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esercitazione per l'esame di grafica e design della comunicazione

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New Brand Identity Body Shop Document Transcript

  • 1. SAPIENZA UNIVERSITÁ DI ROMA Facoltà di Scienze della Comunicazione – Comunicazione digitale Corso di grafica e design per la comunicazione Prof. A. Romano The Body Shop Sanzani Roberta Matr.num. 1177013 Frequentante N.O.. – I e II modulo
  • 2. The Body Shop Nata nel 1976 per opera dell’imprenditrice inglese Anita Roddick, The Body shop è oggi una marca leader del settore cosmetico che utilizza ingredienti naturali per i suoi prodotti. Si articola in una catena di negozi monomarca distribuiti in tutto il mondo, con più di 2000 punti vendita in 54 stati, fra cui l’Italia. Tutti i suoi prodotti, che spaziano dalla cosmesi in senso stretto alla cura per il corpo, vengono fabbricati o commissionati dall’azienda stessa, motivo per cui The Body Shop è più che una semplice profumeria. Il brand è fortemente caratterizzato per la sua “anima verde”, poiché utilizza per i suoi prodotti ingredienti naturali ed è nel contempo molto attento alle tematiche ambientaliste. Sono la naturalità e la qualità dei suoi prodotti, oltre all’originalità delle miscele, ad aver garantito alla marca un successo sempre crescente in sintonia con il cambiamento nelle abitudini dei consumatori. Il cliente moderno sempre più attento alla propria salute oltre che alle tematiche ecologiste, ha dimostrato di apprezzare e premiare la spinta innovativa del brand, che ha anticipato la richiesta del pubblico riguardo a prodotti più sani e naturali. Attualmente il brand è caratterizzato da una dimensione qualitativa, favorita da una comunicazione incentrata sul prodotto, al quale viene associato l’ingrediente naturale di base. Chi conosce la catena sa che in un negozio The Body Shop troverà per sé ottimi prodotti naturali o che potrà trovare un regalo di classe, ma probabilmente, se non è un cliente attento, non saprà che questo brand è caratterizzato da forti valori sociali. Questi valori che spaziano dall’ambito ecologista a quello civile rappresentano per l’azienda un fondamento imprescindibile e, dunque, anche in virtù delle risorse che vengono spese ogni anno per essi, è doveroso un riposizionamento del 2
  • 3. brand verso quella che si può sintetizzare essere la sua mission: “cosmetic with a conscience”. In ogni caso, un altro fattore rende indispensabile questo intervento: nel 2006 The Body Shop è stata acquisita dal colosso L’Oréal e questo ha portato a una disaffezione del target più attento, che aveva in passato scelto il brand in virtù dei suoi valori. L’Oréal, infatti, viene accusata dai clienti più fidelizzati di causare uno snaturamento di The Body Shop e tale situazione non può che essere marginata attraverso un’attenta comunicazione atta a rassicurare il cliente e un orientamento ancora più forte alla mission. PRESENZA UTILIZZO QUALITA’ ATTITUDINE MISSIONE “Conosci la tua Inghilterra Prodotti per la mente, ama il tuo “Cosmetics Ma su scala cura del corpo Prodotti corpo” globale With a naturali, sani Conscience” - Value and Brand Character - The Body Shop è la prima marca cosmetica internazionale ad avere un cuore etico ed è stata insignita del titolo “Humane Cosmetics Standard”, in primis per la sua politica contro i Test clinici sugli animali, aspetto che ha contribuito fortemente al suo successo, garantendo alla compagnia un primo pubblico (gli animalisti) sicuro e fidelizzato. Precorrendo di almeno vent’anni le tendenze che hanno portato verso la marca etica, The Body Shop, oltre all’impegno animalista, ha alle sue dirette fondamenta 3
  • 4. altri quattro forti valori morali, sui quali si è evoluto tutto il suo modello di business successivo. Nella sua mission, la compagnia incorpora l’idea che il commercio debba assumersi delle responsabilità sociali, che debba essere non solo una fonte di guadagno, ma bensì avere un’influenza positiva sul mondo. A dimostrazione di questo, è stata la prima azienda cosmetica a impegnarsi nell’allargamento del Community Trade, acquistando ingredienti e prodotti da 31 località remote non raggiunte dal commercio globale al fine di implementare lo sviluppo delle comunità autoctone e garantire al contempo al cliente prodotti naturali di alta qualità. The Body Shop vanta collaborazioni con le associazioni più attive in difesa dell’ambientale e dei diritti umani: nel 1985 è sponsor della campagna “Save the Whales” di Greenpeace, nel 2002 di quella relativa all’utilizzo dell’energia rinnovabile promossa dallo stesso ente, mentre nel 1998 lancia insieme ad Amnesty International un’iniziativa per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla problematica dei diritti umani. Nel 2006 ha ricevuto il riconoscimento come Best Cruelty-free Cosmetics dalla PETA per l’impegno profuso contro i test sugli animali e partecipa di recente alla campagna di MTV contro l’HIV e l’AIDS. Nel 1990 la compagnia ha inoltre fondato la “The Body Shop Foundation” per dare supporto finanziario ad organizzazioni minori impegnate sul fronte umanitario, ambientalista e animalista. Finanzia attualmente progetti educativi in Zambia, gestisce una campagna contro la violenza domestica sulle donne in Europa e contro il traffico di minori in Asia. The Body Shop, dunque, porta avanti numerose iniziative relative ai suoi valori, che vanno al di là del settore prettamente merceologico a cui appartiene. Per di più, anche quando porta avanti un discorso meno innovativo come quello del self-esteem, quindi dell’autostima, del rispetto di sé e dell’amor proprio, lo fa con un atteggiamento e un’ottica profondamente diversa da quella dei competitor. 4
  • 5. Il self-estreem prospettato da The Body Shop non si fonda sull’uso del prodotto venduto dal negozio, ma nasce da una consapevolezza e un’accettazione di sé preconcetta. Non è il cosmetico a rendere la donna bellissima e, di conseguenza, degna di autostima, nel mondo Body Shop. Non ci sono slogan che promettono risultati miracolosi e che portano a un ideale standard di bellezza: non tutte le donne sono bionde, occhi azzurri, taglia 40 nel mondo descritto dal brand. Le imperfezioni fisiche non rappresentano l’ostacolo al sentirsi bene con sé stesse, la donna di Body Shop è una donna normale, che si accetta ed è felice per come è. La marca non promette di liberare le sue clienti dalle insicurezze dovute alla distanza con i modelli attuali di bellezza, ma invita a essere fieri della propria diversità. Il corpo merita di essere curato e coccolato perché è il nostro corpo, fragile, unico per ogni donna. “Conosci la tua mente, ama il tuo corpo”, questo è il messaggio del valore portato avanti. I prodotti, le linee sono molteplici proprio per dare sostanza a questa diversità: ogni donna sceglie quello che più si confà al suo essere, alla sua personalità, alla sua soggettività. - Il Linguaggio di marca - 5
  • 6. The Body Shop ha raggiunto un elevatissimo grado di notorietà pur effettuando la scelta di non ricorrere all'advertising per comunicare coi consumatori. Con loro parla attraverso la partecipazione a campagne di sensibilizzazione, attraverso il sito web e soprattutto tramite i suoi negozi, Roma, via Cola di Rienzo che divengono il canale principale di comunicazione della propria identità. I punti vendita, essendo Body Shop una catena ed dovendo parlare al pubblico del brand, sono fortemente standardizzati. Milano, via Torino Sia all’interno di stesso paese sia all’estero la strutturazione nel negozio è pressoché la stessa. I negozi della catena sono un’esplosione di colori. Disposti su scaffali rigorosamente in legno o su display in vetro trasparente i prodotti invitano il cliente a immergersi un’atmosfera primaverile e festosa. Finlandia L'aggregazione dei prodotti si basa sulla linea o alla funzione d'uso, portando però particolarmente attenzione all’armonizzazione dei colori. Roma, via Cola di Rienzo 6
  • 7. Il packaging per la maggior parte dei prodotti è molto semplice e realizzato con materiali in linea con le norme ambientaliste. Si differenzia in colori e forme in base alla linea di appartenenza, cosicché il cliente può facilmente trovare ciò che gli serve o lasciarsi semplicemente trasportare dall’atmosfera avvolgente. L’effetto multicolore prodotto dalla strutturazione del negozio e la particolare atmosfera fruitiva contribuiscono alla creazione di un ambiente quasi ludico collegato a una gratificazione multisensoriale di colori e aromi, dove il cliente si diverte a scegliere fra una miriade di stimoli. Questo tipo di comunicazione è indubbio totalmente improntata al prodotto e alle sue qualità. All’interno del negozio la questione ecologica viene richiamata solo marginalmente dalla dominanza di colori pastello, tipici della primavera. E’ evidente che il lato impegnato della marca goda tutt'altro che di una posizione centrale. L'unica testimonianza dell’impegno ambientale e sociale lo si trova in sterili targhette un po’ anonime all’ingresso, che potrebbero fornire un'impressione di disinteresse e marginalità rispetto ai valori proclamati. Sul web la comunicazione è leggermente più ampia anche per quanto riguarda i valori portati avanti dall’azienda, nonostante le informazioni siano da ricercare con più click. Da sottolineare che nei siti nazionali, come nei negozi, a fare da focus on della comunicazione sono indubbiamente i prodotti, mentre nel portale, ovvero nel sito Body Shop International, viene lasciato più spazio 7
  • 8. alla mission e ai core value. In questo sito, la sezione dedicata ai valori viene indicata con lo slogan “Made With Passion”, che non è però sufficiente a evocare in maniera pertinente il contenuto e la mission aziendale. - I competitor- In competitor di The Body Shop sono innumerevoli. Tutte le industrie cosmetiche possono essere considerati rivali del brand britannico. Tuttavia, The Body Shop ha delle peculiarità che permettono di restringere il campo. In virtù della sua cura verso la naturalità dei prodotti e dell’attenzione alle tematiche ambientali, è possibile rintracciare alcune marche che possono essere considerate delle competitor dirette. • Bottega Verde: diretto competitor italiano. In Bottega Verde la natura diviene fonte di salute e bellezza. Da essa provengono i principi attivi utilizzati nella produzione dei cosmetici, la cui efficacia viene garantita scientificamente tramite specifici test. Le certificazioni affiancano sia i frequenti sconti e offerte speciali sia la strutturazione del catalogo di vendita per corrispondenza, costruito come un periodico femminile ricco di consigli e suggerimenti. Tali elementi presentano la marca come un'amica al servizio del consumatore. 8
  • 9. • L'Erbolario: anch’essa italiana, è una casa cosmetica amatissima soprattutto da animalisti, zoofili e ambientalisti. Anche questo brand garantisce prodotti non sono testati sugli animali, oltre la totale naturalità degli ingredienti. Più orientata alle erbe, L’Erbolario ha nel suo catalogo anche prodotti a scopi curativi. La comunicazione sottolinea gli aspetti di una natura sempre in fiore o dai frutti maturi, invitando il cliente a rilassarsi in una sorta di eden in cui la terra e l’uomo sono nuovamente in sintonia. • Lush: brand inglese, produce saponi, oli da massaggio e cosmetici realizzati a mano con frutta e verdura biologica. Non testa sugli animali e ogni prodotto, oltre alla data di fabbricazione e di scadenza, presenta il nome di chi lo ha fatto. La particolarità di dei suoi prodotti è rappresentata dal fatto che vengono modellati in maniera tale da sembrare a tutti gli effetti dei dolciumi, cosa che stimola l’unico senso che il campo cosmetico non riesce a raggiungere: il gusto. Tutta la comunicazione di Lush è improntata al rapimento dei sensi: la vista viene appagata dalla graziosità dei prodotti, l’olfatto dagli aromi dei saponi, il tatto dalla solidità dei prodotti. • Weleda: brand dal sapore antico e genuino, produce una cosmesi artigianale. La qualità è privilegiata in ogni suo aspetto e gli estratti vegetali utilizzato viene studiato direttamente. Ogni aspetto del brand è legato alla terra e alla sua coltivazione. • Aveda: i prodotti Aveda sono estratti da essenze pure di fiori e piante, e assicurano benefici terapeutici per il corpo e la mente. Attenta alla salvaguardia ambientale, Aveda utilizza ingredienti che derivano da coltivazioni biologiche non trattate con fertilizzanti, non si serve di ingredienti di origine animale e non testa su di essi. 9
  • 10. - Il brand verso la Mission - Analizzando i competitor si può notare come sia di estrema importanza per The Body Shop comunicare meglio il proprio impegno valoriale, per mezzo di un riposizionamento in direzione della propria mission. Il rischio infatti è la perdita di credibilità e del margine guadagnato rispetto ai rivali, che stanno allargando sempre più il loro export. Come deve evolversi The Body Shop? Ma soprattutto: quali aspetti del suo carattere vanno elaborati ed enfatizzati? Guardando ai valori, la marca si prefigura un cliente che si ritenga attento a se stesso e agli altri, disponibile nei confronti del diverso e del mondo che lo circonda, ed essa stessa si costruisce attribuendosi caratteristiche che il suo target di riferimento dovrebbe possedere o desiderare, per far parte dello stesso mondo possibile. Ma quale mondo possibile? Un mondo dove l’individuo è libero dagli stereotipi di bellezza imposti dai media, cura il suo corpo perché lo ama, lo coccola e lo vizia indipendentemente dal suo aspetto, in quanto forziere della propria mente, della propria anima. In questo mondo la cosmesi si sposa con l’etica ed il consumatore stesso si attiva, anche attraverso il consumo, per migliorare il mondo in cui vive. Il cliente si prende cura del corpo (cosmetic) e nello stesso tempo compie un’azione morale (with a conscience), poiché tramite l’acquisto finanzia attività legate all’impegno. A questo punto, è ovvio che l’esperienza vissuta nel punto vendita deve divenire altro dal semplice rapimento sensoriale provocato dai prodotti. L'esiguo spazio concesso alla rappresentazione dei valori non è più sostenibile. Il cliente deve poter percepire con i propri sensi che con il suo semplice acquisto ha alimentato il commercio di una comunità remota indiana, africana o asiatica, ha evitato che animali soffrissero, o ha contribuito a una campagna di sensibilizzazione. Il negozio, come pure i siti nazionali, devono evolversi da vetrine del prodotto per divenire vere e proprie vetrine sul mondo al quale i valori già si rivolgono. Sugli 10
  • 11. scaffali e gli espositori o nella home page delle realtà nazionali dovranno allora trovare spazio anche il mondo, la natura e le altre culture. Un linguaggio che debba parlare di questi valori potrebbe essere rappresentato in questo modo: 11
  • 12. 12