Mercadeo Educativ 2008 2

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Mercadeo Educativ 2008 2

  1. 1. Curso: Economía de la Educación Tema: Mercadeo Educativo UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE PORRES INSTITUTO PARA LA CALIDAD DE LA EDUCACIÓN SECCIÓN DE POSTGRADO <ul><li>Integrantes: </li></ul><ul><li>Laura Castillo </li></ul><ul><li>Jenny Portilla </li></ul><ul><li>Alejandrina Gonzales </li></ul>
  2. 2. ¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE INSTITUCIONES Y PROGRAMAS?
  3. 3. <ul><li>En la actualidad las instituciones educativas desarrollan su actividad dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por: </li></ul><ul><li>- Incremento de la oferta </li></ul><ul><li>- Disminución de la demanda </li></ul><ul><li>Por las razones expuestas se justifica plenamente el interés y la urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas de mercadeo educativo. </li></ul>
  4. 4. 1. PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNÍA EDUCATIVA
  5. 5. PROCESO DE ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO EDUCATIVO Una primera interrogante:¿ DÓNDE QUEREMOS ESTAR ? Alude a la formulación estratégica de la organización. Dicha formulación se debe iniciar con la definición de la estrategia maestra corporativa Visión-Misión Objetivos Estratégicos Objetivos Funcionales Situación Ideal Situación Actual Evaluación- Comparación Paso 1:
  6. 6. 1. FORMULACIÓN ESTRATEGIA MAESTRA INSTITUCIÓN EDUCATIVA - Visión – Misión - Objetivos Estratégicos - Objetivos funcionales 2. ANÁLISIS SITUACIÓN -Segmentación y estudio de necesidades - Análisis del entorno - Análisis interno de la organización educativa 3. DEFINIR OBJETIVO DE MERCADO EDUCATIVO - 4. DEFINIR POSICIO- NAMIENTO DEL PRODUCTO EDUCATIVO 5. ESPECIFICAR PLAN DE MERCADEO - Mercado meta - Estrategias de mercadeo 6. ESTABLECER LA ORGANIZACIÓN DEL MERCADEO EDUCATIVO ¿Qué deberá hacerse? ¿Cómo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo lo hará? ¿Dónde lo hará? 7. PREPARA- CIÓN PRESUPUESTO Y CONTROL DEL PLAN 7. DESARROLLAR PLANES ALTERNOS DE CONTINGENCIA ¿Dónde queremos estar? ¿Cómo hacemos para llegar? ¿Qué hacer si no llegamos? ESTRATEGIAS PLAN DE ACCIÓN PLAN DE RIESGO
  7. 7. 2. PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO
  8. 8. MERCADEO TRADICIONAL.- La definición de mercadeo alude a un sistema total de actividades comerciales que tiene por finalidad planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta (clientes potenciales) para alcanzar los objetivos corporativos. MERCADEO EDUCATIVO influye la definición del mercadeo meta, al cual se dirige el programa educativo y la denominada mezcla de mercadeo educativo: Satisfactor, intercambio, facilitación y comunicación, que modifica en el mercadeo tradicional: Producto, precio, distribución y promoción. PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO
  9. 9. <ul><li>COMUNICACIÓN </li></ul><ul><li>FACILITACIÓN </li></ul><ul><li>INTERCAMBIO </li></ul><ul><li>SATISFACTOR </li></ul>SATISFACCIÓN NECESIDADES GRUPO DE CLIENTES PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
  10. 10. EL MERCADO EDUCATIVO META
  11. 11. Donantes PATROCINADORES DE LA UNIVERSIDAD ORGANIZACIÓN EDUCATIVA USUARIOS DEL SERVICIO EDUCATIVO
  12. 12. Organización Educativa Directivos de la institución Los clientes internos Profesores y personal administrativo en general Una institución universitaria debe formular en la práctica tres planes de mercadeo <ul><li>Plan de Mercadeo.-Patrocinadores y donantes </li></ul><ul><li>Mercado Meta .- Constituido por el gobierno, los ex alumnos, fundaciones: nacionales-Internacionales, Comunidad empresarial: Nacional e internacional, proveedores de bienes y servicio de la universidad, etc, gobierno del exterior, universidad del exterior. </li></ul>Plan de Mercadeo 1:
  13. 13. <ul><li>Plan de Mercadeo para usuarios </li></ul><ul><li>Mercado Meta.- Estudiantes potenciales, padres de familia, comunidad empresarial y estudiantes regulares </li></ul><ul><li>Plan de mercadeo para la organización interna </li></ul><ul><li>Mercado Meta.- Profesores y personal administrativos </li></ul>Plan de Mercadeo 2: Plan de Mercadeo 3:
  14. 14. LA MEZCLA DEL MERCADEO EDUCATIVO
  15. 15. <ul><li>El término mezcla de mercadeo debe entenderse como la óptima combinación de las variables de la misma. </li></ul><ul><li>Las variables de la mezcla de la mercadotecnia según Jerome son: producto, precio, plaza y promoción. </li></ul><ul><li>En mercadotecnia educativa se ha modificado su determinación por: </li></ul>MERCADEO TRADICIONAL Y MERCADEO EDUCATIVO Mercadeo Educativo Mercadeo Tradicional Satisfasor Producto intermediación Precio Facilitación Plaza Comunicación Promoción
  16. 16. (1) Mc Carthey Jerome E. and Perreault William D. Jr. BASIC MARKETING, 12th Edition, Ed. Irwin, 1996. MERCADO META <ul><li>Precio de lista </li></ul><ul><li>Descuentos </li></ul><ul><li>Bonificaciones </li></ul><ul><li>Vencimientos </li></ul><ul><li>Términos de crédito </li></ul>PRECIO <ul><li>Promoción de Ventas </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Fuerza de ventas </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul><ul><li>Mercadotecnia Directa </li></ul>PROMOCIÓN <ul><li>Variedad </li></ul><ul><li>Diseño </li></ul><ul><li>Elementos </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Empaque </li></ul><ul><li>Tamaños </li></ul><ul><li>Servicios </li></ul><ul><li>Garantías </li></ul><ul><li>Devoluciones </li></ul>PRODUCTO DISTRIBUCIÓN <ul><li>Canales </li></ul><ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Ubicación </li></ul><ul><li>Inventario </li></ul><ul><li>Surtido </li></ul><ul><li>Transporte </li></ul>Las 4 P´s de la MEZCLA DE MERCADOTECNIA
  17. 17. EL DISEÑO DEL PRODUCTO EDUCATIVO (SATISFACTOR)
  18. 18. PRODUCTO (SATISFACTOR) Estudio de los problemas o necesidades de la demanda Adecuar o modificar la oferta
  19. 19. ¿Qué compra un estudiante de una institución de educación superior? ¿Cuál es el producto para la demanda Lo que realmente se compra de una universidad en los términos de un demandante potencial es un futuro mejor, mejor oportunidad de empleo
  20. 20. <ul><li>El producto que ofrecen las instituciones es muy </li></ul><ul><li>complejo: </li></ul><ul><li>Programas de estudio </li></ul><ul><li>Calidad académica </li></ul><ul><li>Profesores </li></ul><ul><li>La metodología de la enseñanza </li></ul><ul><li>La duración del programa </li></ul><ul><li>La evaluación </li></ul><ul><li>Número de estudiantes por grupo </li></ul><ul><li>El título que se otorga </li></ul><ul><li>La infraestructura </li></ul>
  21. 21. EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN (INTERCAMBIO)
  22. 22. <ul><li>El precio representa el valor que el comprador está dispuesto a pagar con el fin de obtener el producto o servicio que le interesa. </li></ul>El precio incluye el costo en dinero (precio monetario) y/o adicionalmente el costo de oportunidad, riesgo percibido, el costo psíquico o emocional, y el costo de energía que experimenta el usuario de un producto o servicio adquirido o usarlo ( precio no monetario).
  23. 23. Universidad Usuario PRECIO INTERCAMBIO
  24. 24. DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO FACILITACIÓN
  25. 25. ¿En que forma se puede distribuir un programa educativo? ¿Cómo distribuir una campaña de concientización en lo relativo a utilización de la biblioteca? ¿Cómo acceder mejor a los estudiantes potenciales de un programa educativo? OFERTAN SUS PROGRAMAS EDUCATIVOS DESDE SUS INSTALACIONES ANTES ACTUALMENTE SE DIRIGEN HACIA DONDE ESTAN LOS CLIENTES, DE MANERA QUE SEAN FÁCILES DE ADQUIRIR LA ALTA COMPETENCIA
  26. 26. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA Las instituciones educativas deben aprovechar los avances tecnológicos que se están presentando en el campo de la informática y la comunicación y revisar su estrategia de ofrecer programas presenciales , por un nuevo enfoque de las modalidades educativas : semipresencial y a distancia., gracias a la utilización de los medios masivos de comunicación como:
  27. 27. semipresencial y a distancia., gracias a la utilización de los medios masivos de comunicación: radio , televisión y las redes informáticas tales como : internet.
  28. 28. FACILITACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA La facilitación hace referencia a la accesibilidad en lo relativo a horarios, duración de programa, proceso de. Admisión, inscripción, tramites diversos, titulación, transporte entre el campus y domicilio, algunos aspectos que se pueden adaptar mejor a las necesidades del usuario.
  29. 29. En la medida que se facilite la accesibilidad del mercado meta al servicio educativo, con base en sus necesidades y expectativas , habrá mayor posibilidad de tener éxito en el mismo. Los cambios dependerán de gran medida de la creatividad en la gestión administrativa de las universidades.
  30. 30. PROMOCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA (COMUNICACIÓN).-
  31. 31. Diseñar excelentes programas y servicios educativos, fijarles precios atractivos y hacerlos accesibles al mercado meta no es suficiente. La institución educativa , debe informa a sus grupos de interés (estudiantes, donantes potenciales, gobierno y público en general), acerca de lo objetivos , programas actividades y motivarlos para que se interesen en la misma. La comunicación tiene la tarea fundamental , Conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para el grupo meta. Los recursos financieros para realizar una promoción de programas educativos generalmente son restringidos. Las universidades privadas generalmente son organizaciones sin fines de lucro y las universidades públicas dependen de su presupuesto
  32. 32. <ul><li>PLANEACIÓN GENERAL DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA </li></ul><ul><li>Identificar grupo objetivo ( mercado meta). </li></ul><ul><li>Definir la respuesta buscada ( investigar la información requerida por los destinatarios, identificar la imagen, y actitudes que tienen los destinatarios de la institución. </li></ul><ul><li>Diseñar programas de la mezcla de comunicación ( actividades, mensajes y medios) </li></ul><ul><li>Implementar los programas de la mezcla de comunicación. </li></ul><ul><li>Evaluar los resultados obtenidos. </li></ul><ul><li>PROGRAMAS DE LA MEZCLA DE LA COMUNICACIÓN DE </li></ul><ul><li>LA OFERTA EDUCATIVA.- </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas.- destinados a conseguir la comprensión , aceptación y actitudes positivas del público en general, hacia la organización promotora del programa educativo. </li></ul><ul><li>Publicidad.- presentación impersonal de propuestas para persuadir al mercado meta acceder a una universidad y programa educativo. </li></ul><ul><li>Venta personal.- Motivar la inscripción o matrícula en una universidad o programa educativo. </li></ul>
  33. 33. UNIVERSIDAD PERUANA <ul><li>Nuevas universidades </li></ul><ul><li>Nuevas carreras </li></ul><ul><li>Post grados en horarios accesibles </li></ul><ul><li>Alianzas estratégicas </li></ul><ul><li>Convenios Nacionales e Internacionales </li></ul><ul><li>Universidades con carreras acreditadas (UPCH;UPC (3)) </li></ul><ul><li>Universidades con filiales. </li></ul><ul><li>Universidades con modalidades de Educación: Distancia ,Semi presencial y virtual. </li></ul>UNIVERSIDADES
  34. 34. Usuario estudiante <ul><li>Más exigente </li></ul><ul><li>Mejor informado </li></ul><ul><li>Alta movilidad de los en las instituciones educativas </li></ul>Las instituciones educativas crecieron, y la población disminuyo su tasa de crecimiento. Trae como consecuencia una mayor oferta , pero la demanda disminuye
  35. 36. UNIVERSIDAD PERUANA Ingresantes y Postulantes a las universidades peruanas Años: 1990-2006 1990 2006 Ingre-santes Postu-lantes Ingres/ Postul Ingres/ Univer Ingre-santes Postu-lantes Ingres/ Postul Ingres/ Univer U. Públicas 39841 176688 22.5% 1423 58241 286107 20.4% 1618 U. Privadas 33402 86449 38.6% 1392 103101 133155 77.4% 1841
  36. 38. Ingresantes y Postulantes en una muestra de universidades públicas Años: 1990-2006 Universidad 1990 2006 Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b) Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b) Públicas Mayor de San Marcos 11141 36509 30.5% 4613 60296 7.7% San Antonio de Abad 2356 9877 23.9% 2619 11417 22.9% Trujillo 2225 12510 17.8% 1968 9253 21.3% San Agustín 4027 11481 35.1% 5463 29352 18.6% Ingeniería 804 6860 11.7% 1393 8128 17.1% La Molina 747 5995 12.5% 802 4799 16.7% Altiplano 1403 3473 40.4% 2329 18908 12.3% Piura 952 4633 20.5% 2249 5628 40.0% Federico Villarreal 4406 24465 18.0% 6584 13991 47.1% Hermilio Valdizán 1231 2493 49.4% 1512 10373 14.6% Enrique Guzmán y V. 3431 8482 40.5% 1386 3867 35.8% Santiago A. Mayolo 322 1428 22.5% 1017 3201 31.8% Callao 1191 3481 34.2% 2954 14125 20.9%
  37. 39. Ingresantes y Postulantes en una muestra de universidades privadas Años: 1990-2006 Universidad 1990 2006 Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b) Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b) Privadas Católica del Perú 1864 12507 14.9% 4170 7521 55.4% Cayetano Heredia 553 5163 10.7% 991 2529 39.2% Pacífico 399 1698 23.5% 478 1038 46.1% Lima 1745 6659 26.2% 2676 4244 63.1% S. Martín de Porres 9621 19188 50.1% 8429 10989 76.7% Garcilaso de la Vega 5101 8325 61.3% 11561 11830 97.7% R. Palma 1810 6753 26.8% 3030 10053 30.1% C. Vallejo - - - 7576 7792 97.2% Alas Peruanas - - - 20672 21035 98.3% A. Orrego 2836 9256 30.6% 3209 3169 101.3% Norbert Wienner - - - 1049 1240 84.6% Tecnológica del Perú - - - 2425 2527 96.0%
  38. 40. Graduados y Titulados en las universidades públicas y privadas. 1990, 2000, 2005 1990 2000 2005 Públicas Privadas Públicas Privadas Públicas Privadas Matrícula 233625 126153 254732 171297 281374 277775 Graduados (a) 15332 10002 29692 19112 38237 23425 Titulados (b) 14722 10920 23048 15405 26193 17752 Relación (a)/(b) 96% 109% 78% 81% 69% 76% Tasas anuales de crecimiento 1990-2000 2000-2005 Matrícula 0.9% 3.1% 2.0% 10.2% Graduados (a) 6.8% 6.7% 5.2% 4.2% Titulados (b) 4.6% 3.5% 2.6% 2.9%
  39. 45. Ejemplo: <ul><li>Aplicación de un Plan Estratégico de Mercadeo: </li></ul><ul><li>La Oferta de un Programa de Especialización en Recursos Humanos </li></ul>
  40. 46. 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
  41. 47. Análisis Externo Oportunidades Amenazas Demografía Existe un número creciente de profesionales interesados en adquirir habilidades para el manejo de los recursos humanos. Economía Altos costos de matrícula y dificultades para financiar el programa. (Tendencia a alzas en tasas de interés y dificultades de adquirir préstamos a largo plazo. Cultura Tendencia a valorar un nivel de formación cada vez más alto y concientización de las organizaciones en considerar el recurso humano como factor de éxito empresarial. Política Los permanentes cambios en la legislación laboral y su impacto en las organizaciones. Tecnología Existen variadas ofertas a nivel nacional e internacional , con lo más avanzado en tecnologías educativas.
  42. 48. Análisis Interno Fortalezas Debilidades Finanzas Altos costos del programa (matrícula), con pocos participantes; con mínimos márgenes de ganancia. Mercadeo No han definido estrategias de mercadeo para llegar al mercado objetivo. Académica Formación integral que permite la selección de áreas de profundización de acuerdo con intereses específicos. Prestigio académico y vasta experiencia. Administración Existencia de centros de poder representados en pocas personas que toman decisiones autoritarias. Investigación Es un campo que tiene un buen grado de desarrollo.
  43. 49. Matriz DOFA FORTALEZAS 1. Formación integral, prestigio académico y vasta experiencia DEBILIDADES 1. Altos costos del programa (valor de matrícula). OPORTUNIDADES 1. Número creciente de profesionales a quienes se exige formación de postgrado. Estrategia FO: Aprovechar el prestigio académico y ofrecer nuevos programas. Estrategia DO: Proponer nuevas y más alternativas de financiamiento de los estudios. AMENAZAS 1. Alto nivel de competencia Estrategia FA: Mercadear el programa, haciendo convenios con instituciones educativas y empresariales nacionales e internacionales. Estrategia DA: Impulsar alianzas estratégicas para hacer más accesible el programa.
  44. 50. 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO <ul><li>1. Objetivos: </li></ul><ul><li>Determinar la percepción de los clientes actuales y potenciales de la Especialización de Recursos Humanos frente a: </li></ul><ul><li>Motivos de compra. </li></ul><ul><li>Nivel de satisfacción de los usuarios actuales. </li></ul><ul><li>Nivel de expectativa de los usuarios potenciales. </li></ul><ul><li>Posicionamiento de la especialización. </li></ul><ul><li>Medios de divulgación ideadas para promocionar la especialización. </li></ul><ul><li>Principales competidores. </li></ul><ul><li>Modificaciones sugeridas del programa. </li></ul><ul><li>Mercado meta del programa. </li></ul>
  45. 51. 2. Muestra <ul><li>Se entrevistaron egresados, estudiantes actuales y un grupo de clientes potenciales de la Especialización de Recursos Humanos. </li></ul>
  46. 52. Estrategia de Satisfactor (Producto) Producto Real <ul><li>Producto Ampliado </li></ul><ul><li>Ofrecer los servicios de una biblioteca especializada en la temática. </li></ul><ul><li>Mejorar los refrigerios </li></ul><ul><li>Crear una asociación de egresados. </li></ul><ul><li>Agilizar el proceso de carnetización. </li></ul><ul><li>Ofrecer tarifas reducidas. </li></ul><ul><li>Eximir del pago por el uso de parqueo. </li></ul><ul><li>Crear una bolsa de empleo para egresados del programa. </li></ul><ul><li>Organizar cursos de actualización para egresados. </li></ul><ul><li>Características: </li></ul><ul><li>Plan de estudios </li></ul><ul><li>Metodología </li></ul><ul><li>Profesores </li></ul><ul><li>Evaluación </li></ul><ul><li>Horario </li></ul><ul><li>Número de alumnos por curso </li></ul>Empaque: Plegable: Posicionamiento de un programa de gran calidad académica y trayectoria investigativa; grupo al que se dirige, información de egresados con éxito profesional en el mercado laboral, ampliar información de docentes, relación de empresas con participante en el programa, datos claros en relación al plan de estudios, duración, horario y costo. Marca: Formalizar convenios con universidad de prestigio en el exterior para ofrecer un título con validez internacional.
  47. 53. <ul><li>Estrategia de intercambio (Precio) </li></ul><ul><li>Fijar un valor de la matricula superior al promedio fijado por las ofertas competidores. </li></ul><ul><li>Recibir como mínimo 30 participantes y máximo 35 participantes. </li></ul><ul><li>Ofrecer becas y programas especiales de trabajo en el programa para candidatos de bajos recursos que tengan un calificativo de perfil excelente. </li></ul><ul><li>Ofrecer paquetes institucionales, ofreciendo tarifas preferenciales a organizaciones que financien más de un candidato. </li></ul><ul><li>Ofrecer descuentos a interesados en la especialización, de las organizaciones con las que se firmen convenios. </li></ul><ul><li>Estrategia de facilitación (Distribución) </li></ul><ul><li>Establecer convenios con gremios e instituciones que tengan liderazgo en el área de los recursos humanos que se constituyan en intermediarios (canales de distribución) de la universidad. </li></ul><ul><li>Realizar convenios con universidades del exterior para realizar cursos cortos y pasantías en organizaciones internacionales que se hayan distinguido por su óptima gestión en el área de los Recursos Humanos. </li></ul><ul><li>Hacer más ágiles los procesos de inscripción, admisión, carnetización y trámites administrativos. </li></ul><ul><li>Ampliar horarios de atención en la biblioteca y la cafetería. </li></ul><ul><li>Ofrecer un programa sólo de fines de semana. </li></ul><ul><li>Ofrecer cursos de educación continuada (diplomado) de corta duración, en las universidad o en las organizaciones interesadas. </li></ul>
  48. 54. <ul><li>Estrategia de comunicación (Promoción) </li></ul><ul><li>Utilización preferencial de medios personales, apoyados con actividades de publicidad en prensa y revistas especializadas; realización de eventos en relaciones públicas tales como: presentación de investigaciones y publicaciones de la especialización en foros y encuentros internacionales, nacionales y regionales, asimismo la divulgación por internet. </li></ul><ul><li>Establecer un grupo de promotores directos, deben ser egresados del programa. </li></ul><ul><li>Incluir en el folleto o plegable promocional de la Especialización, testimonio de egresados exitosos del programa. </li></ul><ul><li>Indagar los motivos por los cuales los interesados en el programa desisten del mismo, para retroalimentar la estrategia de comunicación. </li></ul><ul><li>Programar una presentación del programa dirigida a interesados potenciales en la Especialización en la participen: docentes, egresados, ejecutivos del área de recursos humanos que hayan estudiado la Especialización o hayan recibido en sus organizaciones egresados. </li></ul>
  49. 55. 6. Plan Operativo Estrategia Satisfactor (empaque): Presentación del programa acorde con las expectativas de los interesados potenciales en el mismo. Actividades Procedimiento Responsable Cronograma y Lugar Presupuesto Mecanismo de control Presentación de la especialización, que enfatice en la formación integral y proyección laboral que ofrece el programa y su fortaleza académica y trayectoria investigativa. Elaboración de un plegable informativo del programa. Dirección del programa. Primer semestre de 1999. Instalaciones del programa. Equivalente a las horas hombre dedicadas a la elaboración del folleto y a los costos de producción tipográfica del mismo. Presentación del plegable definitivo.

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