WEB 2.0

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  • Ingredientes sueltos, todos sirven, c/u los usa como quiere. Todos son comestibles.
  • Ingredientes sueltos, todos sirven, c/u los usa como quiere. Todos son comestibles.
  • Ver el contenido de YouTube, llevaría 450 años continuados. Desde 2009 hasta 2459.
  • Quién provoca este cambio? Nosotros: El consumidor.
  • Planteo de ejercicio: ordenar entre todos.
  • Melu: tv + notebook (msn, facebook, myspace) + sms + estudiar!!! Y lo hace bien!!!
  • Caso AT&T. Segemntación tradicional (demográfica) vs. Datos de conexión (quién llama a quién?): 5 veces más resultado.
  • El anunciante no piensa más en qué medios pautar, sino que se focaliza en la audiencia que le interesa. De esta manera, contactar al target deja de ser un problema y el foco se pone en qué ofrecerle una vez contactado.
  • Del vender al mayor precio posible, a vender al menor precio posible
  • Chris Anderson, editor de Wired.
  • Algunos intentaron explicarla así.
  • Otros así.
  • Caso Amazon
  • El dpto de mktg de amazon.
  • Saben cuánto impactan las recomendaciones en las ventas? 5-25%
  • Páginas, visitantes, clicks
  • Interacción, conversaciones, personas!
  • El desafío de marketing es ayudar a las personas a tomar las mejores decisiones.
  • WEB 2.0

    1. 1. WEB 2.0 Maestría en Comunicación Corporativa Seminario de Nuevas Tecnologías UADE Business School Noviembre de 2009
    2. 2. WEB 2.0
    3. 3. ENSALADA 2.0
    4. 4. Algo está cambiando
    5. 5. <ul><li>Hoy se publican 1.000.000 de libros por año. </li></ul><ul><li>Google Book Search puede digitalizar más de 1.000 páginas p/hora. </li></ul>
    6. 6. <ul><li>Los norteamericanos hoy tienen acceso a: </li></ul><ul><li>+ de 200 estaciones de tv por cable </li></ul><ul><li>5.500 revistas </li></ul><ul><li>10.500 estaciones de radio </li></ul><ul><li>65.000 aplicaciones para i-Phone </li></ul><ul><li>1.000.000.000.000 de páginas web </li></ul>
    7. 7. <ul><li>La circulación de los diarios cayó en más de 7.000.000 de ejemplares en los últimos 25 años. </li></ul><ul><li>Pero en los últimos 5 años, los lectores únicos de los diarios online sobrepasaron los 30.000.000 </li></ul>
    8. 8. <ul><li>YouTube tiene en 2 meses más uploads de videos que todo el contenido que las principales cadenas de TV norteamericanas subieron desde 1948 (cuando se creó la ABC). </li></ul>
    9. 9. <ul><li>Cada mes, las principales cadenas de TV norteamericanas (ABC, NBC y CBS) tienen, en conjunto, 10.000.000 de televidentes. </li></ul><ul><li>Entre MySpace, Facebook y YouTube, cada mes suman 250.000.000 de visitantes únicos. </li></ul>
    10. 10. <ul><li>Wikipedia tiene 13.000.000 de artículos en más de 200 idiomas. </li></ul><ul><li>El Nexus 7000 de Cisco puede mover todo Wikipedia en 0,01 segundos. </li></ul>
    11. 11. <ul><li>El joven americano manda 2.300 SMS promedio por mes. </li></ul><ul><li>El 90% de los 200 billones de emails que se mandan diariamente son spam. </li></ul>
    12. 12. <ul><li>La computadora de tu celular es </li></ul><ul><li>1.000.000 de veces más barata , </li></ul><ul><li>1.000 veces más poderosa , y </li></ul><ul><li>100.000 veces más chica </li></ul><ul><li>que la del MIT de 1965. </li></ul>
    13. 13. <ul><li>Lo que ocupaba un edificio </li></ul><ul><li>Hoy entra en tu bolsillo </li></ul><ul><li>Y en 25 años entrará en una célula de sangre. </li></ul>
    14. 14. <ul><li>Hoy es más fácil que nunca conectarse con una gran audiencia, </li></ul><ul><li>pero más díficil que nunca conectarse realmente. </li></ul><ul><li>Estos cambios están afectando nuestro comportamiento. </li></ul><ul><li>¿ Están preparados para el futuro? </li></ul>
    15. 15. La Publicidad on line ya no es el “futuro”. <ul><li>Los cambios tecnológicos y actitudinales crearon las condiciones. </li></ul><ul><li>Y la crisis económica dio el empujón que faltaba. </li></ul><ul><li>En las nuevas campañas las grandes marcas dejan de considerar al marketing online como un agregado marginal, y pasan a considerarlo el centro de sus estrategias. </li></ul><ul><li>Este año, por primera vez, la inversión en Online superó a la TV. Fue en Inglaterra. </li></ul>
    16. 16. Algunas preguntas para hoy <ul><li>¿ Dónde están los consumidores? </li></ul><ul><li>¿Tenemos control sobre los contenidos? </li></ul><ul><li>¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación ? </li></ul><ul><li>¿ Ser o no ser (en la web)? </li></ul><ul><li>¿ Tenemos que aprender a discriminar? </li></ul><ul><li>¿Sigue siendo negocio el mercado masivo? </li></ul><ul><li>El Media Planning, ¿no va más? </li></ul><ul><li>¿Cuánto tenemos que digitalizarnos? </li></ul>
    17. 17. Ejercicio: el Plan de Comunicaciones
    18. 18. Pasos de un Plan de Comunicación <ul><li>Ordenar según su criterio: </li></ul><ul><ul><li>Ejecución de la campaña </li></ul></ul><ul><ul><li>Generación de la estrategia </li></ul></ul><ul><ul><li>Definición de Acciones Tácticas </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificación de la Audiencia objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Medición de resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Creatividad de piezas </li></ul></ul><ul><ul><li>Investigación de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Definición de objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Media planning </li></ul></ul>
    19. 19. Pasos de un Plan de Comunicación <ul><li>Ordenar según su criterio: </li></ul><ul><ul><li>Definición de objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificación de la Audiencia objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Investigación de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Generación de la estrategia </li></ul></ul><ul><ul><li>Definición de Acciones Tácticas </li></ul></ul><ul><ul><li>Creatividad de piezas </li></ul></ul><ul><ul><li>Media planning </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejecución de la campaña </li></ul></ul><ul><ul><li>Medición de resultados </li></ul></ul>
    20. 20. Las nuevas audiencias
    21. 21. Inversión en medios Sources: Consumo de medios: Argentina TouchPoints Study / Netpop Research / Sep 2009 Inversion en medios: Zenith Optimedia / e2009 / Mar 2009 / Online Spend : IAB / e2009 / Mar 2009 Consumo de medios ¿ Dónde están los consumidores? ~4% Online $78.5M 53% TV $1,027M 3% Radio $55M 6% Revistas $124M 33% Diarios $645M 37% Online 3:37 horas diarias 25% TV 2:26 horas diarias 24% Radio 2:21 horas diarias 5% Revistas 0:29 horas diarias 8% Diarios 0:49 horas diarias La oportunidad
    22. 22. ¿No más Media Planning? <ul><li>Media Planning </li></ul><ul><li>Se piensa en la AUDIENCIA a través de los MEDIOS. </li></ul><ul><li>Su lógica se basa en elementos de análisis de audiencia polémicos, como el rating, el readership o la distribución. </li></ul><ul><li>Audiencias digitales </li></ul><ul><li>Se piensa directamente en la AUDIENCIA, no en MEDIOS (estos son secundarios). </li></ul><ul><li>Su lógica se basa en elementos de análisis más precisos y modernos como el click, la visita, la conversión, etc. </li></ul>
    23. 23. Contratación por Audiencia <ul><li>El anunciante (o la agencia) definen: </li></ul><ul><ul><li>un target (audiencia) de la manera que el marketing acostumbra a hacerlo y </li></ul></ul><ul><ul><li>la cantidad de contactos que quiere generar o el presupuesto que quiere asignar al proyecto. </li></ul></ul><ul><li>En base a esto: </li></ul><ul><ul><li>Se segmenta la pauta para ese perfil y </li></ul></ul><ul><ul><li>Se define el costo por contacto de esa audiencia. </li></ul></ul><ul><li>Esto permite: </li></ul><ul><ul><li>Segmentar la audiencia correcta, sin pérdidas ni desvíos </li></ul></ul><ul><ul><li>Medir y promover relevancia </li></ul></ul><ul><ul><li>Lograr eficiencia de recursos </li></ul></ul><ul><ul><li>Obtener el máximo rendimiento de la pauta </li></ul></ul>
    24. 24. Contratación de publicidad digital <ul><li>Las formas más comunes de contratar publicidad en la web son: </li></ul><ul><ul><li>CPM </li></ul></ul><ul><ul><li>CPC </li></ul></ul><ul><ul><li>CPA / CPL </li></ul></ul><ul><ul><li>dCPM </li></ul></ul><ul><ul><li>dCPC </li></ul></ul>
    25. 25. Ad Networks <ul><li>Permiten: </li></ul><ul><li>Pautar simultáneamente en varios sitios o redes. </li></ul><ul><li>Segmentar canales de acuerdo a temáticas. </li></ul><ul><li>Administrar la eficiencia de los anuncios mediante Ad Servers. </li></ul><ul><li>Optimizar la campaña en tiempo real. </li></ul><ul><li>Administrar diversos anuncios y campañas en simultáneo. </li></ul>
    26. 26. Los objetivos
    27. 27. ¿ Viejos o nuevos objetivos? <ul><li>Los objetivos más frecuentes son: </li></ul><ul><ul><li>Dar a conocer una marca / producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentar el awareness de la marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar el compromiso con la marca (gracias a la penetración en una audiencia objetivo precisa) </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificar clientes potenciales (generación de leads) </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar nuevos clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentar las ventas de los actuales clientes </li></ul></ul>
    28. 28. ¿No más mercado masivo? <ul><li>Del “One for All” al “Taylor Made”. </li></ul><ul><li>Las posibilidades de microsegmentación. </li></ul><ul><li>El verdadero “one to one marketing” </li></ul><ul><li>La teoría del Long Tail </li></ul>
    29. 29. Detección de tendencias <ul><li>Imaginemos que podemos conocer los sueños más profundos de las personas… </li></ul><ul><li>Hoy podemos. </li></ul>
    30. 30. ¿Qué estás pensando? <ul><li>Hoy en día, la segmentación, se basa en la comprensión de cada audiencia: </li></ul><ul><ul><li>¿Qué están leyendo? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué sitios y páginas navegan? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué están comprando? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué términos de búsqueda utilizan? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué conductas tienen que muestran intención? </li></ul></ul><ul><li>A partir de esta información, se crean categorías de comportamiento accesibles para que los anunciantes puedan contactar la persona correcta, en el momento indicado y en el lugar correcto. </li></ul><ul><li>Existen infinidad de opciones para desarrollar con éxito cualquier campaña publicitaria online. </li></ul>
    31. 31. ¿Qué está buscando la gente?
    32. 32. ¿Qué está buscando la gente? <ul><li>Ejemplo: “comprar notebook” </li></ul>
    33. 33. ¿Qué está buscando la gente? <ul><li>Comparación con: “comprar netbook” </li></ul>
    34. 34. Long Tail
    35. 35. ¿Cómo cambiaron las estrategias? <ul><li>Estrategia lineal </li></ul><ul><li>Se piensa una vez </li></ul><ul><li>Se termina con las mismas ideas con las que se empezó </li></ul><ul><li>Estrategia circular </li></ul><ul><li>Se piensa y se repiensa constantemente </li></ul><ul><li>Las ideas van cambiando sobre la marcha </li></ul>PENSAR EJECUTAR MEDIR PENSAR EJECUTAR MEDIR
    36. 36. CESSI: Becas
    37. 37. Caso <ul><li>OBJETIVO: </li></ul><ul><li>Comunicar que la CESSI (Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos), a través del Ministerio de Trabajo, otorgaba becas a jóvenes de entre 18 y 25 años para que hagan cursos de tecnología. </li></ul><ul><li>Las becas contaban con el apoyo de Microsoft, Oracle, Sun, Cisco e IBM. </li></ul>
    38. 38. Estrategia <ul><li>Con el apoyo de las cinco grandes para la parte pedagógica: </li></ul><ul><ul><li>Se creó una marca acorde al target, </li></ul></ul><ul><ul><li>Se lanzó un site ( www.becascontrolf.com.ar ) donde los chicos se podían informar e inscribir y </li></ul></ul><ul><ul><li>Se desarrolló una campaña en medios digitales apoyada en: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>SEO (Search Engine Optimization)  </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Redes Sociales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ad Networks </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Emailings </li></ul></ul></ul>
    39. 39. Resultados <ul><li>En dos meses de campaña y con 1/3 de la inversión total, se logró: </li></ul><ul><ul><li>Un branding fuertísimo de más de 350.000.000 de impresiones </li></ul></ul><ul><ul><li>Más de 1.000.000 de visitas al site y </li></ul></ul><ul><ul><li>Más de 30.000 inscriptos a las becas </li></ul></ul>
    40. 40. Estrategias digitales
    41. 41. Estrategia de PULL Búsquedas de los prospects Posicionamiento orgánico (SEO) Adwords (enlaces patrocinados) SEM Usuarios / visitas Branding Posicionamiento orgánico SEO www.lamarca.com.ar
    42. 42. Estrategia de PUSH Dando a conocer la marca Brindando información detallada de los productos/ servicios. Branding Información Participación Brandformance Performance Awareness Transmitiendo los principales atributos de la marca Posicionamiento Ofreciendo participación a quienes lo deseen. Impresiones Banners / Pops / Emailings Clicks / Visitas Landings Visitas / Leads / Downloads Conversiones / Forms / Ventas OBJETIVOS MÉTODO HERRAMIENTAS
    43. 43. Estrategia combinada Visualización de la estrategia PULL PUSH S.E.O. S.E.M. REDES SOCIALES AD NETWORKS Los consumidores buscan en la red (a través de “buscadores”) y las herramientas los ayudan a que encuentren la respuesta en nuestro sitio. Mientras los consumidores “navegan” por la red, las herramientas los “motivan” a visitar nuestro sitio (mediante información, publicidad, teasers, etc.).
    44. 44. Universidad Favaloro: cursos de Posgrado
    45. 45. Caso <ul><li>Se realizó una campaña digital para promover los posgrados. </li></ul><ul><li>Se promovieron más de 70 diversos cursos de posgrado. </li></ul><ul><li>Históricamente esa campaña se realizaba a través de Vía Pública, Gráfica y Folletería. </li></ul><ul><li>Este año se focalizó exclusivamente en medios digitales. </li></ul>
    46. 46. Estrategia <ul><li>Se realizó una estrategia combinada de PUSH y PULL. </li></ul><ul><li>El PULL se basó en la especificidad de cada posgrado. La falta de tiempo, hizo que, en lugar de SEO, se trabajara fuertemente el SEM con Adwords. </li></ul><ul><li>El PUSH se realizó a través de: </li></ul><ul><ul><li>Ad Networks, en sitios relacionados con la investigación y la educación </li></ul></ul><ul><ul><li>Con emailings a segmentos afines y </li></ul></ul><ul><ul><li>En Redes sociales a perfiles profesionales </li></ul></ul>
    47. 47. Resultados <ul><li>Con la misma inversión del 2008 (sin indexar por inflación) se logró: </li></ul><ul><ul><li>Un excelente branding, con una altísima cobertura y frecuencia en el target. </li></ul></ul><ul><ul><li>Con más de 150.000.000 de impresiones </li></ul></ul><ul><ul><li>Y más de 200.000 visitas a la página web. </li></ul></ul><ul><ul><li>Gracias a ello, se superaron las inscripciones en un 20% con respecto a 2008. </li></ul></ul>
    48. 48. Banners en la web <ul><li>Banners en baja calidad para la presentación (GIF animado). Los originales fueron realizados en Macromedia Flash. </li></ul><ul><li>Se realizaron los siguientes formatos para cada uno de los Pogrados: </li></ul><ul><li>Total: 21 banners por Posgrado. </li></ul><ul><li>250x300 </li></ul><ul><li>650x150 </li></ul><ul><li>120x600 </li></ul><ul><li>160x600 </li></ul><ul><li>180x150 </li></ul><ul><li>234x60 </li></ul><ul><li>468x60 </li></ul><ul><li>728x90 </li></ul>
    49. 49. Banners en la web
    50. 50. Banners en la web
    51. 51. Banners en la web
    52. 52. Banners en la web
    53. 53. Banners en la web
    54. 54. Banners en la web
    55. 55. Banner en la Web de Favaloro
    56. 56. Las Redes Sociales
    57. 57. Facebook cuenta con más de 300 millones de usuarios. Si fuese un país sería el 4to. más grande del mundo
    58. 58. Existen 200 MM de Bloggers. El 86% en lo que dicen sus amigos . Sólo el 14% de los consumidores cree en la publicidad.
    59. 59. La publicidad tradicional habla al consumidor. El social media conversa con é l.
    60. 60. <ul><li>Las redes sociales son creadas en base a la teor ía de los Seis grados de separaci ón , seg ún la cual toda la gente del planeta est á conectada a trav és de no m ás de seis personas. </li></ul><ul><li>Permiten a sus usuarios publicar y compartir información que ellos decidan con los amigos que ellos eligen. </li></ul>¿ Qué es el Social Media?
    61. 61. Mapas del Social Media
    62. 62. Mapas del Social Media
    63. 63. Mapas del Social Media
    64. 64. Mapas del Social Media
    65. 65. Mapas del Social Media
    66. 66. Mapas del Social Media
    67. 67. Social Mess
    68. 68. Humor
    69. 69. Surgimiento y ascenso de los medios en las redes sociales. Tenemos el control El control es del usuario El control en los nuevos medios
    70. 70. 13% no está ni planea estarlo. 59% de las marcas tiene presencia en las redes sociales. 28% planea estarlo, durante el a ño 2010. FUENTE: Equation Research. 2009 Marketing Industry Trends Report – July 2009 Las marcas en las Redes Sociales
    71. 71. Audiencia Objetivos Estrategia (4Cs) Tácticas Search Engine Optimization (SEO) Metas Estrategia Social media
    72. 72. Las 4 C’s del Social Media Contexto Contenido Conexión Conversación
    73. 73. Ejemplo amazon.com <ul><li>Contexto : usted recién compró el artículo x! </li></ul><ul><li>Contenido : el artículo x tiene los siguientes comentarios de los usuarios. </li></ul><ul><li>Conexión : usted recomienda un artículo para que amazon le mande un email a su amigo. </li></ul><ul><li>Conversación : usted comenta sobre el artículo comprado y otros leen el comentario y opinan. </li></ul>
    74. 74. Quiz <ul><li>¿Dónde radica la magia de Facebook? </li></ul>
    75. 75. Whooper sacrifice
    76. 76. Caso Whooper sacrifice
    77. 77. Caso Whooper sacrifice
    78. 78. <ul><li>Más de 200.000 amigos “eliminados” en una semana. </li></ul><ul><li>Más de 35.000.000 de impresiones en los medios. </li></ul><ul><li>La polémica generó mucha prensa gratuita. </li></ul><ul><li>La campaña demostró la importancia que le dan los americanos al Whooper (más que a sus amigos). </li></ul>Caso Whooper sacrifice
    79. 79. Compromiso Identificación Pertenencia El nivel más básico de participación. Tienen sentido de valores compartidos y experiencias comunes. Gente lo suficientemente apasionada como para dedicar mucho tiempo y/o dinero. La participación en Social Media
    80. 81. Fuente: PEW Internet & American Life Project “Teens and Social Media” Usuarios por sexo
    81. 82. Fuente: PEW Internet & American Life Project “Teens and Social Media” Usuarios por sexo
    82. 83. Fuente: PEW Internet & American Life Project “Teens and Social Media” Usuarios por sexo
    83. 84. Redes más utilizadas
    84. 85. Beneficios de su uso en marketing
    85. 86. Herramientas de medición <ul><li>Estadísticas de sitios </li></ul><ul><li>Ad Servers </li></ul><ul><li>Estadísticas de Redes Sociales </li></ul><ul><li>Acciones / BD </li></ul><ul><li>Ventas </li></ul>
    86. 87. Estadísticas del sitio
    87. 88. Ad Servers
    88. 89. Estadísticas Social Media
    89. 90. IMAX: U23D
    90. 91. Caso <ul><li>Era el primer recital filmado íntegramente en 3D. </li></ul><ul><li>Se necesitaba crear una importante estrategia de comunicación, ya que: </li></ul><ul><ul><li>IMAX era el único cine que tenía la película y </li></ul></ul><ul><ul><li>Éste era quizás, el único gran estreno del año (no todas las películas del circuito vienen en formato IMAX ) </li></ul></ul><ul><li>Se contaba con un presupuesto de comunicación similar al de cualquier otro estreno. </li></ul>
    91. 92. Estrategia <ul><li>Se definió hacer una comunicación similar a la de un recital, no a la de una película. </li></ul><ul><li>Se generó una campaña de expectativa previa muy importante basada en: </li></ul><ul><ul><li>Teasers publicitarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing viral digital </li></ul></ul><ul><ul><li>Apoyo de los clubes de fans </li></ul></ul><ul><li>Se buscó apoyo de sponsors para complementar la comunicación. </li></ul><ul><li>Se sinergizó con la prensa. </li></ul>
    92. 93. Logros <ul><li>Antes del lanzamiento, se logró una preventa de entradas récord (superior a la de Harry Potter). </li></ul><ul><li>En el primer mes de estreno, tuvo record de audiencia (más de 25.000 espectadores con una sola sala). </li></ul><ul><li>Una gran cantidad de empresas realizaron shows privados y compraron entradas como regalos corporativos. </li></ul><ul><li>Los resultados fueron totalmente inusuales con el mismo presupuesto que las otras películas. </li></ul>
    93. 94. The best job
    94. 95. http :// www.islandreefjob.com /
    95. 97. Algunas conclusiones
    96. 98. Recordemos las preguntas de hoy <ul><li>¿ Dónde están los consumidores? </li></ul><ul><li>¿Tenemos control sobre los contenidos? </li></ul><ul><li>¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación ? </li></ul><ul><li>¿ Ser o no ser (en la web)? </li></ul><ul><li>¿ Tenemos que aprender a discriminar? </li></ul><ul><li>¿Sigue siendo negocio el mercado masivo? </li></ul><ul><li>El Media Planning, ¿no va más? </li></ul><ul><li>¿Cuánto tenemos que digitalizarnos? </li></ul>
    97. 99. Mis 4C’s <ul><li>Conversación : hoy los consumidores hablan con los consumidores (one to one) </li></ul><ul><li>Confianza : la confianza se traslada de las instituciones a los individuos. </li></ul><ul><li>Control : del e-business al me-business. </li></ul><ul><li>Cliente : del CRM al CMR (customer manages the relationship) </li></ul>
    98. 100. Algunas conclusiones… <ul><li>No digitalizar todo: </li></ul><ul><ul><li>wii o we? </li></ul></ul><ul><li>Oportunidades: </li></ul><ul><ul><li>Nuevos trabajos (trafiker, seo manager, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuevos negocios </li></ul></ul><ul><li>La importancia de la estrategia y la creatividad </li></ul><ul><li>Sobreviviremos discriminando… la información. </li></ul>
    99. 101. Muchas Gracias www.elvestuario.net Las ideas, diseños y estrategias vertidas en esta presentación son propiedad de El Vestuario. Cualquier reproducción total o parcial está protegida por la Ley de Propiedad Intelectual.

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