Marketing de Servicios - Relacion con los clientes

Percy Marquina Feldman Profesor Pontificia Universidad Católica del Perú Área Académica III: Marketing y Ventas Construcción de relaciones con el cliente

Gestión de la relación con los clientes

Mercadeo para lograr relaciones rentables y duraderas con nuestros clientes

¿Por qué es importante la gestión de clientes?

Clientes tienen múltiples opciones

Nadie tiene tiempo

Bombardeo de publicidad  bloqueo

El cliente tiene el control !!

Enfoques de l as Relaciones c on el Cliente ENFOQUE CONDUCIDO POR EL MERCADO ENFOQUE DE INICIATIVAS ORIENTADAS AL INTERIOR ENFOQUE DE ACCIONES DEFENSIVAS

M arketing Relacional

Principios:

Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales.

Es más económico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo.

Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organización

Enfoque: atraer , reten er y reforzar las relaciones con el cliente

Valor del cliente a través del tiempo - CLV

Aceptación por buena voluntad

In gresos

Promedio de vida esperado de un cliente

Promedio de ingresos (m es / año )

Ot ros clientes convencidos v í a recomendación

Costos

¿Aumenta el costo de servir a un cliente ?

Customer Life Value

Valor de una transacción típica

Margen de la transacción

Frecuencia de la transacción por año

Período de retención (número de años)

Costo inicial de adquisición

Costo anual de mantenimiento

Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio. Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra. Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, correo, centro de llamadas). Usos del CLV

Ejemplos de aplicaciones

Hoteles:

Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la finalidad de ofrecer otros productos.

Programas de lealtad (rewards).

Bancos:

Cross –selling – Bancos: Servicio de Payroll y colocación de tarjetas de crédito a sus empleados.

Amazon.com

Up – selling:

Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el segundo a mitad de precio) o flete gratis ante un determinado monto de consumo.

En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero.

Ejemplos de aplicaciones

Ejemplo Empresarial Empresa de Seguros

Ejemplo Empresarial

Maximizar el rendimiento de la Inversión en Marketing Atraer Nuevos Clientes Fidelizar clientes actuales

Claves del éxito en la gestión de Marketing Conocimiento De la marca Percepción de la marca Adquisición De la marca No clientes Creación de Marca Gestión de la Experiencia del Cliente Repetición De compra Clientes Participación de Mercado e ingresos Clientes

“ El cliente no siempre tiene la razón ”

No con todos los clientes se puede sostener una buena relación :

s egment o incorrecto

sin utilidades a largo plazo

c lientes difíciles

E strategias de Retención

Beneficios económicos

Prestaciones conexas

Vínculos institucionales

Vínculos sociales

Servicio: excelencia, calidad y valor Niveles de las estrategias de retención I. Bonos financieros II. Bonos sociales IV. Bonos estructu- rales III. Bonos personalizados Recompensas por volumen y frecuencia Ventas por paquete y ventas cruzadas Precios estables Bonos sociales entres los clientes Relaciones personales Relaciones continuas Relación con el cliente Adaptación masiva Anticipación/ Innovaciónn Procesos y equipo compartidos Alianzas de inversión Sistemas de información integrados

E strategias de Retención

Bonificaciones

Pag Web

Call center

Servicios conexos

Bienes conexos

Muestras

Cupones

Capacitación

Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

Buscar su identificación.

Permitir que se den a conocer.

Analizar su comportamiento.

Predecirlo.

Gestión de clientes …

Las campañas deben cumplir 3 objetivos

Generar ventas  utilidad

Reforzar la relación con el cliente

Aprender para mejorar campañas

Medición precisa de resultados Grupo de Control Campaña X Tasa de Respuesta Campaña Y Margen de error

Medición en el tiempo Clientes “fidelizados” Monto de Consumo Fuente: SPSA, 2005-2006. Grupo de control Tiempo

Estrategia corporativa

Sistema de información

Servicio al cliente

Procesos con foco en clientes

Customer Relationship Management CRM

Dirección clara hacia los objetivos del negocio.

Liderazgo Ejecutivo - Sponsor.

CRM es una transformación que evoluciona.

Integrar procesos de ventas, márketing y servicios.

Revisar los procesos internos.

Capacitación y motivación al personal.

Integración de la información del cliente.

No es “sólo” tecnología.

Problemas Frecuentes

Inadecuada identificación del cliente y de su comportamiento

Islas de información en canales de Venta y Servicios.

Dispersión de Datos y Sistemas.

Procesos más orientados al producto y NO a clientes.

No hay historia de interacciones con los clientes.

No se enfoca en vender - "Cross Selling".

No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida.

Razones que explican los fracasos en la implementación de CRM

Aplicar CRM antes de definir la estrategia de relación con los clientes.

Lanzar el CRM antes de modificar la empresa para tal fin.

Suponer que más tecnología de CRM es mejor.

Acosar a los clientes.

CRM: Fases del Proceso Personalizar ¿Cómo puedo ofrecer un producto personalizado? ¿Cómo genero lealtad? Diferenciar / Priorizar ¿Cuáles son las diferentes necesidades de cada cliente? Identificar ¿Quiénes son mis clientes? Interactuar ¿Cómo llego al cliente y capturo información relevante?

Identificar Estrategia de Marketing : Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP Estrategia de Marketing : Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%” % Acumulado de Clientes 100% 0% % Acumulado de Utilidades Totales 20% 80% Clientes Top 20% 80% de Clientes

Analizar patrones para diferenciar grupos

Esquema RFM-U

Reciente

Frecuente

Monto

Utilidad

Bajo valor Medio Valor Alto Valor ? ?

Distribución de clientes

Rentabilidad de Clientes de Autoservicio

Foco Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2006.

Diferenciar Conservar Desarrollar ¿Librarse?

Diferenciar Alto Bajo Rentabilidad Actual Alto Bajo Probabilidad de Abandono Acción de Retención Inmediata Ventas Cruzadas o Ignorar Mantener Acciones Actuales Migrar a posición de rentabilidad más alta o ignorar

Diferenciar Rentabilidad Actual Valor de Vida Remanente Mantener Acciones Actuales Alto Bajo Alto Bajo Retener con Programas de Fidelización Cancelar Migración o Venta Cruzada Rentabilidad Abandono Alto Bajo Valor de Vida Remanente Alto Bajo Probabilidad de Abandono Ignorar Ignorar Acción de Retención Inmediata Productos lógicos siguientes

Diferenciar Alta Bajo Probabilidad de Responder a su Oferta Bajo Alto Porcentaje de los clientes más rentables en el segmento que poseen productos Implementar una Investigación de Mercado Venta Cruzada Ahora ! Ignorar Probar Oferta Estándar

Interactuar

Performance de campañas de CRM Persona lización 3X 5X Oportuno Mensaje Correcto Tasa de Respuesta +20% Target correcto Fuente: CRM Conference, 2006.

Interactuar

Tener un un objetivo claro

No pedir cosas que ya tenemos

Usar la forma de contacto preferida del cliente

Ser sensible al tiempo del cliente

Asegurar que el cliente vea valor en el diálogo

Incentivar el diálogo a través de números 0800, web, caja de sugerencias

Protejer la privacidad de los clientes

Personalizar A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.

Vivanda usa campañas hechas “a la medida” Personalizado Segmentado Relevante Oportuno

Respuesta a campañas excede expectativas Tasa de Respuesta 10-30% Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2005-2006 . Personalizado, no segmentado Mejor segmentación