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A<br />genda <br />Apresentação Intercampus	3<br />Enquadramento	3<br />2.1Situação	4<br />2.2 Metodologia	6<br />Questão	...
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A INTERCAMPUS Quem Somos<br />4<br />4<br />Missão<br />“recolher para conhecer, conhecer para decidir.”<br />Vantagem<br ...
5<br />5<br />1990<br />INTERCAMPUS - Recolha, tratamento e distribuição de informação, Lda.<br />1993<br />Sócio fundador...
O GRUPO GfKAlgumas Informações<br />6<br />6<br />Facturação<br />2008: 1.220 milhões EUR <br />Crescimento: 5%<br />Colab...
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Criar uma atmosfera  sobre o mundo das Marcas, para que recebam informações através de um Programa de TV, Workshop, Revist...
Avaliar anualmente as Marcas existentes em Moçambique</li></ul>Missão<br /><ul><li>Assumir a responsabilidade em sermos os...
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16<br />Metodologia<br />Introdução<br />	Para a identificação e avaliação das Melhores Marcas de Moçambique, foram implem...
17<br />Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas<br />Selecção das Marcas para Avaliação<br />	Tendo em conta a importânci...
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19<br />Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas<br />	2ª Abordagem de Selecção<br />	As restantes marcas, foram seleccion...
20<br />Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas<br />
21<br />Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />Estudo Quantitativo Presencial<br />Com a realização d...
22<br />Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />22<br />O Universo é constituído pelos indivíduos com ...
Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />23<br />23<br />O BPI® (Brand Potencial Index) surge da necess...
Aceitação <br />de preços elevados<br />Lealdade à marca<br />Intenção<br />de compra <br />Recomendação<br />BrandPotenti...
Notoriedade da Marca
Singularidade
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Confiança na Marca
Identificação com a Marca
Recomendação
Intenção de Compra
Lealdade
Aceitação de Preços Elevados</li></ul>Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />
25<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br />	Identificadas as 8 Melhores Marcas de Moçambique, esta terceira fas...
Análise dos keydrivers;
Matriz de Needs& Gap’s.</li></ul>Deste modo é realizada permitindo uma análise estratégica para estas marcas.<br />
26<br />Metodologia – 3ª Fase<br />O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes ...
27<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br />Intenção<br />de utilização <br />Lealdade<br />Valorização<br />Bra...
28<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br />Key Drivers	<br />	A importância dos atributos estratégicos ao nível...
29<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br />Matriz Needs& Gap’s<br />Pontos Satisfatórios:<br />São pouco import...
30<br />Recolha de InformaçãoEntrevistas Presenciais<br />Para a implementação da 2ª Fase, os respondentes foram seleccion...
31<br />Recolha de InformaçãoEntrevistas Presenciais<br />Todos os questionários foram realizados utilizando Smartphones c...
32<br />Recolha de InformaçãoEntrevistas Telefónicas<br />Para a implemetação da 1ª Fase e 3ª Fase ,ainformação foi recolh...
33<br />Controlos de QualidadeEntrevistas Presenciais<br />Foi realizado um controlo de qualidade, respeitando-se as segui...
34<br />Controlos de QualidadeEntrevistas Presenciais<br />6.Foi realizada uma supervisão de cerca de 20% do trabalho de c...
35<br />Controlos de QualidadeEntrevistas Telefónicas<br />	Para além das componentes gerais de controlo de qualidade apli...
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37<br />Questão<br />Dentro dos seguintes sectores: <br />	• Desporto<br /> 	• Eventos<br /> 	• Telecomunicações<br /> 	• ...
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39<br />Síntese<br />As Melhores Marcas de Moçambique são as seguintes:<br />As melhores marcas não têm necessariamente qu...
40<br />Síntese<br />Tendo em conta as várias marcas analisadas em cada sector obtemos o seguinte ranking dos sectores:<br...
41<br />Síntese<br />No ranking global das marcas (101 marcas avaliadas), destacamos as marcas HCB, Nokia, OKI, Sony e NGO...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />A<br />3<br />nalíticos<br />
Growth<br />from<br />Knowledge<br />B<br />3.1<br />anca<br />& Seguros<br />
44<br />Sector Banca & Seguros<br />44<br />Em termos de notoriedade total das marcas de Bancos, verificamos que os lugare...
45<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marcas de bancos <br />45<br />Qualidade da Notoried...
46<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marcas de seguradoras <br />46<br />Qualidade da Not...
47<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />47<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atri...
48<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região<br />48<br />Base: Inquiridos que avaliar...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />49<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />50<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
51<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />51<br />BPI Millennium<br />Baseado em: <br...
52<br />Análise dos KeyDrivers<br />52<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da import...
53<br />Matriz Need’s & Gaps<br />53<br />Pontos Satisfatórios:<br />São pouco importantes para a atractividade da marca, ...
54<br />Matriz Need’s & Gaps<br />54<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />7<br />6<br />...
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56<br />Sector Bebidas<br />56<br />No sector das bebidas verifica-se que, no ranking da notoriedade total, são as marcas ...
57<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />57<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />No...
58<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />58<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atri...
59<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por Região<br />59<br />Base: Inquiridos que avaliar...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />60<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
61<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />61<br />BPI        Coca Cola<br />Baseado e...
62<br />Análise dos KeyDrivers<br />62<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da import...
63<br />Matriz Need’s & Gaps<br />63<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />9<br />...
64<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />64<br />BPI        Ceres<br />Baseado em: <...
65<br />Análise dos KeyDrivers<br />65<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da import...
66<br />Matriz Need’s & Gaps<br />66<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />Adequaç...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />B<br />3.3<br />ens de consumo<br />Imediato<br />
68<br />Sector Bens de consumo imediato<br />68<br />Nos bens de consumo imediato, a notoriedade total é liderada pela mar...
69<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />Marcas de produtos de limpeza<br />69<br />Qualidade da Notorieda...
70<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />Marcas de produtos de higiene <br />70<br />Qualidade da Notoried...
71<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />Marcas de produtos alimentares<br />71<br />Qualidade da Notoried...
72<br />Avaliação do potencial das marcas BPI® – BrandPotentialIndex (1/2)<br />72<br />Base: Inquiridos que avaliaram os ...
73<br />Avaliação do potencial das marcas <br />BPI® – BrandPotentialIndex (2/2)<br />73<br />Base: Inquiridos que avaliar...
74<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região (1/2)<br />74<br />Base: Inquiridos que a...
75<br />Avaliação do potencial das marcas BPI® – BrandPotentialIndex - Por região (2/2)<br />75<br />Base: Inquiridos que ...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />76<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />77<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />78<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
79<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem – OKI<br />79<br />BPI         OKI<br />Baseado ...
80<br />Análise dos Key Drivers<br />OKI<br />80<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real...
81<br />Matriz Need’s & Gaps<br />OKI<br />81<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />Adequ...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />D<br />3.4<br />esporto<br />
83<br />Sector Desporto<br />83<br />A marca Costa do Sol destaca-se por ser a que obtém maior notoriedade (tanto em top-o...
84<br />Notoriedade das marcas (TOM+sugerida) e preferência<br />84<br />Base: Total (2115)<br />P.1. Gostaria então de co...
85<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />85<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atri...
86<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região<br />86<br />Base: Inquiridos que avaliar...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />87<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />88<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
89<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />89<br />BPI         Costa do Sol<br />Basea...
90<br />Análise dos KeyDrivers<br />90<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da import...
91<br />Matriz Need’s & Gaps<br />91<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />Adequação dos ...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />E<br />3.5<br />lectrodomésticos<br />
93<br />Sector Electrodomésticos<br />93<br />Em relação aos indicadores de notoriedade nenhuma marca de destaca especialm...
94<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />94<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />No...
95<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />95<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atri...
96<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por Região<br />96<br />Base: Inquiridos que avaliar...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />97<br />Avaliação do potencial das marcasBPI p...
98<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />98<br />BPI            Sony<br />Baseado em...
99<br />Análise dos KeyDrivers<br />99<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Percepção exagerada da import...
100<br />Matriz Need’s & Gaps<br />100<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />7<br ...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />E<br />3.6<br />nergia<br />&<br />Combustíveis<br />
102<br />Sector Energia & Combustíveis<br />102<br />Contrariamente ao observado no sector de electrodomésticos, a notorie...
103<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e preferência<br />103<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />...
104<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />104<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 at...
105<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região <br />105<br />Base: Inquiridos que aval...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />106<br />Avaliação do potencial das marcasBPI ...
107<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />107<br />BPI            HCB<br />Baseado e...
108<br />Análise dos Key Drivers<br />HCB<br />108<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção re...
109<br />Matriz Need’s & Gaps<br />HCB<br />109<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<b...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />E<br />3.7<br />ventos<br />
111<br />Sector Eventos<br />111<br />O evento Fama, foi o mais recordado pelos inquiridos, tanto em top of mind, como no ...
112<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />112<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />...
113<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />113<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 at...
114<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região<br />114<br />Base: Inquiridos que avali...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />115<br />Avaliação do potencial das marcasBPI ...
116<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />116<br />BPI            NGOMA<br />Baseado...
117<br />Análise dos Key Drivers<br />NGOMA<br />117<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Percepção exage...
118<br />Matriz Need’s & Gaps<br />NGOMA<br />118<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />A...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />T<br />3.8<br />elecomunicações<br />
120<br />Sector Telecomunicações<br />120<br />Neste sector, destacam-se duas marcas: <br />- por um lado, temos a MCEL, q...
121<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marca de fornecedores de telecomunicações<br />121<...
122<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marca de telemóveis<br />122<br />Qualidade da Noto...
123<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />123<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 at...
124<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região <br />124<br />Base: Inquiridos que aval...
Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />125<br />Avaliação do potencial das marcasBPI ...
126<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />126<br />BPI            Nokia<br />Baseado...
127<br />Análise dos Key Drivers<br />NOKIA<br />127<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Percepção exage...
128<br />Matriz Need’s & Gaps<br />NOKIA<br />128<br />Pontos                      satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5...
Growth<br />from<br />Knowledge<br />R<br />4.<br />ankings<br />
130<br />Ranking dos melhores Sectores<br />130<br />
131<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Global (1/5)<br />131<br />
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  1. 1. Growth<br />from<br />Knowledge<br />Relatório Final<br />Managing Director: Luis Couto (luis.couto@gfk.com)<br />ResearchExecutive: Patrícia Antunes (patricia.antunes@gfk.com)<br />
  2. 2. A<br />genda <br />Apresentação Intercampus 3<br />Enquadramento 3<br />2.1Situação 4<br />2.2 Metodologia 6<br />Questão 11<br />Resposta 13<br />3.1Síntese 14<br />3.1 Analíticos 16<br />
  3. 3. Growth<br />from<br />Knowledge<br />A<br />presentação <br /> Intercampus<br />
  4. 4. A INTERCAMPUS Quem Somos<br />4<br />4<br />Missão<br />“recolher para conhecer, conhecer para decidir.”<br />Vantagem<br />Experiência de 19 anos em MarketResearch, utilizando metodologias qualitativas e quantitativas<br />Equipa jovem e motivada para a realização de projectos de qualidade, em todas as áreas do MarketResearch.<br />Posicionamento<br />Primeira empresa de trabalho de campo a operar em Portugal<br />Presença no Top 10 das maiores empresas de MarketResearch em Portugal<br />Presença em Moçambique<br />Desde 2007<br />
  5. 5. 5<br />5<br />1990<br />INTERCAMPUS - Recolha, tratamento e distribuição de informação, Lda.<br />1993<br />Sócio fundador da APODEMO (Associação Portuguesa das Empresas de Estudos de Mercado e Opinião<br />Dezembro de 1996<br />Arranque das actividades do Painel de Retalhistas da GfK, em Portugal, através da estrutura empresarial da INTERCAMPUS<br />20022ª participação do Grupo GfK na INTERCAMPUS. Passa a deter maioria do capital<br />1997<br />1ª participação do Grupo GfK na INTERCAMPUS (10%)<br />2007<br />Inicio formal da actividade em Moçambique.<br />INTERCAMPUS – Estudos de Mercado, Lda.<br />A INTERCAMPUSTimeline<br />
  6. 6. O GRUPO GfKAlgumas Informações<br />6<br />6<br />Facturação<br />2008: 1.220 milhões EUR <br />Crescimento: 5%<br />Colaboradores<br />31 Dezembro 2008: 9.692 colaboradores a tempo inteiro<br />82% dos quais fora da Alemanha <br />Serviços<br />Fornecemos informação ao nível de produtos de grande<br />consumo, farmacêutica, media e serviços<br />Especialistas em Estudos de Mercado<br />Consultoria de Marketing<br />Network<br />150 empresas em mais de 100 países<br />
  7. 7. O GRUPO GfKAlgumas Informações<br />7<br />7<br />Corebusiness<br />Empresa de estudos de mercado, prestadora de serviços às grandes empresas de serviços, media, bens duráveis e indústria farmacêutica.<br />PosiçãoA maior empresa de estudos de mercado da Alemanha, a<br />4ª maior na Europa e no mundo.<br />USPServiço completo no mundo: o Top 50 de clientes pedem-nos informação, sobre vários mercados, em mais do que um país.<br />
  8. 8. GRUPO GfK: Áreas de Negócio Globais<br />8<br />8<br />Consumer Tracking<br />Informação de mercado, baseada em painéis de consumidores <br />e de retalho, relativa a <br />bens de consumo rápido<br />RetailandTechnology<br />Informação de mercado, baseada em painéis de retalhistas, relativa <br />a bens duráveis<br />e tecnológicos<br />HealthCare<br />Informação de mercado, <br />baseada em painéis e <br />investigação específica, <br />relativa ao mercado dos <br />produtos nas áreas da saúde,<br />incluindo saúde oral, e veterinária<br /> Custom Research<br />Investigação geral de mercado,<br /> inquéritos de opinião,testes de<br /> conceito e produto, desk research,<br /> estudos qualitativos, cliente-mistério<br /> e outros métodos de recolha, para uma<br /> vasta variedade de empresas e de mercados<br /> Media<br />Estudos de audimetria e outros, a partir de inquéritos ou de painéis, sobre TV, rádio, imprensa e internet<br />
  9. 9. GRUPO GfK: CustomResearch<br />TESTE DE SIMULAÇÃO DE MERCADO<br />(PREVISÃO DE VENDAS)<br />9<br />9<br />1<br />2<br />3<br />4<br />5<br />IMAGEM E<br />POSICIONAMENTO<br />DE MARCA <br />SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA<br />DE MERCADO<br />(Needs & Gaps)<br />DEFINIÇÃO E<br />E DESENHO DE PRODUTO <br />SELECÇÃO E DEPURAÇÃO<br />DE CONCEITOS<br />PREÇO<br />Teste de Produto<br />Teste de embalagem,<br />Teste de Nome,<br />…<br />GfK Price Challenger<br />GfK NAVIGATOR<br />U&A Estratégico<br />SEGMETRIS<br />CRITERION<br />Teste de Conceito<br />TARGET Positioning<br />6<br />8<br />9<br />SATISFAÇÃO DO CLIENTE<br />CLIENTE FINAL/DISTRIBUIÇÃO<br />SEGUIMENTO E CONTROLO<br />DA MARCA E CAMPANHAS<br />PRÉ-TESTE PUBLICITÁRIO<br />AD*CREATOR<br />AD*VANTAGE<br />LOYALTY PLUS<br />(SALES FACTOR)<br />7<br />Tracking Publicitário (ATS)<br />Pós-Teste<br />GfKOPTIMIZER<br />
  10. 10. GRUPO GfK: Cobertura Mundial<br />10<br />10<br />Algeria<br />Argentina<br />Australia<br />Austria<br />Azerbaijan<br />Bahrain<br />Bangladesh<br />Barbados<br />Belgium<br />Belize<br />Bolivia<br />Bosnia-Herzegovina<br />Botswana<br />Brazil<br />Bulgaria<br />Cambodia<br />Canada<br />Chile<br />China <br />Colombia<br />Costa Rica<br />Croatia<br />Cyprus<br />Czech Republic<br />Denmark<br />Dominican Republic<br />Ecuador<br />Egypt<br />El Salvador<br />Estonia<br />Finland<br />France<br />Germany<br />Greece<br />Guatemala<br />Honduras<br />Hong Kong<br />Hungary<br />India<br />Indonesia<br />Iran<br />Ireland<br />Israel<br />Italy<br />Ivory Coast<br />Jamaica<br />Japan<br />Jordan<br />Kazakhstan<br />Kenya<br />Korea<br />Kuwait<br />Latvia<br />Lebanon<br />Libya<br />Lithuania<br />Malaysia<br />Mexico<br />Montenegro<br />Morocco<br />Mozambique<br />Netherlands<br />New Zealand<br />Nicaragua<br />Nigeria<br />Norway<br />Oman<br />Pakistan<br />Panama<br />Paraguay<br />Peru<br />Philippines<br />Poland<br />Portugal<br />Puerto Rico<br />Qatar<br />Romania<br />Russia<br />Saudi-Arabia<br />Senegal<br />Serbia<br />Singapore<br />Slovakia<br />Slovenia<br />South Africa<br />Spain<br />Sweden<br />Switzerland<br />Syria<br />Taiwan<br />Tanzania<br />Thailand<br />Trinidad and Tobago<br />Tunisia<br />Turkey<br />Uganda<br />Ukraine<br />United Arab Emirates <br />United Kingdom<br />Uruguay<br />USA<br />Venezuela<br />Vietnam<br />Yemen<br />
  11. 11. Growth<br />from<br />Knowledge<br />E<br />nquadramento<br />
  12. 12. Growth<br />from<br />Knowledge<br />1.1S<br />ituação<br />
  13. 13. 13<br />Situação<br />Conceito do “MMM”<br /><ul><li>Apresentar um projecto inovador em Moçambique que visa informar ao mercado as novidades no segmento de Brand, Marketing, Estratégia e Research, e as principais ferramentas que são necessárias para tornar uma Marca credível.
  14. 14. Criar uma atmosfera sobre o mundo das Marcas, para que recebam informações através de um Programa de TV, Workshop, Revista Especializada, Website, e um Evento de Lançamento Final.
  15. 15. Avaliar anualmente as Marcas existentes em Moçambique</li></ul>Missão<br /><ul><li>Assumir a responsabilidade em sermos os pioneiros, a oferecer formatos diferentes de informações sobre a “Evolução das Marcas”.</li></li></ul><li>14<br />Situação<br />A Intercampus do grupo GfK no âmbito no projecto Melhores Marcas de Moçambique realizou um projecto de investigação de mercado, de maneira a identificar as 8 melhores marcas de Moçambique nos seguintes sectores:<br />  Desporto<br /> Eventos<br /> Telecomunicações<br /> Banca & Seguros<br /> Bebidas sem álcool<br /> Energia & Combustíveis<br />  FMCG<br /> Electrodomésticos <br /> De uma forma global pretendeu-se, calcular o índice de atractividade de cada marca dentro de cada sector.<br />
  16. 16. Growth<br />from<br />Knowledge<br />1.2M<br />etodologia<br />
  17. 17. 16<br />Metodologia<br />Introdução<br /> Para a identificação e avaliação das Melhores Marcas de Moçambique, foram implementadas 3 fases complementares que totalizaram um total de 15.163 entrevistas:<br />1ª Fase – Selecção das Marcas para avaliação<br />2ª Fase – Estudo Quantitativo através de entrevista presencial em todas as capitais provinciais para identificação das <br /> melhores marcas através do cálculo de um indicador que mede a atractividade da marca (BPI® – BrandPotentialIndex). Foi <br /> também nesta fase que foi avaliada a notoriedade de cada uma das marcas<br />3ª Fase – Estudo Quantitativo através de entrevista telefónica utilizando o sistema CATI da GfK específico para as 8 melhores <br /> marcas identificadas onde foi avaliado o peso dos factores na imagem do BPI, análise dos keydrivers e a matriz de needs & <br />gap’s, permitindo uma análise estratégica para estas marcas.<br />
  18. 18. 17<br />Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas<br />Selecção das Marcas para Avaliação<br /> Tendo em conta a importância para o país na selecção das marcas para a primeira avaliação a nível nacional das marcas foram seleccionadas pela Intercampus duas abordagens.<br />1ª Abordagem de Selecção<br /> A primeira abordagem na selecção das marcas teve origem num estudo realizado através de entrevistas telefónicas (CATI) com 100% de perguntas abertas, com relevância estatística a nível nacional para os sectores de Telecomunicações (parcial), Bebidas, Bens de Consumo Imediato e Electrodomésticos e decorreu entre 20 de Julho e 4 de Agosto de 2009. As marcas seleccionadas foram referidas espontaneamente por, pelo menos, 10% dos inquiridos. <br /> O Universoé constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes numa das capitais províncias de Moçambique.<br />
  19. 19. 18<br />Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas<br />1ª Abordagem de Selecção (Continuação)<br />AAmostra é constituída por 1067 entrevistas telefónicas com uma distribuição não proporcional a nível nacional, de acordo com a seguinte distribuição, correspondendo a um grau de confiança de 95% e um erro máximo de 3% a nível nacional.<br />
  20. 20. 19<br />Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas<br /> 2ª Abordagem de Selecção<br /> As restantes marcas, foram seleccionadas através da implementação de uma task force que reuniu uma série de profissionais de marketing a operar em Moçambique, permitindo seleccionar 101 marcas no total para a primeira edição do MMM.<br /> Foram seleccionadas 101 marcas de 8 sectores nomeadamente: Desporto, Eventos, Telecomunicações, Banca & Seguros, Bebidas, Energia & Combustíveis, Bens de Consumo Imediato(mais especificamente: produtos de limpeza, produtos de higiene e produtos alimentares) e Electrodomésticos.<br /> Na próxima página são apresentadas as marcas seleccionadas para o estudo.<br />
  21. 21. 20<br />Metodologia – 1ª FaseSelecção das Marcas<br />
  22. 22. 21<br />Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />Estudo Quantitativo Presencial<br />Com a realização desta componente pretende-se analisar as seguintes componentes:<br />Notoriedade da Marca<br />Avaliação do potencial das Marcas, através do cálculo de um indicador que mede a atractividade da marca (BPI® – <br />BrandPotentialIndex)<br />Avaliação do potencial das Marcas por componente, ou seja, a contribuição de cada um dos atributos para o valor da marca<br />Notoriedade de Marca<br />Top of Mind, Espontânea, Sugerida, Total (por cada marca)<br />Avaliação Potencial Marcas BrandPotencial Index (BPI)<br />Para os indivíduos que referiram a marca em Top of Mindou em Espontâneo a nível nacional e por região<br />BrandPotentialIndex (BPI) por atributo<br />Avaliação do peso no BPI dos atributos nas dimensões racional, emocional e comportamental<br />
  23. 23. 22<br />Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />22<br />O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes nas capitais provinciais de Moçambique.<br />UNIVERSO<br />A Amostra é constituída por 13.006 entrevistas presenciais, (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 3,5% para cada capital provincial) com a seguinte distribuição por capital:<br />AMOSTRA<br />A amostra obedeceu a uma estratificação proporcional com base no sexo e idade de acordo com os dados do último censo realizado pelo Instituto Nacional de Estatística de Moçambique.<br />A informação foi recolhida através de entrevista directa e pessoal em todas as capitais provinciais <br />Setembro e Outubro 2009:18 de Setembro a 15 de Outubro de 2009 (4semanas)<br />RECOLHA INFORMAÇÃO<br />
  24. 24. Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />23<br />23<br />O BPI® (Brand Potencial Index) surge da necessidade de se conseguir medir - traduzir em números - o valor da marca, ou seja, o seu grau de atractividade. <br />Este índice engloba 10 componentes que derivam da mais recente literatura sobre avaliação de marca, representam a avaliação emocional e racional de uma marca sob a perspectiva do consumidor, bem como as suas tendências comportamentais face à marca. <br />Estas componentes foram estabelecidas através de um largo processo de análise no departamento de I&D da GfK e agrupa os principais factores que determinam a atractividade/força da marca. A sua definição e selecção foi levada a cabo através de diferentes estudos de validação, contrastando os resultados com números de vendas obtidos em painéis reais. A comparação entre estes valores deste índice para várias marcas permite perceber, de forma sintética e clara, a força de cada uma ou, dito de outro modo, traduz o potencial para alcançar maiores quotas de mercado num determinado ambiente competitivo.<br />A sua utilidade tem duas vertentes principais, a primeira é ser um indicador sintético e ilustrativo da evolução da saúde da marca. Permite-nos assim determinar se a estratégia global desenvolvida para uma marca tem ou não tem sido adequada (Estarei a proceder da forma mais correcta?), a segunda é o facto de nos permitir dispor de uma variável dependente consolidada sobre qual podemos estruturar as análises multivariadas de causalidade dos atributos de imagem de marca (Qual é a contribuição de cada atributo de imagem para o meu êxito no mercado?)<br />
  25. 25. Aceitação <br />de preços elevados<br />Lealdade à marca<br />Intenção<br />de compra <br />Recomendação<br />BrandPotential<br />Index<br />Qualidade<br />Identificação com a marca<br />Notoriedade da marca<br />Confiança<br />na marca<br />Empatia <br />com a <br />marca<br />Singularidade<br />Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br /><ul><li>Qualidade
  26. 26. Notoriedade da Marca
  27. 27. Singularidade
  28. 28. Empatia com a Marca
  29. 29. Confiança na Marca
  30. 30. Identificação com a Marca
  31. 31. Recomendação
  32. 32. Intenção de Compra
  33. 33. Lealdade
  34. 34. Aceitação de Preços Elevados</li></ul>Metodologia – 2ª FaseAnálise do Valor da Marca - BPI ®<br />
  35. 35. 25<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br /> Identificadas as 8 Melhores Marcas de Moçambique, esta terceira fase tem os seguintes objectivos:<br /><ul><li>Avaliar o peso dos factores na imagem do BPI;
  36. 36. Análise dos keydrivers;
  37. 37. Matriz de Needs& Gap’s.</li></ul>Deste modo é realizada permitindo uma análise estratégica para estas marcas.<br />
  38. 38. 26<br />Metodologia – 3ª Fase<br />O Universo é constituído pelos indivíduos com idades entre os 15 e 64 anos, residentes nas capitais provinciais de Moçambique.<br />UNIVERSO<br />A Amostra é constituída por 1090 entrevistas telefónicas, (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 3%) com a seguinte distribuição por capital:<br />AMOSTRA<br />A informação foi recolhida através de entrevista telefónica (CATI)<br />Setembro e Outubro 2009:18 de Setembro a 15 de Outubro de 2009 (4semanas)<br />RECOLHA INFORMAÇÃO<br />
  39. 39. 27<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br />Intenção<br />de utilização <br />Lealdade<br />Valorização<br />Brand <br />Potential<br /> Index<br />Qualidade<br />Recomendação<br />Notoriedade<br />Identificação<br />Confiança<br />Singularidade<br />Empatia<br />2. Análise a partir de modelosCausais que combinam a análise da identidade e a força / atractividade da marca<br />1. Medição da Brand Equity<br /> Brand Potential Index<br />Dimensão A<br />Potencial de<br />marca<br />Dimensão B<br />Dimensão C<br />3. Determinação dos factores que constroem a preferência por uma marca e do seu peso relativo nesta relação (&quot;Key Drivers“)<br />
  40. 40. 28<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br />Key Drivers <br /> A importância dos atributos estratégicos ao nível da Imagem é calculada de forma indirecta (através de análises multidimensionais – análise causal). No entanto, a informação retirada do cruzamento destes dois indicadores é de extrema relevância para a gestão da marca.<br />Percepção exagerada da importância dos atributos:<br />São atributos que conscientementesão importantes mas que no subconsciente dos inquiridos não se revelam tão determinantes para a atractividade da marca. (devem estar presentes no momento de escolha da marca)<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Importância Declarada<br />Percepção subestimada da importância dos atributos:<br />São atributos que são inconscientemente importantes para a atractividade da marca mas conscientemente não são vistos como tal. (devem ser assegurados após a escolha da marca)<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Importância Calculada<br />
  41. 41. 29<br />Metodologia – 3ª FaseAnálise Estratégica<br />Matriz Needs& Gap’s<br />Pontos Satisfatórios:<br />São pouco importantes para a atractividade da marca, mas são considerados muito adequados à marca.<br />Pontos Fortes:<br />São muito importantes para a atractividade da marca e são considerados muito adequados à marca.<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />Pontos Fracos:<br />São muito importantes para a atractividade da marca, mas são considerados pouco adequados à marca.<br />Observar concorrência:<br />São pouco importantes para a atractividade da marca e são considerados pouco adequados à marca.<br />Importância Calculada<br />
  42. 42. 30<br />Recolha de InformaçãoEntrevistas Presenciais<br />Para a implementação da 2ª Fase, os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade e Região. <br /> Assim, a partir de uma matriz inicial de cada cidade capital provincial, foram seleccionados aleatoriamente um número significativo de pontos de amostragem, onde foram realizadas as entrevistas, através da aplicação das quotas acima referidas. Em cada localidade, embora não existindo a aplicação do método de randomroute, existiram instruções que obrigaram o entrevistador a distribuir as entrevistas por toda a cidade. <br /> O cruzamento destas variáveis garantiu uma distribuição proporcional da amostra em relação à população Moçambicana em cada cidade capital provincial de Moçambique. As quotas foram definidas de acordo com aos dados do último Recenseamento Geral da População (2007) do Instituto Nacional de Estatística (I.N.E.).<br /> A informação foi recolhida através de entrevista directa e pessoal com base em questionário elaborado pela Intercampus (com cerca de 60 perguntas e uma duração de cerca de 30 minutos), a partir dos objectivos enumerados.<br /> Os trabalhos de campo foram realizados por 113 entrevistadores, recrutados e treinados pela Intercampus, que receberam uma formação adequada às especificidades deste estudo, através de instruções escritas e verbais.<br />A recolha incidiu nos fins-de-semana e nos dias úteis entre as 8H e as 20H. <br />
  43. 43. 31<br />Recolha de InformaçãoEntrevistas Presenciais<br />Todos os questionários foram realizados utilizando Smartphones com um software de nome Askia que é instalado em qualquer tipo de Smartphone com um touchscreenque é utilizado pelo entrevistador enquanto faz o questionário a um participante do estudo em implementação. <br /> O questionário é programado num servidor central e sincronizado com o pequeno aparelho via GPRS. Depois disso o entrevistador faz o questionário normalmente, registando as respostas no aparelho.<br /> <br /> Após a realização do questionário, o entrevistador liga o Smartphone à internet, permitido o envio imediato das respostas para o servidor central da Intercampus. <br />
  44. 44. 32<br />Recolha de InformaçãoEntrevistas Telefónicas<br />Para a implemetação da 1ª Fase e 3ª Fase ,ainformação foi recolhida através de entrevista telefónica, pelo sistema CATI (ComputerAssistedTelephoneInterviewing), com base em questionário elaborado pela Intercampus.<br /> Os trabalhos de campo foram realizados por 22 entrevistadores com experiência em estudos telefónicos através do sistema CATI, recrutados e treinados pela Intercampus, que receberam uma formação adequada às especificidades deste estudo, através de instruções escritas e verbais.<br />Os números de telefone foram seleccionados automaticamente e de forma aleatória pelo sistema de CATI da Intercampus de uma base de dados de números de celular a nível nacional. A Base de dados total é de 30.000 contactos.<br /> O sistema de quotas com base em idade e sexo foi cumprido. O cruzamento destas variáveis garantiu uma distribuição proporcional da amostra em relação à população Moçambicana em geral.As quotas foram definidas de acordo com aos dados do último Recenseamento Geral da População (2007) do Instituto Nacional de Estatística (I.N.E.). Adicionalmente foi feita uma estratificação não proporcional por capital provincial.<br /> A recolha incidiu nos fins-de-semana e nos dias úteis entre as 18H e as 22H.<br />
  45. 45. 33<br />Controlos de QualidadeEntrevistas Presenciais<br />Foi realizado um controlo de qualidade, respeitando-se as seguintes etapas:<br />1. Em relação ao desenho do questionário, foi verificado o correcto ajustamento entre os objectivos do projecto e o questionário, bem como identificadas as perguntas que respondem a cada um dos objectivos. foi igualmente feita uma revisão da consistência entre as perguntas e as categorias de resposta, da sequência lógica das respostas e dos filtros.<br />2. Os entrevistadores tiveram formação prévia. <br />3. Em cada região, as entrevistas foram distribuídas por diversos entrevistadores, de forma a evitar que uma % significativa das entrevistas seja feita somente por um ou dois entrevistadores.<br />4. Após terem dado entrada no Departamento de Campo através do envio via Internet directamente dos Smartphones, os questionários foram imediatamente revistos, sendo detectados eventuais erros de preenchimento ou ausência de informação. Caso a caso, foi feita uma avaliação dos procedimentos a adoptar, que foram de um novo contacto com o inquirido (obtenção da informação em falta) à simples anulação da entrevista (por exemplo se se verificar uma taxa de não resposta anormal em relação ao total das perguntas).<br />5. Os questionários aprovados pelo Departamento de campo foram gravados em suporte informático, sendo elaborado um relatório por entrevistador com toda a informação relevante (como por exemplo, % de não resposta, cumprimento dos saltos, preenchimento de perguntas abertas, etc.), realizando-se, desta forma, o primeiro teste em relação à consistência e articulação da informação obtida. Os questionários com informação incorrecta foram devolvidos ao Departamento de campo.<br />
  46. 46. 34<br />Controlos de QualidadeEntrevistas Presenciais<br />6.Foi realizada uma supervisão de cerca de 20% do trabalho de cada entrevistador através de um novo contacto directo ou telefónico com o entrevistado. Para esse efeito, utilizou-se um questionário de supervisão cuja concepção visa verificar se foram respeitadas as indicações apresentadas em relação a: local de entrevista, método de selecção do entrevistado, condições de realização da entrevista, questionário e tempo de duração da entrevista.<br />7.Já com base no ficheiro global do estudo, foi feita uma validação do ficheiro informático, testando-se a consistência dos dados recolhidos a dois níveis: validação dos códigos das respostas, pergunta a pergunta, e uma validação da articulação entre as perguntas (saltos e filtros), respeitando-se a estrutura do questionário utilizado. Em caso algum foram feitas correcções automáticas da informação. A partir deste momento, o ficheiro informático encontra-se apto a ser tabulado e tratado com base em software concebido para o efeito.<br />
  47. 47. 35<br />Controlos de QualidadeEntrevistas Telefónicas<br /> Para além das componentes gerais de controlo de qualidade aplicadas nos questionários presenciais, foram implementadas as seguintes medidas para as entrevistas telefónicas<br />1.Sendo a recolha da informação realizada através do sistema CATI (ComputerAssistedTelephoneInterviewing), o ficheiro de dados é automaticamente validado a dois níveis: validação dos códigos de resposta, pergunta a pergunta e uma validação da articulação entre as perguntas (saltos e filtros), respeitando-se a estrutura do questionário utilizado.<br /> 2.Durante o decorrer da recolha, o trabalho dos entrevistadores foi sempre acompanhado por um Técnico de Campo da Intercampus, que garantiu o respeito das indicações apresentadas em relação ao método de selecção dos entrevistados. Este controlou também quais as condições de realização da entrevista e tempo de duração da mesma, sendo realizada in loco uma supervisão directa do trabalho dos entrevistadores.<br />
  48. 48. Growth<br />from<br />Knowledge<br />Q<br />uestão<br />
  49. 49. 37<br />Questão<br />Dentro dos seguintes sectores: <br /> • Desporto<br /> • Eventos<br /> • Telecomunicações<br /> • Banca & Seguros<br /> • Bebidas sem álcool<br /> • Energia & Combustíveis<br /> • FMCG<br /> • Electrodomésticos <br />
  50. 50. Growth<br />from<br />Knowledge<br />2S<br />íntese<br />
  51. 51. 39<br />Síntese<br />As Melhores Marcas de Moçambique são as seguintes:<br />As melhores marcas não têm necessariamente que ter as notoriedades mais elevadas, nem de ter relações emocionais fortes com os inquiridos, de acordo com os resultados do estudo. Aparentemente, o mais importante é ter uma boa imagem junto de quem conhece a marca e de prestar um bom serviço junto dos seus clientes.<br />Observa-se também, que a atractividade das marcas é sempre mais elevada junto dos atributos que compõem o vector comportamental do BPI, isto significa, que a valorização, intenção de compra e recomendação apresentam-se mais vezes como os aspectos mais atractivos.<br />BPI<br />
  52. 52. 40<br />Síntese<br />Tendo em conta as várias marcas analisadas em cada sector obtemos o seguinte ranking dos sectores:<br />Sector Bens de consumo imediato<br />Sector Electrodomésticos<br />Sector Eventos <br />Sector Energia & Combustíveis <br />Sector Telecomunicações <br />Sector Desporto <br />Sector Banca & Seguros<br />Sector Bebidas<br />Em termos de sectores são os bens de consumo imediato que melhor se posicionam, seguido do sector dos electrodomésticos e do sector dos eventos. Os sectores com as marcas menos atractivas são o das bebidas e o da banca e seguros.<br />
  53. 53. 41<br />Síntese<br />No ranking global das marcas (101 marcas avaliadas), destacamos as marcas HCB, Nokia, OKI, Sony e NGOMA que se encontram no Top 10+ .<br />Da análise aprofundada das Melhores Marcas de Moçambique observa-se que existem vários aspectos comuns a estas. Mais precisamente, temos que de uma forma geral, a Confiança, a Qualidade e a boa Relação Qualidade-Preço são os aspectos cruciais, pois são importantes consciente e inconscientemente para a atractividade das marcas. Assim, mesmo nos casos em que estes são muito bem avaliados, não devem de todo ser descurados.<br />
  54. 54. Growth<br />from<br />Knowledge<br />A<br />3<br />nalíticos<br />
  55. 55. Growth<br />from<br />Knowledge<br />B<br />3.1<br />anca<br />& Seguros<br />
  56. 56. 44<br />Sector Banca & Seguros<br />44<br />Em termos de notoriedade total das marcas de Bancos, verificamos que os lugares cimeiros do ranking (top 3) são ocupados pelo BCI, pelo Millennium e pelo Barclays. Apesar de não ocupar o primeiro lugar em termos de notoriedade total, o Millenniumé o Banco com maior notoriedade espontânea, sobretudo no que respeita a referências em top-of-mind. Este Banco destaca-se também por ser o que consegue criar uma maior relação emocional com os inquiridos, na medida em que a maioria dos que o referem em espontâneo fazem-no como primeira referência (qualidade da notoriedade).<br />Em relação às Seguradoras, a marca Emoseé destacadamente a seguradora com melhor desempenho nos indicadores analisados.<br />A marca mais atractiva do sector Banca & Seguros, é a marca Millennium (indicador de atractividade: 75,0), sendo os atributos: “valorização” (não me importo de pagar um pouco mais), “intenção de compra” e “empatia” os que a tornam mais atractiva para quem a conhece. <br />É preciso continuar a passar uma mensagem de ser uma marca de confiança, de qualidade e de existência de uma boa relação qualidade-preço, pois estes são aspectos determinantes para a atractividade desta marca. Aparentemente a imagem de marca de confiança e de qualidade parece estar a ser bem trabalhada, porém a boa relação qualidade-preço apresenta-se como ponto fraco desta, tornando este aspecto uma prioridade da marca Millennium  Trabalhar esta componente na notoriedade dos produtos poderá ser o caminho a seguir.<br />
  57. 57. 45<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marcas de bancos <br />45<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1574)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de banca e seguros que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas de banca e seguros, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/ P.3. Das marcas relacionadas com bancos e seguradoras que disse conhecer qual ou quais é que utiliza? <br />
  58. 58. 46<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marcas de seguradoras <br />46<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1574)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de banca e seguros que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas de banca e seguros, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/ P.3. Das marcas relacionadas com bancos e seguradoras que disse conhecer qual ou quais é que utiliza? <br />
  59. 59. 47<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />47<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com bancos e seguradoras. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  60. 60. 48<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região<br />48<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com bancos e seguradoras. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  61. 61. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />49<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (1/2)<br />49<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com bancos e seguradoras. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  62. 62. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />50<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (2/2)<br />50<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com bancos e seguradoras. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  63. 63. 51<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />51<br />BPI Millennium<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />Millennium(R2 = 100%); <br />Base :Indivíduos classificados (1001)<br />
  64. 64. 52<br />Análise dos KeyDrivers<br />52<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Solidez económica<br />Importância Declarada<br />Está na moda<br />Publicidade apelativa<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  65. 65. 53<br />Matriz Need’s & Gaps<br />53<br />Pontos Satisfatórios:<br />São pouco importantes para a atractividade da marca, mas são considerados muito adequados à marca.<br />Pontos Fortes:<br />São muito importantes para a atractividade da marca e são considerados muito adequados à marca.<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />Pontos Fracos:<br />São muito importantes para a atractividade da marca, mas são considerados pouco adequados à marca.<br />Observar concorrência:<br />São pouco importantes para a atractividade da marca e são considerados pouco adequados à marca.<br />Importância Calculada<br />
  66. 66. 54<br />Matriz Need’s & Gaps<br />54<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />7<br />6<br />8<br />2<br />5<br />1<br />4<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />9<br />3<br />10<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Importância Calculada<br />Média da marca<br />
  67. 67. Growth<br />from<br />Knowledge<br />B<br />3.2<br />ebidas<br />
  68. 68. 56<br />Sector Bebidas<br />56<br />No sector das bebidas verifica-se que, no ranking da notoriedade total, são as marcas Amarula, Fanta e Laurentina que obtêm melhores resultados. Contudo, não são as que têm uma melhor relação emocional com os inquiridos: este lugar pertence à bebida 2M que apresenta um nível de recordação top-of-mind bastante elevado (face à média do sector) e consequentemente tem uma qualidade de recordação bastante acima das outras marcas.<br />Relativamente à marca mais atractiva deste sector, curiosamente nenhuma das anteriores ocupa este lugar. O topo do ranking de atractividade é ocupado pela Coca Cola e pela Ceres (em simultâneo, indicador de atractividade: 73), marcas que apesar de não apresentarem níveis de notoriedade muito elevados, para quem as conhece são muito apelativas. São marcas pelas quais não se importavam de pagar um pouco mais, marcas que tencionam continuar a consumir e por quem têm empatia.<br />Os aspectos determinantes para estas marcas são a qualidade, confiança e boa relação qualidade-preço, sendo que para a Coca Cola a qualidade e a confiança são os mais importantes e para a Ceres destaca-se sobretudo a relação qualidade-preço. <br />Em ambos os casos, estes aspectos estão bem avaliados e por isso representam pontos fortes das marcas. Porém, se as marcas conseguirem obter melhores níveis de notoriedade, têm maior probabilidade de vir a conseguir mais consumidores  talvez fosse positivo trabalhar a notoriedade das marcas, através de publicidade apelativa e de promoções aliciantes, que por sua vez é um ponto fraco da marca Coca Cola. <br />
  69. 69. 57<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />57<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1601)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de bebidas que conhece ou já ouviu falar?(Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas P.2. E, desta lista de marcas de bebidas, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). (pode registar mais do que uma resposta)<br />
  70. 70. 58<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />58<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  71. 71. 59<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por Região<br />59<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  72. 72. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />60<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente<br />60<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  73. 73. 61<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />61<br />BPI Coca Cola<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />Coca Cola (R2 = 98%); <br />Base :Indivíduos classificados (1006)<br />
  74. 74. 62<br />Análise dos KeyDrivers<br />62<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Solidez económica<br />Moderna<br />Importância Declarada<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Está na moda<br />Publicidade <br />apelativa<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  75. 75. 63<br />Matriz Need’s & Gaps<br />63<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />9<br />7<br />6<br />2<br />3<br />8<br />10<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />1<br />4<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  76. 76. 64<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />64<br />BPI Ceres<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />Ceres (R2 = 99%); <br />Base :Indivíduos classificados (947)<br />
  77. 77. 65<br />Análise dos KeyDrivers<br />65<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Solidez económica<br />Importância Declarada<br />Está na moda<br />Publicidade <br />apelativa<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  78. 78. 66<br />Matriz Need’s & Gaps<br />66<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />7<br />2<br />9<br />3<br />1<br />6<br />10<br />4<br />8<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  79. 79. Growth<br />from<br />Knowledge<br />B<br />3.3<br />ens de consumo<br />Imediato<br />
  80. 80. 68<br />Sector Bens de consumo imediato<br />68<br />Nos bens de consumo imediato, a notoriedade total é liderada pela marca Colgate, seguida pela Aquafresh, ambos produtos de higiene. Porém, de entre as 25 marcas analisadas neste sector, é a marca OMO (que também apresenta uma boa percentagem de notoriedade total - 72%) que consegue uma maior relação emocional: é recordada por 57% dos inquiridos em top ofmind e obtém a melhor qualidade da notoriedade. <br />Apesar deste bom desempenho, a OMO não é a marca mais atractiva do sector de bens de consumo imediato. Essa classificação pertence à marca OKI (indicador de atractividade: 80,9), que por sua vez não se destaca a nenhum nível de notoriedade analisado (mais uma vez, os que conhecem a marca apresentam-se muito satisfeitos com a OKI). Os atributos onde esta se apresenta mais atractiva são a recomendação, a intenção de compra e a valorização, deixando desta forma uma imagem de uma marca que satisfaz os seus consumidores. <br />O que mais contribui para a atractividade da marca OKI, é a boa relação qualidade-preço, que se trata de um aspecto determinante para esta marca, a par da confiança e da qualidade. <br />
  81. 81. 69<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />Marcas de produtos de limpeza<br />69<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1447)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com bens de consumo imediato que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com bens de consumo imediato , quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/<br />
  82. 82. 70<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />Marcas de produtos de higiene <br />70<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1447)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com bens de consumo imediato que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com bens de consumo imediato , quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/<br />
  83. 83. 71<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />Marcas de produtos alimentares<br />71<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1447)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com bens de consumo imediato que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com bens de consumo imediato , quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/<br />
  84. 84. 72<br />Avaliação do potencial das marcas BPI® – BrandPotentialIndex (1/2)<br />72<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de bens de consumo imediato. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  85. 85. 73<br />Avaliação do potencial das marcas <br />BPI® – BrandPotentialIndex (2/2)<br />73<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de bens de consumo imediato. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  86. 86. 74<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região (1/2)<br />74<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de bens de consumo imediato. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  87. 87. 75<br />Avaliação do potencial das marcas BPI® – BrandPotentialIndex - Por região (2/2)<br />75<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de bens de consumo imediato. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  88. 88. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />76<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (1/3)<br />76<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de bens de consumo imediato. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  89. 89. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />77<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (2/3)<br />77<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de bens de consumo imediato. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  90. 90. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />78<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (3/3)<br />78<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.6. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de bens de consumo imediato. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  91. 91. 79<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem – OKI<br />79<br />BPI OKI<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />OKI (R2 = 98%); <br />Base :Indivíduos classificados (750)<br />
  92. 92. 80<br />Análise dos Key Drivers<br />OKI<br />80<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Solidez económica<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Importância Declarada<br />Está na moda<br />Publicidade apelativa<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  93. 93. 81<br />Matriz Need’s & Gaps<br />OKI<br />81<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />5<br />2<br />9<br />1<br />7<br />3<br />8<br />4<br />6<br />10<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  94. 94. Growth<br />from<br />Knowledge<br />D<br />3.4<br />esporto<br />
  95. 95. 83<br />Sector Desporto<br />83<br />A marca Costa do Sol destaca-se por ser a que obtém maior notoriedade (tanto em top-of-mindcomo em sugerido). É também a preferida dos inquiridos e a mais atractiva do sector do desporto (indicador de atractividade: 75,9). As dimensões mais atractivas são a valorização, a intenção de compra, a recomendação, a confiança e a singularidade. <br />A região Sul tende a avaliar a atractividade de todas as marcas sempre abaixo das regiões Norte e Centro - é na marca Costa do Sol que se sente menos esta diferença.<br />A qualidade da marca é o que mais contribui para a atractividade da marca Costa do Sol, aspecto determinante para a marca, a par da confiança e da boa relação qualidade-preço. Este último apresenta-se como ponto fraco da marca, é importante analisar o que faz com que os inquiridos não considerem este atributo adequado à marca. <br />
  96. 96. 84<br />Notoriedade das marcas (TOM+sugerida) e preferência<br />84<br />Base: Total (2115)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de desporto que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas de desporto, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/ P.3. Diga-me, por favor, destas marcas de desporto qual é que prefere? (registar APENAS uma resposta)<br />
  97. 97. 85<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />85<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.4. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas desporto. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  98. 98. 86<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região<br />86<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.4. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas desporto. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  99. 99. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />87<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (1/2) <br />87<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.4. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas desporto. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  100. 100. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />88<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente (2/2) <br />88<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.4. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas desporto. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  101. 101. 89<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />89<br />BPI Costa do Sol<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />Costa do Sol (R2 = 100%); <br />Base :Indivíduos classificados (874)<br />
  102. 102. 90<br />Análise dos KeyDrivers<br />90<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Solidez económica<br />Importância Declarada<br />Está na moda<br />Publicidade <br />apelativa<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  103. 103. 91<br />Matriz Need’s & Gaps<br />91<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />5<br />7<br />2<br />6<br />1<br />9<br />4<br />10<br />3<br />8<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  104. 104. Growth<br />from<br />Knowledge<br />E<br />3.5<br />lectrodomésticos<br />
  105. 105. 93<br />Sector Electrodomésticos<br />93<br />Em relação aos indicadores de notoriedade nenhuma marca de destaca especialmente das restantes. Existem, no entanto, quatro marcas no top da notoriedade total (Panasonic, LG, Samsung e Sony), porém nenhuma obtém níveis de notoriedade top ofmindelevados e na qualidade da recordação também não existem destaques. Trata-se de um sector onde aparentemente, não existe nenhuma marca com antiguidade suficiente para se encontrar no subconsciente dos inquiridos, por forma a ser a primeira a ser referida e a conseguir destacar-se em termos emocionais.<br />Porém, em termos de atractividade destaca-se claramente a SONY (indicador de atractividade: 79,6), sendo mais atractiva na óptica da valorização (não se importam de pagar um pouco mais), intenção de compra, recomendação e singularidade.<br />A confiança é o aspecto que mais contribui para a atractividade da marca, seguido pela qualidade e pela boa relação qualidade-preço, aspectos cruciais para a marca, e que por sua vez são os seus pontos fortes  É importante ainda referir que seria vantajoso para uma marca com um posicionamento tão destacado das restantes em termos de atractividade, obter melhores níveis de notoriedade e conseguir de alguma forma ser a marca de eleição neste sector.<br />
  106. 106. 94<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />94<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1616)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de electrodomésticos que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas de electrodomésticos, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)<br />
  107. 107. 95<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />95<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas de telecomunicações. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  108. 108. 96<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por Região<br />96<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas de telecomunicações. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  109. 109. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />97<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente<br />97<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas de telecomunicações. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  110. 110. 98<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />98<br />BPI Sony<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />Sony (R2 = 98%); <br />Base :Indivíduos classificados (951)<br />
  111. 111. 99<br />Análise dos KeyDrivers<br />99<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Solidez económica<br />Importância Declarada<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Publicidade <br />apelativa<br />Está na moda<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  112. 112. 100<br />Matriz Need’s & Gaps<br />100<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />7<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />2<br />9<br />1<br />4<br />3<br />6<br />10<br />8<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  113. 113. Growth<br />from<br />Knowledge<br />E<br />3.6<br />nergia<br />&<br />Combustíveis<br />
  114. 114. 102<br />Sector Energia & Combustíveis<br />102<br />Contrariamente ao observado no sector de electrodomésticos, a notoriedade das marcas de Energia e Combustíveis é liderada pela EDM em todos os níveis de recordação, isto é: é a mais recordada em top ofmind, é a que obtém melhor notoriedade total, a que apresenta uma relação emocional com os inquiridos mais forte, sendo também destacadamente a marca preferida dos inquiridos. <br />Porém, os inquiridos que a conhecem não são os mais entusiastas com a marca, isto é, não conseguiram fazê-la a mais atractiva do sector (fica em segundo lugar). O topo do ranking pertence à HCB (indicador de atractividade: 82,9), cuja atractividade é reforçada pelos aspectos intenção de compra (numa clara referência à passagem para o domínio Moçambicano da gestão), lealdade, identificação, singularidade e qualidade, <br />O atributo que mais contribui para a atractividade da marca HCB é a qualidade,seguida da confiança, das promoções interessantes (entenda-se que este aspecto é está ligado a actividades realizadas pela HCB visto que esta marca não possui produtos/serviços específicos para o consumidor final), da boa relação qualidade-preço e de parapessoas como eu.<br />
  115. 115. 103<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e preferência<br />103<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1593)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas relacionadas com energia e combustíveis que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas relacionadas com energia e combustíveis, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/ P.3. E, dessas marcas que conhece, qual é a sua preferida?<br />
  116. 116. 104<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />104<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.4. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de energia e combustíveis. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  117. 117. 105<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região <br />105<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.4. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de energia e combustíveis. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  118. 118. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />106<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente<br />106<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.4. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com marcas de energia e combustíveis. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  119. 119. 107<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />107<br />BPI HCB<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />HCB (R2 = 93%); <br />Base :Indivíduos classificados (947)<br />
  120. 120. 108<br />Análise dos Key Drivers<br />HCB<br />108<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Solidez económica<br />Importância Declarada<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Está na moda<br />Publicidade <br />apelativa<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  121. 121. 109<br />Matriz Need’s & Gaps<br />HCB<br />109<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />7<br />2<br />3<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />6<br />1<br />4<br />9<br />8<br />10<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  122. 122. Growth<br />from<br />Knowledge<br />E<br />3.7<br />ventos<br />
  123. 123. 111<br />Sector Eventos<br />111<br />O evento Fama, foi o mais recordado pelos inquiridos, tanto em top of mind, como no total. No entanto, relativamente à ligação emocional com os eventos, é o Basket Show que se destaca.<br />Em termos da atractividade, destaca-se um terceiro evento: o NGOMA (indicador de atractividade: 76,2), sendo mais atractivo em termos de recomendação e identificação, e destacando-se dos outros eventos em quase todas as dimensões analisadas.<br />A qualidade é o atributo que mais contribui para a atractividade deste evento, seguida da confiança e da boa relação qualidade-preço. Um ponto fraco está também a solidez económica que se apresenta como um ponto que inconscientemente é importante para a atractividade do evento, mas conscientemente não é visto como tal  aspecto a não descurar. <br />
  124. 124. 112<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas<br />112<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1577)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais perguntar quais os eventos que se recorda de ter ouvido falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de eventos de electrodomésticos, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)<br />
  125. 125. 113<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />113<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com os eventos de que estivemos a falar ao longo do questionário. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada evento a cada frase…<br />
  126. 126. 114<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região<br />114<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com os eventos de que estivemos a falar ao longo do questionário. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada evento a cada frase…<br />
  127. 127. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />115<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente<br />115<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com os eventos de que estivemos a falar ao longo do questionário. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada evento a cada frase…<br />
  128. 128. 116<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />116<br />BPI NGOMA<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />NGOMA (R2 = 97%); <br />Base :Indivíduos classificados (899)<br />
  129. 129. 117<br />Análise dos Key Drivers<br />NGOMA<br />117<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Solidez económica<br />Importância Declarada<br />Publicidade apelativa<br />Está na moda<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  130. 130. 118<br />Matriz Need’s & Gaps<br />NGOMA<br />118<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />5<br />7<br />8<br />4<br />2<br />9<br />10<br />6<br />3<br />1<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  131. 131. Growth<br />from<br />Knowledge<br />T<br />3.8<br />elecomunicações<br />
  132. 132. 120<br />Sector Telecomunicações<br />120<br />Neste sector, destacam-se duas marcas: <br />- por um lado, temos a MCEL, que apresenta níveis de notoriedade muito elevados face aos restantes fornecedores, é igualmente a que consegue ter a relação emocional mais forte com os inquiridos;<br />- num cenário similar ao descrito anteriormente (mas em relação aos operadores) temos a marca de telemóveis Nokia, que foi classificada como a mais atractiva de todas as marcas de telecomunicações (indicador de atractividade: 82,5).<br />É a mais atractiva em todos os atributos que são considerados para o cálculo do BPI face a qualquer outra marca deste sector.<br />Em relação aos aspectos que mais contribuem para a atractividade da marca Nokia, temos a qualidade, que é um aspecto determinante para a marca, assim como, a confiança e a boa relação qualidade-preço. Este último apresenta-se como ponto fraco, a par das promoções interessantes e aliciantes.<br />
  133. 133. 121<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marca de fornecedores de telecomunicações<br />121<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1483)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de telecomunicações que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas de telecomunicações, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/ P.3. Das marcas de telecomunicações que disse conhecer em qual ou quais é que utiliza?<br />
  134. 134. 122<br />Notoriedade total (TOM+sugerida) das marcas e utilização<br />Marca de telemóveis<br />122<br />Qualidade da Notoriedade Espontânea<br />Not. TOM<br />Not. Esp. Total<br />X 100<br />Base: Total (1480)<br />P.1. Gostaria então de começar por lhe perguntar quais as marcas de telecomunicações que conhece ou já ouviu falar? (Não sugerir nada. registar a primeira resposta na coluna “1ªref” e as restantes referências na coluna “outras respostas”)/ P.2. E, desta lista de marcas de telecomunicações, quais é que conhece? (mostrar lista Anexo 1). pode registar mais do que uma resposta)/ P.3. Das marcas de telecomunicações que disse conhecer em qual ou quais é que utiliza?<br />
  135. 135. 123<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex<br />123<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas de telecomunicações. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  136. 136. 124<br />Avaliação do potencial das marcasBPI® – BrandPotentialIndex - Por região <br />124<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas de telecomunicações. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  137. 137. Dimensão Racional<br />Dimensão Emocional<br />Dimensão Comportamental<br />125<br />Avaliação do potencial das marcasBPI por componente<br />125<br />Base: Inquiridos que avaliaram os 10 atributos<br />P.5. Pretende-se agora que avalie um conjunto de frases relacionadas com as marcas de telecomunicações. Utilizando uma escala de 0 a 10, em que 0 significa “Não se adequa nada” e 10 significa “Adequa-se totalmente”. Indique, por favor, qual o grau de adequação de cada marca a cada frase…<br />
  138. 138. 126<br />Hierarquização dos atributos na explicação da atractividadeImagem<br />126<br />BPI Nokia<br />Baseado em: <br />Análise de Regressão Múltipla: <br />Nokia (R2 = 95%); <br />Base :Indivíduos classificados (995)<br />
  139. 139. 127<br />Análise dos Key Drivers<br />NOKIA<br />127<br />Percepção real da importância dos atributos<br />Percepção exagerada da importância dos atributos<br />Qualidade<br />Confiança<br />Boa relação qualidade-preço<br />Para pessoas como eu<br />Dinâmica/Inovadora<br />Moderna<br />Promoções interessantes /Aliciantes<br />Importância Declarada<br />Solidez económica<br />Está na moda<br />Publicidade apelativa<br />Percepção subestimada da importância dos atributos<br />Percepção real da pouca importância dos atributos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  140. 140. 128<br />Matriz Need’s & Gaps<br />NOKIA<br />128<br />Pontos satisfatórios<br />Pontos fortes<br />5<br />7<br />6<br />2<br />9<br />4<br />1<br />10<br />8<br />3<br />Adequação dos atributos<br />(TOP 2B)<br />Observar a concorrência<br />Pontos fracos<br />Média da marca<br />Importância Calculada<br />
  141. 141. Growth<br />from<br />Knowledge<br />R<br />4.<br />ankings<br />
  142. 142. 130<br />Ranking dos melhores Sectores<br />130<br />
  143. 143. 131<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Global (1/5)<br />131<br />
  144. 144. 132<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Global (2/5)<br />132<br />
  145. 145. 133<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Global (3/5)<br />133<br />
  146. 146. 134<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Global (4/5)<br />134<br />
  147. 147. 135<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Global (5/5)<br />135<br />
  148. 148. 136<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Banca & Seguros<br />136<br />
  149. 149. 137<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Bebidas<br />137<br />
  150. 150. 138<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Bens de consumo imediato<br />138<br />
  151. 151. 139<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Desporto<br />139<br />
  152. 152. 140<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Electrodomésticos<br />140<br />
  153. 153. 141<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Energia & Combustíveis<br />141<br />
  154. 154. 142<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Eventos<br />142<br />
  155. 155. 143<br />Ranking das melhores marcas e Notoriedade<br />Sector Telecomunicações<br />143<br />
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