Informe de Persuabilidad Nº9: La analítica web como proceso de mejora continua
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Informe de Persuabilidad Nº9: La analítica web como proceso de mejora continua Informe de Persuabilidad Nº9: La analítica web como proceso de mejora continua Document Transcript

  • Nº 9 / Febrero de 2012 Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VIII) En esta ocasión, los autores aportan las tendencias del comercio electrónico para la próxima temporada de fin de año y la importancia de elaborar un proceso de mejora continua para rentabilizar un negocio. Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web
  • www.persuabilidad.com AUTORES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica TÍTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VIII) LOCALIZADORES EN EL BUSCADOR WEB: VEA ARTÍCULOS DT0000177345 RELACIONADOS EN DT0000177346 DESCRIPTORES: • Comercio electrónico www.persuabilidad.com • Marketing digital • Redes sociales RESUMEN: Esta es la octava entrega de la serie sobre persuabilidad que están escribiendo mes a mes los expertos de Multiplica, la consultora de especializada en este tema. En primer lugar, Ester Pallarès realiza un análisis sobre los resultados del comercio electrónico durante la pasada temporada navideña y, a partir de él, vaticina las tendencias para la siguiente campaña. Por su parte, Richard Johnson, de Metriplica, la división de analítica web de Multiplica, explica la importancia de elaborar un proceso de mejora continua para optimizar el negocio, tanto online como offline. La reflexión persuasiva eCommerce en Navidad; lo que dejóEster Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet¿  Navidades? ¿Quién se acuerda ahora de los turrones, las uvas de final de año y los regalos que nos trajeron los Reyes Magos? Las fiestas están ya lejos, pero no nos deja- ron solo con resaca y unos quilos de más,sino con unas cifras más que interesantes parael comercio electrónico español. Y ello, a pesar navideño con respecto al año anterior. Sobre todo se vio beneficiada la electrónica con un crecimiento del 58,36%. Y, por supuesto, el sector juguetero, que cada año cuenta con más compradores onli- ne; algunas tiendas llegaron a duplicar sus ventas online durante el mes de diciembre.de la crisis. Retirada ya la decoración navideña de nuestra casa, es el momento de hacer balance, ver qué 63 Según un estudio publicado por Zanox, el sector cosas hemos hecho bien en internet e imaginarde retail en España creció un 20% en el periodo cómo queremos que sea la campaña del próximoNº 9 • Febrero 2012 | 63 02 |
  • www.persuabilidad.com año. ¿Que aún falta mucho tiempo? Sin duda, las colas y el estrés de última hora. Además, los pero en nada estará aquí y diremos aquello de… consumidores se han vuelto cada vez más exi- ¡qué rápido que ha pasado el año! gentes, más expertos y con unas expectativas mayores sobre lo que esperan encontrar en la Red. En un informe que publicamos en la consultora Internet, una pieza clave Multiplica definimos diez factores clave que tiene que tener toda tienda online para conseguir persua- Internet se ha convertido en una de las piezas dir a sus usuarios a realizar sus compras navideñas: clave para proyectar y realizar las compras navi- deñas. Según el informe sobre consumo en Navi- 1. Crear ambiente: la importancia de ponerse dad publicado por Cecu, el 70% de los españoles festivo afirmó que utilizaría la Red para planificar sus compras navideñas en el periodo de mayor consumo del año. Un análisis de la consultora Deloitte nos ofrece más información sobre el papel de la Red en la toma de decisión de las compras navideñas. Un 22% de los en- cuestados la utiliza exclusivamente para buscar productos, un 17% para realizar comparaciones y un 9% para comprar. Y al extender la pregunta al uso de los dos medios (internet y compra presencial), la cifra se elevaba a un 61% que los compa- ginaría para realizar sus compras. Los sites que mejor lo hicieron la temporada pasada son los que entendieron el componente emocional que tienen las compras en este pe- riodo y se centraron en la creación del ambiente Diez factores para persuadir festivo. Por este motivo, las páginas de inicio de los principales comercios cambiaron su imagen Los principales motivos por los que compran habitual para adaptarse al contexto navideño. online son los siguientes: Tomy Hilfiger USA nos felicitó las fiestas con ¾¾ comodidad: se puede hacer en cualquier mo- el cómplice “Preppy Holidays” que hacía referen- mento y se necesita poco tiempo para realizar cia a su estilo. Ofrecía un site que nos ayudaba las compras a encontrar el regalo más adecuado para cada ¾¾ precio: es fácil comparar precios y encontrarlos miembro de nuestra familia con grandes dosis de más ajustados empatía y diversión. De esta manera convertía la ¾¾ hacer una compra más social: se conocen otras experiencia de compra en algo entretenido sin opiniones sobre un producto. dejar de ser fiel al espíritu de la marca. Durante la pasada campaña navideña, las tien- 2. Ayudar al usuario a encontrar el regalo per- das online de todo el mundo se vistieron de gala fecto y nos ofrecieron un amplio abanico para comprar los regalos cómodamente desde casa, cuando El 59% del presupuesto de la Navidad se destina teníamos un momento libre y sin tener que sufrir a los regalos. Por este motivo, muchas de las tiendasNº 9 • Febrero 2012 03 |
  • www.persuabilidad.com Los smartphones y las tabletas se van a convertir en plataformas mucho más potentes para comprar orientaban sus propuestas a ayudar al usuario vitando a los usuarios a empezar la celebracióna encontrarlos, siendo proactivos y ejerciendo de en el propio site.auténticos vendedores. Para ello, entendieron a laperfección la máxima de “menos es más”: a través En el sitio de Zara nos encontrábamos con lasde herramientas que proponían búsquedas, desde prendas en este contexto, lo que nos impregnabapresupuestos o personalidades, y ofrecieron des- al instante del espíritu navideño y nos trasladabapués cuatro o cinco alternativas, lo que minimizaba a la fiesta, estuviéramos en casa o en la oficina.el riesgo a equivocarnos en la toma de decisiones. 2. El precio sí importa: adelantar las re- bajas El comportamiento del internauta cuando de compras se trata —en todos los momentos del año— se enfoca en la obtención de los mejores precios. Aun- que las cifras varían, entre un 50 o un 60% indicaba que encontrar “chollos” es su principal impulso para comprar online. No hay duda de que en la pasada campaña, rebajas y precios exclusivos fueron uno de los principales reclamos La guía de regalos de Threadless ofrece una del eCommerce.aproximación a las camisetas que venden, desde lasdiferentes personalidades e intereses que puedentener los amigos a los que queremos regalar. Unbuen modo de empezar la experiencia de compra.1. Fiesta: la palabra clave para las tiendas de moda Porque no solo de regalos vive la Navidad,un 60% de los usuarios señaló que su intenciónera comprar productos para él mismo durantelas fiestas. En las tiendas de moda, la fiesta ensí y todo lo necesario para disfrutar de ella seconvirtieron en las temáticas casi exclusivas, in- Mod Cloth ya lo proclama en su home con un juego de palabras: “Time to sale- ebrate”, el que anuncia descuentos de hasta el 50%. 3. El tiempo y gastos de envío, más im- portantes que nunca Aunque la premisa de “menos es más” sigue siendo válida en internet, por lo que respeta a las informaciones sobreNº 9 • Febrero 2012 04 |
  • www.persuabilidad.com las opciones de envíos de productos, los sites Las compras grupales siguieron atrayendo no escatimaron en contenidos ni explicaciones a los compradores que buscaban los mejores largas. Se trata de dar total tranquilidad al usua- precios, por lo que se convirtieron en una op- rio de cara al recibimiento de sus compras. De ción recurrente para la búsqueda de regalos. Y este modo, no queda ninguna duda de que el es que el 40% de los españoles manifestaba que producto llegará a tiempo… y además, siempre compraría tanto sus regalos como sus planes de que sea posible, ¡sin gastos de envío! No hay ocio en sitios de compras colectivas. que olvidar que estos son uno de los principales frenos del comercio electrónico, y que un 46% Groupon España se vistió también de Navidad afirma que compraría productos si no hubiera ofreciendo a sus compradores un espacio exclu- gastos de envío. sivo con productos para este periodo del año. 2. El apoyo de las opiniones de amigos y fami- liares Las redes sociales, las valoraciones y opinio- nes sobre productos son una fuente de primera mano para sacar ideas, inspirar o dar seguridad a los usuarios para la toma de decisión de compra. Las estadísticas demuestran la importancia de las opiniones de amigos, conocidos y cazadores de tendencias para influenciar otras compras. Una de cada cinco mujeres y uno de cada diez hombres aseguraban que comprarían un producto que un amigo seguidor de tendencias les recomendara. Estas cifras son superiores entre los más jóvenes, Sites como este consiguen que el usuario que se muestran más activos e influenciados por encuentre toda la información que necesita para las redes sociales. planificar la recepción de sus compras. Muestran la fecha exacta de la recepción de los productos según el día en que se compran y el modo de envío seleccionado. 1. Las compras grupales: llegaron para quedarse Mango, desde su página de seguidores en Fa- cebook, los incentivaba a participar con la marca: opinar sobre looks o utilizar la herramienta online para encontrar regalos para sus amigos.Nº 9 • Febrero 2012 05 |
  • www.persuabilidad.com 1. Aplicar con precisión los textos para convencer ¾¾ leer valoraciones ¾¾ consultar listas de regalos de amigos Los copys o textos de los comercios ejercieron de apoyo perfecto a los principales elementos Para crear una buena estrategia móvil, algunas que hemos ido viendo a lo largo del artículo. A de las cosas que no se pueden olvidar son: través de tamaños, colores y jerarquías poten- ciaron palabras como regalos, gastos de envío ¾¾ adaptar el site al nuevo formato con simpli- gratis, descuentos y devoluciones fáciles. También cidad, pero sin perder la consistencia de la hemos visto un esfuerzo para facilitar el enten- imagen de marca dimiento rápido de sus propuestas y la inclusión ¾¾ segmentar y personalizar la audiencia a la que de valoraciones de clientes en la mayoría de las nos dirigimos fichas de productos. ¾¾ tener el foco en innovar ¾¾ comprobar las nuevas propuestas para apren- New York and Company es un buen ejemplo der y mejorar 3. Jugar con el tiempo: crear sensación de ur- gencia Las compras navideñas son el momento per- fecto para crear sensación de urgencia en el usua- rio, puesto que tienen una fecha de caducidad muy clara y no hay mucho tiempo para pensarlo. Además, un 73% de los usuarios que muestran preferencia por el canal online asegura que es porque permite comprar rápido. Site Point creó sensación de urgencia desde de textos claros y concisos que ayudan a sus usua- rios a entender lo que ofrece el site, sus ventajas, y por dónde pueden empezar a navegar según su objetivo. 2. Smartphones: decisivos para las compras online Un 27% de usuarios de smartphones dijo que los utilizarían para decidir sus compras de navi- dades. Los usos más habituales que se preveían su home a través de un calendario que mostraba fueron: ofertas diarias con un tiempo de caducidad muy claro, marcado a través de la cuenta atrás de un ¾¾ localizar direcciones de tiendas reloj. Además, los precios destacados y el dinero ¾¾ comparar precios ahorrado ayudaban a entender la importancia ¾¾ ver disponibilidad de productos de la oferta. ¾¾ buscar descuentos socialesNº 9 • Febrero 2012 06 |
  • www.persuabilidad.comTendencias que nos gustaría ver ¾ Consolidación de la compra móvil: dado el papel creciente de smartphones en este año, Con esta campaña hemos visto una evolución el que viene serán, juntamente con las ta-con respecto a otros años. Las tiendas online han bletas, una plataforma mucho más potenteconseguido un buen nivel y han estado a la altura desde la que comprar. Esto nos llevará a ex-de las expectativas de los usuarios a través de la periencias más simples y claras. El objetivo:búsqueda de experiencias de compra atractivas hacer una compra del modo más rápido,y adaptadas a las necesidades del contexto na- sencillo y efectivo, sin perdernos todo el po-videño. tencial de la Red (ver valoraciones, comparar precios, preguntar a nuestros amigos…). De cara al próximo año, creemos que se po- ¾ Mayor libertad sobre la compra: porque lostenciarán especialmente algunos de los factores usuarios ya son auténticos “profesionales” de lamencionados: compra online y solo van a tolerar experiencias óptimas. Más allá del precio, nos fidelizaremos¾ Auge del comercio social: si este año las webs a los sitios que nos caen bien, aquellos que eran más sociales y las opiniones y valoracio- ofrecen una experiencia de compra llena de nes se han convertido en un estándar, para detalles que nos encantan pero que no inter- la próxima campaña los sites estarán mucho fieren en nuestra compra, que nos permiten más integrados con sus redes sociales, hasta el comprar rápido, tomar decisiones (packaging o punto de que vamos a poder comprar muchos preferencias de envío), que nos dan una aten- productos desde la misma red social, manifestar ción excelente y que nunca nos han fallado más abiertamente qué productos nos gustan o (con envíos siempre puntuales y sin sorpresas participar en las compras de nuestros amigos de última hora). y conocidos desde la Red. El apunte analítico La analítica web como proceso de mejora continua Richard Johnson Hurtado, consultor senior de analítica web de Metriplica en Santiago de Chile, división especializada en medición online de Multiplica, y autor del blog Doctor MetricsL  a inversión en marketing online tiene entre lo offline y lo online son cada vez más difusos. cada año mayor protagonismo frente a Como ejemplo, pensad en los dispositivos móviles, la realizada en medios tradicionales. Un en la experiencia increíble de recibir en el móvil estudio de ZenithOptimedia señala que, la dirección del banco más cercano a donde estoy en 2012, la publicidad online crecerá un en ese momento.4,7% (superior al 3,5% de 2011). Y esto no parará.La sociedad actual está cambiando rápidamente Más inversión online, nuevas experiencias desus patrones de consumo, en los que los límites consumo y navegación, las redes sociales yNº 9 • Febrero 2012 07 |
  • www.persuabilidad.com De nada sirve medir la popularidad del site si no se realizan acciones para influir en los resultados el comercio social son cambios de paradigma Optimización que nos obligan a ser más veloces para no solo responder, sino anticiparnos a lo que viene. Pero bueno, la medición de nuestras campañas online solo nos asegura que estamos dando lo Aquí la analítica web puede ser nuestro mejor mejor de nosotros y que nos aporta tráfico de aliado. Comúnmente, la primera visión que tienen alta calidad. Sin embargo, ni la campaña más las empresas con respecto a ella es justamente óptima será capaz de convencer a un usuario de la de medir el desempeño de su inversión en llenar nuestro formulario si este tiene problemas marketing online. de usabilidad, ni el mejor Quality Score (índice de calidad de campañas en Google Adwords) le Sin duda, el marketing online tiene lo que entusiasmará lo suficiente cuando le presentamos no encontramos en el tradicional: se segmenta una página en flash si él está accediendo desde de manera más fácil, genera acciones y es total- un móvil. mente mensurable. Fundamentalmente, es este proceso de medición de campañas el valor que La analítica web es el proceso de medir y op- más se asocia a la analítica web. Precisamente timizar la experiencia online de nuestros clientes, porque necesitamos saber si todo ese dineral con el fin de mejorar los resultados de negocio está generando un retorno a nuestro negocio. online y offline. La medición sin optimización es pura vanidad. W3Techs revela un dato interesante: del total de sitios web que monitorizan (a enero de 2012), un 67% utiliza algún tipo de herramienta de medición de tráfico web y, de este, un 81,6% emplea Google Analytics, que es la herramienta de analítica web más popular del mercado. Por nuestra experiencia, sabemos que son muchas las empresas que implementan herra- mientas para “medir cuántas visitas tuvimos ayer” o “cuáles son las páginas más vistas”, entre otras “presuntuosas” métricas de autoalabanza. ¿Y ahora qué? ¿De qué nos sirve saber cuán populares somos día a día si no realizamos acciones para influir en esos resultados? El modelo DMAIC Cuando señalamos que la analítica web debe medir y optimizar, nos referimos a que toda orga- nización que realiza una medición de su desem- peño debe aspirar a mejorar de forma continua sus resultados. ¿Pero cómo optimizar de manera constante? El proceso de mejora continua, Kaizen para los japoneses, es una de las metodologías aplicables a la analítica web, donde la medición es solo un parte del modelo también llamadoSolo un 33,2% de los sitios web no utiliza una herramienta de medición de tráfico web.Nº 9 • Febrero 2012 08 |
  • www.persuabilidad.com DMAIC: Definir, Medir, Analizar, Mejorar (Im-prove en inglés) y Controlar. Lo ideal es aplicarlo a nuestra estrategia deanalítica web y que por lo menos cubra las etapascríticas del ciclo de vida de nuestros usuarios:1. Adquisición: corresponde al desempeño de nuestro sitio por atraer tráfico. Cantidad y Calidad. Aquí evaluamos el rendimiento de nuestro esfuerzo en SEM (Search Engine Mar- keting), marketing por correo electrónico, SEO (Search Engine Optimization), marketing de afiliados, etc. Nos preocupamos, median- te el modelo DMAIC, de perseguir más tráfico La analítica web como un proceso de mejora continua en cada etapa del ciclo de vida del usuario. pero, al mismo tiempo, de mejor calidad.2. Interacción: una vez que somos capaces de que podamos siempre contar con la mejor atraer a los usuarios a nuestro sitio, medi- versión posible. mos cómo lo hacemos para que interactúe con los distintos elementos que ofrecemos. 4. Retención o fidelización: medimos si es bueno ¿Cuántos ven nuestro vídeo promocional? nuestro sitio para atraer constantemente a ¿Cuántos se inscriben al newsletter? ¿Cómo nuestros clientes y que estos vuelvan a con- invita un diario online como El País o Marca. vertir una y otra vez. En comercio electrónico com a los visitantes a navegar por las distin- es vital mantener una relación cercana con tas secciones de manera que posteriormente los que compran, dado el enorme valor en el se genere una conversión? En esta etapa tiempo existente en las compras reiteradas. optimizamos nuestro sitio para que realice ¿Cómo definimos la retención en nuestra es- acciones: “comente”, “descargue nuestro ca- trategia de analítica web?, ¿cómo mediremos tálogo”, “pase más tiempo en nuestros con- esta fidelización? y, más aún, ¿qué aspectos tenidos”, “visite más páginas” y, paso a paso, optimizaremos para mejorar el desempeño? los seduzcamos a ser suscriptor de pago. Esta imagen relaciona el modelo DMAIC, el3. Conversión: qué sentido tendría nuestro sitio ciclo de vida y la analítica web en la dirección de online sin una “conversión” o sin un objetivo optimizar para tener mejores resultados. Herra- que justificase su existencia. La medición y mientas como Google Analytics y ClickTale son optimización de nuestro sitio con relación verdaderas reveladoras de oportunidades de a las conversiones se enfoca justamente en optimización de mejora, que antes ni sabíamos mejorar los procesos de compra, facilitar los que existían. pasos para la solicitud de un servicio y evitar todos los elementos que puedan dificultar Sin embargo, las oportunidades se deben la realización de la acción, que es el objetivo tomar y aprovechar. Solo de nuestra presencia online. un proceso de mejora con- tinua será capaz de apro- Hoy existe una enorme variedad de alterna- vecharlas y transformarlas tivas que nos permite probar en tiempo real en mejores resultados de distintas opciones de mejoras, de manera nuestro negocio online y offline.¾Nº 9 • Febrero 2012 09 |