Macro y micro segmentacion

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  • 1. 0El Análisis de las Necesidades a Través de la Segmentación - UNIDAD IIIEl Análisis de las Necesidades a Través de la Segmentación - UNIDAD IIIEl análisis de macrosegmentación. Definición del mercado de referencia en términos de “solución.Conceptualización del mercado de referencia. Estructuras del mercado de referencia. Búsqueda denuevos segmentos. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia. Evoluciones delmercado de referencia. El análisis de microsegmentación: Segmentación y diferenciación. Lasegmentación sociodemográfica. La segmentación por ventajas buscadas. La segmentacióncomportamental. La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida.La puesta en práctica de una estrategia de segmentación. Las condiciones de eficacia de unasegmentación. Respuesta diferenciada. Tamaño suficiente. Mensurabilidad. Accesibilidad. Laselección de los merados objetivo. Las estrategias de posicionamiento. Las bases de unposicionamiento. Procedimiento de selección de un posicionamiento.El análisis de las necesidades a través de la segmentaciónLa empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definiruna estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica la partición delmercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones decompra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escogerentre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que formanparte del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapade macro segmentación que identifica los productos-mercados; una etapa de micro segmentaciónque lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercadosseleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la empresa pondrá deinmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos, medir su propiacompetitividad y medir una estrategia de cobertura del mercado de referencia.El análisis de la macro segmentaciónEn la mayor parte mercado prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con unsolo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados.
  • 2. El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de referencia en subconjuntoshomogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan deexpectativas y comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentación tiene unaimportancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad eidentificar los factores claves a controlar para que consolidarse en estos mercados objetivos.Definición del mercado de referencia en términos de soluciónLa puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición dela misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Trespreguntas deben plantearse:a- ¿cuál es nuestro ámbito de actividad?b- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos estar?c- ¿en qué ámbitos de actividad deberíamos no estar?Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de mercado, el ámbito de actividaddebe ser definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de solución aportadaal comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.El enfoque de solución a un problema se apoya en las consideraciones siguientes:- Para un comprador, un producto se identifica el servicio que presta.- Nadie compra un producto por el mismo.- Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.- Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.- Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricaspermanecen estables.Conceptualización del mercado de referenciaEl objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no como amenudo se da el caso desde el punto de vista del productor para alcanzar este objetivo,intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macro segmentos- ¿cuales son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? ¿El que?
  • 3. - ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados producto? ¿elquién?- ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?¿El cómo?Simplificando esto, estas tres dimensiones son las funciones o necesidades a satisfacer, lastecnologías que se utilizarán para satisfacer, y las personas a quienes se van a satisfacer.Estructuras del mercado de referenciaSe puede establecer una distinción entre tres estructuras: el productor-mercado, el mercado y laindustria.- Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido defunciones basado en una tecnología concreta.- Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.- Una industria es definida por una tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos decompradores afectados.Búsqueda de nuevos segmentosEste análisis de macro segmentación representa también una ocasión para descubrir nuevossegmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separacionescomúnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas. Se debe teneren cuenta los siguientes: la existencia de otras tecnologías, procedimientos o productossusceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador; las funciones suplementarias que puedenser ejercidas por un producto reformado o mejorado; grupos de compradores que tengan elmismo tipo de necesidad o defunción; las necesidades de los compradores a ser solucionadasreduciendo el número de funciones; nuevas combinaciones de funciones, de productos o deservicios susceptibles de ser vendidos como un poco.Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventajacompetitiva importante sobre sus competidores.El análisis de microsegmentaciónEl objetivo de la micro segmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en elinterior de los productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte delproducto mercado buscan en los productos la misma función de base: por ejemplo, la medida del
  • 4. tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicasen la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan alservicio base.Segmentación y diferenciaciónEs necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación esun concepto que estriba en la diversidad de la oferta y esto a dos niveles: primero entrecompetidores para un mismo tipo de producto y segundo entre los productos de un mismofabricante propuestos en diferentes segmentos.Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en elsentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.Cuando la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la segmentación se orienta a ladiversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado.La segmentación sociodemográfica o descriptiva.La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un métodode segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficosson los que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.Esto es evidente en numerosos sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesidades distintaspara productos como vestidos, sombreros, cosméticos, joyas, etc. e incluso entre los jóvenes y losmayores, los altos y bajos ingresos, los hogares urbanos y rurales, etc. los criteriossociodemográficos son pues utilizados como los indicadores de necesidades.Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, larenta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economíasindustriales.Segmentación por ventajas buscadasEn la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferenciassociodemográfica de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dosindividuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valoresmuy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función deltipo de producto comprado. Una segmentación por ventajas buscadas sobre el mercado de relojes
  • 5. y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuye a cada uno de losvalores diferentes a un reloj pueden ser:- el segmento economía. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funcionarazonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo reemplazarán.- El segmento duración y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración devida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar unprecio elevado para obtener estas cualidades.- El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan características particularesy un valor estético y emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un relojde marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. Larecomendación del joyero o del relojero es importante.La segmentación comportamental.Se pueden utilizar diferentes criterios:- El estatus de usuarios. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios potenciales, nousuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicacióndiferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.- La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que realizan el 80 o 70% de lacifra de negocios. Las empresas pueden adecuar sus productos en función de las necesidades depequeños, medianos y grandes usuarios. Estos últimos con los clientes-clave pueden beneficiarsede condiciones particulares.- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparseen consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las accionespromocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, laspolíticas de productos para favorecer la exclusividad, etc. Desarrolla en la fidelidad de los clienteses un objetivo del marketing relacional.- La sensibilidad a un factor de marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmentesensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Accionesespecíficas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introducciónde los productos simplificados, llamados sin marca, es un ejemplo.Tanto la segmentación comportamental, como la segmentación descriptiva, son unos métodos desegmentación a posteriori.
  • 6. Segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vidaFrente al ascenso del progreso económico, de la acumulación material y de la mejora de laeducación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización decomportamiento de consumo que los criterios socio-económicos explican cada vez peor.La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes en términossocioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuossimilares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato máshumano de los compradores que no se limite sólo al perfiles sociodemográficos, sino quecomprende igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. Lasegmentación por estilos de vida segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominiode las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues,utilizados como indicadores de la personalidad.Como señala Valette-Florence (1988), el concepto de estilo de vida se articula en torno a tresniveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra.- En el nivel más estable y más establecidos se encuentran los valores individuales, es decir, lascreencias firmes y duraderas en que de un modo específico de comportamiento que un objetivoen la existencia es mejor que otro.- En el nivel intermedio se encuentra el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias deun individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores están, sinembargo, más próximas del acto de compra.- En el nivel periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejosefímeros de los dos niveles precedentes.La puesta en práctica de una estrategia de segmentaciónLa empresa debe decidir qué cobertura del mercado adoptar y después de haber identificado el olos segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea sin embargo, una cuestiónprevia: asegurarse que las condiciones de una segmentación eficaz han sido respetadas.Las condiciones de eficacia de una segmentaciónPara ser EFICAZ, una segmentación debe reunir tres grupos de condiciones: respuestadiferenciada, dimensión suficiente, de su mensurabilidad y accesibilidad.Respuesta diferenciada
  • 7. Es la condición más importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos desu sensibilidad a las acciones del marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentación elejido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condición de heterogeneidad), yminimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condición dehomogeneidad).Tamaño suficienteLos segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficientepara justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Esta condición pone enjuego no solamente el tamaño del segmento, en número o en frecuencia de compras, sinotambién su duración temporal. Todos los mercados conocen fenómenos de moda. Es importanteasegurar que el nicho identificado no es efímero y tendrá una vida económica suficiente.Finalmente, la condición de sustancialidad implica también que el valor añadido del productodebido a la especificidad sea susceptible de ser valorados financieramente por un precioremunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo.MensurabilidadPara poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinarsu tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales entérminos de comportamiento de compra.AccesibilidadLos segmentos definidos deben ser accesibles, en la medida de lo posible, selectivamentesensibles, de manera que puedan concertarse en ellos los esfuerzos de comunicación y de venta.Existen dos tipos de accesibilidad.- La autoselección de los compradores. Esto puede resultar del posicionamiento del producto,cuyos atributos son elegidos de manera que vincule selectivamente el grupo deseado.- La cobertura controlada de los segmentos, por ejemplo, distribuye el producto de los canalesmás frecuentados por los compradores deseados; incluso en el terreno de la comunicación,eligiendo soportes con una cobertura selectiva de población la objetivo.La selección de los mercados objetivoUn análisis de segmentación desembocan una lección de segmentos objetivo y,consecuentemente, en una política de producto. A este respecto se puede distinguir tres grandesorientaciones estratégicas.Una estrategia de marketing diferenciada, que consiste en tratar el mercado como un todo yponer el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Esta
  • 8. estrategia conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una grandiversidad de necesidades que permiten, economías de escala importantes, tanto para lafabricación como para la comercialización.Una estrategia de marketing diferenciada, a través de la cual, la empresa se acerca igualmente elconjunto del mercado, pero esta vez con productos adaptados a las necesidades específicas decada segmento. Esta estrategia implica una gama amplia de productos de estrategias decomercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijansus precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la demanda en el interiorde cada segmento.Una estrategia de marketing concentrado, por lo cual la empresa se especializa en un segmento yrenuncia a cubrir la totalidad del mercado. Es la estrategia del especialista que a menudo esadoptada por las pequeñas y medianas empresas. La especialización puede apoyarse en unafunción o en grupo particular de compradores.Las bases de un posicionamientoWind (1982), ha identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca. Son lassiguientes:- Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.- Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.- Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.- Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.- Un posicionamiento en relación a una marca competidora.- Por posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.Se puede igualmente adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo de vida específico.Procedimiento de selección de un posicionamientoPara proceder válidamente la selección de un posicionamiento, deben reunirse un cierto númerode condiciones previas.- Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marcan el espíritude los compradores. Éste conocimiento puede adquirirse especialmente gracias a los estudios deimagen de marca.
  • 9. - Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en particular las marcascompetidoras prioritarias.- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar elposicionamiento adoptado.- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado, desconfiando de falsosnichos o al menos inventadas por creativos publicistas o identificados por un estudio cualitativo noválido en una gran muestra.- Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener elposicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los recursos necesarios paraocupar y defender la posición buscada?- Asegura que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables delmarketing: precio, comunicación y distribución.Se dispone de una definición clara y precisa del posicionamiento escogido, llega a serrelativamente simple para los responsables del marketing operativo traducir el posicionamientoen un programa de marketing adaptado.