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Monografia Ricardo Ojeda Marins

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Pesquisa científica sobre Gestão de Marcas de Luxo, mostrando as possibilidades de banalização de uma marca devido à uma gestão ineficaz

Pesquisa científica sobre Gestão de Marcas de Luxo, mostrando as possibilidades de banalização de uma marca devido à uma gestão ineficaz

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  • 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO COGEAE CURSO DE MBA EM MARKETING UMA MARCA DE LUXO PODE TORNAR-SE BANALIZADA? RICARDO OJEDA MARINS São Paulo – SP 2009
  • 2. RICARDO OJEDA MARINS UMA MARCA DE LUXO PODE TORNAR-SE BANALIZADA? Monografia apresentada ao Curso de MBA em Marketing, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – COGEAE, como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista em Marketing, orientada pelo Professor Doutor Luiz Claudio Zenone São Paulo – SP 2009
  • 3. AVALIAÇÃO:.................................................................................................... ASSINATURA DO ORIENTADOR:................................................................. ASSINATURA DO COORDENADOR:............................................................
  • 4. DEDICATÓRIAS Aos meus pais, Abimael e Gilda, por terem contribuído com a minha formação pessoal e profissional, aos meus amigos e familiares por respeitar e entender a minha ausência durante a realização deste trabalho.
  • 5. AGRADECIMENTO Ao Professor Doutor Luiz Claudio Zenone, por demonstrar habilidade, compreensão e paciência, sabendo instigar e reconhecer o desenvolvimento em cada momento.
  • 6. SUMÁRIO 1. Introdução .................................................................................................... 9 1.1. Objetivo principal ................................................................................ 9 1.2. Objetivos secundários .......................................................................... 9 1.3. Justificativas do tema......................................................................... 10 1.4. Metodologia ....................................................................................... 10 1.4.1. Pesquisa Bibliográfica ............................................................... 10 1.4.2. Pesquisa Descritiva ................................................................... 11 2. A banalização do luxo ............................................................................... 12 3. Os conceitos de luxo e suas evoluções ...................................................... 14 4. A gestão de marcas de luxo ....................................................................... 19 4.1. O luxo entre prestígio e o mercado de massa ..................................... 19 4.2. Identidade, imagem e legitimidade de uma marca de luxo ................ 20 4.3. As hierarquias do luxo: luxo inacessível, intermediário e acessível .. 23 4.4. Política de preço ................................................................................. 25 4.4.1. Política de preço e luxo inacessível .......................................... 25 4.4.2. Política de preço e luxo intermediário ...................................... 26 4.4.3. Política de preço e luxo acessível.............................................. 27 4.5. Política de distribuição ....................................................................... 28 4.5.1. Política de distribuição e luxo inacessível ................................ 29 4.5.2. Política de distribuição e luxo intermediário ............................ 30 4.5.3. Política de distribuição e luxo acessível.................................... 32 4.6. Política de comunicação .................................................................... 33 4.6.1. Política de comunicação e luxo inacessível .............................. 34 4.6.2. Política de comunicação e luxo intermediário .......................... 34 4.6.3. Política de comunicação e luxo acessível ................................. 35 4.7. As promoções no mercado de luxo.................................................... 36 4.8. A luta contra a falsificação ................................................................ 38 4.9. A universalidade e o crescimento da marca ...................................... 42 5. Conclusões ................................................................................................. 45 Referências Bibliográficas ............................................................................... 46
  • 7. RESUMO O luxo, existente desde a antiguidade, passou por evoluções e transformações consideráveis. Se na antiguidade o luxo era relacionado aos bens e objetos luxuosos destinados aos reis e apenas às famílias de elite, ele evoluiu, passando a representar bens ainda artesanais e muitas vezes produzidos em apenas uma unidade. Hoje, o luxo representa um mercado global de produtos que ainda mantém o artesanato como forma de produção, porém em sua maioria, na atualidade, os produtos de luxo são produzidos industrialmente e distribuídos ao redor do mundo. Muitas marcas de produtos de luxo estão presentes fortemente na Europa, com relevância na França, nos Estados Unidos e em muitos outros países. A banalização de marcas de luxo é o foco de estudo desta pesquisa, onde faz-se o estudo de conceitos sobre a gestão do luxo e de possíveis fenômenos que possam causar essa banalização. Palavras-chave: luxo, marcas de luxo, gestão de marcas
  • 8. ABSTRACT The luxury, existing since the antiquity, passed for evolutions and considerable transformations. If in the antiquity the luxury was related to the goods and luxurious objects destined to the kings and only to the influential people, it evolved, starting to represent still artisan goods and many times produced in only one unit. Today, the luxury represents a global market of products that still keeps the workmanship as production form, however in its majority, in the present time, the luxury products are produced industrially and distributed around the world. Many brands of luxury products are strong presents in Europe, with relevance in France, the United States and many other countries. The banalization of luxury brands is the focus of study of this research, and the study of concepts on the luxury management and of possible factors becomes that can cause this banalization. Keywords: luxury, luxury brands, brand management
  • 9. 1.Introdução O estudo a ser pesquisado neste projeto é saber se uma marca de luxo pode tornar- se trivial, ou seja, perder o seu conceito de luxo e exclusividade. Serão estudados conceitos como o Luxo em si, bem como demais conceitos relacionados ao Mercado de Luxo no Brasil e no mundo, fundamentais para o desenvolvimento desta pesquisa. Foi utilizado o termo “banalização” no problema de pesquisa, pois é o que melhor se aplica ao problema a ser estudado, termo esse presente em livros e artigos acadêmicos sobre o luxo. “O que é banal está ao alcance pecuniário do grande público, portanto não há mérito em consumi-lo”. (ROUX, 2008, p. 117) Conforme proposto por Serralvo (2008, p. 238), um dos grandes desafios colocados às empresas proprietárias de marcas de luxo é o equilíbrio a ser alcançado entre a preservação da exclusividade da marca e o aumento das vendas. Para muitas, torna-se difícil alavancar os negócios sem se enveredar na perda do conceito exclusivo da marca, alcançando um número maior de clientes ao custo de perder o glamour e a sofisticação anteriormente conquistados. “Um outro grande problema que ameaça o mercado de luxo de maneira muito agressiva é a presença dos produtos falsificados e das cópias baratas. Apesar da extensa disponibilidade e facilidade de encontrar esses tipos de artigos falsos, há uma parcela muito representativa do mercado consumidor de luxo que rejeita tais opções e deseja o produto verdadeiro, pois somente com ele o consumidor obtém o benefício emocional”. (SERRALVO, 2008, p. 239). Uma marca de luxo pode ficar banalizada devido à: • Falsificação de produtos de luxo: produtos que tentam imitar o produto original, porém de qualidade questionável e inferior. • Aumento excessivo nas vendas se desequilibrado com a preservação da exclusividade: é uma das maiores dificuldades de empresas proprietárias de
  • 10. 9 marcas de luxo, pois para muitas torna-se difícil alavancar os negócios sem se enveredar na perda do conceito exclusivo da marca. • Universalidade da marca, que pode tornar-se um problema para gerenciar a sua identidade: marcas internacionais que ganham fama e prestígio pelo mundo tornam-se alvo de desejo de muitos, e boa parte deles não sendo seu público-alvo ou clientes com potencial de compra. A proposta de estudo da possibilidade da banalização de marcas de luxo irá tratar da importância do branding das grifes de luxo em preocupação com a imagem e valor da marca no mercado. A real banalização de uma marca luxuosa pode demonstrar que uma determinada marca tornou-se comum, de pouca importância e até mesmo vulgar a uma sociedade. Esse é o problema-chave deste estudo, que poderá ser resolvido através de estudos de pesquisa em busca de possíveis respostas de solução ao problema proposto. 1.1.Objetivo principal A finalidade deste trabalho de pesquisa tem o objetivo principal de pesquisar e estudar os possíveis fenômenos que possam causar a desvalorização de marcas do segmento de luxo. 1.2.Objetivos específicos Para conclusão do objetivo da pesquisa será necessário o aprofundamento de alguns conceitos, como: • O luxo entre prestígio e mercado de massa • Evoluções progressivas das significações do luxo • Identidade e legitimidade de uma marca de luxo • Política de preço e luxo acessível, intermediário e inacessível • Política de distribuição e luxo acessível, intermediário e inacessível • Política de comunicação e luxo acessível, intermediário e inacessível
  • 11. 10 1.3.Justificativas do tema Esta pesquisa é importante para profissionais da área de Marketing e do Mercado do Luxo, pois tem o objetivo de enriquecê-los com conhecimentos, bem como também alertá-los da real importância da eficiente e eficaz gestão de uma marca. Para estes profissionais, é imprescindível conhecer a marca para qual trabalham, seu valor, seu posicionamento e saber como bem utilizá-la junto ao seu público-alvo, evitando a perda de valor da marca ou ainda o seu fracasso. O conhecimento de alguns conceitos e estratégias em estudo são fundamentais para um gestor de Marketing evitar a banalização de sua marca. O estudo de identidade e legitimidade de uma marca explicam porque é importante trabalhar a marca constantemente a fim de manter a sua identidade, legitimidade e exclusividade, que são conceitos-chave no Mercado do Luxo. “Platão, Sócrates e Aristóteles condenavam o luxo; Adam Smith, David Hume e Mandeville o aprovavam. Se personagens tão notáveis da História da humanidade se debruçaram sobre o luxo, é porque o assunto tem relevância”. (D’ANGELO, 2006, p. 39) 1.4. Metodologia 1.4.1. Pesquisa bibliográfica A pesquisa bibliográfica será importante para este trabalho de pesquisa para o desenvolvimento do referencial teórico e também para adquirir conhecimentos específicos relacionados ao Mercado de Luxo e o Marketing para esse mercado. Através da pesquisa bibliográfica tem-se o intuito de descobrir informações e desenvolver estudos comparativos que sejam importantes para auxiliar na busca de uma ou mais soluções que possam auxiliar na solução do problema proposto a ser pesquisado. O desenvolvimento da pesquisa bibliográfica teve como principais autores a serem consultados Allérès, Castarède, D’Angelo, Serralvo, Lipovetsky e Roux.
  • 12. 11 1.4.2. Pesquisa Descritiva Foi realizada neste trabalho acadêmico a pesquisa de campo através da observação participante do pesquisador em pontos-de-venda de marcas do segmento de luxo nas cidades de São Paulo (Brasil), Buenos Aires (Argentina), Vancouver (Canadá) e Toronto (Canadá). Locais em que ocorre a venda de produtos de luxo falsificados na cidade de São Paulo também foram visitados pelo pesquisador, a fim de observar tal comércio ilegal e identificar sua relação com o problema proposto neste trabalho de pesquisa. A pesquisa de campo mostra-se fundamental como meio de observar e o fim de descrever as características de fenômenos como a distribuição de produtos de marcas de luxo, bem como a política de promoções das marcas de luxo. Foi considerada a pesquisa descritiva o método mais adequado para este estudo, pois através dela foi possível comparar conhecimentos adquiridos por referenciais teóricos com características reais observadas durante a pesquisa de campo e a partir daí descritas, auxiliando no resultado de evidências que esclareçam o problema, foco da pesquisa. A pesquisa descritiva foi relevante para o desenvolvimento deste trabalho de pesquisa, pois permitiu descrever fenômenos observados durante a pesquisa de campo e que tinham relação com os objetivos de estudo, destacando-se a política de distribuição das marcas de luxo.
  • 13. 12 2. A banalização do luxo Conforme Lipovetsky e Roux (2008, p. 45), ocorreu uma democratização do luxo, a partir da busca por um mercado consumidor médio. A democratização do luxo foi a transformação de bens antes reservados às elites abastadas em artigos de consumo corrente, além de promover o ato de compra de produtos não estritamente necessários. Essa chamada democratização do luxo mostra um luxo pós-moderno, globalizado, terminando o luxo escorado em sociedades familiares e fundadores independentes. Segundo Assef (2007), existe o perigo da banalização da palavra Luxo, podendo afetar as grandes grifes que atuam nesse segmento. Afinal, uma das premissas básicas do luxo é a exclusividade. Portanto, deve-se seguir uma política de comunicação inteligente e de bom gosto. É necessário repensar a maneira de se tratar o assunto Luxo, que vai muito além de lançamento de produtos exclusivos: ele é um negócio com relevante destaque como outros setores da economia. Se a palavra Luxo se banalizar, ficar democrática demais, pode criar um sério problema para as grandes marcas se comunicarem com o seu público, que cada vez mais busca um consumo qualificado e personalizado. De acordo com Stein (2005), em meio ao mercado de cópias de produtos de luxo, a saída é a sofisticação. O Luxo verdadeiro pode chamar a atenção de seu consumidor para o que é esteticamente deslumbrante e exclusivo, reforçando ao cliente que apenas o produto original é que lhe dará prestígio e sensação de ser especial. Deve-se ainda primar pela qualidade na distribuição de seus produtos. Serralvo (2008, p. 235) propõe que, apesar de a exclusividade ser um importante composto do consumo de luxo, no caso do Brasil por exemplo, há possibilidade de acesso de classes menos abastadas aos bens sofisticados e caros, em decorrência da cultura de parcelamento de muitos tipos de compras, como em casos de jóias, relógios e moda de luxo. Muitas marcas já apostam em estratégias de olho no futuro do luxo. De acordo com D’Angelo (2006, p. 178), algumas marcas estão cientes de que o luxo foi democratizado, e tornou-se relativamente acessível em alguns segmentos, como o varejo de produtos de luxo. Para evitar a desvalorização ou ainda vulgarização de sua marca, grifes como Ralph Lauren e Giorgio Armani apostam na sofisticação e personalização de suas criações, oferecendo a customização feita pelo próprio cliente, ou seja, o cliente define e escolhe
  • 14. 13 detalhes como colocar as iniciais de seu nome na camisa, ao invés de ter as iniciais da marca. É uma forma de salientar a individualidade do cliente e preservar a exclusividade do produto legitimado por uma prestigiosa marca. Faz-se importante concluir que o crescimento do segmento de bens e produtos de luxo e a substituição em boa parte do artesanato pelo industrial geraram uma democratização do luxo, aumentando sua presença global, bem como tornando-o acessível a um maior número de consumidores em comparação com o passado. Conclui-se que a banalização significa o risco de a marca de luxo perder o conceito de exclusividade, sendo vista como apenas um nome de um produto, uma marca sem caráter prestigioso.
  • 15. 14 3. Os conceitos de luxo e suas evoluções Lipovetsky e Roux (2008, p. 114) propõem que compreender as apostas atuais da gestão de uma marca de luxo exige fazer uma volta à história, a fim de cercar o que a noção de luxo significou sucessivamente no tempo, para situar o que ela quer dizer hoje e o que significará amanhã. Essa volta é uma condição prévia dos princípios que devem daí em diante reger o marketing de luxo. Em pesquisa à origem do luxo, D’Angelo (2006, p. 41) diz que o luxo pré-histórico não estava voltado à posse de objetos, e sim à troca: doações entre diferentes grupos faziam parte dos rituais de aproximação e consolidação da ordem social. Era o luxo a serviço do coletivo; os objetos revestidos de prestígio ficavam reservados a um intercâmbio de sentido religioso e mágico, no qual a todo oferecimento deveria corresponder uma contraprestação: dava-se e recebia-se na mesma medida. Nascido coletivo, religioso e metafísico, segundo D’Angelo (2006, p. 42), o luxo foi mudando de feição a partir do surgimento do Estado e da escrita, no início da civilização, não sendo mais subordinado a um projeto coletivo de uma comunidade, e sim de adoração aos monarcas. Mas não só os reis detinham o privilégio do luxo. A eles eram reservados os objetos de maior significação, mas outras camadas sociais também desfrutavam de alguns privilégios materiais. D’Angelo (2006, p. 43) diz que as primeiras civilizações foram responsáveis por discussões intermináveis acerca do caráter moral do luxo. Para os gregos, o luxo era uma ameaça à ordem social, pois a insaciabilidade individual, fomentada pelo desejo, conduziria à corrupção e à decadência coletiva. Da visão compartilhada pelos gregos, romanos e cristãos, o termo “luxo” não pode ser restrito à utilização de determinados objetos, e sim a um estilo de vida marcado pela ostentação, tanto que o uso de jóias e roupas e reuniões sociais eram regulamentados por leis suntuárias. Aproximadamente mil anos após a queda do Império Romano, período conhecido como Idade Média, as leis suntuárias continuaram a ser editadas, conforme D’Angelo (2006, p. 46). Segundo ele, as leis pareciam impor uma imobilidade social, restringindo o uso de determinados objetos, com a clara intenção de preservar hierarquias. As leis suntuárias assim se espalharam pela Europa, havendo até mesmo regulamentação no
  • 16. 15 consumo de alimentos e vestuário, principalmente na Inglaterra, com exceção da família real. O ápice do gosto pelo luxo ocorreu no Renascimento, segundo D’Angelo (2006, p. 47). A joalheria, a arquitetura e o mobiliário lideraram esse boom na França, antes de surgir a perfumaria e o tabaco. Mas somente os aristocratas e a corte tinham permissão de acesso ao luxo. Já a moda de maior prestígio era da Itália, enquanto na Inglaterra o luxo era a expressão do refinamento e da civilidade, sendo associado à alta cultura. Conforme Lipovetsky e Roux (2008, p. 38), na segunda metade do século XIV, novos comportamentos em relação ao passado e à Antiguidade aparecem. As obras de arte do passado, antes sem significado e valor, transformam-se em bens preciosos, propagando- se a moda de colecionar antiguidades em toda a Europa. Segundo D’Angelo (2006, p. 49), foi na Idade Moderna (século XVII) que o luxo perdeu parte de seu estigma moral, fruto de uma reviravolta cultural e passou a ocupar uma posição digna entre os fenômenos sociais e econômicos das sociedades da época. No século seguinte cresceu a defesa do luxo, num contexto de aceitação moral e pragmatismo econômico, sendo tema de discussão ocupada por pensadores importantes, como Adam Smith. Smith reconhecia que o desejo era ilimitado e que sua diferenciação em relação às necessidades era uma decisão que pertencia ao consumidor, e não ao Estado. O pensador dizia que muitas mercadorias eram compradas não por função, mas sim pelo prazer e pela sensação de distinção que provocavam. De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p. 38), nos séculos XVI e XVII, há milhares de colecionadores de antiguidades, momento em que foi criado um mercado de obras de arte e antiguidades. A elite rica despendia imensas fortunas na compra de raridades antigas, como estátuas e vasos. Allérès (2000, p. 100) propõe que a partir do século XVIII, uma recente classe média cada vez mais bem-provida desenvolve-se e prospera: a burguesia. Ávida de poder, desejosa de conhecimento, essa nova classe tenta imitar uma parcela dos usos da aristocracia. Adquire suas propriedades, copia os seus hábitos refinados e seletivos e compra objetos luxuosos de distinção social. “No século XVIII, os burgueses que enriqueciam eram, possivelmente , os mais ávidos consumidores de supérfluos, pois
  • 17. 16 viam neles a oportunidade de reconhecimento social que ainda lhes faltava. Procuravam adquirir hábitos refinados, copiados dos aristocratas, e compravam produtos de luxo. Não consumiam tanto pelo prazer, é verdade, e sim pelo desejo de aproximar-se do topo da sociedade”. (D’ANGELO, 2006, p. 54) “Desejo de pertencimento que fez surgir, na França, a indústria da imitação: produtos semelhantes aos de luxo, com materiais mais baratos e produção em série, atendiam à demanda dos que queriam sentir-se um nível acima daquele que realmente ocupavam na sociedade. Esses produtos similares refletiam a massificação do desejo: mesmo que o luxo, obviamente, não se popularizasse, sua imitação provava que era alvo de cobiça em todas as classes sociais”. (D’ANGELO, 2006, p. 54). Já no século XIX, nasceram muitas das grandes grifes de luxo que ainda hoje fazem sucesso mundial nesse setor, especialmente nas áreas de bagageria, como a francesa Louis Vuitton em 1854. A criação de empresas de luxo refletia a demanda crescente por produtos sofisticados, numa continuação das tendências do século XVIII. “O que é banal está ao alcance pecuniário do grande público, portanto não há mérito em consumi-lo”. (ROUX, 2008, p. 117) Os anos 80 foram marcados pela retomada do consumo de artigos de luxo, segundo D’Angelo (2006, p. 60), chegando a patamares somente comparáveis aos anos 20, pré- quebra da bolsa de Nova York. Ascendiam novos estilistas, como Giorgio Armani e Versace, na Itália; Ralph Lauren e Calvin Klein, nos Estados Unidos; Thierry Mugler e Gaultier na França. Eram não apenas novos nomes, mas também novas maneiras de fazer negócios. Já alguns antigos, como Yves Saint Laurent e Cardin experimentavam um desgaste oriundo da superexposição de suas marcas, enquanto os novos dosavam melhor a combinação entre manutenção de prestígio e aumento de vendas. Os novos nomes estabeleciam paradigmas diferentes para o setor, pois uniam talento criador com habilidades empresariais e de marketing. No século XX, segundo Lipovetsky e Roux (2008, p. 118), o consumo francês pode ser dividido em três grandes períodos: o pós-guerra, que vê a França passar da penúria à abundância; depois os anos 1980, em que cresce um consumo individualista de marcas de
  • 18. 17 luxo, e enfim, os anos 1990 e seguintes: anos de não-consumismo seletivo e de busca de prazer intenso, imediato e partilhado com o outro. No fim dos anos 80, começo dos anos 90, foi a época em que o luxo deu seu passo definitivo na direção de se tornar um setor econômico e suas empresas assumirem-se como negócios. Para isso foi imprescindível a figura do empresário francês Bernard Arnault, que ao tornar-se dono da marca Dior, em 1984, deu início à construção do primeiro e maior conglomerado empresarial de luxo do mundo. Apropriou-se da marca Lacroix, em 1986, seguindo pelos anos posteriores com uma série de aquisições sucessivas, até construir o LVMH (Louis Vuitton Moët Hennesy), grande corporação voltada exclusivamente aos mercados de luxo. No século XXI, segundo D’Angelo (2006, p. 66), a vitória de uma visão sem estigmas morais é inegável, o que não significa que não existam ainda algumas restrições quanto ao luxo. No entanto, as restrições de hoje tem um caráter diferente das críticas levantadas ao longo dos primeiros séculos da civilização: concentram-se no fato de o luxo ser a expressão máxima de diferença entre as pessoas. Mas não uma diferença positiva, de preferências e personalidades, e sim negativa, de oportunidades e circunstâncias. Em um mundo em que há fome, o luxo soa, para alguns, como indiferença pelo sofrimento alheio, uma exacerbação do individualismo incentivado pelo capitalismo. Durante séculos foram muitos os significados para definir o que é o luxo. No século XXI, nota-se, ao ler a definição de diversos e renomados autores, que o luxo contemporâneo está fortemente baseado na realização de sonhos, e no privilégio de experimentar sensações únicas. De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p. 116), o luxo é um modo de vida concretizado por grandes despesas, para fazer exibição de elegância e de refinamento. “O luxo é um supérfluo restrito, pouco acessível, elitizado. A agradável sensação de exclusividade do luxo exacerba o prazer de sua posse e utilização, confundindo-se com ele: trata-se de um prazer com exclusividade, mas também do prazer derivado da exclusividade”. (D’ANGELO, 2006, p. 26). Segundo Frutuoso (2008), o conceito de luxo está ligado ao poder, à exigência pelo melhor e à tentativa de se diferenciar da maioria.
  • 19. 18 Conforme propõe Silverstein (2006), o novo luxo é composto de produtos e serviços que oferecem benefícios técnicos, funcionais e emocionais. Consumidores das classes média, média alta e classe alta são os consumidores de produtos de luxo. Kapferer (2008, p. 96), propõe que o conceito de luxo é muito relativo, podendo variar conforme as necessidades de cada indivíduo, podendo ser apenas a aquisição de algo muito desejado ou mesmo usufruir de seu próprio tempo com lazer. “O mercado de luxo está em processo de redefinição. Antigamente, esse tipo de consumo se restringia às classes tradicionais e ricas, com clara distinção entre elas e as demais. Hoje a divisão hierárquica de classes sociais tornou-se muito mais tênue, além do fato de que elas se encontram em processo de mudança e, portanto, não são facilmente identificadas.” (SERRALVO, 2008, p. 235) “O luxo contemporâneo é a experiência. Não mais adquirir algo. É algo que é experimentado e sentido. É um sentimento de ser especial, privilegiado e livre. É algo consumido a fim de melhorar a qualidade de vida. É subjetivo, ou seja, definido a partir da perspectiva do consumidor”. (VAALOR, 2006). Após pesquisas dos conceitos de luxo, entende-se que o luxo está ligado à magnificência, conforto, suntuosidade e demais conceitos que demonstrem exclusividade a um número pequeno de pessoas. Na antiguidade, fica entendido que o luxo era ostentado mediante as riquezas materiais de uma classe alta da sociedade, e principalmente pelos reis. Era um luxo material, de posses de bens e ainda uma prova de alto reconhecimento social. Evoluído, o luxo continua sim algo que reflete suntuosidade, riqueza e raridade, porém é tratado não apenas no sentido do possuir bens ou produtos, e sim passa a ser visto como a era do ser, um luxo subjetivo, onde o consumidor contemporâneo busca sim o luxo, mas principalmente uma qualidade de vida, além de sensações experimentais, como o prazer de utilizar um bem ou um serviço de luxo, sem necessariamente o intuito de ostentação.
  • 20. 19 4. A gestão de marcas de luxo 4.1. O luxo entre prestígio e o mercado de massa O consumo de produtos de luxo passou por um desenvolvimento internacional extraordinário nos anos 1980, e o luxo foi reconhecido como setor econômico e industrial desde o fim dessa década, com a constituição e o desenvolvimento de grandes grupos em torno de uma carteira diversificada de marcas de luxo. Segundo Lipovetsky e Roux (2008, p. 90), em uma década, o setor de luxo passou de uma lógica artesanal e familiar a uma lógica industrial e financeira. A título de exemplo, Louis Vuitton Malletier, então ainda pequena empresa familiar com um montante de negócios de 32 milhões de euros, torna-se, com 1,3 bilhão de euros, a filial mais lucrativa do líder mundial dos produtos de luxo: o grupo LVMH. Conforme Thomas (2008, p. 215), na década de 1980, o crescimento tornou-se não apenas uma prioridade, mas sim um objetivo, nos Estados Unidos, pois possuíam um mercado médio de maior porte, mais rico e fluido do mundo. Era então necessário para o luxo, encontrar lugares com número abundante de clientes, sem diminuir o status percebido da marca. O luxo passa então a apresentar uma estrutura de uma verdadeira indústria concentrada, havendo de um lado poderosos grupos financeiros com recursos importantes, e de outro pequenas empresas cujos capitais ainda são familiares. Esse confronto, associado ao aumento dos custos das barreiras à entrada internacional, levou muitas empresas pequenas a abandonar, de maneira forçada, sua independência, para filiar-se a esses grupos ou para ser absorvidas por eles. “O luxo, o francês em particular, teve de conciliar a afirmação de uma “ética de casa”, e a “gestão rigorosa de suas marcas” para sustentar seu sucesso no plano mundial. Não se dirigindo mais unicamente à sua clientela rica tradicional, o setor do luxo encontrou os meios de seu crescimento entre as classes médias e portanto, segundo o termo consagrado, “democratizou-se”. Portanto, daí em diante toda marca deve encontrar e gerir o justo equilíbrio entre a difusão e a banalização, a extensão de seu nome e o respeito por sua identidade e estilo, ir ao encontro de novos
  • 21. 20 consumidores mais ocasionais mantendo sua seletividade, vetor de desejabilidade e reforço do valor da marca”. (ROUX, 2008, p. 94) De acordo com Pretti (2008), o universo do marketing de marcas de luxo muitas vezes não segue as regras básicas aprendidas e que estamos acostumados a aplicar em outros segmentos mais voltados ao mercado de massa. Por isso, muitas vezes, práticas já consagradas em outros segmentos mostram-se inapropriadas diante de situações vivenciadas no mercado de luxo. Alguns componentes do composto de marketing são imprescindíveis na construção de uma marca de luxo: um posicionamento preciso, uma distribuição seletiva, serviços diferenciados, treinamento de pessoal, e canais de comunicação eficazes para o público-alvo desse mercado. “Para os negócios, foi muito bom atingir o cliente médio, vender o sonho, criar um “luxo democrático”, mas a massificação de mercados tem seus inconvenientes, sendo um deles o principal: o aumento do roubo encomendado de mercadorias de luxo. São grandes volumes roubados e posteriormente vendidos a interceptadores e boutiques informais nos Estados Unidos. Tais práticas ilegais movimentam um mercado ilícito que é estimulado pelo aumento da procura por bens de luxo.” (THOMAS, 2008, p. 236) Conforme ocorreu a evolução do luxo e este tornou-se um mercado reconhecido pela economia, desenvolveu-se uma evolução da produção, tendo grande parte abandonado a feitura artesanal de suas criações e dando lugar a industrialização, buscando o consumidor médio, caracterizando o luxo como mais democrático, ou seja, disponível a um público maior do que o consumidor da antiguidade. Porém, conclui-se que a massificação pode vir a ser um problema para a marca, caso esta não aplique os conceitos mercadológicos compatíveis aos seus produtos de luxo. 4.2. Identidade, imagem e legitimidade de uma marca de luxo Na gestão de marcas, é imprescindível conhecer e aprofundar os conceitos de identidade, imagem e legitimidade de uma marca. E na gestão de marcas de luxo não seria diferente. Para referir-se a importância da marca para seus criadores, a marca francesa Louis Vuitton, presente em muitos países no mundo, é exemplo a ser citado.
  • 22. 21 “O sucesso da marca Louis Vuitton ao longo da última década fez aumentar o volume de vendas em cerca de 100 vezes. Inversamente, o extremo fascínio pela marca é perigoso, pois a banaliza e pode desviar a clientela principal e prejudicar a imagem da marca”. (ALLÉRÈS, 2000, p. 232) Analisando a citação em referência à marca Louis Vuitton, faz-se importante observar sua relevância quanto aos objetivos desta pesquisa. Conclui-se que a extrema fascinação pela marca pode interferir em sua imagem e atrair consumidores que não são potenciais clientes da empresa e ainda poderá banalizar a marca perante o seu público-alvo. De acordo com Castarède (2005, p. 107), no segmento de luxo, a marca é primordial, quase tão importante quanto o produto em si. A marca é um patrimônio, que dever ser cuidado, gerenciado e preservado. “A identidade é o caráter do que é uno, do que permanece idêntico a si próprio; é o fato, para uma pessoa, de ser tal indivíduo e de poder ser assim reconhecido, sem nenhuma confusão, graças aos elementos que o singularizam. A identidade compreende, portanto, uma primeira dimensão de “mesmidade”. Essa dimensão supõe a unicidade, a permanência, a continuidade, que se define senão na diferença”. (ROUX, 2008, p. 140) De acordo com Temporal (2002), a identidade da marca é a proposição de valor que a empresa faz para seus clientes, ou seja, a sua promessa. Ela consiste em funcionalidade e atributos, benefícios, performance, qualidade, atendimento ao cliente e os valores que a marca possui. A marca pode ser vista como um produto, uma personalidade, um conjunto de valores e a posição que ela ocupa na mente dos clientes. Identidade da marca é tudo que a empresa deseja que a marca seja vista e reconhecida. Martins (1999, p. 126) diz que a imagem da marca é o conjunto de percepções que o cliente tem sobre a marca. O poder da marca está em desenvolver a pureza e a consistência dos elementos sutis, que provocam no consumidor uma sensação de elevação no estado de espírito. A imagem torna-se mais rica quanto mais definidas e fortes forem as informações afetivas contidas. “Legitimidade: o conceito significa consagrado ou aceito pela lei, de acordo com a eqüidade, a justiça e a razão. A legitimidade é,
  • 23. 22 portanto, a qualidade do que está fundado em direito, justiça, eqüidade. A legitimidade remete, assim à autoridade”. (ROUX, 2008, p. 136) Conforme proposto por Mello (2007), a construção de uma marca de luxo inicia-se, fundamentalmente, com a criação de um produto ou serviço com algum diferencial. Uma vez aprovado pelos consumidores exigentes, o produto poderá ser associado a atributos como sofisticação, extravagância, ou ostentação, adquirindo legitimidade perante esses consumidores, virando referencial para todo o restante de um segmento. A marca torna-se, assim uma autoridade. E como toda autoridade, embora possa ser contestada, é ouvida e seguida. Ela se torna o parâmetro da indústria, do mercado. Os consumidores buscam nas marcas referenciais do que seja bom e ruim, certo e errado; e as marcas de luxo são as que melhor incorporam este papel. Para o mercado de produtos de luxo, a marca é primordial e deve transmitir uma história, uma genealogia, tradições e um código. A legitimidade de uma marca de luxo fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento, mas também na “lenda” associada àquele nome. (BARTH, 1996) “A legitimidade da marca se alicerça na qualidade, no refinamento, pois a marca de luxo é a excelência do know-how, a tradição da qualidade, a criatividade, mas também o mito. Os clientes são igualmente parte da marca: há os portadores (e os destruidores) de imagem”. (CASTARÈDE, 2005, p. 108). A legitimidade é algo importante que uma marca de luxo deve comprovar ao seu cliente, pois ela é a prova de veracidade e autenticidade de um produto de luxo. Ela dá ao cliente um certificado de autenticidade do produto, comum em bens de luxo, principalmente no segmento de vestuário e acessórios, que mais são alvo de cópias e falsificações. Analisando os conceitos pesquisados, faz-se necessário concluir a importância dos mesmos para os objetivos desta pesquisa. Conclui-se que a identidade de uma marca representa a sua unicidade, ou seja, o fato de ser única. É através dela que o seu consumidor a reconhece, sendo por seu nome em si ou até mesmo pelo seu logotipo. A imagem é a percepção que o cliente tem em relação à marca, podendo variar conforme o posicionamento da marca perante o seu público-alvo. Se uma marca luxuosa e de prestígio
  • 24. 23 estiver, por exemplo, disponível em pontos-de-venda considerados não luxuosos, sua imagem poderá ser alterada, pois seu público consumidor já possui uma imagem formada de que sua marca é prestigiosa e não popular e de fácil acesso. A legitimidade se mostra fundamental em relação aos objetivos desta pesquisa, pois ela é uma das principais características de um produto ou bem de luxo, e prova ao cliente que o bem adquirido é real, exclusivo e talvez único, ao contrário de produtos falsificados, item aliás considerado como uma das hipóteses do problema de pesquisa proposto. 4.3.As hierarquias do luxo: luxo inacessível, intermediário e acessível Segundo Paixão (2007), o luxo inacessível representa a perfeição. Seus produtos têm alto valor agregado e seu público-alvo paga o preço da exclusividade e da inacessibilidade. São empresas antigas e de muito prestígio e notoriedade internacionais. Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 11) propõem que o luxo inacessível corresponde a modelos de produtos exclusivos, muitas vezes produzidos à mão e em muitos casos produz-se apenas uma unidade de um determinado objeto. Na área automobilística, um especial modelo Rolls-Royce pode ser considerado um item de luxo inacessível. O mercado do luxo inacessível, segundo Allérès (2000, p. 173), continua muito protegido, com barreiras quase instransponíveis à entrada ao mercado. Esse mercado se distingue por uma qualidade desigual de seus produtos e objetos e por seu método artesanal freqüentemente ainda utilizado, como por exemplo em casos de marcas de prestígio, como Hermés e Baccarat, e também pela celebridade de seu criador, em torno da qual são construídas a imagem e a notoriedade da grife e da empresa. A importância desse patrimônio cultural é tanta, que são tomados cuidados em excesso para a preservação de suas histórias, cultuando aos seus passados, a notoriedade de seus criadores, e tendo tais medidas como seu principal instrumento mercadológico. Somente uma marca de muito prestígio, como Chanel ou Christian Dior, pode construir sua estratégia mercadológica em torno dessa estratégia prospectiva, procurando valorizar a origem da empresa, a estatura de seu fundador e a fama de suas criações mais seletivas. “A seletividade e a inacessibilidade são os vetores da marca. Mas esta pode também desvalorizar-se por causa de clientes destrutivos, ou de acidentes, ou ainda de erros de estratégia. A pirataria é igualmente nociva”. (CASTARÈDE, 2005, p. 108).
  • 25. 24 “Manter-se consumidor de bens de luxo inacessíveis é cada dia mais difícil. Por outro lado, aqueles que se mantém nesta posição têm um poder de compra cada vez maior, da mesma forma que há cada vez mais consumidores de bens de luxo acessíveis e intermediários, mas que raramente conseguem passar a barreira do inacessível. Ou seja, o acessível está cada vez mais acessível e o inacessível cada vez mais inacessível, alimentando ainda mais o desejo, principal condutor do mercado de luxo. Quanto mais inacessível estiver um produto ou um serviço, mais pessoas o desejarão”. (FERREIRINHA, 2007). Conforme Allérès (2000, p. 174), o luxo intermediário é composto por produtos de excelente qualidade, mas menos perfeitos. A difusão é ampla, porém controlada, e os preços são mais acessíveis. Nessa classificação de luxo, é visada a valorização dos produtos de alta qualidade, porém a preços razoavelmente acessíveis, difundidos em quantidades limitadas e em circuitos de distribuição seletivos. Trata-se de um plano mercadológico elaborado. Faz-se importante exemplificar a brasileira boutique Daslu, considerada na hierarquia do luxo como luxo intermediário. De acordo com D’Angelo (2006, p. 78), a Daslu, que completou 50 anos em 2008, passou de uma pequena boutique freqüentada por pessoas do relacionamento pessoal de suas então proprietárias a hoje um grande empreendimento que disponibiliza produtos de varejo de luxo intermediário e de marcas nacionais e internacionais. De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 11), o luxo acessível é formado por produtos de marcas ou criadores prestigiados, porém são produtos normalmente produzidos em fábricas, e em grande escala, como perfumes, óculos ou bebidas. Allérès (2000, p. 175) propõe que os produtos e objetos considerados de luxo acessível são fabricados racionalmente, em série, e a custos menores. São produtos menos raros, menos originais e dirigidos a uma classe de consumidores menos bem-provida. Busca-se, através de estudos detalhados, uma perfeição para equilibrar a qualidade com o preço do produto. Analisando o conceito de luxo acessível, conclui-se que ele equivale a produtos produzidos em série e em grande número de unidades, como fragrâncias que estampam a
  • 26. 25 marca de seus criadores, bem como outros produtos do mercado de beleza no Brasil e no mundo. 4.4.Política de preço Segundo Danziger (2005, p. 153), a primeira e mais importante informação que deve ser entendida a respeito de preço de bens e serviços de luxo é que quase não tem nenhuma relação com o dinheiro em si. O afluente consumidor de luxo pode dispor-se a pagar um preço alto por qualquer bem que ele venha a escolher para comprar, mas não apenas pelo preço, e sim pelo fato de o produto ser algo raro, exclusivo ou até mesmo único. De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p. 96), a participação de uma marca no universo do luxo pode naturalmente ser definida pelo preço. “Se é certo que todo produto de luxo de nível muito alto, incluindo exatamente os materiais mais raros, mais nobres e mais dispendiosos, recorrendo aos métodos de fabrico mais minuciosos e mais qualificados, escolhendo os circuitos de distribuição mais seletivos e até cativos, e optando por uma comunicação limitada e muito luxuosa, se situa em escalas de preço muito elevadas, inversamente, todo produto muito caro que não preencha o conjunto dessas condições absolutas e indispensáveis não é um produto de luxo muito alto. Conseqüentemente, o preço de mercado de um produto de luxo é um dos critérios determinantes de sua vinculação ao universo do luxo e o elemento de sua classificação na hierarquia dos produtos e objetos de luxo”. (ALLÉRÈS, 2000, p. 189). 4.4.1.Política de preço e luxo inacessível Conforme Allérès (2000, p. 189), a fixação dos preços dos produtos de luxo muitas vezes parece irrealista, porém é uma resultante de componentes racionais e irracionais. No caso do luxo inacessível, alguns materiais ou ingredientes que entram na
  • 27. 26 composição final do produto podem ser grande raridade, como por exemplo peles de animais para casacos, pedras preciosas, ingredientes naturais preciosos, ou ainda tecidos de componentes de materiais que foram fruto de pesquisa para confecção de peças para a alta- costura. Os produtos considerados de luxo inacessível possuem um preço elevado, o que já é esperado pelo próprio cliente. A criação, elaboração, difusão e comunicação desses produtos entram direta ou indiretamente na composição final do objeto de luxo inacessível, justificando a expectativa de preços de custo extremamente elevados. “O domínio do luxo e, principalmente, do luxo inacessível é um daqueles em que as taxas de valor agregado são mais elevadas: esse componente do preço final de mercado explicita o “preço de raridade”, o “preço de exclusividade” de cada uma das peças criadas e de cada um dos modelos inventados. Esse fator irracional, integrado ao preço final, é o preço que deverá pagar cada consumidor para garantir sua vinculação a uma classe especial, que adquire objetos exclusivos, originais, diferentes de um produto de luxo mediano.” (ALLÉRÈS, 2000, p.191). Torna-se conclusivo que o preço de um produto de luxo inacessível é parte fundamental da estratégia de tal hierarquia do luxo. Ele dará a conotação de raro, único e algo feito especialmente para um determinado cliente. Se um automóvel mundialmente conhecido, como por exemplo o de marca Jaguar, diminuir consideravelmente seu preço, o seu real consumidor perceberá tal atitude como perda da exclusividade proposta pela marca. A sua imagem é a de um automóvel que apenas um seleto grupo de pessoas pode ter acesso. 4.4.2.Política de preço e luxo intermediário “Os preços dos produtos e objetos de luxo intermediários são a resultante de uma dosagem entre o preço de uma raridade relativa, indispensável a uma imperativa necessidade de distinção de uma classe social muito bem-provida, e o preço de uma acessibilidade controlada, que garanta a boa escolha de aquisições por uma clientela especial. A fixação dos preços desse mercado depende
  • 28. 27 mais de fatores racionais do que irracionais.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 192). “Como os produtos desse mercado são desdobramentos limitados dos objetos e modelos de luxo inacessíveis das marcas mais prestigiadas, os materiais que os compõem são de alta qualidade. São citados como exemplo: marroquinaria, bagagens mais acessíveis das marcas mais seletivas; artes de mesa e decoração, com modelos de pequenas séries das marcas mais prestigiosas; e modelos de jóias e relógios seletivos de marcas tradicionais.” (ALLÉRÈS, 2000 p. 192) Mais sensível à relação qualidade-preço dos produtos, essa clientela opta por escolhas que não são racionais, e sim emocionais. Embora atenta ao preço de mercado desses produtos, essa clientela não fará dele um fator de decisão de compra, principalmente se reconhecer o produto como inigualável. A marca italiana Diesel, de confecções, presente no Brasil e em muitos outros países, é considerada exemplo de luxo intermediário. De acordo com Rogar (2008), o produto mais buscado em sua lojas no mundo é a calça jeans da grife, que no Brasil custa entre R$ 1000,00 (hum mil reais) a R$ 2500,00 (dois mil e quinhentos reais). Analisando a política de preço do luxo intermediário, é possível entender que seu preço é relativamente menor do que no luxo inacessível, porém não é considerado baixo, pois trata-se de um mercado de produtos luxuosos, não raros, porém confeccionados com número reduzido de unidades. 4.4.3.Política de preço e luxo acessível De acordo com Fawkes (2004), um produto de luxo acessível deve manter a produção de elevada qualidade, o uso de materiais excelentes, mas com um preço ligeiramente inferior. Nesse mercado, seu consumidor-alvo é bem diferente dos luxos intermediário e inacessível. Conforme Allérès (2000, p. 193), no universo dos produtos de luxo, apenas o domínio de luxo acessível exige uma apreciação rigorosa do conjunto dos custos diretos
  • 29. 28 e indiretos que entram na composição final dos produtos, tornando necessária uma estratégia de preço muito precisa. No luxo acessível, segundo Allérès (2000, p. 194), os produtos são os desdobramentos mais estudados e mais finos dos produtos de luxo inacessíveis ou intermediários das grifes prestigiadas ou de novos criadores. A produção baseia-se na necessidade de fabricar os produtos o mais racionalmente possível, utilizando-se recursos industriais modernos em produção em série, podendo assim rentabilizar a operação, e a partir daí obter produtos de qualidade. “Somente no mercado dos produtos de luxo acessíveis o estabelecimento do preço de mercado é um imperativo muito delicado, devendo não só inscrever-se no panorama de um mercado muito competitivo em que os produtos são muito abundantes, mas também corresponder ou antecipar-se a uma expectativa latente dos compradores em potencial, traduzindo-lhes as exigências de uma certa racionalidade qualidade-preço e permanecendo nos limites razoáveis do seu orçamento e dos seus hábitos de compra.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 196). A importância da política de preço no luxo acessível é realmente alta. Conforme Lipovetsky e Roux (2008, p. 108), nos Estados Unidos, as marcas seletivas em perfumaria vêem seus preços baixarem em 25% a 75% nas discount stores em comparação aos grandes magazines. A consumidora americana, sensibilizada com o preço, não pagaria mais caro pelo mesmo produto, fazendo assim uma compra considerada “inteligente”. Neste caso, o preço não é uma garantia da qualidade percebida ou da exclusividade, pois a consumidora pode obter o mesmo produto, no mesmo tempo, por um preço menor. De acordo com Chadha e Husband (2007, p. 284), o luxo acessível mostra a chamada democratização do luxo, onde muitas marcas de produtos de luxo possuem produção em massa e equilibrados a preços acessíveis. 4.5.Política de distribuição Conforme Castarède (2005, p. 108), o processo de distribuição é de extrema importância na gestão de uma marca de luxo, pois ela é um dos fatores que proporciona
  • 30. 29 legitimidade e personalidade à marca. A distribuição pode ser também fator de diversificação ou de terceirização, principalmente quando é internacional. De acordo com Allérès (2000, p. 197), uma coerência total entre a rede de distribuição selecionada, as qualidades globais do produto e sua gama de preços é essencial à consolidação da imagem desse produto ou da notoriedade de sua marca. Le Gargasson (2007) propõe que a distribuição de um produto de luxo é seletiva, podendo ser mais seletiva ainda, dependendo do luxo ser acessível, intermediário ou inacessível. Segundo Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 295), as marcas de produtos de luxo, em sua maioria, possuem um sistema de distribuição internacional. As atividades de negócios do luxo estão ao redor de todo o mundo, e por isso deve-se realizar uma distribuição que siga aos padrões da matriz, e, claro, apresentar o mesmo produto, com as mesmas qualidades, seja em uma loja nos Estados Unidos ou na Europa, por exemplo. 4.5.1.Política de distribuição e luxo inacessível Conforme Allérès (2000, p. 197), os objetos e modelos de luxo inacessível, raros e freqüentemente peças únicas, seriam inconcebíveis sem um modo de distribuição muito luxuoso. As qualidades da distribuição devem estar em conformidade com as especificidades do produto ou da marca, porém a política de distribuição é um fator menor de decisão do consumidor, onde sua escolha depende da extrema seletividade do produto em si e da marca que o promove. “De acordo com a natureza do setor de atividade, o tipo de distribuição estabelecido ou solicitado, mesmo que extremamente seletivo, possui as especificidades de seu mercado: • Totalmente cativo, no caso da alta costura: os modelos são apresentados à clientela nos salões da casa e elaborados em seus ateliês próprios; • Totalmente cativo, na alta peleteria: os modelos são realizados nos ateliês da casa e postos à venda em sua loja mais seletiva;
  • 31. 30 • Muito seletivo, na alta joalheria: os modelos realizados pelos ateliês da casa e vendidos em suas diferentes lojas, dirigidas por ela ou em franquia; • Muito seletivo, no caso de artes de mesa: as peças mais seletivas são realizadas nas fábricas das marcas e vendidas em suas lojas próprias ou em franquia; • Muito seletivo na marroquinaria e bagageria: as peças mais raras e mais caras (malas de viagem ou modelos fabricados sob encomenda) são vendidos nas casas próprias da marca, como por exemplo nas francesas Hermès e Louis Vuitton.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 198). No processo de distribuição de um produto de luxo, segundo Castarède (2005, p. 102), é fundamental a qualidade do merchandising, tanto nas lojas próprias como nos espaços em lojas multimarcas ou franquias. Tal qualidade exigida é imprescindível a fim de manter a valorização da marca e do produto. Exemplo de luxo inacessível, a marca Jaguar no Brasil possui apenas um representante exclusivo para seus luxuosos veículos, enquanto que nos Estados Unidos, Europa e outros locais no exterior possui uma distribuição maior. Através do endereço da marca na internet, por exemplo, é difícil o acesso a informações da marca no Brasil. 4.5.2.Política de distribuição e luxo intermediário De acordo com Allérès (2000, p. 199), menos fechado e mais amplo do que a rede de distribuição do universo do luxo inacessível, o círculo de distribuição dos produtos de luxo intermediários, de acordo com a alta qualidade de produção, permanece um fator secundário na decisão final do consumidor, cuja escolha depende da beleza do produto e do prestígio de sua marca. “Conforme os setores de atividade considerados, o tipo de distribuição requerido e elaborado será o mesmo ou uma extensão do adotado no universo do luxo inacessível, ou ainda rede paralela
  • 32. 31 muito seletiva e mais acessível, criada especialmente para essa categoria de produto: • Muito seletivo no caso do prêt-à-porter de costureiros e criadores: os modelos são postos à venda em butiques exclusivas administradas pela marca, como Yves Saint- Laurent, em butiques sob franquia ou em espaços reservados em lojas seletivas; • Muito seletivo na peleteria: os modelos são postos à venda em lojas exclusivas, administradas pela marca, e em lojas seletivas de algumas marcas; • Muito seletivo na bijuteria-joalheria, cujos produtos são colocados à venda nas lojas próprias da marca e administradas por ela mesma; • Seletivo nas artes da mesa, cujas peças são colocadas à venda em suas lojas próprias ou em espaços reservados de grandes lojas seletivas; • Seletivo em marroquinaria e bagageria, onde seus modelos são vendidos estritamente no circuito cativo de distribuição da marca, como a grife Louis Vuitton, ou nos espaços reservados em algumas lojas seletivas; • Seletivo na perfumaria alcoólica: os extratos mais seletivos e mais caros são vendidos em lojas e boutiques de muitos produtos exclusivos da marca, como Chanel e Dior, ou vendidos em butiques de muitas marcas de perfumes.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 200). Conforme Allérès (2000, p. 200), a elaboração do merchandising deve ser realizada com o mesmo rigor que a do luxo inacessível e estreitamente relacionada com o padrão de seletividade dos objetos e produtos. Conclui-se que a distribuição dentro do mercado de luxo é de extrema importância. No mercado de luxo intermediário, é citado o exemplo da marca Louis Vuitton, por Allérès (2000, p. 232), que possui uma distribuição seletiva de sua marca.
  • 33. 32 Através da pesquisa de campo realizada pelo pesquisador, foi observado que a marca Louis Vuitton possui a distribuição seletiva acima mencionada. Foram visitadas suas três lojas próprias na cidade de São Paulo, e também seu ponto-de-venda, localizado na boutique Daslu, também em São Paulo. A seletividade da distribuição mostra a importância de a marca estar presente e acessível em lugares específicos freqüentados pelo público que a marca quer atingir, evitando assim a banalização da marca. A pesquisa de campo também foi importante para observação da distribuição do luxo intermediário fora do Brasil. Na cidade de Buenos Aires, na Argentina, por exemplo, há apenas uma loja da marca Louis Vuitton, e a marca não está presente em lojas consideradas multimarcas. Nota-se uma seletividade da distribuição que conclui-se ser necessária em todo o território onde a marca está presente. A distribuição seletiva mostrou-se uniforme, devido à globalização da marca. Diferente do Brasil e Argentina, nas cidades de Vancouver e Canadá foi observado pelo pesquisador uma distribuição seletiva também, porém de diferente acesso. No Brasil, os shoppings e centros de luxo localizam-se normalmente afastados de acesso por transporte público, como por exemplo o paulistano Shopping Cidade Jardim, e no Canadá há shoppings e lojas de luxo com acesso a uma estação de metrô. São aspectos culturais diferentes entre os países. A pesquisa de campo aliada ao referencial teórico teve extrema importância para poder observar e descrever a distribuição de marcas de luxo intermediário, bem como concluir que tal distribuição seletiva é essencial para uma boa gestão da marca, evitando assim a sua desvalorização ou perda de seu público-alvo. 4.5.3.Política de distribuição e luxo acessível Allérès (2000, p. 201) propõe que os circuitos de divulgação necessários à divulgação dos objetos e produtos de luxo acessíveis são seletivos, porém muito mais numerosos e maiores que os do luxo intermediário. Se o ponto-de-venda é o mesmo, um espaço físico é reservado aos produtos de luxo acessíveis, com o seu merchandising próprio. A distribuição é seletiva nos casos de roupa, bijuteria e joalheria, artes de mesa, marroquinaria, perfumaria alcoólica e peleteria. Os modelos de peleteria mais comuns e
  • 34. 33 menos caros são vendidos nas lojas exclusivas ou em espaços reservados em lojas especializadas. Foi possível concluir, através da pesquisa de campo, que os produtos de luxo acessíveis possuem maior distribuição e maior destaque nos locais de venda. Em pontos-de-venda observados, como perfumarias no Brasil e no exterior e também em lojas de conceito duty free em aeroportos, foi possível observar a distribuição de produtos de mesma marca, mesmos benefícios e qualidades de forma menos seletiva do que no luxo intermediário. 4.6.Política de comunicação De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 292), uma boa comunicação é preferencialmente obtida através de um baixo custo, e que gere o máximo de vendas em um máximo período de tempo. O poder da comunicação de produtos de luxo mostra a relevância dos atributos tangíveis do produto, tais como: a estética, referindo-se a aspectos como cores, formas e materiais; a funcionalidade, principalmente no item durabilidade do produto; o acabamento, que deve ser perfeito e manter a excelência referente ao criador da peça; disponibilidade, que deve ser extremamente cuidadosa, pois um produto com larga distribuição pode aumentar as vendas, porém pode fazer o seu público perder interesse. Segundo Hines e Bruce (2007, p. 145), a comunicação dos valores de uma marca de luxo é complexa. Como o atrativo do luxo está em possuir um produto exclusivo e muitas vezes único, a comunicação deve ser eficaz e manter a noção de especialidade e raridade, principalmente porque ela faz parte de um mercado mundial. “A comunicação no mercado de luxo deve levar sempre em consideração que o luxo é fator de identificação – é maneira de diferenciar-se, de afirmar-se, de não ser como os outros ou, ao menos, de copiar os que são admirados. O consumidor que compra um objeto de luxo compra também uma imagem, onde há a obrigação de perfeição na apresentação (beleza) e no uso (qualidade absoluta).
  • 35. 34 O comprador do produto de luxo exige ser tratado de modo especial, como pessoa diferenciada. Ele sente, mais que qualquer outro, a necessidade de ser tratado com deferência, como membro de um grupo à parte. Isso mostra a dificuldade do trabalho de comunicação, que por definição é onidirecional.” (CASTARÈDE, 2005, p. 105). 4.6.1.Política de comunicação e luxo inacessível “O luxo inacessível possui uma política de comunicação muito seletiva, intimista, fechada e baseada essencialmente em relações exteriores muito prestigiosas, destinadas a reunir o “clã” dos compradores ou dos compradores em potencial, tomando forma, exclusivamente, de encontros ou reuniões em torno de um acontecimento esportivo ou artístico, como por exemplo Pólo de Bagatelle e Grand Prix de Diane. Esses acontecimentos dão lugar a artigos e reportagens nas revistas mais seletivas. Esse método de comunicação procura manter a notoriedade da marca, situá-la permanentemente entre as mais prestigiosas, as mais elegantes e ainda recordar a sua história e a sua cultura, fazendo reviver o gênio do criador ou fundador da casa. Não se trata, de forma alguma, de publicidade, pois a finalidade não é, jamais, conferir proeminência a um ou mais produtos. A única procura é o cultivo da magia da marca e de sua empresa.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 206) Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 287) propõem que o merchandising é uma ferramenta importante na comunicação, e utilizado com o intuito de mostrar, no caso de varejo de luxo, por exemplo, suas peças, suas coleções e lançamentos através de luxuosos e seletivos eventos freqüentados pelo seu público-alvo. 4.6.2.Política de Comunicação e luxo intermediário Segundo Allérès (2000, p. 207), a comunicação no mercado de luxo intermediário é muito seletiva, um pouco mais aberta que a do universo do luxo
  • 36. 35 inacessível, baseando-se em muito pouca publicidade e relações públicas. É uma publicidade medida e refinada, com inserções limitadas em revistas seletivas destinadas a clientes internacionais e que viajam com freqüência ao exterior. As campanhas de relações públicas são em torno de eventos esportivos ou culturais, sempre procurando valorizar a elegância da marca ou de seu criador. De acordo com Michman e Mazze (2006, p. 27), a globalização está muito relacionada com a comunicação de marcas presentes no mundo. Produtos como canetas Mont Blanc, ternos Giorgio Armani e relógios Rolex são aceitos nos Estados Unidos e em importantes cidades ao redor do mundo. Marcas como essas estão presentes no mundo e seguem padrões de comunicação regidos pela matriz da empresa. A política de comunicação da marca francesa Louis Vuitton, por exemplo, representa, segundo (Allérès, 2000, p. 233), aproximadamente 4% do volume de vendas e é baseada em uma publicidade institucional seletiva e rara, como em revistas como Vogue e através de eventos direcionados a seletos grupos de pessoas, como a já ocorrida organização de exposições de objetos antigos Louis Vuitton. 4.6.3.Política de Comunicação e luxo acessível Conforme Allérès (2000, p. 208), a política de comunicação no chamado luxo acessível é baseada em elaboradas campanhas de comunicação, seja para o lançamento de um novo produto ou para a expansão de outros produtos da marca. Essa comunicação muito completa, porém, deve tentar conservar a imagem de um produto seletivo. No lançamento de um produto, por exemplo, uma ampla campanha publicitária por meio de material escrito deve concentrar-se em revistas, no grande público e em profissionais de alta qualidade. De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2008, p. 287), há a necessidade de um marketing sofisticado, a fim de que seus produtos considerados de luxo acessível se destaquem em um mercado excessivamente competitivo. Cada produto deve ser gerenciado com total atenção ao seu impacto na comunicação. Nunca se deve extinguir um produto considerado “best-seller”, e sim recriá-lo seguindo as tendências do mercado. “Quanto mais acessível for um mercado de luxo, mais sua concepção global se baseia estreitamente na forte análise do
  • 37. 36 conjunto de critérios que o compõem e na construção lógica e harmoniosa de sua representação final. Somente um produto ou objeto desse universo do luxo se destaca, se distingue e se impõe num mercado excessivamente competitivo. As estratégias mercadológicas integram a criatividade do produto e a notoriedade da marca.” (ALLÉRÈS, 2000, p. 211). 4.7.As promoções no mercado de luxo Lipovetsky e Roux (2008, p. 105) propõem que as promoções criam um hábito tanto no distribuidor como no consumidor. O consumidor poderá ter a tendência de esperar por uma promoção para comprar, adiando assim suas possíveis compras, ou até mesmo adiantando. Conforme D’angelo (2006, p. 28), o luxo é caro. O luxo possui preços muito acima da média de produtos de mercado. O luxo é também raro, podendo ser encontrado apenas em lojas específicas, e é dotado de uma marca famosa. A fim de preservar tais características de um seleto e privativo mercado, as marcas de luxo devem planejar detalhadamente estratégias de promoção, que poderão não necessariamente estar ligadas aos preços, e sim a práticas seletivas de promover a venda. De acordo com Lipovetsky e Roux (2008, p, 106), uma marca de luxo deve recusar deixar-se levar pela espiral das promoções, elegendo assim uma estratégia de proteção à marca. Marcas como Chanel e Hermès são exemplos dessa estratégia, que conduzida com coerência é uma condição de sucesso. “As promoções tem o efeito de aumentar artificialmente o papel do preço no comportamento de compra. Elas diminuem o papel da marca e contribuem para retirar-lhe o “valor” como critério de escolha. De fato, o consumidor se lembraria de que comprou o produto ou a marca porque estavam em promoção, e não por suas qualidades intrínsecas. Portanto, a promoção pode diminuir a longo prazo o capital de desejabilidade da marca.” (ROUX, 2008, p. 105). Segundo Aquino (2002), a grife Louis Vuitton é a única marca de luxo que não faz liquidação, pois prima pelo conceito de que o luxo é um sonho exclusivo para poucos
  • 38. 37 privilegiados, para uma elite imune às crises e que compra Louis Vuitton. Esse padrão faz parte da minuciosa filosofia da empresa em qualquer parte do mundo. De acordo com Bangs (2002, p. 104), a venda personalizada é a forma de promoção melhor recomendada para bens caros e de luxo, como relógios Rolex ou viagens e cruzeiros internacionais. Nesse caso, pessoalmente, um profissional qualificado de uma determinada marca ou loja de luxo fornece detalhes do produto que seu cliente realmente deseja e procura conhecer antes de adquirir. Conforme Serralvo (2008, p. 238), as marcas de bens de luxo contatam seus clientes mais fiéis antes de iniciarem seu período de liquidações, avisando-os de que a marca estará com produtos em promoção, para depois contatarem demais clientes. Trata-se de uma promoção bem-sucedida de conquistar seus consumidores e desenvolver uma fidelização deles à marca. O cliente sabe que foi escolhido pela loja para participar de boas opções de compras dos produtos de luxo que ele freqüentemente já compra, mas no momento em condições mais vantajosas para ele. Não se perde o conceito de exclusividade e seletividade. A realização de uma promoção seletiva e coerente com o segmento de luxo, segundo Koekemoer e Bird (2004, p. 283), é indicada especialmente nos mercados de luxo inacessíveis e intermediários. É recomendável, por exemplo, a marca oferecer a seus clientes compradores de carros luxuosos o privilégio de testá-los durante um final de semana para conhecer o produto e poder decidir pela futura compra. É uma forma de promover a venda mantendo a exclusividade do produto, da marca e do atendimento, sem sequer cogitar alterações em preço. É uma promoção onde o cliente, ao experimentar o produto, desfruta de sensações - um dos conceitos-chave do luxo contemporâneo. “Para não correr o risco de banalização (que ao fim levaria a marca a resvalar do circuito seletivo para o de massa), deve-se tomar algumas precauções, tais como: estudar as ofertas promocionais da concorrência e seus efeitos sobre as vendas; identificar os tipos de promoção capazes de reforçar a repetição de compra e a fidelidade à marca; e determinar a origem das vendas geradas por promoções, pois pode-se tratar de compradores regulares ou ocasionais.” (ROUX, 2008, p. 107).
  • 39. 38 Analisando as promoções no mercado de luxo, conclui-se que uma promoção de produtos de luxo deve ser extremamente planejada e comedida, e principalmente ser realizada com a intenção de fidelização de seus clientes, e não apenas para promover as vendas em si, evitando o risco de banalização da marca. Em visitas realizadas a lojas Louis Vuitton do Brasil, Argentina e Canadá pelo pesquisador, foi observado que a referida grife não realiza promoções em suas lojas, bem como não possui política de liquidações em todos os seus pontos-de-venda. Tal estratégia da marca mostra uma preocupação constante com a imagem e o valor de sua marca perante o seu real consumidor. Conclui-se que a marca Louis Vuitton faz com que o seu cliente compre e posteriormente retorne em sua loja pelo produto, atendimento, exclusividade e benefícios de seus produtos, e não pelo preço. A grife americana Polo Ralph Lauren, não mais presente no Brasil desde 2001, possui uma política de promoções compatível com o seu perfil de marca. Foi observado, em pesquisa de campo, em duas lojas da grife na cidade de Buenos Aires, que existe período de liquidações, porém de apenas uma seleção de produtos. São disponibilizados produtos considerados básicos da marca, como camisetas, bonés e acessórios. Já artigos da linha Black Label, que é a linha de roupas de gala da marca não possui liquidação e também não possui descontos ou promoções. Conclui-se que a estratégia de promoções da grife é planejada e equilibrada, realizando promoções de produtos menos luxuosos da marca. 4.8.A luta contra a falsificação Conforme proposto nesta pesquisa, a falsificação, ou pirataria, é fator relevante que pode vir a desprestigiar uma marca, tornando-a comum perante seu público-alvo. Tungate (2005, p. 207) propõe que a distribuição no mercado de luxo é de tamanha relevância, que esta pode até refletir na pirataria dos produtos de uma determinada marca. Normalmente em lugares onde a marca possui a loja própria como ponto de venda a possibilidade de pirataria é muito baixa. Por outro lado, em países onde a marca é vendida por terceiros, deve-se buscar a excelência na distribuição do produto, escolhendo lojas seletivas e luxuosas para a venda do produto e assim evitando que seus clientes comprem um produto que não é o real.
  • 40. 39 Conforme Gaspar (2007), o mercado global de produtos falsificados cresce assustadoramente a cada ano. Para identificar as causas desse fenômeno, é necessário observar de perto o consumidor. Primeiramente, deve-se admitir que a falsificação obedece a lógica capitalista: enquanto houver a procura por produtos falsificados, nada será capaz de impedir a sua produção e oferta. Cerca de 70% dos consumidores que adquiriram produtos falsos em um período sabiam que estavam comprando mercadorias ilegais. Tal comportamento mostra uma compra consciente e intencional. Há grandes dificuldades de encontrar reais motivações que levam as pessoas a procurarem marcas falsificadas. Entender o motivo pelo qual as pessoas compram produtos falsos é algo complexo. Conforme Chadha e Husband (2007, p. 272), em busca de entender porque pessoas honestas adquirem produtos pirateados, propõem que o principal problema é cultural, pois muitas pessoas não julgam comprar produtos falsos como ato ilegal. O consumidor no Ocidente, por exemplo, em sua maioria, tem consciência de que está agindo de forma errada. Já o consumidor asiático não considera o aspecto moral relevante. De acordo com Galbetti (2007), as marcas que despertam maior desejo são os maiores alvo de falsificação. Conforme Thomas (2008, p. 248), os logotipos das grifes marcam as pessoas. Ao utilizar um produto com um luxuoso logotipo, o consumidor se declara membro de um grupo que concorda com a mensagem de uma determinada marca. Os logotipos de marcas de luxo denotam riqueza, status e bom gosto. Essa busca de inclusão em um determinado grupo é que faz com que aumente a busca por algumas marcas por consumidores, e muitos desses consumidores não são possíveis reais clientes da marca. A companhia Millward Brown (2007) comprova que, através de pesquisa realizada, em um ranking das 100 marcas mais poderosas no mundo, não apenas de luxo, a marca Louis Vuitton fica em vigésimo lugar, sendo a primeira no ranking em referência à marcas luxuosas. Conforme Sherman (2008), a grife Louis Vuitton, do conglomerado LVMH, é considerada a marca de luxo mais poderosa ao redor do mundo. É também considerada uma das marcas mais desejadas, o que estimula a produção de itens falsificados. “Quando se trata de produtos de luxo e de algo tão controverso quanto o consumo de marcas de luxo falsificadas, é necessário
  • 41. 40 transcender a lógica econômica que equaciona o mercado em necessidade e renda. Consumidores de todas as classes compram produtos falsificados. A diferença está na informação. Os clientes desinformados compram o produto falso atraídos pelo produto em si, pelas suas características e benefícios funcionais, sem saber que se trata de um objeto de uma marca de prestígio. Já no caso dos clientes informados, a atratividade do produto segue uma lógica inversa: essas pessoas adquirem o produto falsificado exatamente por ser a cópia de uma marca famosa que elas desejam.” (GASPAR, 2007) De acordo com Castarède (2005, p. 123), estima-se que a pirataria representa um prejuízo final anual de mais de 4 bilhões de euros. “A pirataria é regularmente notícia na França e em todo o mundo. De fato, a economia da falsificação causa estragos em escala industrial no mundo inteiro; é um fenômeno internacional, polimorfo e nocivo aos Estados (constitui atividade clandestina, portanto não-tributada), aos consumidores (gera ilusões e até perigos), e às empresas afetadas (causa, por exemplo, perda de mercado). O luxo não é o único alvo, mas tem sido a vítima principal. Os falsificadores imitam itens já existentes e também inventam artigos não-fabricados pela marca.” (CASTARÈDE, 2005, p. 123). Conforme Galloni (2006), o comércio de produtos falsificados enfurece as empresas do segmento de luxo, pois tais produtos denigrem suas reputações de qualidade e exclusividade. O mercado de luxo representa 5 % do total desse mercado de mercadorias falsas. Castarède (2005, p. 124) propõe que é necessário o combate contra a existência das práticas ilegais de piratear produtos de marcas luxuosas. Primeiramente, através de dispositivos tecnológicos como certificados de autenticidade, como por exemplo a marca Cartier, que possui prendedor escamoteável de suas canetas. Deve-se ainda valer-se de seus direitos autorais, que dão proteção à propriedade industrial. Fundamental no mercado de luxo, a marca é um grande trunfo da empresa copiada, pois esse símbolo distintivo da empresa é protegido e registrado legalmente. Portanto, cabe às empresas utilizarem-se da
  • 42. 41 defesa e do ataque no combate à pirataria. Defender-se equivale a utilizar-se dos meios jurídicos, fazendo-se necessário a empresa partir para o ataque, adquirindo reais e confiáveis informações preferencialmente de investigadores, bem como analisando o que está à venda em locais públicos, onde facilmente sabe-se que produtos falsos são vendidos em muitas cidades do planeta. Movimentos contra a indústria da falsificação estão ocorrendo em todo o mundo. Segundo Galbetti (2007), a francesa Louis Vuitton está firmemente envolvida nessa luta contra a pirataria, e já investiu mais de 16 milhões de dólares com investigações, estabelecendo equipes em Paris e ao redor do mundo para conter essa crescente ameaça às marcas de luxo. Um de seus maiores objetivos é informar o consumidor e conscientizá-lo dos riscos inerentes de comprar bens forjados. Prova de repercussão do amparo da lei, segundo artigo do jornal americano The Wall Street Journal (2008), o website Ebay, famoso por vender produtos novos e usados, foi condenado pela justiça francesa a pagar o equivalente a 40 milhões de euros para o grupo LVMH, detentor da renomada marca Louis Vuitton, por permitir a venda de produtos falsos da referida marca em seu endereço eletrônico. A existência da pirataria de produtos luxuosos não é algo novo. De acordo com artigo do jornal americano The New York Times (1994), na década de 90 a União Européia já criava medidas para intensificar o combate à pirataria de produtos como relógios Rolex. Uma das medidas era reforçar os poderes de oficiais de alfândega para apreender produtos considerados suspeitos e irregulares, sem a necessidade de aguardar decisões tribunais. Faz-se importante concluir que a falsificação de produtos de luxo é relevante fenômeno a ser estudado nesse mercado, e cresce consideravelmente. Fica concluído que a busca por produtos falsos é, em sua maioria, consciente quanto ao conhecimento de que o produto buscado ou comprado não é o original, porém a classe social não é determinante. Conclui-se também que o extremo fascínio por uma determinada marca pode levar ao ato de aquisição de produtos falsos, principalmente o consumidor sem condição de compra do produto original, podendo ocorrer a desvalorização da imagem da marca, pois o cliente que compra o produto original pode deixar de sentir-se exclusivo ao ver cópias falsas de seu bem utilizadas por terceiros.
  • 43. 42 4.9.A universalidade e o crescimento da marca Muitas marcas, sejam elas do mercado de luxo ou do mercado de massa, tornam-se globais, ou seja, estão presentes em muitos países diferentes. Conforme Kapferer (2008, p. 455), a extensão geográfica de uma marca é um fato para muitas marcas. Isso se dá através do crescimento da empresa e de suas habilidades em sustentar sua competitividade perante o mercado. Em casos de marcas que estão ao redor do mundo, deve-se observar que cada país possui suas características particulares e culturas diferentes, sendo necessária, muitas vezes, uma adequação a este conjunto de características específicas. “A indústria de bens de luxo é um negócio de US$ 157 bilhões que produz e vende roupas, artigos de couro, sapatos e muitos outros produtos que denotam status e uma vida de luxo. Trinta e cinco grandes marcas controlam 60% dos negócios e dezenas de pequenas empresas respondem pelo restante. Algumas marcas, como Louis Vuitton, Giorgio Armani e Prada tem receitas anuais que ultrapassam US$ 1 bilhão. A maioria das empresas de luxo hoje conhecidas começou há cerca de um século como lojas de apenas um proprietário e que vendiam peças feitas à mão. Hoje, apesar de manterem o nome de seus fundadores, muitas empresas transformaram-se em corporações multibilionárias e marcas globais.” (THOMAS, 2008, p. 3). De acordo com Kapferer (2008, p. 270), a globalização é uma realidade para os consumidores e eles sabem que muitos produtos de marcas prestigiadas são produzidos na China ou em outros centros de mão-de-obra barata. O consumidor moderno quer sim grandes marcas, porém as melhores marcas, que estão se modernizando e provam ter atitudes em causas como sustentabilidade. Segundo Bruce, Moore e Birtwistle (2004, p. 157), as marcas globais no segmento de luxo devem não apenas ser famosas mundialmente, mas sim devem ter reconhecimento global, publicidade de acordo com seu produto e seu público, além de oferecer um atendimento de excelência ao cliente, padronizado em seus pontos de venda em todo o mundo.
  • 44. 43 Além de a empresa ser universal, há também a universalidade da imagem da marca. De acordo com Joly (2006, p. 42), para a humanidade inteira há imagens e representativos universais, porém deduzir que a leitura da imagem é universal revela confusão e desconhecimento. A empresa, apesar de global, pode ser vista de uma forma em um país de acordo com a cultura dele. Conforme Jackson e Shaw (2006, p. 59), o crescimento agressivo de uma marca pode ser perigoso. Algumas marcas, para gerar maiores lucros, buscam aumentar suas vendas em excesso, e inevitavelmente passam a focar um mercado de consumo com perfil de consumidores menos afluentes, tornando o luxo mais disponível a pessoas de perfis diferentes aos de perfis de consumidores do luxo. Tal prática faz com que a lealdade do seu real público-alvo diminua e este perceba menor valor à marca antes por ele prestigiada. Se por um lado a indústria do luxo cresce fortemente, existe um luxo ainda baseado nos conceitos de exclusividade, raridade e inacessibilidade. De acordo com D’Angelo (2006, p. 180), marcas globais e consideradas de luxo intermediário, como Louis Vuitton, Giorgio Armani e Ralph Lauren possuem específicas linhas de produtos super exclusivos. São produtos luxuosos que primam por uma produção reduzida ou até mesmo sob encomenda, como os baús da francesa Louis Vuitton. Essas linhas consideradas no topo de algumas marcas possuem uma política de distribuição muito seletiva, como no caso da Ralph Lauren Purple Lable, linha de produtos de alto luxo da marca Ralph Lauren, que está presente em apenas algumas lojas da grife, como a loja-conceito de Nova York, sede da marca. “As empresas de luxo eram, no passado, administradas pelos próprios donos ou herdeiros, e cada loja tinha o seu próprio estilo distinto, que refletia a visão criativa do fundador. Nos tempos atuais, o individualismo deu lugar à homogeneização, não apenas entre as lojas de uma marca, mas também entre as marcas em si. Se no passado o luxo era marcado por suas inovações em termos de design, atualmente algumas marcas de luxo tenta evitar a vanguarda com medo de afastar seus clientes.” (THOMAS, 2008, p. 81). Faz-se concluir que a globalização da marca é algo importante no branding do mercado de luxo, pois entende-se como ideal haver uma padronização da empresa em todas as lojas onde atua no mundo, porém deve-se estar alerta da possível necessidade de
  • 45. 44 criar-se uma estrutura de adequação da marca ao mercado local em que ela começará a atuar, como por exemplo, adequação à cultura de um determinado país. Fica entendido que a universalidade da marca, ou globalização da mesma, pode vir a desgastar a imagem da marca, pois o excesso de exposição poderá vir a prejudicar o aspecto de exclusividade da marca, algo que o mercado de luxo busca preservar, pois é um dos principais conceitos de um produto de luxo. Os exemplos das marcas Polo Ralph Lauren e Louis Vuitton, acima citados, mostram uma preocupação e uma ação da empresa em relação à sua globalização. Por estarem fortemente presentes e famosas não apenas nos Estados Unidos, Europa e outros países, essas marcas encontraram maneiras de manterem-se ligadas aos aspectos extremamente luxuosos ao criarem linhas de exclusividade e raridade, prevenindo assim que seus clientes mudassem sua percepção em relação à marca. Com essa estratégia, o consumidor, por ver a marca presente em tantos países, ao invés de vê-la como acessível e disponível em excesso, poderá vê-la como uma marca realmente de luxo, exclusiva.
  • 46. 45 5. Conclusões Foi concluído, através de pesquisas, que o termo banalização é uma realidade preocupante no mercado de produtos e bens de luxo, e já é objeto de estudos de autores e artigos acadêmicos, pois poderá fazer com que uma marca prestigiada torne-se comum, perdendo sua imagem de exclusividade e ainda o seu cliente fidelizado. Através do estudo de alguns conceitos estudados em bibliografia e observados na pesquisa de campo, foi possível entender a relevância de alguns conceitos propostos nos objetivos secundários desta pesquisa diante do problema proposto. Conclui-se que é de importância considerável a forma de distribuição de produtos luxuosos, principalmente os considerados, pela hierarquia do luxo, produtos de luxo intermediário. A distribuição, se realizada de forma coerente com a política da marca, poderá evitar a banalização bem como manter a exclusividade de seus produtos, conceito-chave de produtos desse segmento. Faz-se necessário mostrar a importância da falsificação, considerada uma das hipóteses de causa da banalização. Foi concluído que a falsificação é extremamente nociva à marca, pois ela pode ser vista sendo comercializada de forma ilegal e através de cópias de qualidade inferior ao produto original, podendo tornar banal ou vulgar a imagem da marca. O consumidor de luxo pode perder o sentimento de unicidade e especialidade ao ver um produto falso da mesma marca que o seu original sendo comercializado em locais considerados comuns ou populares. Pode-se inferir que a globalização da marca, e a busca pelo aumento das vendas devem ser gerenciados cuidadosamente, com a preocupação de equilibrá-los no sentido de manter a exclusividade da marca. Foi inferido que a promoção de vendas pode ser realizada, desde que planejada e respeitosa ao conceito luxuoso da marca, pois caso contrário, o cliente pode perceber certa facilidade de aquisição do produto, descaracterizando-o como luxuoso e caracterizando-o como simples. Estas constatações alimentam a importância do branding no mercado de luxo, e a minuciosa atenção das marcas de luxo perante suas políticas de distribuição, comunicação e preços, não apenas no intuito de preservar a imagem da marca, mas também para mantê- la em crescente sucesso dentro do segmento de luxo, sem perder a exclusividade e o requinte tão esperados pelo seu público-alvo.
  • 47. 46 Referências Bibliográficas ALLÉRÈS, Danielle. Luxo – Estratégias – Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2000 AQUINO, Ruth de. O luxo que vende porque é luxo. Revista Veja São Paulo, São Paulo, n. 1770, 25 set. 2002. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/250902/p_058.html>. Acesso em: 18 jan. 2009 ASSEF, Andrea. O risco da banalização do Luxo. 07/12/2007. Disponível em: <http://www.gestaodoluxo.com.br/mercado/materia_13.htm>. Acesso em: 18 jan. 2009 BANGS, David H. The Marketing Planning Guide. Chicago, USA: Kaplan Publishing, 2002 BARTH, Célia A. S. M. Marketing de produtos de luxo: simbolismo, marcas e estratégia. 1996. Dissertação de Mestrado. EASP/FGV. São Paulo BRUCE, Margareth; Moore, Christopher; Birtwistle, Grete. International Retail Marketing: A Case Study Approach. Burlington, USA: Butterworth-Heinemann, 2004 CASTARÈDE, Jean. O LUXO – Os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Barcarolla, 2005 CHADHA, Radha; HUSBAND, Paul. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair With Luxury. Boston, USA: Nicholas Brealey, 2007 CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gerald. Luxury Brand Manegement - A World of Privilege. New Jersey, USA: John Wiley, 2008 D’ANGELO, André Cauduro. Precisar, não precisa – Um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil. São Paulo: Nacional, 2006 DANZIGER, Pamela N. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses-as Well as the Classes. Chicago, USA: Kaplan Publishing, 2005 FAWKES, Piers. Accessible Luxury. 22/11/2004. Disponível em: <http://www.psfk.com/2004/11/accessible_luxu.html>. Acesso em: 12 jan. 2009
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