MARKETING DE CONSUMO MASIVO

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  • 1. MARKETING DE CONSUMO MASIVO
  • 2.
    • Antaño no existían alternativas en los productos de consumo masivo.
    • ¿ Marketing 80´s ?: Había escasez. Grandes filas para comprar.
    • Fundamental: buenas relaciones con el gobierno de turno.
    • ¿ Para qué hacer investigación de mercado ?
    • 90´s. apertura comercial, ¿ qué sucedió ?
    • Meta final: desmasificar el marketing de productos masivos.
    • Variable clave: la definición del producto.
    • Segmentación de mercado: por ejemplo mercado de fideos.
    • Valor del producto en el mercado v/s la competencia.
    • Elegir una personalidad para el producto.
    • Personalidad basada en el atributo determinante: Posicionamiento.
    • Proporcionar valor al mercado: Marketing Mix
    ANTECEDENTES DEL MERCADO MASIVO
  • 3. CASO: Fideos
    • Fideos chilenos v/s fideos peruanos: trigo duro, diferenciación.
    • Las amas de casa apreciaron este elemento diferenciador.
    • Los fideos se cocinan muy rápido, no se pegotean y son más consistentes.
    • Llevó a los peruanos a construir nuevas fábricas de fideos, como sucedió con Alicorp.
    • Marketing de REACCION, pero positiva.
  • 4. CASO: Fideos
    • Segmentación: grandes economías de escala para reducir costos ?
    • Aplicar modernas tecnologías a nichos de mercado.
    • Estrategia de DISTRIBUCION
    • Penetración en supermercados – PUSH
    • Los supermercados se encargan de la difusión en el PDV
    • Bodegas – PULLING
    • Lo importante es que la gente busque el producto a través de la publicidad y otras estrategias de marketing.
  • 5.
    • Ingreso de MARCAS a diferentes nichos de mercado.
    • Nuevos segmentos: jóvenes, NSE C
    • Modificación de empaques, creación de nuevos envases, reducción de precios y acceso NSE bajos.
    • Concepto del producto peruano de calidad.
    • Crecimiento superiores al 100% en algunas categorías.
    • Entre los años 2002-2006: mercado de pañales creció 172%, yogur en 151%, cervezas 106% y gaseosas 93%.
    • 2006/2005: la categoría que más ha crecido son los productos de cuidado personal incremento entre 50% y 60%, mientras que la segunda categoría en crecimiento es cuidado del hogar, cuyos volúmenes han incrementado entre 30% y 40%.
    • Razones: aparición de nuevos formatos como el sachet = 80%
    • Empaque y precio generan dinamismo en el mercado.
    • Mayor penetración en NSE más bajos.
    TRANSFORMACION MASIVA
  • 6. SUPERMERCADOS en el PERU
  • 7.
    • Las margarinas y mantequillas, 70% se comercializan en presentaciones de entre 10 y 110 grs.
    • La razón del éxito de esta estrategia es la manera en que los peruanos obtienen sus ingresos.
    • El 81% de la población de Lima pertenece a C, D, y E.
    • Perciben US$ 450 mensuales y el 51% lo hace de modo semanal, diario o esporádico. Entonces al ganar de a pocos, esta gente TIENE QUE CONSUMIR DE A POCOS.
    • Algunas presentaciones pequeñas no fueron aceptadas: sachets de dentífrico, presentaciones de aceite comestible de 250 mililitros.
    • Los cambios en los tamaños de los envases no solo se han dirigido hacia abajo, también en sentido contrario: gaseosas, lejías y detergentes. Presentaciones más grandes que hace 10 años.
    • En los detergentes y gaseosas existe una tendencia a ofrecer más capacidad. Productos de aseo personal se busca reducir su gramaje.
    • Al leer la etiqueta, el consumidor peruano todavía no se percata al 100% de la diferencia en gramaje.
    TRANSFORMACION MASIVA
  • 8. CASO REAL PLAZA - Chiclayo
  • 9.
    • Otro factor indiscutible es la reducción de precios.
    • Hace algunos años, líder de las aguas de mesa SAN LUIS de 1.70 soles, pero con el ingreso de CIELO, con una botella de mayor capacidad y a S/. 1, el mercado se transformó y MASIFICO.
    • Dentríficos: hace algunos años el público pagaba casi S/. 5 por un tubo de pasta dental. Ingreso DENTO del grupo peruano Intradevco y la transnacional COLGATE ofrece tres tubos por S/. 4.50. Sería una promoción indefinida para mantenerse en el mercado.
    • Cuando hablamos de precio, tenemos que pensar en 2 niveles: el precio en sí y el precio por unidad de venta.
    • También hay estrategias para cobrar precios más altos por productos sobre los que se perciben mayores beneficios.
    • CAMBIO entre la empresa peruana v/s LA TRANSNACIONAL
    • Se ha demostrado que puede entregarse un producto de menos precio pero de calidad.
    • CEREALES: la marca peruana ANGEL innovó el mercado.
    TRANSFORMACION MASIVA
  • 10. LA CIENCIA del TRADE MARKETING PDV FABRICANTE Tr.Mk SIM SIM MAYORISTA CANALES dE DISTRIBUCION
  • 11. Empresas Multinacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú
  • 12. Empresas Nacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú
  • 13.
    • ANGEL desarrolló empaques chicos especiales para la lonchera que se venden a 50 centavos. El tamaño de mercado se duplicó.
    • ANGEL pasó de 16% de penetración anual 2005 a 44% 2006. Las prestigiosas MARCAS Kellogs 6.3%, Nestlé 4.9%, y Crujis 3.2% quedaron a considerable distancia del primer lugar: 28.5% P.M.
    • ¿ Es el tiempo para las empresas peruanas ?
    • Las MARCAS PERUANAS ya han destruído la mala fama que el producto nacional tenía hace unos años.
    • Las transnacionales siguen siendo muy fuertes. Tienen productos y estrategias estándares. Hoy en día existe un consumidor global, más homogéneo.
    • El Perú tiene un mercado con PDV atomizados como consecuencia de una serie de razones sociales y culturales.
    • La calidad ya no es un atributo diferenciador. Ahora es el estándar.
    • Incremento de las promociones en consumo masivo, pero falta mayor creatividad. Cuidado también con depender de ellas para vender.
    TRANSFORMACION MASIVA
  • 14. T.D. de Distribución en Marketing MERCADO PERUANO: Sistema Distributivo -  40% MAYORISTAS -  40% DISTRIBUIDORES (bodegas y puestos de mercados) -  20% SUPERMERCADOS Fuente: Revista Business, Abril 2003
  • 15. PUNTOS DE VENTA EN EL PERU
    • NEGOCIOS LIMA PROV. TOTAL %
    • Bodegas 70,847 119,520 190,367 62%
    • Puestos de Mercado 19,542 43,085 62,627 20%
    • Restaurantes 10,245 8,425 18,670 6%
    • Ambulantes 6,853 4,627 11,480 4%
    • Farmacias 3,545 2,856 6,401 2%
    • Panaderias 2,930 2,325 5,255 2%
    • Librerias 1,870 1,625 3,495 1%
    • Bazares 1,643 1,837 3,480 1%
    • Ferreterías 1,658 1,327 2,985 1%
    • Mayoristas 1,453 1,227 2,680 1%
    • Supermercados 48 11 59 0%
    • TOTAL 120,634 186,865 307,499 100%
    • Fuente: INEI, Directorio Nacional de Negocios 2000.
  • 16. PDV: USA v/s PERU
    • En Estados Unidos existe 1 PDV x cada 200 familias
    • En el Perú 1 PDV x cada 40 familias
    • Relación 5/1: ¿ donde prefieren vender como distribuidores ?
  • 17. MARKETING RETAIL MINORISTA FABRICANTE Tr.Mk SIM
  • 18. Gestión en el RETAIL
  • 19. Gestión en el RETAIL
    • 1. PRECIOS
    • 2. PERCEPCIONES y
    • 3. PROMOCIONES
    • … Un cocktail difícil de preparar para:
    • Ventas Minoristas.
    • AutoServicios (Hipermercados, Supermercados y
    • formatos menores).
    • Tiendas por Departamento (Saga, Ripley)
    • Tiendas de mejora del hogar (Sodimac, AceHome)
  • 20. Gestión en el RETAIL
    • ¿ Cómo construyen los consumidores su percepción de precios ?
    • ¿ Cuáles son los efectos de las promociones, sus beneficios y
    • problemas ?
    • ¿ Qué prefieren los consumidores en términos de productos
    • ofertados ?
    • ¿ Cómo afecta la lealtad hacia las marcas y las cadenas ?
    • ¿ Todos responden de la misma forma ?
    • ¿ A quién benefician las guerras de ofertas ?
    • ¿ Cómo afectan la percepción de precios ?