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  • Ingredientes sueltos, todos sirven, c/u los usa como quiere. Todos son comestibles.
  • Ingredientes sueltos, todos sirven, c/u los usa como quiere. Todos son comestibles.
  • Ver el contenido de YouTube, llevaría 450 años continuados. Desde 2009 hasta 2459.
  • Quién provoca este cambio? Nosotros: El consumidor.
  • Planteo de ejercicio: ordenar entre todos.
  • Melu: tv + notebook (msn, facebook, myspace) + sms + estudiar!!! Y lo hace bien!!!
  • Caso AT&T. Segemntación tradicional (demográfica) vs. Datos de conexión (quién llama a quién?): 5 veces más resultado.
  • El anunciante no piensa más en qué medios pautar, sino que se focaliza en la audiencia que le interesa. De esta manera, contactar al target deja de ser un problema y el foco se pone en qué ofrecerle una vez contactado.
  • Del vender al mayor precio posible, a vender al menor precio posible
  • Chris Anderson, editor de Wired.
  • Algunos intentaron explicarla así.
  • Otros así.
  • Caso Amazon
  • El dpto de mktg de amazon.
  • Saben cuánto impactan las recomendaciones en las ventas? 5-25%
  • Páginas, visitantes, clicks
  • Interacción, conversaciones, personas!
  • El desafío de marketing es ayudar a las personas a tomar las mejores decisiones.
  • Transcript

    • 1. WEB 2.0 Maestría en Comunicación Corporativa Seminario de Nuevas Tecnologías UADE Business School Noviembre de 2009
    • 2. WEB 2.0
    • 3. ENSALADA 2.0
    • 4. Algo está cambiando
    • 5.
      • Hoy se publican 1.000.000 de libros por año.
      • Google Book Search puede digitalizar más de 1.000 páginas p/hora.
    • 6.
      • Los norteamericanos hoy tienen acceso a:
      • + de 200 estaciones de tv por cable
      • 5.500 revistas
      • 10.500 estaciones de radio
      • 65.000 aplicaciones para i-Phone
      • 1.000.000.000.000 de páginas web
    • 7.
      • La circulación de los diarios cayó en más de 7.000.000 de ejemplares en los últimos 25 años.
      • Pero en los últimos 5 años, los lectores únicos de los diarios online sobrepasaron los 30.000.000
    • 8.
      • YouTube tiene en 2 meses más uploads de videos que todo el contenido que las principales cadenas de TV norteamericanas subieron desde 1948 (cuando se creó la ABC).
    • 9.
      • Cada mes, las principales cadenas de TV norteamericanas (ABC, NBC y CBS) tienen, en conjunto, 10.000.000 de televidentes.
      • Entre MySpace, Facebook y YouTube, cada mes suman 250.000.000 de visitantes únicos.
    • 10.
      • Wikipedia tiene 13.000.000 de artículos en más de 200 idiomas.
      • El Nexus 7000 de Cisco puede mover todo Wikipedia en 0,01 segundos.
    • 11.
      • El joven americano manda 2.300 SMS promedio por mes.
      • El 90% de los 200 billones de emails que se mandan diariamente son spam.
    • 12.
      • La computadora de tu celular es
      • 1.000.000 de veces más barata ,
      • 1.000 veces más poderosa , y
      • 100.000 veces más chica
      • que la del MIT de 1965.
    • 13.
      • Lo que ocupaba un edificio
      • Hoy entra en tu bolsillo
      • Y en 25 años entrará en una célula de sangre.
    • 14.
      • Hoy es más fácil que nunca conectarse con una gran audiencia,
      • pero más díficil que nunca conectarse realmente.
      • Estos cambios están afectando nuestro comportamiento.
      • ¿ Están preparados para el futuro?
    • 15. La Publicidad on line ya no es el “futuro”.
      • Los cambios tecnológicos y actitudinales crearon las condiciones.
      • Y la crisis económica dio el empujón que faltaba.
      • En las nuevas campañas las grandes marcas dejan de considerar al marketing online como un agregado marginal, y pasan a considerarlo el centro de sus estrategias.
      • Este año, por primera vez, la inversión en Online superó a la TV. Fue en Inglaterra.
    • 16. Algunas preguntas para hoy
      • ¿ Dónde están los consumidores?
      • ¿Tenemos control sobre los contenidos?
      • ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación ?
      • ¿ Ser o no ser (en la web)?
      • ¿ Tenemos que aprender a discriminar?
      • ¿Sigue siendo negocio el mercado masivo?
      • El Media Planning, ¿no va más?
      • ¿Cuánto tenemos que digitalizarnos?
    • 17. Ejercicio: el Plan de Comunicaciones
    • 18. Pasos de un Plan de Comunicación
      • Ordenar según su criterio:
        • Ejecución de la campaña
        • Generación de la estrategia
        • Definición de Acciones Tácticas
        • Identificación de la Audiencia objetivo
        • Medición de resultados
        • Creatividad de piezas
        • Investigación de mercado
        • Definición de objetivos
        • Media planning
    • 19. Pasos de un Plan de Comunicación
      • Ordenar según su criterio:
        • Definición de objetivos
        • Identificación de la Audiencia objetivo
        • Investigación de mercado
        • Generación de la estrategia
        • Definición de Acciones Tácticas
        • Creatividad de piezas
        • Media planning
        • Ejecución de la campaña
        • Medición de resultados
    • 20. Las nuevas audiencias
    • 21. Inversión en medios Sources: Consumo de medios: Argentina TouchPoints Study / Netpop Research / Sep 2009 Inversion en medios: Zenith Optimedia / e2009 / Mar 2009 / Online Spend : IAB / e2009 / Mar 2009 Consumo de medios ¿ Dónde están los consumidores? ~4% Online $78.5M 53% TV $1,027M 3% Radio $55M 6% Revistas $124M 33% Diarios $645M 37% Online 3:37 horas diarias 25% TV 2:26 horas diarias 24% Radio 2:21 horas diarias 5% Revistas 0:29 horas diarias 8% Diarios 0:49 horas diarias La oportunidad
    • 22. ¿No más Media Planning?
      • Media Planning
      • Se piensa en la AUDIENCIA a través de los MEDIOS.
      • Su lógica se basa en elementos de análisis de audiencia polémicos, como el rating, el readership o la distribución.
      • Audiencias digitales
      • Se piensa directamente en la AUDIENCIA, no en MEDIOS (estos son secundarios).
      • Su lógica se basa en elementos de análisis más precisos y modernos como el click, la visita, la conversión, etc.
    • 23. Contratación por Audiencia
      • El anunciante (o la agencia) definen:
        • un target (audiencia) de la manera que el marketing acostumbra a hacerlo y
        • la cantidad de contactos que quiere generar o el presupuesto que quiere asignar al proyecto.
      • En base a esto:
        • Se segmenta la pauta para ese perfil y
        • Se define el costo por contacto de esa audiencia.
      • Esto permite:
        • Segmentar la audiencia correcta, sin pérdidas ni desvíos
        • Medir y promover relevancia
        • Lograr eficiencia de recursos
        • Obtener el máximo rendimiento de la pauta
    • 24. Contratación de publicidad digital
      • Las formas más comunes de contratar publicidad en la web son:
        • CPM
        • CPC
        • CPA / CPL
        • dCPM
        • dCPC
    • 25. Ad Networks
      • Permiten:
      • Pautar simultáneamente en varios sitios o redes.
      • Segmentar canales de acuerdo a temáticas.
      • Administrar la eficiencia de los anuncios mediante Ad Servers.
      • Optimizar la campaña en tiempo real.
      • Administrar diversos anuncios y campañas en simultáneo.
    • 26. Los objetivos
    • 27. ¿ Viejos o nuevos objetivos?
      • Los objetivos más frecuentes son:
        • Dar a conocer una marca / producto
        • Aumentar el awareness de la marca
        • Mejorar el compromiso con la marca (gracias a la penetración en una audiencia objetivo precisa)
        • Identificar clientes potenciales (generación de leads)
        • Generar nuevos clientes
        • Aumentar las ventas de los actuales clientes
    • 28. ¿No más mercado masivo?
      • Del “One for All” al “Taylor Made”.
      • Las posibilidades de microsegmentación.
      • El verdadero “one to one marketing”
      • La teoría del Long Tail
    • 29. Detección de tendencias
      • Imaginemos que podemos conocer los sueños más profundos de las personas…
      • Hoy podemos.
    • 30. ¿Qué estás pensando?
      • Hoy en día, la segmentación, se basa en la comprensión de cada audiencia:
        • ¿Qué están leyendo?
        • ¿Qué sitios y páginas navegan?
        • ¿Qué están comprando?
        • ¿Qué términos de búsqueda utilizan?
        • ¿Qué conductas tienen que muestran intención?
      • A partir de esta información, se crean categorías de comportamiento accesibles para que los anunciantes puedan contactar la persona correcta, en el momento indicado y en el lugar correcto.
      • Existen infinidad de opciones para desarrollar con éxito cualquier campaña publicitaria online.
    • 31. ¿Qué está buscando la gente?
    • 32. ¿Qué está buscando la gente?
      • Ejemplo: “comprar notebook”
    • 33. ¿Qué está buscando la gente?
      • Comparación con: “comprar netbook”
    • 34. Long Tail
    • 35. ¿Cómo cambiaron las estrategias?
      • Estrategia lineal
      • Se piensa una vez
      • Se termina con las mismas ideas con las que se empezó
      • Estrategia circular
      • Se piensa y se repiensa constantemente
      • Las ideas van cambiando sobre la marcha
      PENSAR EJECUTAR MEDIR PENSAR EJECUTAR MEDIR
    • 36. CESSI: Becas
    • 37. Caso
      • OBJETIVO:
      • Comunicar que la CESSI (Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos), a través del Ministerio de Trabajo, otorgaba becas a jóvenes de entre 18 y 25 años para que hagan cursos de tecnología.
      • Las becas contaban con el apoyo de Microsoft, Oracle, Sun, Cisco e IBM.
    • 38. Estrategia
      • Con el apoyo de las cinco grandes para la parte pedagógica:
        • Se creó una marca acorde al target,
        • Se lanzó un site ( www.becascontrolf.com.ar ) donde los chicos se podían informar e inscribir y
        • Se desarrolló una campaña en medios digitales apoyada en:
          • SEO (Search Engine Optimization) 
          • Redes Sociales
          • Ad Networks
          • Emailings
    • 39. Resultados
      • En dos meses de campaña y con 1/3 de la inversión total, se logró:
        • Un branding fuertísimo de más de 350.000.000 de impresiones
        • Más de 1.000.000 de visitas al site y
        • Más de 30.000 inscriptos a las becas
    • 40. Estrategias digitales
    • 41. Estrategia de PULL Búsquedas de los prospects Posicionamiento orgánico (SEO) Adwords (enlaces patrocinados) SEM Usuarios / visitas Branding Posicionamiento orgánico SEO www.lamarca.com.ar
    • 42. Estrategia de PUSH Dando a conocer la marca Brindando información detallada de los productos/ servicios. Branding Información Participación Brandformance Performance Awareness Transmitiendo los principales atributos de la marca Posicionamiento Ofreciendo participación a quienes lo deseen. Impresiones Banners / Pops / Emailings Clicks / Visitas Landings Visitas / Leads / Downloads Conversiones / Forms / Ventas OBJETIVOS MÉTODO HERRAMIENTAS
    • 43. Estrategia combinada Visualización de la estrategia PULL PUSH S.E.O. S.E.M. REDES SOCIALES AD NETWORKS Los consumidores buscan en la red (a través de “buscadores”) y las herramientas los ayudan a que encuentren la respuesta en nuestro sitio. Mientras los consumidores “navegan” por la red, las herramientas los “motivan” a visitar nuestro sitio (mediante información, publicidad, teasers, etc.).
    • 44. Universidad Favaloro: cursos de Posgrado
    • 45. Caso
      • Se realizó una campaña digital para promover los posgrados.
      • Se promovieron más de 70 diversos cursos de posgrado.
      • Históricamente esa campaña se realizaba a través de Vía Pública, Gráfica y Folletería.
      • Este año se focalizó exclusivamente en medios digitales.
    • 46. Estrategia
      • Se realizó una estrategia combinada de PUSH y PULL.
      • El PULL se basó en la especificidad de cada posgrado. La falta de tiempo, hizo que, en lugar de SEO, se trabajara fuertemente el SEM con Adwords.
      • El PUSH se realizó a través de:
        • Ad Networks, en sitios relacionados con la investigación y la educación
        • Con emailings a segmentos afines y
        • En Redes sociales a perfiles profesionales
    • 47. Resultados
      • Con la misma inversión del 2008 (sin indexar por inflación) se logró:
        • Un excelente branding, con una altísima cobertura y frecuencia en el target.
        • Con más de 150.000.000 de impresiones
        • Y más de 200.000 visitas a la página web.
        • Gracias a ello, se superaron las inscripciones en un 20% con respecto a 2008.
    • 48. Banners en la web
      • Banners en baja calidad para la presentación (GIF animado). Los originales fueron realizados en Macromedia Flash.
      • Se realizaron los siguientes formatos para cada uno de los Pogrados:
      • Total: 21 banners por Posgrado.
      • 250x300
      • 650x150
      • 120x600
      • 160x600
      • 180x150
      • 234x60
      • 468x60
      • 728x90
    • 49. Banners en la web
    • 50. Banners en la web
    • 51. Banners en la web
    • 52. Banners en la web
    • 53. Banners en la web
    • 54. Banners en la web
    • 55. Banner en la Web de Favaloro
    • 56. Las Redes Sociales
    • 57. Facebook cuenta con más de 300 millones de usuarios. Si fuese un país sería el 4to. más grande del mundo
    • 58. Existen 200 MM de Bloggers. El 86% en lo que dicen sus amigos . Sólo el 14% de los consumidores cree en la publicidad.
    • 59. La publicidad tradicional habla al consumidor. El social media conversa con é l.
    • 60.
      • Las redes sociales son creadas en base a la teor ía de los Seis grados de separaci ón , seg ún la cual toda la gente del planeta est á conectada a trav és de no m ás de seis personas.
      • Permiten a sus usuarios publicar y compartir información que ellos decidan con los amigos que ellos eligen.
      ¿ Qué es el Social Media?
    • 61. Mapas del Social Media
    • 62. Mapas del Social Media
    • 63. Mapas del Social Media
    • 64. Mapas del Social Media
    • 65. Mapas del Social Media
    • 66. Mapas del Social Media
    • 67. Social Mess
    • 68. Humor
    • 69. Surgimiento y ascenso de los medios en las redes sociales. Tenemos el control El control es del usuario El control en los nuevos medios
    • 70. 13% no está ni planea estarlo. 59% de las marcas tiene presencia en las redes sociales. 28% planea estarlo, durante el a ño 2010. FUENTE: Equation Research. 2009 Marketing Industry Trends Report – July 2009 Las marcas en las Redes Sociales
    • 71. Audiencia Objetivos Estrategia (4Cs) Tácticas Search Engine Optimization (SEO) Metas Estrategia Social media
    • 72. Las 4 C’s del Social Media Contexto Contenido Conexión Conversación
    • 73. Ejemplo amazon.com
      • Contexto : usted recién compró el artículo x!
      • Contenido : el artículo x tiene los siguientes comentarios de los usuarios.
      • Conexión : usted recomienda un artículo para que amazon le mande un email a su amigo.
      • Conversación : usted comenta sobre el artículo comprado y otros leen el comentario y opinan.
    • 74. Quiz
      • ¿Dónde radica la magia de Facebook?
    • 75. Whooper sacrifice
    • 76. Caso Whooper sacrifice
    • 77. Caso Whooper sacrifice
    • 78.
      • Más de 200.000 amigos “eliminados” en una semana.
      • Más de 35.000.000 de impresiones en los medios.
      • La polémica generó mucha prensa gratuita.
      • La campaña demostró la importancia que le dan los americanos al Whooper (más que a sus amigos).
      Caso Whooper sacrifice
    • 79. Compromiso Identificación Pertenencia El nivel más básico de participación. Tienen sentido de valores compartidos y experiencias comunes. Gente lo suficientemente apasionada como para dedicar mucho tiempo y/o dinero. La participación en Social Media
    • 80.  
    • 81. Fuente: PEW Internet & American Life Project “Teens and Social Media” Usuarios por sexo
    • 82. Fuente: PEW Internet & American Life Project “Teens and Social Media” Usuarios por sexo
    • 83. Fuente: PEW Internet & American Life Project “Teens and Social Media” Usuarios por sexo
    • 84. Redes más utilizadas
    • 85. Beneficios de su uso en marketing
    • 86. Herramientas de medición
      • Estadísticas de sitios
      • Ad Servers
      • Estadísticas de Redes Sociales
      • Acciones / BD
      • Ventas
    • 87. Estadísticas del sitio
    • 88. Ad Servers
    • 89. Estadísticas Social Media
    • 90. IMAX: U23D
    • 91. Caso
      • Era el primer recital filmado íntegramente en 3D.
      • Se necesitaba crear una importante estrategia de comunicación, ya que:
        • IMAX era el único cine que tenía la película y
        • Éste era quizás, el único gran estreno del año (no todas las películas del circuito vienen en formato IMAX )
      • Se contaba con un presupuesto de comunicación similar al de cualquier otro estreno.
    • 92. Estrategia
      • Se definió hacer una comunicación similar a la de un recital, no a la de una película.
      • Se generó una campaña de expectativa previa muy importante basada en:
        • Teasers publicitarios
        • Marketing viral digital
        • Apoyo de los clubes de fans
      • Se buscó apoyo de sponsors para complementar la comunicación.
      • Se sinergizó con la prensa.
    • 93. Logros
      • Antes del lanzamiento, se logró una preventa de entradas récord (superior a la de Harry Potter).
      • En el primer mes de estreno, tuvo record de audiencia (más de 25.000 espectadores con una sola sala).
      • Una gran cantidad de empresas realizaron shows privados y compraron entradas como regalos corporativos.
      • Los resultados fueron totalmente inusuales con el mismo presupuesto que las otras películas.
    • 94. The best job
    • 95. http :// www.islandreefjob.com /
    • 96.  
    • 97. Algunas conclusiones
    • 98. Recordemos las preguntas de hoy
      • ¿ Dónde están los consumidores?
      • ¿Tenemos control sobre los contenidos?
      • ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación ?
      • ¿ Ser o no ser (en la web)?
      • ¿ Tenemos que aprender a discriminar?
      • ¿Sigue siendo negocio el mercado masivo?
      • El Media Planning, ¿no va más?
      • ¿Cuánto tenemos que digitalizarnos?
    • 99. Mis 4C’s
      • Conversación : hoy los consumidores hablan con los consumidores (one to one)
      • Confianza : la confianza se traslada de las instituciones a los individuos.
      • Control : del e-business al me-business.
      • Cliente : del CRM al CMR (customer manages the relationship)
    • 100. Algunas conclusiones…
      • No digitalizar todo:
        • wii o we?
      • Oportunidades:
        • Nuevos trabajos (trafiker, seo manager, etc.)
        • Nuevos negocios
      • La importancia de la estrategia y la creatividad
      • Sobreviviremos discriminando… la información.
    • 101. Muchas Gracias www.elvestuario.net Las ideas, diseños y estrategias vertidas en esta presentación son propiedad de El Vestuario. Cualquier reproducción total o parcial está protegida por la Ley de Propiedad Intelectual.

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