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GESTÃO E DESENVOLVIMENTO
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DE PRODUTOS E MARCAS
DE PRODUTOS E MARCAS

MBA Marketing
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No coração de uma
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O CLIENTE
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VALOR TOTAL
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MARKETING E ORIENTAÇÃO
PARA O MERCADO
• Marketing é a função empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e ger...
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Produção

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NOVO COMERCIAL DO IPOD TOUCH É VÍDEO CASEIRO DE ESTUDANTE DE 18
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promoção
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propaganda
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Constituem apenas
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Linha de visibilidade

PLANEJAMENTO
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GESTÃO
MARKETING MIX
Definição de serviço: por hábito de compra
(contratação), conveniência (conserto de roupas,
lavanderia),
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Conceitos fundamentais em Produto
Conceitos fundamentais em Produto

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CONCEITOS FUNDAMENTAIS EM PRODUTOS
ATRIBUTOS DO PRODUTO
• Atributos tangíveis e intangíveis
• tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos.
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Produção
“ um bom
produto
se vende
sozinho”

Antes de 1920
Classificação dos produtos
através dos hábitos de compras
– Produtos de conveniência;
– Produtos de compra comparada;
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Classificação dos produtos
•

Produtos de consumo:
– produtos de conveniência = São bens adquiridos com
frequência e um mí...
Classificação dos produtos
– produtos de compra comparada = levam o consumidor
pesquisar preços e qualidade. Ex.: carro, e...
Classificação dos produtos
•

Produto industriais:
–matérias-primas, componentes e peças
–itens de capital
–suprimentos
–s...
Romantismo 2
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retrospecto
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Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e
de consumo:
§ Trading down/skimming;
§ Trading up;
§ Obsole...
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e
de consumo:
§ Trading down/skimming: lançamento inicialment...
•BOA NOITE
•Continuação
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e
de consumo:
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CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Produto durável = com a vida útil mais longa e cuja compra não é
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OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS

BENEFÍCIO
CENTRAL

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OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS

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PRODUTO BÁSICO
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Exemplo: Hotel
Excede as expectativas
(marca, posicionamento,etc)

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Quarto =
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Posicionamento
• Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à
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• “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do

consumidor
que seja diferenciada em relação à posição ocupada pe...
Mais 30 minutos = entrega 8:45
Ciclo de vida do produto (CVP)
Fluxograma Sistêmico de uma Empresa
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Recursos Financeiros
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capital de giro
Recursos Humanos
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO E DO MERCADO
Ciclo de vida: histórico de vendas e de lucro durante seu período de
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Sobrevida: estender a vida do produto através de ações de
reposicionamento dos quatro outputs;
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Estratégia de produtos - componentes
* objetivos de mercado;

* público-alvo;
* benefícios e atributos;
* patentes;
* serv...
Estratégias de diferenciação
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IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

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IMPACTO DA INTERNET SOBRE A
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
-Velocidade de desenvolvimento e
lançamento de novos produtos;
-Volu...
Desenvolvimento de novo produto
ou serviço
•
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1. Geração e triagem de novas idéias
2. Desenvolvimento e test...
Análise SWOT
ANÁLISE SWOT
Strengths

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Interna e Externa

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ANÁLISE SWOT
FORÇAS
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ANÁLISE SWOT

 PONTOS FORTES
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ANÁLISE SWOT

 OPORTUNIDADES
 Entradas em novos mercados
 Novidades em uma linha de
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ANÁLISE SWOT
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ANÁLISE SWOT
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S01 Qualidade
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ANÁLISE SWOT
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ANÁLISE SWOT

Possibilidade para anular ou minimizar o problema:
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ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES

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MUITOOOO
BOM DIA
MARCAS
MARCAS
Um dos principais ativos intangíveis mais valiosos de uma
empresa.
HISTÓRICO DA
UTILIZAÇÃO DE MARCAS
• Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra
norueguesa que significava “to burn”.
- “Marcar” gado – grande travessia ...
Renascença
- Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura
influencia sua avaliação.

Marca = valor

Pós-feuda...
Anos 80
Marca = ativo intangível

Anos 90
-A

crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro”
- As marcas “talibãs”
"Nunca vim...
Século XXI
- Nunca

houve uma crise das marcas, determinadas
marcas tiveram crise de confiança
-A

terceira onda das marca...
Precursores da utilização de marcas:
- Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761)
- Estados Unidos: fabricantes de remé...
O que é uma Marca (brand)?
A marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor,

garantia, confiança, estilo de vida, imagem e...
BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR:
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Identifica a procedência do produto
Protege o consumidor
Possibilita a compar...
Processo de adoção de compra
1 – Inovadores ( pioneiros da compra);
2 – Adotantes Imediatos ( formadores de opinião);
3 – Maioria imediata (compram com...
PATRIMÔNIO DE MARCA
– Originado do termo “brand equity”
– Traduzido e interpretado de diferentes formas na literatura (“va...
A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÔNIO DE MARCA
•

Crescente importância a partir da onda de aquisições e fusões das
décadas de 80 e ...
Eixo evolucionário das marcas
Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados
• Marca como referênci...
O desenvolvimento do gerenciamento do patrimônio de marca abrange estágios
atitudinais seqüênciais e progressivos:
• funci...
Existem várias fontes de patrimônio de marca que operam de diferentes
maneiras e em diversos graus de intensidade.
Exemplo...
Mensuração do patrimônio de marca
•

Fornece uma base consistente para a comparação dos resultados de
gerenciamento de mar...
FATORES QUE INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO
DA MARCA
- Grau de internacionalização

- Posição no mercado
- Reconhecimento e lembra...
Marca – Ética e Responsabilidade Social (Caráter ético, social e ambiental)
Associação com personalidades: a marca terá bo...
MARCA – FIDELIDADE
Fidelizar: oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Exemplo:

venda de um veículo desejado co...
“Não é o mais forte que
sobrevive, nem o mais
inteligente, mas o que
melhor se adapta às
mudanças”.
Charles Darwin
VALOR DA
MARCA
Métodos financeiros de mensuração de patrimônio de
marca:
- Valor presente dos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à ...
• 1 – SAÚDE FINANCEIRA DA EMPRESA ( mercado
potencial e vice-versa, lucros e dividendos)
• 2 – PERCEPÇÃO DA MARCA PELO MER...
Métodos gerenciais de mensuração de patrimônio de marca:
Avaliação de fatores contribuintes ao patrimônio
–

percepções do...
CICLO DA LEALDADE

Estímulo
Expectativa

Adoção

Imagem

Experimentação
Satisfação
Os Participantes do Mercado

Parceiro

Cliente= consumidor habitual

Consumidor = aquele que adquire

Prospect =consumidor...
DIAGRAMA DE ESCALADA DE
FIDELIZAÇÃO
Fase de
Conquista

DEFENSORES :São fiéis,defende

Fase de
Fidelização

Clientes Fiéis ...
DEVOÇÃO
À
MARCA

PATRIMÔNIO DE MARCA

VALORIZA A
MARCA

SATISFEITO E TERÁ CUSTOS
DE TROCA

CLIENTE SATISFEITO

SEM FIDELID...
ESTRATÉGIAS DE MARCA
CATEGORIA DE PRODUTO
EXISTENTE

M
A
R
C
A

EXISTENTE EXTENSÕES DE LINHA

NOVA

MULTIMARCAS

NOVA
EXTE...
EXTENSÃO DE LINHA
APROVEITANDO O SUCESSO DE UM PRODUTO ORIGINAL E OPTA
POR LANÇAR NOVOS PRODUTOS SEMELHANTES.
EXEMPLO: PEP...
Extensão de
marca
MARCAS BEM
SUCEDIDAS
BARBEADORES

BIC

ISQUEIROS DESCARTÁVEIS
MULTIMARCAS
ATUA EM DIVERSOS RAMOS:
MEDICAMENTOS
BELEZA E HIGIENE
PESSOAL
ALIMENTOS
MARCAS
COMBINADAS

AUMENTO SIGNIFICATIVO
DOS CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
EXEMPLO

REDE DE AUTO-SERVIÇOS
VENDENDO COMPUTADORES E...
MARCAS E EMBALAGEM
Tipos de Marcas
1 – Nominal
2 – de família
3 - extensão de marca
4 – de fabricante
5 – própria
6 – de t...
A EMBALAGEM É
CRUCIAL

AUTO-SERVIÇO

PODER
AQUISITIVO
IMAGEM DA
MARCA

IMAGEM DA
EMPRESA
OPORTUNIDADE
DE INOVAÇÃO
BONS NOMES
DE MARCA
NÃO TER
SIGNIFICADO
NEGATIVO
INCONFUNDÍVEL
EMBALAGEM
As empresas estão buscando por embalagens e layouts mais eficientes e
funcionais, além de atraentes aos consumid...
ALGUMAS CORES PARA EMBALAGENS
CAFÉ = MARROM ESCURO E
UM TOQUE DE LARANJA
OU VERMELHO
CHOCOLATE = MARROM-CLARO
OU VERMELHO ...
EFEITOS DAS CORRES
Vermelho claro = alegria
Vermelho escuro = depressão
Rosa pálido e violeta = feminilidade
Laranja claro...
FELIZES M
ÃO SÃO COMPRA
SOAS N M, MAS
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ORQUE
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DÚVIDAS?
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Prof.: Amilton Borges
aborges@fgvmail.br
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Gestão de produtos e marcas
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Gestão de produtos e marcas

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Disciplina Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas

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  1. 1. BOA NOITE !!!!!!!!!!!!! !
  2. 2. GESTÃO E DESENVOLVIMENTO GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS DE PRODUTOS E MARCAS MBA Marketing MBA Marketing Prof.: Amilton Paulo Borges Prof.: Amilton Paulo Borges Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini: Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini:
  3. 3. No coração de uma grande marca há um grande produto.
  4. 4. VALOR VALOR TOTAL PARA TOTAL PARA O CLIENTE O CLIENTE VALOR TOTAL VALOR TOTAL PERCEBIDO PERCEBIDO CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE -- Percepção da Percepção da marca marca --Valor pessoal Valor pessoal -- Importância do Importância do serviço serviço Benefícios Custos -- Custo monetário Custo monetário -- Custo de tempo Custo de tempo -- Custo energia Custo energia física física -- Custo psíquico Custo psíquico
  5. 5. MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO • Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. • Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.
  6. 6. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO Produção Consumidores preferem produtos BARATOS e FACILMENTE disponíveis Produto Consumidores preferem PRODUTOS inovadores e como melhor qualidade e desempenho Vend a Marke ting Consumidores SÓ COMPRAM produtos que a empresa vende e promove agressivamente Concentrar-se nas Concentrar-se nas necessidades //desejos do necessidades desejos do mercado-alvo e fornecer MAIOR mercado-alvo e fornecer MAIOR VALOR que a concorrência VALOR que a concorrência
  7. 7. Intervalo
  8. 8. BUSCAR INCESSANTEMENTE ENTENDER O COMPORTAMENT O DO SEU CLIENTE LOCALIZAR SEU MERCADO MARKETING DE CONQUISTA PROMOVER AÇÕES DE RELACIONAMENTO OUVIR E FALAR COM O MERCADO CONSTATEMENTE
  9. 9. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA OS: -A CLIENT ES função principal da empresa NÃO é mais produzir e vender, MAS SATISFAZER à clientela, consultando-as antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos
  10. 10. COMO SER UM EXCELE N TE PRODU T O.
  11. 11. MIX DE MARKETING ( 4 Ps) Mercado-alvo Praça PESSOAS PRODUTO - Variedade , Qualidade , Design - Característica ,Nome de marca - Embalagens, tamanhos, serviços e garantias Preço - Preço de lista - Descontos - Concessões - Prazo de pagamento - Condições de financiamento Promoção - Promoção de vendas - Propaganda - Força de vendas - Relações públicas - Marketing direto - Canais - Cobertura - Variedades - Locais - Estoque - Transporte
  12. 12. MIX DE MARKETING E OS CLIENTES 4Ps 4Cs - Produto - Clientes (solução para) - Preço - Custo (para o cliente) - Praça - Conveniência - Promoção - Comunicação PESSOAS CULTURA
  13. 13. 4Ps da Moderna Administração 4Ps PRODUTOS CLIENTE PESSOAS PREÇO CUSTOS PERFORMANCE PRAÇA CONVENIÊNCIA PROCESSOS PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO PROGRAMAS
  14. 14. NOVO COMERCIAL DO IPOD TOUCH É VÍDEO CASEIRO DE ESTUDANTE DE 18 ANOS • Fundo musical da mais nova peça publicitária da Apple para o iPod touch é da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. • “A idéia de que você não tem que ser profissional para criar um bom comercial está se tornando amplamente divulgada, numa tendência conhecida como conteúdo gerado pelo consumidor. Deixe para a Apple a tarefa de parafrasear o velo slogan ‘think different’”, escreve Stuart Elliott em artigo publicado no site do jornal The New York Times. • Segundo ele, o mais novo filme comercial para a TV do iPod touch da Apple, agendado para estrear neste domingo (28/10), está sendo criado pela agência TBWA/Chiat/Day, há muito a agência contratada pela Apple para cuidar de sua propaganda. “Ele é baseado em um comercial que um estudante de Inglês de 18 anos devoto da Apple chamado Nick Haley, que diz ter ganho seu primeiro Macintosh quando tinha 3 anos de idade, criou sozinho em um dia no mês passado”. • O vídeo mostra um rápido tour pelos recursos do iPod touch tendo ao fundo a música “Music Is My Hot, Hot Sex”, da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. “Haley disse ter se sentido inspirado a produzir o comercial por uma parte da letra da música que diz ‘My music is where I’d like you to touch’” (“Minha música está onde eu gostaria que você a tocasse”, em tradução livre). • “No que diz respeito a quão convincente o filme é em sua versão amadora, ‘não mexemos no conteúdo’ porque ‘ele tinha charme, uma graça juvenil’, disse [Lee] Clow [presidente e diretor de criação da TBWA Mundial]. As mudanças incluíram edição mais refinada e a filmagemem alta definição”, relata Elliott.
  15. 15. promoção pesquisa propaganda vendas Constituem apenas “a ponta do iceberg” Linha de visibilidade PLANEJAMENTO e GESTÃO
  16. 16. MARKETING MIX Definição de serviço: por hábito de compra (contratação), conveniência (conserto de roupas, lavanderia), compra comparada e de especialidade (salões de beleza, consultas médicas). Determinação de preço: deve-se levar em conta a demanda pelos serviço que oferece, os custos incidentes e como a concorrência se posiciona. Distribuição: pode se restringir a um local específico ou a empresa pode se deslocar para prestar o serviço (dedetização). Comunicação: divulgar serviços envolve a sua associação com benefícios que podem ser esperados pelo cliente.
  17. 17. Conceitos fundamentais em Produto Conceitos fundamentais em Produto - Função Genérica Função no atendimento das necessidades existentes do mercado : - função do produto; - Necessidade às quais atende; - assimilação por todos os colaboradores; “ Na fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas vendemos sonhos e ilusão de beleza ‘ ( Fundador da Revlon).
  18. 18. CONCEITOS FUNDAMENTAIS EM PRODUTOS
  19. 19. ATRIBUTOS DO PRODUTO • Atributos tangíveis e intangíveis • tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos. • intangíveis, são essencialmente serviços. • • • • Atualmente, tem-se que os produtos possuem características tanto tangíveis, quanto intangíveis, por exemplo: O carro é composto de rodas, motor, bancos, etc; mas além disso, também faz parte dele o torque, design moderno e o status. Um serviço de consultoria é composto de experiência, confiança, mas também de equipamentos de informática, relatórios bem formatados, etc.
  20. 20. Produção “ um bom produto se vende sozinho” Antes de 1920
  21. 21. Classificação dos produtos através dos hábitos de compras – Produtos de conveniência; – Produtos de compra comparada; – Produtos especiais – Produtos de demanda negativa.
  22. 22. Classificação dos produtos • Produtos de consumo: – produtos de conveniência = São bens adquiridos com frequência e um mínimo de esforço. Ex.: Produtos de higiene pessoal, combustível. • Básicos: ex.: Pão, leite • Impulso: ex. Chocolate • Emergência : ex. remédios (em caso de mal-estar) e combustível (em casos em que não há mais como prosseguir sem reabastecer)
  23. 23. Classificação dos produtos – produtos de compra comparada = levam o consumidor pesquisar preços e qualidade. Ex.: carro, eletrodomésticos, cosméticos. • Homogêneos: Não há distinção uma marca e outra, mas preço. • Heterogêneos: Diferenças significativas em atributos tangíveis e intangíveis, preço menos importância. – produtos especiais – Comprador dispõe a empreender grande esforço. Ex. obra-dearte, jóias – bens de demanda negativa – (seguros de carro, de saúde, etc) precisam de estratégias específicas para que o consumidor entenda a necessidade de aquisição
  24. 24. Classificação dos produtos • Produto industriais: –matérias-primas, componentes e peças –itens de capital –suprimentos –serviços
  25. 25. Romantismo 2 Romantismo 2
  26. 26. retrospecto retrospecto
  27. 27. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Trading down/skimming; § Trading up; § Obsolescência planejada; § Deterioração embutida.
  28. 28. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Trading down/skimming: lançamento inicialmente caro e posicionado como produto especial, tornando-se, posteriormente, um produto de compra comparada ( homogênea = preço ) na medida em que o consumo seja possível em camadas sociais mais baixas. Ex.: telefone celular, computador. § Trading up: faz o movimento sentido contrário do anterior. Produtos que atingem primeiro classes de menor poder aquisitivo e, com boas estratégias de comunicação sobem em outros níveis social .Ex. sandálias havaianas
  29. 29. •BOA NOITE •Continuação
  30. 30. Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo: § Obsolescência planejada: Conceito amplamente utilizado por empresas que investem em Pesquisa e Desenvolvimento. a empresa vende o produto conhecendo o prazo de obsolescência dele e as estratégias do produto que irá substituí-lo, por exemplo, os telefones celulares. § Deterioração embutida: Estratégia considerada como perversa. A empresa determina o tempo de vida útil do produto. Ex: peças de reposiçãp e de reparos determinam o tempo de vida útil de produtos.
  31. 31. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Produto durável = com a vida útil mais longa e cuja compra não é frequente. Ex.: aparelhos eletrônicos. Produto não durável = como produtos descartáveis, que são de uso frequente. Ex.: fósforo, vela, algodão. Produto ampliado = produto híbrido. Ex. telefone celular ( câmera fotográfica, gravador, internet, etc) Serviço
  32. 32. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS BENEFÍCIO CENTRAL PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO PRODUTO AMPLIADO PRODUTO POTENCIAL
  33. 33. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS BENEFÍCIO PRODUTO BÁSICO PRODUTO ESPERADO Conjunto POTENCIAL PRODUTO AMPLIADO PRODUTO de atributos e CENTRAL condições queou benefício É a materialização do O serviço os compradores normalmente esperam ao benefício central. Ex.: fundamental que o Excede as ampliações eo do Todas as expectativas comprar tal está realmente transporte oferecido pelo cliente produto. Ex.: carro transformações a que o produto deve cliente. Serviços agregados. além do carro se materializa na comprando. Ex.: ser submetido noum modelo Carro = Ex.: Carro futuro.É a que deslocamento,segurança e existência física (carcaça, essência do Produto. encantassepneus, e status transporte o consumidor potência, conforto etc) motor, particular Carro= Transporte
  34. 34. Exemplo: Hotel Excede as expectativas (marca, posicionamento,etc) Cama arrumada, toalhas limpas, etc Quarto = cama,banheiro,toalhas,etc Acesso a Internet cada vez mais rápido e conexões sem fio. “descanso e pernoite”
  35. 35. Posicionamento • Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à concorrência. • Apresentar o produto ao mercado da forma mais favorável possível para que tenha a preferência do consumidor; diferenciação. • Planejamento para desenvolver uma posição desejada (decisões estratégicas, marca,política de preço, sistema de distribuição, etc).
  36. 36. • “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência”. • O posicionamento reque a definição de uma Proposição de valor, contendo: – público-alvo – Benefício a ser oferecido – Justificativa para o benefício – personalidade desejada para a marca
  37. 37. Mais 30 minutos = entrega 8:45
  38. 38. Ciclo de vida do produto (CVP)
  39. 39. Fluxograma Sistêmico de uma Empresa INPUTS Recursos Financeiros - Investimento e capital de giro Recursos Humanos - Administrativos - Operacionais Recursos Materiais - Infra-estrutura - Equipamentos - Veículos INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA THROUGHPUTS Processos - De produção - De compras Sistemas - Administrativos - Financeiros - Contábeis Políticas - Gestão - Vendas - Lucros - Relacionamento CULTURA ORGANIZACIONAL OUTPUTS - Produtos / Serviços -Precificação - Distribuição - Vendas - Comunicação
  40. 40. CICLO DE VIDA DO PRODUTO E DO MERCADO Ciclo de vida: histórico de vendas e de lucro durante seu período de existência; fornece a visão geral do produto no mercado o que ajuda no planejamento do futuro. Fases e 3 puts § Planejamento: inputs e throughputs visando outputs adequados; § Lançamento : outputs disponibilizados no mercado e divulgação dele; § Crescimento: uma boa distribuição pode impulsionar o produto; § Maturidade: o preço do produto pode gerar lucros ou perdas, pois nesta fase a concorrência é acirrada; § Declínio: reavaliação dos outputs para mudar inputs e throughputs;
  41. 41. Sobrevida: estender a vida do produto através de ações de reposicionamento dos quatro outputs; § Morte: quando se torna inevitável a retirada do produto do mercado. Estratégias de prolongamento do ciclo de vida 1.Aumento da freqüência de uso (Kaiser Bock lançada para ser consumida no inverno). 2.Aumento do número de usuários: conquistas novos segmentos de mercado (telefones celulares coloridos para atingir o público jovem). 3.Descoberta de novos usos: apresentar ao consumidor novas maneiras de usar o produto. 4.Mudança das dimensões da embalagem (embalagens individuais, levando em conta o número de pessoas que moram sozinhas). §
  42. 42. Estratégia de produtos - componentes * objetivos de mercado; * público-alvo; * benefícios e atributos; * patentes; * serviços a serem agregados; * parceiros; * marca; * embalagem; * posicionamento e imagem desejados.
  43. 43. Estratégias de diferenciação • Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes. • Tipos de Diferenciação: - preço ou vantagem de custo - atributos e benefícios do produto - serviços agregados - canal de distribuição - imagem da marca
  44. 44. IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS • • • • • • FACEBOOK MSN ORKUT TUPPERWARE AVON NATURA
  45. 45. A Internet é 10.5 na escala Richter de mudanças econômicas
  46. 46. IMPACTO DA INTERNET SOBRE A ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS -Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos; -Volume de novos produtos; -Redução de preços; -Customização.
  47. 47. Desenvolvimento de novo produto ou serviço • • • • • • • • 1. Geração e triagem de novas idéias 2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto 3. Desenvolvimento e teste de protótipo 4. Estratégias e programas de marketing 5. Desenvolvimento final do produto 6. Teste de mercado 7. Lançamento no mercado 8. Monitoramento dos resultados
  48. 48. Análise SWOT
  49. 49. ANÁLISE SWOT Strengths Forças Weaknesses Fraquezas Análise SWOT Interna e Externa Opportunities Oportunidades Threats Ameaças
  50. 50. ANÁLISE SWOT FORÇAS (Strengths) ANÁLISE INTERNA FRAQUEZAS (Weaknesses) OPORTUNIDADES (Opportunities) ANÁLISE SWOT ANÁLISE EXTERNA AMEAÇAS (Threats)
  51. 51. ANÁLISE SWOT  PONTOS FORTES     Vantagens de custos Recursos financeiros Fidelidade de clientes Patentes  PONTOS FRACOS  Falta de gestão aprofundada  Imagem fraca no mercado
  52. 52. ANÁLISE SWOT  OPORTUNIDADES  Entradas em novos mercados  Novidades em uma linha de produtos  AMEAÇAS  AMEAÇAS Políticas de governo Políticas de governo Mudança de hábitos dos Mudança de hábitos dos clientes clientes Entradas de novos Entradas de novos competidores competidores
  53. 53. ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES FORÇAS S01 Qualidade ALAVANCAGENS S02 P&D Produto O01 Novas tecnologias O02 Novos mercados Possibilidade de alavancagem: A01 (S01/O01,O02)
  54. 54. ANÁLISE SWOT FORÇAS S01 Qualidade S02 P&D Produto Possibilidade para anular ou minimizar a vulnerabilidade: V01 (S01/T02) Diminuir o ciclo de vida do produto (obsolescência programada) VULNERABILIDADES AMEAÇAS T01 Novos concorrentes T02 Mudança de preços
  55. 55. ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES O01 Novas tecnologias Possibilidade para anular ou minimizar a limitação: L01 (W01/O02) Desenvolver indicadores de desempenhos alinhados com a estratégia LIMITAÇÕES FRAQUEZAS W01 SIG (info. gerenciais) W02 MP importada O02 Novos mercados
  56. 56. ANÁLISE SWOT Possibilidade para anular ou minimizar o problema: P01 (W02/T01,T02) Desenvolver fornecedores nacionais e comprar reservas em países vizinhos FRAQUEZAS W01 SIG (info. gerenciais) W02 MP importada AMEAÇAS PROBLEMAS T01 Novos concorrentes T02 Mudança de preços
  57. 57. ANÁLISE SWOT OPORTUNIDADES FORÇAS Qualidade Capacidade de P&D Produto ALAVANCAGEM Novos mercados Novas tecnologias VULNERABILIDADE LIMITAÇÕES FRAQUEZAS Infomações gerenciais Insumos atrelados ao dólar AMEAÇAS PROBLEMAS Novos concorrentes Mudança dos preços
  58. 58. AS CONSEQÜÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES RELAÇÕES duradoura e LUCRATIVAS FIDELIDADE do cliente SATISFAÇÃO e PRAZER do cliente VALOR superior para o cliente
  59. 59. TE EN LI C CLIENTE CLIENTE E CLIENTE CLIENTE LIENTE C CLIENTE
  60. 60. Retorno de Investimento Cliente satisfeito em adquirir um produto personalizado: Não tem preço!
  61. 61. MATRIZ B.C.G
  62. 62. Matriz de Crescimento Participação do Boston Consulting Group Alta Matriz BCG Baixa Taxa de crescimento do mercado Alta Baixa Participação relativa no mercado
  63. 63. Alta Matriz BCG ( Geram resultados positivos, propiciando caixa à empresa ) Baixa Taxa de crescimento do mercado VACA LEITEIRA Investimento : BAIXO Faturamento : ALTO Baixa Participação relativa no mercado Alta
  64. 64. Alta Baixa Taxa de crescimento do mercado ESTRELA Investimento : ALTO Faturamento : ALTO ( O faturamento pode ser IGUAL ou MAIOR que o investimento ) Alta Baixa Participação relativa no mercado
  65. 65. Alta Matriz BCG ( podem já estar apresentando prejuízo Baixa Taxa de crescimento do mercado ABACAXI Investimento : BAIXO Faturamento : BAIXO Alta Baixa Participação relativa no mercado )
  66. 66. Alta Matriz BCG Baixa Taxa de crescimento do mercado GAROTO PRODÍGIO Investimento : ALTO Faturamento : BAIXO ( normalmente são novidades que apresentam resultados negativos ) Alta Baixa Participação relativa no mercado
  67. 67. maturidade rod u çã o nio dese i nt Baixa nt lvime nvo clí Taxa de crescimento do mercado de cre s cim en to Alta o Alta Participação relativa no mercado Baixa
  68. 68. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Há uma percepção cada vez maior de que o caminho para um desempenho melhor de contemplar uma renovada ênfase no crescimento, que não só amplia a lucratividade como também introduz vitalidade na empresa PRODUTOS EXISTENTES Mercados Existentes Mercados Novos NOVOS PRODUTOS 1- Crescimento em produtos em mercados existentes 2 – Desenvolvimento e produtos 3 – Desenvolvimento de mercado 4 – Diversificação envolvendo novos produtos e mercados
  69. 69. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Re Rf f qu eerre s qu e e--s ea e ae e a e mp in em ainve r e s st pre vesi exi exs iste prro sarr tmen ten p od a e ime t tte utt al nes duos eailza nos izae tos o qu sno m s no m em qu ea mr e au e r ttu e cc d a a ad a o o Mercados Existentes Mercados Novos PRODUTOS ATUAIS Estratégias de penetração de mercado NOVOS um m de u deto to u to e en to d ue n am e o u mq u ççamo prrodem qua.. n v o p o e t ua v l PRODUTOSlaan nnooerccaaddoa jááaat r saj me p e o m mprres no em n e a a Estratégias de desenvolvimento e produtos Estratégias de desenvolvimento de mercado s o odut o s s prrodutos o d p i ão d os rcad os ri ibuç o e d isttrbu içã em me rcasa D is D tenttes em m prresa es e exis ten uais a em p a exis s q uais a emtu a no s q a não a t u no i nd a não a a i nd a Estratégia de Diversificação s novos produto s roduto Lançamento de novos p presa ento de ue a em esa Lançam em q ue a empr em mercados em qa em mercados o atu a nã o atu nã
  70. 70. MUITOOOO BOM DIA
  71. 71. MARCAS
  72. 72. MARCAS Um dos principais ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa.
  73. 73. HISTÓRICO DA UTILIZAÇÃO DE MARCAS
  74. 74. • Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava “to burn”. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Origem • Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Mercadorias e tijolos. Marca = identificação Idade Média - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção
  75. 75. Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem
  76. 76. Anos 80 Marca = ativo intangível Anos 90 -A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca
  77. 77. Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança -A terceira onda das marcas
  78. 78. Precursores da utilização de marcas: - Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761) - Estados Unidos: fabricantes de remédios populares e de alimentos ex: Quaker (1860) e o sabonete Ivory (1970) da Procter & Gamble - Brasil: polvilho antisséptico Granado (1903) e cervejas – Bohemia (1853), Brahma (1888) e Antarctica (1889)
  79. 79. O que é uma Marca (brand)?
  80. 80. A marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: • • • • • • • Oferece proteção legal Pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo Segmenta mercado Pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores Ajuda a empresa a resolver problemas Permite margens altas Localiza o produto no ponto-de-venda
  81. 81. BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR: • • • • • • • Identifica a procedência do produto Protege o consumidor Possibilita a comparação de preço Pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los Se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade Se famosa, garante satisfação Pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto Benefícios para o distribuidor: • Facilita o manuseio dos produtos • Mantém um padrão de qualidade • Ajuda a identificação dos fornecedores
  82. 82. Processo de adoção de compra
  83. 83. 1 – Inovadores ( pioneiros da compra); 2 – Adotantes Imediatos ( formadores de opinião); 3 – Maioria imediata (compram com elevado grau de cuidado); 4 – Maioria tardia ( são lentas e conservadoras); 5 – Retardatários ( gostam de produtos tradicionais).
  84. 84. PATRIMÔNIO DE MARCA – Originado do termo “brand equity” – Traduzido e interpretado de diferentes formas na literatura (“valor”, “eqüidade” de marca) – Definido em termos de: • “valor de marca” (perspectiva financeira) • “força de marca” (perspectiva estratégica) • “Patrimônio de marca é o resultado do conjunto de atributos diferenciados que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa, representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e que confere a ela o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado” 92
  85. 85. A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÔNIO DE MARCA • Crescente importância a partir da onda de aquisições e fusões das décadas de 80 e 90 • Dá força a programas de marketing para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos • Incentiva a lealdade à marca • Proporciona maiores margens, por permitir tanto um premium price como a maior eficácia de promoções • Provê uma plataforma para o crescimento mediante extensões da marca • Dá constante impulso ao canal de distribuição • Oferece uma opção de vantagem competitiva sustentável 93
  86. 86. Eixo evolucionário das marcas Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados • Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e garantia de qualidade/consistência • Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do produto e propaganda. • Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão internacional • Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para diversos públicos com estratégia de comunicação integrada. • Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas
  87. 87. O desenvolvimento do gerenciamento do patrimônio de marca abrange estágios atitudinais seqüênciais e progressivos: • funcional e econômico: contato com a marca, primeiras associações e relacionamentos. • psicológico: reconhecimento dos efeitos diferenciadores da marca. • aceitação social: reconhecimento do indivíduo através da marca por parte de um grupo. • valor cultural: marca como representação do status de um grupo. O Instituto Ipsos relaciona o desenvolvimento do patrimônio de marca a cinco fatores centrais: relevância, popularidade, qualidade, diferencial e familiaridade. O valor acrescentado aos clientes englobam grande quantidade de informações sobre a marca que levam à fidelidade à marca, conscientização, qualidade percebida, associações à mesma e outros ativos do proprietário da marca.
  88. 88. Existem várias fontes de patrimônio de marca que operam de diferentes maneiras e em diversos graus de intensidade. Exemplo: modelo de Aaker, que conta com os seguintes indicadores de eqüidade de marca: • fidelidade (Preço-prêmio e Satisfação/fidelidade) • qualidade percebida/ liderança • associações/ diferenciação (valor percebido, personalidade da marca, associações organizacionais) • conscientização (conscientização da marca) • comportamento do mercado (participação e preço de mercado e cobertura de distribuição) 96
  89. 89. Mensuração do patrimônio de marca • Fornece uma base consistente para a comparação dos resultados de gerenciamento de marcas com as melhores práticas do mercado • Permite um entendimento sobre a evolução do processo de percepção sobre marcas por parte dos clientes • Proporciona uma avaliação dos instrumentos mais eficazes na sua gestão • Ajuda a criar uma visão da carteira de marcas da empresa em contextos mais complexos de administração • Metodologias financeiras e de Marketing ainda não plenamente desenvolvidas e integradas
  90. 90. FATORES QUE INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DA MARCA - Grau de internacionalização - Posição no mercado - Reconhecimento e lembrança de marca - Segmento de atuação e categoria de produto - Diferenciação na comunicação e no posicionamento - Proteção legal - Qualidade do relacionamento marca-consumidor - Expectativa de geração de fluxos de caixa - Potencial de crescimento - Nível de fidelidade à marca
  91. 91. Marca – Ética e Responsabilidade Social (Caráter ético, social e ambiental) Associação com personalidades: a marca terá bons ou maus resultados de acordo com o comportamento da personalidade na mídia. Ética: Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social. Projetos comunitários: é bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupação com o meio ambiente, que é o caso da Faber-Castell com lápis 100% produzidos por árvores plantadas pela própria empresa.
  92. 92. MARCA – FIDELIDADE Fidelizar: oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Exemplo: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada) Encantar: oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Exemplo: acessórios adicionais na compra do veículo) Seduzir (pós-marketing): dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Exemplo: revisão do veículo comprado, test drive nos próximos lançamentos, cumprimentos em datas festivas, etc)
  93. 93. “Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. Charles Darwin
  94. 94. VALOR DA MARCA
  95. 95. Métodos financeiros de mensuração de patrimônio de marca: - Valor presente dos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à força da marca - Estimativa da elasticidade-preço - Investimento de “reconstrução” da marca - Simulação do pagamento de royalties - Metodologias proprietárias (por ex., Interbrand, Ipsos, Brand Scorecards, etc.)
  96. 96. • 1 – SAÚDE FINANCEIRA DA EMPRESA ( mercado potencial e vice-versa, lucros e dividendos) • 2 – PERCEPÇÃO DA MARCA PELO MERCADO (preço, qualidade, imagem) • 3 – FIDELIDADE DOS CLIENTES ( grau de retenção, taxa de recompra)
  97. 97. Métodos gerenciais de mensuração de patrimônio de marca: Avaliação de fatores contribuintes ao patrimônio – percepções dos clientes – medidas de reconhecimento, de lembrança, de preferência, de intenção de compra e de fidelidade da marca Pesquisas de percepção com o público-alvo – grau de diferenciação em relação a concorrentes – relevância da marca para o entrevistado – estima e a predominância na categoria – qualidade percebida – intenção de compra 105
  98. 98. CICLO DA LEALDADE Estímulo Expectativa Adoção Imagem Experimentação Satisfação
  99. 99. Os Participantes do Mercado Parceiro Cliente= consumidor habitual Consumidor = aquele que adquire Prospect =consumidor potencial de uma marca Suspect =consumidor potencial devido suas necessidades
  100. 100. DIAGRAMA DE ESCALADA DE FIDELIZAÇÃO Fase de Conquista DEFENSORES :São fiéis,defende Fase de Fidelização Clientes Fiéis : GOSTAM DA EMPRESA Clientes usuais : QUE JÁ ADQUIRIRAM + VEZES Clientes novos : QUE JÁ ADQUIRIRAM Prospect : CLIENTES VIÁVEIS Suspect : CLIENTES GENÉRICOS
  101. 101. DEVOÇÃO À MARCA PATRIMÔNIO DE MARCA VALORIZA A MARCA SATISFEITO E TERÁ CUSTOS DE TROCA CLIENTE SATISFEITO SEM FIDELIDADE
  102. 102. ESTRATÉGIAS DE MARCA CATEGORIA DE PRODUTO EXISTENTE M A R C A EXISTENTE EXTENSÕES DE LINHA NOVA MULTIMARCAS NOVA EXTENSÕES DE MARCA NOVAS MARCAS
  103. 103. EXTENSÃO DE LINHA APROVEITANDO O SUCESSO DE UM PRODUTO ORIGINAL E OPTA POR LANÇAR NOVOS PRODUTOS SEMELHANTES. EXEMPLO: PEPSI-COLA TRADICIONAL E PEPSI TWIST ( todo sabor PEPSI com um leve toque de limão)
  104. 104. Extensão de marca
  105. 105. MARCAS BEM SUCEDIDAS BARBEADORES BIC ISQUEIROS DESCARTÁVEIS
  106. 106. MULTIMARCAS
  107. 107. ATUA EM DIVERSOS RAMOS:
  108. 108. MEDICAMENTOS
  109. 109. BELEZA E HIGIENE PESSOAL
  110. 110. ALIMENTOS
  111. 111. MARCAS COMBINADAS AUMENTO SIGNIFICATIVO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EXEMPLO REDE DE AUTO-SERVIÇOS VENDENDO COMPUTADORES E PAGAMENTO FEITO COM CARTÕES DE CRÉDITOS DE DIVERSAS OPERADORAS.
  112. 112. MARCAS E EMBALAGEM Tipos de Marcas 1 – Nominal 2 – de família 3 - extensão de marca 4 – de fabricante 5 – própria 6 – de terceiros ou licenciada FUNÇÕES DA EMBAGEM - Proteger e preservar o produto -Despertar a atenção -Comunicar benefícios e atributos -Ser coerente com a imagem do produto -Atender os requisitos legais 7 - registrada 8 – símbolo da marca
  113. 113. A EMBALAGEM É CRUCIAL AUTO-SERVIÇO PODER AQUISITIVO IMAGEM DA MARCA IMAGEM DA EMPRESA OPORTUNIDADE DE INOVAÇÃO
  114. 114. BONS NOMES DE MARCA NÃO TER SIGNIFICADO NEGATIVO INCONFUNDÍVEL
  115. 115. EMBALAGEM As empresas estão buscando por embalagens e layouts mais eficientes e funcionais, além de atraentes aos consumidores. Eles levam em contra aspectos estéticos e aspectos funcionais de uma embalagem. 1. Técnica: adaptar-se às quantidades básicas de consumo dos clientes; facilidade no transporte e no manuseio; resistência etc. 2. Estética: formato e combinação que atenda aos desejos dos consumidores; ter a imagem prevista pelo consumidor; adequação às características e gostos regionais do País etc. 3. Poder de persuasão: transmitir todas as informações interessantes ao consumidor; corresponder à mensagem publicitária; ter grande poder de expressão etc. 4. Rentabilidade: a aparência do produto por meio da embalagem deve justificar seu preço; oferecer alguma vantagem suplementar como facilidade para armazenar o produto e para usá-lo.
  116. 116. ALGUMAS CORES PARA EMBALAGENS CAFÉ = MARROM ESCURO E UM TOQUE DE LARANJA OU VERMELHO CHOCOLATE = MARROM-CLARO OU VERMELHO ALARANJADO DOCES = VERMELHO ALARANJADO CHÁ E MATE = VERMELHO, BRANCO E MARROM QUEIJOS = AZUL CLARO, VERMELHO E BRANCO
  117. 117. EFEITOS DAS CORRES Vermelho claro = alegria Vermelho escuro = depressão Rosa pálido e violeta = feminilidade Laranja claro = limpeza Laranja escuro = desolação Amarelo escuro = apelo aos sentidos
  118. 118. FELIZES M ÃO SÃO COMPRA SOAS N M, MAS “AS PES OMPRA C ORQUE P LIZES”. SÃO FE E PORQU s APBorge
  119. 119. DÚVIDAS? DÚVIDAS?
  120. 120. MUITO OBRIGADO Prof.: Amilton Borges
  121. 121. aborges@fgvmail.br mktborge@terra.com.br A BEB ÃO BE BA , N ÃO GR IIRIIGIIR , N D R E FÔR D FÔR SE S
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