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Google Adwords y publicidad en internet

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Conferencia en la Asociación de Empresarios de Hostelería de Navarra sobre la publicidad en internet y una introducción a Google Adwords y sus principales características y funcionalidades.

Conferencia en la Asociación de Empresarios de Hostelería de Navarra sobre la publicidad en internet y una introducción a Google Adwords y sus principales características y funcionalidades.


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  • 1. Publicidad en internet y creación de campañas de publicidadRufino Lasaosar.lasaosa@gmail.com@rlasaosaPamplona, mayo de 2013
  • 2. • Introducción a la publicidad eninternet• Google Adwords– Creación de una cuenta– Creación de campañas– Creación de anuncios– Seguimiento de campañas.Publicidad en internetPublicidad en internet
  • 3. * Mediante anuncios- Formatos publicitarios de Internet- Segmentación- Selección de medios- Impactos y coste. El CPM} Diseño de campaña* La “compra de palabras”- Enlaces patrocinados- Pago por clickPublicidad en internetPublicidad en internet
  • 4. - Inserción de anuncios- Formatos estándar- “Rich media”- PPV (Pago por visión)  CPM- Contratación directa- Ad-server  Double Click- CTR muy bajo- BrandingPublicidad en internetPublicidad en internet
  • 5. El Adserver (Servidor de Banners):El Adserver (Servidor de Banners):* Es un “administrador de publicidad”- Software Internet que permite administrar diferentes avisos publicitarios,(“banners”), dentro de un sitio web* Permite incorporar varias campañas publicitarias en un mismositio web* Controla la entrada y salida de cada campaña* Los “banners” se ordenan por ubicación en el web y por lasfechas de aparición y término* El “banner” está presente durante toda la vigencia de unacampaña.
  • 6. Formatos de publicidad en internet.
  • 7. Publicidad en internet: el SEM.- SEM (Search Engine Marketing o Marketing en buscadores) es laestrategia de publicidad y marketing que persigue posicionar losanuncios de los clientes en los accesos a internet• Cuando un usuario/cliente hace una búsqueda a través de un buscador, defineun criterio del producto, servicio o información que desea encontrar.• Esa búsqueda responde a una necesidad inmediata o futura y, por tanto, seencuentra ubicada dentro de alguna de las fases del proceso de compra.• Conseguir que el usuario acceda premeditadamente a nuestra web yconsolidar ese proceso de venta o interacción deseada (la llamada “conversión”)es la misión y objetivo del Marketing en Buscadores (SEM)
  • 8. Publicidad en internet: el CPC.- Relativa a los buscadores- Posibilidad de :• Banners• “Enlaces patrocinados” o“enlaces publicitarios”
  • 9. Publicidad en internet: el CPCEnlaces patrocinadosPosicionamientoorgánico o natural
  • 10. Publicidad en internet: el CPC.Página de destino(Landing page)
  • 11. Publicidad en internet: el CPC.Ventajas:- Relevancia: el anuncio no se ve como un estorbo, sino comoun servicio de valor añadido.- Anuncios discretos, los podemos confundir con lasbúsquedas.- Es el usuario quien introduce el objeto de su búsqueda.- El buscador muestra anuncios contextuales = publicidaddirigida- Solo se paga por click- Control total del coste publicitario- Más barato que otros medios de marketing online
  • 12. Google Adwords• Muestra enlaces en función del términode búsqueda empleado• Segmentación de visitantes: país eidioma• Sistema de “pago por clic”• Creación propia del anuncio• Elección de palabras clave• Informes on-line• Gestión sencilla y ágil.
  • 13. Redes de Google- Búsqueda en Google- Red de búsqueda oafiliados (Red de display)
  • 14. Red de displayVentajas:→ Cuando la búsqueda no es suficiente o no obtenemos los resultados esperados→ Para promocionar un producto o servicio novedoso→ Para promocionar un producto o servicio no conocido→ Para promocionar un producto o servicio con poco volumen de búsquedas→ Sector con competencia alta y CPC exageradoCuándo utilizar la red de display→ El CPC es más barato→ Público objetivo→ Más posibilidades que la búsqueda (Gráficos… )
  • 15. Terminología básica→ Palabra Clave: término de búsqueda que utiliza un usuario yhace que se publique un anuncio→ Coste por Click (CPC): cantidad de dinero que cobra Googlepor cada clic→ Impresión: presentación de un anuncio en una página→ Landing Page o Página de Aterrizaje: página a la que se ledirige a un usuario que clica un anuncio→ Conversión: operación comercial o petición realizada por unusuario que accede a la web a través de un anuncio→ CTR (Click Through Rate)
  • 16. El CTR – Click Through RateEs la unidad de medida que utiliza Google para saber cuándonuestro anuncio en bueno y, por tanto, lo promociona másTambién, es la medida que utilizaremos nosotros para realizar elseguimiento de los anuncios y así saber, por ejemplo, sin nuestroanuncio está bien diseñado o necesita modificaciones.ClicksImpresiones= CTR (expresado en %)
  • 17. Objetivos de una campañaComercio electrónico: vender productos o serviciosBranding: promocionar nuestra marca o nuestra empresaDar a conocer nuestros productos/serviciosBúsqueda de contactos, posibles clientesCampañas específicas de promoción,ofertasIdentificar mercados, productos….
  • 18. Estructura de una cuentaCuentaDirección de correo electrónicoContraseñaDatos de FacturaciónCampaña 1Presupuesto diarioOrientación geográficaOrientación por idiomaPreferencias de distribuciónFecha de FinalizaciónCampaña 2Presupuesto diarioOrientación geográficaOrientación por idiomaPreferencias de distribuciónFecha de FinalizaciónGrupo deanunciosConjunto de palabrasclave y ubicacionesUno o varios anunciosUna URL visibleGrupo deanunciosConjunto de palabrasclave y ubicacionesUno o varios anunciosUna URL visibleGrupo deanunciosConjunto de palabrasclave y ubicacionesUno o varios anunciosUna URL visibleGrupo deanunciosConjunto de palabrasclave y ubicacionesUno o varios anunciosUna URL visible
  • 19. Algunas características- Precios competitivos• El Descontador de AdWords hace un seguimiento automático de la competencia yreduce el CPC hasta situarlo un céntimo por encima del de los demás, manteniendola posición del anuncio en la página.- Ranking (Quality Score) Determinado por una combinación de varios factores de relevancia, entre los quese incluyen: el coste por clic (CPC) y el porcentaje de clics (CTR). Si un anuncio es irrelevante para los usuarios, entonces no harán clic en él,provocando que aparezca en una posición inferior. Los anuncios más relevantesavanzarán a posiciones superiores en la página, sin incrementar los costes.
  • 20. Algunas características→ Se establece un precio máximo para una palabra claveindividual o un grupo de palabras clave.→ La factura refleja los clics recibidos únicamente después de queéstos se produzcan.→ Herramienta para palabras clave: proporciona una lista defrases adicionales y los sinó nimos más populares basándose enmiles de millones de búsquedas. Esto hace que se obtenga unamejor segmentació n y un mayor número de clics.→ Selecció n de público entre más de 250 países y 14 idiomas.→ Necesidad de establecer un presupuesto diario para lacampañ a. La publicació n, dentro de ese nivel, serádiaria ycontinua durante dicho período.
  • 21. Resumen de característicasResumen de características→ Campañas y grupos de anuncios→ Activaciones inmediatas→ Programaciones: día y hora→ Control de la inversión: diario, total, por anuncio→ Pago por click→ Segmentación: idioma, país, ciudad, área geográfica→ Administración de la campaña→ Control de resultados en tiempo real.
  • 22. Campañas bien estructuradas→ Facilidad para suadministración→ Anuncios y palabras claverelacionados entre si.→ Mejorará la calidad de lacampaña→ Ahorro de costesTienda de ropaPantalonesLevis:- Comprar Levis- Levis buen precioVaqueros:- Comprar vaqueros- Pantalón vaqueroCalzadoBotas de treking:- Zapatillas de trekking- Calzado para trekkingZapatillas de tenis:- Deportivas tenis- Comprar deportivas
  • 23. Estructura de campañasOtras formas de estructurar las campañ as→ Por país: ¿Diferentes productos por país? ¿Diferentesargumentos deventa?→ Por idioma. ¿Diferentes productos por idioma? ¿Diferentesargumentos de venta?→ Por marca ¿Alguna marca en concreto es la base de laempresa? ¿Alguna distribución exclusiva?A mayor segmentació n, mejores resultados
  • 24. Creación de la cuentaAcceso con cuenta Google
  • 25. Creación de la cuentaDatos básicos de la cuentaZona horaria y moneda nose pueden cambiar
  • 26. Resumen de pasos a darCreación de la cuenta enGoogle AdwordsConfiguración zona horariay monedaDatos de facturaciónMétodo de pagoActivación de la cuenta
  • 27. Creación de una campañaElección del público objetivo (Idioma, áreageográfica)Selección de redes y dispositivos de displayPresupuesto y ofertasAnunciosPalabras clave
  • 28. SegmentaciónElección del públicoobjetivo:* Países* Territorios* Regiones* Ciudades* Zonas* Personalizado¿Quién quiero que lo vea?
  • 29. SegmentaciónÁrea personalizada¿Quién quiero que lo vea?
  • 30. Selección de idioma¿En qué páginas (idioma) aparecerá mi anuncio?
  • 31. Selección de redes y dispositivos¿En qué páginas y en qué dispositivos?
  • 32. Presupuesto y costes¿Qué presupuesto diario y qué importe por click?
  • 33. Configuraciones avanzadas¿Cuándo y con qué frecuencia publicar los anuncios?
  • 34. Estados de campañasCampañas detenidas y eliminadas se puedenreanudar– Apta: la campaña es apta para publicar y mostrar anuncios– En pausa: suspendida temporalmente– Eliminada: la campaña no se publica al haberse eliminado– Pendiente: la campaña tiene una fecha de inicio posterior a la fechaactual y, por tanto, aún no ha empezado a publicar anuncios.– Finalizada: la campaña ha pasado su fecha de finalización y, por lo tanto,no publica anuncios
  • 35. Redacción de los anunciosTítuloDescripciónURL visibleTítulo: 25 caracteresDescripción: 35 caracteres por línea (70 en total)URL visible: 35 caracteres
  • 36. Redacción de los anunciosUtilizar una llamada a la acción: Ven, Entra, Conócenos, …Las primeras letras de las palabras del título resaltan más en mayúsculasIncluir precios si son competitivos o si la competencia no lo haceUtilizar la palabra “oficial” si es posible
  • 37. Redacción de anunciosSiempre que se pueda, poner en el título la palabra claveProbar distintas creatividades. Testear.
  • 38. Redacción de anunciosInserción dinámica de Palabras Clave– Dependiendo de la palabra claver con la que busca un usuario, Adwords colocaautomáticamente la Palabra Clave de tu grupo de anuncios– Función disponible para cualquier anuncio de texto creado en AdwordsCompra disco de {Keyword:Bandas}La banda del momentoGran lanzamiento!www.example.com Palabras clave definidas: Mecano,Metallica, Depeche Mode, NailsCuando alguien ponga lapalabra Mecano en el buscadorel anuncio aparecerá así:Compra disco de MecanoLa banda del momentoGran lanzamiento!www.example.com
  • 39. Página a la que llega la persona al hacer clic en el anuncioLa “landing page”
  • 40. La “landing page”
  • 41. Otros tipos de anuncios Anuncios gráficos De video Para móvilesFormatos de anuncios gráficos: http://goo.gl/Xsh6Y
  • 42. Las “keywords” (palabras clave)Las Palabras Clave o Keywords Palabras o conjunto de palabras (cadenas)que utilizan los usuarios en las búsquedas Es el aspecto más importante de unacampaña, y al que más tiempo debemosdedicarleBúsqueda de palabras inicial: lista de palabrasclave bajo las que queremos aparecer Productos o servicios comercializados Mediante entrevistas con clientes /trabajadores Estadísticas y datos de la empresa y el sector
  • 43. Las keywordscomida barata para perrosmascotascompra comida perroperrosComida para perro enlatadaRecetas comida perrosPurina dog chow
  • 44. Sinónimos y variaciones• Añadimos a cada grupo sinónimosy variaciones de las palabras clave• Algunas herramientas útiles Wikipedia: es.wikipedia.org Diccionario: www.rae.es Diccionario de sinónimos: http://www.wordreference.com/es/
  • 45. Eligiendo las keywords• Determinar el público objetivo• Identificarse, ponerse en su lugar• Definir, ser concreto. Emparejar palabras• Mejor en plural• Estudiar los anuncios de la competencia• Aspectos importantes:o Conceptoso Marcaso Nombres de empresao Nuestro nombre / marcao Palabras mal escritas, faltas de ortografía• Palabras clave prohibidas• Palabras clave negativas
  • 46. Eligiendo las keywordsNo son los términos por los que el jefequiere que nos encuentrenSon las palabras que usa el potencial cliente al realizar unabúsqueda
  • 47. Concordancia de palabras clave• Amplia: predeterminada. Incluye otraspalabras, plurales y sinónimos.• Frase exacta: entre comillas. Laspalabras de búsqueda en el mismo orden,con otras palabras• Exacta: entre corchetes. Las palabras enel mismo orden, sin otras palabras• Negativa: menos. Elimina lasconcordancias que contengan esapalabras.
  • 48. Concordancia “Amplia”• Es la predeterminada. Cuidado!• Incluye otras palabras, plurales y sinónimos.• Activará anuncios siempre que una búsqueda de usuario contenga eltérmino o uno parecido y aparecerá dando igual el orden de las palabras.zapatillas de teniszapatillasteniscomprar zapatillas de tenisfotos de zapatillas de teniszapatillas para correrplayeras de tenis• Muchas impresiones y mucho tráfico, pero de poca calidad• CTR bajo y conversiones bajas• Campañas con mucho presupuesto
  • 49. Concordancia “de Frase”• Las palabras deben ir entre comillas: “ ”• Activará anuncios con los términos de búsqueda de usuarioque contenga algo antes o después de la frase clave.“zapatillas de tenis”zapatillas de tenis rojascomprar zapatillas de tenisfotos de zapatillas de tenis• Es el término medio. Mayor orientación que la concordancia amplia y menor quela exacta• Menos impresiones y tráfico que en la amplia, mejores resultados• Incluir términos con y sin tilde, singulares y plurales, con y sin preposicioneszapatillas para teniszapatillas de tenisplayeras de tenis
  • 50. Concordancia “Exacta”• Las palabras deben ir entre corchetes: [ ]• Activará un anuncio solo si la búsqueda del usuariocoincide exactamente con una de las cadenas de búsqueda[zapatillas de tenis] zapatillas de tenis• Pocas impresiones• CTR y conversiones altos debido a la mayor orientación• Campañas con poco presupuestozapatillas de tenis rojascomprar zapatillas de tenisfotos de zapatillas de tenis
  • 51. Concordancia “Negativa”La palabra que queremos eliminar lleva el signo - anteszapatillas de tenis- usadaszapatillas de teniscomprar zapatillas de tenistenisConsejos:• Empezar con concordancia amplia e ir mejorando. Incluir términos negativos ytérminos de concordancia amplia y exacta• Probar los tres tipos de concordancia y utilizar la que mayores beneficios reportezapatillas de tenis usadaszapatillas usadas para tenis
  • 52. Palabras clave: informes
  • 53. Palabras clave: informes
  • 54. Calidad de los anunciosNivel de calidad (escala 10):Bajo: del 1 al 4Correcto: del 5 al 7Excelente: del 8 al 10Esto no es el nivel de calidadutilizado para calcular el ranking delanuncio o el CPC
  • 55. Herramienta para palabras claveAdwords Keywords Tools: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal- Conocer niveles debúsqueda de palabraclave- Obtener nuevas ideaspara palabras clave- Identificar palabrasclave negativas
  • 56. Herramienta para palabras clave
  • 57. Herramienta para palabras clave
  • 58. Herramienta para palabras clave
  • 59. Google Trends: http://www.google.com/trends/Estudio de búsquedas
  • 60. Inversión y costes¿Cuánto cuesta Adwords? ¿Cuánto invertir en Adwords?Puntos básicos a tener en cuenta al calcular el coste de una campañaEstablecer un presupuesto- Establecemos presupuesto diario- Establecemos máximo de CPC- Pagar solo por resultados (CPC), no por impresiones (CPM)CPC- Coste máximo que estamos dispuestos a pagar por click- Puede establecerse por grupo de anuncios o por palabra clavePresupuesto diario- Límite diario- Al alcanzar el presupuesto diario los anuncios dejan de publicarse- Se puede ajustar la oferta en cualquier momento
  • 61. Posición de los anunciosRankingRanking = Oferta x Nivel de Calidad
  • 62. Quality Score– Garantiza que se vean los resultados más relevantes– Se calcula cada vez que una búsqueda puede activar un anuncio– Factores importantes:- CTR- Landing Page- Relevancia- Factores geográficos- Histórico de la cuenta, …– Un nivel de calidad elevado significa que la palabra clave activaráanuncios en una posición más alta y a un menor coste por clic– Tiene influencia en el CPC de cada palabra clave– Determina si una palabra clave es apta para que el anuncio aparezca– Se puede ver en las estadísticas y en los informes de la cuenta
  • 63. Gestión de campañasCrear campañaMonitorizarModificar
  • 64. Optimización de campañasRevisar las palabras clave¿Muchas impresiones y pocos clics?  Falla anuncio oposición¿Muchos clics y pocas conversiones?  Falla “landing page”Optimizar la “landing page”. No a la “home”¿Palabras clave en posiciones muy bajas?  Subir oferta¿Palabras clave en posiciones muy altas?  Bajar ofertaPuja alto por las palabras que conviertenLa primera posición no siempre es la más rentableRelación total entre palabra clave, anuncio y landingMonitorizar por períodos de tiempo exactos.
  • 65. Optimización de campañas: Red de Display– Utilizar siempre– Crear campañas independientes– Buscar público objetivo, web de referencia– Palabras clave más genéricas que en las búsquedas– Palabras clave indirectas (temas de interés de los clientes)– Anuncios más agresivos– Exclusión de sitios
  • 66. Más información…Algunos artículos que pueden ser de utilidadhttp://materialesmarketing.wordpress.com/category/adwords/Un blog sobre marketing en internet