Monitoramento e a Estratégiade Guerra nas Mídias Sociais        Ricardo Almeida                               1
Por que monitorar?                                                    Seus indicadores:Fragmentação de Mercado = 90%      ...
Ou seja:• O monitoramento é o seumapa e te dirá como,exatamente, você está perantea sua concorrência e de acordocom a opin...
5 regras do monitoramento1. Monitore os principais players do mercado - sem isso, você nunca terá avisão de todo o mapa2. ...
O que você precisa para trabalhar?                              +              +Ferramenta de Monitoramento       Mapeador...
Dinâmica de grupo• Sozinho ou em grupo, eleja um segmento de mercado e até 3 concorrentes.Busque o mercado e cada uma das ...
Neutralidade existe?• Como você polarizaria o tweet abaixo?                                          7
As diferentes viralizações• Observações empíricas feitas incluindo 50 diferentes marcas de médioe grande porte dos setores...
As diferentes viralizações• Uma declaração de amor a uma marca feita por um usuário com10.000 seguidores pode:   • Gerar d...
As diferentes viralizações• Em 100% dos casos, todas as declarações neutras tiveramcomportamento idêntico ao de declaraçõe...
Calculando os indicadores                            11
Fragmentação de mercadoO que é                                  Isso é relevante porquePercentual de menções ao segmento  ...
Fragmentação de mercadoFórmula de cálculo:                  (                                              )              ...
Dinâmica de grupo• Qual a fragmentação do mercado utilizado na dinâmica anterior?• De imediato, que estratégia você evitar...
Índice de SaudabilidadeO que é                                               Isso é relevante porqueO quão positiva ou neg...
Ações da Cyrela15,000                Fãs na FanPage   11,34711,250 7,500 3,750         668    0    Mar/ 2011              ...
Índice de SaudabilidadeFórmula de cálculo:(                                                                 )            s...
Dinâmica de grupo• Qual o Índice de Saudabilidade de cada uma das marcas que você monitorou?• Tempo: 10 minutos           ...
Evolução do BuzzO que é                                                Isso é relevante porqueEm quanto as menções à sua m...
O caso TAM foi ruim em todos os aspectos?Parte das menções no período foram de quando a ANAC liberou as vendas:           ...
Evolução de BuzzFórmula de cálculo:(                                                               )                soma d...
Share Territorial SocialO que é                                               Isso é relevante porqueÉ a “divisão” do espa...
Share Territorial SocialFórmula de cálculo:(                                                                    )         ...
Dinâmica de grupo• Qual o STS de cada uma das marcas que você levantou na primeiradinâmica?• Tempo: 10 minutos            ...
No conjunto das redes...• Para uma análise mais completa, deve-se considerar todos esses indicadorespor rede, estabelecend...
Pontos que o estrategista não deve            esquecer                                     26
Por que é importante “representar” algo?• Usuário se identifica com causas, não com produtos                              ...
Exemplos de bandeiras para as marcas? Eu sou moderno e descolado. Eu sou                          Só eu   sou assim. ComoE...
E como se cria um vínculo com uma causa?+ diálogo   - propaganda                                       29
E como se cria um vínculo com uma causa?Ações que   cumpram a promessa da marca                                          30
E como se cria um vínculo com uma causa?Produtos e serviços   condizentes com a causa                                     ...
O que não funciona?Ações de torque: concentração de verba em ações de lançamento de grande alcance - esgotandorecursos par...
O que não funciona?Propaganda pura: o uso concentrado em posts pagos gera um custo inicial alto e um relacionamentomais pa...
O que não funciona?Seeding puro: seedings puros geram resultados essencialmente orgânicos e com baixo custo - maslevando u...
O que funciona?                                                    Montagem de exército                                   ...
Ricardo Almeidaralmeida@i-group.com.br       @ralmeida                          36
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Monitoramento e guerra

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Palestra ministrada por Ricardo Almeida no SMW sobre estratégias com base em monitoramento de mídias sociais

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Monitoramento e guerra

  1. 1. Monitoramento e a Estratégiade Guerra nas Mídias Sociais Ricardo Almeida 1
  2. 2. Por que monitorar? Seus indicadores:Fragmentação de Mercado = 90% Share territorial social: 35% Concorrente Índice de Saudabilidade: 85% Evolução de buzz: -10% Concorrente A: Share territorial social: 50% Sua marca Índice de Saudabilidade: 65% Evolução de buzz: +10% Concorrente B: Share territorial social: 10% Índice de Saudabilidade: 90% Concorrente Evolução de buzz: +5% Concorrente Concorrente C: Share territorial social: 5% Índice de Saudabilidade: 20% Evolução de buzz: -20% 2
  3. 3. Ou seja:• O monitoramento é o seumapa e te dirá como,exatamente, você está perantea sua concorrência e de acordocom a opinião do seu público• Exemplo: 3
  4. 4. 5 regras do monitoramento1. Monitore os principais players do mercado - sem isso, você nunca terá avisão de todo o mapa2. Tenha métricas sempre definidas e saiba o que você quer tirar domonitoramento3. Acompanhe tudo em tempo real - se possível, planeje alertas diários deocorrências para municiar a sua equipe de estratégia4. Monitore todas as ocorrências - prender-se a amostras de períodos é umrisco5. Monitore as marcas, não as redes - prender-se a uma ou outra é um erroque pode custar caro 4
  5. 5. O que você precisa para trabalhar? + +Ferramenta de Monitoramento Mapeador Estrategista 5
  6. 6. Dinâmica de grupo• Sozinho ou em grupo, eleja um segmento de mercado e até 3 concorrentes.Busque o mercado e cada uma das marcas no Twitter e, para as 2 primeiraspáginas de resultado, determine: • Quantidade de ocorrências • Polarização (positivas ou negativas) • Principal tema que apareceu para cada marca e para o segmento como um todo• Tempo: 15 minutos 6
  7. 7. Neutralidade existe?• Como você polarizaria o tweet abaixo? 7
  8. 8. As diferentes viralizações• Observações empíricas feitas incluindo 50 diferentes marcas de médioe grande porte dos setores de alimentos, bebidas, eletroeletrônicos,bancário e higiene indicaram que: Mensagens positivas tem poder de viralização de 0,01% a 4%, com backfire de até 5% Mensagens negativas tem poder de viralização de 0,02% a 6%, com backfire de até 10% 8
  9. 9. As diferentes viralizações• Uma declaração de amor a uma marca feita por um usuário com10.000 seguidores pode: • Gerar de 1 a 400 RTs citações positivas, das quais até 20 podem carregar teores negativos• Uma declaração de ódio a uma marca feita por um usuário com10.000 seguidores pode: • Gerar de 2 a 600 RTs ou citações negativas, das quais até 30 podem carregar teores positivos 9
  10. 10. As diferentes viralizações• Em 100% dos casos, todas as declarações neutras tiveramcomportamento idêntico ao de declarações positivas, levando àconclusão que: • Neutralidade não existe. Mesmo quando não há uma carga emocional positiva, a menção aumenta a visibilidade da marca – o que é algo essencialmente positivo 10
  11. 11. Calculando os indicadores 11
  12. 12. Fragmentação de mercadoO que é Isso é relevante porquePercentual de menções ao segmento Determina a estratégia de mídiasanalisado que não citam nenhuma sociais. Um mercado fragmentadodas marcas que o compõem. tem espaço a ser trabalhado sem a necessidade de se bater de frente com concorrentes. Ou seja: busca-seQuanto mais fragmentado o mercado, mais “evangelizadores” atualmentemenos fortes são as marcas que o independentes, ao invés de secompõem e mais fácil é chegar converter evangelizadores dediretamente no público. terceiros.Exemplos Água de Coco Lápis Ventiladores Gráficas 12
  13. 13. Fragmentação de mercadoFórmula de cálculo: ( ) soma de menções às marcas100% - soma de menções às marcas e ao mercado Quanto maior a fragmentação, maior o espaço orgânico de crescimento. 13
  14. 14. Dinâmica de grupo• Qual a fragmentação do mercado utilizado na dinâmica anterior?• De imediato, que estratégia você evitaria para conseguir maisevangelizadores? 14
  15. 15. Índice de SaudabilidadeO que é Isso é relevante porqueO quão positiva ou negativamente a Determina tanto a blindagem dosua marca está sendo vista pelos público contra ataques deusuários. concorrência quanto a facilidade de fazer ações decolarem, conquistando ainda mais evangelizadores.Quanto maior o Índice deSaudabilidade, menor a resistênciaencontrada e mais usuários dispostosa defendê-la aparecerão. Em abril de 2011, duas marcas do mercado imobiliário estavam assim:Exemplos iS: 63,75% iS: 97,11% Motivo: Reclamações por O que fez: Lançou entregas atrasadas da anúncios e ações Tenda reforçando solidez 15
  16. 16. Ações da Cyrela15,000 Fãs na FanPage 11,34711,250 7,500 3,750 668 0 Mar/ 2011 Fev/ 2012 16
  17. 17. Índice de SaudabilidadeFórmula de cálculo:( ) soma de menções positivas à marca soma de todas as menções à marca Quanto maior a saudabilidade, mais preparada e blindada a marca estará. 17
  18. 18. Dinâmica de grupo• Qual o Índice de Saudabilidade de cada uma das marcas que você monitorou?• Tempo: 10 minutos 18
  19. 19. Evolução do BuzzO que é Isso é relevante porqueEm quanto as menções à sua marca Determina o espaço que cada marcaestão crescendo ou diminuindo no está ganhando ou perdendo na menteperíodo. do consumidor. Como nem todo buzz negativo repercute negativamente no longo prazo, um maior buzz é sempreOu seja: quanto mais positiva a uma arma forte.evolução, mais pessoas passaram afalar de você (bem ou mal). Em 29/11/2010, a ANAC suspendeu as vendas da TAM. Os indicadores apontavam:Exemplos iS: 47,71% iS: 82,70% iS: 83,33% Volume de buzz: 2.687 Volume de buzz: 287 Volume de buzz: 183 Evolução de buzz: +895% Evolução de buzz: -5% Evolução de buzz: -3% 19
  20. 20. O caso TAM foi ruim em todos os aspectos?Parte das menções no período foram de quando a ANAC liberou as vendas: Buzz positivo da TAM Azul 9% GOL 14% Como o volume total de buzz da TAM foi maior por causa da crise, isso gerou maior awareness - e um volume de buzz positivo maior do que a soma dos TAM concorrentes: 77% 20
  21. 21. Evolução de BuzzFórmula de cálculo:( ) soma de menções no período soma de menções no período anterior Quanto maior a evolução, mais espaço a marca tem na mente do usuário. 21
  22. 22. Share Territorial SocialO que é Isso é relevante porqueÉ a “divisão” do espaço que a marca Quanto maior o STS, mais forte atem em relação aos demais players marca estar;a perante a concorrêncianas mídias sociais. para lancar qualquer ataque ou medida de defesa.Ou seja, é a proporção positiva realque ela ocupa no mapa de presença,indicando a sua força efetiva. Em 2010, a Sym trouxe Miley Cyrus para o Brasil com diversas ações nas redes:Exemplos Buzz: 3.995 Buzz: 560 Buzz: 285 STS: 58,49% STS: 5,61% STS: 27,08% 22
  23. 23. Share Territorial SocialFórmula de cálculo:( ) soma das menções positivas da marca soma de todas as menções de todas as marcas É o principal indicador, que aponta a força concreta da marca. 23
  24. 24. Dinâmica de grupo• Qual o STS de cada uma das marcas que você levantou na primeiradinâmica?• Tempo: 10 minutos 24
  25. 25. No conjunto das redes...• Para uma análise mais completa, deve-se considerar todos esses indicadorespor rede, estabelecendo uma fórmula ponderada da seguinte forma:Ambiente Peso Mo3vo STS =Twi7er 30% Ambiente  de  expressão  e  evangelização  mais   instantânea (30% x Share do Twitter)Facebook 15% Ambiente  mais  focado  em  relacionamento  do  que  em   + divulgação  de  opiniões  livres  -­‐  mas  com  grau  de   (15% x Share do FB) evangelizaç!ão  semelhante  ao  Twi7er  (apesar  de  em   + menor  número). (20% x Share da FanPage)Fan  Page 20% Ambiente  sob  controle  da  marca  e  u3lizado  pelos   + usuários  declaradamente  dispostos  a  interagir  com  ela (10% x Share do 4Square)4square 10% Ambiente  de  geolocalização,  responsável  por   + posicionar  a  empresa  como  ponto  de  referência (20%x Share da blogosfera) +Blogosfera 20% Ambiente  mais  analí3co  e  neutro,  gerado   predominantemente  por  usuários  com  o  obje3vo  de   (5% x Share de outras) formar  opiniãoOutras  redes 5% Ambientes  dispersos  pela  Web  em  que  discussões   gerais  ocorrem 25
  26. 26. Pontos que o estrategista não deve esquecer 26
  27. 27. Por que é importante “representar” algo?• Usuário se identifica com causas, não com produtos 1 milhão de membros no Orkut 8 mil seguidores no Twitter 29 milhões de visualizações em vídeos do Youtube 34 milhões de fãs no Facebook 27
  28. 28. Exemplos de bandeiras para as marcas? Eu sou moderno e descolado. Eu sou Só eu sou assim. ComoEu sou batalhador. Eu sou Eu gosto de sexualidade transbordando. Eu amo 28
  29. 29. E como se cria um vínculo com uma causa?+ diálogo - propaganda 29
  30. 30. E como se cria um vínculo com uma causa?Ações que cumpram a promessa da marca 30
  31. 31. E como se cria um vínculo com uma causa?Produtos e serviços condizentes com a causa 31
  32. 32. O que não funciona?Ações de torque: concentração de verba em ações de lançamento de grande alcance - esgotandorecursos para manutenção/ correções de rota, para cultivo de evangelizadores e relacionamento (quedemandam atenção de longo prazo) e para foco no longo prazo Chegada ✗ Verba planejada ✗ Foco de longo prazo ✗ Relacionamento com evangelizadoresPartida ✗ Controle e monitoramento ✔ Resultados visíveis no curto prazo 32
  33. 33. O que não funciona?Propaganda pura: o uso concentrado em posts pagos gera um custo inicial alto e um relacionamentomais pautado em verba (e, portanto, mais volátil) do que em elos concretos (e de longo prazo). Propagandaquando utilizada de forma isolada é altamente ineficaz em mídias sociais. Chegada ✗ Verba planejada ✗ Foco de longo prazo ✗ Relacionamento com evangelizadoresPartida ✔ Controle e monitoramento ✔ Resultados visíveis no curto prazo 33
  34. 34. O que não funciona?Seeding puro: seedings puros geram resultados essencialmente orgânicos e com baixo custo - maslevando um tempo longo demais para dar resultado. Chegada ✔ Verba planejada ✔ Foco de longo prazo ✔ Relacionamento com evangelizadoresPartida ✔ Controle e monitoramento ✗ Resultados visíveis no curto prazo 34
  35. 35. O que funciona? Montagem de exército de evangelizadores Foco na formação de marca Verba planejada Chegada Marcas consideradas e capacitadas como formadoras de opinião natas em todas as frentes em que estiverPartidaComo estamos hoje Controle e monitoramento 35
  36. 36. Ricardo Almeidaralmeida@i-group.com.br @ralmeida 36
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