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Marketing e Tecniche di Vendita
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Marketing e Tecniche di Vendita

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  • 1. Marketingand Sales Riccardo Antonelli
  • 2. Prima di vendere… …scopri cosa vuole il cliente!!!
  • 3. cos’è il marketing?“avere ciò che il mercato desidera” e la comunicazione? “fargli sapere che lo abbiamo”
  • 4. Il Marketing come attività o ’’scienza’’“Marketing is the human activitydirected at satisfying humanneeds and wants through anexchange process”P. Kotler 1980
  • 5. Il Marketing come disciplina o ’’scienza’’’’Marketing is the managementprocess that identifies, anticipatesand satisfies customer requirementsprofitably’’The Chartered Institute of Marketing(CIM)http://www.cimhk.org.hk/
  • 6. Il Marketing come funzione aziendale”Marketing is the activity, set of institutions, and processes forcreating, communicating, delivering, and exchanging offerings thathave value for customers, clients, partners, and society at large.”.American Marketing Associationwww.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
  • 7. I bisogni possono essere:⁻ Pre-esistenti⁻ Latenti⁻ Non ancora emersiIl marketing quindipuò a volte tenderead ’’influenzare’’ idesideri delconsumatore
  • 8. Il Monello (Charlie Chaplin) Link Youtube
  • 9. Il successo per il “marketer”…non è sempre e solo nel vendere un prodotto……ma nell’offrire unasoluzione ai bisogni delconsumatore.
  • 10. Valore e soddisfazione del clienteValore percepito: rapporto tra benefici e costi di un’offerta inconfronto a quelli della concorrenzaUn cliente soddisfattoripete l’acquisto ecomunica ad altri lapropria esperienzapositiva.Per contro un clienteinsoddisfatto spessopassa alla concorrenza efa pubblicità negativa alprodotto.
  • 11. Marketing Strategico Operativo A chi ci rivolgiamo? Come ci posizioniamo?Quali azioni pianifichiamo? In che modo ci proponiamo?Le 4 P del Marketing MixComunicazione Strumenti Funzione Advertising EventiComunicazione Corporate Promozioni e sponsorizzazioniComunicazione di Brand Ufficio StampaComunicazione interna PR
  • 12. Tipologie di marketing http://www.youtube.com/watch?v=k31VYpcjpuo
  • 13. Le aziende ed il MERCATOIl Mercato e l’insieme di attuali e potenziali acquirenti checondividono un particolare bisogno o desiderio… …e sono in grado di entrare in un processo di scambio persoddisfarlo.
  • 14. Le aziende ed il MERCATO3 modi diversi che le aziende hanno di orientare il proprio business: Orientamento al PRODOTTO Orientamento al MERCATO Orientamento alla VENDITA
  • 15. Orientamento al PRODOTTOSi è convinti che il successo di business dipenda quasiesclusivamente dalle caratteristiche che ha il prodotto.L’azienda investemaggiormente nellosviluppo del prodottosecondo le proprieconvinzioni ed impostazioni.
  • 16. Orientamento alla VENDITASi è convinti che il successo di business dipenda quasiesclusivamente dalla capacità di vendere il prodotto.L’azienda investe molto nellosviluppo della rete vendita,nelle competenze dei suoivenditori e nelle promozionicommerciali.
  • 17. Orientamento al MERCATO 1/4Si è convinti che il successo di business dipenda dalla’’lettura’’ dei bisogni dei clienti e dalla loro soddisfazione.L’azienda investe in viaprioritaria nella ricerca dimercato, e poi nello sviluppodel prodotto alle esigenzeespresse dai potenzialiclienti.
  • 18. Orientamento al MERCATO 2/4 “Se non ci facciamo guidare dai nostri clienti, nemmeno le nostre auto lo faranno” Manifesto del Management FORD
  • 19. Orientamento al MERCATO 3/4 Venditore d’auto da ’’Un boss sotto stress’’ (Harold Ramis) http://www.youtube.com/watch?v=m-6k-K8ZxUg
  • 20. Orientamento al MERCATO 4/4 Cameriere da ’’La vita è bella’’ (Roberto Benigni) http://www.youtube.com/watch?v=i3vWdMADbx0
  • 21. Mission and Vision MissionLa mission di unimpresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suoscopo ultimo, è la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciòche la contraddistingue da tutte le altre (fonte: wikipedia)Risponde alle domande: Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo facciamo?Esempi di missionNokia – "By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connectionsand contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-face – and also bridges the gap between people and the information they need."Wal-Mart – "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people."McDonalds – "To leverage the unique talents, strengths and assets of our diversity in order tobe the Worlds best quick service restaurant experience.«Google – ’’Organize the world’s information and make it universally accessible and useful’’
  • 22. Mission and Vision VisionLa vision è utilizzata nella gestione strategica aziendale per indicare la proiezione diuno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gliobiettivi ed incentiva all’azione (fonte: wikipedia)Risponde alla domanda: Come vediamo il nostro scenario nel prossimo futuro?Esempi di visionBill Gates (Microsoft) – "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con unsoftware Microsoft installato"Nokia - 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile“ 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile“Walt Disney – "To make people happy“Henry Ford – “Far sparire i cavalli dalle nostre strade “Illy – “Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda piùinnovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo“
  • 23. la MISSION è il FUOCO che ci spinge…
  • 24. la VISION è data dai VALORIche ci illuminano verso la MISSION, ma…
  • 25. i valori personali coincidono sempre con quelli professionali?
  • 26. Lock & Stock (Guy Ritchie)http://www.youtube.com/watch?v=5Xv4bf4FZ-E&feature=related
  • 27. Finchè c’è guerra c’è speranza (Alberto Sordi)http://www.youtube.com/watch?v=QgQkVa3Dl0M&feature=g-upl&context=G2f1e3c1AUAAAAAAAAAA
  • 28. La professione del Venditore Americani (James Foley) http://www.youtube.com/watch?v=TEeEdxF5egs&hd=1
  • 29. Dal Marketing alla VenditaConoscere il cliente, i suoi bisogni e motivazioni Fase marketing Presentare la propria offerta facendo leva sulle esigenze del clienteGestire le obiezioni Presentare benefici e Fase vendita valore aggiunto Chiudere (il contratto) o provare a lasciare aperto
  • 30. Conoscere il cliente 1/4Il suo comportamentoE’ indispensabile interpretare il nostrointerlocutore analizzando il suo atteggiamento.Capire come vede le cose, come valuta lesituazioni e giudica gli altri, intuire come siaspetta di essere trattato.È emotivo o razionale? È orientato al dovere oalla possibilità?Riassumendo: quale comportamento adottanella relazione.
  • 31. Conoscere il cliente 2/4I suoi bisogni ed aspettative PALESI LATENTI Dichiarati Non espressi Bisogni e desideri Richiesti Condizionali (di cui non c’è consapevolezza)‫‏‬ (voglio, desidero)‫‏‬ (forse vorrei)‫‏‬ Vendita distributiva vendita persuasiva Vendita “manipolativa” Raccoglitore di ordini o Consulenza Consulenza “distributore”
  • 32. Conoscere il cliente 3/4 La scala dei bisogni di A. Maslow (1908 – 1970) Motivazioni Latenti Superiori Auto realizzazione Potere / Status Appartenenza / Riconoscimento Bisogni Primari Sicurezza / Tranquillità Palesi Fisiologici
  • 33. Conoscere il cliente 4/4 Le aspettative del Cliente in termini di qualità Servizio atteso Qualità percepita Servizio percepito Qualità percepita = servizio percepito – servizio atteso Se SP > SA = buona qualità cliente soddisfatto Se SP < SA = cattiva qualità cliente insoddisfatto
  • 34. Motivazioni all’acquisto 1/4La motivazione spinge all’azioneFase di tensione (percezione di un’esigenza)Fase di impulso (ricerca di una soddisfazione)Nascita del movente (identificazione dello strumento risolutivo)Azione (acquisto del prodotto/servizio in grado di soddisfare l’esigenza)La decisione all’acquisto scaturisce dal concorso di molteplici segnali che fannonascere la tensione che può indurre il cliente all’acquisto.La vendita si evolve nella mente del consumatore attraverso meccanismi logici edemozionali che conducono il consumatore alla decisione di acquisto.
  • 35. Motivazioni all’acquisto 2/4Fattori che influenzano la motivazioneI fattori che influenzano la motivazione umana si possono quindi dividere in duecategorie:− Pulsioni biologiche− Pulsioni socialiLe motivazioni all’acquisto di beni o servizinon primari sono dettate dalla necessità disoddisfare una pulsione sociale.
  • 36. Motivazioni all’acquisto 3/4Le Pulsioni SocialiIl venditore deve cercare di scoprire quali sono le pulsioni del cliente e proporgli ilsoddisfacimento di esse tramite l’acquisto più adatto alle sue esigenze.− Bisogno di sicurezza− Necessità di sentirsi importante− Desiderio di dimostrare affetto/amore− Necessità di appagare il proprio ego− Necessità di approvazione sociale/successo− Bisogno di affiliazione (amicizia/adesione)
  • 37. Motivazioni all’acquisto 4/4METODO S.O.N.C.A.S.Per poter capire in maniera veloce e rapida le motivazioni d’acquisto è possibile utilizzare ilmetodo ”SONCAS“ , che prevede l’analisi e l’intercettazione di sei motivazioni principalipossibili:− S come sicurezza: il cliente desidera diminuire il rischio o l’incertezza legata alla decisione− O come orgoglio: il cliente vuole valorizzarsi attraverso l’acquisto− N come novità: il cliente è interessato a tutto ciò che è nuovo e vuole essere il primo− C come confort: la motivazione principale è la tranquillità, la facilità e la velocità di utilizzo− A come aspetto finanziario: obiettivo del cliente è il risparmio economico e la convenienza− S come simpatia : può essere efficace puntare sul rapporto umano con il cliente
  • 38. Il Processo di Vendita (ambito “razionale”) Conoscere e visualizzare il processo di vendita è come avere una mappa con un punto di partenza, una strada da percorrere ed un punto di arrivo.Entrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere larelazione informazioni l’offerta obiezioni vendita approccio intervista promozione beneficio chiusurapresentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia
  • 39. il gatto e la volpe (E. Bennato)quanta fretta, ma dove corri, dove vai? approccio se ci ascolti per un momento, capirai! presentazione ed io la volpe lui è il gatto stiamo in società di noi ti puoi fidar! intervista puoi parlarci dei tuoi problemi, dei tuoi guai!
  • 40. il gatto e la volpe (E. Bennato) promozionei migliori in questo campo, siamo noi!! è una ditta specializzata fai un contratto e vedrai che non ti pentirai! noi scopriamo talenti e non sbagliamo mai! noi sapremo sfruttare le tue qualità condizioni economichedacci solo 4 monete e ti iscriviamo al concorso per la celebrità!...
  • 41. il gatto e la volpe (E. Bennato) beneficionon vedi che è un vero affare non perdere loccasione!! non capita tutti i giorni di avere due consulenti che si fanno in quattro per te!... chiusura avanti, non perder tempo firma qua!! garanzia è un normale contratto, è una formalità valore aggiunto e noi faremo di te un divo da hit parade!...
  • 42. Il Processo di Vendita (ambito “emozionale”)AIDAA sta per ATTENZIONE, che dobbiamo saper “catturare” sin dasubito nel nostro interlocutore e potenziale cliente…I sta per INTERESSE, che dobbiamo sapientemente saper “creare”una volta ottenuta l’attenzioneD sta per DESIDERIO, che dobbiamo abilmente saper “risvegliare”nel nostro interlocutore ormai “interessato“A sta per AZIONE: è il momento più delicato ma anche piùavvincente, con il giusto “incitamento” ci porterà alla conclusionediretta della nostra vendita
  • 43. Il Processo di Vendita Sovrapponiamo i due ambitiEntrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere larelazione informazioni l’offerta obiezioni vendita approccio intervista promozione beneficio chiusurapresentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia A. Attenzione I. Interesse D. Desiderio A. Azione
  • 44. Il Processo di Vendita Fase 1 – A. AttenzioneMomento molto delicato, è lafase dell’APPROCCIO e dellaPRESENTAZIONE− Educazione e gentilezza− Simpatia sobria− Immagine curata− Serenità d’animo− Entusiasmo senza eccessi Se sbagliamo i primi 7 secondi il cliente non comprerà MAI!!!
  • 45. Il Processo di Vendita Fase – I. InteresseMomento di conoscenza delcliente, è la fase dell’INTERVISTAe dell’analisi dei suoi interessi− Fare domande− Destare curiosità− Far esprimere le sue opinioni− Ascoltare attivamente− Far nascere l’interesse ad approfondire Se non usciamo bene da questa fase meglio interrompere il processo. Non faremo mai la vendita.
  • 46. Il Processo di Vendita Fase – D. DesiderioMomento di presentazione delprodotto/servizio. L’interesse devetrasformarsi in desiderio di acquisto− Dimostrare competenza e amore per il prodotto che si vende− Soddisfare le curiosità già espresse− Quando possibile, far testare il prodotto− Cominciare a dare visibilità a beneficio e valore aggiunto E’ la fase di massima apertura da parte del cliente. La bontà della presentazione mette a bilancio soddisfazioni ed obiezioni
  • 47. Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/1E’ quella nella quale il clientemostra consenso, soddisfazione deisuoi desideri o eventuali obiezioni.− Mantenere vivi i desideri del cliente− Non pensare che la vendita è fatta prima ancora del sì definitivo…− Non reagire male alle obiezioni eventualmente poste E’ la fase più tecnica: per saper gestire bene le obiezioni occorre acquisire strumenti e competenze specifiche.
  • 48. La gestione delle obiezioni Cadillac Man (Roger Donaldson) http://www.youtube.com/watch?v=6sIsXju4CEY
  • 49. La gestione delle obiezioni Pulp Fiction (Quentin Tarantino) Link Youtube
  • 50. La gestione delle obiezioniIl cliente… e le sue obiezioni. 1/2Perché si manifestano:− perché il cliente non sa− perché non capisce− perché non accetta− perché non ricorda− perché ha dei dubbi− perché ha paura di agire o di decidereChe cosa sono: Che cosa fare:sono domande per sapere di più o: − accettarle volentieri perché possono− per comprendere meglio essere un segnale d’interesse o− per analizzare i vantaggi d’acquisto− per colmare lacune − non innescare duelli ma ascoltare con attenzione per capire bene l’obiezione
  • 51. La gestione delle obiezioniIl cliente… e le sue obiezioni. 2/2Qualche regola fondamentale:Mantenere il contatto visivo/uditivo e dare segni di approvazioneEvitare di interrompere e di andare alle conclusioniEvitare di esprimere giudiziRiformulare e sintetizzare (usare molto l’ascolto attivo)Osservare e cogliere i segnali non verbali o paraverbali del cliente
  • 52. La gestione delle obiezioniTecniche di Risposta alle Obiezioni1. Usare lo stesso linguaggio2. Assecondare le sue opinioni:sono d’accordo con lei…capisco le sue esigenze…ha ragione, anche io farei lo stesso…3. Riformulare le sue affermazioni (dimostrando ascolto attivo):…quindi, secondo quello che mi ha detto, lei crede che……secondo quello che io ho capito, per lei sarebbe interessante che...
  • 53. La gestione delle obiezioniAlcune regole da ricordare− Ascoltare il Cliente con attenzione e rispetto− Rispondere in tempi brevi e riprendere l’argomento− Non ribadire più volte le stesse cose− Evitare di sottolineare in modo diretto le contraddizioni del Cliente, o la sua aggressività, o i suoi eventuali errori di valutazione− Anticipare se possibile le obiezioni elencando i vantaggi della soluzione sulla quale potranno sorgere le perplessità, vere o false che siano (ad es. il prezzo)− Raccogliere le obiezioni, prenderne nota, riflettere, affrontarle in modo credibile e professionale
  • 54. Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/2E’ la fase di chiusura della vendita.La fantomatica FIRMA del contratto.− Saper scegliere il momento giusto per arrivare alla decisione finale− Lasciar sempre percepire che si è trattato di una decisione di acquisto e non di una riuscita venditaSiamo al traguardo, ciò non significa che è lecito lasciarsi andare inentusiasmi inopportuni. Il cliente va curato anche dopo la vendita.
  • 55. Il Processo di VenditaE dopo la conclusione, …che fare?Consigli pratici per la “fidelizzazione”:− Fissare da subito ulteriori contatti futuri− Informarsi a breve se il servizio soddisfa le aspettative− Monitorare nel tempo eventuali evoluzioni delle esigenze del cliente− Mantenere nel tempo il contatto per risolvere eventuali dubbi o reclami
  • 56. Il ReclamoCosa succede quando unCliente reclama ?Tutta la vita davanti (Paolo Virzì) Link Youtube
  • 57. Il Reclamo SINTOMI E COMMENTI “INTERNI” IRRITAZIONE STRESS SECCATURA NOIA NON SONO IO IL RESPONSABILE PERDITA DI TEMPO OGGI CAPITANO TUTTI A ME IL SOLITO R…B… ACCIDENTI A LUI ! CHI È QUEL …? IO COSA C’ENTRO ? ANCORA UNO …! CHI È STATO ?
  • 58. Il ReclamoIl Reclamo si ha quando: PRESTAZIONE ATTESA PROMESSA NON COINCIDONO
  • 59. Il Reclamo IL RECLAMO PUÒ ESSERE: VERO E FONDATO INFONDATO IGNORANZA MALAFEDE
  • 60. Il ReclamoGestire il Cliente arrabbiato...Farlo parlare di se stesso e dei motivi della sua rabbiaEntrare in empatiaFare domande per capire meglioMostrare interesse nell’ascoltareSorridere (anche al telefono...)Lasciarlo sfogareNon provocareEssere sempre cortesi
  • 61. Il ReclamoCosa vuole il cliente che reclama, in fondo?Essere ascoltato, capito e preso sul serioEssere compensato per la perdita di tempo, per lo stress avuto, ecc…Essere certo che il suo interlocutore ha le competenze e le abilità perrisolvere il motivo del reclamoEssere rassicurato sulle soluzioni possibiliEssere sicuro che il problema non si ripeteràEssere trattato con rispetto

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