezę, iż niemożliwe jest tworzenie wizerunku jedynie za pośrednictwem działań offline, a potrzebne jest stałe monitorowanie tego, co dzieje się w Internecie, nawet jeśli firma nie prowadzi sprzedaży za pośrednictwem tego kanału. Konsumenci stają się coraz bardziej aktywni w sieci, tak też powinny zrobić firmy, jeśli nie chcą pozostać w tyle. Internet stanowi idealny nośnik dla kreowania doświadczeń konsumentów, ponieważ mają oni dostęp do marek/firm aż 24 godziny na dobę. Warto zatem korzystać z tego kanału tworzenia wizerunku firmy i doświadczeń klientów, które to pojęcia powinny być ze sobą stale połączone.
  13. 13. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 „ Kreowanie wizerunku i proces komunikacji. Kreowanie wizerunku to nic innego, jak przesyłanie przez firmę komunikatów skierowanych do klientów. Komunikaty te mają stworzyć pewien obraz przedsiębiorstwa oraz powiązane z nim skojarzenia. Przedsiębiorcy często zapominają o tym, że komunikatem jest nie tylko hasło reklamowe, ale także np. obsługa klienta, czyli pewien rodzaj doświadczenia związanego z przedsiębiorstwem. Firmy nie znają również często zasad obowiązujących w procesie komunikacji, który jest znaczący, ponieważ ma wpływ na tworzenie wizerunku. Na polskim rynku funkcjonuje ponad 1,6 mln przedsiębiorstw, z czego prawie 65 % posiada własną stronę internetową, a 5 % z polskich firm i marek korzysta z portali społecznościowych takich jak Facebook Komunikacja marketingowa powinna być stale związana ze strategią przedsiębiorstw. Jest tak dlatego, że przekazywanie informacji i komunikowanie się z otoczeniem pomaga istnieć przedsiębiorstwu. A przecież sama natura firmy wyraża się w procesach komunikacji z otoczeniem14 . By jednak dobrze zrozumieć te zależności, należy zdefiniować pojęcie Komunikacji, która jest złożonym procesem, składającym się z wielu aspektów: Komunikacja jako transmisja informacji Komunikacja jako percepcja przekazu (czyli nie to, co chcieliśmy przekazać, ale to w jaki sposób adresat treści rozumie intencje przekazywanych informacji) Komunikacja jako oddziaływanie (ludzie i instytucje oddziałują na siebie nawzajem w celu kształtowania potrzeb i ukierunkowania popytu, np. za pomocą kampanii reklamowej)
  14. 14. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 „ Komunikacja jako łączenie i interakcja (tworzenie wspólnot, np. fanklubów, jest to dobry nośnik doświadczenia) Komunikacja jako wymiana (np. opinii, wymiana może być z marką lub o marce) Komunikacja jako składnik procesu społecznego (kształtowana za pomocą promocji zachowań społecznych w wyniku globalizacji rynków, kreowania wizerunku przedsiębiorstwa)15 . Aż 89 % Polaków szuka w Internecie informacji o produktach, które zamierza kupić W związku z zaprezentowanymi powyżej sześcioma wymiarami rozumienia pojęcia komunikacji, należy pamiętać, że komunikacja, to nie tylko przekazywany przez nas komunikat. Komunikowanie się z klientem jest zdecydowanie bardziej złożone i może składać się nie tylko z elementów werbalnych, ale i tych niewerbalnych. Doświadczenia, jakie zaoferujemy naszym klientom, są elementem komunikacji, ale raczej tej niewerbalnej. Nie powiemy im przecież wprost „przeżyj”, „poczuj”, „doświadcz”. Klienci między innymi na podstawie tego, co będziemy im oferować sami zbudują swoje doświadczenia. Co jeszcze ma wpływ na to, jak ludzi budują swoje doświadczenia oraz jak wygląda samo komunikowanie się? Komunikacja jest procesem, który składa się z sześciu podstawowych elementów. Każdy z nich ma wpływ na to, w jaki sposób informacja, którą chcemy przekazać, zostanie odebrana. Pierwszym, oczywistym elementem są uczestnicy procesu (nadawca i odbiorca), w tym przypadku warto pamiętać, że przy kreowaniu doświadczeń dla potencjalnych klientów, nadawcą może być też inny klient. Niezwykle ważny jest też sam przekaz – nie musi to być „zwykłe” hasło reklamowe. Możemy stworzyć dla
  15. 15. „ MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 klientów grę, promocję, wyjątkowy sposób sprzedaży produktu (jak np. sklepy iStore – tak zwane „świątynie Apple’a”, w których tak jak o samą sprzedaż, chodzi też o doświadczenie). Trzecim elementem procesu komunikacji jest kanał transmisji komunikatu, czyli to w jaki sposób jest on przekazywany. Występują też tak zwane szumy, czyli zakłócenia – mogą one znacznie zniekształcić przekazywaną informację (to, w jaki sposób, omówione jest w dalszej części poniższego opracowania). W trakcie komunikacji występuje też sprzężenie zwrotne, czyli reakcja odbiorcy, jego odpowiedź, czy zachowanie (warto jest je obserwować, ponieważ daje ono sygnał, czy nasz cel komunikacyjny został osiągnięty, czy może powinniśmy zmienić sposób komunikacji lub sam komunikat). Ostatni element, czyli kontekst występowania ma wpływ na odbiór przekazu, ponieważ zupełnie inaczej odbieramy to jeśli obca osoba w sklepie opowiada nam o produkcie, a inaczej jeśli jest to ktoś z rodziny, czy znajomych. Najlepiej dążyć do tego, aby interakcja nie wynikała z naszej inicjatywy, ale z chęci klienta do interakcji z marką/firmą. Źródło: Wiktor J.W., Teoretyczne podstawy komunikacji marketingowej, Świat Marketingu, Listopad 2001 Jak zostało wspomniane wcześniej, szum komunikacyjny może negatywnie wpłynąć na przekaz kierowany przez przedsiębiorcę do klienta. Niestety firmy często pomijają ten aspekt, nie zdając sobie sprawy z tego jak bardzo jest on ważny. Czym w ogóle są szumy komunikacyjne? Mogą to być zwykłe zakłócenia technologiczne, np. jeśli rozmawiamy z kimś przez telefon i powstaną zakłócenia. Szum może mieć charakter semantyczny, czyli znaczeniowy – w tym przypadku odbiorca zadaje sobie pytanie „co chciano mi powiedzieć?”, ponieważ nie jest w stanie zrozumieć intencji przekazu. Szum może też być wewnętrzny – w tym przypadku na zniekształcenia mają KONTEKST SPRZĘŻENIE ZWROTNE KANAŁPRZEKAZ SZUMY ODBIORCANADAWCA
  16. 16. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 „wpływ cechy osobowościowe, społeczne czy środowiskowe odbiorcy. Mogą to być wszelkiego rodzaju fobie, uprzedzenia, czy postawy. Jest to chyba najważniejszy aspekt zakłóceń, ponieważ ma on wpływ np. na to, czy kreowane przez nas doświadczenia zostały odpowiednio dopasowane do odbiorcy. Makro i mikrootoczenie przedsiębiorstwa mają wpływ na powstawianie szumu zewnętrznego. Chodzi tutaj o uwarunkowania kulturowe, gospodarcze, prawne, to z jakiego gospodarstwa domowego odbiorca pochodzi itd.16 . Istnieje wiele modeli komunikacji. Jednak dla niniejszego Raportu, najważniejszy jest model komunikacji w tak zwanym hipermedialnym środowisku internetowym. Postanowiliśmy skupić się właśnie na tym modelu, ponieważ, jak zostało opisane wcześniej, w handlu nie da się obecnie oddzielić wizerunku od e-wizerunku. Niektórzy specjaliści uznają, że jest to nowa jakość komunikacji. Hipermedia to dostęp do informacji oparty na wielu różnych kontekstach równocześnie. Nie powiemy im przecież wprost ”przeżyj”, ”poczuj”, ”doświadcz”. Model komunikacji internetowej opiera się na logicznych, ale nieuporządkowanych powiązaniach między komunikatami, a formą ich przekazu. Forma ta powinna być zaś oparta na technologii multimedialnej17 . W procesie tym, uczestniczy wiele podmiotów. Jest to nie tylko jeden sprzedawca i jeden kupujący. Sprzedawców jest wielu i kupujących również. Przekazują sobie oni równocześnie wiele informacji za pośrednictwem tego samego medium, jakim jest Internet. Model ten daje nabywcom możliwość interaktywnego dostępu do treści, które są hiperaktywne. Realizowany jest za pośrednictwem Internetu i jest modelem komunikacji „wielu do wielu”. Na odbiór przekazu ma zatem wpływ nie tylko nadawca i odbiorca, ale inni nadawcy korzystający z tego samego medium równocześnie. Jak to się przekłada
  17. 17. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 na doświadczenie? Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że nie są oni już jedynymi „posiadaczami” swojego wizerunku. Jest on „dobrem publicznym”, co oznacza, że każdy może mieć wpływ na jakość doświadczeń powstających z relacji klient – przedsiębiorca. Może to być konkurencja, bądź inni użytkownicy, a ich negatywne, czy pozytywne doświadczenia mają wpływ na to, jakie doświadczenia powstaną u naszych nowych klientów. Źródło: Hoffman D., Novak T., Marketing in Hypermedia Computer- MediatedEnvironments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing 1996, Vol. 60, No 3, s. 52 Wszelkie komunikaty, przekazywane za pomocą omówionego, bądź innych modeli, mają wpływ na kształtowany przez przedsiębiorstwa wizerunek. Guru marketingu - David Ogilvy zwraca uwagę na to, iż „Image [wizerunek] oznacza osobowość (brand personality). Produkty jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu(...). Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum”18 . Wizerunek marki/przedsiębiorstwa jest syntezą wszystkich sygnałów przez nie emitowanych: nazwę, znaki graficzne, szeroko pojmowany marketing, etc. Powstały wizerunek nie jest jedynie rezultatem samego zamierzonego sygnału. Należy pamiętać, iż jest on również wypadkową procesu interpretacji (dekodowania) przekazu przez jego odbiorcę/ potencjalnego klienta. MEDIUM PRZEKAZ SPRZEDAWCA NABYWCA SPRZEDAWCA SPRZEDAWCA SPRZEDAWCA NABYWCA NABYWCA PRZEKAZ PRZEKAZ PRZEKAZ NABYWCA
  18. 18. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 GOSPODARKA OPARTA NA DOŚWIADCZENIU Gospodarka oparta na doświadczeniu jest czwartym etapem rozwoju gospodarki światowej. Gilmore J. H. i Pine II J19 jako przykład podają etapy „rozwoju tortu urodzinowego”. W czasach gospodarki rolnej był on przygotowywany od podstaw – gospodynie miały swoją mąkę, jaja itd. W czasach gospodarki przemysłowej zaczęły pojawiać się gotowe mieszanki, które były droższe niż te same składniki osobno, ale pozwalały zaoszczędzić czas. W epoce gospodarki usługowej, pieczenie tortu stało się mniej popularne – można go było zamówić w cukierni. W latach dziewięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych, które cechował chroniczny brak czasu, rodzice przestali nawet organizować przyjęcia swoim dzieciom – wystarczyło zapłacić odpowiedniej firmie, która zorganizowała przyjęcie, a tort dodała za darmo – tak powstała gospodarka oparta na doświadczeniu20 . Tort przestał być produktem, a stał się dodatkiem. Zaczęto „sprzedawać” doświadczenia, jakim było np. przyjęcie urodzinowe. Doświadczenie, jako trzeci typ oferty, różni się od usługi tak samo jak usługa różni się od towaru. Mimo to było 3
  19. 19. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 ono często wrzucane przez ekonomistów do jednego worka właśnie z usługami. Powszechnie panuje opinia, iż usługi – jak niegdyś towary – upodobniają się do siebie tracąc wyróżniające je cechy, zatem doświadczenie klienta stało się kolejnym etapem w procesie postępu wartości ekonomicznej. Charakterystyka doświadczenia Aby dobrze zaprojektować komunikację opartą na doświadczeniu, należy rozumieć jego charakterystykę. Dobry projekt, marketing i realizacja mają takie samo znaczenie w przypadku budowania doświadczeń, co w przypadku sprzedawania towarów i usług. Z drugiej strony jednak, doświadczenie wymaga od przedsiębiorców innego podejścia. Doświadczenie należy rozpatrywać w dwóch wymiarach. Pierwszym jest uczestnictwo klienta. Może być ono całkowicie bierne – np. publiczność w filharmonii, bądź aktywne – np. narciarze. Drugim wymiarem jest powstała więź i relacje środowiskowe. Mogą one prowadzić do całkowitego zaangażowania (absorpcji), albo całkowitego pochłonięcia (immersji). Na podstawie tych dwóch wymiarów można wydzielić cztery rodzaje budowanego doświadczenia (omówione poniżej). Wydarzenia, które cechują się uczestnictwem biernym, ale więzią w postaci zaangażowania, to potocznie rozumiana rozrywka, np. oglądanie telewizji. Zajęcia edukacyjne, wymagające uczestnictwa aktywnego, ale nadal nie wymagające od uczestników bycia pochłoniętym przez wydarzenie. Oderwanie od rzeczywistości, całkowita immersja oraz aktywny udział charakteryzują wydarzenia eskapistyczne. Nie chodzi o to, że nie będą rozrywkowe, czy pouczające, chodzi o to, że wymagają całkowitego pochłonięcia przez wydarzenie (np. zamiast oglądać sztukę w teatrze, samemu jest się aktorem). Jeśli uczestnictwo zmieni się z aktywnego w bierne, wówczas można mówić o doświadczeniu estetycznym (najczęściej kojarzy się je z turystyką)33 .
  20. 20. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Źródło: Stewart A., Shaw R. N., Experiential dimensions in Internet marketing: an exploratory investigation, http://hdl.handle.net/10536/DRO/ DU:30004499 Doświadczenia, podobnie jak towary i usługi, też mają zaspokajać potrzeby nabywców. Tak jak produkty i usługi powstają one w wyniku procesu badawczego, projektowania i rozwijania. Doświadczenia są również wynikiem zbliżonego procesu przewidywań34 . Marketing doświadczeń Każdy kontakt z oferowanym przez firmę dobrem, powinien być postrzegany jako nośnik doświadczenia35 . Nie ma znaczenia, czy będzie to reklama, strona internetowa, punkt sprzedaży itd. – są to tak zwane punkty styczne, które prowadzą do interakcji z marką/ produktem/ usługą. Doświadczenie to suma cech materialnych produktu/ usługi. Równie duży wpływ mają podświadome emocjonalne, czy zmysłowe komponenty, które wynikają z kontaktów z przedsiębiorstwem. Marketing doświadczeń „jest to kompletna propozycja wartości emocjonalnych i racjonalnych, stworzona i zarządzana dla całego doświadczenia klienta”36 . Nie wystarczy już, aby produkt był dobry i spełniał oczekiwania klienta, żeby przyciągnąć jego uwagę. Dzieje się tak dlatego, ponieważ satysfakcja z otrzymanego produktu nie jest dla klienta niczym wyjątkowym, jest dla niego rzeczą oczywistą, dlatego też nie jest ona dla niego zapamiętywalna37 . Coraz trudniej przedsiębiorcom, zwłaszcza tym małym, jest przyciągnąć uwagę klienta, który co chwila wystawiany jest na nowe ROZRYWKA EDUKACJA ESTETYKA ESKAPIZM UDZIAŁ AKTWNY IMMERSJA UDZIAŁ PASYWNY ABSORPCJA
  21. 21. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 REKLAMA bodźce marketingowe. Coraz bardziej powszechne staje się zjawisko multiscreenigu38 polegające na tym, że odbiorca przekazu równocześnie korzysta z wielu nośników. Nadawca komunikatu musi walczyć o uwagę odbiorcy, nie tylko z innymi komunikatami z tego samego źródła. Konkuruje z wieloma źródłami. Przykładem może być przeglądanie Internetu podczas oglądania telewizji (komuniaty reklamowe równocześnie na ekranie telewizora i monitorze komputera). Celem budowania doświadczeń jest wzbudzenie zaangażowania klienta, które prowadzi do zwiększenia skłonności do rekomendacji39 . Kreowanie środowiska odpowiedzialnego za powstawianie doświadczeń to wchodzenie w interakcje z klientem40 , które będą go angażować emocjonalnie41 . Emocje są niezmiernie ważne, ponieważ, jak wskazują badania, aż 95% decyzji konsumenckich podejmowana jest pod wpływem podświadomości42 . Zaltman, profesor Harvard Business School, autor ponad 20 książek, który opatentował metodę używaną do zgłębiania wpływu podświadomości na zachowania konsumenckie, zwraca uwagę na to, 8,09 PLN netto DOSTAWA GRATIS!
  22. 22. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 „ że „materialne atrybuty produktów i usług mają znacząco mniejszy wpływ na preferencje konsumentów niż podświadome zmysłowe i emocjonalne elementy wynikające z całkowitego doświadczenia”43 . Marketing doświadczeń odpowiada na zmieniające się wymagania klientów, którzy chcą życia pełnego, elastycznego i zróżnicowanego44 , co charakteryzuje konsumentów nasyconych, postmodernistycznych gospodarek45 . Dla tych klientów liczy się nie tyle sam produkt, co sposób jego zakupu. Naprzeciw tym oczekiwaniom wyszedł amerykański serwis zakupowy Zappos.com, który zniwelował praktycznie wszystkie różnice, które przemawiały na niekorzyść zakupów przez Internet. Zappos zaczynał od sprzedaży butów. Zasłynęli tym, że pozwalali swoim klientom zamawiać kilka rozmiarów z tego samego modelu, aby możliwa była przymiarka w domu i zwrócenie złych rozmiarów (oczywiście dostawa, jak i zwrot są bezpłatne). Klienci mogą dokonać zwrotu w ciągu aż 365 dni od daty zakupu, co daje im poczucie bezpieczeństwa i ogranicza obawy związane z podjęciem decyzji o zakupie. Kolejnym aspektem budującym pozytywne doświadczenia klientów, jest działający 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu dział obsługi klienta (Zappos oferuje również bezpłatną infolinię). U podstaw marketingu doświadczeń znajduje się założenie, że klienci coraz mniej zainteresowani są samym posiadaniem określonego dobra, co działaniami i doświadczeniem związanymi z procesem nabywczym, kiedy to konsumpcja staje się drugorzędna, a na pierwszy plan wychodzi doznanie i osobisty rozwój46 . Marketing doświadczeń „jest to kompletna propozycja wartości emocjonalnych i racjonalnych, stworzona i zarządzana dla całego doświadczenia klienta”
  23. 23. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 WIZERUNEK, KOMUNIKACJA A MARKETING DOŚWIADCZEŃ Dla nabywców coraz mniejsze znaczenie mają cechy funkcjonalne nabywanych przez nich produktów. Coraz częściej jednak przywiązują wagę do symbolicznych asocjacji związanych z marką47 , czyli jej wizerunku i kojarzonych z nią doświadczeń. Dlatego też wiele marek organizuje pod swoim szyldem różnego rodzaju wydarzenia, które mają kojarzyć się z oferowanym przez nie stylem życia. Robi tak Heineken z festiwalem Open’er, Coca-Cola z Coke Live Festiwal oraz Red Bull promując Red Bull X Fighters, czy sponsorując skok Felixa Baumhartnera. Accenture udowodniło w swoich badaniach, przeprowadzonych na próbie 770 menedżerów z 17 branż na terenie Ameryki Północnej, Europy i Azji, że tworzenie markowego doświadczenia jest najbardziej sprzyjającym lojalności czynnikiem48 . „Mądre przedsiębiorstwa maja świadomość, że znakomite produkty i usługi dostarczają czegoś więcej niż zysków; dostarczają one doświadczeń, które czynią życie trochę lepszym” i jeśli uda się to zaoferować, zyski są w zasięgu ręki49 . Marketing doświadczeń opiera się na odwrotnej zasadzie niż tradycyjna komunikacja marketingowa. Ważna jest 4
  24. 24. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 perspektywa doświadczenia klientów, nie zaś produktu/ usługi, ponieważ jest to punkt widzenia klienta, nie przedsiębiorstwa, jak w pozostałych wypadkach50 . Doświadczenie jest przejawem jednej z dwóch logik funkcjonowania biznesu. Pierwsza z nich (good-dominant – oparta na dominacji dóbr) twierdzi, że wartość powstaje przy procesie produkcji, a dostarczana jest w trakcie dystrybucji. Ta druga (service-dominant – oparta na dominacji usług) traktuje dobra materialne jedynie jako nośnik usług, uznając że wartość tworzona jest dopiero w trakcie procesu konsumpcji w wyniku dialogu i kooperacji z klientem51 . Przykładem tworzenia wartości dopiero w trakcie konsumpcji są różnego rodzaju parki rozrywki, z parkami Disney’a na czele. Marketing doświadczeń powstał jako próba przełamania impasu dominacji przeciętności produktów na rynku. Przedsiębiorcy zdają się być przekonani o witalnej roli, jaką odgrywa lojalność konsumentów w odniesieniu sukcesu przez ich firmy52 . Dla porównania, w badaniach przeprowadzonych na rynku amerykańskim – aż 44 % konsumentów określa swoje doświadczenia związane z markami jako przeciętne53 . Zdaniem tych autorów przyczyn trzeba szukać właśnie w sposobie komunikacji, która jest bardziej skoncentrowana na przedsiębiorstwach. Kierują one retorykę głównie inside out, a nie na zewnątrz (outside in). Oznacza to przedkładanie krótkoterminowych korzyści, takich jak redukcja kosztów, nad długotrwałe budowanie relacji i lojalności klientów. Firmy tracą z oczu potrzeby klientów, koncentrując się na procesach. „Zbyt skomplikowane oferty, rabaty z ukrytymi pułapkami, ograniczanie do minimum osobistego kontaktu są przykładami działań świadczących o lekceważeniu kwestii, która powinna być główną troską każdej firmy – jakości doświadczeń klientów z firmą”54 . Obecny poziom technologiczny, a także szybki przepływ informacji powodują coraz mniejsze różnice między produktami i usługami różnych firm. Dodatkowo czas potrzebny na pojawienie się naśladowców innowacji uległ radykalnemu skróceniu. Z drugiej strony pogoń za udoskonalaniem samych produktów, może okazać się bezsensowny. Klienci przyjmują jakość, funkcjonalność i korzyści płynące z korzystania z produktów, jako rzecz
  25. 25. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 oczywistą55 . Marki/ przedsiębiorstwa powinny dążyć do tego, aby stać się częścią każdego dnia swoich klientów – na bazie doświadczenia, nie zaś wszechobecnej i nachalnej reklamy. Technologia rozwija się tak szybko, że niemożliwym wręcz jest opieranie swojej przewagi konkurencyjnej na dyferencjacji produktów. Ich projekt może być zmieniany nieustannie – ledwo produkt zostanie wytworzony, a już będą trwały prace nad jego zmianą. W samych Stanach Zjednoczonych liczba marek samych tylko produktów spożywczych potroiła się od roku 199156 . Kwestie kreowania wizerunku są często postrzegane jedynie jako atrybuty dużych przedsiębiorców, których stać na profesjonalny sztab marketingowy czy public relations. Wizerunek kojarzony jest z dużymi kampaniami, podczas gdy e-wizerunek traktowany jest po macoszemu, stojąc w cieniu innych narzędzi biznesowych. Tymczasem, dzięki zjawisku informatyzacji społeczeństwa, coraz szerszemu dostępowi do Internetu, e-wizerunek ma potencjał stania się jednym z najważniejszych źródeł budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Nigdy dotychczas marketing nie rozwijał się w takim tempie, a odpowiedzialność za to ponoszą, nie dyrektorzy, a zwykli konsumenci. Coraz szerszy dostęp do nowych technologii oraz powiększające swoją władzę media (w tym Internet), sprawiły zmianę w sposobie komunikowania się konsumentów – inaczej mówią, myślą, inaczej się zachowują, a co za tym idzie – zmienili swoje oczekiwania względem marek i rynków. Powstała nowa generacja konsumentów – świadomych, mających władzę, oczekujących natychmiastowych wartości, szacunku i uznania, dlatego też zasady budowania zaangażowania zostały zmienione. Coraz bardziej jasne staje się to, że najlepszym sposobem na zaangażowanie konsumentów jest dostarczanie im markowego doświadczenia, które będzie niosło ze sobą osobiste wartości, będzie zapamiętywalne, oparte na zmysłach i emocjach, a do tego będzie miało prawdziwe znaczenie dla jego odbiorców. Marketing doświadczeń dostarcza przedsiębiorstwom strategii i taktyk do działania w coraz bardziej nasyconym i rozproszonym otoczeniu biznesowym. Zdaje się zatem, iż przedsiębiorcy będą zmuszeni do zwrócenia się w stronę tworzenia doświadczeń aby trwale połączyć się
  26. 26. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 ze swoimi odbiorcami. Zamiast polegania na tradycyjnej komunikacji, będą organizować dla swoich obecnych, bądź potencjalnych klientów, wydarzenia, podczas których będą oni mogli wchodzić w interakcje z marką. Stworzenie doświadczenia, które zostanie zapamiętane jest możliwe dla każdej grupy odbiorców, niezależnie od wieku czy ich profilu psychograficznego. Budowanie doświadczeń zaczyna się od stworzenia dobrego insightu –zrozumienia, kim są nasi konsumenci, jakie mają potrzeby, aspiracje i dążenia. Im bardziej dogłębny jest insight, tym doświadczenie staje się bogatsze, a szansa na zbudowanie trwałych relacji z konsumentem większa. Marketing, a co za tym idzie strategie biznesowe przedsiębiorstw, zmienia swoje oblicze. Odsuwa się od wzorca masowego, do indywidualizacji, story tellingu i personalizacji, jeśli chodzi o dobór mediów. Jest to nowa transformacja rynkowa, która wprowadza nowy porządek biznesowy. Eksperci posuwają się nawet do stwierdzeń, że „reklamy już nie ma, wszystko jest marketingiem, a ten powinien być oparty na pozytywnych doświadczeniach aby zbudować zaangażowanie”57 . Coraz więcej firm obudowuje swoje produkty i usługi właśnie w doświadczenie, co ma na celu wyróżnienie ich oferty58 . Osobiste kontakty natomiast mają wpływ na percepcję klienta oraz odbieraną przez niego ocenę firmy. Kontakty te mają być emocjonalne i poszerzać jego spektrum doświadczeń z producentem59 . Marketing doświadczeń staje się sposobem budowania lojalności wśród odbiorców, wzmacniania i nagłaśniania marki, co w konsekwencji powoduje droższe wycenienie oferty60 , a w rezultacie zwiększenia zysków przedsiębiorstwa61 . Na korzyść tego rodzaju kreacji marketingowej wpływa to, że emocjonalne więzi klient – przedsiębiorca są dużo trudniejsze do skopiowania, czy rozerwania przez konkurencję62 . Tak rozumiany marketing „staje się głównym narzędziem sprzedaży, definiuje przyszłość marketingu i stanowi jego ewolucję”. Nie jest też tylko trendem, ale stanowi nowy paradygmat biznesu, a „przyjęcie doświadczenia jako oferty rynkowej stanowi klucz do przyszłego wzrostu gospodarczego”63 .
  27. 27. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 TRADYCYJNE METODY KSZTAŁTOWANIA E-WIZERUNKU Strona internetowa przedsiębiorstwa jest podstawowym nośnikiem i ważnym elementem wizerunku online. Aby została uznana za dobrą, niezależnie czy mówimy o stronach stricte wizytówkowych, serwisach, portalach, sklepach internetowych, portalach społecznościowych, wortalach, blogach, czy forach, strona powinna spełnić trzy podstawowe kryteria. Powinna być ona łatwo dostępna, estetyczna (z przyjemnym dla oka layoutem oraz zapadającą w pamięć grafiką) Ważne też, by była prosta i intuicyjna w nawigacji (zbyt skomplikowana struktura strony może tylko zniechęcić potencjalnych klientów). Za wizerunek przedsiębiorstwa w Internecie odpowiadają, nie tylko sama strona internetowa, ale także reklamy, promocja, działania stricte wizerunkowe i PR. Może być to reklama typu pull (banery, przyciski, odnośniki, pola sponsorskie, tapety), gdzie - potencjalny odbiorca sam znajduje treści podczas wyszukiwania informacji za pomocą przeglądarki (nie chodzi o to, że szuka reklamy). Drugi typ reklamy to push (pop-up64 , pop-under65 , intersititial66 , okna córki67 , top-layer68 ), gdzie odbiorcy nie mają wpływu 5
  28. 28. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 REKLAMA na pojawiającą się tematykę. W niektórych podziałach pojawiają się tu również grupy dyskusyjne i poczta elektroniczna. Ta ostatnia należy jednak do marketingu bezpośredniego. Najważniejsze jednak działania wizerunkowe należą do PR-u czyli komunikacja z klientami, a w przypadku większych przedsiębiorstw również z mediami. Istnieją różnego rodzaju usługi związane z chatami, listami dyskusyjnymi i forami internetowymi – klient ma dzięki nim możliwość kontaktu z marką i z innymi jej użytkownikami. We wcześniejszej części raportu, zostało podkreślone, że każdy kontakt z marką/ przedsiębiorstwem ma wpływ na ich wizerunek. Warto zatem rozważyć wykorzystanie niektórych rodzajów tradycyjnej komunikacji internetowej. Jak wskazują eksperci na bannery typu pop-up, mogą być odebrane przed użytkownika Internetu, jako zawłaszczanie jego prywatnej przestrzeni69 , co z pewnością spowoduje niechęć w stosunku do reklamodawcy.
  29. 29. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 WYKORZYSTYWANIE MARKETINGU DOŚWIADCZEŃ W BUDOWANIU E-WIZERUNKU Zdecydowanie łatwiej budować doświadczenie w świecie offline, ponieważ klient ma szansę doświadczać marki wszystkimi zmysłami, ma okazję wypróbować markę, jak np. japońską IKEĘ, która z okazji otwarcia nowego sklepu w Kobe, wyposażyła japońską kolejkę miejską monorail w meble. Marketing doświadczeń nie ogranicza się do jednego standardowego medium, tu „Świat staje się medium”.   Czy w ogóle możliwe jest wykorzystanie marketingu doświadczeń w świecie e-commerce, skoro budowaniu doświadczeń sprzyja bezpośredni kontakt? Oczywiście! Ważne jest aby zrozumieć rolę, jaką odgrywają najważniejsze elementy w budowaniu doświadczenia, którymi są wyzwanie i pobudzenie wyobraźni klienta on- line70 . 6
  30. 30. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Media społecznościowe Dla oferowania klientom unikalnych doświadczeń, najprostsze wydaje się wykorzystanie mediów społecznościowych, ponieważ kojarzą się one z rozrywką, zaangażowaniem oraz są cały czas dostępne. Regularnie prowadzone są badania sprawdzające, w jaki sposób wykorzystywany jest Facebook jako medium komunikacji z klientami. Media społecznościowe to esencja interaktywności71 , co też zauważają specjaliści - 63 % badanych uznało, że social media zapewniają narzędzia o dużym potencjale komunikacyjnym, chociaż pojawiają się problemy z wykorzystaniem ich potencjału72 . Z drugiej strony większość Specjalistów do spraw marketingu, przebadanych przez Deloitte, wykorzystuje social media, ponieważ podążają za ogólnym trendem panującym na rynku. Cieszy natomiast fakt, że zauważają pozytywny wpływ na wizerunek, jaki niesie za sobą aktywność w Social media. Jaki jest cel obecności mediach społecznych? Źródło: Martyniuk D., Jar K., Suszek E., Biznes społecznościowy – nowa era w komunikacji biznesowej, Raport Deloitte 2012 Jednak prowadzenie profilu na Facebooku nie wystarczy do zbudowania doświadczenia użytkowników. Przykład wykorzystania społeczności dała ostatnio grupa muzyczna Sigur Rós, która postanowiła wykorzystać filmy swoich fanów, którzy mogą „stać się” współautorami teledysku 59% 62% 35% 25% 11% pozytywny wpływ na wizerunek marki podążanie za trendami widocznymi na rynku/ u konkurencji zdobycie wiedzy na temat konsumentów/klientów (w tym potencjalnych) zwiększenie sprzedaży rekrutacja obniżenie kosztów pozyskiwania klientów 59% 62% 35% 25% 28% 11%
  31. 31. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 dodając znacznik #stormur do umieszczanego filmu w serwisie społecznościowym Instagram. Grupa daje swoim fanom niezwykłą szansę nie tylko interpretacji, ale tworzenia teledysku, co buduje jeszcze większą więź i skraca dystans między stronami. Źródło: http://stormur.sigur-ros.co.uk/ Kolejnym przykładem może być zastosowanie mediów społecznościowych w kreacji stworzonej dla napoju energetycznego Rockstar. Wykorzystuje ona real time marketing polegający m.in. na monitorowaniu mediów społecznościowych w celu szybkiego reagowania na pojawiające się o firmie opinie, bądź na najświeższe wydarzenia. Rockstar monitorował media w poszukiwaniu internautów, którzy użyli znacznika #RockstarTeam, aby Wręczyc im napój energetyczny. Klasycznym już przykładem wykorzystania real time marketingu jest odpowiedź Oreo na brak prądu w trakcie ostatniego Super Bowl. Źródło: http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2427
  32. 32. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Social media użyte przez niezadowolonych klientów mogą być niebezpieczne. Przeciętny użytkownik Facebooka ma około 130 znajomych69 . Fala niezadowolenia rozchodzi się szybko – jeden niezadowolony klient, to 26 innych, którzy zrażą się do produktu, opowiedzą o tym średnio 16 osobom, co daje negatywną reputację u 432 klientów74 . Przedsiębiorcy powinni mieć opracowane scenariusze na wypadek sytuacji kryzysowych. Aż 77 % osób zajmujących się PR-em zauważa, że pożądanym rezultatem wykorzystywania social media, powinno być sprawniejsze zarządzanie sytuacjami kryzysowymi. Niestety jedynie 28 % ma spisane jasne zasady, według których będą komunikować się z otoczeniem, na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej. Co trzeci badany uznaje social media za skuteczne narzędzie komunikacji, dla porównania aż 99% za takie uważa stronę internetową75 . Najskuteczniejsze sposoby komunikacji w sieci. Źródło: Grabarczyk-Tokaj M., Cieślak M., Popielewicz M., Kubiak K., PR-owcu, co wiesz o social media, Warszawa, Maj 2011 66 % 39 % 34 % 26 % 19 % 18 % 10 % 5 % 24 % 24 % 24 % własna strona internetowa publikacje w sieci na nasz temat profil firmowy w serwisie społecznościowym SEO newsletter interkacje z blogerami udostępnianie filmów wpisy na forach i grupach dyskusyjnych mailing blog firmowy kanały RSS
  33. 33. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Crowdsourcing Kolejnym sposobem budowania zaangażowania i doświadczenia klientów jest włączenie ich w proces decyzyjny przedsiębiorstwa. Zamiast szukać rozwiązania problemu wewnątrz przedsiębiorstwa, może się ono zgłosić do swoich użytkowników online z prośbą o pomoc. Aby wybrać najlepsze rozwiązanie można wprowadzić głosowanie. Przedsiębiorstwo powinno nagrodzić internautów, których rozwiązania zostały wyróżnione, następnie zadecydować czy wprowadzić je w życie. Co z tego mają internauci, którzy nie zostali nagrodzeni? Świadomość, że są częścią firmy/marki, że ich zdanie jest ważne. Czują się współodpowiedzialni za jej działania, a co za tym idzie – stają się jej ambasadorami. Odpowiedzialna jest za to między innymi zasada zaangażowania76 i internalizacja. Przykładem crowdsourcingu offline jest kampania Lay’s Polska, kiedy to konsumenci tworzyli nowe smaki chipsów. Natomiast dobrym przykładem online jest RTV Euro AGD, które z hasłem „Zostań naszym bohaterem”, zamieniło kryzys wizerunkowy w udaną kampanię crowsourcingową77 78 . Danie szansy klientom na dzielenie się pomysłami tworzy dla nich okazję nowych doświadczeń związanych z marką, która staje się dla nich bardziej namacalna. Angażuje to klienta emocjonalnie oraz poszerza jego spektrum doświadczeń, co zwiększa prawdopodobieństwo dokonania ponownego wyboru79 . Najgłośniejszym chyba przykładem wykorzystania crowdsourcingu jest Dell i jego IdeaStorm.com, gdzie każdy może zaproponować Dellowi ulepszanie proponowanych przez firmę rozwiązań. Inni użytkownicy serwisu głosują na najlepsze ich zdaniem propozycje. Marka skorzystała z aż 14 tysięcy propozycji80 . Grywalizacja Kolejnym pomysłem jest wykorzystanie motywu gier, czyli grywalizacji. W 2011 roku została ona ogłoszona jednym z najważniejszych trendów zdaniem prestiżowego Harvard Business Review. Jest ona wykorzystywana przez korporacje takie jak Microsoft czy Honda. W grywalizacji chodzi o to, aby stworzyć klientom/użytkownikom szansę czerpania „frajdy” z interakcji z produktem/
  34. 34. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 marką. Nie chodzi o proste stworzenie mechanizmu gry, czy punktowanie klientów, co często jest błędnie brane za grywalizację. Gra powinna być dobrowolna, jako obowiązkowy element produktu nie spełni roli. Dobrze zaplanowana sprawia, że klienci chcą się w nią zaangażować sami z siebie. Powinna też być oddzielona od „zwyczajnego świata”. Powinna opowiadać historię. Samo wprowadzenie rywalizacji może zaangażować klientów na krótko, po tym, jak „nowość” się ulotni, nie będą chcieli dalej brać w niej udziału. Dlatego też pierwsze podejście Microsoftu do grywalizaji było nieudane. Tworząc Ribbon Hero (gra wspomagająca proces nauki Microsoft Office) zapomniano o historii – użytkownicy mogli zdobywać odznaki i punkty za określone czynności w pakiecie Office. Nic jednak z tego nie wynikało. Dlatego też, tworząc drugą część gry, dodano bohatera – dobrze znanego z pierwszych wersji Office’a Clippiego (Ribbon Hero 2). Należy pamiętać, że w grze nie chodzi o nagrody – rozdawanie iPodów i innych gadżetów jest nieskuteczne. Dlaczego? Pomijając fakt, że: jest za drogie, nie buduje żadnego zaangażowania i nie tworzy dla klientów zabawy. Jak powinna wyglądać dobrze skonstruowana gra/ zabawa? Roger Caillois w książce „Gry i ludzie” podzielił gry na cztery kategorie: a.) Agon – współzawodnictwo, są przegrani i wygrani – nie jest to atrakcyjne dla wszystkich. b.) Alea (łac. Kości) – gry losowe – wyzwanie rzucane losowi, nie innym graczom. c.) Mimesis – naśladowanie i wcielanie się w rolę, można być obserwatorem, bądź aktywnie kierować losami bohatera d.) Ilinx – wyzwanie rzucone samemu sobie, wywołuje efekt katharsis, Pawałe Tkaczyk przywołuje przykład Angry Birds81 . Dobrze zorganizowane gry, łączą w sobie te elementy. Jednak ostatnim elementem do stworzenia doskonałej rywalizacji jest powód, dla którego klienci mają poświęcić jej czas82 .Mechanizm gier wykorzystywany jest ostatnio przez mBank i jego nowy serwis transakcyjny83 .
  35. 35. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 WYNIKI BADANIA EMPIRYCZNEGO Chcieliśmy sprawdzić, jak kreowanie doświadczenia klienta postrzegane jest przez Polskich przedsiębiorców. W tym celu nie wystarczyło nam zapoznanie się z danymi prezentowanymi przez różnych specjalistów, w różnego rodzaju raportach – nie odpowiadały one na wszystkie, pojawiające się w naszych głowach, pytania. Dlatego też postanowiliśmy zbudować swój własny kwestionariusz ankiety i przeprowadzić badanie empiryczne za pomocą narzędzia internetowego. Badanie zostało przeprowadzone za pomocą kwestionariusza na specjalnej stronie internetowej między 12 a 26 grudnia 2013 roku, wzięło w nim udział 437 respondentów (na niektóre pytania nie udzielili oni odpowiedzi, dlatego przy niektórych punktach liczba respondentów może być inna). Problem badawczy i hipotezy Postawiliśmy przed sobą pięć głównych pytań, problemów badawczych, które miały za zadnie odpowiedzieć na jedno główne pytanie – Jak wygląda marketing doświadczeń w Polskich przedsiębiorstwach? Pierwszym problemem, który było, czy przedsiębiorcy znają pojęcie marketingu doświadczeń. 7
  36. 36. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Naszą hipotezą było założenie, że przedsiębiorcy nie znają pojęcia marketingu doświadczeń. Co więcej nie skupiają się na kreowaniu doświadczeń w procesie sprzedaży swoich produktów/usług. Drugi problem miał odpowiedzieć na pytanie, czy przedsiębiorcy skupiają się na procesie sprzedażowym, czy jedynie na wytworzeniu dóbr, które będą odpowiadały na zapotrzebowania klientów. Jak zostało opisane w poprzednich częściach Raportu, istnieje teoria opisująca dwie koncepcje funkcjonowania biznesu. Zdaniem Vargo i Lauscha biznes funkcjonuje wokół dwóch sprzecznych ze sobą koncepcji – dominacji produktu, bądź dominacji usług. Zgodnie z tym podziałem, założyliśmy, iż polskie przedsiębiorstwa są zdominowane przez logikę produktową, która nie pozwala im wykorzystać szans płynących z orientacji usługowej. Zbadanie, czy przedsiębiorcy mają na uwadze kreowanie zapamiętywanych relacji z klientami, stało się naszym trzecim problemem badawczym. Według wielu publikacji, klienci deklarują brak zapamiętywanych, wyróżniających się ofert, które odróżniałyby podmioty gospodarcze. Rynek instytucjonalny, cechujący się większą bezpośredniością kontaktów handlowych, będzie różnił się, naszym zdaniem, w kreowaniu doświadczenia partnerów biznesowych, co powinno prowadzić do większej zapamiętywalności i lojalności. Czy polskie przedsiębiorstwa koncentrują się na relacjach długoterminowych, czy jedynie na krótkoterminowych procesach zwiększających zyskowność przedsięwzięć? Postawiona w tym przypadku hipoteza brzmi: polskie przedsiębiorstwa skoncentrowane są głównie inside-out, co oznacza przedkładanie krótkoterminowych korzyści wynikających z procesów, w czym nie odbiegają od charakterystyki firm amerykańskich. A prowadzi to do utraty z oczu potrzeb klienta. Ostatnim problemem badawczym, który stał przed nami w procesie projektowania badania, to czy polskie przedsiębiorstwa monitorują swój wizerunek w Internecie. Istnieje wiele różnych opracowań odpowiadających na to pytanie, my jednak postanowiliśmy przyjrzeć się dokładnie naszej próbce. Założyliśmy, że skoro specjaliści z branży przyznają, że aż 4 % z nich nie
  37. 37. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 bada obecności swoich marek w Internecie, to odsetek ten wśród przedsiębiorców będzie wyższy. Polskie firmy ograniczają się w większości, naszym zdaniem, jedynie do monitorowania swoich fanpage’y w serwisach social media, jeśli takie posiadają. Struktura próby badawczej Większość osób, które wzięły udział w badaniu, pracowała dla małych firm, nie zatrudniających więcej niż 5 osób. Tylko jeden respondent pracował dla firmy zatrudniającej między 301 a 1000 pracowników, a trzech dla firm zatrudniających ponad 1001. Jak dużo osób pracuje w Pani/Pana przedsiębiorstwie? N=437 Prawie dwóch na trzech respondentów prowadzi działalność jednoosobową. Tylko 7% z nich ma stanowisko managerskie w dziale marketingu. Jaka jest Pani/Pana funkcja w obecnej firmie? N=397 80% 9% 6% 1 - 5 6 - 10 11 - 20 21 - 50 51 - 100 101 - 300 301 - 1000 1001 i więcej 0,7% samozatrudnienie/ działalność jednoosobowa zarząd manager w dziale marketingu manager w dziale niezwiązanym z marketingiem inna 64% 15% 7% 12%
  38. 38. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Ponad 80% respondentów pracuje w przedsiębiorstwach związanych z handlem konsumenckim, chociaż 60% z nich zadeklarowało, iż ich firmy prowadzą również sprzedaż na rynkach B2B. Co można było przewidzieć, najmniejszy odsetek pracuje dla firm biorących udział w przetargach publicznych. Dla jakich rynków Pani/Pana przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę? N=437 82%konsumenckich biznesowych (do innych przedsiębiorstw) administracyjnych (bierze udział w przetargach publicznych) 60% 15%
  39. 39. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Biorąc pod uwagę odpowiedzi „bardzo ważne” możemy określić, że dla respondentów najważniejsza jest szeroko rozumiana satysfakcja klienta, jeśli chodzi o najważniejsze elementy w działalności firmy. Zaraz potem uplasowało się sprzedawanie dobrego produktu/ usługi oraz wysoka jakość obsługi. Wszystkie te aspekty mają wysoki wpływ na satysfakcję klientów. Niestety tylko 44% respondentów uznało za bardzo ważne tworzenie unikalnych doświadczeń dla swoich klientów. Dodatkowo ten element zyskał najwięcej odpowiedzi negatywnych – prawie 2% respondentów uznało tworzenie doświadczeń za „w ogóle nie ważne”. Proszę ocenić, jak ważne są poniższe elementy w działalności firmy. N = 437 pozyskiwanie nowych klientów komunikacja z dotychczasowymi klientami satysfakcja klienta sprzedawanie dobrego produktu/usługi wysoka jakość obsługi klienta tworzenie unikalnych doświadczeń dla klientów bardzo ważne ważne ani ważne, ani nie ważne nie ważne w ogóle nie ważne 44% 86% 86% 89% 67% 84%
  40. 40. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Zdaniem respondentów biorących udział w badaniu, wysoka jakość oferowanych usług czy produktów ma największy wpływ na satysfakcję klientów (średnia ocen dla tej pozycji wyniosła 2.1, gdzie 1 odpowiadało za najbardziej, a 6 za najmniej ważny element). Pozostałe elementy oceniane były mniej więcej podobnie. Za najmniej istotne (ze średnią ocen 3.97) zostały uznane opinie obcych ludzi na temat oferowanego produktu/ usługi. Proszę uszeregować, od najbardziej do najmniej ważnych, czynniki wpływające na zadowolenie klienta. N = 437 wysoka jakość produktu/usługi obsługa w miejscu sprzedaży opinie znajomych/rodziny na temat produktu/usługi samo korzystanie z produktu/usługi emocje, które wywołuje produkt/usługa opinie obcych ludzi na temat produktu/usługi 1 6
  41. 41. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Przedsiębiorstwa respondentów były podzielone prawie równo, jeśli chodzi o prowadzenie sprzedaży przez Internet (zaskakujące było, iż 1,4% nie potrafiło odpowiedzieć na to pytanie). Jednak zdecydowana większość, bo aż 92% respondentów komunikuje się ze swoimi klientami za pomocą różnych narzędzi dostępnych w Internecie. 89% ankietowanych pracuje dla firm posiadających własną stronę internetową. Popularne są również ogłoszenia w serwisach tworzących katalogi firm oraz serwisy społecznościowe (odpowiednio 72% i 57%). Najrzadziej wykorzystywane jest prowadzenie własnego bloga firmowego. Z jakich narzędzi korzysta Pani/Pan w celu komunikowania się z klientami w Internecie? N = 397 serwisy społecznościowe (np. Facebook, Twitter) własna strona internetowa reklamy Google banery ogłoszenia w serwisach tworzących katalogi firm inne nietypowe formuły sprzedaży (np. promocje,kupony rabatowe, zakupy… aktywność na forach internetowych blog firmowy 12% 23% 20% 12% 72% 24% 40% 89% 57%
  42. 42. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Mimo tego, że większość z badanych przedsiębiorstw jest aktywna w Internecie, to aż co czwarte z nich w ogóle nie monitoruje swojej obecności w tym medium. Najpopularniejsze jest zwykłe przeglądanie Internetu „od czasu do czasu”, a najmniej popularne są specjalne aplikacje czy serwisy stworzone specjalnie w celu monitorowania obecności przedsiębiorstwa/ marki w Internecie. Z jakich narzędzi korzysta Pani/Pana firma do monitorowania swojej obecności w Internecie? N = 397 moja firma nie prowadzi tego typu obserwacji przeglądam Internet od czasu do czasu specjalizowane aplikacje / serwisy internetowe narzędzia Google statystyki portali społecznościowych 24% 55% 14% 37% 27%
  43. 43. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Czy Pani/Pana zdaniem wymienione czynniki są ważne dla poszczególnych sposobów sprzedaży? Respondenci poproszeni o zróżnicowanie istotności poszczególnych czynników w odniesieniu do sposobów sprzedaży, nie zaznaczali znacznych różnic. Jedyna silnie zauważalna różnica pojawiła się w cenie. Zdaniem ankietowanych, cena staje się najważniejsza, jeśli produkt/ usługa sprzedawane są za pośrednictwem serwisu aukcyjnego (23%), podczas gdy za ważny czynnik w sklepie stacjonarnym, cena została uznana jedynie przez 16% badanych. N = 397 polecenia znajomych/rodziny relacje pozakupowe (np. reklamacja, mozliwość zwrotu) cena innowacyjność produktu/usługi czas oczekiwania na produkt/usługę niezawodność/jakość produktu/usługi doświadczenie klienta sklep stacjonarny 18% 18% 13% 10% 10% 16% 15% polecenia znajomych/rodziny relacje pozakupowe (np. reklamacja, mozliwość zwrotu) cena innowacyjność produktu/usługi czas oczekiwania na produkt/usługę niezawodność/jakość produktu/usługi doświadczenie klienta 14% 14% 19% 11% 17% 14% 11% sklep internetowy polecenia znajomych/rodziny relacje pozakupowe (np. reklamacja, mozliwość zwrotu) cena innowacyjność produktu/usługi czas oczekiwania na produkt/usługę niezawodność/jakość produktu/usługi doświadczenie klienta serwis aukcyjny 12% 14% 23% 10% 14% 15% 12%
  44. 44. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Które z poniższych cech są dla Pani/Pana firmy ważniejsze? Przy porównywaniu różnych cech, respondenci woleli raczej wyśrodkowywać swoje odpowiedzi. Bardziej znacząca różnica pojawiła się jedynie przy wyborze między jak najniższą ceną oferowanych produktów a ich jakością. N = 397 mniejsza liczba, ale lojalnych klientów duża liczba nowych klientów obniżanie ceny poprzez obniżanie marży jak najwyższa jakość oferowanych produktów wysoka jakość obsługi klienta (nawet jeżeli wiąże się to z podniesieniem kosztów) obniżanie ceny poprzez obniżanie kosztu zużytych materiałów jak najniższa cena oferowanych produktów obniżanie kosztów sprzedaży (np. mała liczba pracowników obsługujących klientów) 1 2 3 4 5 mniejsza liczba, ale lojalnych klientów duża liczba nowych klientów obniżanie ceny poprzez obniżanie marży jak najwyższa jakość oferowanych produktów wysoka jakość obsługi klienta (nawet jeżeli wiąże się to z podniesieniem kosztów) obniżanie ceny poprzez obniżanie kosztu zużytych materiałów jak najniższa cena oferowanych produktów obniżanie kosztów sprzedaży (np. mała liczba pracowników obsługujących klientów) Skala lewa (1) Średnia pozycja Skala prawa (5) Proszę dokonać wyboru przesuwając suwak. 2.58 2.91 3.56 3.11
  45. 45. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Z naszych badań wynika, że zdecydowana większość, bo aż 82% respondentów kieruje się doświadczeniem klientów przy kreowaniu dla nich oferty. Z drugiej strony, co czwarty respondent uznał doświadczenie klienta za najmniej ważny spośród przedstawionych czynników. Najważniejszym była niezawodność i jakość produktu/usługi (30%). Cena zajęła drugie miejsce (27%). Proszę uszeregować od najbardziej do najmniej ważnych poniższe czynniki N = 397 cena niezawodność/jakość produktu/usługi polecenia znajomych/rodziny czas oczekiwania na produkt/usługę innowacyjność/oryginalność produktu/usługi doświadczenie klienta relacje pozakupowe (np. reklamacja, możliwość zwrotu) bardzo ważne w ogóle nie ważne
  46. 46. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Respondenci słusznie zauważyli, że doświadczeniem klienta jest każda interakcja z przedsiębiorstwem, dla którego pracują. Niestety aż 6% badanych nigdy nie słyszało tego pojęcia. Czym Pani/Pana zdaniem jest doświadczenie klienta? N = 397 20% 47% 64% 6% 23% tym, co klient przeżywa w sklepie (przez Internet nie da się tego zbudować) zaangażowaniem emocjonalnym każda interakcja z moim przedsiębiorstwem czymś, o czym nie słyszałam/em czymś, co można zbudować tylko w usługach
  47. 47. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 56% respondentów zdecydowanie zgadza się ze stwierdzeniem, że rekomendacje innych ludzi mają zdecydowany wpływ na sprzedaż ich przedsiębiorstw. Najmniej badanych zgadzało się ze stwierdzeniem, że dobry produkt nie potrzebuje żadnych działań, ponieważ „sam się sprzeda”. Jedynie 13% zdecydowanie zgodziło się ze zdaniem twierdzącym, iż cena jest czynnikiem najbardziej podwyższającym sprzedaż. Jeśli chodzi o obsługę klienta, to po zsumowaniu odpowiedzi „zdecydowanie się zgadzam” oraz „zgadzam się” okazuje się, że aż 90% respondentów wierzy w to, że ich klienci są z niej zadowoleni. Czy zgadza się Pani/Pan z poniższymi stwierdzeniami? zdecydowanie się zgadzam zgadzam się ani się zgadzam, ani nie zgadzam nie zgadzam się zdecydowanie się nie zgadzam "Niska cena, to czynnik najbardziej podwyższający sprzedaż." 12,8% 29,5% 30,2% 22,7% 4,8% "Produkt powinien się wyróżniać, żeby klienci go zauważyli." 40,8% 48,9% 8,8% 1,3% 0,3% "Rekomendacje innych ludzi mają wyraźny wpływ na sprzedaż w moim przedsiębiorstwie." 56,2% 35,5% 6,0% 1,5% 0,8% "Klienci cenią sobie obsługę w moim przedsiębiorstwie." 46,6% 45,8% 7,3% 0,3% 0,0% "Jeśli produkt jest dobry, to sam się sprzeda." 8,8% 18,4% 30,7% 36,3% 5,8%
  48. 48. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Założono, że w znacznym stopniu rynek B2C, będzie się różnił od B2B w kreowaniu doświadczeń dla klientów. Jak widać poniżej, respondenci, niezależnie od obsługiwanego rynku, chętnie deklarowali kierowanie się doświadczeniem przy tworzeniu oferty. Wyróżnia się w tym przypadku część przedsiębiorców skierowana na rynki administracyjne – 92% z nich zadeklarowało kierowaniem się doświadczeniem odbiorców przy kreowaniu oferty. konsumenckich 81% 10% 9% biznesowych (do innych przedsiębiorstw) 85% 8% 7% administracyjnych (bierze udział w przatargach publicznych) 92% 3% 5% Dla jakich rynków Pani/Pana przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę? Czy kieruje się Pani/Pan doświadczeniami klientów w kreowaniu dla nich oferty? tak nie nie wiem
  49. 49. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Wnioski z badania W celu weryfikacji naszej pierwszej hipotezy, nie chcieliśmy pytać respondentów wprost, czy znają oni pojęcie i czy wiedzą czym jest „doświadczenie klienta” oraz „marketing doświadczeń”. W zamian tego pytaliśmy ich, czym kierują się przy tworzeniu swojej oferty i co ich zdaniem jest dla klientów najważniejsze. Dodatkowo zapytaliśmy, czym ich zdaniem jest doświadczenie. Ankietowani słusznie zauważyli, że do budowania doświadczenia prowadzi każda interakcja z ich przedsiębiorstwem oraz że wymagane jest do tego zaangażowanie emocjonalne. Możliwe, że nie znając teorii ekonomii doświadczeń, intuicyjnie wyczuwali oni, na czym kreowanie doświadczenia powinno polegać. Dodatkowo założyliśmy, iż w kreowaniu doświadczeń przodować będą przedsiębiorstwa kierujące swoją ofertę na rynki biznesowe, nie te konsumenckie. Rynek B2B cechuje się większą bezpośredniością kontaktów, a co za tym idzie – przedsiębiorstwa kierujące do niego swoją ofertę powinny bardziej skupiać się na tworzeniu zapamiętywanych wyróżników swojej propozycji. Powinno być to silnie połączone z budowaniem relacji z klientem poprzez dostarczanie mu wyjątkowych doświadczeń. Jak się okazało, spośród badanych przedsiębiorstw nie dało się zauważyć znaczącej różnicy w deklaracjach odnośnie kreowania doświadczeń dla swoich klientów. Przewagę w tym zakresie miały firmy biorące udział w przetargach publicznych. Respondenci zauważyli również, że jednym z najważniejszych czynników wpływających na sprzedaż produktów/ usług jest siła rekomendacji. Bardzo ważna jest dla nich satysfakcja klienta. Niestety nie jest ona utożsamiana przez nich z wyjątkowymi doświadczeniami klientów. Ankietowani skupiają głównie na takich aspektach, jak dobry produkt czy obsługa, nie utożsamiając tego z tworzeniem doświadczenia. Jeśli chodzi o koncentrowaniu się na budowaniu relacji, to ciężko jest stwierdzić na podstawie deklaracji badanych, czy skupiają się oni na krótkoterminowych zyskach, czy na długoterminowym kreowaniu wartości. Na pewno to deklarują i chcą kierować się satysfakcją klientów, ważna jest dla nich jakość oferowanych dóbr. W odpowiedziach pojawiały się czasem pewne sprzeczności.
  50. 50. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Z jednej strony, respondenci deklarowali, iż ważniejsza jest dla nich jakość oferty niż jej niska cena. Z drugiej zaś strony, w różnych punktach ankiety wymieniali cenę jako najważniejszy czynnik dla klientów. Czasem jednak oferowanie najniższej ceny uniemożliwia skupienie się na oferowaniu wysokiej jakości obsługi lub produktu, ponieważ podwyższa ona koszty prowadzenia działalności. Zdaje się zatem, że większość z badanych przedsiębiorstw skupia się na produkcie, nie zaś na usłudze, którą można wokół oferowanego produktu wykreować. W badaniu wzięli głównie respondenci prowadzący działalność jednoosobową, jedynie niewielki odsetek ankietowanych pracuje na kierowniczym stanowisku związanym z marketingiem. Większość z nich, nawet jeśli nie prowadzi sprzedaży przez Internet, to komunikuje się ze swoimi klientami za pomocą tego kanału. Najpopularniejsze jest posiadanie własnej strony internetowej, bądź też ogłaszanie się na stronach z katalogami firm. Ponad połowa ankietowanych przyznaje, że ich firmy posiadają profile na portalach społecznościowych takich jak Facebook. Zgodnie z założoną hipotezą, odsetek firm nie monitorujących swojej obecności w Internecie jest zdecydowanie większy wśród badanych przedsiębiorstw, niż w przypadku badania przeprowadzonego wśród specjalistów z branży. Zarówno odsetek firm nie monitorujących swojej działalności, jak i sposób w jaki pozostałe ją monitorują, okazał się zaskakujący. Aż co czwarty respondent przyznał, że w ogóle badania obecności w Sieci nie są w jego firmie prowadzone. Wśród tych, którzy takie badania prowadzą, zdecydowana większość wybiera wyrywkowe przeglądanie Internetu w celu znalezienia informacji o swojej firmie. Jeżeli zaś korzystają z dostępnych narzędzi, to są to narzędzia analityczne Google bądź portali społecznościowych. Można zauważyć, że zbyt mała jest wśród przedsiębiorców świadomość korzyści płynących z monitorowania swojej obecności online oraz możliwości, jakie w tym momencie oferują wyspecjalizowane serwisy.
  51. 51. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 PODSUMOWANIE 8 Marketing doświadczeń, to nowe w Polsce, przynoszące wiele korzyści, podejście do sprzedaży zarówno produktów jak i usług. Wymaga ono jednak innowacyjnego podejścia, a polskie przedsiębiorstwa zdają się niechętnie podchodzić do innowacji. Według Inovation Union Scoreboard, Polska spada w rankingu innowacyjności i może być obecnie określana jedynie mianem skromnego innowatora. Takie warunki nie sprzyjają wprowadzaniu innowacyjnego podejścia, jakim jest marketing doświadczeń. Co prawda od dawna mówi się o tworzeniu relacji z klientem i jego lojalności, jednak tworzenie unikalnych doświadczeń dla klientów jest pojęciem stosunkowo młodym, zwłaszcza w naszym kraju. Doświadczenie powinno stanowić dla przedsiębiorców okazję do dotarcia do coraz bardziej wymagających klientów. Jest ono sposobem komunikowania się z nimi. Nie wystarczy już oferowanie jak najlepszego produktu po satysfakcjonującej cenie. Klienci wymagają czegoś więcej. Chcą emocji, które dostarczyć mają im marki i produkty. Zmienił się też sposób komunikacji – przedsiębiorcy
  52. 52. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 muszą pamiętać o tym, że nawet jeśli nie prowadzą sprzedaży przez Internet, to zapewne można tam znaleźć opinie na ich temat. Jeśli zaś nie, to zapewne można tam znaleźć ich konkurencję. Klienci porozumiewają się ze sobą nieustannie. Porównują produkty, sprzedawców – liczą się ze swoją opinią. To też stanowi swego rodzaju doświadczenie, bo mimo tego, że firma nie uczestniczy w jego tworzeniu, to rozmowa o niej i tak jest swego rodzaju punktem stycznym z nią. Odbiorcy nie chcą masowych komunikatów. Przejawem tego jest fakt, iż coraz więcej reklam telewizyjnych nie ma ani jednego widza (według badań telemetrycznych jest to blisko 40%88 ). Klienci chcą indywidualizacji przekazu – wyjątkowe doświadczenia stanowią odpowiedź na to zapotrzebowanie. Bardzo często oczekują tego 24 godziny na dobę, zatem za pośrednictwem Internetu. Należy pamiętać, że prawie dziewięciu na dziesięciu Polaków szuka w Internecie opinii na temat produktów i usług, które zamierza kupić. Stanowi to doskonałą okazję do tworzenia wizerunku, a co za tym idzie – doświadczeń, bo przecież jedno z drugim powinno być nierozerwalne. Warto skupić się na samej istocie doświadczenia. Aby miało znaczenie, nie musi być do doświadczenie, w którym aktywnie bierzemy udział. Może to być doświadczenie bierne, w którym odbiorca staje się swego rodzaju „publicznością w teatrze marek”. Eksperci zauważają, że doświadczenie stanowi kolejny etap rozwoju gospodarki – z początku napędzana przez produkty, później usługi, teraz będzie rozwijać się dzięki oferowaniu doświadczeń. Marketing doświadczeń opiera się nie tylko na wszelkich punktach stycznych z produktem/usługą (może to być reklama, rozmowa z kimś na ten temat, bądź też wizyta w sklepie), ale również oferowane przez nie emocje oraz doznania zmysłowe. Dlatego też można by pokusić się o stwierdzenie, iż łatwiej korzystać z tego podejścia przy sprzedawaniu swojej oferty offline, jednak Internet stanowi równie dobry nośnik doświadczenia. Daje on możliwość wykorzystywania narzędzi, które nie istnieją w świecie rzeczywistym. Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że oferowanie wysokiej jakości produktu stanowi jedynie punkt wyjścia, nie cel – klienci traktują jakość jako coś obowiązkowego, dlatego też nie wyróżni to oferty.
  53. 53. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 U podstaw marketingu doświadczeń jest założenie, że nie liczy się już sama konsumpcja dobra czy usługi, ale doznania i możliwość rozwoju, która jest konsekwencją konsumpcji. Marketing doświadczeń jest odpowiedzią na impas „przeciętności produktów” na rynkach. Stanowi on odwrócenie perspektywy – to punkt widzenia klienta stał się najważniejszy, jego doświadczenie, nie zaś sam produkt czy usługa, czyli punkt widzenia przedsiębiorstwa. Otoczenie biznesowe wielu przedsiębiorstw staje się coraz bardziej nasycone i rozproszone, a marketing doświadczeń stanowi dobrą drogę do połączenia się z potencjalnymi odbiorcami, tworzenia z nimi interakcji, wyróżnienia się na tle innych. Internet oferuje przedsiębiorcom wiele sposobów budowania unikalnych doświadczeń dla swoich klientów. Pierwszym z nich jest wykorzystanie mediów społecznościowych. Nie wystarczy jednak zwykłe prowadzenie profilu, czy fan page’a, należy wchodzić w interakcje z odbiorcami oraz dawać im szansę wchodzenia w bliskie interakcje z firmą/ marką. O podobny pomysł opiera się crowdsourcingu – mechanizm angażujący klientów w proces decyzyjny przedsiębiorstwa. Dzięki temu nie tylko skraca się dystans między stroną kupującą a sprzedającą, ale klienci czując się współodpowiedzialni za powodzenie firmy, stają się jej ambasadorami. Ciekawym pomysłem, który również można połączyć z wykorzystaniem mediów społecznościowych, jest grywalizacja. Stanowi ona połączenie gry i rywalizacji. Interakcja z marką staje się dobrowolną zabawą, do której klienci często zapraszają swoich znajomych. Do grywalizacji przekonały się nawet największe marki, takie jak Microsoft. Coraz trudniej wyróżnić się na rynku, niezależnie, czy sprzedaje się towary, czy usługi. Dlatego też przedsiębiorcy powinni skupić się na tworzeniu doświadczenia klienta, które w najbliższym czasie stanie się czynnikiem decydującym o zakupie89 . Doświadczenie pozwala uniknąć pułapki komodyzacji, którego największą siłą sprawczą jest właśnie pojawienie się Internetu, który znacząco eliminuje pośrednictwo człowieka w procesie zakupowym90 .
  54. 54. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Według badania Momentum, przeprowadzonego za pomocą wywiadów z 6,5 tys. osób z dziewięciu kluczowych światowych rynków oraz analizy 56 marek znajdujących się na czele sektorów związanych z FMCG, nowymi technologiami, sportem, finansami i motoryzacją, aż 53 % osób, które z daną marką zetknęło się za pomocą marketingu doświadczeń, kupiło dany produkt, a prawie dwie na trzy osoby korzystając z Internetu interesowało się później tą marką/produktem91 . Gilmore i Pine II zadają pytanie, nie czy marketing doświadczeń jest dobrą odpowiedzią na potrzeby konsumenta i czy zacznie być częściej wykorzystywany, ale kiedy? Ponieważ firmy, które zaczną go szerzej wykorzystywać jako pierwsze, wygrają92 .
  55. 55. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Prezes Zarządu NNV Sp. z o.o. Michał Kurczycki INTERNET MA TĘ PIĘKNĄ CECHĘ, ŻE JEST W PEŁNI MIERZALNY. Możemy wydać krocie na kampanię outdoor czy offline, możemy nawet mierzyć, czy po tego typu działaniach wzrosła nam sprzedaż. Będą to jednak dość ogólne dane i bez dodatkowych badań trudno stwierdzić, czy dany klient przyszedł do nas, bo zobaczył baner na ulicy, czy może dlatego, że znalazł naszą ulotkę w swojej skrzynce pocztowej. W internecie dokładnie wiemy, jak dany użytkownik trafił na naszą stronę. Możemy też sprawdzić, na ile ruch z danego źródła konwertuje na sprzedaż. Mając te dane, prościej jest nam zoptymalizować wszystkie działania marketingowe. Po prostu inwestujemy pieniądze w te źródła ruchu, które w przeliczeniu dają nam najbardziej konwertującego klienta za najniższą kwotę. Dla przykładu, klientom Firmy.net udostępniamy panel statystyczny, dzięki któremu wiedzą praktycznie o wszystkim, co dzieje się na ich prezentacji. Google również posiada świetne narzędzie (Google Analytics), z którego naprawdę warto korzystać. W internecie pieniądze na reklamę można w danym miejscu wydać źle tylko raz – z braku wiedzy. Następny błąd to z kolei nieumiejętność wyciągania wniosków. I w tym właśnie tkwi największa przewaga internetu, bo w rzeczywistości offline nic nie jest już tak oczywiste.
  56. 56. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Head of Communication & Development NNV Sp. z o.o. Marek Dornowski KOMUNIKACJA W INTERNECIE NIE POWINNA OGRANICZAĆ SIĘ DO JEDNEGO KANAŁU. Wielu przedsiębiorców uważa, że skoro posiadają stronę internetową, to są widoczni dla swoich klientów. Nic bardziej mylnego. Strona internetowa to jedno, a dostarczenie na nią ruchu to drugie. Co więcej, dostarczany ruch musi być odpowiedni jakościowo. Cóż nam bowiem po użytkowniku, który wchodząc na naszą stronę internetową, ucieka z niej po trzech sekundach? Takich użytkowników możemy mieć tysiące, a słupki sprzedażowe nawet nie drgną. Potrzebny jest użytkownik sprofilowany, poszukujący dokładnie tego, co my oferujemy. Komunikując się z klientami serwisu Firmy.net, wielokrotnie podkreślamy, że poprawnie uzupełniony profil firmy na naszym serwisie to większy i lepszy ruch. To nie są żadne czary-mary, tylko prosta konsekwencja zasad pozycjonowania i funkcjonowania wyszukiwarki Google. To samo dotyczy stron internetowych. Nie wystarczy świetna grafika, liczy się też, a może przede wszystkim, content marketing. Właśnie dlatego tworzy się ciekawe z punktu widzenia klientów treści na podstronach swojej domeny, po to warto też zamieszczać wpisy na blogach powiązanych tematycznie z produktami czy usługami, które sprzedajemy. Im więcej treści o nas w różnych źródłach, tym większa szansa, że trafi do nas klient sprofilowany, a więc taki, na którym monetyzacja jest najbardziej efektywna.
  57. 57. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Redaktor Naczelny Marketing przy Kawie merketing-news.pl Jacek Szlak MARKETING DOŚWIADCZEŃ Nie ma przedsiębiorstwa e-commerce, które nie znajdowałoby się w polu zainteresowania marketingu doświadczeń. Wystarczy już pierwsze wrażenie po wejściu na stronę, by powstał jakiś osad pamięciowy w umyśle konsumenta. Suma wrażeń z wizyt w e-sklepie wytwarza u konsumenta określone nastawienie, stosunek emocjonalny do marki sklepu, zaufanie czy skłonność do polecania innym. Pewne ślady pamięciowe mogą ulec zatarciu, inne wzmocnieniu. Dlatego tak ważne jest świadome budowanie interakcji z klientem i niepozostawianie tych kwestii przypadkowi. Zwłaszcza, że w Internecie wiele rzeczy można zautomatyzować i wiele poddać analizie. Oczywiście doświadczenie w Sieci jeszcze długo będzie uboższe niż pełny kontakt zmysłowy z produktami w sklepie. Tym ważniejsze stają się wszystkie dostępne formy interakcji, wszystkie możliwe punkty styku. E-commerce opiera się na relacjach z konsumentem. Relacjach powiązanych w wyszukiwaniem produktów, procesami zakupowymi, obecnością w wielu kanałach kontaktu. Każda taka interakcja, jak również cały jej przebieg, to ślady w pamięci konsumenta. Ślady, o które należy dbać, aby były osadzone w pozytywnym kontekście, powiązane z pozytywnymi emocjami. Automatyzacja, procedury, analiza – chociaż brzmi to mało przyjaźnie w kontekście budowania relacji – w tym właśnie tkwi siła e-commerce i tym może się posiłkować przy tworzeniu najlepszego doświadczenia klienta. Nie wolno też zaniedbywać monitoringu.
  58. 58. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Partner, CEO&Strategic Director Rubikom Strategy Consultants rubikom.pl Marcin Gieracz Odpowiednie narzędzia kontrolne i analityczne pozwalają zachować dotychczasowe pozytywy, ale i odpowiednio wcześniej wyłapać sygnały pogorszenia, np. jakości obsługi. Miarą sukcesu marketingu doświadczeń będzie to, że klient sam będzie pamiętał o marce e-sklepu, będzie do niego wracał, jego wartość życiowa wzrośnie, a NPS pozostanie stabilny na jak najwyższym poziomie. DOŚWIADCZENIA KONSUMENCKIE Wszyscy jesteśmy konsumentami. Zapamiętujemy niemal większość niedobrych doświadczeń i chętnie przekazujemy je dalej, naszym znajomym. Innych ostrzegamy także w Internecie i to na coraz większą skalę. Po tego rodzaju instrumenty sięgamy od niedawna i forma ta przybiera różne konotacje. W USA bardzo popularny stał się tzw. Maven Marketing. Wiele osób zupełnie bezintersownie publikuje na swoich blogach lub ministronach www bardzo praktyczne informacje o wadach, zaletach i użytkowaniu danego produktu. Wszystko po to, aby oszczędzić ludziom niepotrzebnych frustracji przed zakupem oferty.
  59. 59. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Wszyscy jesteśmy konsumentami, ale już w roli zarządzającego, marketera czy szefa sprzedaży często zapominamy o tym. Skąd się bowiem biorą tak daleko idące niefortunne złe zachowania i wpadki w wielu firmach na całych świecie. Dlatego, żeby mówić o marketingu doświadczeń, trzeba świadomie doświadczać - być blisko konsumentów i środowiska handlowego. Tylko tam można zauważyć wszystkie uniedogodnienia, które wpływają na satysfakcję lub niedosyt klientów. Generalnie najważniejsze są te dobre doświadczenia, bo na nich budujemy swoje nawyki zakupowe i to właśnie te pozytywne doświadczenia bardziej zalegają nam w podświadomości, jak udowadnia Gerald Zaltman w książce “Jak myśli klient”. Nasze doświadczenie z marką (firmą) budujemy na kanwie wszystkich punktów styku. Od zasłyszanej opinii znajomego, przez przeczytane, niezależnie w jakim kontekście, artykuły w mediach, na własnych spostrzeżeniach i odczuciach kończąc (reklama, kontakt z personelem w sklepie danej marki,itp.) Każdy z tych punktów styku buduje różne skojarzenia, a wygrywa najsilniejszy bodziec albo najczęściej występujący. W autorskim badaniu jakościowym “ShoppingShow - zwyczaje zakupowe Polaków nowego pokolenia” zapytaliśmy, jakie doświadczenia z produktami, których używają, mają konsumenci Galerii Handlowych. Oto wybrane przykłady ich interpretacji oraz sposoby postrzegania poszczególnych firm: a)Jacek z Kielc, lat 25 - dobre doświadczenie: kiedy poszedłem do mojego operatora telefonii komórkowej i tam wykonali dla mnie usługę za darmo, choć sprawdziłem wcześniej w Internecie, że trzeba za taką usługę zapłacić 20 zł.; Byłem mile zaskoczony; nawet zapomniałem, że miałem z tej usługi nie skorzystać właśnie z uwagi na te koszty; złe doświadczenie - kiedy mój poprzedni operator nie chciał mi pomóc wyjaśnić płatności naliczonej bezprawnie przez jedną z firm internetowych, do której się zalogowałem, ale niczego stamtąd nie ściągnąłem ani nie pobrałem; straciłem wówczas 99 złotych. b) Basia z Katowic, lat 31 - dobre doświadczenie: w jednym ze sklepów obuwniczych; nie chciałam
  60. 60. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 tam kupować butów, bo wiem, że jest drogo, ale spotkała mnie tam bardzo fachowa obsługa ze strony kierowniczki salonu, i zdecydowałam się na zakup; Pani wytłumaczyła mi w sensowny i przekonujący sposób, dlaczego dla moich stóp najwłaściwsze będą te konkretne wkładki i proponowane buty; pozytywne zaskoczenie. Złe doświadczenie: jest ich sporo, ale chyba najgorzej się poczułam w jednym banku - już nie jestem ich klientką; potraktowali mnie jak złodzieja; straciłam pracę i miałam dwumiesięczną przerwę w stałych dochodach; byłam przekonana, że umowa kredytowa zawiera klauzule o możliwości zawieszenia rat przez choćby miesiąc; niestety; zablokowali mi konto, postraszyli komornikiem za nie uregulowanie rat, itp.; c) Roman i Justyna, małżeństwo, oboje przed czterdziestką z Krakowa, (chcieli się wypowiedzieć wspólnie) - dobre doświadczenie: zgubili dokumenty oraz karty kredytowe przebywając nad polskim morzem; dyrektor hotelu, w którym nocowali pożyczył im pieniądze i umożliwił zapłatę należności przelewem po skończonym urlopie; niby nic wielkiego, ale byliśmy przekonani, że będziemy musieli wracać do domu, po ledwie jednym dniu pobytu nad Bałtykiem. Złe doświadczenie: w jednym z salonów renomowanej marki samochodowej w Krakowie spotkało nas niebywałe chamstwo; otóż zarezerwowany i przedpłacony samochód sprzedano innej osobie, która przy nas wręczyła “łapówkę” sprzedawcy, aby nas zbył, bo on potrzebuje na już! To było coś nieprawdopodobnego. Większość naszych konsumenckich doświadczeń wiąże się z tym, że ktoś po stronie firmy – oferenta, zignorował nas albo źle potraktował. Przy czym takie odczucia/wrażenia należy potraktować jako bardzo subiektywne. Każdy z nas ma przecież inną wrażliwość i oczekiwania. Przykład: Telefon do callcenter. Jak wszyscy wiemy pierwszą rzeczą przy połączeniu z konsultantem jest sprawdzenie i potwierdzenie naszych danych osobowych. Dla jednych jest to absolutnie zrozumiałe i oczywiste, a dla innych konieczność
  61. 61. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 weryfikacji przez pracownika callcenter jest oburzająca, bo taki przysłowiowy Kowalski uważa, że przecież skoro to on dzwoni, to pracownik callcenter powinien o tym wiedzieć, powinien znać jego nazwisko – w końcu Kowalski dzwoni z własnego telefonu! (...), Kowalski nie rozumie, że w ten sposób dana instytucja dba o bezpieczeństwo jego np. finansów, a on chciałby po prostu nie tracić czasu. Dla innych brak takiej weryfikacji lub zbyt małe obostrzenia ochronne np. konta bankowego spowodują, że przeniosą się do innego banku, który lepiej będzie chronił dostęp do ich pieniędzy. Respondenci badania ShoppingShow, zapytani o to, co jest dobrym, a co złym doświadczeniem najczęściej wskazywali: a) Dobre doświadczenia: - kiedy od samego “progu” czuję, że sprzedawcy zauważają moją obecność; dotyczy to zwłaszcza salonów samochodowych, sklepów jubilerskich, salonów meblowych; wystarczy, że powiedzą “dzień dobry”; - kiedy sprzedawca chce naprawdę pomóc mi i uczciwie docieka, która z jego usług będzie najlepsza dla mnie; dopytuje o ważne kwestie, analizuje i przedstawia najbardziej optymalną ofertę; dotyczy to zwłaszcza agencji ubezpieczeniowych, agencji para bankowych, salonów z telefonią komórkową; - kiedy firma pamięta o mnie wysyłając mi informacje o swoich nowych produktach lub zaproszenia na ich inauguracje; dotyczy to szczególnie marek samochodowych, marek RTV/AGD i telefonów komórkowych; - dobre doświadczenia to także takie: kiedy firma za mnie “wymyśli” /co na obiad?/ (Winiary), kiedy w prosty i przystępny sposób wyjaśni mi, jak mam złożyć np. łóżko (Ikea), czy uruchomić nowo zakupiony telewizor (Samsung) - niby typowe usługi, które wydawałoby się, że są podstawowym elementem, ale niestety nie wszystkie firmy przygotowują swoje produkty/usługi z myślą o konsumencie i jego późniejszych doświadczeniach.
  62. 62. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 b) Złe doświadczenia są odwrotnością w/w, ale także: - kiedy firma na siłę chce sprzedać kolejny produkt (np. firmy ubezpieczeniowe), - kiedy moje dane (mail lub tel.) użyczy jedna firma innej firmie (częsty przypadek w Polsce wśród marek horeca, jubilerzy, marki modowe), - kiedy firma przyjmuje usługę bez wcześniejszego podania ceny, a następnie klient dowiaduje się, że musi zapłacić kwotę X (na którą nie był przygotowany, a nie można już zrezygnować z usługi), - kiedy przychodzimy z reklamacją, a sprzedawca “nabiera wody w usta” i twierdzi, że nie da się nic w tej kwestii zrobić, zamiast przynajmniej spróbować pomóc. Innym, równie często podkreślanym przez naszych rozmówców przypadkiem negatywnych doświadczeń, było zakupienie przeterminowanych produktów. Konsumenci potrafili dzwonić z reklamacją nie do sklepu, a bezpośrednio do producenta. Tam dowiadywali się, że niektóre sklepy, robią to świadomie, nie chcąc ponieść strat. Ale trzeba pamiętać, że jeśli np. kupimy zamiast mleka wodę w kartonie, a zamiast jogurtu zatęchłą maź, to zapamiętamy nie sklep, w którym robiliśmy zakupy, a raczej markę tego mleka i tego jogurtu. Następnym razem raczej nie sięgniemy po te produkty. Złe doświadczenia to właśnie serwis w ogóle, obsługa w sklepie, sprzedawcy i przedstawiciele handlowi. Są ostatnim punktem styku z konsumentami. Zbyt często nie mają tej wiedzy, jaka na nich spoczywa. Nie rozumieją, że to ogromna odpowiedzialność w pozytywnym lub negatywnym kształtowaniu marki w oczach swoich klientów. Na potwierdzenie powyższych obserwacji, polecam raport firmy Everbe, która zbadała zadowolenie Polaków, koncentrując się na pozytywnych doświadczeniach dostarczanych przez marki. W 2012 roku 59% rodaków, spośród 650 przebadanych, była skłonna zapłacić więcej za pozytywne doświadczenia - wynika z raportu firmy Everbe
  63. 63. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Dyrektor Zarządzający FreshMail freshmail.pl Paweł Sala W raporcie wyodrębniono trzy pokolenia Polek i Polaków – pokolenie Y, pokolenie X oraz pokolenie 50+. Za najbardziej ważny czynniki, który powoduje, że doświadczenia z marką produktu lub usługi są na tyle pozytywne, że klienci pozostają jej wierni, 71% badanych wskazało przyjazne nastawienie sprzedawcy lub osoby z działu obsługi klienta. Na drugim miejscu z takimi samymi wskazaniami znalazła się reputacja marki – 51% wskazań i spersonalizowane doświadczenia – 50%. Polak niezadowolony decyduje się na zmianę usługodawcy i producenta – robi tak 63% osób. Jeśli weźmiemy pod uwagę różnice pokoleniowe, okazuje się, że najrzadziej zrobi to pokolenie 50+. Niezadowoleni Polacy poszukują informacji o podobnych produktach i usługach u konkurencji – 89%. Również jesteśmy skłonni do opowiadania znajomym i rodzinie o dobrych doświadczeniach z produktami i usługami – robi tak prawie 93% Polaków. Dobre opinie w Internecie o marce zamieściło blisko 63% z nas. W 2012 roku od 1 do 5 razy zrobiło to 69% osób, zaś od 6 do 10 razy zrobiło to 21% osób. Więcej o badaniu ShoppingShow na www.shoppingshow.pl SKUTECZNOŚĆ PRZEKAZU MARKETINGOWEGO Marketing doznań jest w moim odczuciu, w świecie B2C jedną, ze skuteczniejszych form komunikacji z odbiorcami i budowania przywiązania do danej marki. Nieco inaczej wygląda to w przypadku B2B - przy tego typu relacjach zazwyczaj zupełnie inne czynniki decydują o skuteczności przekazu marketingowego, czy przywiązaniu klienta do danej marki. Dlatego jeżeli marketer planuje tworzyć skuteczną strategię komunikacji z wykorzystaniem marketingu doznań powinien w moim odczuciu skupić
  64. 64. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 się na pewnym marketing mixie jaki daje nam event marketing, content marketing i experiential marketing. Tylko skuteczna synergia działań miedzy tymi trzema obszarami działań daje szanse wysoce skutecznej komunikacji z odbiorcami. Aby łatwiej zobrazować mój punkt widzenia - posłużę się dwom przykładami. Konferencja Mail My Day - prawdopodobnie największa konferencja poświęcona email marketingowi w tej części Europy, została zorganizowana przez firmę FreshMail. Jednak prezentowanie czy produktu oferowanego przez organizatora, czy też brandingu - nie stanowiło głównego przekazu samego eventu. Najważniejsze było zaprezentowanie wiedzy najbardziej kompetentnych i ciekawych praktyków, którzy przez 8 godzin edukowali uczestników w zakresie email marketingu. Na koniec dnia, uczestnikom zostały bardzo dobre wspomnienie i przeżycie super eventu z niezwykle wartościową treścią. To właśnie w połączeniu z marką organizatora i oferowanym przez niego produktem daje możliwość realizowania celów marketingowych. Drugim przykładem - dużo prostszym do realizacji - jest uczestnictwo w targach branżowych. Jednak nie chodzi o samo wystawienie stoiska i zatrudnienie ładnej pani z plikiem ulotek, itd. Aby móc mówić o skutecznej komunikacji marketingowej bazującej na marketingu doznań w czasie takiego eventu warto zaprosić odbiorcę do zabawy i przeżywania danej chwili. Osobiście uważam, że w takich wypadkach świetnie sprawdzają się elementy grywalizacyjne połączone z konkursami. Dodatkowo samo stanowisko targowe musi zachęcać do czegoś więcej niż tylko wzięcia ulotki, aby można mówić o marketingu doznań.
  65. 65. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 User Experience Designer Agencja interaktywna Ideacto, grupa Divante Radosław Taraszka E-COMMERCE - CZĘŚĆ CAŁOŚCI E-commerce, chociaż jest ciągle młodym kanałem sprzedaży, to ulega stałym przeobrażeniom, które wiążą się oczywiście z szybkim postępem technologicznym. Rozwój rynku mobilnego (smartfony i tablety) spowodował, że obecnie jesteśmy dostępni w sieci non stop – podczas podróży do pracy, stania w kolejce, oglądania filmu, etc. Dokonywanie zakupów przez internet do tej pory najczęściej odbywa się w domu przed komputerem, jednak coraz wyraźniej widać, że nauczyliśmy się kupować przez internet i się tego nie boimy. Również za pomocą telefonu czy tabletu. Głównym wyzwaniem dla firm, które chcą oprzeć swoją strategię na budowaniu doświadczenia konsumenta z marką jest połączeniu wszystkich kanałów komunikacyjnych i sprzedażowych w jedną całość. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że w tym przypadku głównym zadaniem jest nie myśleć o e-commerce jedynie jak o kanale sprzedaży. Zapraszając klienta do wspólnej interakcji z produktem/ marką budujemy wspólną sieć połączeń, które są oparte na : - wspomnieniach („Ostatnio widziałem ich klip na Youtube, sprawdzę co mają”), - komunikatach („O, coś ciekawego dzieje się na facebooku”), - interakcji („Ostatnim razem kupiłem w e-sklepie i byłem zadowolony”). Jak widać moment zakupu została tutaj podciągnięty pod szerszą kategorię, jaką jest interakcja. Takie jest też założenie marketingu doświadczeń, ponieważ konsument powinien sam chcieć wiedzieć „co nowego” i wchodzić
  66. 66. MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013 Marketing Director QuarticON quarticon.com Beata Dubiec w interakcję z marką nie tylko ograniczając się do dokonywania zakupów. Doskonałym przykładem takiej kompleksowej realizacji, w której jedną z części jest e-commerce jest program Nike+. Na stronie programu użytkownik może monitorować swoją aktywność treningową, ustalać cele osobiste, sprawdzać wyniki innych, czy rzucać wyzwania innym zawodnikom, a przy tym wszystkim znajdzie prezentacje produktów Nike. W tym przypadku moduł sprzedażowy znajduje się pod warstwą dodatkowych narzędzi budujących przywiązanie do marki. Trend marketingu doświadczeń staje się coraz popularniejszy, a biorąc pod uwagę prężnie rozwijający się rynek zakupów internetowych należy spodziewać się coraz więcej akcji, które będą wykorzystywały ten rodzaj komunikacji. Dodatkowo należy oczekiwać boomu na wykorzystywanie urządzeń mobilnych do budowania stałych relacji z konsumentami . DOŚWIADCZENIA ONLINE I OFFLINE. CO BYŁO PIERWSZE? Dzisiaj już chyba nie ma wątpliwości, że przyszłość marketingu to oferowanie konsumentom niecodziennych doświadczeń. Chwil, które pozostaną w ich pamięci na długo dłużej niż czas potrzebny na sfinalizowanie transakcji czy wykorzystanie danej usługi lub produktu. Tak buduje się wieź z konsumentem, która z czasem może się przerodzić w lojalnośĀ

×