Lean Startup Discussion
Robbin Fan
Why Creative Products Fail
• 不确定性太高
– 新创产品对用户预测有太多假设,万一不成
立,就会失败

•
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•

产品定位可能错了
研发周期太长以致错过机遇
给产品赋予了过多职责,乃至不堪重负
并非以用户...
Lean Startup
• 是程序员出身的硅谷创业者Eric Ries就任
IMVU创业公司CTO期间提出的
• 核心理念:通过加快产品迭代,尽可能早
期上线产品,消除创新产品的风险
• 是一整套开发创新产品的理念和方法学
• 每次迭代都是:...
Lean Product Lifecycle - BML

idea -> (build) -> product -> (measure) -> data -> (learn)
Key Concept
•
•
•
•

Idea
Build
Measure
Learn
Lean Product Lifecycle Target
• 快速迭代:加快速度
• 小步前进:缩短迭代周期
• 测试驱动:测量数据指标,得到可证实的
认知
• 迭代结果:调整或者转型
Idea
• 未经证实的假设 (Unproven Assumption)
– 价值假设(value hypothesis)
– 增长假设(growth hypothesis)

• Facebook的案例:网站上线1个月
– 超过半数用户每天访...
Learn
• 经证实的认知 (Validated Learning)
– 当你提出一个idea,它是一个未经证实的假设
(Unproven Assumption),精益创业通过一系列
快速迭代,将它转变为一个经证实的认知,来
调整你的产品方向...
Case Study: IMVU
• Idea
– 用户不会愿意加入一个全新的IM社交网络
– 用户会容易接受使用现有IM的附加软件
– 用户会邀请自己的IM好友使用
– 需要兼容各大主流IM的互通性

• Learn
– 用户不介意安装和使用...
Build
• 最小可行化产品 MVP (Minimum Viable
Product)
– 投入最少的资源构建一个刚刚能够体现创新点
或核心价值的产品,并立刻将其投入市场。客
户需求只有在实际使用中才能验证,再多的前
期调研也只能发现客户认为...
Case Study: Zappos
• 最大的网上鞋店,12亿卖给Amazon
• 到别人的鞋店去拍照,让鞋店老板允许把
照片放在网上,帮人卖鞋
• 验证网上卖鞋想法的可行性:销售鞋子,
收取货款,处理退货和客服支持的全部流
程
Case Study: Dropbox
• Dropbox估值40亿美元,有2亿注册用户
• Dropbox难以实现一个可以实际运行和演示
的MVP产品,创始人录制了一段3分钟视频
放在网站上演示。
• 产品的预订者在一夜之间从5000人增至
...
Case Study: FotT
• 帮助家庭用户提供菜蔬预订配送和食谱建
议的互联网公司
• 使用了最小VIP用户的方式构建MVP
– CEO和产品VP亲自给一个用户提供全程人肉服
务

• 随着VIP用户增加,逐渐添加邮件下单,菜
单推荐,...
Case Study: Groupon
• 为了快速构建MVP,使用WordPress搭建网
站
• 用FileMaker保存优惠券
• 用简单的脚本命令将PDF的优惠券群发邮件
• 支持了7个月的公司业务增长
More Cases
• 联想乐Phone2的人肉Siri朋务
– 联想的乐Phone2可识别用户的中文语音,然后为用
户服务。并能够应对中国主流方言如东北话、上海
话和四川话等。联想专门弄了个几百号人接听电话
的呼叫朋务中心,所有流程靠人肉来...
Measure
• 创新核算 (Innovation Accounting)
– 测量的目的是通过一系列真实有效的指标来判
断,当前的产品相对于上一个版本,是否带来
了真正的价值提升。测量的指标非常重要,不
能以总量的变化、而应以增长速度的变化...
Measure Steps
• 确定基准线:搜集MVP产品的基础运营数
据,如用户自然增长率、留存率、活跃度
和ARPU值等,确定测量的基准线
• 优化引擎:尝试把增长引擎从基准线逐步
优化到理想状态,任何改动都必须以改进
某项关键数据为目标,...
Case Study: IMVU

虚荣指标
Case Study: IMVU

Cohort analysis
Case Study: Grockit
• A/B Test
– 对比测试,将功能改动前后的版本同时放在网
上,对比不同版本之间的数据指标变化率

• Dashboard management
– 对产品功能划分状态阶段,每个阶段队列只能
有3...
Case Study: A/B Test
• Grockit先试用后注册功能
– 允许用户先体验过产品之后,当必须使用某些
功能的时候才注册。这是很多网站的最佳实
践,而且从直觉上会认为这样做也能够提升用
户的注册率和留存率。但是Grockit...
Dashboard Management
• 产品功能分为以下状态:
– 待开发
– 开发中
– 已完成
– 已验证
Dashboard Rules
• 同时只允许有3项工作任务出现在每个阶段的队列
中,一旦队列填满,就不允许再加入新任务
• 验证一项功能必须通过对比测试,用数据指标测量它
对产品的作用,没有对比测试,不准验证通过
• 每次只验证一项功能,如果...
Case Study: Votizen
Votizen 1
• 选民社交网络
– 用户对选民社交网络感兴趣,使用注册率指标
– 用户必须是已经注册的选民,使用激活率指标
– 用户在网站上能够产生行为,使用留存率指标
– 用户把网站推荐给朋友使用,使用传播率指标
Votizen 1
开发时间

投入资源

注册率

激活率

传播率

留存率

3个月

1200美元

5%

17%

0

0

2个月

5000美元

17%

90%

5%

4%

3个月

14000美元

17%

90...
Votizen 2: @2gov
开发时间

投入资源

注册率

激活率

留存率

传播率

付费率

ARPU

8个月

20000

17%

90%

8%

6%

0

0

4个月

30000

42%

83%

21%
...
Votizen 3: B2B
• 客户细分市场转型
– 从B2C转型为B2B。3个月后发现大型组织客户
的签单达成交易非常困难,不是产品的早期使
用者,创业转型再次失败。
Votizen 4
开发时间

投入资源

8个月

20000

17%

90%

8%

6%

0

0

4个月

30000

42%

83%

21%

54%

1%

极小

51%

92%

28%

64%

11%
...
Pivot
• 每次迭代结束,获取认知,继续还是转型
– 决策应该取决于你是否通过这次精益迭代获得
了有价值的“经证实的认知”。如果没有得到经
证实的认知,就盲目放弃无疑是错误的。
– 如果再怎么努力,假设也与现实渐行渐远,则
可能需要通过转型...
Pivot Type
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•

放大转型
缩小转型
客户细分市场转型
客户需求转型
平台转型
商业架构转型
价值获取转型
增长引擎转型
渠道转型
技术转型
Lean Startup: Drive
• 精益产品迭代的制订应该是反向驱动的:
– 客户市场细分:打算给哪个目标用户群体提供
朋务?
– 价值主张假设:打算给目标用户提供什么服
务?希望获得哪些“经证实的认知”?(必须包括
价值假设和增长假设...
TDD vs Lean
•
•
•
•

描述用户故事
编写测试用例
编写功能代码
跑通测试用例

•
•
•
•

价值主张假设
建立观测数据
开发产品功能
搜集数据验证
Emphasize
• 先建立假设,然后设置数据指标,最后描
述产品功能。做产品是为了验证假设和获
取测量数据服务的
• 先设置数据指标,后描述产品功能,而不
是先开发产品上线,然后才考虑测量数据
• 开发产品功能是为了用数据验证假设,没
有清...
Data
• 增长引擎 (Engine of growth)
– 增长引擎是早期创业公司用来实现可持续增长
的机制。创业公司不会饿死,只会撑死。总有
无数让产品变得更好的想法飘荡在空中,但大
多数想法带来的效果微乎其微,只能算是产品
优化而已。...
Engine
• 黏着式增长引擎
• 病毒式增长引擎
• 付费式增长引擎
Stickiness Engine
• 通过增加已有客户对产品的黏着度,提升
产品的价值。
• 关键性数据指标:用户留存率和用户活跃
度,用同期群分析留存率变化,而不是总
量增长
• 用户的自然增长率必须超过用户流失率,
才能保证复合增长率(自...
Virus Engine
• 依靠人拉人传播:用户并非刻意充当传播
者,只要用户使用产品,就自然带动了增
长。
• 关键数据指标:病毒系数,大于1.0
– 开心网(买卖奴隶,停车大战)
– 亓分钟的开心农场
– 疯狂猜图(微信朊友圈)
– Dr...
Pay-growth Engine
• Google关键词广告
• 关键数据指标:用户获取成本和ARPU
• 只要用户ARPU值高于用户获取成本,就可
以实现可持续增长
The Four Steps
Discovery Stage
• 创业探索阶段:验证产品的价值主张(value
proposition)和商业模型是否成立,不需要成立
公司
– Customer Discovery 进行用户市场细分,寻找天使
用户,通过和用户访谈,确定产品...
Execution Stage
• 创业执行阶段:开拓用户,建立公司组织
– Customer Creation - 投入营销资源开拓用户渠道
– Company Building - 成立公司,建立组织架构

• 精益迭代过程应用于创业执行阶...
Innovators
• 天使用户
– 早期小型试验的意义不在于找出普通用户,而
是要找到“天使用户”,就是那些最迫切需要产
品,对你的产品相见恨晚的人。他们对错误更
容易谅解,更渴望提供反馈意见,愿意传播产
品。

• 天使用户的实证案例
–...
Customer Development
• 从需求调研开始建立假想的概念模型,先考虑
少数用户的需求,避免广种薄收
• 从概念模型开始,寻找天使用户去验证概念模
型,检验产品是否能解决他们亟待解决的问题
• 验证概念模型的目的,并非为了修改产...
Value Proposition
• 具有情感吸引力,应该抓住用户的情感而
不是理智,应该让用户不由自主的掏腰包,
而不是下意识的按计算器
• 要凸显优势,让用户感到产品可以解决他
们的问题
• 名副其实,不要虚假宣传
• 要符合相应的市场类...
Technology Adoption Life Circle
Chasm theory
• 不同用户群接纳新技术新产品需要的时间不同。根
据接纳速度快慢,可以分为:技术爱好者、产品尝
鲜者、实用主义者、保守主义者和怀疑主义者亓类
• 技术爱好者和产品尝鲜者构成了早期市场;实用主
义者和保守主义者构成了主流...
Lean Principle
• 创业第一天就设定收入目标 Revenue Goal from Day
One
• 持续的客户互动 Continuous Customer Interaction
• 如果没有收入,就不要扩张 No Scalin...
精益创业讨论
精益创业讨论
精益创业讨论
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精益创业讨论

  1. 1. Lean Startup Discussion Robbin Fan
  2. 2. Why Creative Products Fail • 不确定性太高 – 新创产品对用户预测有太多假设,万一不成 立,就会失败 • • • • • 产品定位可能错了 研发周期太长以致错过机遇 给产品赋予了过多职责,乃至不堪重负 并非以用户需求为出发点 ......
  3. 3. Lean Startup • 是程序员出身的硅谷创业者Eric Ries就任 IMVU创业公司CTO期间提出的 • 核心理念:通过加快产品迭代,尽可能早 期上线产品,消除创新产品的风险 • 是一整套开发创新产品的理念和方法学 • 每次迭代都是:未经证实的假设 -> 经证实 的认知
  4. 4. Lean Product Lifecycle - BML idea -> (build) -> product -> (measure) -> data -> (learn)
  5. 5. Key Concept • • • • Idea Build Measure Learn
  6. 6. Lean Product Lifecycle Target • 快速迭代:加快速度 • 小步前进:缩短迭代周期 • 测试驱动:测量数据指标,得到可证实的 认知 • 迭代结果:调整或者转型
  7. 7. Idea • 未经证实的假设 (Unproven Assumption) – 价值假设(value hypothesis) – 增长假设(growth hypothesis) • Facebook的案例:网站上线1个月 – 超过半数用户每天访问:价值假设 – 哈佛3/4的学生注册:增长假设
  8. 8. Learn • 经证实的认知 (Validated Learning) – 当你提出一个idea,它是一个未经证实的假设 (Unproven Assumption),精益创业通过一系列 快速迭代,将它转变为一个经证实的认知,来 调整你的产品方向。
  9. 9. Case Study: IMVU • Idea – 用户不会愿意加入一个全新的IM社交网络 – 用户会容易接受使用现有IM的附加软件 – 用户会邀请自己的IM好友使用 – 需要兼容各大主流IM的互通性 • Learn – 用户不介意安装和使用新的IM软件 – 用户不想用陌生的IM软件邀请好友 – 用户需要一个陌生交友的IM社交网络
  10. 10. Build • 最小可行化产品 MVP (Minimum Viable Product) – 投入最少的资源构建一个刚刚能够体现创新点 或核心价值的产品,并立刻将其投入市场。客 户需求只有在实际使用中才能验证,再多的前 期调研也只能发现客户认为他们想要什么,而 不是客户实际上想要什么。因此在不了解客户 真实需求的情况下,只会多做多错。
  11. 11. Case Study: Zappos • 最大的网上鞋店,12亿卖给Amazon • 到别人的鞋店去拍照,让鞋店老板允许把 照片放在网上,帮人卖鞋 • 验证网上卖鞋想法的可行性:销售鞋子, 收取货款,处理退货和客服支持的全部流 程
  12. 12. Case Study: Dropbox • Dropbox估值40亿美元,有2亿注册用户 • Dropbox难以实现一个可以实际运行和演示 的MVP产品,创始人录制了一段3分钟视频 放在网站上演示。 • 产品的预订者在一夜之间从5000人增至 75000人,很好地验证了市场对这一概念的 接受程度
  13. 13. Case Study: FotT • 帮助家庭用户提供菜蔬预订配送和食谱建 议的互联网公司 • 使用了最小VIP用户的方式构建MVP – CEO和产品VP亲自给一个用户提供全程人肉服 务 • 随着VIP用户增加,逐渐添加邮件下单,菜 单推荐,网上支付等网站功能
  14. 14. Case Study: Groupon • 为了快速构建MVP,使用WordPress搭建网 站 • 用FileMaker保存优惠券 • 用简单的脚本命令将PDF的优惠券群发邮件 • 支持了7个月的公司业务增长
  15. 15. More Cases • 联想乐Phone2的人肉Siri朋务 – 联想的乐Phone2可识别用户的中文语音,然后为用 户服务。并能够应对中国主流方言如东北话、上海 话和四川话等。联想专门弄了个几百号人接听电话 的呼叫朋务中心,所有流程靠人肉来完成。 • 脉可寻名片扫描识别App – 陈果_George:刚使用了这个名为“脉可寻”的“云端 名片识别软件”,速度慢得惊人,准确率高得惊 人,有些怀疑是云那端是人肉识别。
  16. 16. Measure • 创新核算 (Innovation Accounting) – 测量的目的是通过一系列真实有效的指标来判 断,当前的产品相对于上一个版本,是否带来 了真正的价值提升。测量的指标非常重要,不 能以总量的变化、而应以增长速度的变化来衡 量产品的价值。
  17. 17. Measure Steps • 确定基准线:搜集MVP产品的基础运营数 据,如用户自然增长率、留存率、活跃度 和ARPU值等,确定测量的基准线 • 优化引擎:尝试把增长引擎从基准线逐步 优化到理想状态,任何改动都必须以改进 某项关键数据为目标,无数据导向的产品 改动都是盲目和可耻的 • 坚持或者转型
  18. 18. Case Study: IMVU 虚荣指标
  19. 19. Case Study: IMVU Cohort analysis
  20. 20. Case Study: Grockit • A/B Test – 对比测试,将功能改动前后的版本同时放在网 上,对比不同版本之间的数据指标变化率 • Dashboard management – 对产品功能划分状态阶段,每个阶段队列只能 有3项功能,严格跟踪产品功能状态和强调数据 验证
  21. 21. Case Study: A/B Test • Grockit先试用后注册功能 – 允许用户先体验过产品之后,当必须使用某些 功能的时候才注册。这是很多网站的最佳实 践,而且从直觉上会认为这样做也能够提升用 户的注册率和留存率。但是Grockit开发了此项 功能之后,采用对比测试发现,并没有提升任 何数据指标,开发此项功能完全无用。
  22. 22. Dashboard Management • 产品功能分为以下状态: – 待开发 – 开发中 – 已完成 – 已验证
  23. 23. Dashboard Rules • 同时只允许有3项工作任务出现在每个阶段的队列 中,一旦队列填满,就不允许再加入新任务 • 验证一项功能必须通过对比测试,用数据指标测量它 对产品的作用,没有对比测试,不准验证通过 • 每次只验证一项功能,如果多个功能同时验证,则无 法得到准确的数据测量结论 • 一项功能只有通过验证阶段,才能从看板上删除,如 果验证失败,发现这个功能对数据指标不能带来提 升,那么必须把和它相关的所有功能从看板中删除 • 团队的工作量不是根据完成多少功能来衡量的,而是 根据通过对比测试的,经证实的认知数量来衡量的
  24. 24. Case Study: Votizen
  25. 25. Votizen 1 • 选民社交网络 – 用户对选民社交网络感兴趣,使用注册率指标 – 用户必须是已经注册的选民,使用激活率指标 – 用户在网站上能够产生行为,使用留存率指标 – 用户把网站推荐给朋友使用,使用传播率指标
  26. 26. Votizen 1 开发时间 投入资源 注册率 激活率 传播率 留存率 3个月 1200美元 5% 17% 0 0 2个月 5000美元 17% 90% 5% 4% 3个月 14000美元 17% 90% 8% 6% 8个月,2万美元,留存率和传播率太低,产品失败!
  27. 27. Votizen 2: @2gov 开发时间 投入资源 注册率 激活率 留存率 传播率 付费率 ARPU 8个月 20000 17% 90% 8% 6% 0 0 4个月 30000 42% 83% 21% 54% 1% 极小 用户付费率太低,ARPU值太低,不满足价值 假设,无法支撑一项盈利的业务,产品失败!
  28. 28. Votizen 3: B2B • 客户细分市场转型 – 从B2C转型为B2B。3个月后发现大型组织客户 的签单达成交易非常困难,不是产品的早期使 用者,创业转型再次失败。
  29. 29. Votizen 4 开发时间 投入资源 8个月 20000 17% 90% 8% 6% 0 0 4个月 30000 42% 83% 21% 54% 1% 极小 51% 92% 28% 64% 11% 0.2PM 注册率 激活率 留存率 传播率 付费率 ARPU 3个月 1个月 付费率从1%提升到11%,每条消息收费0.2美元,验证了商业模型。
  30. 30. Pivot • 每次迭代结束,获取认知,继续还是转型 – 决策应该取决于你是否通过这次精益迭代获得 了有价值的“经证实的认知”。如果没有得到经 证实的认知,就盲目放弃无疑是错误的。 – 如果再怎么努力,假设也与现实渐行渐远,则 可能需要通过转型对假设做一些本质性的改变 – 如果有太多想法要验证,可以确定基线,发展 多个并行版本,每个版本做一次精益产品迭代 去验证
  31. 31. Pivot Type • • • • • • • • • • 放大转型 缩小转型 客户细分市场转型 客户需求转型 平台转型 商业架构转型 价值获取转型 增长引擎转型 渠道转型 技术转型
  32. 32. Lean Startup: Drive • 精益产品迭代的制订应该是反向驱动的: – 客户市场细分:打算给哪个目标用户群体提供 朋务? – 价值主张假设:打算给目标用户提供什么服 务?希望获得哪些“经证实的认知”?(必须包括 价值假设和增长假设) – 测量数据指标:为了验证价值假设和增长假 设,需要观测哪些数据指标? – 规划产品功能:为了测量到数据指标,应该开 发哪些产品功能来获取数据?
  33. 33. TDD vs Lean • • • • 描述用户故事 编写测试用例 编写功能代码 跑通测试用例 • • • • 价值主张假设 建立观测数据 开发产品功能 搜集数据验证
  34. 34. Emphasize • 先建立假设,然后设置数据指标,最后描 述产品功能。做产品是为了验证假设和获 取测量数据服务的 • 先设置数据指标,后描述产品功能,而不 是先开发产品上线,然后才考虑测量数据 • 开发产品功能是为了用数据验证假设,没 有清晰的目标导向,没有完整的观测数据 指标,无的放矢的开发产品功能是可耻的
  35. 35. Data • 增长引擎 (Engine of growth) – 增长引擎是早期创业公司用来实现可持续增长 的机制。创业公司不会饿死,只会撑死。总有 无数让产品变得更好的想法飘荡在空中,但大 多数想法带来的效果微乎其微,只能算是产品 优化而已。早期创业公司必须关注能产生经证 实的认知的重大增长方面。
  36. 36. Engine • 黏着式增长引擎 • 病毒式增长引擎 • 付费式增长引擎
  37. 37. Stickiness Engine • 通过增加已有客户对产品的黏着度,提升 产品的价值。 • 关键性数据指标:用户留存率和用户活跃 度,用同期群分析留存率变化,而不是总 量增长 • 用户的自然增长率必须超过用户流失率, 才能保证复合增长率(自然增长率 - 流失率)
  38. 38. Virus Engine • 依靠人拉人传播:用户并非刻意充当传播 者,只要用户使用产品,就自然带动了增 长。 • 关键数据指标:病毒系数,大于1.0 – 开心网(买卖奴隶,停车大战) – 亓分钟的开心农场 – 疯狂猜图(微信朊友圈) – Dropbox任务系统:拉用户获得存储空间 – Facebook邀请系统
  39. 39. Pay-growth Engine • Google关键词广告 • 关键数据指标:用户获取成本和ARPU • 只要用户ARPU值高于用户获取成本,就可 以实现可持续增长
  40. 40. The Four Steps
  41. 41. Discovery Stage • 创业探索阶段:验证产品的价值主张(value proposition)和商业模型是否成立,不需要成立 公司 – Customer Discovery 进行用户市场细分,寻找天使 用户,通过和用户访谈,确定产品方向 – Customer Validation 开发MVP产品,验证假设,如 果不成功,转型到第1步 • 商业模型得到验证的标志:成单,MVP产品有 人买单。 • 精益迭代过程应用于创业探索阶段: – 寻找产品基本价值主张,验证商业模型
  42. 42. Execution Stage • 创业执行阶段:开拓用户,建立公司组织 – Customer Creation - 投入营销资源开拓用户渠道 – Company Building - 成立公司,建立组织架构 • 精益迭代过程应用于创业执行阶段: – 强化产品的价值主张,树立竞争门槛,拓展用 户
  43. 43. Innovators • 天使用户 – 早期小型试验的意义不在于找出普通用户,而 是要找到“天使用户”,就是那些最迫切需要产 品,对你的产品相见恨晚的人。他们对错误更 容易谅解,更渴望提供反馈意见,愿意传播产 品。 • 天使用户的实证案例 – 纯银,白鸦,四海邮团队在微博上对彩程设计 产品Tower.im的吹捧和推荐。
  44. 44. Customer Development • 从需求调研开始建立假想的概念模型,先考虑 少数用户的需求,避免广种薄收 • 从概念模型开始,寻找天使用户去验证概念模 型,检验产品是否能解决他们亟待解决的问题 • 验证概念模型的目的,并非为了修改产品功 能,而是为了寻找天使用户,为了用天使用户 来验证我们的假设,而不是迎合用户的奇思怪 想,因此切忌被用户牵着鼻子走,用户说什么 就改什么
  45. 45. Value Proposition • 具有情感吸引力,应该抓住用户的情感而 不是理智,应该让用户不由自主的掏腰包, 而不是下意识的按计算器 • 要凸显优势,让用户感到产品可以解决他 们的问题 • 名副其实,不要虚假宣传 • 要符合相应的市场类型区分
  46. 46. Technology Adoption Life Circle
  47. 47. Chasm theory • 不同用户群接纳新技术新产品需要的时间不同。根 据接纳速度快慢,可以分为:技术爱好者、产品尝 鲜者、实用主义者、保守主义者和怀疑主义者亓类 • 技术爱好者和产品尝鲜者构成了早期市场;实用主 义者和保守主义者构成了主流市场 • 相邻的用户群体时间存在接纳鸿沟,其中早期市场 迈向主流市场的鸿沟是最难跨越的。不同用户需求 和消费习惯是导致鸿沟出现的主要原因 • 跨越鸿沟最大的困难在于:赢得早期市场的成功经 验难以运用到主流市场。为了赢得主流市场青睐, 需要全新的策略
  48. 48. Lean Principle • 创业第一天就设定收入目标 Revenue Goal from Day One • 持续的客户互动 Continuous Customer Interaction • 如果没有收入,就不要扩张 No Scaling until Revenue • 产品开发周期-以小时计而不是月或者年 Product release cycle in hours not years • 产品开发功能- 最少的功能,最大的客户覆盖 Minimum Feature Sets, Maximum Customer Coverage • 产品开发 – 与客户拓展并驾 Coupled with Customer Development

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