Planejamento de Marketing de uma Indústria de Calçados.

1. Planejamento de Marketing

3. Introdução
 A empresa teve inicio no ano de 1984, nela havia apenas duas máquinas antigas, a
produção era toda manual.
 Hoje com mais de 20 anos de mercado a empresa sempre fabricou calçados femininos
sociais em couro com variados modelos e cores.
 A empresa possui dois sócios e é composta por 24 funcionários, que se dividem nas
áreas de produção, almoxarifado e administração.

4.  Missão: Produzir calçados bem feitos e confortáveis de alta resistência para mulheres de bom gosto e estilo com
profissionalismo e bastante dedicação.
 Visão: Ter excelência na fabricação e distribuição de calçados femininos confortáveis, duráveis, no mercado
mundial.
 Valores:
Valorização das pessoas
Espírito de equipe
Concentração no cliente
Parceria com fornecedores
Profissionalismo
Agilidade

5. SIM
 Registros Internos Atuais (quadro resumo)
Descrição Decisão de Marketing
Pedido - Feitos pelos clientes através dos representantes
- Com dados do produto
- Entregue por fax ou em mãos por semana
Estoque - Trabalha com estoque reduzido de no máximo dez dias.
Contas a pagar - A nota fiscal referente à matéria prima é enviada para o
escritório de contabilidade até sua quitação, e o prazo é de 30
a 45 dias.
- As contas fixas são mantidas na empresa
Contas a receber - A mercadoria ao ser enviada ao cliente segue com sua nota
fiscal e suas duplicatas, e tem prazo de 30, 60 e 90 dias
- A responsabilidade do não pagamento é do representante
Preço - È calculado uma planilha de custos, mais os custos fixos, mais
os juros do prazo e a comissão do representante.
Custo - Matéria prima, folha de pagamento, contador, outras contas
(água, energia, aluguel, telefone, material de limpeza,
manutenção de máquinas).
Vendas - Relatório de vendas

6. SIM
 Registros Internos Propostos (quadro resumo)
Descrição Decisão de Marketing
Pedido - Pedidos feitos pela internet
- Confirmar crédito
Estoque - Manter um estoque de produtos básicos sendo que o
preço dessas matérias primas pode ser mais
competitivo.
Compras - Pode montar uma cooperativa de pequenos fabricantes
para ter mais poder de compra da matéria prima de
alguns fornecedores.
Contas a receber - Falta um contrato oficial com a empresa e o
representante referente ao caso de inadimplência do
cliente.
Preço - Estudo de um preço mark-up para reconhecer o real
lucro
- Análise dos preços dos concorrentes e um
planejamento de Marketing.
Custo - Deve procurar melhores preços e benefícios.
Vendas - Fazer um registro de clientes porque os clientes estão
na mão dos representantes.
- Ter um controle das vendas.
- Ter controle dos vendedores, com um gerente de
vendas.

7. SIM
 Inteligência de Marketing
Descrição Decisão de Marketing
Revista Lançamentos - Copiar modelos
- Informações da moda
Revista do calçado Risa - Copiar modelos
- Informações da moda
Jornal Exclusivo - Informações nacionais e internacionais
sobre o setor de calçados
Centro de Informação de Marketing Atual

8. SIM
 Inteligência de Marketing
Descrição Decisão de Marketing
Revista Vega Componentes - Componentes para calçados
Revista Passarela calçados e assessórios - Revistas destinada a lojistas
Revista Courobusiness - Informações sobre a industria do couro em geral
Revista Tecnicouro - Tecnologia no setor de calçados
Revista Lançamentos Componentes, Couros,
Máquinas e Serviços.
- Notícias de exportações, mercados, índices, e feiras.
www.leather.com.br - Noticias diárias do setor
www.couromoda.com.br - Noticias de eventos e principais empresas do setor
www.brazilianfootwear.com.br - Noticias de exportações do setor
www.panoramasetorial.com.br - Publicações setoriais de vários setores
Panorama Setorial - Análise completa do setor
Abicalçados - Todas as informações do setor de calçados
Sindicato do sapateiro de Uberlândia - Informações sobre Convenção Coletiva
Centro de informações de marketing proposto

9. SIM
 Inteligência de Marketing
Pesquisa de Marketing
• Consumidor Final: Problema – Analisar o comportamento de compra dos
consumidores em relação a calçados femininos.
• Cliente: Problema - Dúvidas no que se refere à freqüência anual de vendas.
Conclusões e sugestões do grupo para melhorar o SIM.
Alguns itens foram sugeridos, juntados com um bom planejamento de Marketing a
empresa pode chegar a seu objetivo e ter grande sucesso no mercado.

10. Análise Ambiental
 Ambiente Econômico
 O crescimento do PIB está estimado em 3,4% para 2006,
 A previsão é que a taxa de juros caia para 14,5%.
 A previsão é que o índice de inflação encerre o ano em 4,59%.
 Ambiente Natural
 O Couro com a ajuda da tecnologia, o criador esta aprendendo técnicas do
manejo do gado desde o nascimento ao abate.
 Com o crescimento da produção de borracha natural, o Brasil enfrenta a
falta de políticas de incentivo a novos investimentos no segmento produtor
desta matéria prima
Tendências

11. Análise Ambiental
 Ambiente Tecnológico
 Tem como objetivo o desenvolvimento de insumo para a fabricação de
adesivos – com a aplicação em solados, tacões e palmilhas.
 Ambiente Demográfico
 O índice de emprego chega até 1,45 milhão de novos postos de trabalho
nestes últimos 12 meses.
 A mulher no mercado de trabalho vai gerar mais renda para a família. E
também terá sua renda independente para consumir produtos de sua
própria escolha que antes não podia.
 As famílias brasileiras têm gastado 93,26% do seu orçamento com
alimentação, habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas.
Tendências

12. Análise Ambiental
 Ambiente Sócio-cultural
 No aumento do nível técnico, a tendência é que cada empresa encontre seu caminho no design, de modo a viabilizar a interação dos
produtos com o mundo inteiro.
 Os consultores do setor buscarão materiais inovadores e de qualidade que possam ser aplicados em calçados e acessórios.
 Ambiente Político-legal
 Com o real valorizado, o governo promete um aumento no dólar no terceiro trimestre de 2006, se isso não tiver sucesso as empresas
exportadoras pode agir no mercado interno. Sendo assim as pequenas empresas correm o risco de perderem muitas vendas e até
“fecharem as portas” se não estiverem preparadas.
Tendências

13. Análise do Mercado
 Segmentação do Setor
Setor Calçadista
Atlético Infantis Calç.
Feminino
Calç. Masculino Chinelo Segurança
Prática de
Esportes Casuais
Chinelo Sandália
Sapatos Tênis
Alternativos ao
Couro
Couro
Alternativos ao
Couro
Couro
Borracha Materiais
Sintéticos

14. Análise do Mercado
 Segmentação da empresa:
Mulher Brasileira
Classe Social
A e B C e D E
Região da Moradia
Sudeste
Centro-oeste
Bahía
Norte
Noroeste
Nordeste
Sul
Sudeste
Centro-oeste
Bahía
Norte
Noroeste
Nordeste
Sul
Sudeste
Centro-oeste
Bahía
Norte
Noroeste
Nordeste
Sul

15. Análise do Mercado
 Mercado Total: Toda a população do Brasil, aproximadamente 180
milhões de consumidores.
 Mercado Potencial: Todas as mulheres do Brasil com idade acima
de 15 anos.
 Mercado Disponível: Todas a mulheres do Brasil com idade acima
de 15 anos das classes A e B que consomem calçados de couro.
 Mercado Alvo (atendido): Todas as mulheres acima de 15 anos que
consomem calçados de couro das classes A e B das regiões sudeste,
centro oeste, nordeste e sul.
 Mercado Penetrado: Mulheres acima de 15 anos das classes A e B
das regiões de: Norte de Minas Gerais, Triângulo Mineiro, Alto
Paranaíba, Salvador, Goiás, cidade de Rio de Janeiro e Mato Grosso.

16. Análise de Fornecedores
Fornecedores Localização Produtos Forma de pagamento
Una Franca – SP Cola forte, solvente, borracha, ativador,
colorplac.
Boleto bancário
Zity Franca – SP Couro Boleto bancário
Couro Química Franca – SP Couro Boleto bancário
Poliene Jaú – SP Solado ABS Boleto bancário
Polivale São João Batista – SC Solado PU Boleto bancário
Multi componentes
para calçados
Uberlândia – MG Salto PU Boleto bancário
Palmilhas Dois
Irmãos
Franca – SP Palmilha conformada Boleto bancário
Cartonaves São Jose do Rio Preto
– SP
Caixa individual e caixa Embalagem Boleto bancário
Atonal Franca Brilho Boleto bancário
Courolãndia Uberlândia - MG Rolitê, elástico, entretela, espuma/geléia,
forro sob palmilha, linha , lixa, prego,
taxa, tubox, Ilhós, palmilha Plantex,
cordão encerado,
Boleto bancário
Metsul Franca – SP Fivelas Boleto bancário
Ital forma Franca - SP Formas Boleto bancário
Autônomo Uberlândia True-line, costura à mão, Notinha quinzenal
Papelaria Uberlândia MG Material de escritório Notinha
Supermercado Uberlândia MG Material de limpeza A vista

17. Análise dos Canais de Distribuição
Níveis de Canais:
 Nivel UM: conta com um único intermediário de vendas, como um varejista.
 Nivel ZERO: São lojas do próprio fabricante e vendas pela internet.
Tipos de Canais para esse produto:
 Lojas Multimarcas
 Lojas Monomarcas
 Franquias
 Lojas de departamentos

18. Análise de Clientes – B to C
 O produto tem um alto envolvimento, uma proposição de valor tangível e um
potencial de diferenciação baixo.
ATRIBUTOS ou FCS Peso (%) Razões e comentários
1) Modelo 19 Alguns escolhem o modelo depois vão ver o
restante dos atributos.
2) Conforto 19,5 Os consumidores preferem mais o conforto em
um sapato.
3) Marca 12 A marca é menos visada.
4) Preço 17 O preço não pode ser muito alto, o produto tem
que mostrar a qualidade.
5) Durabilidade 16 O calçado tem que se fabricado com matéria
prima de qualidade.
6) Estar na moda 16,5 A moda é um dos requisitos do consumidor,
mas alguns preferem seguir o seu gosto.
PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE VALOR OU FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

19. Análise de Clientes – B to B
 A produção tem que ser meticulosa no que se refere à modelagem,
utilizar matéria prima de alta qualidade.
Alguns escolhem o modelo depois vão ver o
restante dos atributos.
Os consumidores preferem mais o conforto
em um sapato.
A marca é menos visada.
O preço não pode ser muito alto, o produto
tem que mostrar a qualidade.
O calçado tem que se fabricado com matéria
prima de qualidade.
PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE VALOR OU FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

20. Análise dos Concorrentes
Dimensões
estratégicas
Campos
Neto
Azaléia Grendene Alpargatas Stiller Regionais
1 Identificação
de marcas
0 10 10 10 5 0
2 Política de
preço
7 10 10 9 10 7
3 Liderança
tecnológica
4 10 10 10 9 4
4 Qualidade do
produto
8 10 10 10 8 8
5 Integração
vertical
0 10 10 10 0 0

21. Análise dos Concorrentes
Qualidade x Marca

22. Análise dos Concorrentes
 Os principais concorrentes são as micro e pequenas empresas:
Uberlândia abriga 57 fábricas de calçados, que produzem seis mil pares/dia
A produção, voltada ao público feminino, é feita ainda de modo basicamente
artesanal. O setor calçadista de Uberlândia gera três mil empregos.

23. Análise do Produto
 Abrangência – Uma linha de produtos
 Extensão – Um produto com vários modelos
 Profundidade – 8 tamanhos diferentes para cada modelo
 Consistência – São bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição.

24. Matriz de Capacidade Competitiva
Atributos Campos
Neto
Azaléia Grendene Alpargatas Stiller Regionais Peso
(%)
Qualidade 4 5 5 5 5 4 30
Preço 3 5 5 5 4 3 20
Durabilidade 5 4 5 5 5 5 10
Conforto 4 5 5 5 4 4 10
Marca 1 5 5 5 2 1 30
Total 27 49 50 50 38 27 100

25. Matriz de Capacidade Competitiva
 Qualidade x Percepção

26. Matriz GE
3 x x
1 X x
3 x x
2 x x
1 x x
10 8 1 1 8 1 1
2 X X
1 X X
2 X X
2 X X
1 X X
2 X X
10 10 4 6
Próximos 5 anosAtual

27. Matriz GE

28. Diagnóstico

30. Potencialidades x Oportunidades
 Cruzamento A: Melhorar a margem de lucro no que se refere a peças.
 Cruzamento B: O conforto de um sapato feito à mão e de cabedal de
couro visar aumentar a participação do mercado.
 Cruzamento C: Como o conforto, a durabilidade desse produto é conhe-
cido por quem utiliza.
 Cruzamento D: Tem uma dificuldade de encontrar vendedores arrojados
para acreditar que novos modelos vão dar bons resultados de vendas.

31. Prognóstico
6 Forças do macro ambiente:
 Ambiente Econômico: Como PIB em aumento, o volume de vendas
no próximo ano deve ser maior. E a taxa de juros que está baixa,
espera que o lojista de melhores formas de pagamento para seus
clientes.
 Ambiente Natural: Melhorar a qualidade do couro com as tecnologias
de criação de gado e critérios que são tomados para e prevenção da
febre aftosa. A borracha, que é originada do petróleo é uma matéria
que tende a cada ano ficar mais cara, pois está muito escassa.
 Ambiente Tecnológico: Produzir um sapato muito mais confortável e
se pensar na saúde dos pés. Também existem convênios com
empresas de tecnologia que vai melhorar a performance do material.

32. Prognóstico
6 Forças do macro ambiente:
 Ambiente Demográfico: A mulher no mercado de trabalho vai gerar mais renda
para a família, e também terá sua renda independente para consumir produtos
de sua própria escolha que antes não podia.
 Ambiente Sócio Cultural: As empresas estão passando a investir mais em
conceitos voltados para símbolos brasileiros, geralmente cada empresa utiliza
atributos do próprio estado para suas campanhas. Isso faz elas se destacarem
no ramo de calçados.
 Ambiente Legal: O governo promete um aumento no dólar no terceiro trimestre
de 2006, se isso não acontecer, as empresas exportadoras pode agir no
mercado interno.

33. Prognóstico
Concorrência:
 A concorrência do setor calçadista é intensa, pois existem poucas barreiras
de entrada. Existem tanto aquelas que são regionais (Pequenas), quanto
as multinacionais que além de vender em todo o país tem um grande
numero de exportação.
Fornecedores:
 É sempre bom manter acordos amigáveis, que traz lucro para ambas
partes. Sempre evitar fornecedores distantes, pois isso só aumenta os
custos para a empresa, a não ser que o insumo procurado seja encontrado
em lugares limitados.

34. Prognóstico
Canais de distribuição:
 Existem diversos tipos de lojistas:
Lojas de Multimarcas, que a cada ano o crescimento é altíssimo;
Lojas Monomarcas são lojas só vende produtos exclusivos de sua marca;
Franquias, que é um extensão das lojas Monomarcas, mas geralmente é localizada em um outro local, talvez a mesma cidade, mas pode ser em até outro país;
Lojas de Departamentos, a vantagem é que talvez o cliente vai até a loja comprar outro item que não seja calçado e pode acabar se interessando por comprar um, pois tudo se encontra no mesmo local.
Comportamento do consumidor:
 No setor calçadista os fatores culturais e os fatores psicológicos são os que mais influenciam o consumidor no ato da compra. A motivação para se comprar um sapato de couro é também bastante diferente
por se tratar de atitudes maduras e de bom gosto no que se refere à percepção.

35. Objetivos de Marketing e KPI
 A: Fazer um cadastro de clientes nos meses de agosto, setembro e outubro de 2006.
 B: Assinar contratos com representantes para ter um gerenciamento das vendas no mês
de agosto de 2006.
 C: Montar um sistema de informação de marketing no mês de agosto de 2006.
 D: Aumentar as vendas em 20% de agosto de 2006 a agosto de 2007.
 E: Tomar conhecimento e tentar reverter o quadro de sazonalidade no comércio
calçadista nos meses de janeiro, fevereiro e março de 2007.

36. Estratégias e Plano de Ação
Objetivo A: cadastro de clientes
 Estratégia: cadastrar todos os clientes que estão nas mãos dos representantes na empresa.
 Ação: entregar uma ficha de cadastro para cada representante com o objetivo de conseguir as principais
informações dos clientes varejistas.
Objetivo B: contrato com representantes
 Estratégia: fazer um contrato com os representantes para que ele seja legalmente responsável pela
inadimplência dos clientes.
 Ação: fazer um contrato registrado com cada representante.
Objetivo C: sistema de informação
 Estratégia I: montar um arquivo na empresa para gerenciar as principais fontes de informações do setor.
 Ação I: criar um banco de dados (access) para gerenciar as informações do setor em um computador exclusivo
do responsável pelo marketing da empresa.

37. Estratégias e Plano de Ação
Objetivo C: Sistema de Informação:
 Estratégia II: cadastrar o e-mail da empresa (camposneto@uol.com.br) nos principais sites e assinar as principais revistas, jornais e anuários do setor (verificar sistema de
informação do planejamento).
 Ação I: entrar nos principais sites (ver sistema de informações) e cadastras o e-mail da empresa.
 Ação II: assinar os principais jornais e revistas do setor (ver sistema de informações) e associar-se da Associação Brasileira de Calçados.
Objetivo D: Aumento nas vendas
 Estratégia: contratar 1 representante no interior (para Ribeirão Preto e cidades vizinhas de até 150 km de distância) e 1 na capital de São Pulo.
 Ação I: colocar anúncio em revista do setor (revista lançamentos) para recrutamento
 Ação II: selecionar os representantes.
Objetivo E: Sazonalidade
 Estratégia I: procurar um meio de exportação para países que têm um bom comércio nestas datas.
 Ação I: analisar países para exportação através da Associação Brasileira de Calçados, mas para isso primeiro a empresa tem que ficar sócia.

38. Conclusão e expectativa de sucesso