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IL MARKETING NON CONVENZIONALE. I mezzi classici ma non convenzionali

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IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Le trappole
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Strategia di marketing non convenzionale
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Strategia comunicazione non convenzionale

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Un doveroso ringraziamento
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  1. 1. In un’era in cui l’informazione è diventata il principale dei beni ed ha il potere solo chi controlla i media, la mossa vincente è data dalla guerrilla, intesa come forma di comunicazione parallela ai media tradizionali. Umberto Eco, 1973
  2. 2. IL MARKETING NON CONVENZIONALE Perchè nasce? Quanto costa? Dallo scaffale alla strada L’invasività e le sue tipologie It’s better with the butterly I mezzi classici non convenzionali Le trappole
  3. 3. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Perchè nasce? Oggi, per molte ragioni, i mezzi tradizionali non sempre sono i più efficaci per dialogare con il consumatore. Nel tentativo di stabilire una connessione forte e coinvolgente con le persone (individui prima che consumatori), i diversi brand stanno sperimentando i mezzi di contatto più disparati; modi di comunicazione alternativi e fuori dagli schemi che, oltre a colpire direttamente il target, producono effetti collaterali di amplificazione e diffusione virale del messaggio.
  4. 4. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Perchè nasce? Il Marketing non convenzionale è innanzitutto il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra i brand e il pubblico che ne compone la source of business in un periodo storico come quello che stiamo vivendo in cui la sovrabbondanza dell’offerta deve fare i conti con: - il costante aumento dei costi e la relativa riduzione delle risorse finanziarie; - la limitatezza degli spazi tradizionali disponibili alla comunicazione commerciale; - la crescente aggressività della concorrenza, conseguente ad un clima di maggior competitività; - proliferazione della concorrenza; La risposta sta nel dilatare il contenitore, cioè lo spazio e il tempo a disposizione per il dialogo con il pubblico. A tal riguardo vengono inventati nuovi media negli spazi che quelli canonici hanno lasciato liberi; si dilata il tempo disponibile per il consumatore. Si dilata anche quello discrezionale, riducendo con la tecnologia e i servizi il tempo obbligatorio della burocrazia del vivere.
  5. 5. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Perchè nasce? Le parole usate per definire questo grande mondo della comunicazione non convenzionale sono molteplici. C’è chi, ispirandosi a Levinson la chiama guerrilla; chi, riferendosi al fatto che spesso si utilizzino la strada o altri luoghi non convenzionali, la chiama ambient advertising; chi suggerisce che possa essere diretta a target specifici e usa i termini riferiti a chi ne può essere promotore, grassroots, o destinatario, tribal; chi sottolinea come la comunicazione non convenzionale usufruisca del passaparola per diffondere il messaggio definendola dunque viral, infine chi, ampliandone il raggio d’azione, la definisce, alternative, future o edge communication. Comunque la si chiami la comunicazione non convenzionale fa oggi parte integrante delle strategie di molte aziende e le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per inserirla tra le diverse opizioni da proporre ai propri clienti.
  6. 6. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Quanto costa? It’s a body of unconventional ways of pursuing conventional goals... ...proven method of achieving profits with minimum money. Jay Conrad Levinson, 1984
  7. 7. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Quanto costa? Jay Conrad Levinson, fu uno di primi studiosi a concentrarsi sulle strategie non convenzionali delle azienze definendole guerrilla marketing. Ad oggi il termine più diffusamente utilizzato in Italia per definire questo genere di azioni di comunicazione è proprio quello reso noto da Levinson nel 1984. A tal riguardo bisogna fare attenzione in quanto la caratteristica posta in evidenza è principalmente l’economicità dell’azione di marketing. L’economicità per la comunicazione non convenzionale non è invece un vincolo insuperabile; anzi, troviamo campagne non convenzionali realizzate da Nike, Adidas, Sony o Microsoft che prevedono budget di comunicazione paragonabili alle campagne sui mezzi tradizionali. Certo, è vero che la comunicazione non convenzionale può essere tuttora realizzata con budget particolarmente contenuti (portando a grandi risultati), ma in questo insieme di attività devono essere comprese anche iniziative con budget paragonabile a quello utilizzato per altri media (radio,internet,tv,affissioni) anche perchè spesso sono proprio questi stessi media che possono essere oggetto di approcci non convenzionali.
  8. 8. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. La comunicazione si è evoluta verso nuovi approcci metodologici e operativi. I brand “escono” dallo scaffale e intercettano il cliente per strada, in luoghi di norma non deputati alla vendita di un prodotto. Ambient Adv - Tesco 2010 Tesco propone il primo negozio virtuale in metropolitana. In Corea del Sud, come in tutti i Paesi industrializzati si va sempre di fretta; tanto da non avere il tempo per andare al supermercato a fare la spesa.
  9. 9. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Dallo scaffale alla strada Il mercato coreano è alquanto anomalo come hanno constatato grandi colossi, (Carrefour etc) che hanno dovuto abbandonare il campo. La causa risiede essenzialmente nella principale caratteristica della popolazione coreana: l’incredibile dedizione al lavoro. Infatti fare la spesa anche solo una volta alla settimana viene considerato una deprecabile perdita di tempo; tempo sottatto al lavoro. Per questo motivo il gruppo di distribuzione Tesco decise di dare vita ad un negozio virtuale nella metropolitana di Seoul, dove i pendolari potevano essere messi in condizione di acquistare generi alimentari da uno scaffale virtuale. I clienti dovevano soltanto scannerizzare i codici a barre con il loro smartphone; i prodotti di conseguenza andavano ad aggiungersi al carrello virtuale e venivano consegnati alla destinazione richiesta. Tesco decise, quindi, di portare i prodotti direttamente ai clienti, permettendo di risparmiare tempo prezioso. Indubbiamente la scelta della metropolitana si dimostro la più idonea per poter intercettare il maggior numero di clienti possibili. Riproducendo su dei display a grandezza naturale la stessa sistemazione che utilizzavano nei punti vendita reali, hanno dato la possibilità di scegliere i prodotti leggendone il codice a barre attraverso smartphone. E’ bastato questo semplice gesto per far diventare la spesa da virtuale a reale con in più il vantaggio di essere consegnata direttamente al luogo e all’ora stabilita. I risultati della campagna si dimostrarono incredibili: tra Novembre 2010 e Gennaio 2011, ben 10287 clienti potenziali visitarono con il loro smartphone il sito Homeplus (denominazione in coreano di Tesco); i nuovi registrati aumentarono del 76% mentre l’aumento delle vendite on line raggiunse quota 130%; aggiudicandosi, così, il primo posto nella Corea del Sud per le vendite on line e mantenendo il secondo per quelle offline.
  10. 10. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. L’invasività e le sue tipologie Molti mezzi usati dalla comunicazione non convenzionale raggiungono il pubblico target nei luoghi in cui vive, lavora, si muove e si diverte. La presenza di tali mezzi in questi contesti risulta essere efficace nel superare le barriere di difesa che spesso si mettono in atto per resistere alla molteplicità di messaggi che ci raggiungono. Aumenta però, in maniera esponenziale, il rischio di invasività in una sfera sempre più privata della vita dell’individuo. Bassa invasività: l’obbiettivo finale di questi strumenti è la produzione di una notizia sensazionale che riesca ad attirare l’attenzione dei media, per garantire cosi al prodotto pubblicizzato grande risonanza senza budget. Rientrano esempi come Fake, e le leggende metropolitane: annunci ufficiali, finti spot, ritrovamenti casuali di oggetti, reperti, prodotti o più semplicemente voci che l’azienda stessa diffonde per far parlare di se dalla stampa e farsi notare dal proprio target. Medio-bassa invasività: strumenti soft dal punto di vista dell’impatto nella sfera personale dei consumatori, hanno la caratterisitica fondamentale il forte legame con il territorio e mirano spesso a innescare un meccanismo di passaparola. Utilizzano come supporto la strada e i luoghi di maggior passaggio/frequentazione del pubblico target. Medio-alta invasività: non si corre il rischio di illegalità ma si ha la certezza che il messaggio venga quanto meno notato, dato che i messaggi sono generalmente posizionati su supporti privati dei cittadini: automobili, motociclette, biciclette, finestre e portoni.
  11. 11. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. L’invasività e le sue tipologie Alta invasività: strutturati in forma di evento, happening o performance spesso coinvolgono direttamente i consumatori potenziali; è pressochè impossibile, con simili azioni di comunicazione non convenzionale, non catturare l’attenzione dei passanti, anche solo per uno sguardo curioso.
  12. 12. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. It’s better with the butterfly It’s better with the butterfly frase impressa su alcuni tra migliaia di adesivi magnetici a forma di farfalla apparsi in una mattina di Ottobre del 2002 a Manahttan (New York) invadendo palazzi, finestre e marciapiedi. Le farfalle formavano una scia che da Times Square, dove il logo Msn giganteggiava su un’estesa affissione, conduceva a Central Park, dove si svolgeva il lancio del nuovo software Microsoft. Questa particolare campagna pubblicitaria risultava (e tutt’ora risulta) illegale a New York , tant’è che piovvero critiche dal pubblico e dal Comune, che ordinò all’azienda di ripulire le strade. Campagna fallimentare? Non proprio, gli adesivi erano decalcomanie trattate elettrostaticamente in grado di rimanere attaccate alle superfici senza l’uso di colla, quindi rimuoverle senza lasciare tracce non era che un gioco; ma soprattutto, oltre allo stupore in città, le farfalle dettero origine a centinaia di articoli stampa a commento dell’iniziativa di Microsoft. Oggi in un mondo nel quale ciascuno di noi è esposto a migliaia di messaggi ogni giorno, la pubblicità non è solo quella che vediamo in televisione, sulle affissioni o sulla stampa. Questi sono e restano i mezzi di comunicazione tradizionali, ma il panorama è fortemente cambiato.
  13. 13. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. It’s better with the butterfly City Officials Tell Microsoft to Get Its Butterfly Decals Out of Town Two days after city inspectors ripped up illegal Nike advertising decals glued to sidewalks along Central Park West, Microsoft unleashed a swarm of large adhesive butterflies in Manhattan. They settled yesterday morning on sidewalks and doorways; traffic signals, stop signs and planters. They alighted on the bluestone paving around Grand Army Plaza and the granite corners around Grand Central Terminal. Their blue, green, orange and yellow wings had spans of 12 to 20 inches, the larger ones accompanied by a caption -- ''It's better with the Butterfly'' -- advertising Microsoft's new MSN 8 Internet service. ''This is nothing more than corporate graffiti,'' said Vanessa Gruen, director of special projects for the Municipal Art Society, a civic organization that has long battled commercialization of public space. ''It's no better than all those kids out there tagging subway cars.'' And no more legal, city officials said. ''We intend to hold your firm directly responsible for this illegal, irresponsible and dangerous defacing of public property,'' wrote Cesar A. Fernandez, assistant counsel of the Transportation Department, in a letter sent yesterday to the Microsoft Corporation. The New York Times Written By David W. Dunlap October 25, 2002
  14. 14. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. I mezzi classici ma non convenzionali Il guerrilla marketing è una strategia pubblicitaria fuori dagli schemi fissi e precostruiti che supera i confini tracciati tra i media tradizionali per arrivare a essere ovunque. Sfrutta ogni superficie, ogni spazio, ogni mezzo per veicolare i propri messaggi e per raggiungere il destinatario, quando meno se lo aspetta. [Victor Megido , 2005]
  15. 15. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. I mezzi classici ma non convenzionali La comunicazione non convenzionale non può essere classificata solo in base all’utilizzo di media non convenzionali. Se è vero, infatti, che ci sono mezzi nati insieme a questo tipo di comunicazione (come gli stiker o gli stencil) è anche vero che si possono utilizzare i classici in maniera non convenzionale anche sulla stampa, alla televisione, in radio, con le affissioni e al cinema. Come? Con un messaggio particolare, innovando nelle modalità di trasmissione, nei formati e sempre con un contenuto nuovo rispetto agli standard tradizionali del settore. Il 31 Agosto 2007 Cadbury ha rivoluzionato la comunicazione delle tavolette di cioccolato con 90 secondi in televisione nel quale la marca e il prodotto apparivano solo nel packshot finale. Il protagonista del minuto e mezzo è un gorilla che suona alla batteria il brano In the Air Tonight di Phil Collins. Sorprendente,diverso,divertente. Come giustificare una scelta apparentemente così rischiosa? Chi si sarebbe ricordato della marca? Chi avrebbe associato Cadbury allo spot?
  16. 16. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. I mezzi classici ma non convenzionali Passato un anno i risultati ne hanno attestato l’efficacia. Non è stato il nonsense dello spot a decretarne il successo; sono infatti innumerevoli gli esempi di spot con uno spunto divertente, che alla fine però guardiamo senza troppo coinvolgimento. Ci fanno ridere, magari li passiamo anche ad un amico via social network o email ma poi finisce lì. In questo caso invece non si tratta solo di un attimo di divertimento offerto dal “brand x”, oltra ad essere divertente è anche apparentemente incomprensibile, tanto strano e surreale da suscitare un dibattito, da simolare delle domande, ed è qui che l’interattività e la viralità hanno preso avvio. Spot - Cadbury, 2007
  17. 17. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Le trappole Fino a qui abbiamo sottolineato i pregi della comunicazione non convenzionale, ma ci sono anche limiti e rischi. Come abbiamo già sostenuto, la non convenzionalità può riguardare la scelta dei mezzi e/o la scelta dei messaggi. Messaggi L’unico rischio, seppure grave, che si corre, nell’uso di un messaggio o di un creatività non convenzionale è quello di non essere compresi,essere disapprovati dal target o peggio ancora urtare i sentimenti dei destinatari (per motivi religiosi, raziali, politici etc) Mezzi Spesso, utilizzando le tecniche di comunicazione non convenzionale (si pensi al caso degli sticker di Microsoft) si rischia di incorrere in elevate multe o particolari sanzioni. Microsoft, come già detto in precedenza, venne condannata dall’amministrazione comunale di New York a eliminare gli adesivi, che, opportunamente, erano decalcomanie a bassa aderenza, facili da rimuovere senza lasciare segni. La concorrente IBM non fu così fortunata. Fece disegnare degli stencil sulla pavimentazione di alcune delle maggiori città statunitensi per lanciare il sistema operativo Linux. I loghi, secondo le dichiarazioni IBM, erano dipinti con un gessetto biodegradabile e sarebbero dovuti scomparire alla prima pioggia, ma così non accadde. Le amministrazioni di Chicago e San Francisco, in particolare, non gradirono la campagna e oltra ad imporrela multa, condannarono ai servizi sociali anche uno dei graffittari pizzicato proprio mentre era all’opera.
  18. 18. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Le trappole Continuando a parlare di street art applicata al marketing non convenzionale il rischio di snaturamento del messaggio può essere un problema. L’utilizzo del writing, per esempio, porta ai rischi di danneggiamento, degradamento del messaggio e in generale porta un tasso molto elevato di attacco e critica delle iniziative non convenzionali. Infatti quando nel 2005 i primi passanti che videro la comunicazione della Sony si chiesero se era un graffitto o una pubblicità. Ambient Adv - Sony PSP, 2005. Con l’obbiettivo di catturare l’interesse del target degli urban nomad e di rilanciare la PSP (PlayStation Portable),in collaborazione con l’agenzia Tats Cru, Sony, incaricò dei graffittari di dipingere con bombolette spray sagome di ragazzini intenti a giocare con la consolle. La reazione suscitata non fu delle più positive.
  19. 19. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Le trappole Ambient Adv - Sony PSP, 2005 - con “critiche”. Innanzitutto la scelta di promuovere la campagna a livello nazionale sul territorio degli Stati Uniti forniva agli attivisti, e in generale a chiunque volesse fare una dichiarazione pubblica contro la marca, una piattaforma di comunicazione formidabile. L’avere a disposizione centinaia di graffiti da poter sovrascrivere con le proprie considerazioni e commenti rendeva tanto più potenti e cospicue le critiche. Singoli individui, infatti, potevano così condividere una sola voce e collettivamente rendere più intensa la diffusione del messaggio. Le multinazionali, infatti, sono da sempre nel mirino degli attivisti e soggette ad attacchi da parte di quelle frange di consumatori che si riconoscono nella filosofia no logo. L’aver utilizzato un mezzo di comunicazione (il graffito) che nasce nella cultura di strada ha esposto il fianco dell’azienda (oltre che dell’agenzia che in concreto lo ha realizzato) agli attacchi.
  20. 20. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Le trappole Infine la rete internet ha permesso, a chi si esprimeva contro l’azienda, di trovare dei pari con cui condividere la propria opinione e ciò ha giovato alla rapidità di diffusione della protesta. Recidiva, l’anno seguente Sony cercò di portare avanti la strategia di comunicazione non convenzionale intrapresa con i graffiti PSP. Inaugurò il blog dedicato alla PSP, apparentemente frutto della creatività di un paio di ragazzini fan della consolle portatile. Entro breve si scoprì che il dominio del blog era stato registrato da un’agenzia di comunicazione per conto della Sony. Sul sito stesso e su innumerevoli altri blog iniziarono ad apparire durissimi commenti critici tanto che Sony fu costretta a chiudere il blog a poche settimane dal lancio. C’è una lezione da apprendere da questa esperienza. Non si tratta di essere più bravi a nascondere le proprie tracce e non farsi scoprire, si tratta di comprendere che per gestire operazioni di comunicazione non convenzionale bisogna fare i conti con una serie di aspetti: - una buona comunicazione non convenzionale non si basa sull’inganno, sulla menzogna o sul tentativo di indurre in errore il proprio target audience; - i consumatori sono più attenti e vigili di quanto si possa credere e le tattiche di comunicazione non convenzionale devono comunque essere genuine, autentiche e trasparenti; - l’interesse diffuso che oggi torviamo su qualsiasi media per le marche e i comportamenti delle imprese rende tutte le azioni aziendali soggette a un attento scrutinio pubblico;
  21. 21. IL MARKETING NON CONVENZIONALE. Le trappole - occorre infine coinvolgere i consumatori nella cosiddetta brand conversation, dando loro gli strumenti per farlo e invogliandoli a collaborare. In questo modo si prevengono parte delle critiche negative e si soddisfa il desiderio di ipartecipazione da parte della comunità degli appassionati.
  22. 22. La comunicazione non convenzionale, per sua natura, vive di invenzione ed originalità. La scelta di “invadere” superfici o luoghi atipici per proporre un messaggio pubblicitario è parte integrante di tale filosofia. Il senso della misura, una certa dose di moderazione e l’attenzione a non prevaricare sulle vite private del pubblico sono dunque componenti essenziali da includere in qualsiasi progetto di iniziativa non convenzionale.
  23. 23. GIRANDO ROMA Di cosa stiamo parlando? Gli sviluppatori La “curiosità” Il target La campagna
  24. 24. Quando mi fu proposto di fare parte di un workshop di tesi, fui subito entusiasta dell’idea. L’ideazione e la produzione di quello che sarebbe stato l’esame finale del mio percorso di studi, ed anche un progetto concreto da sfruttare successivamente poteva risultare un’ottima occasione per crescere e una opportunità da utilizzare nel mondo del lavoro. L’oggetto della mia principale idea di tesi è legato al mondo della comunicazione. Tale idea si è sviluppata grazie al confronto con i componenti del team, giungendo così alla conclusione di sviluppare una vera e propria campagna di comunicazione non convenzionale che ha lo scopo di promuovere la discussione delle nostre tesi.
  25. 25. GIRANDO ROMA. Di cosa stiamo parlando? Conosci Roma? Con Girando Roma puoi esplorare, attraverso il cinema, i diversi volti della città, dalle sue periferie al centro storico. Tramite l’applicazione mobile e la piattaforma web dedicata, potrai mettere alla prova le tue abilità muovendoti tra gli scenari dei film più celebri, divertirti con quiz e condividere con gli altri la tua esperienza di viaggio.
  26. 26. GIRANDO ROMA. Gli sviluppatori www.girandoroma.it <<....il sito si pone l’obiettivo di diventare un portale di riferimento per chi ha voglia di scoprire in modo diverso dal solito qualcosa sulla sua città, partecipando e condividendo anche il suo bagaglio culturale....>> Sara Mele Girando Roma Mobile << .....Girando aiuta a scoprire la città attraverso i luoghi del cinema e, viceversa, a conoscere il cinema attraverso la città. La mia applicazione sintetizza questo concetto indirizzando gli utenti all’interno del contesto urbano in maniera veloce e intutitiva... >> Giuliano Gallo Girando Roma il Gioco <<...Girando è un'applicazione mobile, il cui obiettivo è far esplorare la città giocando con il cinema. Attraverso percorsi non convenzionali, enigmi da risolvere e ricompense virtuali, sarà possibile apprendere e condividere nuove informazioni su Roma e sui film...>> Arianna Calvieri
  27. 27. GIRANDO ROMA. La curiosità Il primo quesito che mi sono posto, una volta appresa la tipologia del prodotto da pubblicizzare, è stato come poter attirare l’attenzione del target interessato. Essendo il genere umano curioso per natura ho deciso di basare tutta la campagna pubblicitaria attorno alla curiosità. curióso: agg. [dal lat. curiosus, propr. «che si cura di qualcosa», der. di cura «premura, sollecitudine»]. – Desideroso di conoscere, di sapere, di vedere, di sentire, per istruzione e amore della verità o, più spesso, per indole leggera e pettegola: essere c. dei fatti altrui; sarei c. di sapere come andrà a finire; non devi essere tanto c.; Che attira l’attenzione per qualche stranezza o bizzarria, che è singolare, fuori dell’ordinario. [Treccani] La curiosità è ciò che mi stimola; ciò che porta ad informarmi, a scoprire, a sapere più cose. Nella nostra quotidianità siamo invasi da infiniti incipit e segnali ma logicamente non tutti fanno scattare in noi la curiosità; ogni persona ha un diverso carattere, una diversa vita ma spesso siamo accomunati da interessi ed abitudini; sono proprio questi, interessi ed abitudini, che fanno “scattare la molla” della curiosità. La conoscenza, anch’essa è molto importante, consente di mantenere sempre viva la curiosità. E’ necessario alimentarla affinchè sia di aiuto anche per quella altrui. Difficilmente si potrà essere incuriositi da qualcosa che è sconosciuto.
  28. 28. GIRANDO ROMA. Target Analizzando il target al quale è rivolto il prodotto sono riuscito a ricavare delle classi di persone con gli stessi interessi ed abitudini alle quali indirizzare la campagna. WWW.GIRANDOROMA.IT GIRANDO ROMA MOBILE APP. GUIDA / APP. GIOCO CINEFILI INTERESSATI ALLA CITTA’ DI ROMA IN POSSESSO DI SMARTPHONE CHI VIVE ROMA COMMISSIONE DI LAUREA Come rappresentato sopra, il sito e l’applicazione potranno essere di interesse per i cinefili e per tutti gli “amanti “ di Roma. Coloro che utilizzeranno il sito potranno farlo in una qualsiasi postazione internet, volendo anche nella città stessa, mentre gli appassionati che vorranno scaricare e utilizzare le applicazioni dovranno essere situati a Roma.
  29. 29. GIRANDO ROMA. La campagna L’idea è quella di sviluppare una campagna che possa viaggiare su due canali diversi ma allo stesso tempo anche complementari, in quanto, il prodotto stesso è sviluppato da due parti distinte e con vita propria, che si completano. WWW.GIRANDOROMA.IT GIRANDO ROMA MOBILE APP. GUIDA / APP. GIOCO VIRAL ADVERTISING AMBIENT ADVERTISING
  30. 30. VIRAL ADVERTISING La ricerca del canale Relazione tra popolazione italiana e web
  31. 31. VIRAL ADVERTISING. La ricarca del canale Il principio del viral advertising si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, un’idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del “passaparola”, la conoscenza dell’idea. In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l’utilizzo di un determinato servizio (per esempio, l’utilizzo di un social network). Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
  32. 32. VIRAL ADVERTISING. Relazione tra popolazione italiana e web * 11° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, 2013
  33. 33. VIRAL ADVERTISING. Relazione tra popolazione italiana e web * 11° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, 2013
  34. 34. VIRAL ADVERTISING. Relazione tra popolazione italiana e web Alla luce di quanto è emerso dalla valutazione dei campioni esaminati si evince che facebook è il mezzo di informazione più utilizzato, quindi il migliore per lanciare una campagna virale. La struttura di una pagina Facebook è molto interessante, permette a tutti i suoi iscritti di rimanere aggiornati sulle attività proposte dall’admin e da loro stessi.
  35. 35. FACEBOOK VIRAL ADV Registrazione di una pagina Facebook Informazioni, immagine profilo e copertina Pubblicazione e condivisione: stati, video, grafiche
  36. 36. Registrazione di una pagina Facebook FACEBOOK VIRAvL ADV. 1 2 CREAZIONE ACCOUNT MAIL NAMING PAGINA BEST www.girandoroma.it GIRANDO ROMA MOBILE GIRANDO ROMA GIOCO girandoroma@gmail.com GIRANDO ROMA 3 ISCRIZIONE www.facebook.com Girando ROMA
  37. 37. FACEBOOK VIRAL ADV. Informazioni, immagine profilo e copertina INFORMAZIONI ILLUSTRARE I SERVIZI CHE OFFRE GIRANDO FOTO PROFILO 160x160 PIXEL FOTO COPERTINA 815x350 PIXEL Conosci Roma? Con Girando Roma puoi esplorare, attraverso il cinema, i diversi volti della città, dalle sue periferie al centro storico. Tramite l’applicazione mobile e la piattaforma web dedicata, potrai mettere alla prova le tue abilità muovendoti tra gli scenari dei film più celebri, divertirti con quiz e condividere con gli altri la tua esperienza di viaggio. VINCOLI # VIVIAROMAMANONLACONOSCI FRAME FILM ROMANO VINCOLI # VIVIAROMAMANONLACONOSCI FRAME FILM ROMANO LOGO CENTRALE FRAME FILM ROMANO FOTO/GRAFICA CON LOGO FOTO/GRAFICA CON # TAG FOTO/GRAFICA CON ENTRAMBI LOGO CENTRALE FRAME FILM ROMANO FOTO/GRAFICA CON LOGO FOTO/GRAFICA CON # TAG FOTO/GRAFICA CON ENTRAMBI
  38. 38. FACEBOOK VIRAL ADV. Pubblicazione e condivisione stati, video, grafiche STATO FRASI E BATTUTE FORMAT: TESTO GIRANDOROMA #VIVIAROMAMANONLACONOSCI E’ SEVERAMENTE VIETATA LA PUBBLICAZIONE E CONDIVIZIONE DI MATERIALE NON ATTINENTE AL PROGETTO
  39. 39. FACEBOOK VIRAL ADV. Pubblicazione e condivisione stati, video, grafiche VIDEO La strategia utilizzata è quella di pubblicare e condividere soltanto spezzoni di film che hanno fatto la storia del cinema romano. Hanno tutti uno stesso format da seguire e sono caricati su un sito hosting. Tra le informazioni di ogni video è presente una minuta spiegazione di cosa è Girando e i link della nostra pagina di facebook. Si precisa questo perchè tali video sono anche utilizzati per la campagna di ambient advertising che si svolge in parallelo. STORYBOARD FORMAT VIDEO Essendo gli spezzoni di tempo variabile, con “X” indico il minutaggio della fine.
  40. 40. FACEBOOK VIRAL ADV. Pubblicazione e condivisione stati, video, grafiche VIDEO HOSTING VIDEO BY GIRANDO ROMA
  41. 41. FACEBOOK VIRAL ADV. Pubblicazione e condivisione stati, video, grafiche GRAFICHE 4 px 32 px 4 px 12px 6 px VISUAL 6 px 1 Frame di un film attinente che colpisce l’occhio e catapulta il fruitore nella campagna. POST TITOLO, ANNO HEADLINE 2 1 PAROLA riguardante Roma e il Cinema Romano che appena letta ti dovrà far pensare al payoff se vivi la città di Roma! PAYOFF 3 Composto da una frase che va ad indicare, in modo ironico, la romanità della “PAROLA” utilizzata nella headline. HASTAG 4 LOGO 5 #VIVIAROMAMANONLACONOSCI Conclude la campagna direttamente attinente facendo individuare il al PAYOFF conclude e Brand al fruitore. fortifica il messaggio rendendolo virale con la sua connessione allo sharing. Font: Font: Font: Font: Trade Gothic Bold Trade Gothic Bold Trade Gothic Bold Trade Gothic Bold Condensed n. 20 / 12 pt Condensevd Condensed Condensed n. 20 / 53 pt. Colore: n. 20 / 28 pt. n. 20 / 22 pt. Colore: Trasparente inscritto Colore: Colore: Bianco 255, 255, 255 in rettangolo Bianco 255, 255, 255 Bianco 255, 255, 255 Bianco 255, 255, 255 Dimensioni: 32x108pixel Colore: Bianco 255, 255, 255 Sfondo: Nero: 0, 0, 0 L’ALLINEAMENTO PUO’ ESSERE A DX O SX A SECONDA DELL’IMMAGINE UTILIZZATA
  42. 42. FACEBOOK VIRAL ADV. Pubblicazione e condivisione stati, video, grafiche GRAFICHE
  43. 43. FACEBOOK VIRAL ADV. Pubblicazione e condivisione stati, video, grafiche GRAFICHE
  44. 44. FACEBOOK VIRAL ADV. Il viral sharing MARCHIATI GIRANDO ROMA #VIVIAROMAMANONLACONOSCI P U B B L I C A ,COMMENTA,CONDI VI DI thanks to
  45. 45. AMBIENT ADVERTISING La ricerca del canale Il mezzo La rappresentazione L’appoggiatura I colori Dove immaginarla La campagna Il viral sharing
  46. 46. AMBIENT ADVERTISING. La ricerca del canale Come le altre forme di advertising non convenzionale, l’ambient advertising, nasce per ovviare alla obiettiva difficoltà di “farsi notare” nel crescente affollamento pubblicitario dei mezzi tradizionali. Nel nostro caso, la fascia di target alla quale intendiamo rivolgerci è presente in determinati luoghi in certi momenti della giornata. Ed è lì che si va a colpire. L’ambient marketing cerca di portare la pubblicità direttamente dove si trova il suo target specifico, costruendo messaggi ad hoc per i suoi obiettivi; un target potenzialmente molto ricettivo, perché colto “di sorpresa” in un momento di rilassatezza, in un ambiente ove si è recato con motivazioni completamente diverse da quelle usuali per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria. Adv - Adobe 2013 Adv - Real HipHop, 2013 [in alto] Adv - SkyArte, 2013 Adv - Theatre, 2013
  47. 47. AMBIENT ADVERTISING. Il mezzo Il concept tocca prevalentemente gli elementi delle battute e degli attori romani. Esclamazioni, risposte, affermazioni, sono tutte caratterizzate da parole e modi di dire dialettali, talmente simpatici e improvvisati da rimanere indelebili nella memoria per essere ripetuti nella vita quotidiana; inoltre il dialetto romano, pur’essendo forte e accentuato, risulta comprensibile ed imitabile. “ Come sò? Dì la verità!?” Augusto “Sò greche!” Sergio Benvenuti Borotalco, 1982 “ Allora prenderò l’autobus al volo!” Ugo “No Ugo! L’autobus al volo no!” Pina Fantozzi, 1975 “ Maccarone... m’hai provocato e io te distruggo! Maccarone io me te magno!!” Nando Un americano a Roma, 1954
  48. 48. AMBIENT ADVERTISING. La rappresentazione
  49. 49. AMBIENT ADVERTISING. La rappresentazione
  50. 50. AMBIENT ADVERTISING. La rappresentazione Diabolik, Il fumetto Un americano a Roma, 1954 APPOGGIATURA Cartellino appoggiato quasi sempre nell’angolo in alto, a sinistra della vignetta. Servono per spiegare il tempo, lo spazio; indicano ganci o danno spiegazioni. VISUAL Illustra con un frame chi dice il fumetto e cosa sta compiendo in quell’istante, delimitato da una cornice. FUMETTO E’ una nuvoletta con all’interno impresse le parole del o dei figuranti presenti nel frame. Font: Architects Daughter Colore: Bianco 255, 255, 255 Nero 0, 0, 0
  51. 51. AMBIENT ADVERTISING. L’appoggiatura HASTAG Consente una condivisione immediata all’interno di quel canale dove sono pubblicate soltanto esperienze marchiate #VIVIAROMAMANONLACONOSCI VIDEO Scansionando il qr code sarà possibile vedere lo spezzone del film dal quale è tratta la battuta riporatata nella nuvoletta. Il format dello spezzone è lo stesso utilizzato per il viral adv. Il video terminerà quindi con un’animazione che renderà noto: #VIVIAROMAMANONLACONOSCI FA C E B O O K : G I R A N D O R O M A INFO TITOLO, ANNO Film in questione. Font: Trade Gothic Condensed n°20
  52. 52. AMBIENT ADVERTISING. I colori #F5BE37 #FF4A51 #AE7EC0 #009BDC #00C774 R G B 245 190 55 R G B 255 74 81 R G B 174 126 192 R G B 0 155 220 R G B 0 199 116 C M Y K 2 20 79 0 C M Y K 0 76 52 0 C M Y K 24 46 0 0 C M Y K 72 12 4 0 C M Y K 75 0 67 0 PALETTE UTILIZZATA DA: WWW.GIRANDOROMA.IT, GIRANDO ROMA MOBILE, GIRANDO ROMA IL GIOCO
  53. 53. AMBIENT ADVERTISING. Dove immaginarla CENTRO DI AFFLUENZA DEL TARGET ROMA UNIVERSITA’ MURA PORTE CENTRO STORICO DELLA CITTA’ VETRATE LUOGHI CULT DEL CINEMA ROMANO FINESTRE TUTTE LE SUPERFICI VERTICALI CON DIMENSIONI ADATTE E FA PRESA PENSILINE
  54. 54. AMBIENT ADVERTISING. La campagna Viaggi di nozze, 1995 La campagna verrà lanciata in tutte quelle zone di Roma dove avverrà la visione da parte degli utenti rilevanti per mezzo di stikers e sarà messa in relazione diretta con il viral advertising grazie all’utilizzo di Qr Code e Tag. L’università sarà il centro di maggior interesse per via dell’elevata affluenza da parte della commisione di laurea al suo interno.
  55. 55. AMBIENT ADVERTISING. Il viral sharing SCAN #VIVIAROMAMANONLACONOSCI FACEBOOK GIRANDO ROMA #VIVIAROMAMANONLACONOSCI P U B B L I C A ,COMMENTA,CONDI VI DI thanks to
  56. 56. #VIVIAROMAMANONLACONOSCI Strategia di marketing non convenzionale
  57. 57. AMBIENT ADVERTISING. Strategia comunicazione non convenzionale SCAN MARCHIATI #VIVIAROMAMANONLACONOSCI GIRANDO ROMA #VIVIAROMAMANONLACONOSCI P U B B L I C A ,COMMENTA,C O NDIV IDI thanks to
  58. 58. Un doveroso ringraziamento alla Professoressa Elena Ippoliti ed i Professori Andrea Casale e Graziano Valenti, per avermi dato l’opportunità di concludere il corso di studi con una grande esperienza universitaria, lavorativa e di vita. ...ed un grazie infinito a quella santa donna della mi mamma che m’ha sopportato durante tutto il percorso di studi!!!... A.A. 2012/2013 CANDIDATO: RICCARDO SCHIANO MATRICOLA: 1160393 RELATORE: PROFESSORESSA ELENA IPPOLITI I MUSEI VIRTUALI: COMUNICAZIONE E MARKETING NON CONVENZIONALE Sapienza Università di Roma Facoltà di Architettura Corso di Laurea in Disegno industriale

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