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Fa septembre2010 lobbying_et_communication_dinfluence

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  • 1. DOSSIER Lobbying et communication d’influence PAR HENRI THOMÉ, DÉLÉGUÉ GÉNÉRAL EUROPE DE LA REPRÉSENTATION EUROPÉENNE DE B OUYGUES SA À BRUXELLES ET BRUNO RACOUCHOT, DIRECTEUR DE COMES COMMUNICATIONHier encore, le lobbyiste pouvait se contenter d’un dialogue bilatéral et discret avec le pouvoir. Il doit maintenant compter avec les relais d’opinion. Rouages clés de notre société ouverte, ceux-ci répercutent leur perception des enjeux vers une opinion publique souvent dubitative, parfois méfiante. Les modes d’action du lobbyiste s’en trouvent de facto modifiés. Par-delà la formulation d’argumentaires techniques ou juridiques, il lui faut désormais élaborer un discours cohérent, précis, bien informé, porteur de sens et de repères, et ne pas craindre d’intervenir dans les débats de société. D’où le recours à ce que l’on nomme stratégie d’influence, et à sa déclinaison pratique, la communication d’influence. Car, dans une démocratie d’opinion, ce sont les esprits qu’il faut éclairer et convaincre. Comment faire ? Dans quel cadre ? Pour quels objectifs et vers quelles cibles ? Peu connue en France, la communication d’influence a un bel avenir devant elle, comme socle et support du lobbying. SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE 1
  • 2. DOSSIER IMAGE, la crédibilité, tie vivante. Dans notre société totalement vent décemment pas raconter n’importe« ’ L la perception par les relais d’opinion de- viennent essentiels pour l’entreprise. Elledoit comprendre que la communication clas-sique s’efface peu à peu au profit d’uneapproche plus émotionnelle et subtile reposant ouverte, aux évolutions permanentes, rapides et d’ampleur inimaginable, le lobbying per- met d’informer, en temps réel, les décideurs publics. [...] Le lobbying est un levier essentiel d’information, de proposition, de dialogue et, donc, de prise de décision. » quoi. C’est à la fois une question d’éthique et de responsabilité. L’influence construit la notoriété. Elle doit donc être irréprochable. Pour ce faire, elle se fonde sur des argu- ments clairs, identifiés, qui permettent aux interlocuteurs considérés de se faire leur propre jugement. À travers ce débat d’idées,sur l’influence. D’où l’importance de com- Lobbying : le but consiste à convaincre l’autre de recon-prendre comment fonctionne cette nouvelle de quoi parle-t-on ? sidérer sa position. Le mensonge ou laarme concurrentielle, quelle est sa logique, calomnie n’ont pas leur place ici, bien plu-quelles en sont les règles d’emploi économique Au cours de l’été 2009, le bureau de l’As- tôt le souci de l’information juste, correcte-et politique. Dans l’art militaire et dans les semblée nationale a adopté un code de ment remise en perspective et articulée avecécoles de commerce, on enseignait tradition- déontologie encadrant l’activité des groupes soin dans un discours logique et rigoureux.nellement qu’avec une bonne stratégie, correc- d’influence. En France, le lobbying est aussi Ici, pédagogie rime avec éthique et respon-tement appliquée, on était sûr de gagner. mal perçu qu’il est mal connu. Il est fré- sabilité.Aujourd’hui, une bonne stratégie est néces- quent qu’on l’assimile au trafic d’influence, Néanmoins, au nom d’un moralismesaire mais pas suffisante, des expériences voire à la corruption, quand ce n’est pas à un scrupuleux, les Français se défient, etrécentes ayant montré qu’on peut la faire véritable pouvoir occulte3. Or, comme l’ex- condamnent – sans le connaître vraiment –échouer par une campagne d’influence sur plique Alain Juillet (voir encadré), l’in- le lobbying, quand nos concurrents, prag-mesure. L’influence est au cœur de cette révo- fluence peut aussi être positive. À la diffé- matiques, ne voient en lui que le jeu logiquelution par l’intelligence économique qui est en rence de certains groupes de pression irres- des puissances en affrontement perpétuel.train de bouleverser les modes de gouvernance ponsables qui n’hésitent pas à faire feu de Résultat : « Les attitudes toujours ambiguëset les stratégies entrepreneuriales. D’autres tout bois (quitte à mentir et à tordre les des intérêts français vis-à-vis du lobbying »pays, parfois émergents, rudes concurrents sur faits, tactique à courte vue et fort dange- engendrent une négligence qui « contribuela scène internationale, ont depuis longtemps reuse), une entreprise ou un groupe ne peu- à handicaper la défense des intérêts fran-intégré ce paramètre. Il est grand temps que la çais4 ». De l’art de se mettre un boulet auFrance découvre ces méthodes venues d’ail- pied alors que la course aux marchés inter-leurs1. » Ce constat lucide d’Alain Juillet, nationaux exige souplesse, intelligence desancien haut responsable à l’Intelligence éco- situations, audace et réactivité !nomique, invite d’emblée à s’interroger sur Il est grand temps de faire preuve de réa-notre capacité à intégrer les nouveaux para- lisme ! Qu’un groupe de pression veuillemètres de la guerre économique. influencer un centre de décision est vieux De fait, la mise en œuvre d’une stratégie comme le monde et inhérent à tout pou-de lobbying et d’influence relève avant tout voir. La guerre économique d’aujourd’huide la direction générale d’un groupe ou de n’échappe pas à cette logique. Seule changesa direction stratégique. Les lobbyistes et la forme. Lobby signifie « corridor, anti-tous ceux qui ont en charge de porter ses chambre », un lieu où dialoguent et s’af-intérêts auprès des pôles de décision exté- frontent des personnalités qui sont au cœurrieurs doivent donc travailler en synergie d’un réseau et possèdent un certain entre-étroite avec le top management. Aspect gent. Savoir présenter les bonnes idées et lesqu’avait bien appréhendé le député Jean- faire passer aux relais d’opinion se révèlePaul Charié, spécialiste reconnu du lob- donc essentiel. Les ONG comme lesbying, en présentant en 2008 son rapport groupes de pression anglo-saxons l’ont par-d’information parlementaire2 : « Le lob- faitement compris, qui confortent leurbyiste est parfois rattaché à la direction com- action par la diffusion permanente et cibléemerciale de l’entreprise. C’est significatif d’écrits et d’analyses. Les échanges discretsd’une mauvaise appréhension du lobbying. dans les bureaux des décideurs ou dans lesLe lobbyiste devrait être rattaché au Prési- salons feutrés ne suffisent plus. Ils doiventdent, au secrétaire général, au directeur juri- s’appuyer sur des vecteurs bien rédigés,dique, au directeur stratégique..., mais pas au cohérents, structurés, informés, et diffuséscommercial. » Car, explique-t-il, « le lob- en direction des pôles et rouages où sebying bien compris permet le rapprochement construit l’opinion. Consciemment ou non,des acteurs publics et privés. Il anime une ces relais répercutent ces idées et entretien-concertation permanente. Il assure une asso- nent un climat intellectuel et moral quiciation tout au long des procédures de la déci- constitue le cadre au sein duquel s’engagentsion politique : dès le début de la réflexion, les débats. Ils détiennent ainsi la capacité àpendant l’élaboration, lors des débats sur la définir le paradigme convenable. Il est doncformulation, après la décision pour sa mise en urgent pour le lobbying français de réfléchirœuvre. Une noble illustration de la démocra- à l’engagement de telles méthodes d’in-2 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010
  • 3. DOSSIER « Il y a deux crises, expliquait récemment Maurice Lévy, celle de l’économie et celle de la communication. Nous allons encore connaître des soubresauts et des difficultés tant que l’économie ne sera pas stabilisée à la hausse. Et il y a cette crise plus profonde, plus longue, de la muta- tion de notre secteur sous l’influence du numérique. »fluence. Ce qui implique au préalable une rains soient en quête de repères ? La crise à organiser l’information et à générer duréflexion sur la manière dont s’articulent actuelle prouve que nous vivons avant tout sens, qui se trouve ici concerné.pouvoirs, contre-pouvoirs et micro-pou- une crise du sens, générée par une incom- À cet égard, « les “intellectuels publics”voirs. préhension du réel dont nous nous sommes ne constituent que la partie émergée de l’ice- coupés par des analyses idéologiques suran- berg des professions intellectuelles. Ingénieurs, Le lobbying face à la nouvelle nées et des tabous moraux. Les directions enseignants, architectes, “traders”, chercheurs, articulation des pouvoirs doivent impérativement prendre en compte managers, avocats, médecins, etc., ont reçu ce paramètre dans leur stratégie générale. une éducation très supérieure à la moyenne et Le pouvoir, dans son acception clas- C’est là où la mise en œuvre d’une authen- assurent leurs revenus en produisant, repro-sique, était pyramidal, perçu traditionnelle- tique stratégie d’influence peut venir utile- duisant ou manipulant des idées et des sym-ment comme une autorité centrale, diffu- ment en soutien des opérations de lob- boles. Leurs effectifs augmentent depuis la finsant sa volonté à travers les rouages d’un bying. Car il s’agit aujourd’hui de convain- du XIXe siècle5 ». Tout ne se règle pas àappareil. Aujourd’hui, il réside dans une cre et d’emporter l’adhésion. coups d’algorithmes et d’équations, dekyrielle de micro-pouvoirs qui régissent Communiquer avec intelligence, c’est ratios ou de bilans. Il existe indéniablementpouvoirs et contre-pouvoirs. À l’heure du d’abord élaborer une grille de décryptage dans nos sociétés une réelle appétence et unWeb et de l’économie globalisée, le pouvoir adaptée à la compréhension du monde qui regain d’intérêt pour les débats d’idées.n’est plus un, mais multiple, qui plus est nous entoure. Ce qui implique prioritaire- Pour preuve, la riche activité des instituts,polymorphe ! Ses limites sont difficilement ment de répondre à la question : qui fait fondations et autres think tanks qui consti-cernables. Pouvoirs et contre-pouvoirs doi- l’opinion ? Rumeurs, tendances, rapports et tuent autant de plates-formes d’échanges etvent en permanence intégrer et traiter en expertises, chiffres et sondages émanent de réflexion.temps réel de gigantesques flux d’informa- ainsi de mille micro-pouvoirs. Comme lestions. Aucune décision ne peut plus être petits ruisseaux forment les grandes rivières, Entreprise, lobbyingprise sans qu’entrent en ligne de compte des ces kyrielles d’avis forment « l’air du et influencemultitudes de paramètres. temps ». Si l’on applique ici la grille de Le monde fonctionne désormais en décryptage sur les micro-pouvoirs proposée Quand on parle pouvoir, on songeréseau, au sein d’un chaos permanent où par Michel Foucault, bien au-delà du seul spontanément à la sphère politique. Or,l’instantanéité exacerbe les tensions. Com- monde des médias, c’est l’ensemble des indi- cette évolution des rapports de pouvoir vament s’étonner dès lors que nos contempo- vidus qui, dans le corps social, sont amenés bien au-delà et concerne toutes les organisa- SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE 3
  • 4. DOSSIERtions, au premier rang desquelles l’entre- tout de conquérir les esprits, les délimitations rer. Les entreprises anglo-saxonnes excellent àprise. Comme le remarque Ludovic Fran- entre les trois pouvoirs sont si floues : les entre- ce jeu. Correspondante à Bruxelles de l’Agefi,çois, professeur affilié à HEC, « les chefs prises vendent du sens et des valeurs, le poli- Florence Autret 10 a pu observer la façon dontd’autrefois ont été remplacés par des mana- tique se décline au travers de campagnes de elles s’impliquent dans les débats d’idées,gers qui mobilisent leurs collaborateurs et marketing, la société civile se mêle de l’organi- notamment en créant des think tanks […].recherchent leur adhésion à des objectifs par- sation des rapports collectifs et de l’écono- Au croisement du lobbying, de la communi-tagés. De même, il est patent que le fonction- mique. Le point commun dans cette appa- cation et du branding, il s’agit de modifiernement en mode projet et les organisations rente confusion entre ces sphères est un mode subtilement l’agenda européen tout en se for-matricielles traduisent un effacement des d’action par l’information dont l’objectif est geant une identité d’entreprise responsable,lignes hiérarchiques. Or, la transformation de maîtriser les perceptions. Désormais, le jeu engagée, informée et soucieuse de l’intérêtest plus profonde encore. Elle ne modifie pas de pouvoir se déroule sur les trois échiquiers et général. Aux yeux des Anglo-Saxons, lesseulement le fonctionnement de l’entreprise chaque fois, l’influence intervient pour les entreprises françaises adoptent encore diffici-mais aussi sa place dans la société. En effet, le faire interagir et recomposer la partie.8 » lement ce modus operandi ».déclin du politique au profit de l’économique De fait, la perception que l’on a d’unesigne le triomphe de l’entreprise. Toutefois, La clé de l’influence : entreprise ne repose pas prioritairement surcette assomption a un revers : en s’affranchis- aller au-delà du seuil technique des critères d’ordre technique. Un exemplesant peu ou prou de la puissance publique, emblématique nous en a été donné lors dul’entreprise s’est placée au cœur des enjeux de À rebours de bien des idées reçues, procès de Jean-Marie Messier à New York.pouvoirs. […] On peut donc parier que l’en- l’atout du lobbyiste n’est pas l’argent, mais Edgar Bronfman Junior, directeur généraltreprise continuera de catalyser les espoirs et l’information. Car l’objectif n’est pas de cor- de Warner Music et ancien vice-présidentles rancunes. Et qu’elle sera toujours en pre- rompre, mais de convaincre. de Vivendi Universal, déclarait ainsi : « Lesmière ligne face aux nouvelles formes de Longtemps, pour l’homme de la rue, le marchés avaient perdu confiance en M. Mes-contestation. Au discours néolibéral qui consi- lobbying s’est résumé à la détention d’un sier. Cette crise de confiance comportait desdère l’État comme une structure obsolète, solide carnet d’adresses. Aujourd’hui, ce cli- éléments vrais et d’autres qui ne l’étaient pas.répond en effet une mobilisation altermon- ché est dépassé. L’organisation de quelques Malheureusement, sur les marchés, percep-dialiste. Puisque l’économique est détermi- déjeuners ciblés est désormais insuffisante tion = réalité11. » D’où l’édifiante leçonnant, il faut s’adresser aux vrais «maîtres du pour dénouer une situation. Comme le qu’en tire François Ewald, professeur aumonde» : les entreprises. Pour leur deman- note Christophe Blanc9, spécialiste de la Conservatoire national des arts et métiers :der des comptes 6 ». communication d’influence chez Comes « Avec les marchés, l’objectif se confond dans Et Ludovic François d’introduire alors Communication, « aucune opération de le subjectif : l’imagination, la projection dansle concept de stakeholders, qui constitue un lobbying ne peut plus faire aujourd’hui l’éco- le futur, la croyance, l’espérance font la valeurparamètre clé du lobbying et de la commu- nomie d’une communication d’influence. des actifs et dépendent de représentations dunication d’influence : « C’est là une nouvelle Pour la mener à bien, il faut d’abord sentir monde auxquelles on accorde plus ou moinsdonne à laquelle fait écho la théorie des par- l’opinion, être en mesure de déterminer si elle de confiance. On est dans un monde où laties prenantes (ou stakeholders), bien connue est mûre ou non pour telle ou telle idée, et, valeur des valeurs dépend de la foi que l’ondu management stratégique. Selon celle-ci, dans le cas contraire, être capable de l’y prépa- place dans certaines fictions. » Et il pour-l’entreprise n’a plus seulement des comptes àrendre à ses actionnaires et à ses clients. Elledoit, pour se développer, entretenir de bonnes Qu’appelle-t-on influence ?relations avec tous les groupes ou individuspouvant être affectés par son action. Au sens « Lʼinfluence est trop souvent assimilée à de la propagande ou à de la désinformation,large, le terme comprend les fournisseurs, les termes qui sʼemployaient volontiers auparavant. […] Cantonner lʼinfluence à cette sphèreclients, les actionnaires et les employés, mais dʼaction à connotation essentiellement négative serait à mon sens une erreur. Caraussi les communautés, les autorités poli- lʼinfluence peut aussi sʼexercer dans un sens positif, à savoir amener les gens à prendre une décision préservant ou valorisant leurs intérêts. Quand la pensée unique amène à unetiques et les médias. Cette analyse induit que décision erronée, personne nʼose aller contre. En refusant de se dissocier de lʼavis général,l’entreprise est tributaire de ce que pensent ces quand bien même lʼon sait que la décision va dans le mauvais sens, on plie devant unstakeholders. Dès lors, en démocratie d’in- totalitarisme mou.fluence, savoir modeler les opinions devient Or, dans ce cas, le rôle de lʼinfluence est bénéfique, car il vise à réveiller les consciences. Si lʼinfluence permet de remettre en cause la pensée unique, alors lʼinfluence est saine, etcrucial pour les forces économiques. L’entre- son emploi se justifie. Il faut insister sur ce trait : lʼinfluence nʼest pas forcément négative.prise de demain, et singulièrement en temps « Lʼinfluence, cʼest un moyen dʼamener celui auquel on sʼadresse à envisager une autrede crise, devra être influente 7. » De fait, vision des choses […], à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentauxcomme le souligne Ludovic François, l’in- […]. Ce changement est produit par des éléments quʼon lui présente et qui lʼinvitent àfluence se trouve aujourd’hui bel et bien au réfléchir. En somme, dʼune certaine manière, plus on est intelligent, plus on est influençable. Parce que lʼinfluence fait appel à la capacité dʼanalyse de lʼauditeur, qui doitcœur des jeux de pouvoir : « La notion d’in- faire le tri entre ce quʼil pense “habituellement” et les éléments nouveaux qui lui sontfluence nous aide à comprendre la complexité soumis, dont il lui appartient de mesurer la validité. Tout argument solide qui lui estsans cesse croissante des relations entre les proposé peut ainsi le conduire à revoir son jugement, donc son positionnement. Cʼest àsphères politique, économique et culturelle. partir de là que sʼenclenche le processus de lʼinfluence. » Alain Juillet,Elle permet probablement d’expliquer pour- Communication & Influence, HS n° 1,quoi, dans le contexte de la société de l’infor- juin 2009mation dans laquelle les enjeux sont avant4 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010
  • 5. DOSSIERsuit : « Il n’y a de raison nulle part. Pas plusdans les marchés que dans les gouvernements.On est dans l’irrationnel. Et plus le tempspasse, plus l’irrationnel se creuse. Les acteursagissent moins qu’ils ne réagissent, indéfini-ment, à leurs propres réactions. L’histoire éco-nomique et financière depuis trois ans est cellede réactions successives à la réalité créée par laréaction précédente, et cela sans qu’aucun desacteurs, qu’ils soient publics ou privés, Étatsou marchés, n’anticipe rien. On marche àreculons12.» Alors, oui, il devient urgent deréapprendre à se montrer lucide et à travail-ler sur le long terme, vertus inhérentes aulobbying comme aux stratégies d’influence ! Stratégies d’influence et sortie de crise « Il y a deux crises, expliquait récem-ment Maurice Lévy13, celle de l’économie etcelle de la communication. Nous allonsencore connaître des soubresauts et des diffi-cultés tant que l’économie ne sera pas stabili-sée à la hausse. Et il y a cette crise plus pro-fonde, plus longue, de la mutation de notresecteur sous l’influence du numérique. » Uneanalyse confortée par Anne Meaux, l’une Europe : repenser l’articulationdes plus intelligentes têtes pensantes de la lobbying/communication d’influencecommunication des grands groupes fran-çais14 : « Nous vivons dans une société de « Lʻentreprise fait partie dʼun tout, elle est une composante de la société dans laquelle elledéfiance où on finit par ne plus croire ce qui vit, évolue et prospère. En ce sens, elle ne peut en aucun cas ignorer lʼintérêt général, quʼelle doit prendre en compte dans ses analyses. Il est donc nécessaire pour lʼentrepriseest dit. Le syndrome de défiance aggrave le de prendre de la hauteur dans son raisonnement. Dès lors, comment faire ? Travailler à cesproblème de la hiérarchisation des informa- questions passe beaucoup par le contact personnel et la participation active aux travauxtions. Dans la cacophonie et la multiplicité de la Commission européenne et du Parlement, en étudiant les travaux des think tanks etdes informations et des sources, le public en nouant des alliances avec des partenaires ayant les mêmes préoccupations. Mais, au-risque de croire plus facilement un mensonge delà de cette posture de réception et dʼanalyse, il faut surtout se faire plus offensifs etsur Internet qu’une annonce sérieuse. Il faut proactifs. À lʼinstar des lobbies anglo-saxons ou des ONG, lesquels préparent les espritstrouver les moyens d’imposer une différence aux débats à venir. Eux font bouger le cadre initial de réflexion, jusquʼà ce quʼil y ait un changement de paradigme.entre la rumeur colportée sur un blog plus ou « Comment résoudre cette ambiguïté ? À lʼévidence, au-delà du seul savoir-faire technique,moins anonyme et des faits avérés. La com- il importe de bien expliquer ce que lʼon fait, son positionnement, ses objectifs, mais aussimunication n’est plus seulement l’émission de participer à des débats sur des questions de société, dépassant le seul cœur de métier,d’un message, c’est aussi la capacité à faire de manière à se placer dans une configuration plus large, qui légitime lʼaction dequ’il soit cru, à trouver les relais qui en ren- lʼentreprise au sein de la cité. Mais attention ! Pour être influent, il faut dʼabord connaîtreforceront la crédibilité. » parfaitement son dossier. Celui qui nʼest pas professionnel ne peut être reconnu comme un acteur à part entière. Cette connaissance des dossiers et des circuits est indispensable. Il Les sociologues aussi portent un regard convient aussi de sʼadapter à lʼétat dʼesprit et aux préoccupations de ses interlocuteurs, etacéré sur la situation, comme Denis de saisir correctement la nature des enjeux, qui sʼétendent bien au-delà des seuls aspectsMuzet15, président de Médiascopie : « La spécifiquement techniques ou financiers. Cette aptitude peut se révéler déterminante. Cʼestcrise a plongé les Français dans un état de là où, sans perdre le moins du monde son enracinement dans le réel, il faut cependant faireconfusion extrême. Elle est vécue par nos un effort pour participer aux débats dʼidées en cours ou à venir qui, dʼune manière ouconcitoyens comme un choc mental avant dʼune autre, vont avoir des répercussions sur lʼensemble des métiers. « La France a des atouts, et notre représentation permanente à Bruxelles est compétente.d’être économique, une perte de sens, une crise Les entreprises françaises présentes sont bien préparées pour relever ces défis, grâce ende l’entendement […]. La perte de sens ren- particulier à une bonne collaboration avec nos instances diplomatiques et notre hauteforce le chaos. Tant que la société n’aura pas fonction publique. Nous sommes peut-être moins flamboyants quʼil y a dix ans, mais plusretrouvé un peu de sens et d’ordre mental, réalistes. Oui, la France vit un changement de mentalité en profondeur, qui va dans le bond’équilibre, aucun projet, aucun texte, aucun sens. »plan, fût-il baptisé “de relance”, ne parvien-dra à réintroduire une cohérence dans la Henri Thomé, Communication & Influence n° 12, septembre 2009société. C’est le règne de l’anomie. » À forcede vivre dans le subjectif et l’utopie, dans SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE 5
  • 6. DOSSIER l’infantilisation généralisée, à mi-chemin l’influence ». 4. Stratégies, 10/09/09, se faisant l’écho d’uneLobbying et entre « la grande nurserie16 » et « big mother17 », nous avions cru pouvoir évincer enquête disponible sur www.anthenor.fr. 5. « La guerre des idées, manière de voir », Leinfluence, le réel. Le voilà qui revient au galop. Monde diplomatique, avril/mai 2009 La crise du sens bat son plein. C’est là 6. « De la société d’autorité à la démocratie d’in-le poids des idées que l’engagement de stratégies d’influence, fluence », Communication & Influence n° 8, mars 2009.« Aussi loin que lʼon remonte dans les dans l’acception que leur donne Alain Juil- 7. Ibidem.sociétés humaines, les idées ont toujours let, permet d’enrayer la spirale descendante. 8. Contre-Pouvoirs, cosigné avec François-Bernard Car paradoxalement, cette crise peut se révé- Huyghe, Éditions Ellipses, février 2009.joué un rôle structurant pour séduire ou 9. « Pas de lobbying sans communication d’in-effrayer, rassembler ou exclure. Quʼelles ler salvatrice. Si toutefois nous nous mon- fluence », Communication & Influence, n° 12, septem-prennent des traits mythologiques ou trons capables de rompre avec le confor- bre 2009.théologiques, quʼelles se parent des atours misme ambiant pour réapprendre à penser 10. L’Amérique à Bruxelles, Le Seuil, 2007.dialectiques chers à la politique ou à la 11. Le Figaro, 03/06/10. avec lucidité. Comme l’écrit Jean-Michel 12. « Les marchés ont toujours raison », Lessociologie, les idées sont par essence Lefèvre, haut responsable de la Fédération Échos, 18/05/10.liées aux enjeux de puissance. Dans lesrivalités ou les conflits, économiques ou française du bâtiment, « les crises n’ont pas 13. Stratégies, 24/06/10. que des effets négatifs pour l’humanité : des 14. « Notre société de défiance ne croit plus ceguerriers, culturels ou sociétaux, les idées qu’on lui dit », L’Expansion, 01/07/10.permettent dʼaccentuer ou de compenser déséquilibres corrigés permettent en effet la 15. « Donner du sens au chaos », Les Échos,les différences matérielles. À qui sait les marche en avant et la redéfinition perma- 03/03/09.utiliser, un avantage certain est conféré. nente des contours du réel18 ». Même senti- 16. La Grande Nurserie, par Mathieu Laine, JCLe fort trouve en elles la justification de sa ment chez Xavier Guilhou, fin spécialiste Lattès, 2006cause, le faible y puise des énergies qui 17. Big Mother – Psychopathologie de la vie poli- des gestions de crise : « Nos sociétés, avec tique, par Michel Schneider, Odile Jacob, 2002.font basculer des individus ou des cette crise de profonde amplitude, sont en train 18. « De l’utilité des crises », in Constructif n° 22,groupes hors de la logique rationnelle, mars 2009, « Quel nouvel ordre économique, socialétablissant ainsi un contrepoids dans les de flirter à nouveau avec des réalités qu’elles et financier après la crise ? », www.constructif.fr.luttes asymétriques. Bref, quʼon sʼen n’ont plus l’habitude de fréquenter19. » 19. « Sortie de crise : quels scénarios ? », inréjouisse ou quʼon le déplore, comme le De tels enseignements valent tant pour Constructif n° 22, op. cit. Voir également son livre,constatait Renan, les idées mènent le la sphère politique que pour le monde de Quand la France réagira…, Eyrolles, 2007, et les ana-monde. l’entreprise. En s’appuyant sur la mécanique lyses présentées sur son site, www.xavierguilhou.com.« Lʼimportance de lʼenjeu est patente des stratégies d’influence, le lobbying peutpuisque les idées définissent le cadre retrouver ses lettres de noblesse. Face à laimmatériel dans lequel se jouent lesaffrontements et les rivalités, les alliances faillite des discours creux dispensés lors des dernières décennies, il faut réapprendre à Les auteurset les synergies. Il serait donc logique queles professionnels des stratégies donner du sens à nos vies, à penser lucide- Ingénieur des Ponts et Chaussées, Henridʼinfluence, qui constituent lʼun des pôles ment la configuration dans laquelle nous Thomé est le délégué général Europeessentiels de lʼintelligence économique, évoluons, à apprécier avec réalisme les para- assurant la direction de la représentationsʼy intéressent de près. Or, si une telle mètres qui déterminent notre existence. La européenne de Bouygues SA, basée àapproche se vérifie chez nos amis dʼoutre- société du spectacle est malade parce qu’elle Bruxelles, pour lʼensemble des métiers duAtlantique, notre “vieux pays” semble ne Groupe : Bouygues Construction, s’est coupée du réel. Or, le réel revient tou-pas lʼavoir intégré dans sa praxis. Chez Bouygues Immobilier, Bouygues Telecom, jours, fait d’affrontements. Colas et TF1. Il est membre du Conseil denous, la mise en œuvre dʼune stratégiedʼinfluence sʼentend, au pire comme La guerre est aujourd’hui polymorphe, Groupe. Henri Thomé est égalementlʼengagement de manœuvres sulfureuses économique, financière, sociétale, cultu- ancien président du Club des représentantset occultes visant à déstabiliser les cibles relle... Et se fait en grande partie avec de la des grandes entreprises françaises àvisées par des campagnes de rumeurs communication. Mais une même logique Bruxelles, et membre du conseilsavamment orchestrées, au mieux comme reste à l’œuvre : celui qui prouve sa capacité dʼadministration du think tankdu lobbying et du relationnel, ce qui est à analyser avec justesse telle ou telle situa- Confrontations Europe, dont le présidentutile, certes, mais parfois un peu court. En est Philippe Herzog. tion, en appuyant ses dires sur une argu-effet, la guerre économique est un conflit mentation de qualité, détient le pouvoir dedʼintérêts. Or ces intérêts sont commandés DEA de relations internationales et défensenon seulement par des paramètres dʼordre se faire entendre et d’emporter l’adhésion. de Paris-Sorbonne, Bruno Racouchot estéconomique et financier, mais encore par L’influence va donc de plus en plus s’impo- le directeur de Comes Communication,des idées, des “manières-de-voir-le- ser comme la clé majeure des jeux de puis- créé en 1999 et installé à Paris, Lyon etmonde”. A nous de savoir si nous voulons sance. Et le lobbying a tout intérêt à l’inté- Toronto. Cette société développe uneque ces paramètres nous soient imposés grer dans sa pratique. ■ méthode de communication dʼinfluencede lʼextérieur ou si nous entendons ————— reposant sur la valorisation des identités.reprendre la main pour que notre discours 1. « Compétitivité et stratégies d’influence », Elle travaille en étroite collaboration avecsoit en adéquation avec les buts Communication & Influence, n° 15, décembre 2009, des spécialistes de la planification www.comes-communication.com.poursuivis. » stratégique, du management et du 2. Rapport d’information sur le lobbying n° 613, Jean-Paul Charié, Assemblée nationale, 16 janvier branding nord-américains. Comes Bruno Racouchot, 2008. Communication publie chaque mois « Stratégies dʼinfluence, le rôle-clé des 3. « La tyrannie des lobbies », Le Monde diplo- Communication & Influence, idées », in Défense, revue de lʼInstitut des matique, septembre 2009 – voir aussi l’intéressante une lettre de réflexion téléchargeable sur hautes études de défense nationale, analyse de Christian Harbulot, directeur de l’École de son site Internet (www.comes- n° 132, mars-avril 2008 guerre économique, dans L’Usine nouvelle du communication.com). 15/06/10, « Les nouveaux enjeux du lobbying et de6 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010
  • 7. DOSSIER L’influence en support du lobbying Concrètement, comment faire ?Les paroles sʼen vont, les écrits de la structure concernée. D’où la nécessité pour l’avenir. À partir de ce socle qui rendrestent. Lʼadage est connu. Dans d’un contenu rédactionnel à forte valeur crédible son action, le lobbyiste peutla mise en œuvre de leurs ajoutée, s’adressant à des cibles capables déployer ses talents et argumenter auprès destratégies dʼinfluence, les Anglo- d’analyser et de répercuter les éléments pro- l’ensemble des parties prenantes qu’il posés qui leur semblent dignes d’intérêt. cherche à convaincre.Saxons le savent et vont plus loinencore. Ils font précéder – ou Répondre à la quête de sens. À côtéaccompagnent – la phase delobbying classique par une 3. Affirmer son identité. Si la publicité permet d’être perçu par le grand public et le marketing de mieux cerner les 6. des instruments ayant vocation à appuyer directement la démarche commer-intense préparation des esprits, attentes du marché visé afin d’optimiser les ciale – publicité, marketing direct… – ilvia toutes sortes de publications objectifs commerciaux, l’influence, elle, s’agit de présenter d’autres vecteurs, ayantde qualité, soigneusement implique de jouer sur d’autres registres, en pour but de donner une image haut decalibrées, bien documentées, amont des processus de décision. Un dis- gamme de la structure concernée, pour cours récurrent, structuré, bien informé et conférer du sens à son action. Être crédiblesʼappuyant sur des sources orienté, permet de se distinguer des concur- exige d’avoir du fond. On accorde sasérieuses. Labourant le terrain en confiance à une entité qui prouve qu’elle rents. Pour susciter l’intérêt, il faut accepteramont, de tels vecteurs sont de ne parler ni de cœur de métier ni de com- sait où elle va. D’abord parce qu’elle a unedestinés à préparer le travail des munication produit. Ce sont les traits perception claire et à 360° de sa situation etlobbyistes, en prouvant à leurs d’identité de la structure concernée qu’il de son évolution. Elle n’est pas enferméeinterlocuteurs quʼils œuvrent à s’agit de mettre en valeur. La communica- dans ses problématiques internes. C’estpartir dʼinformations solides et tion n’est pas ici conçue comme un simple cette perception qu’elle doit faire partager àcrédibles… lesquelles, au outil d’exécution. Elle doit être capable de ceux qui suivent ses activités, en leur adres- donner du sens aux objectifs assignés par la sant des signaux compréhensibles et, sur-préalable, ont bien entendu été direction générale. tout, en leur fournissant des repères à tra-soigneusement sélectionnées et vers des messages réguliers et charpentés.remises en perspective. Dʼoù ces Avoir l’intelligence des situations.sept recommandations pourréussir lʼengagement pratique 4. Engager une communication d’in- fluence est avant tout question d’état d’es- 7. Mettre en œuvre des vecteurs prou- vant l’authenticité de la démarche.dʼune communication prit. La direction doit montrer sa volonté Une fois l’option stratégique clairementdʼinfluence… affichée de présenter une authentique spé- définie, on intègre concrètement les actions cificité au regard de ceux qui « font l’opi- d’influence dans la communication de la nion ». Une communication d’influence structure cliente. Vient alors le choix des Privilégier l’écrit et l’information1. de qualité. La force de l’écritdemeure, envers et contre tout. Internet n’a exige une certaine dose d’audace, de curio- sité et d’intelligence (au sens latin du mot supports à engager : newsletters, notes, revues, cahiers paraissant à intervalles régu- comme au sens anglo-saxon). Ce qui liers, ou encore rapports, discours, articles,pas tué l’écrit, au contraire. Des vecteurs implique d’avoir une vision synoptique de colloques, offrant l’opportunité d’opéra-bien rédigés, ciblés et de qualité, s’inscrivant son environnement et, parallèlement, d’éta- tions de relations publiques… grâce à undans le long terme, s’imposent comme des blir un aller-retour permanent entre l’iden- contenu éditorial de haute tenue, capablerepères distillant du sens, attirant ainsi l’at- tité que l’on veut mettre en valeur et les élé- de soutenir, expliquer et surtout valorisertention des relais d’opinion. Ceux-ci sont ments recueillis dans l’actualité qui confor- l’identité que la direction a choisi de placerpar définition des entités réfléchissantes tent ce positionnement. D’où une veille au cœur de sa stratégie.(aux deux sens du terme, pensée et miroir),donc susceptibles d’être réceptives à des permanente en matière d’idées et de publi- cations émergentes. Ces axes sous-tendent des méthodesmessages rédactionnels réguliers et dignes désormais bien cadrées, qui permettentd’intérêt. Des sources solides et bien réfé- Travailler sur le long terme. Dans d’obtenir des résultats clairs, tangibles,rencées font toujours autorité, et le numé-rique facilite leur diffusion. Il suffit de voircomment, consciemment ou non, les 5. un monde où tout est instantanéité, il faut se positionner à rebours et montrer utiles tant pour la direction stratégique que pour le lobbyiste. Elles génèrent alors des que l’on inscrit son action sur la longue retours sur investissements clairement iden-réseaux sociaux répercutent ces vecteurs. tifiés (voir « Influence et valorisation de durée. Les parties prenantes et les relais l’entreprise », Fusions & Acquisitions Maga- Cibler les parties prenantes et les d’opinion identifient alors la structure2. relais d’opinion. Il ne s’agit pas ici des’adresser à la terre entière, mais prioritaire- concernée comme développant une straté- gie différente, solide, authentique, cohé- zine, septembre-octobre 2009). ■ B. R. [Pour en savoir plus :ment à ceux qui font l’image et la notoriété rente, porteuse de sens et donc prometteuse www.comes-communication.com ] SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010 FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE 7