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Google Challenge: documento di post campagna ITA

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    • Post-Campaign Summary Industry component 1.1 - Campaign overview La nostra campagna era focalizzata sull'acquisizione di nuovi utenti per il sito 3dmansion.it e su un conseguente incremento dei download della rivista. A parte un inconveniente iniziale (ne abbiamo parlato sul nostro blog del challenge), siamo riusciti a spendere il budget in modo costante per tutte le tre settimane, e ad ottenere una media di 32 click giornalieri, superiore a quelli che ci eravamo prefissati (25 circa). Purtroppo il nostro committente non ha effettuato quelle modifiche al sito che ritenevamo necessarie in termini di usabilità e search engine optimization. Abbiamo quindi potuto inserire solo un banner in home page che rimandasse alla sezione di down load della rivista, e questo ci ha permesso di portare la frequenza di rimbalzo da un iniziale 60% circa al 49% di fine campagna – percentuale comunque alta, che ci sentiamo di attribuire in buona parte ai gravi problemi di usabilità da cui il sito è afflitto. Altre iniziative di marketing più tradizionale non sono state rese possibili dal particolare assetto organizzativo della testata, per cui abbiamo fatto affidamento fino alla fine solo sui contenuti delle riviste scaricabili dal sito. 1.2 - Key results Per quanto riguarda la campagna, questi sono i risultati al momento della sua conclusione: I gruppi di annunci (5 all’inizio) si sono comportati in modo molto diverso tra loro:
    • Clicks CTR Avg. CPC Cost Impressions TUTORIAL 245 0,08% 2,32$ 81,75$ 316.518 PROMO 72 0,19% 0,21$ 15,03$ 36.288 REC. HW 3 0,01% 0,23$ 0,68$ 26.018 REC. VG 344 0,25% 0,26$ 90,86$ 135.701 CINEMA 49 0,03% 0,24$ 11,78$ 128.606 Nel corso della campagna due “recenzioi hw”, “cinema”, e poi “promo”, sono stati sospesi a causa dello scarso rendimento, che andava poi ad incidere sui risultati generali. Inoltre solo nelle prime due settimane abbiamo utilizzato la rete di contenuti, che ci forniva la maggior parte dei click ma al tempo stesso generava anche moltissime impressions. Abbiamo deciso di rinunciarvi proprio perché il CTR era sempre molto basso, e abbiamo scoperto che anche se più lentamente, la sola rete di ricerca soddisfaceva comunque le nostre esigenze in termini di costi e clicks. I gruppi su content e search network si comportano in modomolto diverso. A parte il gruppo “tutorial” infatti, la rete di ricerca genera sempre un numero simile o maggiore di clicks, con sempre meno impressions, fornendo quindi un CTR più alto (App., fig. 3). La rete di contenuti tra l’altro esaurisce molto più velocemente il budget a disposizione, mentre la ricerca richiede più ore di esposizione per giungere al budget giornaliero con lo stesso cost-per-click. Per poter fare un paragone attendibile, abbiamo preso in considerazione la situazione del sito nelle tre settimane precedenti la campagna, e poi durante quest’ultima: PERIODO Pre-campaign Campaign Tasso di 03/4 – 24/4 25/4 - 16/5 incremento N° totale visite 7530 10.315 N° vistatori / giorno 342 469 +37% Tempo medio di permanenza 3:24 4:02 +24% N° visitatori unici 2.351 3.597 N° visitatori unici / giorno 106,8 163,5 +53% N°download pdf 176 349 N°download pdf / giorno 8 15,86 +98% N° giorni considerati 22 22 Dalla tabella si nota che il n° di visitatori giornalieri è aumentato del 37%. Aumenta anche il tempo medio di permanenza (+24%), anche se non di molto, forse a causa dell’afflusso di persone via
    • Adwords, aumentando un’utenza nuova e non consolidata, che espone il sito a maggiori rimbalzi e navigazioni brevi. Infine, aumenta del +53% il numero di visitatori unici. Possiamo quindi dire che l’obiettivo di aumentare il traffico nel sito è stato raggiunto (1°OBIETTIVO RAGGIUNTO). Osservando l’andamento delle visite giornaliere, si nota come durante, la campagna queste siano più omogenee durante i giorni della settimana, con un incremento medio giornaliero di 127 visite. Per quanto riguarda il numero di download, si è verificato che dall’apertura (nel 2004) ad oggi è stato di 8.379 (fig. 1 App.). Durante le 3 settimane di riferimento, prima della campagna i download sono 176 (media di 8 al giorno). Mentre, durante le 3 settimane di campagna i passano a 349 (ossia 15,86 al giorno), con un incremento del 98% . Possiamo dire che anche l’obiettivo di incrementare il numero di download della risvista è stato raggiunto. (2°OBIETTIVO RAGGIUNTO) Dalla tabella 2 in appendice, che mostra l’andamento dei download per numero, si nota che il numero di natale “Speciale regali 2007” conta 64 downl ad, probabilmente perché questo è il solo numero o visibile anche agli utenti non registrati. Mancando istruzioni sulla necessità di registrarsi per vedere tutti gli altri numeri, molti utenti ignari hanno effettuato solo questo download. I dati seguenti confermano il raggiungimento di un altro deg obiettivi prefissati (3°OBIETTIVO li RAGGIUNTO), ossia l’incremento degli utenti registrati:  359 utenti registrati prima dell’inizio della campagna  41 nuovi iscritti (+10%)
    •  400 iscritti totali a fine campagna Percentuale utenti registrati 10% N° utenti registrati prima dell’inizio della campagna N° nuovi iscritti 90% Su un totale di tre anni di attività, la cifra iniziale ci dà dunque una media di 12,75 nuovi iscritti al mese. Durante le tre settimane di campagna le iscrizioni sono state 41, ossia quasi 30 in più della media nel periodo precedente. Ad un costo totale di 200,10$, questo ci dà un costo per nuovo utente di 6,8$ (calcolato quindi solo su quelli successivi al numero medio). Riportiamo di seguito una tabella riassuntiva dei migliori 3 annunci: Gruppo di CPC Campagna annunci Titolo Linea di testo 1 Linea di testo 2 ImpressioniClicCTR medio Costo Campagna Recensioni L'arte del 3D su Gratis la rivista sul grafica digitale a 3 n. 1 videogames 3DM mondo della dimensioni su: 20522 147 0,72% $0,30 $44,03 Campagna Grafica 3D su Rendering, texturing, n. 1 Tutorial 3dmansion disegno 3d, risorse gratis su: 26785 116 0,43% $0,27 $31,55 Campagna Recensioni Videogame e Animation, modelli leggi e scarica gratis n. 1 videogames grafica 3d 3d, renderig, su: 11710 84 0,72% $0,24 $19,81 Totale: 642080 716 0,11% $0,25 $181,12 Dalla tabella si nota che gli annunci più redditizi sono stati quelli della sezioni videogame. Tra questi il migliore è stato: Le parole chiave più redditizie, invece, sono state keywords “3d, autocad, animation”. Si tratta di parole generiche, piuttosto costose, inserite solo a campagna inoltrata, per terrore di sciupare tutto il budget in tempi brevi e di raggiungere un target poco interessato. Ma l’aumento dei download
    • registrato dopo l’inserimento di tali parole, sembra giustificarne la redditività. Campagna Gruppo di annunci Parola chiave ImpressioniClic CTR CPC medio Costo Posizione media Campagna Recensioni n. 1 videogames 3d 17714 139 0,78% $0,23 $32,32 3,2 Campagna Recensioni n. 1 videogames animation 2702 40 1,48% $0,42 $16,65 3 Campagna Recensioni n. 1 videogames autocad 5942 30 0,50% $0,28 $8,39 5,7 Campagna Recensioni n. 1 videogames arte 7025 19 0,27% $0,27 $5,11 3,9 Campagna n. 1 Tutorial disegno 3d 426 14 3,29% $0,25 $3,53 3,1 Campagna Recensioni n. 1 videogames 3D Studio Max 1229 14 1,14% $0,18 $2,59 1,9 Totale 642080 716 0,11% $0,25 $181,12 3,3 Riguardo le conversioni, purtroppo il nostro committente non è riuscito ad inserire il codice per il monitoraggio delle conversioni all’interno del sito, impedendo quindi agli strumenti di google di verificare questo passaggio. Analytics, invece, ci ha inviato un messaggio di errore indicando di aver subito una perdita di dati , relativa al periodo 30/4 – 5/5. Successivamente però abbiamo notato che non si trattava di un problema interno. Il committente ha erroneamente eliminato il codice per il monitoraggio. Di conseguenza non abbiamopotuto utilizzare Google Analytics per l’anali dei risultati. Fortunatamente, però, abbiamo avuto la possibilità dai analizzare log del server con un loganalyzer.
    • 1.3 - Conclusions Riassumendo, siamo riusciti a conseguire tutti gli obiettivi preposti.
    • Gli strumenti di adwords ci hanno sicuramente aiutato a rivitalizzare il traffico verso il sito, come anche ad incrementare i download del magazine, portandoci al conseguimento della maggior parte degli obiettivi preposti. Una migliore gestione di annunci e parole chiave ci avrebbe permesso di avere un CTR più alto, ma i valori sopra la media registrati in molti parametri ci rendono soddisfatti dei risultati raggiunti insieme al nostro cliente. I problemi di usabilità non risolti non ci hanno permesso di migliorare l’ambiente del forum, ed in generale l’esperienza d’uso dell’intero sito. L’ esperienza di navigazione resta un punto critico, ma ora siamo convinti che gli utenti sono interessati al prodotto “3D Mansion Magazine”. In conclusione, tenendo in considerazione:  i risultati raggiunti,  le peculiarità del prodotto in questione,  i grossi problemi di usabilità di cui è affetto il sito,  il budget ridotto a nostra disposizione,  la mancanza esperienza del team nell’utilizzo di Adwords ci possiamo ritenere soddisfatti dei risultati raggiunti. 1.4 - Recommendations for your client’s future online marketing Il cliente è in possesso di un buon prodotto, che interessa molto gli utenti appassionati di grafica e animazione, sia 2D che 3D – di conseguenza anche di videogame. La rivista sembra molto gradita per le sue guide ed i suoi tutorial, visto che le keywords associate a questi argomenti generavano sempre il maggior numero di click. Tra le priorità strategiche segnaliamo:  Migliorare l’usabilità del sito. Struttura più razionale, contenuti resi più visibili, procedure più chiare (v. forum e sezione riviste);  rendere più “vivo” il sito - la partecipazione attiva dell’utenza potrebbe infatti nel lungo periodo rendere meno incerto il passaggio alla versione cartacea, mentre nell’immediato
    • potrebbe alimentare l’ intero il circuito di 3D Mansion (pubblicità, e-shop collegato, siti partner);  aumentare la tipologia di contenuti (articoli tra un’uscita e l’altra, video tutorial, materiali dagli iscritti, concorsi ecc);  stabilire partnership ufficiali e non con altre realtà del settore;  pubblicità e profilazione – inserzioni sia sul sito che sul magazine stesso, rivolte ad un utenza registrata e di settore che quindi non dovrebbe essere difficile da intercettare. Riportiamo di seguito le principali pagine di entrata: PAGINA VISITATORI % Home page 1116 11.86 La guida di vray 73 0.78 Forum 43 0.46 UBoat U-47 in 3DS Max 41 0.44 Eventi 40 0.43 Newsletter 36 0.38 Password smarrita 35 0.37 Pubblicità su 3DM 34 0.36 Si nota un elevata percentuale di ingressi dalla homepage, che per buona parte è attribuibile al fatto che la campagna usava come URL di puntamento quello della homepage. Queste invece quelle di uscita: PAGINA VISITATORI % Home page 900 9.57 Feed RSS 69 0.73 La guida di vray 64 0.68 Download - Speciali 62 0.66 Downloads 55 0.58 Nuovo numero di 3D Mansion Magazine (10) 50 0.53 Forum 49 0.52 Pubblicità su 3DM 45 0.48 L’elevata frequenza di rimbalzo di cui si è già accennato, è chiaramente correlata all’elevata percentuale di uscita che la homepage presenta. L’attenzione per tale problema, posta sull’appeal della homepage, dai gravi problemi di usabilità di cui è affetta, nonché alla sua capacità di comunicare subito scopi e contenuti del sito. L’ alta frequenza di rimbalzo, e una media di tempo di visualizzazione di circa 4 secondi per pagina, ci dicono che una volta dentro anche un utente consapevole degli scopi, ha difficoltà ad orientarsi nella struttura del sito.
    • Learning component 1. Learning objectives and outcomes L’obiettivo principale consisteva nell’apprendere le competenze utili all’utilizzo di Google adwords come efficace strumento d’advertising online per prodotti o aziende. L’esperienza è stata giudicata dai membri del gruppo come qualificante e confacente al mondo del lavoro, permettendo il passaggio dal semplice d’utilizzo di Google come motore di ricerca all’utilizzo delle risorse messe a disposizione sul piano professionale. Il percorso d’apprendimento è stato trattato sotto l’aspetto sia teorico che pratico. Dapprima si è cercato di comprendere le funzionalità dello strumento, mediante lo studio dei materiali messi a disposizione da Google. Successivamente, a campagna avviata, si è cercato di mettere a frutto queste conoscenze adeguandole al contesto reale della campagna. Soprattutto in questa seconda parte, è stato necessario un impegno costante nel monitoraggio dell’andamento della campagna, in maniera tale da rispondere tempestivamente ed efficacemente ai problemi che di volta in volta andavano presentandosi. La risoluzione degli stessi ha richiesto impegno e ricerca di sinergie tra noi studenti, i membri della cattedra e il committente, alla ricerca delle strategie più idonee all’accostarsi il più possibile agli obiettivi prefissati. 2. Group dynamics and client dynamics I problemi affrontati dal nostro gruppo nello svolgimento della campagna sono riconducibili a due categorie: Problemi relativi al sito Web del committente: Precedentemente all’avvio della campagna sono stati tenuti degli incontri fra il nostro gruppo e il committente, volti sia ad una migliore conoscenza delle sue esigenze e obbiettivi, sia alla verifica di eventuali criticità che potessero influire sul buon esito della campagna. In base agli studi condotti, sono in particolare emerse una serie di criticità e limiti del sito web, canale unico di distribuzione del prodotto del nostro committente, nonchè URL di destinazione della campagna adwords. Si è così consigliato al cliente di effettuare migliorie in tal senso con particolare riferimento ad esempio all’usabilità complessiva del sito nonché ad alcune sezioni in particolare (come ad esempio il forum) nel tentativo di aumentare l’attrattiva complessiva e dunque aumentare il numero di conversion. In particolare sono stai dati i seguenti suggerimenti:
    •  Mettere maggiormente in risalto la funzione di log-in e registrazione ponendo in risalto i servizi a cui potere aver accesso da queste operazioni;  Aprire un'area dove far mettere agli utenti i propri lavori, oppure crea un mashup con siti appartenenti al settore della grafica (es. Deviant art);  Istituire dei contest;  Associare una zona blog per utente;  Rendere più funzionale e appealing la pagina di download della rivista in pdf;  Inserire il form di ricerca direttamente nella home page, invece che da link Ricerca;  Migliorare funzionalità e aspetto del forum, inserendo eventualmente in home page gli ul- timi commenti auto-aggionabili in real time;  Coinvolgere nomi famosi nella grafica, istituendo un’eventuale sezione apposita. Dobbiamo dire che a fronte di un documento di analisi di usabilità consegnato al committente, più alcuni sintetici suggerimenti, nessuna modifica è stata apportata al sito durante il periodo della campagna. Forniti di accesso al sito, abbiamo potuto solo inserire un banner in home page (a metà campagna circa), che suggeriva agli utenti di registrarsi per scaricare il magazine. Problemi relativi ai valori del CTR e altre variabili in esame: Durante la prima fase le impressions erano migliaia al giorno, generate per lo più dal content network. Questo ci conferiva quindi un CTR bassissimo. Sono stati quindi vagliate nel tempo le seguenti alternative strategiche:  Utilizzo di diverse alternative d’annunci: con l’attenzione in riferimento all’inserimento delle keywords volto altresì ad aumentare il punteggio di qualità;  Interventi sui gruppi di kewyowrds: consistenti nell’attivare tutti i gruppi predefiniti o solo alcune, aggiungendo nuove parole, deselezionandone altre;  Utilizzo della rete dei contenuti: si è osservata la maggiore o minore convenienza dell’u- tilizzo del content network in relazione all’influenza osservata sul CTR;  Scelta di diverse fasce orarie per l’avvio della campagna: per valutare la maggiore o minore convenienza di una fascia piuttosto che un’altra;  Aumento dell’investimento per keyword: Volto a migliorare il posizionamento dell’an- nuncio e dunque la sua visibilità nei confronti dell’utente. 3. The evolution of the campaign strategy Ads groups, keywords, costs and clicks
    • Come dichiarato nel documento di prestrategia, la campagna inizialmente era composta da cinque gruppi di annunci, ognuno associato ad una specifica tipologia di contenuti della rivista. Molte delle parole chiave sono state estrapolate esaminando quin il tipo di materiale presente nel di magazine con anche i nomi specifici dei prodo presenti. Ad esempio: tipo di articolo “tutorial” + tti oggetto dell’articolo “vray” : “tutorial vray”. A tali parole, abbiamo aggiunto un insieme di keywords ricavato dall’intervista a un gruppo di persone scelte tra operatori nel settore della grafica e appassionati. L’insieme è stato sottoposto al giudizio del committente. Le keywords sono state quindi testate con gli strumenti di stima del traffico forniti da adwords, per verificare soprattutto in che misura sarebbero rientrate nel budget garantendoci al tempo stesso i click desiderati. Per la visualizzazione sono state predisposte inizialmente due fasce orarie: 12-15 e 20- 23.30, entrambe corrispondenti ai momenti di maggior traffico del sito durante la giornata (dati ricavati via log del server). Search and content network All’inizio abbiamo anche attivato la rete di contenuti, ad un cost per click più alto che per la rete di ricerca. Per quest’ultima il cpc è stato fissato dividendo il budget giornaliero per il numero di click che volevamo ottenere. Siccome questa cifra era superiore al costo richiesto per molte delle nostre keywords, abbiamo pensato di poter impostare un’offerta più alta per la rete di contenuti, sicuri comunque che non avrebbe inficiato la nostra possibilità di raggiungere i click desiderati. Negative keywords 3DMansion è una testata di divulgazione, quindi attraverso un cospicuo numero di parole chiave a corrispondenza inversa, abbiamo escluso tutto quei contesti estranei al nostro sito, che però si associavano molto di frequente alle nostre parole chiave. Termini di ricerca quindi che comprendessero le parole “prezzo”, “acquista”, “sconto”, “offerta” ecc.. sono stati esclusi fin dal primo momento, per non generare impressions inutili agli scopi del sito. 1st week Durante la prima settimana il ctr è stato molto basso, soprattutto a causa delle numerose impressions generate da tre gruppi in particolare, “tutorial”, “videogames” e “cinema”. I primi due però generavano anche un elevato numero di click. Abbiamo quindi iniziato a lavorare su due fronti: in primis testare nuove parole chiave, eliminare quelle meno redditizie dopo qualche giorno e modificare gli annunci meno cliccati. In secondo luogo ci siamo resi conto che la rete di contenuti generava migliaia di impressions al giorno per ciascun gruppo, quindi tramite i rapporti sulla pubblicazione abbiamo provveduto ad escludere i siti in cui il ctr era più basso, o comunque tutti quelli che non avevano generato alcun click –già all’inizio tramite
    • gli strumenti di adwords avevamo escluso siti, categorie e tipi di pagine. 2nd week A metà della seconda settimana abbiamo provato ed eliminare la rete di contenuti. I nostri timori nel farlo derivavano dal fatto che da qui provenivano quasi tutti i nostri click. Ci siamo convinti perché rischiavamo di arrivare alla fine con un ctr troppo basso, quindi abbiamo deciso di rischiare e puntare solo sulla rete di ricerca. Il primo giorno abbiamo capito che tramite quest’ultima le visualizzazioni ed i click avvengono molto più lentamente, per cui a metà giornata abbiamo dovuto allungare il tempo di esposizione. Le due fasce orarie si sono quindi allargate, diventando 11-15 e 16-24. Nel frattempo continuavamo a provare nuove parole chiave, ed abbiamo messo in pausa i gruppi “recensioni hardware” e “cinema”, dato l’elevato numero di impressions a fronte di pochi click. La situazione di questi due gruppi non è migliorata sulla rete di ricerca, dove i contenuti del magazine esigevano parole chiave troppo costose per il nostro budget. I risultati sono stati convincenti, visto che rispetto alla prima settimana i click sono diminuiti del 20%, ma le impressions sono diminuite di dieci volte tanto! Il ctr ha un incremento notevole, passando dallo 0,04% della prima settimana allo 0,43% (App., fig. 5). 3rd week Nell’ ultima settimana abbiamo continuato a provare nuove keywords al posto di quelle meno redditizie. I gruppi di annunci sono stati ridotti a tre, e alla fine due, avendo sospeso anche la sezione “promo”. I click crescono di quasi il 20%, tornando ai livelli della prima settimana, e allo stesso tempo le impressions diminuiscono del 33%, facendoci ottenere un ctr dello 0,73% (App., fig. 4). In questo modo abbiamo continuato fino alla fine della campagna, riuscendo comunque a recuperare in parte alcuni errori iniziali e il basso ctr causato dall’attivazione della rete di contenuti. 4. Future recommendations Nel caso di un nuova campagna, sicuramente inizieremmo escludendo la rete di contenuti, e assicurandoci di poter influenzare effettivamente le dinamiche del sito. Un ambiente web carente infatti, diminuisce di molto le potenzialità date da ogni click. Contestualmente al lavoro sulle parole chiave proporremmo diverse strategie di marketing più, pubblicizzando anche queste attraverso adwords.
    • Appendix Rank Title Downloads 1 3D Mansion Magazine free Numero 6 2990 2 3D Mansion Magazine free Numero 7 880 3 Speciale regali 2007 557 4 3D Mansion Magazine free Numero 5 520 5 3D Mansion Magazine 12 471 6 3D Mansion Magazine free Numero 3 466 7 3D Mansion Magazine free Numero 4 460 8 3D Mansion Magazine free Numero 2 377 9 3D Mansion Magazine 11 368 10 3D Mansion Magazine free Numero 1 331 Fig. 1 - Top download ever Title Downloads 3D Mansion Magazine N°12 65
    • 3D Mansion Magazine N°11 46 3D Mansion Magazine N°10 25 3D Mansion Magazine N°9 17 3D Mansion Magazine N°8 16 3D Mansion Magazine N°7 17 3D Mansion Magazine N°6 14 3D Mansion Magazine N° 5 16 3D Mansion Magazine N°4 10 3D Mansion Magazine N°3 13 3D Mansion Magazine N°2 10 3D Mansion Magazine N°1° 18 3D Mansion Magazine N°0 16 3D Mansion Magazine – Speciale Natale 2007 64 Totale 347 Fig. 2 - Top 10 downloads relativa al periodo di campagna347 clicks ctr avg cpc cost impressions avg. Pos. TUTORIAL Search network 63 0.84% 0.46$ 28.99$ 7.484 3,3 Content network 192 0.06% 0.28$ 53.05$ 309.034 3 PROMO Search network 60 0.83% 0.21$ 12.41$ 7.162 3,4 Content network 12 0.04% 0.22$ 2.62$ 29.126 4,3 REC. HW Search network 1 0.09% 0.26$ 0.26$ 1.108 2,7 Content network 2 0.00% 0.21$ 0.42$ 24.910 3,9 REC. VG Search network 315 0.73% 0.26$ 83.36$ 42.972 3,7 Content network 30 0.03% 0.26$ 7.75$ 92.729 3,9 CINEMA Search network 13 0.41% 0.20$ 2.54$ 3.149 2 Content network 36 0.02% 0.26$ 9.24$ 125.457 3,6 Fig. 3 - Risultati generali dei gruppi di annunci a fine campagna Fig. 4 - Istantanea account della prima settimana
    • Fig. 5 - Istantanea account della seconda Fig. 6 - Istantanea account della terza settimana