Merchandinsing mercadotecnia V

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON Rieny Lopez Nagera
Mercadotecnia V 1 – 2021 Mgr. Ramiro Zapata
MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR
MERCHANDINSING
“Ofrecer un producto o un servicio personalizado es uno de los modos más eficaces de aumentar la
participación del cliente”. Don Peppers, una de las principales autoridades mundiales en estrategias
de gestión de las relaciones con el cliente.
1. INTRODUCCION: Concepto anglosajón formado por merchandise, cuyo significado es mercancía
e –ing (terminación que designa una acción).
Por lo tanto, podemos definir merchandising como el conjunto de acciones de promoción que un
intermediario realiza en su punto de venta. 1
Objetivos del merchandising
Todas las acciones de merchandising tienen como objetivo final conseguir la máxima rentabilidad del
punto de venta, satisfacer a los clientes y posicionar la empresa en el mercado. 2
Para conseguir dichos objetivos se deben realizar las siguientes acciones:
• Diseñar correctamente el envase y el empaquetado del producto.
• Tener un correcto lineal.
• Dotar el espacio de venta de fotos, vídeos y carteles para conseguir un ambiente agradable.
• Incrementar con acciones dinámicas (degustaciones, demostraciones) para que haya más
movimiento de consumidores.
• Disponer de una correcta superficie de ventas.
• Aumentar la rotación de los productos.
• Eliminar stocks de poca compra.
Tipos de merchandising
Podemos distinguir cuatro tipos de merchandising.
• Merchadising de presentación: este tipo de merchandising consiste en organizar
correctamente el interior del punto de venta, así como diseñar el recorrido y circulación que
deben seguir los clientes. Para conseguirlo se deberá tener en cuenta la altura del lineal de
los productos, conocer las zonas calientes y mejorar el aspecto del espacio gracias a la
limpieza y a la eliminación de obstáculos. Todo ello para obtener un fuerte rendimiento del
punto de venta.

• Merchandising de seducción: acciones que pretenden que comprar se convierta en una
actividad divertida gracias a la animación y al diseño exterior de la tienda. Por lo tanto, se
deberá tener un mayor cuidado con la fachada, el rótulo, el escaparate y la entrada al
establecimiento.
• Merchandising de gestión: las acciones que engloban el merchandising de gestión son:
o Estudiar a los tipos de clientes, el público objetivo. o Optimizar el lineal, la
rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio de ventas. o Gestionar
correctamente el surtido.
o Animar el punto de venta gracias a promociones y a la publicidad en el punto de
venta
• Merchandising de fidelización: su objetivo principal es conseguir la máxima rentabilidad a
partir de la fidelización del consumidor. Gracias a la fidelidad del cliente se consigue
incrementar las ventas de repetición, así como las de las ventas cruzadas. Que el cliente se
convierta en el mejor embajador de nuestra tienda y así aumentar las oportunidades del
negocio.
2.DESARROLLO
Merchandising es el conjunto de operaciones efectuadas dentro del PDV, que tiene como objetivo
colocar el producto correcto, en la cantidad correcta, con el precio correcto, en el tiempo correcto,
con una presentación visual impecable y dentro de una exposición correcta.
Es decir, son todos los esfuerzos que se destinan a que el shopper valore el producto.
La definición anterior es utilizada por teóricos como Kotler, uno de los autores más consolidados del
Marketing. 1
Así que, para que sepas todo sobre merchandising al concluir la lectura de este post, prepárate para
conocer:
Concepto de merchandising;
 ¿Cómo es el merchandising?
 ¿Qué esperar del merchandising?
 La experiencia sensorial;
 Tipos de merchandising;
 Visual Merchandising

 A nivel práctico: ¿cómo llevar a cabo la planificación?
 Product Placement
 ¿Cuál es tu estrategia?
Dale al blanco;
Tips para tu proyecto.
Ha llegado la hora de aprender técnicas de planificación y promoción que te van a ayudar a
establecer una mejor comunicación de tu producto en el punto de venta.
Definición de merchandising
Teniendo como origen el término francés merchand – mercancía, la palabra inglesa merchandiser
significa “negociante”.
La traducción de merchandising sería “negociación”, un nombre que en español no se corresponde
exactamente con el concepto de merchandising.
Merchandising sería una derivación de la palabra merchandiser, que podemos traducir como
“operación con mercancías”. Fran León Ale lo define así en la revista Merca2.0:
Básicamente, el merchandising se podría definir como el conjunto de técnicas que se aplican en el
punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del consumidor.2
El merchandising, como se le conoce hoy, se intensificó con el surgimiento del autoservicio en los
Estados Unidos en la década de treinta.
En esa época, las antiguas tiendas con mostradores comenzaron a darse cuenta del éxito que tenían
los estantes. La mercancía expuesta era mucho más comprada que las que no eran expuestas,
dándole inicio a las investigaciones en el área.
Pasaron muchos años para que los primeros supermercados comenzaran a aparecer. El
merchandising se hacía entonces para destacar toda la mercancía, hasta la disposición y promoción
de un producto.
Es la planificación y la operacionalización de actividades que se realizan en establecimientos
comerciales, principalmente en tiendas al por menor y autoservicios, como parte del complejo
mercadológico de los bienes de consumo, teniendo como objetivo exponerlo o presentarlo de

manera adecuada para crear impulsos de compra en la mente del consumidor o usuario, haciendo
que todas las operaciones en los canales de marketing sean más rentables.
¿Cómo es el merchandising?
La verdad es que cuando hablamos sobre lo que es merchandising, tenemos que pensar en la
ejecución como un todo, o sea, en el conjunto de operaciones que se realizan en el PDV.
¿qué es lo que se debe considerar para obtener el mejor merchandising en el punto de venta?
Para saber si tu merchandising está funcionando bien, o qué tienes que hacer para mejorarlo,
responde: ¿cómo ve el consumidor tu producto? ¿Cuáles son los esfuerzos posibles para que salte
aún más a los ojos de quien visita la tienda?
Para poder llegar hasta todas las acciones que es posible realizar, es necesario planificar. Esa es la
función del área o de los profesionales de merchandising: una planificación y operacionalización de
actividades que se destinan a la presentación de los productos.
A nivel práctico: ¿cómo planificar?
Considera el merchandising como simplemente una vertiente de toda esa red de procesos complejos
que implica la activación de un producto.
La aproximación con el departamento Comercial es necesaria, de todos modos el objetivo de las
prácticas es aumentar la rotación.3
Para planificar tus acciones, considera las cinco directrices a continuación:

Producto
Debe ser el eje central de tus objetivos. Toda su planificación debe promover la interacción y el
contacto del shopper con tu producto.
Lugar
¿Cuáles son los canales de distribución más adecuados para el público al que quieres llegar? La
respuesta para esta pregunta será fundamental para el desarrollo del sell out. Cada punto de venta
tiene sus características y, para cada una de ellas, existe también un perfil de cliente.
Momento
¿Has notado que el frío impulsa la comercialización de vinos y chocolates? ¿Y que el verano estimula
el consumo de helados y bebidas heladas? El buen uso del potencial de las promociones según la
temporada es la clave para aumentar tus resultados.
Cantidad
Aquí en el Club ya he hablado sobre quiebre, ¿te acuerdas? No solo la ausencia, sino también el
exceso de productos puede parecerle extraño al shopper. Planea el tamaño ideal de tu muestrario
y, bajo ninguna hipótesis, acepta el quiebre como algo de rutina.
Precio
Precio competitivo vende, y vende mucho. Conquistar al shopper por el bolsillo es común, pero
siempre es bueno recordar que los descuentos y promociones deben hacerle honor a la oferta.
¿Qué esperar del merchandising?
Merchandising resulta en conversión, conversión es el resultado, el resultado es la ganancia.
Piensa en los detalles de tu producto, desde el empaque hasta el momento en que el promotor de
ventas distribuye la mercancía en la tienda. ¿Qué es lo que él le comunica al cliente?
Cuando logramos comprender el punto de venta como un punto de relación o punto de contacto,
el concepto de lo que es merchandising se amplía aún más.
Tu misión como marca es promover una conexión emocional y sensorial de los productos con el
shopper.
Ve un poco más allá de la exhibición de productos. ¡Proporciona experiencia!
LA EXPERIENCIA SENSORIAL
El profesional de merchandising tiene que anticipar, en su mente, los tipos de respuestas que
podamos tener.

Vamos a tomar como ejemplo el caso de la aromatización, una de las técnicas del merchandising.
Sentido: todos los consumidores van a sentir olor a chorizo en el corredor de un minimercado.
Percepción: es probable que haya consumidores que van a sentir ganas de consumir el producto y
van a comprar más unidades por su memoria olfativa.
De acuerdo con el tipo de producto y de tienda, podemos usar la técnica de forma estratégica. Sería
una técnica conveniente y que probablemente traería buenos resultados en una panadería.
Ya ese no sería el caso en una tienda de ropa. En este caso, el impacto visual es más importante y es
lo que el consumidor espera.
Según la investigación de Veronis, Suhler & Associates, aprendimos que:
La percepción visual es muy importante, pues al consumidor le gusta ver lo que compra. Como dice
el popular dicho:
El consumidor compra con los ojos.
Lo importante es que entendamos cuáles son los estímulos y los sentidos que más influyen en la
decisión de compra de cada producto.
Tipos de merchandising
Además de explorar diferentes sentidos, existen opciones de recursos que ayudan a destacar
productos en el punto de venta.
Prepárate para innovar cuando tu desafío sea planificar una acción de merchandising. Son varias las
posibilidades para aumentar la exposición de la marca al consumidor.
A la hora de elegir, siempre considera el segmento de tu producto y el canal al que se dirige la acción.

Conoce a continuación algunos tipos de piezas destinadas a acciones de merchandising.
Stopper
Pieza que se aplica en posición perpendicular a los estantes y góndolas. Eficacia asegurada si tu
objetivo es que la atención del consumidor se centre en alguna promoción o lanzamiento.
Recuerda que siempre se debe aplicar a la altura de los ojos del consumidor.
Wobbler
Imagínalo como si fuera un pop-up en la vida real, que sobresale y se sobrepone a los productos en
la góndola.
Se recomienda para anunciar lanzamientos, promociones y beneficios, debe traer un mensaje
objetivo y de alto impacto.
Adhesivo de piso
Ten en cuenta la seguridad y la calidad del material cuando pienses en colocar un adhesivo de suelo
para una acción en el PDV.
Los materiales antideslizantes y de alta resistencia son los más indicados. De cualquier manera, las
personas van a circular por el lugar de venta en todo momento.
Elabora adhesivos con elementos visuales atractivos y prioriza la aplicación cerca del lugar de
exposición de la mercancía. Clip strip
También conocido como cinta cross, el clip strip es ideal para las acciones de cross-merchandising.
Ya debes haber visto una exposición de queso parmesano al lado de la salsa de tomate o de las
pastas.
Esa franja en donde los productos están colgados se llama cinta cross.
Móviles
Como el propio nombre ya lo indica, consisten en estructuras que permiten colgar piezas en el techo
para atraer las miradas de los consumidores.
Una excelente idea es mezclar el producto con mensajes interesantes para el consumidor.
Banner promocional
Es un clásico del visual merchandising. Son estructuras portátiles, que pueden ser estáticas o
presentan un aspecto más innovador, con movimiento y mensajes personalizables.
Se adaptan a diferentes lugares y pueden transmitir cualquier tipo de información al consumidor.

Visual merchandising
El Visual Merchandising ocurre cuando el shopper visualiza el producto expuesto y, a partir de este,
crea una imagen de la marca, asociada al branding.
Las funciones de Visual Merchandising son aumentar las ventas —¡por supuesto! — y también
optimizar la experiencia de compra.
Es importante señalar que el Visual Merchandising comienza en el lado exterior de la tienda, como
en la fachada y en las vitrinas externas, en el interior de la tienda, corredores, iluminación,
sonorización, exposición de productos, probadores, entre otros elementos, cumplen esa tarea.
En relación a la apariencia de los empleados, los trajes y la postura del equipo tienen una influencia
en la imagen del PDV, y se consideran como parte del Visual Merchandising; en el proceso general
de experiencia del cliente, formas de pago, bolsas en las que se coloca el producto, señalización
dentro de la tienda y relación posventa con el cliente son factores que contribuyen a esa percepción.

Product placement
Product Placement es una forma de marketing indirecto y no de merchandising en sí, a pesar de que
normalmente sea asociado al tema. Tiene la función de disminuir costos de producción
introduciendo una marca dentro de una escena o imagen.
La película brasileña Tropa de Élite es un buen ejemplo. El largometraje fue patrocinado oficialmente
por 4 empresas: CLARO, UNIMED RIO, SAMSUNG Y BRAHMA.
El equipo de montaje del set de rodaje recibe instrucciones para fijarse en los elementos que van a
aparecer en la pantalla. De esta manera, procuran esconder marcas que, sin patrocinar, puedan
estar siendo enfocadas en el rodaje.
¿Cuál es tu estrategia?
Llamar la atención a través del merchandising u otras formas de marketing indirecto como el Product
Placement, y ganar un espacio en el carrito del shopper, no es muy fácil. Si solamente exponiendo
tus ítems genera ventas, felicitaciones, colega: estás en una posición privilegiada.
Poquísimas marcas logran vender sus productos sin haber elaborado una buena estrategia de
merchandising.
Si estás incluido dentro del grupo de empresas que todavía necesita creatividad para competir en el
punto de venta, consulta algunos tips para encontrar un atajo en tu jornada.
Vale resaltar que esto no ha salido de la nada, sino el resultado de años de estudio de las famosas
etapas del proceso de compra, más conocido como el modelo AIDA: atención, interés, deseo y
acción.

Tips para tu proyecto
El merchandising sucede de forma estratégica. Rubens Sant´Anna, experto en el área, nos deja cinco
consejos para nuestros proyectos de merchandising:
como ocurre en el tránsito, la señalización es fundamental
Visita dos puntos de venta que estén cerca de ti: uno que consideres organizado y otro que no sigue
lo ideal. En el primero, mira las cajas, el tamaño de las colas y el volumen de sell out. Observa
también la señalización con grandes avisos en el techo, adhesivos en el suelo y lectores digitales en
los pasillos. En el segundo, presta atención en la única posible caja del establecimiento, la ausencia
de señalización y el volumen de productos en las canastas. ¡La realidad explica mucho!
no permitas que el shopper tenga dudas en relación a tu producto
Las degustaciones y test-drives comprueban que las experiencias sensoriales aumentan las ventas.
En el punto de venta, sé claro y abusa de los slogans comerciales sobre tu propuesta. La presencia de
consultores también aumenta el ticket medio. ¡Fuera del PDV, evalúa tu presencia en las redes
sociales!
precios visibles, valores invisibles
La fijación de precios es un asunto serio y debe ser llevada en cuenta al principio de la planificación.
La forma de exponer los precios de tu producto se traduce en transparencia. Vale la pena recordar
que no quieres que el shopper se sorprenda con el precio del ítem.
las ofertas deben ser especiales o exclusivas
El motivo por el cual todos buscan ofertas es el hecho de que representan algo más allá de tu
producto. Darse cuenta de que se está disfrutando de algo especial o exclusivo indica confianza y
sentido de urgencia. Contacto 99% pasible a la conversión.
utiliza técnicas de exhibición
3. CONCLUCIONES: El merchandising sirve para poder administrar un negocio y tratar de optimizar
el volumen de operaciones, es necesario determinar un sistema de acciones de ventas que motiven
a los consumidores a comprar y también debemos determinar que son los productos que más
compran las personas de esta manera podremos saber que producto es más demandado.

REFERENCIAS:
1. https://www.gestion.org/que-es-el-merchandising/
2. Escrivá Monzó, Joan; Federico Clar Bononad (2000). «Unidad 1. Introducción al merchandising».
Marketing en el punto de venta. Aravaca (Madrid), España: Editorial McGraw-
Hill Interamericana de España, S.A.U. ISBN 84-481-2618-1. «El término
anglosajón merchandising está compuesto por la palabra merchandise cuyo significado es mercancía,
y la terminación ing que significa acción. La traducción literal tal vez fuera mercancía en acción, pero
su significado es mucho más amplio.»
3. Miquel Peris, Salvador; Francisca Parra Guerrero y Mª José Miquel Romero (1999). «Unidad 1.
Origen, concepto y evolución del merchandising». Animación del Punto de Venta (1ª edición en
español edición). Aravaca (Madrid), España: Editorial McGraw-Hill Interamericana de España,
S.A.U. ISBN 84-481-2211-9. «Merchandisng es un término de origen anglosajón, que proviene del
vocablo francés marchandise, que significa «mercancía», aunque actualmente no existe ninguna
palabra en castellano para traducirlo.»
4. «merchandising, alternativas en español». Consultado el 29 de junio de 2018.
5. American Marketing Association. «Merchandising en el diccionario AMA» (en inglés). Archivado
desde el original el 29 de septiembre de 2013. Consultado el 6 de septiembre de 2008.
«Merchandising: A term of many varied and not generally adopted meanings. It can (1) relate to
the promotional activities of manufacturers that bring about in-store displays, or (2) identify the
product and product line decisions of retailers».
VIDEOS:
1. https://www.youtube.com/watch?v=Am6_RilX9xk
LOS PILARES DEL MERCHANDISING: para esto vamos a mercadear usando una técnica y para eso
debemos conocer la reventa como ser producto, lugar, tiempo, cantidad, preció y forma.

2. https://www.youtube.com/watch?v=Val9lx16bsc
QUE ES MERCHANDISING: Para saber administrar un negocio y tratar de mejorar el volumen
debemos mejorar las ventas que motiven a que los consumidores compren.

Prezi:
1. https://prezi.com/5joutzeg6ztu/
Un programa de presentaciones para explorar y compartir ideas sobre un documento virtual basado
en la informática en nube. también sirve para un intercambio de ideas de manera libre o
estructurada.

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