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______________________________________________________________EDITADO POR Stuart MacDonaldCOPYRIGHT BEDA 2004, TODOS LOS D...
SUMARIOTEMAS DE DISEÑO EN LA EUROPA DE HOY5     Resumen ejecutivo8     Prefacio Stephen Hitchins9     Introducción: El dis...
RESUMEN EJECTUTIVOLA INTENCIÓN DE ESTE LIBRO BLANCO ESFOMENTAR UNA MAYORCOMPRENSIÓN DEL DISEÑO YDE SU POTENCIAL EN EL CONT...
• El papel del diseño y la industria creativa, así como    actividad estratégica, capaz de crear solucionesla aportación c...
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INTRODUCCIÓNEL DISEÑO DEFINE EL SIGLOA lo largo del siglo XX ha habido varios intentos de        preocupación pública. El ...
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SECCIÓN AINNOVACIÓN EN DISEÑO YDESARROLLO ECONÓMICOEn los albores del nuevo milenio, nuestra sociedad,         Los temas d...
de microelectrónica, microingeniería e ingeniería de        técnicas; sin embargo, su diseño suscita un placerprecisión.  ...
“gestores de conocimientos” de la región. Y no puedehaber mejor sitio para esta tarea de futuro, pues esuna manifestación ...
SECCIÓN AHERRAMIENTAS DE GESTIÓN DELDISEÑO Y LIDERAZGOEMPRESARIAL PARA MAXIMIZARSU VALOR                                  ...
rendimiento de la inversión. Deben abordar la cuestiónde que el dinero destinado a diseño suele ser el gastomenos conocido...
SECCIÓN AGENERAR HERRAMIENTAS PARADERRIBAR LAS BARRERAS A LAINNOVACIÓNA menudo, el término innovación se asocia con batas ...
La estimulación del papel empresarial del                  “Adopta un diseñador”: la creación de un estándar    diseñador ...
SECCIÓN AINTEGRAR EL PENSAMIENTO DELDISEÑO EN LAS EMPRESAS                                     mercado y la sociedad empre...
SECCIÓN BRESPONSABILIDADES DEL DISEÑO                                                          psicología y los estudios m...
SECCIÓN BEL DISEÑO COMO HERRAMIENTAPARA LA SOSTENIBILIDADMEDIOAMBIENTAL Y SOCIALLa sostenibilidad medioambiental y social ...
“actividad de diseño”. La mayoría de los ejemplostangibles de soluciones sostenibles que podríamoscitar (desde las ya cono...
SECCIÓN BLA RESPONSABILIDAD SOCIALCORPORATIVA Y SU IMPACTO ENLA PROFESIÓN DEL DISEÑOLa Responsabilidad Social Corporativa,...
soluciones más eficientes a los problemas del diseñocon respecto a los recursos, más universales, más“ligeras” y más “inte...
SECCIÓN BDISEÑO PARA TODOS. CALIDAD DEVIDA PARA TODOS LOSCIUDADANOSLa definición del diseño para todos. En cada           ...
(EIDD) declaró su objetivo primordial: “Mejorar la         urbanistas, los diseñadores, los empresarios, lacalidad de vida...
SECCIÓN BSOSTENIBILIDAD YRESPONSABILIDADCORPORATIVA. EL DISEÑO MÁSALLÁ DEL CONSUMOLos que hemos crecido en Europa después ...
salpican las carreteras en las afueras de nuestras         los consumidores a participar en todo el proceso deciudades no ...
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LA INTENCIÓN DE ESTE LIBRO BLANCO ES FOMENTAR UNA MAYOR COMPRENSIÓN DEL DISEÑO Y
DE SU POTENCIAL EN EL CONTEXTO
DE LA UNIÓN EUROPEA; ES DECIR, EL VALOR QUE CREA, EL PAPEL QUE TIENE EN LA INNOVACIÓN, LAS POSIBILIDADES QUE OFRECE PARA INCREMENTAR LA COMPETIVIDAD Y PARA MANTENER LA POSICIÓN DE EUROPA COMO LÍDER MUNDIAL.

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  1. 1. TEMAS DE DISEÑOEN LA EUROPA DE HOYSTEPHEN HITCHINS // STUART MACDONALD // PETER ZEC // RAYMOND TURNER //LUISA COLLINA // GIULIANO SIMONELLI // JAN R. STAVIK // STEINAR AMLAND //EZIO MANZINI // KAREN BLINCOE // FRANCESC ARAGALL // PETER BUTENSCHON //JORDI MONTAÑA // HELMUT LANGER // JOHAN VALCKE // ROBIN EDMAN //PAOLA BERTOLA // NORMAN MCINALLY // MICHAEL THOMSON
  2. 2. ______________________________________________________________EDITADO POR Stuart MacDonaldCOPYRIGHT BEDA 2004, TODOS LOS DERECHOS RESERVADOSNo está permitido reproducir o transmitir ninguna parte de esta publicación encualquier formato o por ningún medio, electrónico o mecánico, incluyendofotocopias, grabaciones o cualquier otro sistema de almacenaje o recuperación deinformación, sin el previo permiso de BEDA 3
  3. 3. SUMARIOTEMAS DE DISEÑO EN LA EUROPA DE HOY5 Resumen ejecutivo8 Prefacio Stephen Hitchins9 Introducción: El diseño define el siglo Stuart MacDonaldSECCIÓN A Innovación en diseño y desarrollo económico11 Diseño, innovación y desarrollo económico Peter Zec14 Herramientas de gestión del diseño y liderazgo empresarial para maximizar su valor Raymond Turner16 Generar herramientas para derribar las barreras a la innovación Luisa Collina y Giuliano Simonelli18 Integrar el pensamiento de diseño en las empresas Jan R. StavikSECCIÓN B Responsabilidades del diseño19 Ética y filosofía del diseño Steinar Amland20 El diseño como herramienta para la sostenibilidad medioambiental y social Ezio Manzini22 La RSC y su impacto en la profesión del diseño Karen Blincoe24 Diseño para todos. Calidad de vida para todos los ciudadanos Francesc Aragall26 Sostenibilidad y RSC. El diseño más allá del consumo Peter ButenschonSECCIÓN C Diseño y Cultura29 El diseño como difusor de la cultura Jordi Montaña31 El potencial del diseño para transmitir valores Helmut Langer33 El papel del diseño para preservar la identidad y cualidades regionales Johan ValckeSECCIÓN D Formación e investigación en diseño34 La integración del pensamiento del diseño en los programas de enseñanza superior...........Robin Edman36 El diseño como instrumento de investigación. Nuevas oportunidades para las competencias del diseño Paola Bertola38 La formación en diseño en Europa Norman McInallySECCIÓN E Epílogo41 Una visión europea del diseño. Michael Thomson43 Apéndices. BEDA y Desing Europa 4
  4. 4. RESUMEN EJECTUTIVOLA INTENCIÓN DE ESTE LIBRO BLANCO ESFOMENTAR UNA MAYORCOMPRENSIÓN DEL DISEÑO YDE SU POTENCIAL EN EL CONTEXTODE LA UNIÓN EUROPEA; ES DECIR,EL VALOR QUE CREA, EL PAPELQUE TIENE EN LA INNOVACIÓN,LAS POSIBILIDADES QUE OFRECE PARAINCREMENTAR LA COMPETIVIDAD Y PARAMANTENER LA POSICIÓN DE EUROPA COMOLÍDER MUNDIAL. 5
  5. 5. • El papel del diseño y la industria creativa, así como actividad estratégica, capaz de crear solucionesla aportación cultural con la que están asociados, es sostenibles y nuevas ideas de bienestar.un tema económico clave. El reto real no es sólo eldiseño de mejores productos y mejores procesos, sino • Las actividades de una empresa ya no puedenel diseño de modelos de negocio completamente valorarse sólo por sus resultados económicos. Lanuevos. Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la inclusión de los valores sociales en las actividades• Europa disfruta de una posición única para exportar empresariales, también es importante. Mediante laal resto del mundo una amplia gama de actividades propuesta de soluciones inteligentes, el diseño puederelacionadas con el diseño. Esta posición de liderazgo promover la RSC.se ha ido desarrollando a lo largo de muchos años, perono durará indefinidamente. • “Diseño para todos” es el término que engloba las actividades destinadas a conseguir la inclusión y la• Es preciso que todos los países de la Unión Europea igualdad social. El premio Diseño para Todos de ladesarrollen políticas de innovación. La innovación no Comisión Europea es un ejemplo de prácticases sólo tecnología; el diseño es fundamental para la responsables en este sentido.innovación. • La identidad cultural de cada región es• En la actualidad, prácticamente todo depende del perfectamente compatible con el deseo de integrarsediseño. Su papel de mediador entre la tecnología y el en una comunidad más grande. El diseño puede ayudararte, las ideas y los fines, la cultura y el comercio es a mantener las identidades culturales locales,más importante que nunca. regionales y supranacionales.• La innovación y la estructura social están • Los movimientos demográficos significativos hacenentrelazadas. En efecto, el diseño está estrechamente que el diseño tenga una gran responsabilidad en elvinculado al desarrollo económico y a la sostenibilidad desarrollo de productos, información y sistemas sinde las regiones y de las naciones, así como de la propia barreras, para satisfacer las necesidades de todas lasEuropa. En términos de diseño, cada una de ellas personas, independientemente de su edad o capacidad.necesita una promoción proactiva para fortalecer lacompetitividad. • La formación en diseño está en buena posición para impulsar la educación a través del diseño, a fin de• Tanto la gestión como el liderazgo en el diseño son promover actitudes y capacidades necesarias paraindispensables en el comercio, porque permiten que proporcionar los productos, servicios y entornos queempresas, regiones y naciones se diferencien entre sí y necesitan los ciudadanos europeos del siglo XXI.mantengan ventajas competitivas. • Puesto que el diseño puede ser protagonista en la• La innovación impulsada por el diseño va más allá de creación de un mundo donde el valor de la perspectivalas formas conocidas de innovación –el “tirón de la del usuario está en pleno desarrollo, se deben formartecnología” y el “empujón del marketing”–. Su impulso alianzas multidisciplinarias y creativas. Elradica en la propia capacidad del diseño. pensamiento del diseño, por lo tanto, debería estar presente en todos los planes de estudios.• A lo largo de las últimas dos décadas, tanto losdiseñadores, y como la sociedad, en general, han • Los cambios económicos y sociales realzan lapuesto a prueba la percepción del diseño. El hecho de importancia de los conocimientos y la investigaciónque se reconozca la enorme influencia que el diseño como factores claves en la competitividad global. Estiene sobre la calidad de vida ha cambiado los imprescindible la investigación como una actitud deparámetros con los que se diseña: ahora tienen que ver aprendizaje continuo, tanto para las empresas comotanto con la ética como con la estética. para las instituciones.• La capacidad del diseño debe considerarse en un • Europa necesita una política de diseño para ayudar acontexto socioeconómico más amplio. Los diseñadores los estados miembros a poner en marcha políticasse comunican cada vez más de forma directa con los maduras para el desarrollo y a ofrecer argumentos queconsumidores y, por lo tanto, sus aportaciones y su apoyen una adecuada inversión en la promoción delresponsabilidad social van en aumento. diseño como factor esencial del crecimiento económico.• La innovación impulsada por el diseño y el diseñopara la sostenibilidad pueden converger como una
  6. 6. PREFACIOLa combinación de arte y función es lo que hace del sobre todo los asiáticos, están desarrollando centrosdiseño la industria creativa por excelencia. Puesto que de diseño e innovación.el futuro crecimiento de la economía europea dependecada vez más de nuestras competencias en creatividad, Los países de la Unión Europea necesitan desarrollarinnovación e ideas –ámbitos en los que Europa tiene políticas de innovación. Innovación no sólo esun destacado historial de logros–, debemos encontrar tecnología. El diseño es fundamental para lael modo de maximizar el potencial de dichas innovación. Pero mientras que la ciencia y lacapacidades, a fin de incrementar la competitividad y tecnología se consideran claves para el futuro demantener su posición como líder mundial. Europa y componentes esenciales para dibujar una estrategia de innovación, no ocurre lo mismo con elLa industria europea del diseño no sólo brinda una diseño. La apreciación del valor potencial del diseñoaportación cultural y económica vital a la zona, sino para aumentar la competitividad es muy reciente y suque además puede marcar una nueva dirección para los papel en las estrategias de gestión apenas se tiene enfabricantes y las empresas de todo el mundo. El papel cuenta.del diseño y la empresa creativa, así como laaportación cultural con la que están asociados, es un Confío en que este Libro Blanco sirva para fomentartema económico clave. Éstos son los ámbitos de donde una mayor apreciación del valor que crea el diseño, asíprocederán en el futuro muchos puestos de trabajo y como de su importancia para la innovación y sumucha creación de riqueza. Y no sólo el diseño, potencial para incrementar la competitividad ytambién el diseño de conceptos de negocio constituye favorecer la posición de Europa como líder mundial.hoy un verdadero reto. Porque no se trata únicamentede diseñar mejores productos, ni de diseñar mejoresprocesos, sino de diseñar modelos de negociototalmente nuevos. Los diseñadores ya están creandoel próximo paisaje comercial; por lo tanto, no podemosmedir los resultados analizando sólo las actuacionespasadas. Debemos medir la aportación del diseño antelos objetivos cambiantes del mañana.Para propiciar el crecimiento sostenible en lasindustrias creativas es importante identificarexactamente qué está ocurriendo en la actualidad –identificar la actividad actual, el potencial de futuro–,y establecer cuáles son los mayores obstáculos y lasamenazas para dicho crecimiento. Calcular el valoreconómico del diseño para Europa; promocionar unaapreciación más amplia de este valor; considerar enqué medida las políticas regionales, nacionales einternacionales afectan a este valor; identificar lasoportunidades de creación de riqueza para la industria,e identificar qué es lo que impide su crecimiento sonactividades gubernamentales –y cada vez másactividades europeas– imprescindibles. Son estostemas el eje central de la presente recopilación deensayos de algunos de los profesionales másrespetados.Europa se encuentra en una posición única paraexportar toda una gama de actividades relacionadascon el diseño. Esta posición de liderazgo se ha idodesarrollando a lo largo de muchos años, pero nodurará indefinidamente. Hay que asegurarla para podermantener la ventaja competitiva de Europa a largo ___________________________________________plazo. La competencia es intensa, ya que otros países, Stephen Hitchins. Presidente de BEDA, 2003 – 2005.
  7. 7. INTRODUCCIÓNEL DISEÑO DEFINE EL SIGLOA lo largo del siglo XX ha habido varios intentos de preocupación pública. El diseño también se hadefinir el diseño, un proceso en el que muchos grupos convertido en un tema para mucha más gente. Y ende intereses diversos han reclamado su hegemonía. En este contexto más amplio es importante contemplar lael caso de las naves espaciales, las aeronaves, las armas otra connotación del diseño, su relación con el signo oy los buques, el diseño siempre ha sido considerado la señal: un signo de los tiempos, un signo de futuro,como un asunto de pericia de técnicos especialistas, un signo de pertenencia. Es decir, ahora todo dependecasi siempre anónimos. Sólo en el caso de la moda, los del diseño. Es su papel de puente entre la tecnología ycoches, los muebles y los productos de lujo, el diseño el arte, las ideas y los fines, la cultura y el comercio lose ha asociado con personalidades individuales e que ahora es importante; no en la forma subrepticiaincluso con figuras heroicas. Y los esfuerzos para del siglo XX, sino en su definición abierta del siglo XXI.definirlo en términos de diferencia regional eidentidad nacional responden a un fenómeno Esta recopilación de textos, donde destacadosrelativamente nuevo. En cuanto al consumidor, el profesionales del diseño europeo tratan varios temasdiseño se guía por encuestas, cuestionarios, grupos de relacionados entre sí, pretende abrir las posibilidadesdiscusión y, recientemente, por la demanda de cada vez más amplias del diseño. Peter Zec sitúa ladiferenciación y personalización. No obstante, es el escena subrayando que la innovación y las estructurasmarketing y el poder de la marca lo que más domina. sociales deben entrelazarse para crear el clima¿Importa algo de esto en el siglo XXI? ¿Podemos necesario para la supervivencia, sin mencionar todavíadefinir el diseño de una manera que sea relevante para la sostenibilidad. En efecto, describir cómo debería serel nuevo siglo, que no tenga que ver con la tecnología, el futuro y elegir el camino correcto para llegar a él esni con los artefactos, ni con sus creadores, entusiastas, una función del liderazgo –un elemento clave en unusuarios o consumidores? ámbito de la gestión del diseño–, y éste es el objetivo del texto de Raymond Turner. Afrontar ese reto deEn inglés, design es sustantivo y verbo a la vez. Se liderazgo requiere la aplicación de una herramientarefiere a intenciones y a planes, además de al acto de empresarial y, según Jan Stavic, el diseño incorporaformar y confeccionar. También tiene que ver –y esto esta herramienta. Luisa Collina y Giuliano Simonellidice mucho del idioma inglés– con engaño y astucia. La sostienen esta tesis al señalar la importancia de lapalabra craft (oficio, arte), que también es sustantivo innovación impulsada por el diseño. El debate sey verbo, da lugar al adjetivo crafty, que significa amplía con Steiner Amland, quien observa cómo elastuto. Según el filósofo Vilem Flusser, los diseñadores diseño está integrado ahora en otros contextos y asíson conspiradores astutos, porque tienden un puente presenta otro reto: los diseñadores tienen queentre el arte y la tecnología para superar o engañar a reevaluar lo que hacen ante esta situación. Todo estola naturaleza. Pero no tengo intenciones de entrar en es congruente con la redefinición contemporánea delun estéril debate filosófico o semántico. La cuestión diseño, pero esa convergencia conlleva ciertases que, a principios del siglo XXI, estamos más responsabilidades.capacitados para ver qué hay detrás de una artimaña ode las estratagemas. Nuestra formación y el acceso a El tema de la sostenibilidad, y las responsabilidadeslas tecnologías de la comunicación nos permiten implícitas que esto supone, es crucial en estacuestionar las declaraciones sobre las armas de redefinición, reevaluación y puesta en valor. Dichadestrucción masiva, las injusticias o las ventajas de la cuestión se desarrolla en los textos de Peterglobalización, las cuestiones éticas o sobre el medio Butenschon, Ezio Manzini, Karen Blincoe y Francescambiente suscitadas por el desarrollo industrial, o los Aragall; todos de acuerdo en que es la profesión deltemas relacionados con nuestra identidad. Parecería diseño la que debe liderar los temas de sostenibilidad,que lo que buscamos –influenciados por diferentes Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Diseño paragrupos políticos, ecologistas, manifestantes Todos. En este sentido, si hay un hilo conductor, es queantiglobalización, además de otros cambios el diseño ha emergido como un tema que interconectapostindustriales– es la reconciliación perfecta entre aspectos económicos, socioculturales ylas necesidades y los recursos. medioambientales, y es de suma relevancia para los ciudadanos de Europa. Sin duda, gran parte delLo que antes se había ocultado –ya sea por astucia o discurso que se cita a continuación se refiere tanto apor accidente–, ahora es objeto de profundo debate y cambios culturales como económicos. Esta progresiónanálisis, y todo el proceso es un asunto de creciente está perfectamente resumida por Jordi Montaña, quien 9
  8. 8. opina que el diseño debe dejar de ser un proceso citar un sólo ejemplo: los surcoreanos estándialéctico de naturaleza fabricada (la artimaña desarrollando activamente una política de diseño, queastuta), para empezar a ser un proceso dialéctico entre incorpora muchos de los temas aquí expuestos. Comopueblos y culturas, en comunicación permanente con la nos recuerda Michael Thomson, Corea del Sur es sólonaturaleza. Ésta es una forma de conectar el diseño uno entre los muchos países asiáticos que estáncon la ecología local y, por tanto, de propagar la emprendiendo iniciativas similares. Aunque noidentidad regional. Para tener éxito, como señala existiesen otras presiones señaladas en los textos delJohan Valcke, la promoción del diseño debe reconocer Libro Blanco, el avance de los países asiáticos en áreasesta premisa y estar organizada localmente, a fin de que hasta ahora se consideraban territorios exclusivospromocionar las virtudes locales con más eficacia. El de la creatividad del diseño europeo, además de susubterfugio de ponerle nombres japoneses a los incursión en las industrias occidentales de fabricaciónproductos electrónicos escoceses, o marcas italianas a y servicios, sería razón suficiente para abordar ella moda belga flamenca, ya no es suficiente para los asunto de una política europea, o al menos, unaconsumidores europeos más exigentes y más resolución sobre el diseño y su promoción. Esperemosperspicaces, que entienden la “artimaña”. que este Libro Blanco proporcione los componentes de tal incremento.En este contexto más transparente, los valores –otrapreocupación del siglo XXI– pueden ser comunicadoscon mayor honestidad. Helmut Langer cree que, en lamedida en que aumente la cultura visual, losdiseñadores serán los catalizadores que transformaránla información en conocimientos y valores y, en estesentido, fortalecerán la identidad y la competitividadde Europa. Por ello, subraya la diferencia entreglobalización y homogenización: la globalizaciónsignifica una multiplicación de los valores. Laformación resulta fundamental para estos valores, yasean ecológicos o tradicionales, y especialmente larelación entre la ética, la sostenibilidad y el diseño. Lacarrera de diseño –al igual que la profesión del diseñoque la condiciona– es también objeto de una serie depresiones económicas y sociales. En Europa, resultaespecialmente acuciante debido al Acuerdo de Boloniay a la probable convergencia de sistemas y programaseducativos, así como por la movilidad de losestudiantes. Al igual que la profesión del diseño, laformación necesita renovarse (¿rediseñarse?) paraajustarse a las necesidades del futuro. En esecontexto, Norman McInally identifica algunas de esasnecesidades: la diversidad, el ego y el juego se suman aalgunas de las características que McInally creenecesarias para obtener la flexibilidad y latransferencia deseadas y que, en cierta medida, eldiseño ya posee. En efecto, según Robin Edman, elpensamiento del diseño debe integrarse plenamente enlos programas educativos superiores, a fin defavorecer alianzas creativas esenciales para elcrecimiento futuro. Paola Bertola concuerda con estaidea de que la producción de nuevos conocimientos esclave, y argumenta que la investigación debe deconvertirse en un continuo proceso transversal, tantoen el ámbito académico como en el empresarial. Eneste sentido, el diseño requiere un rango más altoentre las prioridades de la investigación académica. _____________________________________________Por supuesto que las reflexiones de este Libro Blancono se limitan a Europa, sino que son universales. Por Stuart MacDonald. Director de Lighthouse, Centro Escocés para la Arquitectura, el Diseño y la Ciudad. 10
  9. 9. SECCIÓN AINNOVACIÓN EN DISEÑO YDESARROLLO ECONÓMICOEn los albores del nuevo milenio, nuestra sociedad, Los temas del futuro se encontrarán en:influenciada por la globalización y la omnipresencia de Las tecnologías de la información y lala informática y las tecnologías de la comunicación, comunicaciónestá experimentando un cambio de paradigma en loscampos de la política, la economía, la ecología y la Los microsistemas y la nanotecnologíatecnología. El reto consiste en reajustar nuestra La biotecnología y la tecnología médicaperspectiva de lo nuevo y de la regeneración, Los materiales de alta tecnología y los materialesespecialmente con respecto a las periferias de las inteligentesciudades en las regiones industriales que, tras loscambios estructurales, están marcadas por altas tasas La informática y las telecomunicacionesde desempleo y se enfrentan a grandes desafíos. Según la asociación industrial Bitkom, el sector de la información y la comunicación está experimentandoRedes e infraestructuras. Crear una atmósfera de un cambio estructural: de “una industria de fabricacióninnovación implica crear un espacio para el diseño y la a una industria de servicios”. Hoy, más del 70% de lasefectividad de costes. La promoción del diseño implica ventas se realizan a través de servicios dela promoción económica, particularmente para las telecomunicaciones, informática y software. Y lapequeñas y medianas empresas. Éstas, en la mayoría de industria pronostica un mayor auge. Según Bitkom, ellos casos, son las que están obligadas a buscar mercado de los ordenadores portátiles y los teléfonosestrategias corporativas alternativas en un momento móviles ya se ha equiparado con el mercado entero dede guerras de precios devastadoras. Es entonces electrodomésticos. Las tendencias actuales decuando las estrategias de calidad, la gestión de productos son la comunicación –desde y con cualquierconocimientos y las innovaciones son imprescindibles lugar en el mundo–, los ambientes de informaciónpara sobrevivir. En el plano político, esto significa dos personalizados de oficinas móviles y lacosas: por un lado, las innovaciones procedentes del miniaturización, hasta el punto de integrarse en lasámbito académico tienen que ser accesibles para las prendas de vestir o en los productos que se llevanempresas y para la sociedad; y por otro, significa puestos. Con los crecientes contenidos de información,avanzar en la promoción de las infraestructuras y las también es indispensable un aumento rápido de laredes adecuadas para que se puedan enlazar densidad de información, de los dispositivos deconocimientos, empresas y sociedad. memoria y de los canales de transmisión.¿Cómo podría ser el mundo en el que esperamos Los microsistemas y la nanotecnología. Casi ningunavivir? El concepto de diseño desarrollado a lo largo de otra tecnología brinda tanta variedad de aplicacionesla historia de la industria evalúa un producto con en tantos procesos de producción y en tantosrespecto a su funcionalidad y a su conformidad con las productos diferentes. La microtecnología abarca ya noleyes de la lógica. Los defensores tradicionales de esta sólo los componentes electrónicos sino también losposición afirman, casi dogmáticamente, que la forma sistemas mecánicos, acústicos, ópticos, magnéticos,debe responder a la función y que el diseño de químicos y biológicos que requieren poco espacio,productos siempre tiene un problema concreto que energía y material. La microingeniería es un mercadoresolver. Este punto de vista se basa en respuestas a la en alza. Los airbag, los ABS y los sistemas de manejo decuestión de cómo es el mundo en el que vivimos. Pero, motores son equipamientos estándar en los vehículosqué pasa cuando nos preguntamos: ¿Cómo podría ser el de motor, sin olvidar los aparatos de CD, los escáneres,mundo en el que esperamos vivir? Este interrogante los teléfonos móviles y los ordenadores. “Losproporciona un punto de orientación para un rediseño productos de la tecnología de microsistemas sonde la industria y de la sociedad. Si no se plantean claves para la función y la comercialización de todosestos interrogantes, los sistemas quedarán atrapados estos ejemplos”, señala el Profesor Stephanusen la paradoja de que hoy se pueden fabricar muchas Buttgenbach, director del Departamento decosas, pero pocas se pueden imaginar. Microsistemas y Nanotecnología de la empresa VDE/VDI 11
  10. 10. de microelectrónica, microingeniería e ingeniería de técnicas; sin embargo, su diseño suscita un placerprecisión. evidente en el observador.Mientras que muchas aplicaciones ya no se pueden Los desarrollos estructurales del diseño. El progresoconcebir sin la tecnología de microsistemas, en lo que tecnológico siempre va de la mano del desarrollo derespecta a las estructuras extremadamente pequeñas nuevos comportamientos sociales con respecto a lasel siguiente paso ya está en marcha: el avance en los innovaciones. Esto se debe a que el diseño es tambiénnanocosmos. Aquí, las dimensiones disminuyen por un una expresión estética de la cultura industrialfactor progresivo de una milésima de una millonésima contemporánea y, por lo tanto, está estrechamente(micrón), a una billonésima de un metro. Para ilustrar relacionado con los desarrollos tecnológicos yesto, un metro es a un nanómetro lo que el diámetro económicos de una sociedad y de una región. Así pues,de la tierra es a una avellana. La nanotecnología en la la promoción del diseño también requiere la promociónindustria de la construcción es un campo que, en la estructural de una determinada región o, incluso, deactualidad, está centrado en lo que se conoce como el una nación entera. Y es que los desarrollos en el diseño“efecto loto”. Este término describe cómo la deben acompañar a los desarrollos tecnológicos y, así,naturaleza realiza la autolimpieza de superficies contribuir a fortalecer la competitividad de lasnanoestructuradas e hidrófobas mediante el agua en empresas ya establecidas o de las que se trasladen amovimiento –un fenómeno que ocurre en las hojas del esa zona. Además, el diseño puede contribuir al avanceloto–. Esta estructura especial evita que las gotas de en los cambios estructurales –a nivel sociocultural yagua o de suciedad se adhieran a la superficie. económico–, y a propiciar la creación de una nueva imagen para la región. Un ejemplo de cambioLa nanotecnología ha entrado también en muchos estructural prometedor y exitoso promocionado por elaspectos de la industria de productos de consumo. Allí, diseño es la zona Ruhr, relacionada con el complejolas nanopartículas se usan, por ejemplo, para aumentar minero Zollverein, que forma parte de nuestroel efecto protector de las cremas solares, para Patrimonio Cultural Mundial como centro de diseño.conseguir el acabado de un aparato sanitario, paratabiques de duchas o azulejos, que simplifican el Zollverein, un lugar para el futuro. Desde la crisistrabajo de limpieza, o para enriquecer la pasta de estructural en las industrias mineras del carbón, eldientes a fin de que cierre las grietas más finas en el hierro y el acero –y antes también–, todo el mundo eraesmalte. consciente de que se necesitaba un cambio importante en la región de Ruhr. Las tasas más altas de desempleoEl diseño y las nuevas tecnologías. Éstos son sólo siguen siendo las de las antiguas ciudades mineras delalgunos ejemplos de los nuevos campos del acero y el hierro. En 1997, con el traslado de la minaconocimiento que influirán cada vez más en la Zollverein, se fundó el centro de diseño Zollverein. Aefectividad de los costes y el diseño industrial. Para éste siguieron otras organizaciones relacionadas concrear una red eficiente y establecer colaboraciones el diseño, y en 2001, cuando Zollverein fue incluida enentre los nuevos campos del conocimiento, la industria la lista del Patrimonio Cultural Mundial de la UNESCO,y el diseño serán necesarias reformas en las ya estaba claro que el futuro de la ciudad de Essen seinfraestructuras y nuevas bases sobre las que iba a desarrollar en esa zona. En 2005, en el terreno delasentarlas, algo similar a lo que se consiguió en la complejo minero de Zollverein se celebrará por primeraindustria de ordenadores en Silicon Valley. vez la Exposición Mundial de Arquitectura y Diseño, y luego habrá una edición cada cinco años. Este proyectoCon la fuerte competencia que existe entre las permitirá a la ciudad de Essen proyectar su imagen denaciones industrializadas, las empresas de hoy tienen ciudad europea y, por estar relacionada con un bienque esforzarse para fortalecer sus factores cultural, podrá proyectar su cara posmoderna. Elcualitativos, como son la tecnología productiva, la centro de diseño de Zollverein utiliza el factor delinnovación técnica en el desarrollo de productos, los diseño y su importancia económica para construir unaservicios, el marketing y la gestión. En este proceso, el nueva identidad y una nueva base económica orientadadiseño adopta la función de incrementar la calidad y la hacia el diseño, en toda una región ya de por siefectividad. Por encima de esto, sin embargo, importante histórica y culturalmente.productos como el iPod de Apple son una prueba deque el diseño no sólo crea productos puramente Para el proyecto de la Exposición Mundial de Diseño yfuncionales para las innovaciones tecnológicas de hoy, Arquitectura, la corporación local de Essen y elsino que además son atractivos emocionalmente. La gobierno estatal de Nordhein-Westfalen tienen elforma y la estética del iPod no proporcionan ninguna cometido de crear nuevas e interesantes condicionespista acerca de su función ni de sus innovaciones básicas para el desarrollo de una ordenación residencial e industrial, actuando ellos mismos como 12
  11. 11. “gestores de conocimientos” de la región. Y no puedehaber mejor sitio para esta tarea de futuro, pues esuna manifestación evidente de la transformaciónfundamental de una sociedad industrial en unasociedad de conocimientos. El diseño es el puente queconecta los dos tipos de sociedades, dada su enormeimportancia tanto en las formas sociales como en laseconómicas.La Exposición Mundial de Diseño y Arquitectura no sóloreposicionará a Essen como un centro de actividadeconómica, sino que también creará una zonaperiférica centrada en la estructura de información dela región y el estado de Nordhein-Westfalen. Con esteproyecto y el desarrollo de Zollverein como un lugarpara el futuro, el núcleo urbano de la ciudad de Essenpuede llegar a ser una parte fundamental de la Europaunida, donde el libre movimiento de personas yproductos podría traer no sólo la unificacióneconómica, sino también la integración social.Resumen: Una atmósfera para la innovación y eldiseño. Una región que quiera permanecer vivanecesita de la inversión interior a través de lossectores innovadores de la industria, junto con laformación de una nueva estructura social. El diseñoproporciona una oportunidad real para este cambioestructural, porque atrae estudios de diseño –ademásde empresas de servicios y proveedores–, y se centraen temas y eventos relevantes para el diseño en unlugar concreto, como es Zollverein. La elite comerciales internacional, muy móvil y económicamentepotente, y sólo pueden atraerla a un lugar determinadoproyectos innovadores a largo plazo que, además,brinden un valor social añadido. Asimismo, la genteque se asiente en los alrededores, atraída por lacalidad de vida, apoyará dichos proyectos. Éste es unode los pasos más importantes hacia una integraciónefectiva en Europa._____________________________________________Peter Zec. Presidente del Premio Red Dot del DesignZentrum Nordhein Westfalen. Presidente electo delICSID. 13
  12. 12. SECCIÓN AHERRAMIENTAS DE GESTIÓN DELDISEÑO Y LIDERAZGOEMPRESARIAL PARA MAXIMIZARSU VALOR de diseño y otros recursos. De este modo, se daría una respuesta a las necesidades, se obtendría la aprobaciónPara maximizar todo su potencial en las empresas, el del diseño, se utilizarían los recursos eficazmente, adiseño debe operar tanto en los niveles de gestión través de la implantación de las propuestas de diseño,como en los de liderazgo. La esencia de la gestión es y luego se construiría sobre la experiencia adquirida.responder a una determinada situación empresarial. Sucapacidad básica es la de facilitar un proceso de La gestión del diseño es compleja y el papel de suscambio. El liderazgo consiste en describir cómo tiene gestores cada vez más difícil porque, a menudo,que ser el futuro y, a continuación, elegir la dirección también deben asumir el liderazgo.para llegar él. Esto es, básicamente, lo que hacen losdiseñadores. Cada especialidad depende de otra por su La esencia del papel de un líder en diseño. Elrelevancia en el ámbito empresarial. Sin liderazgo en el liderazgo en diseño conlleva a generar escenariosdiseño, uno no sabe hacia dónde va; sin la gestión del empresariales tangibles y a aclarar las implicacionesdiseño, uno no sabe cómo llegar allí. El primer paso es que tienen para la empresa. Una vez que esa direcciónun trampolín hacia el segundo. Ambos son de crítica ha sido fijada, los líderes del diseño formulan lasimportancia para las empresas y ambos son necesarios estrategias y los programas de diseño para convertirpara conseguir el máximo valor del diseño. Existe una en realidad esas visiones de futuro.diferencia fundamental entre las capacidadesnecesarias para abordar ambas especialidades. El liderazgo en diseño ayuda a las empresas a:La esencia del papel de un gestor del diseño. Precisar hacia dónde quieren dirigirse.Gestionar el diseño es ofrecer soluciones efectivas de Definir futuros deseados.diseño, de un modo eficiente y a costes adecuados, Demostrar cómo podrían ser esos elementosmediante la utilización de una amplia gama de deseados.capacidades. Para la gestión eficaz del diseño se Desarrollar estrategias de diseño que les ayuden arequieren cinco capacidades básicas. conseguirlo.1. Gestionar a las personas implicadas en el diseño. Convertir el futuro deseado en realidad.Involucrar a todas las personas implicadas en elproceso del diseño, es decir, usuarios finales, clientes, Para un liderazgo eficaz del diseño, se requieren tresasesores, diseñadores de plantilla, técnicos capacidades:especialistas y proveedores. 1. Tener visión de futuro. Las organizaciones deben2. Gestionar los presupuestos de diseño. Asegurar entender cómo tiene que ser su empresa en el futuro yque todo gasto en diseño sea explícito y que derive en resumir esa visión para que todos puedanun valor máximo de la inversión. comprenderla. Éste es un papel fundamental en el3. Gestionar los tiempos de diseño. El trabajo de liderazgo en diseño.diseño en el lanzamiento de un producto es extenso y 2. Manifestar el propósito estratégico. El diseño escomplejo. En muchos casos, un error en el cálculo de uno de los pocos recursos empresariales quelos tiempos puede ser catastrófico para la empresa. proporciona enlaces entre las conversaciones de los4. Gestionar el trabajo de diseño. Asegurarse de que directivos y las actividades cotidianas de lasse establezcan proyectos adecuados de diseño para empresas. Los líderes del diseño son los responsablestratar determinados asuntos empresariales, y que las de establecer y mantener dichos enlaces.soluciones generadas consigan respuestas eficaces. 3. Dirigir la inversión en diseño. Aunque se empleen5. Gestionar la organización del diseño. Poner en importantes sumas en diseño, sólo una pequeñamarcha una adecuada organización del diseño dentro porción se reconoce formalmente como gasto ende la empresa, capaz de prever presupuestos sensatos diseño. Los líderes del diseño deben determinar exactamente cuáles son estas sumas, procurar que se gaste el dinero correctamente y maximizar el 14
  13. 13. rendimiento de la inversión. Deben abordar la cuestiónde que el dinero destinado a diseño suele ser el gastomenos conocido por los directivos.4. Gestionar la reputación corporativa. El diseñoayuda a las organizaciones a gestionar sus relaciones –y por ende sus reputaciones corporativas– con todaslas partes interesadas. Uno de los retos fundamentalespara los líderes del diseño es asegurarse de que eldiseño se utilice para proporcionar la experiencia másadecuada en cada punto de contacto, entre la empresay las partes interesadas.5. Crear un ambiente para la innovación. Lainnovación continua y radical es, a menudo, crucialpara el éxito empresarial. Los líderes tienen quecultivar y sostener la innovación, creando ambientesdonde ésta florezca.6. Formar para el liderazgo en diseño. Poco se sabeacerca de la formación para el liderazgo en diseño y decómo preparar a los sucesores para puestos deliderazgo. Pero, para maximizar plenamente elpotencial del diseño en las empresas, es indispensablesubsanar esas carencias de conocimientos, capacidadesy experiencia.Resumen. Tanto la gestión como el liderazgo en diseñoson imprescindibles en el comercio, porque permiten auna empresa diferenciarse de otras, crear y sostenerventajas competitivas, así como evolucionar paraconvertirse en un actor en el escenario internacional.Esto no será posible si el diseño no se convierte en unaparte del ADN de la empresa. La gestión y el liderazgoen diseño hacen que esto pueda ser realidad._____________________________________________Raymond Turner. Asesor independiente, especialistaen liderazgo y gestión del diseño. 15
  14. 14. SECCIÓN AGENERAR HERRAMIENTAS PARADERRIBAR LAS BARRERAS A LAINNOVACIÓNA menudo, el término innovación se asocia con batas y mejor estructuradas–, partícipes de otros sistemasblancas y laboratorios llenos de maquinaria económicos nacionales.desconocida. Hay otra percepción, donde la innovaciónproviene del mercado, de escuchar a las personas para ¿Cómo se puede transferir la innovación? Incluso enlas que están pensados los productos. Sin embargo, Italia, donde está más extendida la concienciación del¿existen otras formas de innovación que vayan más potencial de la innovación impulsada por el diseño y suallá de la ya archiconocidas innovaciones del “tirón valor competitivo, muchas empresas permanecentecnológico” y el “empujón del marketing”? todavía ajenas a estas dinámicas innovadoras. Junto aRecientemente, se ha desarrollado –y ya está las empresas “orientadas hacia el diseño”, hay multitudestableciendo– la definición de un concepto nuevo de de PYME (una fuerza productiva que representa unala innovación: la innovación “impulsada por el diseño”. gran riqueza para Europa), donde la innovación seEsta innovación no está relacionada necesariamente contempla meramente como la innovación de procesoscon la innovación tecnológica, ni con sofisticados –la producción con menores costes–. Estos costes seanálisis de mercado, sino que su impulsor es la consideran principalmente en términos económicos,capacitación en diseño. como inversiones en recursos humanos y riesgos para micro y pequeñas empresas, que no son capaces deLa innovación impulsada por el diseño. La afrontar dichos costes en solitario. Por tanto, parainnovación impulsada por el diseño se refiere a los “superar las barreras” entre el diseño y las empresas –yprocesos de reconfiguración de la creación de valor de paso fomentar el desarrollo local mediante elque resulten del vínculo generativo, que es capaz de diseño–, es importante ayudar a esas empresas quealumbrar soluciones inesperadas, y el potencial social tienen potencial para la innovación y son capaces de(el “campo de lo que es posible socialmente”). Para que dar “un salto hacia adelante”.esto ocurra, hace falta una habilidad especial paracruzar las fronteras que existen entre ámbitos A estas alturas, el papel de las instituciones, losdisciplinarios, organizativos y lingüísticos que, centros de innovación y las cámaras de comercio, juntonormalmente, se consideran diferentes y ajenos (por con universidades, centros educativos y asociacionesun lado, capacidades técnicas, económicas y de gestión de diseño que trabajan en este campo, son clave paray, por otro, capacidades socioculturales, estéticas y de orientar a las empresas hacia el diseño mediantecomunicación). proyectos prácticos, como por ejemplo: Generar confianza mediante el diseño conLo que hace falta es un tipo de innovación que alcance proyectos didácticos y experimentalesno sólo a los productos; también, en un concepto más Involucrar a grupos de empresas y diseñadoresamplio, al campo de los servicios y las comunicaciones.La importancia de éstos es cada vez más relevante a lo Hacer que el diseño sea accesible para las PYMElargo de todo el proceso, desde la definición y laanticipación de las necesidades hasta la manera de Como segundo paso, para empresas más maduras quelanzar el producto, así como a la forma en que los puedan expresar sus “demandas de diseño”, es posibleusuarios consumen en la actualidad. Se puede organizar proyectos más estructurados, tales como:contemplar un buen ejemplo de este tipo de Fortalecer procesos educativos, centrados eninnovación en el sistema de producción italiano, donde diferentes realidades concretas;el éxito de los productos Made in Italy pocas veces Ofrecer a las empresas servicios de diseñoestá relacionado sólo con la tecnología, y donde la mediante la organización y formación de talleresbaza real viene dada por el diseño de nuevas calidades de diseño creativo, prácticas, estudiosque, a menudo, atraviesan las fronteras antes multidisciplinarios de diseño, etc.mencionadas. Este tipo de innovación permite que lasempresas italianas adquieran una ventaja competitiva Permitir el nacimiento de empresas de diseñofrente a otras empresas –en muchos casos más grandes mediante proyectos centrados en: La potenciación de los empresarios del diseño 16
  15. 15. La estimulación del papel empresarial del “Adopta un diseñador”: la creación de un estándar diseñador de excelencia para los diseñadores noveles dentro La creación de viveros para empresas de diseño de empresas locales. MIDES, Milan Design Scenario Innovation:Dos casos italianos iniciativa para involucrar y estimular a lasDxD – Design for District. El proyecto DxD – Design empresas de Lombardía para que articulen unfor District es un estudio de diseño creado a camino común de investigación estratégica,principios de 1999, con la colaboración del curso de animándolas a identificar escenarios de proyectosEstudios de Diseño del Politécnico de Milán y Lumetel y a desarrollar una serie de propuestas hasta la–la agencia para el desarrollo local de uno de los más realización de los prototipos. Esta iniciativaimportantes y más antiguos distritos industriales–, cuenta con el apoyo de jóvenes profesionales y sesituado cerca de Lumezzane y Brescia (apoyado por la lleva a cabo con el apoyo directo de las empresas.Región de Lombardía y la Cámara de Comercio de Proyecto de Investigación y Red de Información:Brescia). Su objetivo era guiar a las empresas del un sistema de información compartido para todosdistrito mediante políticas de diferenciación de los agentes involucrados en el campo del diseño.productos –además de políticas para mejorar sus Foro / Observatorio: para compartir, a través desistemas de comunicaciones–, a través del desarrollo Internet, información relevante para mejorar elde servicios relacionados con la distribución y el sistema territorial del diseño.marketing, para afrontar mejor la demanda del mercadomedio-alto. Conclusiones. Para superar las barreras entre el diseño y las PYME es importante iniciar actuaciones concretasIniciativas del proyecto DxD (1999-2001) que se centren en comunidades de empresas, en lugar Estudio del diseño para el último curso: Durante de centrarse en empresas puntuales, e intentar animar dos semestres, más de 60 estudiantes estudiaron a las empresas para que “prueben”, “toquen” y la realidad local (desde el producto, los procesos “saboreen” el diseño, en vez de “escuchar sobre” el de producción y distribución hasta la estructura diseño. Estas iniciativas deben ser apoyadas por de la comunidad industrial) y presentaron sus universidades, instituciones, asociaciones de diseño, diseños para mejorarlo. agencias y organizaciones de desarrollo locales, así Inserción laboral: Todos los estudiantes hicieron como promotores de este proceso de convergencia. prácticas en 22 empresas e instituciones del distrito. Premio de Diseño DxD, dos seminarios y dos exposiciones: Todos los proyectos diseñados por los alumnos, junto con las empresas donde habían hecho las prácticas, participaron en un Premio de Diseño, fueron evaluados y presentados en los seminarios y las exposiciones. 46 tesis de final de carrera: La mayoría de los alumnos culminaron sus estudios con una disertación sobre los temas relacionados con el distrito.Posteriormente, este modelo fue retomado y adaptadoa otros contextos italianos e internacionales.Design Focus. Design Focus es una institución culturalintegrada por varias entidades: la FundaciónPolitécnica de Milán, la Cámara de Comercio de Milán, yla Agencia de Investigación del Diseño del Politécnico _____________________________________________de Milán. Constituye un punto de encuentro donde es Luisa Collina. Profesora Adjunta del Politécnico deposible comparar y hablar en profundidad acerca de Milán. Responsable de actividades y proyectoscuestiones sobre diseño, con el objetivo de facilitar la internacionales en el campo del diseño.investigación, la innovación y la competitividaddentro del campo de proyectos y el sistema económico Giuliano Simonelli. Profesor del Politécnico de Milán.y productivo de Lombardía. Algunas de las actuaciones Director de SDI (Red italiana para la investigación enque se están promocionando en la actualidad son: diseño). 17
  16. 16. SECCIÓN AINTEGRAR EL PENSAMIENTO DELDISEÑO EN LAS EMPRESAS mercado y la sociedad empresarial. Esto es lo que marca la diferencia.Para abordar este tema, tenemos que tener en cuentaque la mayoría de las empresas están preocupadas por, Consecuencia corporativa. Para utilizar el diseñoal menos, tres asuntos: como un valor catalizador en el desarrollo de los negocios de las sociedades, la empresa tiene que:1. Responder a las actuales necesidades de los usuarios Reconocer la mentalidad y los procedimientos del2. Vencer a la competencia diseño como una herramienta empresarial en sí3. Crear beneficios y valor para los accionistas misma. Adaptar los conocimientos y capacidadesEs decir, se trata de generar negocio y, por lo tanto, organizativas y procedimientos operativos a lacentrarse en el desarrollo de los negocios. herramienta empresarial.Cualquier directivo empresarial estaría de acuerdo con Integrarla en los procesos empresarialesesto. La mayoría de las actividades de los directivos establecidos, tales como desarrollo de productos,están dirigidas a encontrar la combinación adecuada marketing, producción, logística, materialde aquellos procesos de negocios cruciales para lograr corporativo, relaciones públicas, comunicación,sus objetivos y, además, procurar la mejor calidad en el ventas y comportamiento organizativo / culturarendimiento de los procesos corporativos. Pero la corporativa.cuestión es que, cuando todo el mundo ha leído elmismo libro, todos actúan de acuerdo con los mismos ¿A quién corresponde este reto? En la mayoría de lasmantras y objetivos y consiguen, en el mejor de los empresas, la junta directiva, el consejero delegado y sucasos, unos resultados mediocres. equipo de gestores presentarán cualquier asunto de negocios a tratar. Con un compromiso de las empresasEn busca de la excelencia. Las empresas que buscan a nivel directivo se incluirá el diseño entre lasalgo más son empresas que están buscando la prioridades. Esto tendrá mucha influencia sobre elexcelencia. Hay muchas de estas empresas en Europa, comportamiento de la empresa y creará la culturapero la mayoría de ellas continúan buscando. Algunas necesaria para la orientación hacia el diseño, así comohan tenido éxito y conseguido el liderazgo del el rendimiento del diseño para lograr una ventajamercado en su campo de actuación. En un país como competitiva y beneficiosa. Los estudios entre lasItalia pueden encontrarse pequeñas y medianas empresas exitosas que se han llevado a cabo enempresas que han alcanzado esta posición en sectores diferentes países, amparan este punto de vista. Porcomo botas de esquí, gafas o muebles. tanto, es preciso que el compromiso para integrar el diseño en la empresa empiece dentro de la sala deEstas empresas han creado los tres valores antes juntas y, como consecuencia, que sea ejecutado por elmencionados mediante la incorporación del diseño consejero delegado y su equipo. Esto no sucede en lacomo herramienta competitiva y, por tanto, han mayoría de las sociedades empresariales europeas.logrado una identidad distinta y una marca Simplemente, no saben por qué deberían incorporar elinternacional. diseño como una parte de sus procesos y, por supuesto, tampoco saben cómo hacerlo.El reto. El reto es identificar y aplicar unaherramienta de desarrollo que distinga y cree valores Resumen: El fondo de la cuestión. Cualquierúnicos y beneficiosos, integrándose en procesos actuación destinada a introducir el diseño comoempresariales establecidos. Esa herramienta es el herramienta para crear una ventaja competitivadiseño. El problema es que la mayoría de las empresas empresarial debe empezar por iniciativas dirigidas a laeuropeas no son conscientes de ello. Hoy en día, las junta directiva y los altos cargos. Sin tales iniciativas,empresas que reconocen el valor del diseño como parte muchas empresas nunca entenderán las razones por lasdel desarrollo del negocio corporativo son líderes en que el diseño es importante, ni las formas debeneficios dentro de sus respectivos sectores. Han incorporar el diseño en los procesos empresariales.identificado el pensamiento y los procedimientos deldiseño como un valor añadido en la interfaz entre el _____________________________________________ Jan R. Stavik. Director de Norsk Designrad. 18
  17. 17. SECCIÓN BRESPONSABILIDADES DEL DISEÑO psicología y los estudios medioambientales, el objetoÉTICA Y FILOSOFÍA DEL DISEÑO en sí se vuelve más periférico. El diseño ya no sólo caracteriza al objeto, sino también al contexto –elEl diseño, tal y como lo concebimos –una síntesis de valor que refleja, los objetivos que persigue y la éticacapacidades conocidas a través de la artesanía, la que representa–, es decir, cuando el proceso del diseñoarquitectura y la ingeniería–, ha ido adaptando su desemboca en un objeto material. Cada vez con máspropia identidad profesional a lo largo de la segunda frecuencia, el resultado no es, y nunca pretendía ser,mitad del siglo XX. Hoy, el diseño está un objeto, sino una manera o un método.inexorablemente unido al modo en que la sociedad, lacultura y el medio ambiente interactúan. Las Conforme el diseño es reconocido como unresponsabilidades medioambientales, sociales y planteamiento relevante a los retos dentro de lamorales de los diseñadores están determinando educación, la sanidad y otros servicios públicos, lafactores en nuestro esfuerzo común por fomentar una gestión y los procesos políticos, la ética y la filosofíasociedad sostenible y armoniosa. se convierten en pilares cada vez más importantes de las actividades del diseño. Y al mismo tiempo, elDesafiando la percepción del diseño. No obstante, ámbito de los diseñadores se amplíadurante décadas, el diseño fue impulsado por los considerablemente, al igual que la fuerza potencial delproductos, cumpliendo aquella afirmación del famoso diseño como herramienta de cambio.diseñador norteamericano Henry Dreyfuss de que “losdiseñadores industriales se emplean principalmente Resumen: La reevaluación del diseño. Comopor una razón: aumentar los beneficios de la empresa”. consecuencia, la necesidad de saber distinguir loEl resultado es que el diseño se ha ganado una mala bueno de lo malo se torna imprescindible. Lasreputación por servir sólo a los más privilegiados, capacidades profesionales ya no bastarán. Por tanto,excluyendo a grupos importantes, tanto en los es necesaria una revaloración fundamental del papel ymercados de consumo como a escala mundial. A lo las responsabilidades del diseño y de los diseñadoreslargo de las últimas dos décadas, los diseñadores, así en la comunidad del diseño, así como en el ámbitocomo la sociedad en general, han desafiado la donde ejercen, o podrían ejercer, un papel. Lapercepción del diseño. En la actualidad, el papel comunidad del diseño tiene que reevaluar y debatir suscambiante y las responsabilidades del diseño y los códigos de conducta para facilitar una nueva serie dediseñadores se están abordando a nivele institucional éticas del diseño adecuadas a los desafíos del futuro.e individual. “Los diseñadores tienen que participar activamente en la sociedad, ganándose su respeto, no exigiéndolo;Sócrates y Platón explicaron que para ser bueno hay centrándose en problemas reales, en lugar de losque conocer el significado de lo bueno. Al aceptar la construidos artificialmente”.enorme influencia que el diseño tiene sobre la calidadde vida, las potenciales consecuencias del trabajo de Los ambientes políticos y corporativos tienen quelos diseñadores han cambiado la manera en que muchos descubrir el potencial aún sin explotar del diseñodiseñadores se ven a sí mismos y los parámetros de la como una competencia potente –mucho más potenteforma de diseñar. Saber distinguir lo bueno de lo malo, de lo que se aprecia–, y acoger los retos propuestosno sólo en términos de la forma y la función sino, por el diseño y los diseñadores y, al mismo tiempo,también, en términos de propiedades sociales, desafiar sus propias aspiraciones éticas y filosóficas.medioambientales y humanas, asume paulatinamente El buen diseño no sólo requiere de la ética y laigual importancia en las demandas económicas, integridad, de las capacidades y de una idea potentetecnológicas y mercantiles. Este cambio es importante por parte del diseñador; requiere además de lapor varias razones. integración de procesos y la interdependencia de todas las partes involucradas basadas en susConvergencia. Cuando el diseño trataba diferentes capacidades y referencias. Y exige unaexclusivamente del objeto, sus cualidades inherentes comprensión común de lo que es bueno.estaban debidamente centradas. Conforme el legado dela artesanía, la arquitectura y la ingeniería va _____________________________________________convergiendo cada vez más con la sociología, la Steinar Amland. Gerente de Danish Designers. 19
  18. 18. SECCIÓN BEL DISEÑO COMO HERRAMIENTAPARA LA SOSTENIBILIDADMEDIOAMBIENTAL Y SOCIALLa sostenibilidad medioambiental y social requiere un socioculturales y tecnológicas de los sistemas depunto y aparte: de una sociedad donde el crecimiento producción y de consumo. Por esta razón, es capaz dede la producción y el consumo material eran una poner en marcha un proceso en dos sentidos:condición normal y sana, debemos pasar a una sociedad promocionando las formas de innovación que genera y,que es capaz de desarrollarse reduciendo estos valores al mismo tiempo, haciendo que la demanda por lasy, a la vez, mejorando la calidad del medio ambiente en nuevas soluciones, como las soluciones en sí,general. Hoy es difícil prever cómo podrá llevarse a respondan a esta demanda emergente. Este tipo decabo. Sin embargo, es seguro que habrá un antes y un innovación, que se podría denominar innovacióndespués y cabe esperar un largo período de transición. impulsada por el diseño, es lo que se requiere en laEn este proceso de transición, el diseño puede jugar un transición hacia la sostenibilidad. Cuando estepapel importante, facilitando formas de innovación potencial del diseño para la innovación se orientesistemática en los niveles más cotidianos. hacia la sostenibilidad, podremos hablar del diseño para la sostenibilidad (DPS), una actividad estratégicaSoluciones sostenibles, ideas de bienestar e del diseño, que concibe y desarrolla las solucionesinnovación impulsada por el diseño. Nuestra vida sostenibles y las nuevas ideas de bienestar.cotidiana se basa en soluciones –redes de personas,productos e infraestructuras–, que nos brindan la La innovación social sistemática y el nuevo papeloportunidad de obtener aquellos resultados que nos del diseño. El concepto de la innovación impulsadapermiten, o deberían permitirnos, hacer lo que por el diseño es muy amplio y significa cosasqueremos hacer y ser lo que queremos ser. Hoy en día diferentes, en diferentes contextos de aplicación. Ensabemos que muchas de las soluciones que tenemos en el contexto de la transición hacia la sostenibilidad,mente y, por tanto las formas de vida que de ellas se está relacionado con el potencial del diseño “paraderivan, son insostenibles. Y sabemos que, en un futuro impulsar” –aunque en este caso sería mejor decir “parapróximo, tendrán que surgir y desarrollarse nuevas facilitar”– una forma de innovación social sistemática.soluciones en nuestra vida cotidiana: soluciones que En efecto, las soluciones sostenibles son sistemasnos permitirán vivir mejor, consumiendo menos y socio-técnicos complejos que, a menudo, sonregenerando nuestro entorno físico y social. realizados por una multiplicidad de actores. Al desarrollarlas, los diseñadores tienen que cambiar suEl éxito de las soluciones sostenibles, y el hecho de perfil profesional consolidado para convertirse enque sean adoptadas globalmente por la sociedad, operadores que actúan dentro de una red, asumiendo eldepende de un cambio de nuestra idea de bienestar y papel de proveedores del proceso de innovación. Dede la forma en que actuemos para lograrlo (las ideas de esta manera, su papel es promocionar la generación debienestar son atractivos sociales capaces de estimular visiones compartidas que desencadenen la energía dey dirigir las acciones, tanto por parte de la demanda, los distintos actores y les ayuden a centrarse en uncomo de la oferta del sistema de producción y objetivo común. Es decir, que al tratar solucionesconsumo). Al mismo tiempo, las nuevas ideas de sostenibles, la “actividad de diseño” que debe impulsarbienestar podrán surgir y extenderse sólo si alguien el proceso de innovación sea “facilitada” por losdemuestra, en la práctica, que existen otras formas de diseñadores, en vez de ser “realizada” directamentevivir y que las nuevas soluciones están disponibles, por los diseñadores. Los propios diseñadores debenporque las nuevas soluciones desencadenarían nuevas usar su creatividad y su habilidad de comunicaciónideas sobre cómo es posible vivir. Es decir, hay un para promover un alto grado de participación socialenlace doble entre las soluciones y las ideas de activa, en lugar de intentar dejar su propia marcabienestar. Se necesitan nuevas ideas de bienestar para personal en los resultados.desarrollar soluciones radicalmente nuevas, y lasnuevas soluciones son la plataforma que posibilita el Resumen: Los conocimientos implícitos ydespegue de las nuevas ideas de bienestar. explícitos del diseño. Como a menudo ocurre en las actividades de diseño que son interesantes eEl diseño, por su propia naturaleza, es una actividad innovadoras, el diseño para la sostenibilidad hastaque sirve de puente entre las dimensiones ahora apenas si ha sido reconocido como una 20
  19. 19. “actividad de diseño”. La mayoría de los ejemplostangibles de soluciones sostenibles que podríamoscitar (desde las ya conocidas, como compartir coches orepartir productos de cultivo biológico, hasta las máscomplejas, como los sistemas de comercio justo o lascooperativas residenciales), son el resultado de“actividades de diseño implícitas”, es decir,actividades realizadas por personas que no sondiseñadores y que, a menudo, ni siquiera sonconscientes de haber “diseñado” algo. El problema coneste “diseño implícito” es que, aunque puede conseguirresultados extremadamente interesantes, su capacidadpara consolidar experiencias y hacerlas reproducibleses intrínsicamente débil. Ya que es el resultado deconocimientos implícitos, no puede ser expresado deuna forma fácilmente comprensible o razonable. Nogenera instrumentos operativos y es difícil que puedatransmitir a otros lo que se ha aprendido de laexperiencia. Superar esta dificultad significa untraslado de conocimientos de diseño implícitos aexplícitos. Significa identificar claramente esa seriede conceptos y herramientas operativas que, juntos,nos permitirían hablar de nuevas disciplinas y nuevascapacidades._____________________________________________Ezio Manzini. Profesor de Diseño Estratégico en elPolitécnico de Milán. 21
  20. 20. SECCIÓN BLA RESPONSABILIDAD SOCIALCORPORATIVA Y SU IMPACTO ENLA PROFESIÓN DEL DISEÑOLa Responsabilidad Social Corporativa, RSC, es la Enron que, a través de los medios de comunicación, seinclusión de valores sociales en las operaciones convirtió en un acontecimiento internacional de laempresariales. La RSC realza los intereses de las partes noche a la mañana. Las historias negativas afectan ainteresadas, es decir, todos los afectados por la las empresas, hacen que los empleados dejen susconducta de una empresa, y se integra plenamente en trabajos, los consumidores lleven sus negocios a otralas políticas y actuaciones de la empresa. La RSC es un parte, desaparezcan las inversiones y que la malamodelo del planteamiento del Triple Bottom Line (los reputación repercuta en las ventas y los márgenes detres puntos esenciales), que se centra en las beneficios, al menos a corto plazo. Las empresas queactividades sociales, medioambientales y económicas parecen fiables, abiertas, honestas y correctasde una empresa. El objetivo es conseguir un impacto disfrutan de buena prensa, altos valores de imagen depositivo en la sociedad, reducir el impacto marca, empleados contentos, gozan del interés de losmedioambiental y, a la vez, lograr éxitos inversores y tienen clientes fieles, aspectos todos queempresariales. La diferencia entre el Triple Bottom inciden en el resultado financiero.Line y la RSC radica en que el enfoque principal de lasegunda se centra en los aspectos sociales del Cuando alguien cuestiona por qué una empresa debecomportamiento de una empresa, mientras que en el aplicar la RSC y se pregunta “¿es bueno para elmodelo del Triple Bottom Line el impacto negocio?”, lo dicho antes debería ser la respuesta amedioambiental es igual de importante. esta pregunta: no cabe duda de que ahora, y en el futuro, las empresas serán capaces de relacionar suEl rendimiento financiero ya no es suficiente. rendimiento económico con su buena reputación.Hasta hace poco, las actividades de una empresa semedían sólo por su rendimiento financiero. Desde los La profesión del diseño. ¿Es un buen negocio la RSCaños setenta hay una tendencia, aunque lenta, de para los diseñadores? Una vez más, la respuesta esempezar a juzgar a una empresa por su afirmativa. Todavía no hemos visto el impacto real decomportamiento general en el mercado. Hay varias la RSC en la profesión del diseño. Las buenas empresasrazones para esto: quieren utilizar proveedores (empresas de diseño) que Un aumento en el comercio y la inversión también tengan un compromiso con el comportamiento internacionales (globalización), donde el mercado responsable. Los clientes querrán contratar a mundial es dominado por un número menor de diseñadores que entiendan el concepto y las sociedades o multinacionales más grandes. implicaciones de la RSC. Buscarán consejos acerca de cómo mejorar la comunicación con las partes El avance de Internet y la Web mundial, donde la interesadas a muchos niveles, desde los accionistas información cruza continentes en cuestión de (informes anuales), empleados (comunicaciones segundos y llega a miles de personas internas), clientes (desarrollo de productos, simultáneamente. información y utilidad), hasta mercados locales y Las historias de corrupción, escándalos, globales en términos de relaciones públicas e imagen explotación de trabajadores, especialmente en los de marca. países en vías de desarrollo, trabajo infantil, acoso sexual y la reciente divulgación de las Las disciplinas del diseño que actualmente asumen el cuentas de empresas corruptas. reto de la RSC son el diseño gráfico, la comunicación La degradación del medioambiente y la visual, la gestión del diseño y las consultoras de contaminación del agua, la tierra y la atmósfera imagen de marca. En la medida en que más y más por industrias de gran escala –la deforestación de empresas se centran en la comunicación con las partes las selvas tropicales, el desplazamiento de interesadas, su atención se dirige a esas consultoras minorías étnicas, las emisiones de C02, los ríos pidiendo consejo e ideas creativas que les permitan tóxicos, la contaminación de los mares–. alcanzar sus metas. El diseño de producto y otras disciplinas del diseño también se enfrentan al reto queEl reciente aumento de la RSC en empresas de todo el se desprende de las consideraciones medioambientalesmundo ha sido un resultado directo del escándalo y de accesibilidad, lo que les obligará a buscar 22
  21. 21. soluciones más eficientes a los problemas del diseñocon respecto a los recursos, más universales, más“ligeras” y más “inteligentes”.Resumen. Es de suma importancia que losprofesionales del diseño aprendan tanto las nocionesde la RSC como las de la sostenibilidad, para poderaprovechar esta oportunidad e intervenirpositivamente en la empresa, la sociedad y el medioambiente._____________________________________________Karen Blincoe. Directora del Centro Danés ICIS.Tesorera de ICOGRADA. 23
  22. 22. SECCIÓN BDISEÑO PARA TODOS. CALIDAD DEVIDA PARA TODOS LOSCIUDADANOSLa definición del diseño para todos. En cada llevando a cabo un proyecto para promocionar elmomento de nuestra vida cotidiana interactuamos con compromiso corporativo, demostrando suproductos, servicios o entornos construidos. Las responsabilidad social, mediante la oferta decamas, la ropa, los autobuses, los teléfonos, las productos y servicios basados en los principios deltarjetas de crédito e, incluso, los juguetes son Diseño para Todos.diseñados para satisfacer nuestras necesidades yaspiraciones humanas. Pero si realmente queremos Educación. El Consejo de Ministros de la UE haajustarnos a las exigencias individuales, el diseño de aprobado una resolución que insta a los Estadosobjetos reales o virtuales siempre deberá reconocer la Miembros a incluir el Diseño para Todos en losdiversidad humana. Esta diversidad humana comprende programas educativos relacionados con los estudios dediferencias de edad, género, habilidades, impronta urbanismo. Asimismo, la Comisión Europea ha fundadocultural, religión, orientación sexual y principios el proyecto IDC.NET, cuyo propósito es incluir elpersonales. Todos sumados constituyen las Diseño para Todos en los programas universitarios.características, habilidades y limitaciones de losindividuos. El Diseño para Todos, también conocido Sensibilidad. El Premio Diseño para Todos,como Diseño Universal o Diseño Incluyente, es la promocionado por la Comisión Europea, y establecidorespuesta de los profesionales del diseño quienes, con la cooperación del EIDD (Instituto Europeo para eljunto a los usuarios finales, los gobiernos, los Diseño y la Discapacidad), pretende reconocer lasfabricantes y los proveedores de servicios, sienten la buenas prácticas y los productos desarrolladosresponsabilidad ética de proporcionar a cada uno de aplicando los criterios del Diseño para Todos. Lalos ciudadanos entornos, productos y servicios que edición 2003 de EUCAN (Red del Concepto Europeo desean útiles para todos y, así, promover la inclusión e la Accesibilidad) planteó la necesidad social del Diseñoigualdad social. para Todos y enumeró las recomendaciones para adaptar el entorno construido a la diversidad de losEn Europa, durante los últimos años, se han usuarios. Desde 1993, EIDD ha estado trabajando endesarrollado varias iniciativas con el objetivo de Europa a través de sus miembros nacionales enconcienciar sobre esta cuestión, además de poner en diecisiete países, organizando continuamente cursos,práctica herramientas y estrategias para implantar el seminarios y conferencias, con la colaboración de losDiseño para Todos. Algunos de los ejemplos más gobiernos nacionales y locales, para incrementar lasignificativos se enumeran a continuación. sensibilidad entre los diferentes actores sociales. Una prueba del impacto social del Diseño para Todos es suIT en Europa. e-Europa es el programa estratégico de presencia constante en Internet. Recientemente, ella Comisión Europea dirigido a garantizar el acceso de buscador Google dio 224.000 coincidencias de Designtodos los ciudadanos europeos a las Tecnologías de la for All y 222.000 para Universal Design. El interésSociedad de la Información. Como resultado de esta demostrado en los criterios del Diseño para Todosiniciativa, se han desarrollado varias líneas de trabajo, hacía indispensable una definición de los mismos. El 9incluido el mandato para CEN, CENELEC y ETSI de de mayo del 2004, el EIDD respondió a esta deficienciaadaptar los estándares europeos al criterio del Diseño con la Declaración de Estocolmo, que definepara Todos y el establecimiento de EDeAN (Diseño claramente la importancia social del Diseño para TodosEuropeo para Todos e-Red de Accesibilidad). como una estrategia para mejorar la calidad de vida de todos los ciudadanos y aumentar la inclusión social.Investigación. Tanto el V como el VI Programa Marcopara la Investigación de la Comisión Europea incluyen EIDD Stockholm Declaration©partidas presupuestarias dirigidas a la investigaciónen el Diseño para Todos. Good design enables, bad design disablesResponsabilidad Social Corporativa. La Fundación Poco después de su establecimiento en 1993, elDiseño para Todos, con sede en Barcelona, está Instituto Europeo para el Diseño y la Discapacidad 24
  23. 23. (EIDD) declaró su objetivo primordial: “Mejorar la urbanistas, los diseñadores, los empresarios, lacalidad de vida mediante el Diseño para Todos”. administración pública y los líderes políticos.Después de diez años como plataforma europea delDiseño para Todos, encargada tanto del desarrollo de El Diseño para Todos pretende brindar a todas laslas relaciones externas como de una estructura interna personas las mismas oportunidades de participar enque incluye organizaciones nacionales, miembros todos los aspectos de la sociedad. Para lograrlo, elcorporativos y miembros individuales de diecisiete entorno urbanizado, los objetos cotidianos, lospaíses europeos, el EIDD cree que es hora de hacer una servicios, la cultura y la información –es decir, todo loDeclaración del Diseño para Todos. diseñado y hecho por las personas para ser utilizado por las personas– debe ser accesible, de usoEl Diseño para Todos tiene sus raíces tanto en el conveniente para toda la sociedad, y tener lafuncionalismo escandinavo de los años cincuenta, capacidad de responder a la diversidad humana encomo en el diseño ergonómico de los sesenta. También evolución.existe un trasfondo sociopolítico en las políticasescandinavas de bienestar que en Suecia, a finales de La práctica del Diseño para Todos utilizalos sesenta, dieron lugar al concepto de “Una sociedad conscientemente el análisis de las necesidades y laspara todos”, referido principalmente a la accesibilidad. aspiraciones humanas y requiere la implicación de losEste pensamiento ideológico fue canalizado en la usuarios finales en cada etapa del proceso de diseño.Normativa de Naciones Unidas sobre la Igualdad deOportunidades para las Personas con Discapacidades, Por eso, el Instituto Europeo para el Diseño y laadoptada por la Asamblea General de la ONU, en Discapacidad insta a las instituciones europeas, a losdiciembre de 1993. El enfoque de la Normativa de la gobiernos, a los profesionales nacionales, regionales yONU con respecto a la accesibilidad en un contexto de locales y a los actores de los sectores empresariales yigualdad ha inspirado el desarrollo de la filosofía del sociales a tomar todas las medidas adecuadas paraDiseño para Todos, que se convirtió en un concepto implementar el Diseño para Todos en sus políticas ymayoritariamente aceptado por el EIDD en su Reunión actuaciones”.General Anual de Barcelona, en 1995.Conceptos semejantes han sido desarrolladosparalelamente en otras partes del mundo. El Acta delos Estadounidenses con Discapacidades contribuyó ala evolución del Diseño Universal, mientras que elDiseño Incluyente ha ganado terreno en el ReinoUnido. Actualmente, la Planificación y el Diseño paraTodos son cada vez más reconocidos como elementosnecesarios en las estrategias proactivas para eldesarrollo sostenible.El Instituto Europeo para el Diseño y laDiscapacidad (EIDD). En su Reunión General Anual enEstocolmo, el 9 de mayo de 2004, el EIDD aprobó ladeclaración que recogemos a continuación.“A lo largo y ancho de Europa, la diversidad humana enedad, cultura y habilidades es mayor que nunca. Ahorasobrevivimos a las enfermedades y a los accidentes, yvivimos con discapacidades como nunca ha sucedidoantes. El mundo de hoy es un lugar complejo, pero es elque nosotros construimos, y por eso tenemos laposibilidad –y la responsabilidad– de basar nuestrosdiseños en el principio de inclusión.El Diseño para Todos es el diseño para la diversidadhumana, para favorecer la inclusión social y laigualdad. Este planteamiento innovador y holístico _____________________________________________constituye un reto creativo y ético para los Francesc Aragall. Ex-presidente de EIDD. Patrono de BCD. Presidente de la Fundación Diseño para Todos. 25
  24. 24. SECCIÓN BSOSTENIBILIDAD YRESPONSABILIDADCORPORATIVA. EL DISEÑO MÁSALLÁ DEL CONSUMOLos que hemos crecido en Europa después de la II arquitecto y diseñador, contribuye a esa fachada queGuerra Mundial hemos vivido cambios profundos. No es me va bien. Me gusta mi reloj.sólo la vivencia obvia de un cambio en el entornomaterial o de que los objetos diseñados son más Cuando mis hijos adolescentes compran unas zapatillasabundantes, que están hechos con nuevos materiales y Nike de 200 euros, saben perfectamente que estáncon la ayuda de las nuevas tecnologías. Es también la pagando sólo 20 euros por el calzado –producido porintensa privatización, eso de querer sólo para nosotros trabajadores asiáticos mal pagados y quizás menoresaquello que, en los primeros años de la posguerra, de edad–, y que el resto es por la marca, por lacompartíamos con los demás: la lavadora, el identificación con el nombre y con las historias degramófono, el transporte. Pero quizás lo más éxitos de otros usuarios de zapatillas Nike. No tieneimportante es que, en estos años, el propio concepto mucho sentido intentar impresionar a mis hijos conde la calidad ha cambiado por completo. Cuando yo era historias comedidas y correctas de confort,niño, la calidad de una casa se medía en términos durabilidad y frugalidad económica.prácticos: si había goteras en el tejado, si las paredesmantenían el calor adentro y las tormentas de invierno Una casa o un hogar. Una teoría de la mimética nosafuera, si salía agua caliente del grifo. La calidad tenía dice que la gente se preocupa por la imitación, porque ver con la funcionalidad, con que las cosas hacer lo que hacen los demás y mantenerse a la par confuncionaran como debían. La calidad tenía que ver con sus vecinos. En un tiempo de fragmentación cultural,la satisfacción de las necesidades básicas. que se extiende por comunidades sociales y fronteras nacionales, diseñar y rediseñar la imagen de cada unoEl concepto de calidad. En la Europa de hoy, este con respeto a sus pares y a los ideales culturalesconcepto de calidad parece anticuado. La mayoría de adquiridos se vuelve muy importante en la vida de lasla gente ya no se molesta en averiguar si las cosas que personas. Las revistas de tendencias nos hablancompran o usan realmente funcionan como deben. Eso continuamente de los cambios que hay que hacer, deya se da por sentado. Se compra una casa sin los modelos que hay que copiar, con una frecuencia decomprobar el grifo de agua. He llegado a comprar un cambio que se ajusta a las necesidades del mercado decoche sin comprobar que tuviera motor. Para la proporcionar artículos adecuados para la venta.mayoría de los europeos, las necesidades cotidianas, Cuando las familias noruegas reamueblan y redecoranlas que son básicas para su seguridad y confort, están continuamente sus casas –según las estadísticas, más acubiertas y existe una red de seguridad que protege y menudo que cualquier otro grupo de personas–, no esconsuela a todos, salvo a los más desafortunados. sólo porque se lo pueden permitir, sino también porque ponen un énfasis extraordinario en el hogarAhora se mide la calidad en términos de deseo o como narrador de un cuento. El cuento tiene queilusión, en vez de necesidad. Juzgamos los objetos que transformarse, desarrollar su narrativa y buscar lanos rodean en función de su capacidad para confirmación y la admiración de los lectores antiguosagradarnos, para parecer bellos, para otorgarnos la y nuevos.identidad deseada y darnos una imagen con respecto almundo exterior. Nos preocupa la historia que cuenta el La gente no vive en casas sino en hogares. Un hogarobjeto o el entorno, la que nos comunica por medio de que ha madurado, ha sido dotado por sus habitantesla imagen. Hace mucho tiempo, VW dejó de vender con los signos adecuados: muebles viejos y nuevos,vehículos de transporte para empezar a vender estilo recuerdos de viajes, dibujos de niños, fotos de bodas,de vida. Cuando elijo llevar un reloj Alessi, no es chucherías de grandes y pequeñas historias de la vida.porque me parezca una herramienta razonable para El hogar también es una fachada. Y el moderno edificiocomprobar la hora; es caro, sólo da la información más de oficinas se puede considerar de la misma manera: noesencial y es difícil de ajustar. Pero para mí, es sólo un entorno eficiente para los oficinistas, sino también una expresión de la deseada identidad empresarial. Las nuevas sedes corporativas que 26
  25. 25. salpican las carreteras en las afueras de nuestras los consumidores a participar en todo el proceso deciudades no buscan su orientación estética en las diseño y producción, abriendo unas posibilidades deautoridades urbanísticas, sino en los símbolos actuales diferenciación local y regional nunca imaginadas desdede la innovación, creatividad y frescura empresarial, que se iniciara la era de la producción masiva, a finalestal y como manifiestan las empresas líderes en el del siglo XIX.mundo y confirman las bolsas de Nueva York, Frankfurty Tokio. Por dentro, estas oficinas son a menudo Un rol tan nuevo para los diseñadores –comoespartanas e intercambiables, y otorgan una intérpretes directos de las ilusiones y los deseosflexibilidad máxima a la dirección, pero la historia de personales– lleva consigo un cambio muy significativosus fachadas está cada vez más cargada de símbolos de en el equilibrio tradicional entre diseñador eéxito y de los elementos esenciales para la industria. En las décadas pasadas, aprendíamos laconstrucción de la imagen de marca. máxima de que el buen diseño era bueno para los negocios y, por tanto, debía ser iniciativa de las¿Qué es buen y mal diseño? En este contexto, cuál es empresas. Entonces, los diseñadores tenían queel buen diseño y cuál es el malo. No es que sea malo si trabajar bajo el liderazgo corporativo, formando parteno funciona, pero es malo si no satisface al cliente, si de una actividad integrada en la estrategiaal cliente no le gusta. La calidad se ha situado dentro corporativa. Ahora, está surgiendo la relaciónde un contexto más amplio, el objeto diseñado ha sido contraria: conforme los diseñadores se comunicancolocado en un entorno más amplio e influye sobre el directamente con el consumidor y comprenden la gamaentorno donde ha sido ubicado y, a su vez, también es completa de la cultura y el entorno de los productos,influenciado por él. Una lámpara no es sólo una los significados y deseos que encierran, loslámpara; cambia según la naturaleza de la habitación diseñadores son los que inventan conceptos, ideas ydonde está y de las paredes y de los muebles que prototipos. Así pues, vemos a nuevas empresas deilumina. diseño ir a la caza de quien sea capaz de producir correctamente sus ideas, en su país o en el extranjero.El diseño tiene que ser comprendido dentro de esta Vemos a naciones con una industria de diseñosituación más amplia, como algo que presta servicio y importante, como el Reino Unido, donde los serviciossignificado, en vez de ser un mero producto. Electrolux de diseño se han convertido en un artículo deno produce neveras, sino que vende el servicio de exportación de gran envergadura; pero los productosenfriar y congelar, con todo lo que eso conlleva, desde diseñados pueden ser producidos por cualquierel objeto, su instalación, el mantenimiento y las empresa, en cualquier país que ofrezca el precio, lareparaciones, su obsolescencia y el reciclaje de sus flexibilidad y las infraestructuras adecuadas.componentes, su imagen de marca para el usuario y elhogar. Dado que el concepto global de la “satisfacción No es de extrañar que la industria sea reacia adel usuario” ha cambiado drásticamente, ahora los abandonar la primacía de contratar los servicios dediseñadores hablan de menos función y más estética, diseño. Pero mientras el comercio de productos demenos cosas y más conceptos, menos producción y más estilo de vida avanza por todo el globo, y mandan cadaideas. He visto cifras que indican que en los años 50, vez más los diseñadores –y no sólo las juntasen los EE.UU., los diseñadores empleaban el 75% de su directivas–, la importancia de la aportación del diseñotiempo en trabajar sobre el diseño del producto, al éxito de los productos otorga a los diseñadores unmientras que hoy emplean sólo el 30% de su tiempo en papel de poderío sin precedentes.eso; el otro 70% lo emplean en desarrollar el concepto,trabajando sobre la idea, la historia y desarrollando la Mercados emergentes para el diseño. Con el cambioimagen de marca del producto. de objeto a concepto, de mercado de masas a mercado individualizado, de consumo funcional a consumo queUna profesión cambiante. Esto ha hecho que el narra cuentos, los diseñadores están más capacitadostrabajo de los diseñadores invite cada vez más a la para contemplar las necesidades y los deseos de lasparticipación del usuario, que sea más abierto, personas de forma directa, no sólo a través de los ojosindividual, impreciso y flexible, en lugar de de la industria. Esto también abre nuevos mercadospreceptivo. Este cambio en el papel profesional para el diseño, mercados que no están determinadoscoincide con el desarrollo de los métodos de sólo por los estantes de las tiendas y los especialistasproducción industrial e infraestructuras de mercado. en imagen corporativa. Los diseñadores puedenLa producción se realiza en series cada vez más encarar retos en el sector público, en los hospitales ypequeñas, individualizadas y personalizadas. las escuelas, en los espacios públicos, en el urbanismo,Prácticamente, cualquier objeto puede ser encargado incluso cuando las unidades de produccióndesde cualquier lugar, producido y entregado según las establecidas y los mercados conocidos no esténespecificaciones del cliente en 24 horas. Esto invita a demandando de inmediato nuevos productos en estos 27

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